Тема:
Асортиментна стратегія фірми
Зміст
Введення
Глава 1. Система формування асортиментної політики фірми
1.1 Значення стратегії для розвитку фірми
1.2 Поняття та призначення асортиментної політики фірми
Глава 2. Аналіз асортименту
2.1 Специфіка асортиментної політики у ВАТ "АСТЕЛ"
2.2 Аналіз асортименту ВАТ "Астел"
Глава 3. Розробка асортиментної стратегії
3.1 Асортиментна стратегія фірми
3.2 Стратегічне управління асортиментом
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Актуальність теми. Сьогодні торгівля є однією з основних галузей народного господарства Росії. Вона перша відчула на собі процеси роздержавлення і приватизації, яка є невід'ємним елементом ринкової економіки. З переходом до ринкових відносин ускладнюються проблеми реалізації товарів та надання послуг, в результаті зміни структури ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань і все більшого загострення конкуренції на ринку Росії.
Перехідний період, в якому знаходиться економіка країни, характеризується низкою негативних явищ, таких як спадом ділової активності, високим рівнем інфляції, дефіцитом товарів вітчизняного виробництва, низькою купівельною спроможністю населення. За цих умов важливо виробити методи, які впливають на організацію збуту, споживання товарів і послуг, і нові підходи до управління підприємством.
У 90-ті роки Росія вступила в новий період свого розвитку, пов'язаний з переходом до ринкових відносин, удосконаленням законодавства, розширенням можливостей повноцінної господарської діяльності підприємств торгівлі і сфери послуг. Юридична і господарська самостійність підприємств, їх економічна свобода і рівноправність як суб'єктів ринку, надають підприємствам широкий простір комерційної ініціативи, самостійності у прийнятті рішень з питань комерційних зв'язків, використання фінансово-кредитного механізму.
Передумовами формування та регулювання цього процесу є перехід від централізованого розподілу товарних ресурсів до вільного їх продажу. Перед тим, як товар буде переходити до кінцевого споживача, проходить певний торгово-технологічний процес: постачання товарів, організація та формування асортименту, стимулювання збуту, сервісне обслуговування. Дані операції є взаємопов'язаними і основними у комерційній роботі торгового підприємства.
Метою даної роботи є вивчення асортиментної політики підприємства, її основних показників (на прикладі компанії, що займається продажем стільникових телефонів).
Предметом дослідження є маркетинговий аналіз асортименту та асортиментної політики.
Об'єктом дослідження є ТОВ "Астел" - компанія, що успішно функціонує на ринку стільникових телефонів.
Завданнями роботи є:
визначення асортименту та асортиментної політики підприємства;
визначення структури асортиментної політики підприємства;
визначення асортиментного переліку та асортиментного мінімуму;
аналіз асортиментної продукції ТОВ "Астел";
аналіз показників асортименту ТОВ "Астел";
аналіз прибутковості товарів.
Теоретична та методологічна основа. У даній роботі використовувалися праці Ануріна В.Ф., Муромкина І.І., Євтушенко Є.В., Арустамова Е.А., Левакова В. А, Митрофанова Т.П., Баженова Ю.К. , Васькіна Є.В., Брагіна Л.А., Данько Т.П., Іванова Г.Г., Коханенко В.В., Куренкова В.П.
У роботі використовувалися статті та книжки зарубіжних авторів - Амблер Тім, Бем Хельгер, Хаарде Габріеле, Шульц Герман, Вернер Йохен.
Структура роботи. Дана дипломна робота містить 3 розділи, 10 подглав і 37 джерел використаної літератури. Перша глава присвячена вивчення теоретичних основ асортиментної політики підприємства, другий розділ присвячено практичному аналізу асортиментної політики торговельного підприємства "Астел", і третій розділ відображає нові методи і підходи до вдосконалення асортиментної політики на підприємстві.
Глава 1. Система формування асортиментної політики фірми
1.1 Значення стратегії для розвитку фірми
Робота з асортиментом - це і наука, і мистецтво. У цій області співробітники зі стажем нерідко прагнуть використовувати рецепти своєї молодості, копіювати прийоми, що дали ефект на минулому місці роботи. Але є й талановиті молоді фахівці, навіть прийшли в торгівлю з інших областей. Вони мають свіжим поглядом і творчим підходом, блискуче застосовують прийоми переговорів з постачальниками, але відчувають брак спеціальних знань. Рішення проблеми кваліфікованих кадрів у роздробі багато в чому залежить від застосовуваних стандартів і методик, і мета цієї статті - розглянути деякі практичні аспекти питання оптимізації асортименту.
"Бути сильним там, де це необхідно, і слабким там, де це дозволено," - так звучить один з ключових принципів стратегії, сформульований відомим військовим теоретиком Карлом фон Клаузевіца. Масування, зосередження переважаючих сил у вирішальному місці і у вирішальний момент з використанням їх на головному напрямку створює умови, необхідні для досягнення перемоги. Економія сил на інших ділянках - природний наслідок принципу масування, приклад добре розрахованого ризику. Стосовно до торгівлі це означає, що розвинути напрями спеціалізації, збільшити представленість добре продаються і прибуткових товарів, організувати додаткові точки продажів можна за рахунок оптимізації асортименту, видалення неперспективних позицій і скорочення місця під них.
Робота з асортиментом тільки за методом "Поставимо, подивимося, як піде" часто призводить до негативних наслідків, особливо в невеликих компаніях, що не володіють достатніми матеріальними і тимчасовими ресурсами для виправлення помилок. Приймати рішення, спираючись на інформацію від торгових представників постачальників та широкомасштабні рекламні кампанії виробників, - "має піти, тому що скрізь йде", - теж не завжди ефективно. Продаж полиць (офіційна чи у формі бонусів, чесно переданих керівництву) може позбавити магазин значної частини прибутку. А вже співробітники, що працюють в закупівлях "на свій інтерес" часто завдають реальної шкоди інтересам магазину: втрати, які понесе магазин, можуть багаторазово перевищувати суму отриманих закупником відсотків. Буває, що спроби зробити співробітників непідкупними призводять до того, що закупівельники просто стають обережнішими або - втрачають ініціативу і віддають перевагу перевіреним рішенням. Досвід успішних роздрібних підприємств переконливо свідчить про те, що відсотки закупнику все-таки треба давати, - але не з закупівель, а з продажів. Таким чином, можна зацікавити менеджера зі закупівель в зростанні товарообігу і прибутку магазину, а головне - у підвищенні уваги до потреб покупців.
"Необхідно твердо слідувати власним планом і змінювати його лише в тому разі, якщо підстави будуть вагомими і переконливими" - говорив все той же Карл фон Клаузевіц. Тому процес вивчення попиту та формування асортименту - це побудова і перевірка гіпотез про поведінку груп покупців, дослідження зони діяльності магазину. Попит, як відомо, є основним чинником, що впливає на асортимент. Значення цього фактора незмірно вище, ніж можливостей і умов постачання товарів, обмежень торгових та складських площ і матеріально-технічної бази магазину. Вивчення попиту повинне проводитися в цілому, і по окремих товарних групах, асортиментним позиціям. Звичайно, для того, щоб відповісти на запитання: "Хто наші сьогоднішні покупці, і кого ми хочемо залучити завтра?", Необхідне дослідження. Проте, слово "дослідження" часто лякає власників магазинів, що мають завищені уявлення про його вартість. Дослідження можна проводити методом постійних наближень і на першому етапі використовувати власні ресурси та інформацію від покупців, постачальників, звіти і результати досліджень: дані про частку ринку, статистики споживання, впізнаваності марок. Ряд даних можна отримати у виробника, але необхідно використовувати і незалежні джерела.
Можна назвати наступні методи вивчення попиту:
оперативний метод, облік щоденної реалізації за кількістю, сумі, структурі, в тому числі за асортиментом і окремих позиціях, а також розподіл попиту за часом (наприклад, по днях тижня). Поряд з показниками продажів можна отримати дані про кількість покупців і середній сумі покупки;
"Журнал незадоволеного попиту", в який заносяться товари, число звернень за якими перевищує встановлене. Потрапили в журнал позиції регулярно розглядається в якості "кандидатів" в асортимент;
опитування існуючих і потенційних покупців;
спостереження в торговому залі. Використовується і фотографування залу через рівні проміжки часу, що допомагає зрозуміти, в який час відбуваються покупки представниками різних груп, і де концентрується активність покупців;
фокус-групи;
бесіди з відвідувачами магазину;
метод "очима покупця";
аналіз маршрутів покупців, їх уподобань щодо місця здійснення покупки;
пробні покупки в своєму магазині і магазинах конкурентів.
Важливість спостереження у власному магазині часто недооцінюється. У вихідні дні та години підвищеної купівельної активності співробітники, відповідальні за маркетинг і закупівлі, часто не присутні на роботі. При цьому втрачається не тільки безцінна інформація, а й з'являються проблеми з викладенням і безперервним присутністю асортименту в залі. Звичайно, дні відпочинку співробітників - це святе, але зміна графіка робочого тижня цілком можливо у випадку особистої зацікавленості працівників, і практика успішних торгових компаній доводить це.
Спостереження в торговому залі має бути не рутиною, а захоплюючим процесом, навіть грою. Тому закупників при прийомі на роботу рекомендується запитувати, чи люблять вони самі ходити по магазинах, і як роблять покупки. Таким чином перевіряється їх спостережливість, увагу до поведінки покупців, здатність вибудовувати моделі впливу. Можна і відсіяти кандидатів, внутрішні переконання яких не дозволяють їм ефективно працювати з покупцями ("Сам я горілку не п'ю, тому що це отрута!" Або "Обставини змусили піти в торгаші, а так я чесний трудівник, кланятися і догоджати покупцям не привчений" ). На стандартне запитання "Що б ви поліпшили в магазині?" на співбесіді можна отримати відповідь, що свідчить про те, що кандидат навіть не озирнувся і не вникнув в ситуацію (до речі, роботодавці відзначають, що, почувши таке питання, деякі цінні кандидати замикаються, тому що не хочуть давати безкоштовну консультацію). Більш ефективно дізнатися думку щодо існуючих і потенційних покупців, також і в місцях попередньої роботи. В одному з міст був приклад: у мікрорайоні побудували чотири нових будинки, але люди робили, в основному, маленькі покупки і вибирали дешеві товари. Кандидат зауважив, що біля побудованих будинків дуже мало машин, а гаражів та підземних стоянок немає, і зробив висновок про фінансові можливості жителів. В іншому випадку потенційний співробітник був у курсі того, що магазин оточують відомчі будинки, а становище на підприємстві погіршився.
Товарний асортимент - Це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем однієї і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або приналежністю до одного й того ж діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Volvo - - автомобілі в асортименті.
Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко - наприклад, асортимент кухонних приладів, які веде менеджер товарної категорії, інші вже - як окремі асортимент холодильників, пральних машин та ін Іноді розглядають асортимент окремої марки - асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter & Gamble.
Маркетингова товарна політика - Комплекс заходів, в рамках якої один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми.
Рис 1. Складові частини і цілі маркетингової товарної політики
Рішення, які приймає компанія щодо маркетингової товарної політики:
рішення щодо створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, і тому подібне);
рішення щодо модифікації товарів;
рішення щодо товарного асортименту (ширина, глибина);
рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);
рішення щодо припинення випуску товарів.
Стратегія маркетингу марки або товарного асортименту змінюється протягом циклу життя товару, тобто стадій, які він проходить від розробки і появи на ринку до зростання, зрілості та занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів.
Розробка - протягом цього періоду компанія знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.
Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі негативні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.
Зростання - якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку і високу поточну прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимальної поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.
Зрілість - зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається в результаті появи багатьох виробників і великої кількості товару.
Занепад - зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку і другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою [8; с.24-26].
Позиція товару - Місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії - наслідок дій її стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.
Конкурентні переваги - Це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарів компанії найбільшу перевагу на певному цільовому ринку.
В умовах постійної зміни вимог, технологій і конкурентного оточення компанії темпи її росту і збереження доходів безпосередньо залежать від того, наскільки успішно вона розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Нові товари можуть з'являтися в компанії двома шляхами. По-перше, покупка компанії, патенту або ліцензії на виробництво чужого товару. По-друге, створення нового товару власними силами відділу досліджень і розробок компанії. Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Таким чином, інновація - ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, що містить деякі унікальні властивості. Нові якості, які вперше реалізовані в певному товарі або технології і представлені на ринку. Що розуміють під новим товаром маркетологи?
Нові товари - Оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які компанія розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Створення нових товарів - справа ризикована. З-за великої кількості невдач нових товарів компанії намагаються навчитися підвищувати достовірність позитивного результату. Для створення новинки, яка забезпечувала б отримання доходу, компанії повинні: вивчати своїх споживачів, ринки збуту та можливих конкурентів; організовувати розробку тих товарів, які більше за все будуть відповідати потребам цільових ринків. Перед компаніями стоїть проблема: нові товари потрібно розробляти, але шансів на успіх новинок не так багато. Вирішення такої проблеми може полягати в плануванні кожного нового проекту і налагодження регулярного процесу пошуку і реалізації ідей. Основні етапи процесу розробки нових товарів наведені нижче.
Рис 2. Етапи процесу розробки нових товарів
Багато компаній у своїй практичній діяльності дотримуються послідовної розробки товару, тобто зазначені вище стадії процесу розробки йдуть одна за одною в суворій послідовності. При такому підході в кожен момент виконується тільки одна стадія (етап) розробки в певному підрозділі компанії, після її завершення проект передають у інший підрозділ, де виконується наступна стадія. Перевага поетапного процесу полягає в тому, що він дає можливість спостерігати за ходом виконання складних і пов'язаних з ризиком проектів. Однак низька швидкість процесу є загрозою успіху проекту. Все більше компаній починають відмовлятися від методу послідовної розробки і переходять до більш швидкого і більш гнучкою паралельної розробці товарів. Такий підхід потребує постійного співпрацю між різними відділами компанії та поєднання декількох етапів розробки. Для економії часу та підвищення ефективності роботи компанії збирають команду з представників різних підрозділів, яка супроводжує новий товар від початку до кінця. До складу команди зазвичай входять економісти, маркетологи, технологи, дизайнери та ін При такому підході вищий менеджмент компанії визначає для команди з розробки нового товару тільки загальне стратегічний напрям, а далі надає свободу і ресурси в обсязі, необхідному для виконання окресленого завдання. При використанні методу паралельної розробки в разі виникнення проблеми однієї функціональної одиниці вона починає вирішувати її, тим часом як інші рухаються далі [16; с.388-391].
Недоліки паралельного підходу:
швидка розробка товару може виявитися ризикової і дорогий;
швидке прагнення прискорити новаторський процес може призводити до додаткових організаційних непорозумінь.
Проте компанії, які випускають нові товари на ринок швидше за конкурентів, отримують конкурентні переваги.
1.2 Поняття та призначення асортиментної політики фірми
Асортиментна політика підприємства є частиною товарної політики. Вона включає всі рішення щодо формування асортименту. Іншими словами, асортиментна політика - це принципи формування набору товарів (послуг), які виробляє або продає підприємство. Мета цієї політики полягає в тому, щоб асортимент підприємства, з одного боку, найбільш точно відповідав попиту покупців, з іншого боку, дозволяв оптимально розподілити ресурси підприємства й отримати найбільший прибуток. Щоб з'ясувати, наскільки асортимент підприємства відповідає цим цілям, необхідно провести його маркетинговий та економічний аналіз. Фірми, зацікавлені, перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, зазвичай мають звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій асортимент фірма може двома способами: нарощуючи (збільшуючи широту) його або насичуючи (збільшуючи глибину) [15; с.28-31].
Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє (або чим торгує) в даний час. Нарощування може йти або вниз (випуск більш компактної і недорогої продукції), або вгору (випуск більш високоякісної продукції), або в обох напрямах одночасно.
Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок додавання нових виробів в рамках існуючої номенклатури. Перенасичення асортименту веде до зменшення загального прибутку, так як товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів [15; с.31-32].
Асортименту властива ще така характеристика, як збалансованість. Збалансованим є асортимент, логічно і послідовно в раціональних пропорціях поєднує різні товарні групи.
При формувань нового асортименту підприємства і при аналізі існуючого асортименту з метою його раціоналізації необхідно визначити, в першу чергу, маркетингові характеристики, до яких відносяться структура, ширина, повнота, глибина, стійкість, новизна. Ці характеристики показують, наскільки асортимент відповідає склалася на ринку структурі попиту, скільки і які потреби показників він може задовольнити, і, отже, яким потенціалом прибутку він володіє, наскільки конкурентоспроможним робить дане підприємство.
Структура асортименту - це ставлення певних сукупностей виробів (класів, підкласів, груп, підгруп, видів або різновидів) до їх загальної кількості в асортименті підприємства (у відсотках). Показники структури асортименту можуть мати вартісне і натуральне вираження. Найбільш повне уявлення про маркетинговому аспекті структури асортименту дає оцінка в натуральних показниках (кількість тих чи інших груп виробів, їх співвідношення). Наприклад, аналізуючи структуру асортименту жіночого легкого плаття, визначають частку асортиментних позицій по суконь, спідниць, сарафанам, блуз у загальній кількості асортиментних позицій [19; с.120-122].
Ширина асортименту - кількість асортиментних груп (підгруп або класів) товарів, пропонованих даним підприємством. Вона може оцінюватися коефіцієнтом ширини. Фактичною шириною може вважатися кількість асортиментних груп, представлених в асортименті підприємства (побутова техніка, радіоелектронна апаратура, одяг і т.д.). Базою для порівняння може бути перелік (і, відповідно, кількість) асортиментних груп товарів у Загальноросійському класифікаторі продукції ОК 005-93. (ОКП). Даний класифікатор являє собою систематизований звід кодів і найменувань угруповань продукції, побудованих по ієрархічній системі класифікації.
Можливий і інший підхід до визначення коефіцієнта ширини. Велике підприємство, яке складається з кількох підрозділів (філій, магазинів тощо), може розрахувати даний показник для цих підрозділів. У цьому випадку за факт приймається кількість асортиментних груп товарів, представлених в одному з підрозділів підприємства, а за базу - кількість асортиментних груп, наявних в цілому на підприємстві або передбачених в установчих документах [19; с.123-124].
Лише за показником ширини важко оцінити, наскільки раціонально сформований асортимент. Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати підприємство, знизити його залежність від одного типу товарів і покупців, орієнтуватися на різні потреби покупців, стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні товарні групи. Крім того, прагнення збільшити ширину може погіршити асортимент по глибині. Тому висновки необхідно робити по перерахованих факторів у прив'язці до конкретної ситуації з аналізованих підприємством.
При аналізі ширини можуть розглядатися не групи, а підгрупи товарів. Наприклад, в практиці торгівлі виділяють наступні підгрупи швейних виробів: верхній одяг, одяг, білизна, головні убори.
Повнота асортименту - кількість видів товарів, що є в асортименті підприємства. Вище, при оцінці ширини асортименту, розглядався класифікаційна ознака більш високого рівня - група товарів. При оцінці повноти розглядаються види товарів - ознака класифікації більш низького рівня. Наприклад, в асортиментній групі побутової техніки виділяються наступні види товарів: холодильники, пральні машини, пилососи, електробритви і т.д. [19; с.124-125].
Повнота асортименту показує відповідність фактичної наявності видів товарів затвердженим асортиментним переліком, існуючим потребам покупців або переліку видів товарів у ОКП.
За базу для розрахунку коефіцієнта повноти може бути прийнято кількість видів товарів, передбачене асортиментним переліком, договором поставки, представлене в ОКП або якому-небудь галузевому класифікаторі продукції.
Глибина асортименту - це кількість різновидів товарів (сортів, моделей, модифікацій, варіантів) по кожному виду товарів. Так, якщо підприємство пропонує зубну пасту в трьох різних за розміром фасовка з двома ароматами, то глибина асортименту по даному виду товарів - 6. Глибина визначає здатність асортименту (і підприємства, відповідно) задовольняти одну й ту ж потреба покупців з різних сегментів, людей з різними смаками та уподобаннями.
Крім того, велика глибина асортименту означає можливість вибору для покупця, що підвищує привабливість фірми для нього і, відповідно, імовірність покупки. Однак, надмірне збільшення глибини ускладнює купівельний вибір і збільшує витрати підприємства. Крім того, з різних видів товарів може вимагатися різна глибина асортименту, що необхідно враховувати, даючи оцінку раціональності асортименту [19; с.126-127].
На основі аналізу коефіцієнтів ширини, повноти й глибини можна зробити висновки про те, які напрямки формування асортименту характерні для підприємства - вузька спеціалізація, розширення асортименту в рамках однієї асортиментної групи або збільшення числа асортиментних груп. Робиться висновок, наскільки ці напрямки доцільні для підприємства. Розглядається можливість інших напрямків асортиментної політики. Тут необхідно врахувати такі фактори, як структура попиту на ринку, тип підприємства, наявні в нього ресурси.
Новизна асортименту визначається появою нових різновидів і видів товарів за певний період часу. Вона характеризує здатність асортименту задовольняти змінюються бажання і переваги покупців за рахунок появи новинок, диверсифікувати підприємство. З іншого боку, просування на ринку нових товарів завжди пов'язане з ризиком. Тому висока питома вага нових товарів може означати ризикованість асортименту.
Стійкість (стабільність) асортименту характеризує постійну наявність товару відповідного виду у продажу і постійний попит на нього. Цей показник, таким чином, можна розглядати з двох сторін. По-перше, стійкість як постійна наявність товару у фірми. Оцінка цього показника може бути важливою в умовах нестабільних поставок продукції, в умовах дефіциту, в умовах обмеженої виробничої потужності підприємства.
Крім того, стійкість асортименту можна розглядати з точки зору стабільності попиту і продажів окремих різновидів і видів товарів. Методика оцінки стабільності асортименту з цієї точки зору розглядається в наступному підрозділі. У тих випадках, коли при розрахунку розглянутих вище коефіцієнтів в якості бази (знаменник) брався будь-якої необхідний, бажаний або раціональний, на думку фірми, рівень ширини, повноти, глибини, новизни і стійкості, можна розрахувати коефіцієнт раціональності асортименту за коефіцієнтом вагомості. Коефіцієнт вагомості характеризує значимість того чи іншого показника і визначається експертним шляхом. Чим ближче коефіцієнт раціональності до одиниці, тим асортимент раціональніше. Однак у тих випадках, коли за базу при розрахунку перерахованих коефіцієнтів приймається, наприклад, перелік товарів у Загальноросійському класифікаторі продукції, то розрахунок коефіцієнта раціональності втрачає сенс. Адже, наприклад, наявність у підприємства десяти видів товарів з 50, перерахованих в класифікаторі, саме по собі про раціональність не говорить [19; с.129-132].
Асортиментний перелік - це список найменувань продукції, представленої в продажу. Асортиментний перелік встановлює директор фірми. Торговельне підприємство зобов'язане мати затверджений асортиментний перелік товарів відповідно до товарним профілем та спеціалізацією підприємства (визначаються ліцензією).
Асортиментні переліки для організації торгівлі в магазинах, на підприємствах громадського харчування, на ринках, в місцях вуличної торгівлі повинні бути узгоджені та затверджені у відповідному підрозділі Адміністрації міста (Департамент споживчого ринку та послуг). Асортиментні переліки для реалізації продовольчих товарів, продукції громадського харчування, лакофарбової продукції, будівельних матеріалів, побутової хімії, моніторів для комп'ютерів, іграшок, тютюнових виробів, непродовольчих товарів у продовольчих магазинах можуть також потребуватимуть погодження з міським Центром санепіднагляду. Ці організації встановлюють обов'язкові вимоги до асортиментним переліком [21; с.165-166].
Відповідно до вимог санітарних норм товари в асортиментному переліку повинні відповідати правилам товарного сусідства, нормам складування. Продукти, що мають специфічний запах (оселедці, спеції і т.п.), повинні бути представлені окремо від продуктів, що сприймають запахи. Відповідно до правил продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, вимоги до асортименту товарів у торговельному підприємстві включають:
При продажу тканин, одягу, взуття покупцеві повинна бути надана можливість поряд з основною покупкою придбати супутні товари, призначені для догляду за виробом або доповнюють гардероб.
Вимоги місцевих адміністрацій до асортиментному переліку магазинів висуваються з метою упорядкування дрібнороздрібної торгівлі, забезпечення безпеки життя і здоров'я населення, державного захисту прав споживачів та інтересів споживачів.
Асортиментний мінімум - це мінімальний перелік товарів, який повинен бути присутнім у продажу.
З метою забезпечення жителів товарами повсякденного попиту, місцеві адміністрації рекомендують підприємствам торгівлі витримувати асортиментний мінімум товарів.
У асортиментний мінімум може входити певна кількість найменувань продукції з торговою націнкою не більше 10%. Місцеві адміністрації та головні санітарні лікарі, піклуючись про здоров'я населення, вводять в асортиментні мінімуми підприємств торгівлі продукти харчування, збагачені вітамінами, йодом і т.п.
У будь-якої економічної ситуації мешканці населених пунктів Росії повинні бути забезпечені соціально-значимими товарами повсякденного попиту, в тому числі товарами, на які здійснюється державне регулювання цін [21; с.171-173].
Глава 2. Аналіз асортименту
2.1 Специфіка асортиментної політики у ВАТ "АСТЕЛ"
Повна назва аналізованої організації: Відкрите акціонерне товариство "Астел".
Скорочена назва: ВАТ "Астел", м. Москва.
Адреса: 140411 м. Москва, вул. Текстильників, 42.
Товариство є юридичною особою. Права і обов'язки юридичної особи Товариство набуває з дати його реєстрації. Товариство має круглу печатку, що містить його повне фірмове найменування російською мовою та зазначенням його знаходження, штамп, емблему, товарний знак, зареєстрований у встановленому порядку та інші засоби візуальної ідентифікації.
Асортимент продукції представлений різними видами стільникових телефонів, а також різноманітних аксесуарів до них:
стільникові телефони;
чохли до стільникових телефонів;
гарнітури;
зарядні пристрої;
смартфони;
цифрові фотоапарати і ін
Мобільність, стрімкість - наші найважливіші переваги на сучасному швидкоплинному ринку цифрових послуг. Наш асортимент товарів і послуг здатний задовольнити найвимогливіших клієнтів. Адже поряд з уже звичними для всіх мобільними телефонами провідних брендів, наш асортимент виділяється наявністю розширеного спектру цифрової техніки:
портативні mp3 - і HDD-плеєри;
ігрові приставки та ігри до них;
портативні DVD-програвачі;
портативні комп'ютери й комунікатори;
GPS-модулі та навігатори;
радіостанції;
цифрові фотокамери та дзеркальні фотокамери;
відеокамери.
Крім того, компанія "Астел" пропонує:
послуги з якісного друку фотографій з різних цифрових носіїв у власній професійній фотолабораторії;
оплату купленого устаткування кредитними картами всіх платіжних систем;
продаж товарів у кредит в декількох банках на вибір;
прийом платежів без комісії;
послуги з настроювання та налагодження обладнання;
замовлення товару через інтернет-магазин або відразу в салоні; якщо товару немає у наявності на момент замовлення безкоштовна доставка замовленого
На сьогоднішній день Компанія "Астел" впевнено займає одне з лідируючих місць в мобільному ритейлі Москви, Московської області і всього Центрального Федерального Округа за кількістю підключень до операторів стільникового зв'язку та продажів телефонів.
2.2 Аналіз асортименту ВАТ "Астел"
Більш докладно асортимент продукції представлений у вигляді таблиці 2.1
Таблиця 2.1
Асортимент продукції (фрагмент) на підприємстві ВАТ "Астел"
Найменування товарів | 1. Мелкоопт | 2. Оптові | 3. Крупноопт |
| (Включаючи ПДВ) | (Включаючи ПДВ) | (Включаючи ПДВ) |
04. Телефони Б / В |
|
|
|
Alcatel |
|
|
|
Моб. телефон Alcatel ELLE | 1600,00 руб. | 1500,00 руб. | 1400,00 руб. |
LG |
|
|
|
Моб. телефон LG G5220 | 700,00 руб. | 650,00 руб. | 600,00 руб. |
Моб. телефон LG KG270 | 700,00 руб. | 650,00 руб. | 600,00 руб. |
Моб. телефон LG KP200 | 950,00 руб. | 900,00 руб. | 850,00 руб. |
Motorola |
|
|
|
Моб. телефон Motorola E398 | 2 000,00 руб. | 1 950,00 руб. | 1 900,00 руб. |
Моб. телефон Motorola L6 | 2 300,00 руб. | 2 250,00 руб. | 2 200,00 руб. |
Моб. телефон Motorola RAZR V3i | 3 100,00 руб. | 3 000,00 руб. | 2 900,00 руб. |
Моб. телефон Motorola V600 | 1 350,00 руб. | 1 300,00 руб. | 1 250,00 руб. |
Моб. телефон Motorola V620 | 1 400,00 руб. | 1 350,00 руб. | 1 300,00 руб. |