Курсова робота
На тему
Банківський маркетинг в Росії: сучасна теорія і практика
Волгоград 2009р.
Зміст
ВСТУП
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ
1.1 ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ У КОМЕРЦІЙНОМУ БАНКУ
1.2 БАНКІВСЬКІ ПОСЛУГИ
1.3 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ І ІНФОРМАЦІЯ В БАНКУ
РОЗДІЛ II. ДОСЛІДЖЕННЯ ЗАСТОСУВАННЯ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В РОСІЇ
2.1 МЕТОДИКА РОЗРОБКИ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ (ПОСЛУГ) ТА ЇЇ ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ
2.2 НОВІ ТЕНДЕНЦІЇ У РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В РОСІЇ
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Введення
Реалізація товарів і послуг - найважливіший етап діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Банківська справа як вид підприємницької діяльності не є винятком.
Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери послуг, завоювання ринку і, в кінцевому рахунку, збільшення одержуваного прибутку. Звідси значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються під впливом різко зрослої конкуренції на фінансових ринках і мінливих відносин між банками та клієнтурою.
Конкуренція на фінансовому ринку зросла настільки, що для того, щоб вижити, банки повинні навчитися продавати повний набір банківських продуктів. Мета полягає в тому, що б створити свого роду банківський універмаг з обслуговуванням клієнта з одного прилавка. Що стосується маркетингу, то найбільш важливим для банку є розробка нових продуктів з гарним дизайном і зручною доставкою споживачеві.
Використання маркетингової стратегії і техніки продажів стає невід'ємною частиною організаційної структури банку. Банки разом з тим відмовляються від примусового нав'язування послуг і акцентують увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як на основі своєї політики.
У нашій країні, де значимість банківської системи зростає, тема банківського маркетингу особливо актуальна. З переходом до ринку проблема розвитку банківської практики та вдосконалення банківського обслуговування клієнтури, придбали особливу актуальність і значимість. У зв'язку з цим актуальним є пошук шляхів і нових підходів до підвищення стійкості та конкурентоспроможності банків, шляхом впровадження нових досягнень в області маркетингу, автоматизації банківських процесів, впровадження нових технологій.
Зміст і цілі маркетингової діяльності істотно змінилися в останні роки під впливом зростаючої конкуренції на фінансових ринках і мінливих відносин між банками та клієнтурою.
Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтури, тому необхідні ретельне вивчення ринку, аналіз переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів.
У Росії розвиток маркетингу в сфері банківських послуг відбувається в складних умовах, оскільки створення нових банків стає все більш складним, розширюється звернення до послуг функціонуючих банків. У цій обстановці посилюється увага банків до проблем маркетингу.
Основними елементами системи банківського маркетингу є: дослідження ринку, розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії.
Маркетинг (від англійського market - ринок) комплексна система організації виробництва та збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.
Застосування банком маркетингу характеризується наявністю в його діяльності наступних рис, що є сутнісними ознаками маркетингу:
орієнтація банку на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
застосування цілої сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);
планомірна координація всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління).
Таким чином, мета даної роботи вивчення специфіки маркетингу в банківській сфері та перспектив його розвитку.
Специфіка банківського маркетингу зумовлюється особливостями банківського продукту. Банківський продукт (послуга) різноманітні дії на фінансовому ринку, грошові операції, здійснювані комерційними банками за певну плату за дорученням і в інтересах своїх клієнтів, а також дії, що мають на меті вдосконалення та підвищення ефективності банківського підприємництва.
У відповідності з поставленою метою, в роботі будуть вирішені такі завдання:
Розкрити особливості банківського менеджменту.
Визначити особливості отримання інформації банком.
Розглянути сутність банківського продукту і методику його розробки.
Вивчити нові тенденції розвитку банківського маркетингу в Росії за останні роки.
Об'єктом дослідження є національний і регіональний ринки банківських продуктів і послуг.
Предмет дослідження - теорія та практика банківського маркетингу.
.
Глава I. Теоретичні основи банківського маркетингу1.1 Особливості маркетингу в комерційному банку
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував клієнтам стандартний набір банківських послуг, то зараз він змушений постійно розробляти нові види банківських продуктів, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб.
Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. У Росії ця цифра теж може бути досить велика, але вона складається в основному тільки за рахунок звички населення зберігати свої гроші на депозитах і вкладах до запитання в Ощадбанку Росії.
Варто звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: якщо на Заході домашні господарства використовують чекові книжки, кредитні та розрахункові карти, довгострокові банківські кредити, строкові позики на купівлю будинку чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей, довірче управління активами клієнтів і багато- багато іншого.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх коштів у цей банк.
У банках все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування [9]. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів клієнтів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: у першій - залучення клієнтів в якості вкладників грошових коштів, а в другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б у змозі повернути кредит у встановлені терміни.
Ще однією особливістю банківського маркетингу є те, що він об'єднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту та маркетингу товарів промислового призначення. Відомо, що деякі банки орієнтуються тільки на великих клієнтів, у тому числі і на одному банки, а деякі - на дрібних клієнтів, які є кінцевими споживачами банківських послуг. Відповідно до цим поділом клієнтів банку відбувається і поділ маркетингу усередині банку. Але, я думаю, не варто ділити предмет банківського маркетингу на дві частини, набагато простіше розглядати банківський маркетинг як одну систему, що сполучає в собі два різні підходи.
У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасово що коштів у господарстві.
У рамках маркетингу в банку реалізуються такі принципи:
Спрямованість дій усіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.
Комплексність процесу функціонування маркетингу (маркетингова інформація, планування, організація і контроль).
Єдність стратегічного і оперативного планування маркетингу.
Різнобічно і масштабне стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника банку.
Забезпечення зацікавленості кожного працівника у постійному підвищенні своєї кваліфікації.
Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.
Ці принципів перегукуються з принципами менеджменту, які викладені в Теорії менеджменту.
Основними завданнями банківського маркетингу можна назвати:
Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку.
Підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання громадського іміджу банку.
Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових досліджень.
Залучення до банку нових клієнтів. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.
Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри скоєних банком операцій і послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробки документів , ступінь задоволення клієнтів за обсягом, кількістю та якістю послуг.
Отже, основною метою банку є залучення якомога більшої кількості клієнтів, що досягається шляхом поліпшення якості та розширення асортименту пропонованих послуг.
1.2 Банківські послуги
У цілому можна сказати так: "Поки банк надає певний набір і обсяг послуг - він існують. Не буде послуг - не буде й самого банку". Тобто послуги - це своєрідний "банківський кисень". Що ж характерно для цього найважливішого поняття?
По-перше, банківська послуга - це висловлення наміру банку задовольняти ті чи інші потреби потенційних клієнтів (юридичних і фізичних осіб) в даних соціально-економічних умовах. Дане значення поняття "послуги" можна назвати потенційним, оскільки виражає тільки намір, бажання чи прагнення банку надавати ті чи інші послуги. Якщо взяти "стартову ситуацію" - створення нового банку, то для нього характерний пошук клієнтів, тобто пошук тих послуг, які їм необхідні.
По-друге, банк, що існує якийсь період часу, фактично надає якісь послуги своїм клієнтам [3]. Через надані послуги та задовольняються потреби він "знайшов" своїх клієнтів. Це значення поняття "послуги" називається фактичним. Якщо ми з допомогою тих чи інших діагностичних методів "сфотографуємо" ці послуги та їх якість, то отримаємо "фотографію" асортименту та якості реальних послуг.
Перехід від потенційних до фактичних послуг здійснюється за допомогою методів банківського маркетингу. Іншими словами, перш ніж надавати ті чи інші послуги, необхідно пройти певні організаційно-технологічні етапи:
отримати, обробити і проаналізувати маркетингову інформацію;
прийняти рішення щодо потенційної послуги;
у випадку "так", організувати реалізацію прийнятого рішення.
Банки в розвинених країнах в даний час сумарно надають клієнтам близько 300 послуг. Для російських банків перелік надаваних послуг значно менше, що обумовлено цілою низкою як конкретних (для кожного конкретного банку), так і узагальнених факторів (для банків у цілому).
У фактичних послуги, що надаються банком, фахівці розрізняють:
Базовий або основний асортимент - це ті послуги, на яких спеціалізується банк.
Поточний або змінний асортимент, для якого характерне прагнення банку надавати своїм клієнтам додаткові види як формальних, так і неформальних послуг. У цьому "меню" замінюються і вдосконалюються існуючі, з'являються нові "банківські страви".
При цьому будь-яка фактично надається (також як і потенційна) послуга або комплекс надаваних (потенційних) послуг володіють наступними основними характеристиками [9]:
Адресність, у якій висвітлюються специфічні особливості клієнта, фіксуються за допомогою аналітичної інформації.
Технологічністю. Кожна послуга має певну технологію (порядок) надання або практичної реалізації.
Трудомісткістю - який обсяг роботи виконується і скільки працівників зайнято в процесі надання послуг.
Корисністю - в чому полягає користь від даної послуги або комплексу послуг для клієнта.
Ефективністю - що дає у вартісному та / або не вартісному вираженні дана послуга або комплекс послуг самому банку.
У тому випадку, якщо мова йде про потенційну послугу чи потенційних послуги, всі ці характеристики розглядаються в так званому "розрахунковому режимі", тобто виробляється потенційна оцінка для прийняття того чи іншого рішення.
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. У комерційних банках продукція представляє два основні розділи: послуги з пасивним і по активних операціях. Отже, банківський маркетинг є маркетингом у сфері послуг. Послуги по пасивних операціях здійснюються з метою акумуляції коштів, перш за все заощаджень і тимчасово вільних коштів населення і підприємств. За допомогою надання послуг по активних операціях комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку.
За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні, операційні, інвестиційні та інші [16]. Крім того, російські банки розвивають та інші операції за дорученням клієнтів: факторингові послуги, лізингові, довірчі, консультаційні, інформаційні та інші.
Факторинг являє собою особливу форму діяльності на ринку, пов'язану зі стягненням коштів з підприємств-покупців, які є клієнтами установи. Ця діяльність особливо популярна і прибуткова для банку в умовах тотальних неплатежів, які склалися на російському ринку.
Лізинг являє собою виступ банку в ролі орендодавця або посередника між орендодавцем та орендарем. При цьому орендар є клієнтом банку. Лізинг відрізняється від звичайної оренди тим, що орендар у підсумку викуповує орендоване майно. Виходить, що лізинг - це покупка товару в розстрочку. Банк, таким чином, дає орендареві кредит на купівлю товару, причому товар відразу переходить у володіння покупця.
Довірчі послуги (траст). За договором довірчого управління майном одна сторона (засновник управління) передає іншій стороні (довірчому керуючому) на певний строк майно в довірче управління, а інша зобов'язується здійснювати управління цим майном в інтересах засновника управління або вказаної ним особи (вигодонабувача). Об'єктом довірчого управління може бути в загальному випадку тільки майно засновника управління. Причому гроші самі по собі не можуть бути об'єктом довірчого управління.
У чому ж вигода банку від довірчого управління? Справа в тому, що з формуванням у Росії ринку цінних паперів у багатьох юридичних і фізичних осіб у власності виявляються цінні папери. Власники цінних паперів постають перед вибором: або просто тримати цінні папери і чекати отримання по них дивідендів чи іншого доходу, або передати ці папери в довірче управління банку, щоб той, керуючись кон'юнктурою ринку, отримував додатковий дохід за цими цінними паперами. Довірче управління робить можливим для дрібних власників цінних паперів доступ не ринок цінних паперів, так як банк акумулює у своєму портфелі цінні папери всіх засновників управління, а в цьому випадку знижуються операційні витрати на операції з цінними паперами.
Банки можуть надавати клієнтам інформаційні та консультаційні послуги. Багато російські банки вже створили потужні і добре оснащені аналітичні відділи. Ці відділи обслуговують в основному власні потреби банку, тому що в наш час при управлінні великими сумами грошей не обійтися без аналізу ризиків, доходностей фінансових інструментів, фінансової стійкості кредитоотримувачів, майбутнього курсу валют і цінних паперів. Для цих цілей банки першими в нашій країні стали використовувати суперсучасні методи штучного інтелекту (нейронні мережі, генетичні алгоритми, нечітку логіку, експертні системи та ін.)
В даний час деякі з цих банків стали продавати продукти свого аналітичного відділу іншим організаціям, так, наскільки відомо, надходять банки МФК і Ренесанс-Капітал [7]. Також банки можуть надавати клієнтам консультаційні послуги з підвищення кредитоспроможності, з формування власного портфеля цінних паперів, по розробці бізнес-плану для отримання банківського кредиту, з оптимізації грошових потоків організації для найбільш ефективного їх використання.
Товаром і основний банківської продукцією є послуга. Тому банківський маркетинг в питанні розробки нового товару має багато спільного з маркетингом в сфері послуг. У літературі виділяють наступні особливості послуг як специфічних товарів:
Послуга не може довго зберігатися, вона може бути спожита клієнтів тільки в момент її надання.
Якість послуги не можна гарантувати наперед, тому що кожен раз вона виявляється конкретною людиною, а людині властиво помилятися.
Кожного разу послуга виявляється по-новому, і тому не існує двох абсолютно однакових послуг.
Як я вже казала, банки надають клієнтам безліч послуг, які поділяються на депозитні, кредитні, інвестиційні та інші. Депозитні послуги мають безсумнівні пріоритет в банківському маркетингу, так як без залучення ресурсів комерційний банк функціонувати не може. Джерелом коштів банку може виступати власний капітал банку, депозити, позики. Депозити поділяються на вклади до запитання і строкові.
Розглянемо далі рахунки, які відкриваються за вкладами компаній і держави. Комерційні та індустріальні вклади існують у двох основних видах: депозитах до запитання і депозитних сертифікатах.
Депозити до запитання. За ним відкривається звичайний поточний рахунок. Послуги за даним депозитом включають інкасацію, розрахункові послуги, електронний переказ коштів, управління готівкою, управління інвестиціями, обмін валюти і т.д. Зазвичай при відкритті такого роду рахунку обмовляється мінімальний компенсаційний баланс.
Депозитні сертифікати з'явилися активним засобом прискорення оборотності грошей, що дуже важливо для всіх агентів фінансового бізнесу, тому що тим самим підвищуються доходи всіх учасників. Для корпорацій - це гнучкий інструмент управління готівкою. Депозитні сертифікати мають різною терміновістю і нелімітіруемим відсотком, який точно відображає стан попиту і пропозиції на грошовому ринку. Банк виплачує власнику сертифіката відсотки, зумовлені коливаннями вторинного ринку, а також несе операційні витрати. Натомість він отримує великі суми на певний термін для активних операцій.
Термінові депозити. Уряд і місцеві органи влади роблять в місцеві банки вклади, за якими відкриваються звичайні поточні рахунки. З цього рахунок виплачується зарплата службовцям, здійснюються безготівкові розрахунки, управління готівкою, інвестиціями тощо Урядові органи, так само як і підприємці, підтримують компенсаційний баланс, а також можуть виплачувати гонорар за кожну послугу. Фінансове становище муніципалітетів і більше великих урядових організацій рідко буває стабільним. Тому банки змушені страхувати себе від можливого ризику, в основному через приміщення частини коштів у цінні папери.
Депозити Казначейства. Казначейству комерційні банки відкривають податковий позиковий рахунок. На цей рахунок банк інкасує надходять податки. Сюди також надходить виручка від продажу цінних паперів Казначейства. Надійшли на даний рахунок кошти рухаються далі двома шляхами: або через перекладної опціон, або через вексельний опціон. Переказний опціон означає, що банк наприкінці кожного ділового дня переводить всі надходження на рахунок Казначейства. Протягом дня надходять кошти знаходяться в розпорядженні банку як звичайні депозити до запитання. При вексельному опціон банк переводить надходження минулої доби на особливий процентний вексельний рахунок, кошти з якого Казначейство знімає на вимогу.
Депозити фінансових інститутів. Це перш за все - депозити до запитання банків-кореспондентів, за якими відкриваються кореспондентські рахунки. Розмір внеску визначається інтенсивністю зв'язків. За кореспондентськими рахунками здійснюються кліринг чеків, долі в наданні кредитів, інвестиційні послуги. Користування кореспондентським рахунком оплачується в основному підтриманням компенсаційного балансу і частково - виплатою гонорару. Кореспондентські рахунки становлять міжбанківський ринок, і їх розмір є чуйним індикатором коливання попиту та пропозиції.
Поряд з депозитними послугами комерційні банки надають послуги кредитні. Банки збирають грошові кошти шляхом депозитних послуг (пасивні операції) і розподіляють їх, насамперед, шляхом надання кредитів (активні операції).
Комерційні кредити найбільш різноманітні за формою серед інших типів кредитів. Виділяють короткострокові комерційні кредити (строком до року) і термінові кредити (понад рік). І ті й інші можуть бути фіксованими, тобто сума обумовлена при оформленні кредитної угоди, протягом зафіксованого терміну позичальник регулярно платить відсотки, а після закінчення терміну - всю суму. Існують також поновлювані кредити: фіксуються термін і гранична сума кредиту. Протягом цього терміну позичальник може використати весь кредит, повернути його, знову використовувати і так далі. Можливі кредити з періодичною виплатою як відсотків, так і основної частини боргу.
Підтримуючий кредит надається фірмі, яка випускає комерційні папери. Банк гарантує резервну, підтримуючу суму цій фірмі для можливого подальшого викупу паперів. Комерційні папери стали важливим джерелом фінансування нефінансових корпорацій. При первинному розміщенні банк виступає гарантом, при вторинному - покупцем чи продавцем.
Непоновлюваний відкритий кредит надається як проектне кредитування, кредиту під будівництво нерухомості, тобто там, де суми вилучаються не відразу, а зменшуються відповідно до етапів будівництва.
Лізинг-кредити. Банк або кредитує оренду обладнання, або сам є його власником і здає його в оренду. Договір про оренду полягає зазвичай на 10-15 років і передбачає викуп обладнання по залишковій вартості. Кредитування оренди - це логічний розвиток інших засобів фінансування обладнання. З точки зору оптимізації виробництва - це величезний крок вперед.
Зазвичай компаніям надається пакет кредитних послуг. Більшість з них звертається до поновлюваному кредитом, але й компанія, і банк знаходяться в постійно мінливій динамічному середовищі, тому жорсткі зв'язки між ними неможливі.
Отже, послуга - це товар і основна банківська продукція, значить банківський маркетинг - це маркетинг в сфері послуг. Банки виконують операції із залучення грошей (пасивні) та перерозподілу залучених грошових коштів для отримання прибутку (активні).
1.3 Маркетингові дослідження та інформація в банку
При організації служби маркетингу в банку постає необхідність у проведенні великих маркетингових досліджень у цій області. Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації потрібні.
Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. Для оцінки ринку обчислюється частка, що належить банку, у тому числі частка ринку позик та депозитів, а також частка ринку окремих видів послуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банку з ринком конкуруючих банків. Проведенню даних досліджень дуже сприяє те, що за законом комерційні банки повинні публікувати у відкритій друк економічні та фінансові звіти про господарську діяльність за минулий рік. Зокрема, вже протягом декількох років журнали «Профіль» і «Комерсант-Гроші» раз на квартал публікують рейтинги найбільших і надійніших комерційних банків Росії [1]. Використовуючи цю інформацію, можна оцінити частку ринку комерційного банку в порівнянні з іншими банками.
Банки в даний час використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різних розділах. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних і привиди їх у зручний для аналізу вигляд. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написана програмістами банку програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві поля з даними, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних, а також обчислювати різні коефіцієнти, індекси, будувати графіки.
Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку. Між появою інформації та її обробкою проходить значно менше часу, ніж, якщо б цей процес проходив за допомогою звичайних методів. Така оперативність дозволяє банку швидше реагувати на зміну зовнішнього середовища, вносити зміни в свою діяльність, розробляти нові послуги, які б повніше задовольняли потреби клієнтів.
Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та інші), і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментації [13].
В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк зазвичай концетрируется свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення, на розподілі за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чимале значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (енергетика і освіта, медицина).
Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається стан рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів.
Сегментація відкриває можливість:
більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;
виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;
більш чітко поставити цілі та прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.
Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:
сегмент має бути досить вагомим, щоб були виправдані операційні витрати банку, пов'язані з проведенням кампанії з просування нових послуг на ринок.
відповідна реакція на дії банку групи людей чи компаній, обраних у якості цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.
У клієнтурної ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:
Юридичні та фізичні особи, які відкривають рахунки в банку.
Корпорації, фінансово-промислові групи.
Банки-кореспонденти.
Урядові і муніципальні органи (ринок державних боргових облігацій).
Юридичні та фізичні особи як засновники довірчого управління майном.
Після сегментації ринку банківських послуг банк проводить позиціонування своєї послуги в певному сегменті ринку.
В результаті збору маркетингової інформації відділ маркетингу банку готується до аналізу ситуації на ринку. Для проведення аналізу відділ маркетингу може використовувати найсучасніші засоби дослідження ринку, які є в розпорядженні банку. Ті банки, які проводять на ринку активну політику, спрямовану на виживання, комплектують свої аналітичні відділи за останнім словом техніки.
Отже, для конкурентоспроможного функціонування банку на ринку він повинен надавати клієнтам найбільш вигідний набір послуг. У зв'язку з цим банк повинен постійно проводити вивчення ринку банківських послуг: збирати, накопичувати і аналізувати інформацію, використовуючи найсучасніші технічні засоби.
Все вищевикладене дозволяє нам сказати про прагнення банків максимізувати свій прибуток. Для цього банки досліджують ринок, використовуючи всі можливі, а в деяких випадках навіть не можливі, технології. Потім вибирають для себе найбільш вигідний набір вже існуючих банківських продуктів (послуг) або розробляють нові види банківських послуг для залучення клієнтів. Отримання прибутку банком багато в чому залежить від маркетингової стратегії банку.
.
Глава II. Дослідження застосування банківського маркетингу в Росії2.1 Методика розробки банківських продуктів (послуг) та її практичне застосування
Розглянемо теоретичні основи розробки нових банківських продуктів (послуг) та їх практичне застосування.
Сучасні умови розвитку банківського ринку і запити клієнтів вимагають розвитку існуючих і розробки нових банківських продуктів (послуг). Для розробки нового продукту (послуги) потрібні певні ресурси, знання, організація робіт, тому можна говорити про певну технології. Дана технологія - значний крок у формалізації діяльності банку, і її застосування має велике значення і вигоди для банку.
Перерахуємо ці вигоди:
- Систематизація та уніфікація всіх правил, документів і засобів по розробці нових продуктів (послуг) в єдиній технології;
- Зниження часу і витрат при розробці та запуску нових продуктів (послуг);
- Підвищення якості управління продуктовим рядом та його характеристик;
- Впровадження інноваційних ідей в продукти (послуги);
- Підвищення задоволеності клієнтів і, як наслідок, зростання позитивної репутації банку.
Слід зазначити, що запропонована технологія застосовна як до розробки нових, так і до модифікації існуючих продуктів (послуг) банку.
Розробка нового банківського продукту (послуги) проходить через всю корпоративну архітектуру банку зверху вниз з включенням в цю діяльність великої кількості відділів та управлінь.
Виділимо основні елементи корпоративної архітектури банку, організаційні ланки та їх функції, задіяні в технології.
1. Стратегічна архітектура.
Управління стратегічного розвитку, правління банку.
Постановка цілей на розробку нових продуктів (послуг), прийняття рішення про розробку та впровадження нового продукту (послуги).
2. Бізнес-архітектура.
Управління маркетингу.
Проведення маркетингових досліджень, розробка та реалізація маркетингового забезпечення.
Відділи ціноутворення і фінансового планування.
Розробка тарифів, розрахунок економічних результатів і прогнозів впровадження нового продукту / послуги.
Управління бізнес-процесів і стандартизації.
Розробка бізнес-процесів реалізації продукту (послуги), регламентів.
Управління методології.
Розробка форм документів, методик, інструкцій, пам'яток для співробітників.
Управління персоналом.
Визначення та навчання виконавців з надання продукту (послуги). Розробка навчальних матеріалів.
Управління проектами та змінами.
Контроль проекту та аналіз можливостей впровадження продукту (послуги).
3. Системна архітектура.
Управління ІТ.
Автоматизація бізнес-процесів реалізації продукту (послуги).
Фігурними об'єктами у вигляді стрілок показані 7 основних етапів технології. За даними етапам позначені входи-виходи та їх взаємозв'язок.
Етап 2 «Розробка бізнес-пропозиції та аналіз можливостей» декомпозирована, тобто описаний більш детально у вигляді технології другого рівня.
1. Пошук ідей, проведення маркетингового дослідження
Банкам рекомендується регулярно проводити заходи щодо пошуку ідей для розвитку як продуктового ряду, так і діяльності в цілому. 7 ] :
Відзначимо найбільш ефективні і часто вживані заходи [7]:- Мозковий штурм. Генерація інноваційних ідей на основі спеціальної техніки, творчого підходу, системного аналізу;
- Бенчмаркінг. Пошук і запозичення успішних рішень усередині банку, у партнерів, у конкурентів, за допомогою ділових зв'язків, Mystery Shopping і ін
При відсутності ідей можуть з'явитися явні приводи і необхідність у розробці нових продуктів (послуг) [9]:
- Зміна законодавства, в тому числі нормативно-правових актів Банку Росії;
- Стратегія і цілі, затверджені керівництвом банку;
- Посилення конкуренції на ринку, зміна попиту.
У банку рекомендується регулярно проводити маркетингові дослідження з різних напрямків [1]:
а) дослідження й аналіз діяльності і продуктів (послуг) банків-конкурентів;
б) дослідження та аналіз потреб клієнтів;
в) дослідження та аналіз ринкового середовища (ринки збуту, нові перспективні ринки і сегменти).
Результати досліджень повинні містити необхідну маркетингову інформацію для розробки нового продукту (послуги): майбутній попит, характеристики потенційних клієнтів та сегментів продажів, попередні тарифи.
Дослідження можуть проводитися або силами фахівців самого банку, або з залученням зовнішніх компаній. В обох випадках джерелами даних для досліджень звичайно виступають: "польові" опитування населення і цільових фокус-груп, дані Банку Росії, Держкомстату, звіти і дослідження аналітичних агентств, публікації в ЗМІ, думки і висновки експертів.
Приступимо до розгляду задач розробки нових продуктів (послуг) у двох банках, один з яких - невеликий багатопрофільний банк (далі - банк А), інший - великий роздрібний банк (далі - банк Б).
Отже, за підсумками першого етапу банки отримали наступні результати.
Банк А вирішив розробити і впровадити продукт "Зарплатний проект". Суть продукту полягає в тому, що співробітники клієнта (юридичної особи) банку будуть отримувати зарплату на банківські карти (і відповідні рахунки, відкриті в банку).
Банк Б вирішив розробити і впровадити продукт "Кредит готівкою для заможних клієнтів". Суть продукту в тому, щоб видавати заможним клієнтам банку (фізичним особам) великі кредити без обмеження на цілі використання і на певних взаємовигідних умовах.
2. Розробка бізнес-пропозиції та аналіз можливостей
Бізнес-пропозиція - це документ, що включає необхідне і достатнє опис нового продукту (послуги) для прийняття рішення про його розробку і впровадження [8]. Прийняття рішення відбувається на основі комплексного аналізу даного документа на предмет можливості впровадження нового продукту (послуги).
Проводиться аналіз і виносяться експертні висновки по наступних аспектах [9]:
- Економічна доцільність;
- Ризики: ринкові, кредитні, операційні та ін;
- Здійсненність: з бізнес-процесів, по програмному забезпеченню та технічних засобів, з персоналу, юридична (відповідність законодавству);
- Безпека: інформаційна, економічна та ін;
- Вплив на інші підрозділи банку;
- Відповідність політики і стратегії банку.
У бізнес-пропозиції вказуються:
- Ініціатор розробки нового продукту (послуги), розробник бізнес-пропозиції;
- Цілі бізнес-пропозиції, передумови та обгрунтування розробки нового продукту (послуги), критерії оцінки ефективності впровадження нового продукту (послуги);
- Економічна модель: тарифи, прогноз продажів, витрати, окупність та ін;
- Загальна технологія реалізації продукту (послуги);
- План розробки нового продукту (послуги), виконавці, терміни, ресурси, що залучаються;
- Результати аналізу можливостей.
За підсумками другого етапу банки отримали наступні результати.
Для банку А. Передумови та обгрунтування розробки: потреба клієнтів (юридичних осіб) у видачі зарплати співробітникам через банківські картки. Цілі: залучення нових клієнтів (фізичних осіб) у банк. Результати аналізу можливостей позитивні.
Для банку Б. Передумови та обгрунтування розробки: зростання доходів та потреб клієнтів.
Цілі: вихід на новий сегмент низькоризикових клієнтів з високим рівнем життя та соціальним статусом, впровадження конкурентного продукту під вимоги ринку і потреби клієнтів. Результати аналізу можливостей позитивні.
3. Розробка процесно-методичного забезпечення
У рамках процесно-методичного забезпечення розробляються [8]:
1) моделі бізнес-процесу реалізації продукту (послуги).
Необхідно описати наскрізний бізнес-процес, який проходить через всі підрозділи банку, що беруть участь в реалізації продукту (послуги). Слід чітко визначити функції і відповідальність підрозділів у бізнес-процесі. Часто при розробці нового продукту (послуги) досить модифіковані один з існуючих бізнес-процесів, а не проектувати його з нуля;
2) методики, регламенти, інструкції.
На основі моделей бізнес-процесів пишуться регламенти, інструкції, пам'ятки для виконавців. Наприклад, інструкція для співробітника бек-офісу з реалізації продукту. Ці документи містять детальні текстові описи і специфікації бізнес-процесів, які відсутні на моделях. При необхідності готуються методики для окремих процедур. Наприклад, методика бухгалтерського і податкового обліку операцій у рамках реалізації продукту;
3) форми документів.
У бізнес-процесі реалізації продукту (послуги) циркулюють документи. Необхідно розробити та погодити списки і форми цих документів.
За підсумками третього етапу банки отримали наступні результати.
Для банку А. Оскільки банк вперше почав займатися даним продуктом, то необхідно розробити з нуля наступні бізнес-процеси:
- Укладання договорів по зарплатних проектах;
- Випуск / перевипуск / блокування / анулювання банківських карт;
- Внесення / перерахування / видача грошових коштів по банківських картках;
- Взаємодія з банком-партнером (процесинговий центр, коррахунки і т.п.);
- Обробка транзакцій та інші процеси.
Так як невеликі банки не мають власного процесингового центру, то деякі бізнес-процеси частково віддаються на аутсорсинг.
Для банку Б. Оскільки в банку є лінійка продуктів "Кредити готівкою", то потрібно лише невелика модифікація вже описаних та працюючих бізнес-процесів, регламентів і форм документів.
4. Розробка системного забезпечення
Для того щоб бізнес-процес реалізації продукту (послуги) був ефективним, слід, якщо це можливо, автоматизувати його основні процедури.
На основі регламентів бізнес-процесу готуються технічні завдання на розробку / доопрацювання / налаштування програмного забезпечення. Після виконання відповідних робіт з програмним забезпеченням проводяться його тестування і розробка необхідних інструкцій для користувачів.
За підсумками четвертого етапу банки отримали наступні результати.
Для банку А. Придбано та впроваджено новий модуль АБС (автоматизованої банківської системи) "Банківські картки".
Для банку Б. Зроблені додаткові необхідні настройки кредитного модуля АБС.
5. Розробка та реалізація маркетингового забезпечення
Для нового продукту (послуги) необхідні маркетингові матеріали, які зможуть донести його основні конкурентні переваги, викликати інтерес і необхідність в придбанні у потенційних клієнтів.
Велике значення має ретельно продумана і якісно проведена рекламна кампанія. 9 ] :
Вона може в себе включати наступні заходи [9]:- Розсилка клієнтам банку інформаційних листів кур'єрської та електронної поштою;
- Запрошення клієнтів "з вулиці";
- Спеціальне оформлення банківських офісів і точок продажів;
- Спільні акції з партнерами;
За підсумками п'ятого етапу банки отримали наступні результати.
Для банку А. Банк направив своїм клієнтам (юридичним особам) офіційні пропозиції нового продукту "Зарплатний проект", після чого клієнт-менеджери почали індивідуальну роботу з кожним клієнтом (зустрічі, телефонні переговори) по даному продукту. Також банк розмістив рекламні брошури і плакати у своїх банківських офісах, обслуговуючих юридичних осіб.
Для банку Б. Банк для розкрутки нового продукту "Кредит готівкою для заможних клієнтів" також зробив поштову розсилку по постійним заможним клієнтам банку (фізичним особам). Банк провів широку рекламну кампанію нового продукту через Інтернет, радіо, журнали.
6. Розробка організаційного забезпечення та навчання персоналу
Навчання співробітників банку по реалізації нового продукту (послуги) є одним з найбільш важливих етапів. Якими б ефективними не були бізнес-процеси, програмне забезпечення, маркетингова кампанія і інші складові нового продукту (послуги), персонал - це головна ланка, яка безпосередньо взаємодіє з клієнтом і виконує продажу. Навчанням і тестуванням співробітників у банках зазвичай займається спеціалізований підрозділ - корпоративний університет. Цей підрозділ готує підручники, електронні курси, практичні завдання та тести по новому продукту (послузі). В основу даних навчальних матеріалів лягають всі інформаційно-методичні матеріали, розроблені на попередніх етапах цієї технології.
На додаток до шостого етапу слід відзначити, що для нового продукту (послуги) може виникнути необхідність у певних матеріальних засобах. Це можуть бути придбання додаткових банкоматів, установка електронних інформаційних табло, web-камер для фотографування клієнтів при оформленні кредитів, комп'ютерів та ін
За підсумками шостого етапу банки отримали наступні результати.
Для банку А. Були придбані банкомати та відповідні інженерні комплекси. Організовано структурна одиниця - управління банківських карт, підібрані і навчені співробітники.
Для банку Б. Банк обмежився доопрацюванням підручників з кредитними продуктами і інформуванням кредитних експертів і консультантів про новий продукт.
7. Запуск продукту (послуги).
Запуск продукту (послуги) означає фактичну дату початку продажів продукту (послуги) банком.
До даного моменту повинні бути виконані всі етапи технології.
Запуск нового продукту (послуги) супроводжується рішенням правління банку та внесенням змін до відповідних нормативних документи банку.
Підіб'ємо підсумок реалізації запропонованої технології і перерахуємо 5 основних блоків, необхідних для запуску нового банківського продукту (послуги) і які описуються в технології. Дані блоки перераховані в тій послідовності, в якій вони представлені в технології.
1. Фінансове забезпечення: тарифи, фінансова модель (розрахунок окупності, економічний прогноз і т.п.).
2. Процесно-методичне забезпечення: моделі бізнес-процесів, регламенти, форми документів, методики, інструкції і правила для співробітників.
3. Системне забезпечення: програмне забезпечення (розроблене / налаштоване).
4. Маркетингове забезпечення: рекламні матеріали, рекламна кампанія.
5. Організаційне забезпечення: навчальні матеріали, навчений персонал, закуплені матеріальні кошти.
Отже, пропонована технологія може послужити хорошим допоміжним інструментом для вирішення практичних завдань розробки нових або модифікації існуючих банківських продуктів (послуг). Важливо розуміти, що лише системний підхід у застосуванні даної технології, тобто без упущення якихось етапів і з урахуванням великої кількості факторів та особливостей конкретного банку, може принести банку реальний, відчутний результат.
2.2 Нові тенденції в розвитку банківського маркетингу в Росії
Реалізація продуктів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринкових відносин. Не виняток і банківський сектор. Завданням керівництва кожного банку і метою всіх його служб є залучення клієнтури, розширення збуту своїх послуг, завоювання ринку і зростання одержуваного прибутку. Для вирішення цього завдання банк повинен прагнути задовольнити максимум потреб своїх клієнтів.
Банківський маркетинг сьогодні тісно пов'язаний з новими формами розрахунків, максимальною мірою враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, їх фінансовий стан та інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу. Специфіка банківського маркетингу полягає в тому, що банк зацікавлений не тільки в залученні вкладів, але й в активному використанні залучених коштів як юридичних, так і фізичних осіб з метою кредитування. Звідси випливає, що основним принципом банківського маркетингу є комплексність маркетингового процесу в банку, взаємопов'язаність процесів планування, аналізу, регулювання та контролю, як у сфері відносин банку з вкладниками коштів, так і в сфері кредитних вкладень.
Сформована в Росії ситуація спонукає банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі середньостроковій і довгостроковій маркетингової стратегії. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки повинні вводити в практику нові види обслуговування, боротися за кожного клієнта, орієнтуючись на прозорість і легальність всіх операцій. Виявлення наявного і потенційного ринкового попиту і вимог клієнтів до банківських продуктів і послуг шляхом комплексного дослідження стану фінансового ринку і перспектив його розвитку є одним із пріоритетних напрямків банківського маркетингу. Ефективна організація діяльності щодо створення нових і вдосконалення наданих банківських продуктів дозволяє повніше задовольняти запити всіх категорій клієнтів, забезпечуючи не тільки приплив нових клієнтів, але і зміцнення відносин із уже залученими вкладниками.
Прагнення до інтеграції в європейську фінансову систему орієнтує російські банки насамперед на розширення асортименту банківських продуктів та послуг, виходячи з реальних можливостей банку і вимог світового фінансового ринку. Одним з важливих аспектів маркетингової політики банку є планування і координація діяльності банку на фінансовому ринку. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації, здійснюється шляхом проведення заходів і акцій рекламного характеру. Такі акції покликані переконати вкладників у тому, що банк, перш за все, надійний, і може запропонувати унікальний продукт.
Кожен рік у розвитку банківського сектору відбуваються якісні зміни, в тому числі й у структурі банківських послуг.
Практично всі провідні російські банки пропонують різні види кредитів: на покупку товарів масового споживання, кредити на поповнення банківського рахунку, кредити на придбання квартири, автомобіля, побутової техніки і т. д. За оцінками фахівців, в 2008 р. бум на ринку роздрібного кредитування не тільки продовжиться, а й посилиться за рахунок виходу на цей ринок регіональних банків і активної експансії західних гравців.
Експрес-кредитування і кредитні картки в 2006-2008 р.р. також отримали масовий розвиток. Тенденція ця продовжиться і в 2009 р. Кредитні картки банки стануть видавати не тільки постійним клієнтам або співробітникам, що працюють в організаціях, що знаходяться на обслуговуванні в банку, але і будь-якому звернулася.
Зріс також обсяг експрес-кредитування. Кількість виданих експрес-кредитів обчислюється мільйонами. Експрес-кредити поряд з пластиковими картками стали однією з найпоширеніших і доступних масовому споживачеві банківських послуг. Підтвердженням перспективності і привабливості експрес-кредитування став вихід на цей ринок західних найбільших організацій - банків Societe Generale, BNP Paribas і компанії General Electric CF, Citibank і ін
Банкіри відзначають інтенсивний розвиток SMS-сервісу для власників пластикових карток. Але якщо раніше SMS-банкінг пропонував клієнтам тільки інформаційні послуги (повідомлення про залишок коштів, зарахування та списання сум, міні-виписка і т.д.), то в 2007-2009 р.р. банкіри пішли далі. У 2007-2009 р.р. обмін SMS-повідомленнями придбав по-справжньому масовий характер, що стало стимулом для розвитку SMS-банкінгу як повноцінного дистанційного банківського обслуговування, що дозволяє здійснювати управління банківським рахунком клієнта через SMS [5]. Можна з упевненістю говорити про те, що цей сервіс з розряду послуги для обраних перетворився на масовий продукт.
На третьому місці - автоматизація платежів, підготовка до переходу на чіпові картки і розвиток регіональних мереж.
Розвиваючи споживче кредитування, банкіри одночасно автоматизують процес погашення кредитів. Цього року практично всі банки, які активно розвивають споживче кредитування, оснастили свої банкомати функцією прийому готівки. І в наступному році, на думку банкірів, цей процес продовжиться. Пристрої cash-in прийдуть в торгові та сервісні точки, в першу чергу вони будуть встановлюватися у пунктах видачі кредитів.
Минулий рік також називають роком «регіонального будівництва», так як саме в цей період, в основному середні і малі (але мають філіальну мережу) банки активно зайнялися створенням єдиних інформаційних систем, що з'єднують центральний офіс та відділення. Нові технології дозволили клієнтам на місцях отримати доступ до повного пакету послуг, який раніше був доступний тільки при зверненні до головного офісу.
У минулому році наші банки активно готувалися до переходу на смарт-картки. І зараз практично у всіх найбільших емітентів пластикових карток термінальний парк готовий до прийому «розумних» карток.
Не обійшлося в цьому році і без негативних явищ у банківському секторі. У результаті кризи, який прийнято називати кризою міжбанківського кредитування, з ринку пішли такі гравці, як банк «Діалог-Оптім», Содбизнесбанк, банк «Павелецкий» та інші.
Саме в умовах «турбулентності» відбувається оцінка надійності банку, як вкладниками, так і суспільством в цілому. У ситуації, коли вкладники кинулися забирати свої гроші, демонструючи відверту недовіру кредитним інститутам, перед банківськими маркетологами виникла дилема: чи то серйозно змінювати методи боротьби за клієнтську лояльність, чи то - самих клієнтів. Як у такій складній ситуації утриматися на плаву і при цьому не втратити довіру вкладників і клієнтів?
Тільки завдяки правильним маркетинговим ходам вдалося утримати вкладників, підвищити їх довіру, і при цьому збільшити приплив вкладів.
Активна банківська реклама в період кризи ще більше відлякує клієнтів, так як існує думка, що раз банк голосно про себе заявляє, значить, у нього є проблеми. Проте мовчати, коли на окремі банки йшла атака чорного PR, також було не можна. При цьому вже зараз ми можемо оцінити роль рекламних роликів у відновленні іміджу і репутації Альфа-банку. Провокаційний, але єдино вірний крок допоміг зберегти вкладників.
Банк Москви також продовжував трансляцію рекламних роликів, але замінив планову рекламу депозитів на рекламу споживчих кредитів. Причому споживачеві було заявлено, що банк збільшує термін і максимальну суму кредиту. Метою цих роликів було довести до споживачів просту думку: якщо банк ще й кошти населенню готовий видавати - значить, грошей у нього більш ніж достатньо.
До програми просування кредитних продуктів у період кризи вдавалися багато банків. Крім кредитування деякі банки використовували ще одну маркетингову можливість кризової ситуації: запропонували власникам пластикових карток проблемних банків безкоштовне відкриття карток. Цей хід на ринку банківських послуг фахівці оцінюють неоднозначно. З одного боку, були залучені нові клієнти, а з іншого боку - багато хто на ринку розцінили це як нечесну конкуренцію.
Напрошується висновок, що які б маркетингові заходи не робили банки в період кризи, головне не мовчати і не виправдовуватися, а намагатися максимально дохідливо пояснювати, що відбувається.
Після кризи банківські маркетологи зіткнулися з новою реальністю: змінилося конкурентне поле, багато гравців пішли з ринку. Кардинально змінилися переваги банківських клієнтів. Якщо раніше для них на першому місці була прибутковість фінансового інструменту, то тепер - надійність банку. У другу чергу вкладників цікавлять сервісні можливості банку. І тільки на третьому місці - питання прибутковості.
Багато банків для того, щоб зберегти лояльність клієнтів, надають їм «пакетні» продукти - банківські, страхові, інвестиційні, дотримуючись принципу: чим ширше співробітництво клієнта з банком, тим більше шансів його зберегти. Крім того, стали практикуватися різноманітні бонусні програми та призи (турпоїздки, побутова техніка і т.д.).
Прикладом російським банкам можуть служити європейські банки, зокрема англійська банківська група Barclays (3500 відділень і представництв у більш ніж 70 країнах), яка свого часу першою в Європі запропонувала клієнтам кредитну картку і встановила банкомати, першою стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на маркетинг більше 100 млн ф. ст. Вже з 1998 р. банк Barclays пропонує програму для фізичних осіб, коли власнику кредитної картки банку кожного разу при її використанні (для оплати авіаквитків та інших покупок) нараховує бали в залежності від витраченої суми. Накопичені бали можуть потім обмінюватися на певні товари або послуги на вибір клієнта. У спеціальному каталозі банку перераховані, наприклад, такі можливості, як підписка на газети чи журнали, квитки в кіно і на концерти, доставка квітів, побутової та електронної техніки і т. д.
Глобальні зміни зачепили всі сфери ділових послуг Росії, в тому числі і банківський сектор. Фінансові ринки і бізнес-процеси тісно взаємопов'язані, а темпи їх розвитку не дозволяють жити за класичними законами економіки десятирічної давності. У найближчі десятиліття наша країна повинна не лише йти в руслі поточних колосальних змін, але і зайняти лідируючі місце, дати поштовх інноваційним рішенням і тенденціям.
Провідні фахівці і експерти вказують на нагальну необхідність підвищення стратегічної та організаційної ролі банківського маркетингу, який базується на ефективному використанні нових інформаційних технологій.
Як стверджують фахівці, розвиток сфери банківських послуг в Росії найближчим часом буде проходити у дусі тих глобальних тенденцій, які прийнято позначати, як «інтеграція світових ринків», «нова економіка», «інформаційна революція», «електронний бізнес».
Отже, в даний час в Росії йде бурхливий розвиток ринку банківських послуг. За останні два роки з'явилося багато новинок у банківській сфері, проте Росія ще багато в чому відстає від заходу. В умовах світової фінансової кризи трохи призупинилося пропозиція як нових, так і деяких старих банківських послуг, однак вже зараз відновлюються операції банків з кредитування населення та підприємств.
Висновок
В даний час банківський маркетинг став "реальної об'єктивністю" і почав активно використовуватися російськими комерційними банками. Особливістю маркетингу в Россі стало використання зарубіжного досвіду, спрямованого на розширення депозитів вкладів шляхом залучення заощаджень юридичних і фізичних осіб.
Проте практика показала, що російська модель банківського маркетингу залишається досить примітивною, оскільки не пов'язана з серйозним і глибоким вивченням ринку по залученню коштів у банки. Головним елементом маркетингу протягом останніх років є в основному маніпулювання процентною ставкою по депозитах. Кожен банк прагне запропонувати як можна більш високу депозитну ставку.
Головною рисою маркетингової стратегії російських банків, починаючи з 1991 р., коли реально почався перехід до ринку, стала нав'язлива реклама про виплату високих відсотків за вкладами в ЗМІ. Така реклама надавала масове вплив на більші верстви населення, що не володіють достатньою підготовкою і культурою щодо вкладень своїх заощаджень в умовах ринку. При цьому в рекламі, здійснюваної банками, не давалася інформація про свій фінансовий стан, а самі банки пропонували досить традиційний набір банківських послуг у вигляді рублевих і валютних вкладів з 3, 6, 12-місячної виплатою відсотків за вкладами.
У результаті неефективної маркетингової стратегії як за основним, так і за активними операціями виявився неефективним і банківський менеджмент, що неодноразово приводило в результаті до значних збоїв у функціонуванні всієї банківської системи Росії. Центральний банк змушений був посилити контроль за діяльністю комерційних банків шляхом підвищення статутного фонду, збільшенням норм обов'язкових резервів і введенням валютного коридору з метою обмеження валютних спекуляцій, обов'язковим страхуванням вкладів. Такими вимушеними заходами ЦБ надала істотну дію на коригування як управлінської, так і маркетингової політики комерційних банків.
Ці заходи змусили багато банків докорінно переглянути стиль своєї діяльності у сфері менеджменту: нарощувати власний капітал, підвищувати надійність, рентабельність, розширювати обслуговування клієнтів з урахуванням помилок минулого, зміцнювати технологічну та кадрову бази.
Поряд з цим існують також об'єктивні причини, які не дозволяють застосовувати ефективну систему маркетингу в російських банках. Так, розширення активних операцій по лінії інвестицій в економіку стримує великий ризик неповернення позик. Хоча банки активно працюють на фондових ринках, вони не можуть впоратися з таким напливом акцій, муніципальних та державних цінних паперів. Це пов'язано з тим, що фондові біржі продовжують виконувати роль і первинного, і вторинного ринків одночасно.
Список використаної літератури
Афонін, Д.В. : Все что угодно и чуть больше [Текст]/ Д.В.
Биков, А.П. Управління глобалізацією Російської банківської системи як умова економічного зростання і фінансового суверенітету країни [Текст] / А.П. Биков. / / Економічний аналіз: теорія і практика. - 2008р. - № 7 - с. 7
Глазкова, О.А. Російська банківська система: вихід на новий рівень [Текст] / О.А. Глазкова. / / Міжнародні банківські операції. - 2007. - N 4.
Гриб, В.В. Маркетингове планування як складова частина стратегічного управління банком [Текст] / В.В. Гриб. / / Податки. - 2007р. - № 3 - с. 9-10
Гусєв, А.І. Нові тенденції російського Private Banking [Текст] / А.І. Гусєв. / / Банківська справа. 2007. N 9. С. 90 - 92.
Гусєв, А.І. Досвід апробації та перспективи розвитку продуктового ряду російського private banking [Текст] / Базанова І.В., Воронін Б.Б., Гусєв А.І. та ін Роздрібні банківські продукти: проектування, продаж, ризик-менеджмент. - М.: Видавнича група "БДЦ-ПРЕС". 2006. Книга 2. С. 67 - 129.
Гусєв, А.І. Проблематика розробки систем бек-офісу для російського private banking [Текст] / А.І. Гусєв. / / Банківська справа. 2008. N 4. С. 73 - 76.
Гусєв, А.І. Проблеми розробки і продажів продуктового ряду на російському ринку private banking [Текст] / А.І. Гусєв. / / Організація продажу банківських продуктів. 2008. N 1. С. 56 - 68.
Гусєв, А.І. Розробка мідл-офісом продуктового ряду для VIP-клієнтів [Текст] / А.І. Гусєв. / / Організація продажу банківських продуктів. 2007. N 1. С. 75 - 96.
Гусєв, А.І. Російський private banking: які шанси вижити, використовуючи локальні напрацювання? [Текст] / А.І. Гусєв. / / Банківський рітейл. 2007. N 1. С. 71 - 80.
Гусєв, А.І. системно заинтересовался розницей [Текст]/ А.И.
Гусєв, А.І. -Клиентов в Российском PRIVATE BANKING [Текст]/ А.И.
Ісаєв, Р.А. Методика побудови системи управління якістю та її застосування на практиці [Текст] / Р.А. Ісаєв. / / Управління в кредитній організації. - 2009р. - № 1 - с. 19-22
Ісаєв, Р.А. Методика побудови ефективної системи регламентації банку та її практичне застосування [Текст] / Р.А. Ісаєв. / / Регламентація банківських операцій. Документи та коментарі. - 2008р. - № 5 - с. 34-37
Курасов, А.В. Послуги інвестиційного банку [Текст] / А.В. Курасов. / / Інвестиційний банкінг. - 2008р. - № 4 - с. 6-9
Масленченков, Ю.С., Дубанков, А.П. Економіка банку. Розробка з управління фінансовою діяльністю банку. - 2-е видання. - М.: "БДЦ-прес", 2003.
Оболенський, А.А. Реструктуризація банківських установ у Росії на сучасному етапі: правові аспекти [Текст] / А.А. Оболенський. / / Юридична робота в кредитній організації. - 2006. - N 2.
Пацанів, С.В. Використання маркетингових інструментів на ринку лізингових послуг [Текст] / С.В. Пацанів. / / Організація продажу банківських продуктів. - 2008р. - № 3 - с.8-9
Ранд, Ю. Премія за вірність! Система мотивації банківського персоналу як елемент внутрішнього маркетингу [Текст] / Ю. ранд. / / Кадровик. Кадровий менеджмент. - 2008р. - № 12 - с. 4-8
Саркісянц, А. Аналіз клієнтської бази в комерційному банку [Текст] / А. Саркісянц. / / Бухгалтерія і банки. - 2008р. - № 1 - с. 3-7
Саркісянц, А. Аналіз клієнтської бази в комерційному банку [Текст] / А. Саркісянц. / / Бухгалтерія і банки. - 2007р. - № 11 - с. 14-24
Татур, В.В. Кожному банку по бренду [Текст] / В.В. Татур. / / Організація продажу банківських продуктів. - 2007р. - № 4 - с. 12.