Асортиментна стратегія фірми

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


Тема:

Асортиментна стратегія фірми

Зміст

Введення

Глава 1. Система формування асортиментної політики фірми

1.1 Значення стратегії для розвитку фірми

1.2 Поняття та призначення асортиментної політики фірми

Глава 2. Аналіз асортименту

2.1 Специфіка асортиментної політики у ВАТ "АСТЕЛ"

2.2 Аналіз асортименту ВАТ "Астел"

Глава 3. Розробка асортиментної стратегії

3.1 Асортиментна стратегія фірми

3.2 Стратегічне управління асортиментом

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Актуальність теми. Сьогодні торгівля є однією з основних галузей народного господарства Росії. Вона перша відчула на собі процеси роздержавлення і приватизації, яка є невід'ємним елементом ринкової економіки. З переходом до ринкових відносин ускладнюються проблеми реалізації товарів та надання послуг, в результаті зміни структури ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань і все більшого загострення конкуренції на ринку Росії.

Перехідний період, в якому знаходиться економіка країни, характеризується низкою негативних явищ, таких як спадом ділової активності, високим рівнем інфляції, дефіцитом товарів вітчизняного виробництва, низькою купівельною спроможністю населення. За цих умов важливо виробити методи, які впливають на організацію збуту, споживання товарів і послуг, і нові підходи до управління підприємством.

У 90-ті роки Росія вступила в новий період свого розвитку, пов'язаний з переходом до ринкових відносин, удосконаленням законодавства, розширенням можливостей повноцінної господарської діяльності підприємств торгівлі і сфери послуг. Юридична і господарська самостійність підприємств, їх економічна свобода і рівноправність як суб'єктів ринку, надають підприємствам широкий простір комерційної ініціативи, самостійності у прийнятті рішень з питань комерційних зв'язків, використання фінансово-кредитного механізму.

Передумовами формування та регулювання цього процесу є перехід від централізованого розподілу товарних ресурсів до вільного їх продажу. Перед тим, як товар буде переходити до кінцевого споживача, проходить певний торгово-технологічний процес: постачання товарів, організація та формування асортименту, стимулювання збуту, сервісне обслуговування. Дані операції є взаємопов'язаними і основними у комерційній роботі торгового підприємства.

Метою даної роботи є вивчення асортиментної політики підприємства, її основних показників (на прикладі компанії, що займається продажем стільникових телефонів).

Предметом дослідження є маркетинговий аналіз асортименту та асортиментної політики.

Об'єктом дослідження є ТОВ "Астел" - компанія, що успішно функціонує на ринку стільникових телефонів.

Завданнями роботи є:

визначення асортименту та асортиментної політики підприємства;

визначення структури асортиментної політики підприємства;

визначення асортиментного переліку та асортиментного мінімуму;

аналіз асортиментної продукції ТОВ "Астел";

аналіз показників асортименту ТОВ "Астел";

аналіз прибутковості товарів.

Теоретична та методологічна основа. У даній роботі використовувалися праці Ануріна В.Ф., Муромкина І.І., Євтушенко Є.В., Арустамова Е.А., Левакова В. А, Митрофанова Т.П., Баженова Ю.К. , Васькіна Є.В., Брагіна Л.А., Данько Т.П., Іванова Г.Г., Коханенко В.В., Куренкова В.П.

У роботі використовувалися статті та книжки зарубіжних авторів - Амблер Тім, Бем Хельгер, Хаарде Габріеле, Шульц Герман, Вернер Йохен.

Структура роботи. Дана дипломна робота містить 3 розділи, 10 подглав і 37 джерел використаної літератури. Перша глава присвячена вивчення теоретичних основ асортиментної політики підприємства, другий розділ присвячено практичному аналізу асортиментної політики торговельного підприємства "Астел", і третій розділ відображає нові методи і підходи до вдосконалення асортиментної політики на підприємстві.

Глава 1. Система формування асортиментної політики фірми

1.1 Значення стратегії для розвитку фірми

Робота з асортиментом - це і наука, і мистецтво. У цій області співробітники зі стажем нерідко прагнуть використовувати рецепти своєї молодості, копіювати прийоми, що дали ефект на минулому місці роботи. Але є й талановиті молоді фахівці, навіть прийшли в торгівлю з інших областей. Вони мають свіжим поглядом і творчим підходом, блискуче застосовують прийоми переговорів з постачальниками, але відчувають брак спеціальних знань. Рішення проблеми кваліфікованих кадрів у роздробі багато в чому залежить від застосовуваних стандартів і методик, і мета цієї статті - розглянути деякі практичні аспекти питання оптимізації асортименту.

"Бути сильним там, де це необхідно, і слабким там, де це дозволено," - так звучить один з ключових принципів стратегії, сформульований відомим військовим теоретиком Карлом фон Клаузевіца. Масування, зосередження переважаючих сил у вирішальному місці і у вирішальний момент з використанням їх на головному напрямку створює умови, необхідні для досягнення перемоги. Економія сил на інших ділянках - природний наслідок принципу масування, приклад добре розрахованого ризику. Стосовно до торгівлі це означає, що розвинути напрями спеціалізації, збільшити представленість добре продаються і прибуткових товарів, організувати додаткові точки продажів можна за рахунок оптимізації асортименту, видалення неперспективних позицій і скорочення місця під них.

Робота з асортиментом тільки за методом "Поставимо, подивимося, як піде" часто призводить до негативних наслідків, особливо в невеликих компаніях, що не володіють достатніми матеріальними і тимчасовими ресурсами для виправлення помилок. Приймати рішення, спираючись на інформацію від торгових представників постачальників та широкомасштабні рекламні кампанії виробників, - "має піти, тому що скрізь йде", - теж не завжди ефективно. Продаж полиць (офіційна чи у формі бонусів, чесно переданих керівництву) може позбавити магазин значної частини прибутку. А вже співробітники, що працюють в закупівлях "на свій інтерес" часто завдають реальної шкоди інтересам магазину: втрати, які понесе магазин, можуть багаторазово перевищувати суму отриманих закупником відсотків. Буває, що спроби зробити співробітників непідкупними призводять до того, що закупівельники просто стають обережнішими або - втрачають ініціативу і віддають перевагу перевіреним рішенням. Досвід успішних роздрібних підприємств переконливо свідчить про те, що відсотки закупнику все-таки треба давати, - але не з закупівель, а з продажів. Таким чином, можна зацікавити менеджера зі закупівель в зростанні товарообігу і прибутку магазину, а головне - у підвищенні уваги до потреб покупців.

"Необхідно твердо слідувати власним планом і змінювати його лише в тому разі, якщо підстави будуть вагомими і переконливими" - говорив все той же Карл фон Клаузевіц. Тому процес вивчення попиту та формування асортименту - це побудова і перевірка гіпотез про поведінку груп покупців, дослідження зони діяльності магазину. Попит, як відомо, є основним чинником, що впливає на асортимент. Значення цього фактора незмірно вище, ніж можливостей і умов постачання товарів, обмежень торгових та складських площ і матеріально-технічної бази магазину. Вивчення попиту повинне проводитися в цілому, і по окремих товарних групах, асортиментним позиціям. Звичайно, для того, щоб відповісти на запитання: "Хто наші сьогоднішні покупці, і кого ми хочемо залучити завтра?", Необхідне дослідження. Проте, слово "дослідження" часто лякає власників магазинів, що мають завищені уявлення про його вартість. Дослідження можна проводити методом постійних наближень і на першому етапі використовувати власні ресурси та інформацію від покупців, постачальників, звіти і результати досліджень: дані про частку ринку, статистики споживання, впізнаваності марок. Ряд даних можна отримати у виробника, але необхідно використовувати і незалежні джерела.

Можна назвати наступні методи вивчення попиту:

оперативний метод, облік щоденної реалізації за кількістю, сумі, структурі, в тому числі за асортиментом і окремих позиціях, а також розподіл попиту за часом (наприклад, по днях тижня). Поряд з показниками продажів можна отримати дані про кількість покупців і середній сумі покупки;

"Журнал незадоволеного попиту", в який заносяться товари, число звернень за якими перевищує встановлене. Потрапили в журнал позиції регулярно розглядається в якості "кандидатів" в асортимент;

опитування існуючих і потенційних покупців;

спостереження в торговому залі. Використовується і фотографування залу через рівні проміжки часу, що допомагає зрозуміти, в який час відбуваються покупки представниками різних груп, і де концентрується активність покупців;

фокус-групи;

бесіди з відвідувачами магазину;

метод "очима покупця";

аналіз маршрутів покупців, їх уподобань щодо місця здійснення покупки;

пробні покупки в своєму магазині і магазинах конкурентів.

Важливість спостереження у власному магазині часто недооцінюється. У вихідні дні та години підвищеної купівельної активності співробітники, відповідальні за маркетинг і закупівлі, часто не присутні на роботі. При цьому втрачається не тільки безцінна інформація, а й з'являються проблеми з викладенням і безперервним присутністю асортименту в залі. Звичайно, дні відпочинку співробітників - це святе, але зміна графіка робочого тижня цілком можливо у випадку особистої зацікавленості працівників, і практика успішних торгових компаній доводить це.

Спостереження в торговому залі має бути не рутиною, а захоплюючим процесом, навіть грою. Тому закупників при прийомі на роботу рекомендується запитувати, чи люблять вони самі ходити по магазинах, і як роблять покупки. Таким чином перевіряється їх спостережливість, увагу до поведінки покупців, здатність вибудовувати моделі впливу. Можна і відсіяти кандидатів, внутрішні переконання яких не дозволяють їм ефективно працювати з покупцями ("Сам я горілку не п'ю, тому що це отрута!" Або "Обставини змусили піти в торгаші, а так я чесний трудівник, кланятися і догоджати покупцям не привчений" ). На стандартне запитання "Що б ви поліпшили в магазині?" на співбесіді можна отримати відповідь, що свідчить про те, що кандидат навіть не озирнувся і не вникнув в ситуацію (до речі, роботодавці відзначають, що, почувши таке питання, деякі цінні кандидати замикаються, тому що не хочуть давати безкоштовну консультацію). Більш ефективно дізнатися думку щодо існуючих і потенційних покупців, також і в місцях попередньої роботи. В одному з міст був приклад: у мікрорайоні побудували чотири нових будинки, але люди робили, в основному, маленькі покупки і вибирали дешеві товари. Кандидат зауважив, що біля побудованих будинків дуже мало машин, а гаражів та підземних стоянок немає, і зробив висновок про фінансові можливості жителів. В іншому випадку потенційний співробітник був у курсі того, що магазин оточують відомчі будинки, а становище на підприємстві погіршився.

Товарний асортимент - Це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем однієї і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або приналежністю до одного й того ж діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Volvo - - автомобілі в асортименті.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко - наприклад, асортимент кухонних приладів, які веде менеджер товарної категорії, інші вже - як окремі асортимент холодильників, пральних машин та ін Іноді розглядають асортимент окремої марки - асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter & Gamble.

Маркетингова товарна політика - Комплекс заходів, в рамках якої один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Рис 1. Складові частини і цілі маркетингової товарної політики

Рішення, які приймає компанія щодо маркетингової товарної політики:

рішення щодо створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, і тому подібне);

рішення щодо модифікації товарів;

рішення щодо товарного асортименту (ширина, глибина);

рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

рішення щодо припинення випуску товарів.

Стратегія маркетингу марки або товарного асортименту змінюється протягом циклу життя товару, тобто стадій, які він проходить від розробки і появи на ринку до зростання, зрілості та занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів.

Розробка - протягом цього періоду компанія знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі негативні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

Зростання - якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку і високу поточну прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимальної поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Зрілість - зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається в результаті появи багатьох виробників і великої кількості товару.

Занепад - зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку і другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою [8; с.24-26].

Позиція товару - Місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії - наслідок дій її стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Конкурентні переваги - Це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарів компанії найбільшу перевагу на певному цільовому ринку.

В умовах постійної зміни вимог, технологій і конкурентного оточення компанії темпи її росту і збереження доходів безпосередньо залежать від того, наскільки успішно вона розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Нові товари можуть з'являтися в компанії двома шляхами. По-перше, покупка компанії, патенту або ліцензії на виробництво чужого товару. По-друге, створення нового товару власними силами відділу досліджень і розробок компанії. Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Таким чином, інновація - ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, що містить деякі унікальні властивості. Нові якості, які вперше реалізовані в певному товарі або технології і представлені на ринку. Що розуміють під новим товаром маркетологи?

Нові товари - Оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які компанія розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Створення нових товарів - справа ризикована. З-за великої кількості невдач нових товарів компанії намагаються навчитися підвищувати достовірність позитивного результату. Для створення новинки, яка забезпечувала б отримання доходу, компанії повинні: вивчати своїх споживачів, ринки збуту та можливих конкурентів; організовувати розробку тих товарів, які більше за все будуть відповідати потребам цільових ринків. Перед компаніями стоїть проблема: нові товари потрібно розробляти, але шансів на успіх новинок не так багато. Вирішення такої проблеми може полягати в плануванні кожного нового проекту і налагодження регулярного процесу пошуку і реалізації ідей. Основні етапи процесу розробки нових товарів наведені нижче.

Рис 2. Етапи процесу розробки нових товарів

Багато компаній у своїй практичній діяльності дотримуються послідовної розробки товару, тобто зазначені вище стадії процесу розробки йдуть одна за одною в суворій послідовності. При такому підході в кожен момент виконується тільки одна стадія (етап) розробки в певному підрозділі компанії, після її завершення проект передають у інший підрозділ, де виконується наступна стадія. Перевага поетапного процесу полягає в тому, що він дає можливість спостерігати за ходом виконання складних і пов'язаних з ризиком проектів. Однак низька швидкість процесу є загрозою успіху проекту. Все більше компаній починають відмовлятися від методу послідовної розробки і переходять до більш швидкого і більш гнучкою паралельної розробці товарів. Такий підхід потребує постійного співпрацю між різними відділами компанії та поєднання декількох етапів розробки. Для економії часу та підвищення ефективності роботи компанії збирають команду з представників різних підрозділів, яка супроводжує новий товар від початку до кінця. До складу команди зазвичай входять економісти, маркетологи, технологи, дизайнери та ін При такому підході вищий менеджмент компанії визначає для команди з розробки нового товару тільки загальне стратегічний напрям, а далі надає свободу і ресурси в обсязі, необхідному для виконання окресленого завдання. При використанні методу паралельної розробки в разі виникнення проблеми однієї функціональної одиниці вона починає вирішувати її, тим часом як інші рухаються далі [16; с.388-391].

Недоліки паралельного підходу:

швидка розробка товару може виявитися ризикової і дорогий;

швидке прагнення прискорити новаторський процес може призводити до додаткових організаційних непорозумінь.

Проте компанії, які випускають нові товари на ринок швидше за конкурентів, отримують конкурентні переваги.

1.2 Поняття та призначення асортиментної політики фірми

Асортиментна політика підприємства є частиною товарної політики. Вона включає всі рішення щодо формування асортименту. Іншими словами, асортиментна політика - це принципи формування набору товарів (послуг), які виробляє або продає підприємство. Мета цієї політики полягає в тому, щоб асортимент підприємства, з одного боку, найбільш точно відповідав попиту покупців, з іншого боку, дозволяв оптимально розподілити ресурси підприємства й отримати найбільший прибуток. Щоб з'ясувати, наскільки асортимент підприємства відповідає цим цілям, необхідно провести його маркетинговий та економічний аналіз. Фірми, зацікавлені, перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, зазвичай мають звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій асортимент фірма може двома способами: нарощуючи (збільшуючи широту) його або насичуючи (збільшуючи глибину) [15; с.28-31].

Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє (або чим торгує) в даний час. Нарощування може йти або вниз (випуск більш компактної і недорогої продукції), або вгору (випуск більш високоякісної продукції), або в обох напрямах одночасно.

Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок додавання нових виробів в рамках існуючої номенклатури. Перенасичення асортименту веде до зменшення загального прибутку, так як товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів [15; с.31-32].

Асортименту властива ще така характеристика, як збалансованість. Збалансованим є асортимент, логічно і послідовно в раціональних пропорціях поєднує різні товарні групи.

При формувань нового асортименту підприємства і при аналізі існуючого асортименту з метою його раціоналізації необхідно визначити, в першу чергу, маркетингові характеристики, до яких відносяться структура, ширина, повнота, глибина, стійкість, новизна. Ці характеристики показують, наскільки асортимент відповідає склалася на ринку структурі попиту, скільки і які потреби показників він може задовольнити, і, отже, яким потенціалом прибутку він володіє, наскільки конкурентоспроможним робить дане підприємство.

Структура асортименту - це ставлення певних сукупностей виробів (класів, підкласів, груп, підгруп, видів або різновидів) до їх загальної кількості в асортименті підприємства (у відсотках). Показники структури асортименту можуть мати вартісне і натуральне вираження. Найбільш повне уявлення про маркетинговому аспекті структури асортименту дає оцінка в натуральних показниках (кількість тих чи інших груп виробів, їх співвідношення). Наприклад, аналізуючи структуру асортименту жіночого легкого плаття, визначають частку асортиментних позицій по суконь, спідниць, сарафанам, блуз у загальній кількості асортиментних позицій [19; с.120-122].

Ширина асортименту - кількість асортиментних груп (підгруп або класів) товарів, пропонованих даним підприємством. Вона може оцінюватися коефіцієнтом ширини. Фактичною шириною може вважатися кількість асортиментних груп, представлених в асортименті підприємства (побутова техніка, радіоелектронна апаратура, одяг і т.д.). Базою для порівняння може бути перелік (і, відповідно, кількість) асортиментних груп товарів у Загальноросійському класифікаторі продукції ОК 005-93. (ОКП). Даний класифікатор являє собою систематизований звід кодів і найменувань угруповань продукції, побудованих по ієрархічній системі класифікації.

Можливий і інший підхід до визначення коефіцієнта ширини. Велике підприємство, яке складається з кількох підрозділів (філій, магазинів тощо), може розрахувати даний показник для цих підрозділів. У цьому випадку за факт приймається кількість асортиментних груп товарів, представлених в одному з підрозділів підприємства, а за базу - кількість асортиментних груп, наявних в цілому на підприємстві або передбачених в установчих документах [19; с.123-124].

Лише за показником ширини важко оцінити, наскільки раціонально сформований асортимент. Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати підприємство, знизити його залежність від одного типу товарів і покупців, орієнтуватися на різні потреби покупців, стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні товарні групи. Крім того, прагнення збільшити ширину може погіршити асортимент по глибині. Тому висновки необхідно робити по перерахованих факторів у прив'язці до конкретної ситуації з аналізованих підприємством.

При аналізі ширини можуть розглядатися не групи, а підгрупи товарів. Наприклад, в практиці торгівлі виділяють наступні підгрупи швейних виробів: верхній одяг, одяг, білизна, головні убори.

Повнота асортименту - кількість видів товарів, що є в асортименті підприємства. Вище, при оцінці ширини асортименту, розглядався класифікаційна ознака більш високого рівня - група товарів. При оцінці повноти розглядаються види товарів - ознака класифікації більш низького рівня. Наприклад, в асортиментній групі побутової техніки виділяються наступні види товарів: холодильники, пральні машини, пилососи, електробритви і т.д. [19; с.124-125].

Повнота асортименту показує відповідність фактичної наявності видів товарів затвердженим асортиментним переліком, існуючим потребам покупців або переліку видів товарів у ОКП.

За базу для розрахунку коефіцієнта повноти може бути прийнято кількість видів товарів, передбачене асортиментним переліком, договором поставки, представлене в ОКП або якому-небудь галузевому класифікаторі продукції.

Глибина асортименту - це кількість різновидів товарів (сортів, моделей, модифікацій, варіантів) по кожному виду товарів. Так, якщо підприємство пропонує зубну пасту в трьох різних за розміром фасовка з двома ароматами, то глибина асортименту по даному виду товарів - 6. Глибина визначає здатність асортименту (і підприємства, відповідно) задовольняти одну й ту ж потреба покупців з різних сегментів, людей з різними смаками та уподобаннями.

Крім того, велика глибина асортименту означає можливість вибору для покупця, що підвищує привабливість фірми для нього і, відповідно, імовірність покупки. Однак, надмірне збільшення глибини ускладнює купівельний вибір і збільшує витрати підприємства. Крім того, з різних видів товарів може вимагатися різна глибина асортименту, що необхідно враховувати, даючи оцінку раціональності асортименту [19; с.126-127].

На основі аналізу коефіцієнтів ширини, повноти й глибини можна зробити висновки про те, які напрямки формування асортименту характерні для підприємства - вузька спеціалізація, розширення асортименту в рамках однієї асортиментної групи або збільшення числа асортиментних груп. Робиться висновок, наскільки ці напрямки доцільні для підприємства. Розглядається можливість інших напрямків асортиментної політики. Тут необхідно врахувати такі фактори, як структура попиту на ринку, тип підприємства, наявні в нього ресурси.

Новизна асортименту визначається появою нових різновидів і видів товарів за певний період часу. Вона характеризує здатність асортименту задовольняти змінюються бажання і переваги покупців за рахунок появи новинок, диверсифікувати підприємство. З іншого боку, просування на ринку нових товарів завжди пов'язане з ризиком. Тому висока питома вага нових товарів може означати ризикованість асортименту.

Стійкість (стабільність) асортименту характеризує постійну наявність товару відповідного виду у продажу і постійний попит на нього. Цей показник, таким чином, можна розглядати з двох сторін. По-перше, стійкість як постійна наявність товару у фірми. Оцінка цього показника може бути важливою в умовах нестабільних поставок продукції, в умовах дефіциту, в умовах обмеженої виробничої потужності підприємства.

Крім того, стійкість асортименту можна розглядати з точки зору стабільності попиту і продажів окремих різновидів і видів товарів. Методика оцінки стабільності асортименту з цієї точки зору розглядається в наступному підрозділі. У тих випадках, коли при розрахунку розглянутих вище коефіцієнтів в якості бази (знаменник) брався будь-якої необхідний, бажаний або раціональний, на думку фірми, рівень ширини, повноти, глибини, новизни і стійкості, можна розрахувати коефіцієнт раціональності асортименту за коефіцієнтом вагомості. Коефіцієнт вагомості характеризує значимість того чи іншого показника і визначається експертним шляхом. Чим ближче коефіцієнт раціональності до одиниці, тим асортимент раціональніше. Однак у тих випадках, коли за базу при розрахунку перерахованих коефіцієнтів приймається, наприклад, перелік товарів у Загальноросійському класифікаторі продукції, то розрахунок коефіцієнта раціональності втрачає сенс. Адже, наприклад, наявність у підприємства десяти видів товарів з 50, перерахованих в класифікаторі, саме по собі про раціональність не говорить [19; с.129-132].

Асортиментний перелік - це список найменувань продукції, представленої в продажу. Асортиментний перелік встановлює директор фірми. Торговельне підприємство зобов'язане мати затверджений асортиментний перелік товарів відповідно до товарним профілем та спеціалізацією підприємства (визначаються ліцензією).

Асортиментні переліки для організації торгівлі в магазинах, на підприємствах громадського харчування, на ринках, в місцях вуличної торгівлі повинні бути узгоджені та затверджені у відповідному підрозділі Адміністрації міста (Департамент споживчого ринку та послуг). Асортиментні переліки для реалізації продовольчих товарів, продукції громадського харчування, лакофарбової продукції, будівельних матеріалів, побутової хімії, моніторів для комп'ютерів, іграшок, тютюнових виробів, непродовольчих товарів у продовольчих магазинах можуть також потребуватимуть погодження з міським Центром санепіднагляду. Ці організації встановлюють обов'язкові вимоги до асортиментним переліком [21; с.165-166].

Відповідно до вимог санітарних норм товари в асортиментному переліку повинні відповідати правилам товарного сусідства, нормам складування. Продукти, що мають специфічний запах (оселедці, спеції і т.п.), повинні бути представлені окремо від продуктів, що сприймають запахи. Відповідно до правил продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, вимоги до асортименту товарів у торговельному підприємстві включають:

При продажу тканин, одягу, взуття покупцеві повинна бути надана можливість поряд з основною покупкою придбати супутні товари, призначені для догляду за виробом або доповнюють гардероб.

Вимоги місцевих адміністрацій до асортиментному переліку магазинів висуваються з метою упорядкування дрібнороздрібної торгівлі, забезпечення безпеки життя і здоров'я населення, державного захисту прав споживачів та інтересів споживачів.

Асортиментний мінімум - це мінімальний перелік товарів, який повинен бути присутнім у продажу.

З метою забезпечення жителів товарами повсякденного попиту, місцеві адміністрації рекомендують підприємствам торгівлі витримувати асортиментний мінімум товарів.

У асортиментний мінімум може входити певна кількість найменувань продукції з торговою націнкою не більше 10%. Місцеві адміністрації та головні санітарні лікарі, піклуючись про здоров'я населення, вводять в асортиментні мінімуми підприємств торгівлі продукти харчування, збагачені вітамінами, йодом і т.п.

У будь-якої економічної ситуації мешканці населених пунктів Росії повинні бути забезпечені соціально-значимими товарами повсякденного попиту, в тому числі товарами, на які здійснюється державне регулювання цін [21; с.171-173].

Глава 2. Аналіз асортименту

2.1 Специфіка асортиментної політики у ВАТ "АСТЕЛ"

Повна назва аналізованої організації: Відкрите акціонерне товариство "Астел".

Скорочена назва: ВАТ "Астел", м. Москва.

Адреса: 140411 м. Москва, вул. Текстильників, 42.

Товариство є юридичною особою. Права і обов'язки юридичної особи Товариство набуває з дати його реєстрації. Товариство має круглу печатку, що містить його повне фірмове найменування російською мовою та зазначенням його знаходження, штамп, емблему, товарний знак, зареєстрований у встановленому порядку та інші засоби візуальної ідентифікації.

Асортимент продукції представлений різними видами стільникових телефонів, а також різноманітних аксесуарів до них:

стільникові телефони;

чохли до стільникових телефонів;

гарнітури;

зарядні пристрої;

смартфони;

цифрові фотоапарати і ін

Мобільність, стрімкість - наші найважливіші переваги на сучасному швидкоплинному ринку цифрових послуг. Наш асортимент товарів і послуг здатний задовольнити найвимогливіших клієнтів. Адже поряд з уже звичними для всіх мобільними телефонами провідних брендів, наш асортимент виділяється наявністю розширеного спектру цифрової техніки:

портативні mp3 - і HDD-плеєри;

ігрові приставки та ігри до них;

портативні DVD-програвачі;

портативні комп'ютери й комунікатори;

GPS-модулі та навігатори;

радіостанції;

цифрові фотокамери та дзеркальні фотокамери;

відеокамери.

Крім того, компанія "Астел" пропонує:

послуги з якісного друку фотографій з різних цифрових носіїв у власній професійній фотолабораторії;

оплату купленого устаткування кредитними картами всіх платіжних систем;

продаж товарів у кредит в декількох банках на вибір;

прийом платежів без комісії;

послуги з настроювання та налагодження обладнання;

замовлення товару через інтернет-магазин або відразу в салоні; якщо товару немає у наявності на момент замовлення безкоштовна доставка замовленого

На сьогоднішній день Компанія "Астел" впевнено займає одне з лідируючих місць в мобільному ритейлі Москви, Московської області і всього Центрального Федерального Округа за кількістю підключень до операторів стільникового зв'язку та продажів телефонів.

2.2 Аналіз асортименту ВАТ "Астел"

Більш докладно асортимент продукції представлений у вигляді таблиці 2.1

Таблиця 2.1

Асортимент продукції (фрагмент) на підприємстві ВАТ "Астел"

Найменування товарів

1. Мелкоопт

2. Оптові

3. Крупноопт

(Включаючи ПДВ)

(Включаючи ПДВ)

(Включаючи ПДВ)

04. Телефони Б / В

Alcatel

Моб. телефон Alcatel ELLE

1600,00 руб.

1500,00 руб.

1400,00 руб.

LG

Моб. телефон LG G5220

700,00 руб.

650,00 руб.

600,00 руб.

Моб. телефон LG KG270

700,00 руб.

650,00 руб.

600,00 руб.

Моб. телефон LG KP200

950,00 руб.

900,00 руб.

850,00 руб.

Motorola

Моб. телефон Motorola E398

2 000,00 руб.

1 950,00 руб.

1 900,00 руб.

Моб. телефон Motorola L6

2 300,00 руб.

2 250,00 руб.

2 200,00 руб.

Моб. телефон Motorola RAZR V3i

3 100,00 руб.

3 000,00 руб.

2 900,00 руб.

Моб. телефон Motorola V600

1 350,00 руб.

1 300,00 руб.

1 250,00 руб.

Моб. телефон Motorola V620

1 400,00 руб.

1 350,00 руб.

1 300,00 руб.

Моб. телефон Motorola V635

1 500,00 руб.

1 450,00 руб.

1 400,00 руб.

NEC

Моб. телефон NEC E949

2 000,00 руб.

1 900,00 руб.

1 800,00 руб.

Nokia

Моб. телефон Nokia 1110

1 000,00 руб.

950,00 руб.

900,00 руб.

Моб. телефон Nokia 1600

1 300,00 руб.

1 200,00 руб.

1 150,00 руб.

Моб. телефон Nokia 2610

1 400,00 руб.

1 300,00 руб.

1 250,00 руб.

Моб. телефон Nokia 3230

3 200,00 руб.

3 100,00 руб.

3 000,00 руб.

Моб. телефон Nokia 3250

Травень 100,00 руб.

5 000,00 руб.

4 900,00 руб.

Моб. телефон Nokia 5200

3 000,00 руб.

2 900,00 руб.

2 800,00 руб.

Моб. телефон Nokia 5300

3 600,00 руб.

3 500,00 руб.

3 400,00 руб.

Моб. телефон Nokia 5500

3 800,00 руб.

3 700,00 руб.

3 600,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6170

2 400,00 руб.

2 300,00 руб.

2 200,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6230i

3 200,00 руб.

3 100,00 руб.

3 000,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6233

4 600,00 руб.

4 500,00 руб.

4 400,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6270

4 200,00 руб.

4 100,00 руб.

4 000,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6280

4 800,00 руб.

4 700,00 руб.

4 600,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6288

4 900,00 руб.

4 800,00 руб.

4 700,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6290

Травень 300,00 руб.

Травень 200,00 руб.

Травень 100,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6630

3 400,00 руб.

3 300,00 руб.

3 200,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6670

3 600,00 руб.

3 500,00 руб.

3 400,00 руб.

Моб. телефон Nokia 6680

3 800,00 руб.

3 700,00 руб.

3 600,00 руб.

Моб. телефон Nokia 7200

1 500,00 руб.

1 450,00 руб.

1 400,00 руб.

Моб. телефон Nokia 7360

2 300,00 руб.

2 200,00 руб.

2 100,00 руб.

Моб. телефон Nokia 7370

3 600,00 руб.

3 550,00 руб.

3 500,00 руб.

Моб. телефон Nokia 7373

3 700,00 руб.

3 600,00 руб.

3 550,00 руб.

Моб. телефон Nokia 7380

2 200,00 руб.

2 100,00 руб.

2 000,00 руб.

Моб. телефон Nokia 7610

3 400,00 руб.

3 300,00 руб.

3 200,00 руб.

Моб. телефон Pantech G300

1 000,00 руб.

950,00 руб.

900,00 руб.

Philips

Моб. телефон Philips 180

630,00 руб.

590,00 руб.

550,00 руб.

Моб. телефон Philips 960

2 100,00 руб.

2 000,00 руб.

1 900,00 руб.

Моб. телефон Philips S200

630,00 руб.

590,00 руб.

550,00 руб.

Моб. телефон Philips S220

800,00 руб.

750,00 руб.

700,00 руб.

Моб. телефон Philips S800

1 450,00 руб.

1 400,00 руб.

1 300,00 руб.

Моб. телефон Philips S890

1 900,00 руб.

1 800,00 руб.

1 700,00 руб.

Моб. телефон Philips Xenium 9 @ 9d

1 800,00 руб.

1 700,00 руб.

1 500,00 руб.

Моб. телефон Philips Xenium 9 @ 9h

1 050,00 руб.

1 000,00 руб.

950,00 руб.

Rover

Моб. телефон Rover PC M1

2 400,00 руб.

2 300,00 руб.

2 200,00 руб.

Samsung

Моб. телефон Samsung C250

1500,00 руб.

1450,00 руб.

1400,00 руб.

Моб. телефон Samsung C260

1100,00 руб.

1050,00 руб.

1000,00 руб.

Моб. телефон Samsung C300

1400,00 руб.

1350,00 руб.

1300,00 руб.

Моб. телефон Samsung D520

3 800,00 руб.

3 300,00 руб.

3 200,00 руб.

Моб. телефон Samsung D720

3 100,00 руб.

3 000,00 руб.

2 900,00 руб.

Моб. телефон Samsung D730

3 100,00 руб.

3 000,00 руб.

2 900,00 руб.

Моб. телефон Samsung X520

2 300,00 руб.

2 250,00 руб.

2 200,00 руб.

Моб. телефон Samsung X830

3 100,00 руб.

3 000,00 руб.

2 900,00 руб.

Моб. телефон Samsung U600

4 800,00 руб.

4 700,00 руб.

4 600,00 руб.

Моб. телефон Samsung Z540

4 400,00 руб.

4 300,00 руб.

4 200,00 руб.

Siemens

Моб. телефон Benq-Siemens CF61

1 900,00 руб.

1 800,00 руб.

1 700,00 руб.

Моб. телефон BenqSiemens EL71

2 100,00 руб.

2 000,00 руб.

1 900,00 руб.

Моб. телефон Siemens A31

900,00 руб.

870,00 руб.

850,00 руб.

Моб. телефон Siemens AF51

1 700,00 руб.

1 600,00 руб.

1 500,00 руб.

Моб. телефон Siemens CX65

1 200,00 руб.

1 150,00 руб.

1 100,00 руб.

Моб. телефон Siemens CX75

1 900,00 руб.

1 850,00 руб.

1 800,00 руб.

SonyEricsson

Моб. телефон SonyEricsson K200

1 450,00 руб.

1 400,00 руб.

1 350,00 руб.

Моб. телефон SonyEricsson K220

1 550,00 руб.

1 500,00 руб.

1 450,00 руб.

Моб. телефон SonyEricsson Z610

3 700,00 руб.

3 600,00 руб.

3 500,00 руб.

Моб. телефон SonyEricsson Z710

4 200,00 руб.

4 100,00 руб.

4 000,00 руб.

Voxtel

Моб. телефон Voxtel BD38

1 000,00 руб.

950,00 руб.

900,00 руб.

Моб. телефон Voxtel RX11

680,00 руб.

640,00 руб.

550,00 руб.

Моб. телефон Voxtel SC10

950,00 руб.

900,00 руб.

850,00 руб.

Моб. телефон Voxtel V100

1 550,00 руб.

1 500,00 руб.

1 450,00 руб.

Моб. телефон Voxtel V350

1 350,00 руб.

1 300,00 руб.

1 250,00 руб.

Моб. телефон Voxtel VS600

1 650,00 руб.

1 600,00 руб.

1 550,00 руб.

Моб. телефон Voxtel VS800

1 800,00 руб.

1 750,00 руб.

1 700,00 руб.

Моб. телефон Voxtel W210 stainless

1 700,00 руб.

1 650,00 руб.

1 600,00 руб.

Як ми бачимо з табл.2.1., Найбільший асортимент складають стільникові телефони компанії Nokia, Samsung і Siemens. Найменший асортимент - Voxtel, Motorola, LG, Philips.

На рис.2.2 графічно зображено рівень продажів стільникових телефонів за видами продукції.

Рис.2.2. Рівень продажів за видами продукції щодо загального обсягу продажів за 2007 рік ВАТ "Астел"

Отже, найбільш популярним і затребуваним виявилися Nokia (45,9% від загального обсягу продажів), потім Samsung, які останнім часом стають популярнішими (29,1%), потім Motorola (15,9%), далі стільникові телефони Philips (7 , 8%). Найменш популярними і популярними виявилися стільникові телефони марки Voxtel (1,3%), дані телефони можна віднести до рідкісної категорії, т.к багато торгових підприємств відмовилися від асортименту даного виду стільникових телефоноф зважаючи на дуже низького рівня обсягу продажів.

Крім того, на рівень продажів впливає сезонність товару. Так, найбільший обсяг продажів будь-якого виду телефонів припадає на літо, найменший - на зиму. На основі даних про продажі можна скласти графік сезонності товарів, тобто який сезон є найбільш прибутковим. (Див. рис.2.3)

Рис.2.3. Графік залежності продажів від сезону (обсяг продажів кожного сезону щодо річного обсягу продажів).

Як і передбачалося, найбільший обсяг продажу припадає на літо. Навесні спостерігається великий підйом продажів, а осінь - спад. Зима - найменш прибутковий сезон продажів даного виду продукції.

Для того, щоб проаналізувати роботу на підприємстві з асортиментом, розглянемо кількість найменувань продукції, що випускається протягом року, кількість знову освоєної продукції і розрахуємо коефіцієнти обновляемости продукції за останні кілька років. Результати аналізу динаміки обновляемости продукції підприємства ВАТ "Астел" наведені в таблиці 2.4

Таблиця 2.4

Динаміка обновляемости продукції ВАТ "Астел"

Основні показники






Року







2003

2004

2005

2006

2007

1. Кількість найменувань реалізованої продукції (тис. шт)


14


16


20


26


35


2. Кількість знову реалізованої продукції (тис. шт)

3

4

7

9

15

3. Коефіцієнт обновляемости продукції

0,21

0,25

0,32

0,3

0,42

З даних таблиці можна зробити висновок, що коефіцієнт обновляемости продукції коливається приблизно на одному рівні (Коб. ср = 0,308), а значить, кожен рік в асортимент реалізованої продукції додається і витягується приблизно однакову кількість товарів.

На рис.2.5 відображено динаміка зростання асортименту на підприємстві ВАТ "Астел" на 2001-2007 роки.

Рис.2.5. Динаміка зростання асортименту ВАТ "Астел"

Однією з новинок в продажу компанії можна вважати Bluetooth-гарнітуру Motorola H780, вона укладена в стильний корпус з металевою окантовкою. Виробник наділив новинку своєю фірмовою технологією CrystalTalk, яка призначена для придушення навколишніх шумів і дозволяє розмовляти в шумному місці. На додаток до неї гарнітура оснащена подвійною системою шумозаглушення і ехоподавленія.

Далі розглянемо постачальників підприємства ВАТ "Астел", вони представлені в табл.2.6

Таблиця 2.6

Список постачальників ВАТ "Астел"

Постачальники


Питома вага поставок на підприємство (%)

ВАТ "Слайдер"

43

ВАТ "АСС"

21

ПП "Інтертелеком"

8

ТОВ "Сотосвязь"

19

АТ "Світанок"

2,6

ПП "АВС"

6,4

Графічно вони зображені на рис.2.7

Рис.2.7. Рівень поставок для ВАТ "Астел" різними компаніями

Як ми бачимо з табл.2.6 і рис.2.7., Найбільшим постачальником продукції є ВАТ "Слайдер" (43%), потім ВАТ "АСС" (21%) та ПП "Інтертелеком" (19%), далі ТОВ "Сотосвязь" (8%) і найменшими за обсягом є ОА "Світанок" (2,6%) та ПП "АВС" (6,4%).

Далі проаналізуємо найважливіші показники асортиментної політики - ширину асортименту, повноту асортименту, глибину асортименту, новизну асортименту.

Ширина асортименту - це кількість асортиментних груп товарів, пропонованих даним підприємством. Вона може оцінюватися коефіцієнтом ширини. В узагальненому вигляді формула його розрахунку має вигляд (формула 2.1):

Кш = ГФ / Гбаз (2.1)

де ГФ - фактична кількість груп товарів, що знаходяться у продажу,

Гбаз - загальне (базове) кількість асортиментних груп.

Розрахуємо ширину асортименту стільникових телефонів на підприємстві ВАТ "Астел".

Кш = 4 / 9 = 0,44.

Повнота асортименту - кількість видів товарів, що є в асортименті підприємства.

Вона характеризується коефіцієнтом повноти асортименту (формула 2.2):

Кп = Вф / Вбаз, (2.2)

де Вф - фактична кількість видів товарів, представлених в асортименті підприємства,

Вбаз - кількість видів товарів по базі.

Розрахуємо повноту асортименту у ВАТ "Астел"

Кп = 4 / 5 = 0,8.

Коефіцієнт 0,8 - є гарним показником повноти асортименту.

Глибина асортименту - це кількість різновидів товарів за кожним видом товарів.

Глибину можна оцінити коефіцієнтом глибини (формула 2.3):

Кг = Рф / Рбаз (2.3)

Рф - фактична кількість різновидів товарів, що є у продажу, Рбаз - кількість різновидів, передбачених асортиментним переліком.

Розрахуємо глибину асортименту у ВАТ "Астел"

Кг = 49/56 = 0,875.

Коефіцієнт 0,875 - є гарним показником глибини асортименту, це означає що, при 56 різновидах товару на підприємстві в наявності присутні 49.

Новизна асортименту визначається появою нових різновидів і видів товарів за певний період часу. Вона характеризує здатність асортименту задовольняти змінюються бажання і переваги покупців за рахунок появи новинок, диверсифікувати підприємство. Новизну можна оцінити за коефіцієнтом оновлення. Невеликий аналіз оновлення був представлений раніше в табл.2.4

Для аналізу прибутковості товарів розглянемо табл.2.8

Таблиця 2.8

Звіт про прибутковість товарів ВАТ "Астел" за 2007 р.

Показники

Стільникові телефони Samgung

Стільникові телефони Nokia

Стільникові телефони Philips

Стільникові телефони Siemens

Стільникові телефони Voltex

Всього по підприємству

1

2

3

4

5

6

7

Кількість проданих одиниць товару, т. шт.

5

10

6

3

1

25

Кількість упаковок, т. шт.

5

5

2

3

1

16

Виручка від продажу товарів, т. н.

110

120

90

60

24,3

404,3

Виробнича собівартість товарів, т. н.

55

60

56

44

19,3

234,3

Комерційні витрати:







Оплата торгових агентів

11,0

12

9

5

3

40


Канцелярські витрати

4,4

4,4

1,7

0,9

0,5

11,9

Витрати на рекламу

7,7

15,2

9,1

4,8

1,32

38,12

Інші витрати

5,0

5,0

2,0

1,1

0,7

13,8

Адмін. витрати

8,6

17,1

10,3

3,9

2,0

41,9

Повна собівартість., Т. н.

91,7

113,7

88,1

52,5

21,3

367,3

Прибуток (збиток) від продажу, т. н.

18,3

6,3

1,9

7,5

3

37

Отже, кількість проданих одиниць товару за рік по підприємству - 25 тис. шт. (Найбільшу частку з продажу займають мобільні телефони nokia, samsung і philips - 21 т. шт), виручка від продажу різних видів стільникових телефонів представлена ​​у вигляді рис.2.9 Повна виробнича собівартість по підприємству склала 234,3 т. грн (samsung - 55 т . руб., nokia - 60 т. грн, philips - 56 т. грн, siemens - 44 і voltex - 19,3). Загальна кількість комерційних витрат по підприємству склало 185,72 тис. руб. (Оплата торгових агентів - 40 т. крб., Канцелярські витрати - 11,9 т. грн., Витрати на рекламу - 38,12 т. грн., Інші витрати - 13,8 т. грн., Адміністративні витрати - 41, 9 т. руб)

Рис.2.9. Виручка від реалізації товарів за видами продукції ВАТ "Астел" 200 7 р.

Глава 3. Розробка асортиментної стратегії

3.1 Асортиментна стратегія фірми

Розширюючи вплив торгової марки або товарний ряд, домагаються двох чітко виражених переваг. По-перше, витрати виходу на ринок нижче, оскільки відсутні витрати на навчання споживачів. Витрати на рекламу та інші витрати на стимулювання продажів дають більший ефект, так як вони працюють одночасно на зміцнення торгової марки. Більш того, знижується ризик при виведенні нового товару на ринок, оскільки у нього вже є певний імідж. І тому що витрати на розвиток менше, то й втрати у разі провалу також будуть нижчими. Іноді компанії вдаються до розширення асортименту, зіткнувшись з посиленням конкуренції, - як це зазвичай відбувається на виході зі стадії зростання життєвого циклу товару. Спрощено, сенс стратегії полягає в наступному: зросла конкуренція заохочує споживачів експериментувати з різними товарами крім товару, до якого вони вже звикли. Оскільки вибір став ширше, покупці користуються ним частіше. У відповідь конкуруючі компанії розширюють номенклатуру пропонованих товарів, з яких споживачі можуть вибирати. За інших рівних умов, якщо ви пропонуєте в рамках своєї товарної номенклатури широкий вибір, вам частіше вдасться залучити покупців, схильних до експерименту; завдяки цьому покупці не потраплять до конкурентів. Не доводиться сумніватися, що така проста військова хитрість вела б до розширення асортименту товарів все далі і далі, до нескінченності, якщо б тільки інші умови могли бути рівними. У дійсності, межа грі ставить обмежена площа магазинних полиць - або обмеженість місця в каталогах, або тривалість часу роботи продавців. Канали розподілу просто не здатні перетравити все це різноманіття вибору.

Обмеженість стратегій розширення торгових марок виявляється і при аналізі статистики іншого роду: наскільки часто нових товарів є успішними в залежності від форми представлення на ринок - постають вони під новими іменами або як розширення вже відомого бренду. Такий аналіз зазвичай або зовсім не виявляє переваг стратегії розширення, або вони виявляються незначними. Як говориться в одному звіті: "Отримані дані дозволяють припустити, що розширення торгової марки не дає особливих переваг при поданні нових товарів" .20 Не можна просто взяти і перенести популярність одного бренду на інший товар, повторивши колишній успіх. Кожен товар має міцно стояти на власних ногах, незалежно від того, використовуєте ви для нього нову назву або ототожнюєте з наявною торговою маркою.

Отже, основна проблема полягає в тому, чи добре вплине стратегія розширення на сам бренд. У висновках іншого академічного дослідження стверджується, що "неконтрольоване розширення асортименту може завдати шкоди іміджу торгової марки". Коли компанія Starbucks ставить своє ім'я на чудовому кавовому морозиві, бренд починає зростати. Але спроба виведення на ринок, скажімо, товарного ряду посередніх цукерок зможе завдати тільки шкоди торговельній марці, не принісши успіху цукерок.

Товарні ряди не дуже-то піддаються розтягуванню. Ми маємо на увазі труднощі реалізації торгових стратегій з підвищенням і з пониженням якості. Маркетинговим службам потрібно докласти чимало зусиль, щоб витягнути товарний ряд у будь-якому з двох напрямків. Тим не менш, спроби зробити це робляться часто. Можливо, вони пояснюються тим, що ринки найчастіше сегментовані на основі ціни і якості. Якщо потрібно розширити клієнтуру на ринку, сегментованому подібним чином, найочевидніший (хоча не обов'язково найбільш розумний) спосіб - спробувати охопити одночасно сегменти ринку з товарами і високого, та низької якості.

ВАТ "Астел" необхідно стежити також за тим, що б в продажу постійно були новинки. Це приваблює потенційних покупців і піднімає авторитет фірми. В якості новинок можна запропонувати стільникові телефони і детально описати їх можливості. Розглянемо деякі новинки, наприклад Nokia 6500 Classik.

Загальні характеристики телефону Nokia 6500 Classic

Модель 2007

Стандарт: GSM 1800, GSM 1900, GSM 900, WCDMA

Тип корпусу: класичний

Антена: вбудована

Час очікування / розмови: 216 год / 3 год 30 хв

Акумулятор: Li-Ion, 830 мА * год

Розміри: 45x110x10 мм

Вага: 94 г

Дисплей телефону Nokia 6500 Classic

Дисплей: кольоровий, TFT, 16M кол., Дозвіл 240 x 320 px

Дзвінки, набір номера телефону Nokia 6500 Classic

64-голосная поліфонія

Вібродзвінок

MP3-мелодії

Диктофон

MP3-плеєр

Підтримка WMA

Стереодинаміки

Підтримувані формати: MP3/AAC/AAC +

Голосове управління

Голосовий набір

Гучний зв'язок

Камера телефону Nokia 6500 Classic

Кількість мегапікселів: 2

Дозвіл фотокамери: 1600x1200

Цифровий Zoom: 8x

Вбудований спалах

Запис відеокліпів

MPEG4, 3GP (H.263).

Пам'ять телефону Nokia 6500 Classic

Об'єм оперативної пам'яті: 1024 Мб

Об'єм доступної користувачу пам'яті: 920 Мб

Журнал останніх дзвінків: автоматичне запам'ятовування останніх 20 вхідних / вихідних / пропущених дзвінків.

Повідомлення телефону Nokia 6500 Classic

MMS

SMS: введення зі словником (Т9)

SMS: заготівки повідомлень

Розсилка SMS декільком абонентам

Комунікаційні можливості телефону Nokia 6500 Classic

Модем

Bluetooth 2.0

Профіль A2DP

WAP-браузер 2.0

GPRS (class 10)

HSCSD

EDGE (class B, Multislot class 32)

HTML, xHTML

POP / SMTP-клієнт

USB 2.0

Використання як USB-накопичувача

SyncML

Instant Messaging

Органайзер і додаткові функції телефону Nokia 6500 Classic

Об'єм вбудованої телефонної книги: 1000 номерів

Пошук по телефонній книзі

Організатор: будильник, дата, калькулятор, конвертер валют, планувальник завдань, секундомір, годинник

Java-додатки: є

Ігри: є

Режим польоту

Комплектація телефону Nokia 6500 Classic

телефон, акумулятор BL-6P, зарядний пристрій AC-6, стереогарнитура HS-82, Micro USB кабель CA-101, диск ПЗ, інструкція

Загальні характеристики телефону Samsung SGH-F480

Модель 2008

Стандарт: 3G (UMTS з підтримкою HSDPA), GSM 1800, GSM 1900, GSM 900, WCDMA

Тип корпусу: розсувний

Антена: вбудована

Час очікування / розмови:? /?

Акумулятор: Li-Ion, 0 мА * год

Розміри: 55x98x11 мм

Вага: 0 г

Дисплей телефону Samsung SGH-F480

Сенсорний екран

Дисплей: кольоровий, TFT, 262144 кол., Дозвіл 240 x 320 px

Дзвінки, набір номера телефону Samsung SGH-F480

64-голосная поліфонія

Вібродзвінок

MP3-мелодії

Диктофон

FM-радіо

MP3-плеєр

Підтримка WMA

Стереодинаміки

Підтримувані формати: MP3/AAC/AAC +

Автодозвон

Голосове управління

Голосовий набір

Гучний зв'язок

Камера телефону Samsung SGH-F480

Кількість мегапікселів: 5

Дозвіл фотокамери: 2592x1944

Вбудований спалах

Камера для відеоконференцій

Запис відеокліпів

MPEG4, 3GP (H.263). Автофокус. Світлодіодний спалах.

Пам'ять телефону Samsung SGH-F480

Тип карти пам'яті: microSD (Micro Secure Digital Card)

Об'єм оперативної пам'яті: 240 Мб

журнал останніх дзвінків: автоматичне запам'ятовування останніх 30 прийнятих / набраних / пропущених дзвінків.

Повідомлення телефону Samsung SGH-F480

EMS

MMS

SMS: введення зі словником (Т9)

SMS: заготівки повідомлень

Комунікаційні можливості телефону Samsung SGH-F480

Модем

Bluetooth 2.0

Профіль A2DP

WAP-браузер 2.0

GPRS (class 10)

EDGE (class B, Multislot class 32)

HTML, xHTML

POP / SMTP-клієнт

USB 2.0

SyncML

Instant Messaging

Органайзер і додаткові функції телефону Samsung SGH-F480

Об'єм вбудованої телефонної книги: 1000 номерів

Пошук по телефонній книзі

Обмін між телефонними книгами

Організатор: будильник, дата, календар, калькулятор, конвертер валют, планувальник завдань, секундомір, годинник

Java-додатки: є

Ігри: є

Набір однією кнопкою

Додаткова інформація про телефон Samsung SGH-F480

Samsung SGH-F480 дуже схожий на Samsung Armani SGH-P520, але не належить до продуктів co branding. Він багато в чому перевершує свого попередника. Як не складно здогадатися це наступна версія Croix OS, яку ми бачимо і в Samsung Armani. Практично у всіх меню при натисканнях йде зворотній зв'язок, телефон вібрує. До цікавих моментів варто віднести той факт, що апарат третього покоління, має вбудоване FM-радіо, а також 5-мегапіксельну камеру з автофокусом і світлодіодним спалахом.

3.2 Стратегічне управління асортиментом

Успіхи на ринку електроніки в значній мірі визначаються технологіями оптимального формування асортименту, так як для асортименту електроніки характерна висока мінливість пропозицій і гостра конкуренція в пропозиціях асортименту. Ринок стільникових телефонів в значній мірі схильний тенденціям моди і оновлень, що йдуть услід за технічними досягненнями. Поведінка споживачів стільникових і мобільних пристроїв в значній мірі схильна до змін асортименту. Для цього ринку характерні короткі життєві цикли продуктів при високій конкуренції. Тому для отримання прибутковості від продажів стільникових і мобільних пристроїв необхідно вирішувати задачі оптимального формування асортименту в умовах постійного зростання асортименту та підвищення його конкурентоспроможності та ринкової привабливості.

Кожного разу при складанні бюджету продажів у більшості компаній виникає питання, яким має бути асортимент реалізованої продукції. Відповідь на нього, як правило, шукають за історичним принципом: до бюджету попереднього періоду вносяться поправки відповідно до прогнозів майбутніх продажів і з уже надійшли замовленнями. Таким чином враховується склався на ринку попит, а також виявлені тенденції. Проте в цьому випадку висока вірогідність появи так званих "історичних помилок", які будуть переходити з одного планового періоду в інший.

Причини появи "історичних помилок" можуть бути самими різними, наприклад:

надмірний консерватизм управлінців, які не бажають змінювати наявний стан;

інерційний підхід збутовиків до продажів. Часто збутовики роблять упор на легко реалізовані товарні позиції, знайомі клієнтам. При цьому вони можуть не враховувати нові продукти з хорошим ринковим потенціалом і більш прибуткові для компанії. Але для активізації продажів цих продуктів потрібні зусилля більші, ніж для підтримки сформованого асортименту;

невірна оцінка ринкового потенціалу того чи іншого продукту;

помилки при ціноутворенні;

неправильна реалізація стратегії просування на ринок;

методологічні прорахунки плановиків (наприклад, в розрахунок приймається тільки поточна рентабельність продукції без урахування інших показників).

Щоб уникнути подібних помилок необхідно проводити постійну роботу з оптимізації структури реалізованої продукції.

Процес оптимізації структури асортименту слід починати з визначення цілей компанії.

Керівник комерційної служби і фінансовий директор нерідко мають протилежну уявлення про оптимальну структуру асортименту. Так, з метою максимізації поточних прибутків можна зробити ставку на найбільш прибуткові товарні позиції, але при цьому втратити можливість закріпитися на привабливому ринку, що негативно позначиться на майбутньому фінансовому стані компанії. У той же час, щоб "дожити" до майбутніх прибутків, необхідно заробляти вже сьогодні. Тому оптимізація асортименту є ухвалення компромісного рішення, яке найбільш повно враховує фінансові очікування, виробничі і логістичні можливості та обмеження, а також сформовану на ринку ситуацію.

Висновок

Асортиментна політика - це принципи формування набору товарів (послуг), які виробляє або продає підприємство. Мета цієї політики полягає в тому, щоб асортимент підприємства, з одного боку, найбільш точно відповідав попиту покупців, з іншого боку, дозволяв оптимально розподілити ресурси підприємства й отримати найбільший прибуток.

Асортимент продукції представлений різними видами стільникових телефонів, а також різноманітних аксесуарів до них:

стільникові телефони;

чохли до стільникових телефонів;

гарнітури;

зарядні пристрої;

смартфони;

цифрові фотоапарати і ін

Мобільність, стрімкість - наші найважливіші переваги на сучасному швидкоплинному ринку цифрових послуг. Наш асортимент товарів і послуг здатний задовольнити найвимогливіших клієнтів. Адже поряд з уже звичними для всіх мобільними телефонами провідних брендів, наш асортимент виділяється наявністю розширеного спектру цифрової техніки:

портативні mp3 - і HDD-плеєри;

ігрові приставки та ігри до них;

портативні DVD-програвачі;

портативні комп'ютери й комунікатори;

GPS-модулі та навігатори;

радіостанції;

цифрові фотокамери та дзеркальні фотокамери;

відеокамери.

На сьогоднішній день Компанія "Астел" впевнено займає одне з лідируючих місць в мобільному ритейлі Москви, Московської області і всього Центрального Федерального Округа за кількістю підключень до операторів стільникового зв'язку та продажів телефонів.

Для аналізу асортименту і асортиментної політики на підприємстві було проведено аналіз ряду показників:

динамки обновляемости;

ширини асортименту;

глибини асортименту;

повноти асортименту;

Всі ці показники дали хороший результат, що говорить про постійне розширення продукції ВАТ "Астел". На рис.2.5 (Динаміка зростання асортименту ВАТ "Астел") добре видно, як розвивався асортимент за останні 6 років. Також в роботі був розглянутий аналіз прибутковості товару в асортименті, даного якого показали, що основну частку прибутку у ВАТ "Астел" приносить виручка від реалізації стільникових телефонів Nokia, Samsung, Siemens.

Список використаної літератури

  1. Азарян О.М. Міжнародний маркетинг: Учеб. - Практ. посібник для студ. вузів спец.7.050.108 "Маркетинг" - К.: Студцентр, 1998. - 200с.

  2. Акулич І. Л. Маркетинг. Практикум: Навч. посібник для студ. екон. спец. вузів. - Мінськ: Вишейшая школа, 2003. - 253с.

  3. Амблер Тим. Практичний маркетинг / І. Петрова (пер. з англ), В. Васильєва (пер. з англ). - С. Пб., 1999. - 400с.

  4. Анурін В.Ф., Муромкина І.І., Євтушенко Є.В. Маркетингові дослідження споживчого ринку: Унікальний вітчизняний досвід: Учеб. посібник для студ. вузів, які навчаються за спец.061500 - Маркетинг. - СПб.: Пітер, 2004. - 269с.

  5. Ассель Генрі. Маркетинг: принципи і стратегія: Підручник для вузів / М.З. Штернгарц (пер. з англ). - 2. вид. - М.: Инфра-М, 1999. - ХІІ, 804с.

  6. Барбасова З. Оптимізація виробничої програми підприємств хлібопечення на основі застосування "АВС-аналізу" / 3. Барбасова / / Маркетинг. - 2003. - № 5. - С.109-111.

  7. Басовский Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: Инфра-М, 1999. - 218с.

  8. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз / І.К. Белявський. - М.: Финпресс, 2001. - 320с.

  9. Бритченко І.Г. Банківський маркетинг: організація процесів інвестування / НАН України; Інститут економіко-правових досліджень. - Донецьк, 1997. - 200с.

  10. Васильєв Г. А., Ібрагімов Л. А., Нагапетьянц Н. А., Осипова Л.В., Синяева І.М. Комерційне товарознавство і експертиза: Учеб. посібник для студ. екон. спец. вузів / Геннадій Анатолійович Васильєв (ред), Нестер Акопович Нагапетьянц (ред). - М.: Банки і біржі, 1997. - 135с.

  11. Власова В. М., Волков Д. Л., Кулаков С. Н., Старов С.А. Основи підприємницької діяльності: маркетинг: Учеб. посібник для студ. середовищ. спец. навч. закладів. - М.: Фінанси і статистика, 1999. - 240с.

  12. Волгін В.В. Управління персоналом малого підприємства. Попередження проблем: Практ. посібник - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2002. - 299с.

  13. Гамідуллаев С.М. Товарознавство та експертиза продовольчих товарів: навчань, посібник / С.М. Гамідуллаев, Є.В. Іванова, С.Л. Миколаєва, В.М. Симонова - СПб.: Альфа, 2000. - 432 с.

  14. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: Підручник / Є.П. Голубков. - 3-е вид., Пе-рераб. і доп. - М.: Изд-во "Финпресс", 2003. - 493 с.

  15. Гриньова В. Н., Дудко П. Д., Крюк А. Г., Савченко Н. Ф., Шкурупій В. Г. Товарознавство: Учеб. Посібник. Петро Дмитрович Дудко (ред), Анатолій Григорович Гак (ред). - Х.: ВД "Інжек", 2005. - 456с.

  16. Єремєєва М.В., Калачов С.Л., Червова М.А. Формування та оцінка конкурентоспроможності непродовольчих товарів: Практикум для спец.061600 "Товарознавство та експертиза товарів" спеціалізації "Управління якістю на малих та середніх підприємствах". - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2001. - 51с.

  17. Карпов Е. М. фотокінотовари: товарознавство: Учеб. посібник для СПТУ. - М.: Економіка, 1988. - 191с.

  18. Кашин С. Товари різної стабільності / С. Кашин / / Секрет фірми, 2000. - № 4. - С.44-47.

  19. Ковальов В.В. Аналіз господарської діяльності підприємства / В.В. Ковальов, О.Н. Волкова. - М.: ПБОЮЛ Гріті-ко, 2000. - 424 с.

  20. Колесник А.А. Теоретичні основи товарознавства продовольчих товарів: підручник / А.А. Колесник, Л.Г. Єлізарова. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Економіка, 2000. - 287 с.

  21. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Пітер, 2000. - 752 с.

  22. Матюхіна З.П. Товарознавство харчових продуктів: підручник / З.П. Матюхіна, Е.П. Королькова. - М.: ПрофОбрІздат, 2001. - 272 с.

  23. Мітіна Л.О. Організація торгівлі продовольчими товарами: підручник / Л.А. Мітіна, Є.І. Науменко. - 2-е вид., Перераб. - М.: Економіка, 1981. - 192 с.

  24. Патрушева Є. Методика оцінки стану маркетингу на підприємстві / Є. Патрушева / / Маркетинг. - 2002. - № 1. - С.80-85.

  25. Половцева Ф. П. Комерційна діяльність: Підручник для студ. вузів, що навч. по спец.: "Комерція", "Маркетинг", "Товарознавство та експертиза товарів", "Юриспруденція" зі спеціалізацією "Комерційне право" та за напрямом "Комерція". - М.: Инфра-М, 2001. - 248с.

  26. Потапович С. І. Т o вароведеніе та експертиза товарів. - К.: Видавництво НГТУ, 2001. - 47с.

  27. Правила роздрібної торгівлі. Обов'язкові документи для торговельних залів, кіосків, ринків. - М.: Книга сервіс, 2004. - 144 с.

  28. Правила торгівлі / сост. М.М. Сафонов. - 5-е вид. - М.: РІОР, 2004. - 56 с.

  29. Правила торгівлі / сост. М.М. Сафонов. - 8-е вид., Доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 206 с.

  30. Райкова Є.Ю. Теорія товарознавства: Навч. посібник. Посібник / Є.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкін. - М.: Видавництво. центр "Академія"; Майстерність, 2002. - 240 с.

  31. Санітарні правила та норми для підприємств торгівлі та громадського харчування. - М.: Дашков і К ° С, 2003. - 212 с.

  32. Чечоткін Н.М. Товарна експертиза: підручник / Н.М. Чечоткін, Т.І. Путіліна, В.В. Горбунева. - Ростов н / Д: Фенікс, 2000. - 512 с.

  33. Шаповалов В.А. Маркетинговий аналіз. - Ростов - на-Дону.: Фенікс, 2005 - 140с.

  34. Шепелєв А.Ф. Товарознавство та експертиза смакових і алкогольних товарів: навчань, посібник / А.Ф. Шепелєв, К.Р. Мхитарян. - Ростов н / Д МарТ, 2001. - 208 с.

  35. Шкардун В.Д. Методика дослідження конкуренції на ринку / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2000. - № 4. - С.44-54.

  36. Щур Д.Л. Основи торгівлі. Роздрібна торгівля / Д.Л. Щур, Л.В. Труханович. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Дело и Сервис, 2002. - 800 с.

  37. Яновський А. Формування цінової політики підприємства / А. Яновський / / Маркетинг. - 2002. - № 3. - С.117-121.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
189.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія і місія фірми
Стратегія диверсифікації фірми
Стратегія розвитку фірми і диверсифікація
Стратегія зовнішньоекономічної діяльності фірми
Стратегія розвитку її елементи і функціонування фірми
Формування ціни й цінова стратегія фірми
Цінова стратегія фірми як елемент маркетингу
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Асортиментна політика 2
© Усі права захищені
написати до нас