Аргументація у рекламному повідомленні

Зміст

Введення

1. Особливості використання прийомів аргументації в рекламному повідомленні

1.1 Рекламне повідомлення: поняття, види

1.2 Аргументація у рекламному повідомленні і його ефективність

2. Особливості використання прийомів аргументації в рекламі на різних носіях

2.1 Прийоми аргументації в друкованій рекламі

2.2 Особливості аргументації у телерекламі

Висновок

Список використаної літератури та джерел

Введення

Реклама у своїх основних положеннях переслідує певні цілі. Остаточною метою реклами є підвищення обороту та інтенсивна продаж товару.

Ці цілі досягаються засобами, що викликають зацікавленість публіки, закріплення в її пам'яті рекламованих предметів і бажання зробити покупки товарів і т. д. Рекламна інформація завжди прямує з розрахунком викликати у покупця певне відношення до предмету реклами.

Все-таки не завжди реклама потрапляє на сприятливий грунт, і тоді з боку покупця не відчувається в достатній мірі готовності прийняти рекламу.

Потрібно взяти до уваги ряд обставин, що впливають на остаточні результати, яких може досягти реклама. Ці обставини носять психологічний характер. Тому необхідно вивчати ці обставини і з їх урахуванням проводити рекламні акції.

Психологічні аспекти можна розбити на дві основні проблемні групи: одна з них охоплює завдання доведення інформації до адресата, інша пов'язана з підбором відповідного рекламного матеріалу, особливо підбору відповідної аргументації в застосовуваних засобах реклами.

У малому і середньому бізнесі широко використовуються різні види друкованої реклами: проспекти, буклети, брошури, листівки, каталоги, етикетки, наклейки і т.д. Головною перевагою роздавальних матеріалів є унікальність і якість. Так як друковані рекламні видання зорієнтовані переважно на візуальне сприйняття, то вони повинні миттєво звертати на себе увагу споживача.

Рекламні видання розрізняються за мистецьким виконанням: чорно-біла, багатобарвна, з зображеннями і фотографією, перевернута і ін Більш вірогідною і привабливою є кольоровий друк, що містить фотографії і виконана на високоякісному паперовій основі.

Також велике значення має текст. Благополуччя реклами безпосередньо залежить від достовірності і форми словесного вираження пропозиції, його значущості. А успіх рекламного тексту знаходиться в залежності від якості ілюстрації і від того, наскільки гармонійно вони суміщені.

Як вірно відмічено багатьма вченими, витоки реклами лежать у сфері суспільної практики, виробничої, трудової, художньої діяльності. З розвитком форм міжлюдської комунікації реклама діє як відповідь на потребу людини у передачі духовно-ціннісних відносин, що дозволяє індивіду (колективу) підключати свою самоцінну одиничність до суспільної. Не випадково в рекламі вишиковується декілька напрямів форм-медіаторів для передачі інформації, здійснюють зв'язок не тільки в колективі і з колективом, але і з зовнішніми колективу сутностями - як природними, так і внепріродним. Сюди з повним правом можна віднести первинні образно-художні форми комунікації: графічні символи, втілені в піктограма-і ідеограми; графеми і малюнок; сігнографіческіе і фігуративні знаки; природні предмети та значущі форми, а також речові символи, прив'язані до конкретної формі світу (фетиші , тотеми тощо); міміка-графічні знаки; звукові сигнали, що записують повідомлення від мови жесту (як способу передачі інформації) до рухи тіла (рухово-ритмічна графема) і т.д. Ці та інші подібні форми комунікації фіксували ціннісно-важливі події, суспільні явища, значимий колективний досвід, норми та стандарти поведінки.

Таким чином, реклама пройшла тривалий шлях еволюції. Протягом своєї історії вона набувала різних риси, що відображали культурні норми і цінності тієї чи іншої епохи.

Актуальність теми дослідження визначається нагальною потребою у вивченні, аналізі та узагальненні новітніх тенденцій у галузі масової інформації та комунікації. Вона обумовлена процесами, що відбуваються в галузі засобів масової інформації протягом останніх 15 років. Поява рекламних видань на ринку російської преси стало результатом демократичних перетворень в країні, а їх особливості визначилися перш за все тим типом економіки, який розпочав своє активне формування в кінці ХХ ст., Коли поряд із суворо регламентованим плануванням державних галузей у сфері обслуговування і товарного виробництва виникли елементи ринкової економіки.

Мета курсової роботи: вивчити особливості використання прийомів аргументації в рекламному повідомленні.

Завдання дослідження:

1. Дати характеристику рекламного повідомлення

2. Вивчити аргументацію в рекламному повідомленні і його ефективність

3. Виявити особливості використання прийомів аргументації в рекламі на різних носіях

2.1 Прийоми аргументації в друкованій рекламі

2.2 Особливості аргументації у телерекламі

Теоретичною та інформаційною базою роботи послужили публікації вітчизняних і зарубіжних теоретиків реклами, культурологів, соціологів, маркетологів, журналістів та інших фахівців, в сферу інтересів яких входить вивчення закономірностей розвитку й умов ефективного функціонування такої міждисциплінарної галузі як реклама; матеріали друкованої реклами, представлені на російському ринку рекламної продукції; дослідження російського та зарубіжних рекламних ринків.

1. Особливості використання прийомів аргументації в рекламному повідомленні

1.1 Рекламне повідомлення: поняття, види

Рекламне повідомлення - підготовлене на основі вимог реклами звернення фірми-продавця до потенційних покупців, в якому міститься інформація про пропоновані товари і послуги.

Рекламна комунікація забезпечує довірі статус «звичайного капіталу». Аж ніяк не випадково вартість торгових марок, які завоювали світове визнання споживачів, оцінюється в багатомільйонні або навіть мільярдні суми в доларах. Так, товарний знак «Coca - Cola» оцінюється експертами в $ 36 000000000, a «Marlboro» - в $ 33 000 000 000. Якщо говорити про таких гігантських сумах з позицій рекламної комунікації, то безсумнівно слід визнати, що значна їх частка висловлює в цифрах довіру ринку до даних виробникам. Правда, в деяких випадках навіть найбільшим фірмам доводиться все-таки спочатку посилатися на свій же власний авторитет. Так, заключна фраза «Продукція компанії« Проктер енд Гембл ». Якість, якій можна довіряти »кілька років використовувалася в рекламі всіх торгових марок, що просуваються цією фірмою на російському ринку, поки не вичерпала свій комунікативний зміст. Хотілося б у зв'язку з цим підкреслити особливу актуальність відповідального ставлення дизайнерів реклами до створення стилю корпоративної ідентичності. У ситуації неособистої комунікації його елементи виконують відповідальну роль - «заміщення» самого рекламодавця. Тому, крім звичних для дизайнерів функціонально-естетичних підходів до розробки та оцінки стилю корпоративної ідентичності, виникає необхідність вирішення проблем його комунікативної адекватності. На думку американських фахівців, торговельні марки можуть характеризуватися такими рисами як «ризикованість», «прямолінійність», «щирість», «компетентність», «грубість» і т.п. Іншими словами, мова може йти про здатність корпоративного стилю забезпечувати уявлення про надійність рекламодавця і вселяти довіру до останнього. Мультинаціональні дослідження журналу «Рідерз Дайджест», присвячене виявленню брендів, якими покупці довіряють найбільше, показало, що «довіра не залежить від величини частки ринку, рекламного бюджету або історії марки. Справа в тому, як фірма ставиться до клієнтів, чи поважає їх потреби і доставляє обіцяні продукти та послуги ». [5, с. 122]

Тим не менш, стосовно до дизайну рекламу можна спробувати виокремити ті складові довіри, які формують перше коло його завдань у системі рекламної комунікації. Хоча «за власним сумному досвіду ми знаємо, як важко часом буває при особистій розмові домогтися, щоб тебе зрозуміли, не кажучи вже про те, щоб послухалися. Але ж у цьому випадку ми маємо можливість миттєво реагувати на зміни в реакції співрозмовника або в навколишньому оточенні «. Легко уявити, наскільки більш складним стає вирішення проблеми довіри до джерела в умовах неособистої комунікації, якою є реклама. Відсутність негайного зворотного зв'язку означає неможливість внести екстрені поправки в розроблену модель джерела рекламної комунікації, гнучко відповідати на зміни в процесі комунікації ... Але в той же час саме в рамках масової комунікації дизайнер реклами має солідний арсенал проектних коштів, спрямованих на вирішення проблеми довіри. Тому зараз ми тільки систематизуємо ці кошти в контексті поставленої проблеми. [11, с. 118]

Рекламні персонажі. Зокрема, в розділі 3.2 йшла мова про проектування рекламного образу виробника, що максимально відповідає очікуванням і уявленням потенційних споживачів, а також про «запозиченні авторитету» відомих особистостей і експертів і про «ефект подоби», при якому механізм довіри заснований на ідентифікації споживача з рекламним персонажем. Дослідники встановили, що ефективність залучення того чи іншого типу персонажа пов'язана, як правило, з видом підтримуваної ним продукції і з цілями рекламної комунікації. Наприклад, якщо товар відноситься до категорії технічно складних, то більший ступінь довіри безсумнівно викличе експерт, а якщо товар необхідно представити як обіцяє суспільне визнання, то значно більш доречною виявляється відома особа.

Докази. У розділах 2.3 та 3.3 йшлося про різні прийоми, спрямованих на те, щоб переконати споживача в перевагах рекламованого товару. Насправді, подібні прийоми не тільки переконують у цінності товару, вони вирішують проблему довіри до рекламного повідомлення в цілому.

Цінності. Розглядаючи кітч як одне з найбільш поширених творчих напрямків створення рекламного образу товару, ми говорили про проблемність цього напрямку з точки зору його «правдивість». У той же час було відзначено, що саме в його рамках відпрацьовуються технології спілкування зі споживачем на рівні, що пред'являються йому цінностей. Використання історичної тематики, звернення до образів рукотворності товару, спроби надати товару особливий статус і т.п. крім усього іншого є засобами демонстрації споживачеві тих цінностей, які вкладає виробник в своє уявлення про вироблене їм товар. Ці цінності, в тому випадку, якщо споживач їх розділяє і готовий перенести на рекламований товар, стають значимим засобом формування довірчої комунікації між ним та виробником. Хоча ще раз хотілося б відзначити, що сучасній російській рекламі необхідно шукати більш адекватні можливості демонстрації ціннісних уявлень ...

Проектне моделювання рекламного повідомлення в залежності від використовуваного каналу передачі. Рекламний образ невіддільний від тієї матеріальної форми, в якій він втілений. Це якість характерно для будь-якого творчого твору. Але на відміну від творів мистецтва, сприйняття яких, як правило, передбачає відповідну установку реципієнта, рекламне повідомлення нерозривно пов'язане з тим контекстом, в який воно потрапляє. Для того, щоб рекламний образ міг виконати покладені на нього функціональні «обов'язки», дуже важливо: по-перше, представляти, які канали комунікації будуть використані для його трансляції, по-друге використовувати засоби проектного моделювання, які здатні посилити позитивні можливості каналу. Розглянемо докладніше, як впливає каналу передачі рекламного звернення на сприйняття цього звернення рекламополучателем, і звернемося до тих проектним прийомам дизайну реклами, які дозволяють максимально ефективно використовувати рекламний канал. [18, с. 311]

Вплив характеристик каналу на сприйняття рекламного звернення грунтується, головним чином, на таких елементах як загальна атмосфера сприйняття реклами, формована каналом, і безпосереднє оточення рекламного звернення, включаючи його місце розташування всередині видання, програми і т.п. Почнемо з того, що в тих випадках, коли мова йде про засоби масової інформації, атмосфера сприйняття реклами в значній мірі визначається редакційними змістом і образним характером носія реклами. Безумовно, одне і те ж рекламне звернення, розміщене в газеті безкоштовних оголошень і в респектабельному журналі, буде сприйняте по-різному. Адже ці друковані видання мають абсолютно різні образи з точки зору споживачів. Дослідники відзначають, що в зарубіжній рекламної практиці історично сформувалася залежність «тип об'єкта - тип реклами - тип видання. Реклама, яка призначена для публікації в одному типі видання, ніколи не з'явиться в іншому ... Але доводиться визнати, що в російській рекламній практиці подібні залежності тільки починають складатися. Тому при проектуванні дуже важливо враховувати загальну інформаційну та емоційну атмосферу, що задається каналом, за допомогою якого планується розповсюдження реклами.

Не менш важливий і конкретний контекст, в який потрапляє рекламне звернення. Наприклад, реклама весільних суконь і аксесуарів або реклама розваг, розміщені поряд з рекламою ритуальних послуг, неминуче будуть «обтяжені» незапланованими асоціаціями і роздумами рекламополучателя. Але, мабуть, найбільш актуальна проблема контексту для сприйняття телевізійної реклами. Відповідно до графіка розміщення ця реклама може вийти в ефір, наприклад, в перервах трансляції спортивного матчу або кримінальної хроніки, демонстрації фільму жахів або передачі новин і т.п. - Тобто тоді, коли контекст непередбачуваний або свідомо «страшнувато». [7, с. 194]

Показовий приклад - тривалі новинні репортажі про вибухи житлових будинків у Москві у вересні 99-го року регулярно переривалися рекламними вставками, неминуче починається з перебільшено бадьорого заклику: «А на Ленінському, 6 - дублянки від 9 до 30000 доларів!» Очевидна нетактовність фірми-рекламодавця по відношенню до трагічного інформаційного контексту навряд чи сприяла зміцненню її репутації і досягненню цілей рекламної комунікації. Відомо, що багато закордонних рекламодавці, «чутливі до змін емоційного настрою аудиторії, вимагають, щоб їх комерційні оголошення прокручувалися в атмосфері, яка буде підтримувати торгову марку і схвалення реклами аудиторією». Не випадково серія терактів у США у вересні 2001 року супроводжувалася відмовою багатьох рекламодавців від розміщення вже оплаченої реклами. Важливим виявляється і такий фактор як ступінь цікавинки для глядача програми, в перерві якої демонструється рекламний ролик. І тут рекламодавець стикається з важкою проблемою: захоплюючий фільм чи спортивний репортаж збирають велику аудиторію, проте реклама, їх перериває, викликає незадоволення і роздратування аудиторії. У той же час - менше захоплюючі програми виявляються більш сприятливі з точки зору проблеми контексту сприйняття реклами, але вони ж збирають меншу аудиторію.

Досить часто ефективність рекламного звернення пов'язують і з його місцем розташування всередині видання. Існує так звана «правобічна» теорія розміщення реклами, згідно з якою реклама, розташована на лівих сторінках видання, і реклама, якої не знайшлося місця на перших 5-и сторінках, чи не приречені на провал. Противники такої теорії запевняють нас у протилежному: «цікава реклама залишається цікавою незалежно від того, де вона розташована - на правій або лівій сторінці, вгорі або внизу, на перших або останніх сторінках, поряд з цікавими або нудною редакційною статтею. Нецікавою, нудною рекламі не допоможуть ніякі хитрощі, пов'язані з її місцем розташування. Куди корисніше спрямувати всі зусилля на поліпшення самої реклами ». Однак, незважаючи на важливість цієї теми для дизайнерів реклами і велика кількість повчальних прикладів, ми все ж не будемо зараз розглядати питання медіа-планування, при якому остаточно вирішується доля розміщення реклами, а також питання професійного підходу засобів масової інформації до проблем місця і часу розташування конкретних рекламних звернень. Зупинимося докладніше на можливостях дизайну реклами, пов'язаних з урахуванням особливостей планованого каналу розповсюдження. Основні творчі завдання, які вирішуються при роботі з каналом передачі рекламного повідомлення: підвищення ефективності впливу реклами за рахунок використання різних особливостей каналу передачі рекламного звернення; забезпечення уваги до рекламних звернень з урахуванням характеристик каналу.

1.2 Аргументація у рекламному повідомленні і його ефективність

Підвищення ефективності впливу рекламного повідомлення забезпечується за рахунок використання цілого ряду творчих прийомів, які умовно можна позначити таким чином: «вбудовування в канал», «опозиція каналу», «трансформація каналу», «розробка нового каналу», які ми коротко розглянемо.

Аргументація - це спосіб міркування, в процесі якого висувається якесь положення в якості доведеного тези (теза - це положення, яке необхідно аргументувати). Істинність рекламного тези доводиться з допомогою системи аргументів. Аргумент - це окреме доказ, що входить в систему доказів, завдяки яким доводиться теза. [5, с. 123]

Зупинимося на класифікації рекламних аргументів. Аргументи поділяються на дві великі групи:

за способом впливу;

за метою впливу.

За способом впливу виділяються логічна й емоційна аргументація.

Логічна (раціональна) аргументація - раціональне обгрунтування вигоди придбання товару (послуги).

У логічній аргументації розкриваються внутрішні ознаки предметів і явищ, доводяться певні положення. Цей тип мовлення спирається на логіку, умовиводи і пов'язаний з змістовно-концептуальної інформацією мови.

Проблеми потреб людини ще недостатньо пізнані та вивчені, хоча їм приділено багато місця в психологічній літературі. До цього часу існують труднощі у класифікації потреб і визначенні ступеня їх важливості. Говорячи про потребу, ми маємо на увазі певний внутрішній стан людини, від якого залежить його поведінка.

Відомо, що в процесі історичного розвитку людські потреби змінювалися і розширювалися.

Розвиток науки, техніки і культури задовольняло існуючі потреби і одночасно сприяло виникненню нових потреб, визначення їх рівня та характеру.

Вплив потреб можна помітити на прикладі процесу харчування. У нормальних умовах ця потреба людини задовольняється повсякденно повторюваним способом: шляхом покупки продуктів у магазині, приготування їх будинку або прийняття їжі в ресторані, барі і т. п.

Якщо людина перебуває в такому положенні, при якому його потребу в харчуванні не може бути задоволена, він приймає інші рішення, що сприяють реалізації його потреби.

Треба все-таки пам'ятати, що потреби самі не є рушійною силою, що визначає напрямок дій. Значення потреби залежить також від сили реакції на одні явища і відсутність чутливості до інших. У людини може виникнути одночасно цілий ряд потреб, які з ряду причин не представляється можливим задовольнити одночасно.

У цих випадках на допомогу приходить реклама, сприяє почергового задоволенню виникли відразу потреб. [12, с. 10]

Обмеження ролі реклами тільки до пропозиції товарів зменшує силу її впливу. У зв'язку з цим виникає проблема підбору відповідних аргументів, які обгрунтували б пропонований спосіб дії.

Уміння переконувати є для реклами основною умовою її позитивної дії. Так само вірно і те, що підбір аргументів не може бути справою випадку.

В основному можна відзначити два роду аргументів: аргументи раціональні і аргументи емоційні. Серед них мають місце аргументи позитивні і негативні.

Про раціональних аргументах ми говоримо тоді, коли в основу тез закладені фактори, що впливають на інтелект людини.

Вони можуть вказувати тільки на якість товару, підкреслювати його достоїнства - це є позитивною раціональної аргументацією.

Якщо застосована аргументація вказує не тільки на достоїнства товару, але й на деякі їх недоліки, щоб викликати враження об'єктивності інформації, такий тип аргументації називається раціональної аргументацією з позитивними і негативними елементами.

Аргументи емоційні діють на почуття людини і можуть викликати у нього як приємні, так і неприємні відчуття. Позитивними вони є в тих випадках, коли у людини викликають приємне емоційний стан. Якщо ж під впливом матеріалів реклами виникає неприємне почуття, тоді їх можна назвати негативними.

Визначення значимості окремих родів аргументації має велике практичне значення в галузі реклами, у зв'язку з чим ведуться різні дослідження в цій області.

Нагадаємо про двох дослідженнях.

Були розроблені чотири рекламних тексту, за допомогою яких рекламувалися чотири різні сорти тканини для суконь. У текстах зазначалося, що це нові тканини, щойно надійшли в продаж. Кожна з цих тканин мала відповідну назву.

У кожному тексті була застосована різна аргументація. Текст, що містить раціональну позитивну аргументацію, вказував, що пропонована тканина виготовлена з високоякісної вовни, що прати її можна в домашніх умовах, що вона не звалюється і не линяє при пранні і що вона має різні малюнки і тону.

Текст, що містить раціональну аргументацію з позитивними і негативними елементами, крім зазначених вище достоїнств, вказував на один недолік, а саме: тканину можна чистити тільки сухим способом - у хімчистці.

Оголошення, що містить емоційну позитивну аргументацію, інформувало, що плаття, пошите з пропонованої тканини, гарантує свіжий і елегантний вигляд, піднімає самопочуття, що в цій сукні жінка буде подобатися і т. д. [10, с. 24]

Текст, що містить аргументацію емоційну негативну, вказував, що придбана тканину позбавить жінку від клопоту, турбот і т. п.

Потрібно визнати, що в емоційних текстах були деякі »раціональні елементи, які неможливо було виключити.

Дослідження проводилося серед групи жінок у кількості 60 чоловік, більшість з яких були молоді і мали середню освіту або неповну вищу.

Жінки, що брали участь у досвіді, отримали для ознайомлення вищевказані тексти, розроблені у формі оголошення для друку. Прочитавши (один або кілька разів) текст, вони повинні були повідомити, яку тканину вони купили б у першу чергу, яку купили б у другу чергу, а від покупки якої тканини вони б зовсім відмовилися.

Це випробування носить назву негативного відбору.

Оцінка проводилася за балами: тканина, обрана в першу чергу, отримувала два бали, обрана в другу чергу, отримувала один бал, а тканина, від покупки якої реципієнти відмовилися, отримувала мінус один бал. Таким чином, можна було оцінити окремі типи аргументації на підставі кількості отриманих балів.

Це дослідження показало, що найдієвішою є аргументація позитивна емоційна, а на другому місці виявилася аргументація позитивна раціональна. При цьому різниця в кількості отриманих балів між цими аргументація була невелика.

Менш результативним був текст з аргументацією емоційної негативною.

Проблема ефективності аргументів емоційних позитивних і негативних була предметом інших експериментів, в яких реципієнтам був запропонований матеріал, який викликає негативні емоції (переляк, неспокій) різного ступеня.

Класичними стали експерименти Яніса і Фешбаха з трьома різними типами матеріалів, що стосуються гігієни зубів. Автори склали три проекти лекцій, які містили один і той же матеріал про причини захворювання зубів, подібні вказівки з гігієни зубів, але по-різному складені, з різною інтенсивністю викликається страху.

Перший проект лекції містив велику кількість фраз, що викликають сильний страх.

Матеріали другого проекту говорили про небезпеку в легкій формі, у ньому не містилося загроз, а лише загальні вказівки про гігієну порожнини рота (предметом иллю-страції тут були здорові зуби).

До початку лекцій і відразу після закінчення учасники досліду заповнили бланки з питаннями про те, яким способом вони чистять зуби. Питання конкретно були пов'язані з матеріалами лекцій.

2. Особливості використання прийомів аргументації в рекламі на різних носіях

2.1 Прийоми аргументації в друкованій рекламі

Більшість людей вважають рекламу в газетах формою новин. У самому справі, коли газети страйкують, люди кажуть, що найбільше сумують з реклами, хоча у них є інші джерела інформації. Таким чином, газети є первинним джерелом місцевої реклами. Реклама в газі-тах - це одна з форм реклами, яка не вважається нав'язливою. Люди хочуть дізнатися з газети, що продається в магазинах, що відбувається в місцевих органах влади.

З цієї причини рекламі в газетах не потрібно намагатися, як іншим ви-дам реклами, привернути увагу аудиторії. Крім того, оскільки ре-дакторская середу газети, загалом, більш серйозна, ніж середовище розва-них ЗМІ, газетна реклама не виконує розважальних функцій, як це робить реклама на телебаченні. Таким чином, більша частина реклами в газетах є прямою і інформативною. Так, місцева рек-лама роздрібної торгівлі інформує читача, який товар продається, скільки він коштує, і де ви його можете придбати.

Проблема аргументації займає центральне місце у рекламних текстах. «Рекламне звернення повинно мати якийсь центральний теза - рекламний аргумент, який сповіщає споживача про найважливіші відмітних особливостях товару і повідомляє деякі дуже суттєві відомості про нього» (Ф. Котлер).

Аргументація може бути структурована різними способами. Це залежить як від поставлених цілей, так і від вибору різних типів аргументів. У відношенні вибору аргументів вибір дуже великий. Ось приблизна класифікація та аналіз деяких основних типів аргументів.

1. Аргументи бажаності й винятковості.

Один з найбільш серйозних і оригінальних варіантів класифікації рекламних аргументів - це вибудовування їх за такими ознаками: бажаність, винятковість і привабливість (Ф. Котлер). Якщо виводити формулу ефективності рекламних аргументів, то можна використовувати ці змінні. Вибір і спосіб структурування цих аргументів можна розглянути на основі реклами авіаліній. Безсумнівно, що будь-яка авіакомпанія прагне переконати мандрівника, що літати їх літаками - це їх найпотаємніше бажання, тобто актуалізують аргумент бажаності. Але в той же час у деяких рекламах використовуються аргументи, характерні виключно для цієї авіакомпанії, тобто актуалізується аргумент винятковості. І, врешті-решт, ці два типи рекламних аргументів моментально поглинають всю увагу споживача і налаштовують його позитивно до цієї реклами - тобто переконують. [8, с. 40]

2. Аргументи, в залежності від їх розташування в рекламі

1. аргумент у заголовку - ключовий аргумент

2. аргумент в основному рекламному тексті - «доводить аргумент»

3. аргумент в луна-фразі - узагальнюючий аргумент

Ця класифікація важлива, так як через неї аргументи аналізуються як по відношенню до їх значимості, так і по відношенню до їх ролі в побудові аргументації, і особливо по відношенню до її завершеності.

Значення і вид аргументів визначають їх розташування у рекламному тексті. Очевидно, що чим важливіше відповідні текстові одиниці, тим важливіше аргументи цих текстових одиниць. У більшості реклам основний аргумент виведений в заголовок. У цьому випадку можемо сказати, що в цих рекламах тезу і основний рекламний аргумент збігаються. Після цього в основному рекламному тексті через систему другорядних аргументів доводиться теза. Ехо-фраза узагальнює аргументацію із заголовка та основного рекламного тексту. З цієї причини аргумент з луна-фрази можна визначити як заключний і узагальнюючий. Ця аргументація може розвинутися, якщо дотримується вся текстова структура реклами. Типовий приклад у цьому відношенні - реклама Таїландських аероліній (рис. 1, текст у додатку із зображеннями).

У заголовку актуалізований найважливіший, на думку рекламодавців, рекламний аргумент. В основному рекламному тексті цей аргумент розвивається за допомогою кількох другорядних, але конкретних аргументів, а саме:

а) літати новими Боїнгами;

б) є новий клас обслуговування (Royal Orchid Service);

в) літають через Делі три дні на тиждень;

г) літають через Амстердам три дні на тиждень;

д) один день на тиждень польоти нон-стоп.

Крім цього в кінці основного тексту використані ще три аргументи:

а) столітні традиції;

б) новаторське мислення;

в) нові технології. Ці аргументи можна визначити як загальні, у порівнянні з доказетельно-фактологічним аргументами з першої частини основного рекламного тексту.

У більшій частині реклам (у яких є луна-фраза, і вона не складається тільки з назви торгової марки) останній аргумент - узагальнюючий. Вигода, яку він стверджує, більш загальна у порівнянні з конкретно-доказовими аргументами початку рекламного тексту. Аналізована реклама-типовий приклад у цьому відношенні. Починається все з абсолютно конкретних аргументів (заголовок і початок реклами) переходять в аргументи із загальним, швидше за декларативним змістом, і закінчуються аргументом з розмитим фактологическим змістом.

Відразу варто відзначити, що активно використовуються і інші аргумен-сті моделі. Наприклад, можна почати відразу з більш загальних аргументів, після цього перейти до конкретних і закінчити узагальнюючими аргументами. Така ар-гументаціонная схема реклами кредитних карток VISA (текст реклами в додатку із зображеннями).

2. Аргументи в залежності від їх розташування в рекламі (продовження).

Один з основних питань - яку кількість аргументів використовувати? Виходить, що аргументато-ри (незалежно від їх професійної приналежності) завжди прагнуть використовувати всі можливі аргументи. З цього приводу ще давньоримський оратор Квінтіліан попереджав: «Не варто завжди обтяжувати суддю усіма аргументами, які ви знайшли, тому що вони дратують і вселяють недовіру. Дійсно, суддя не може повірити, що це досить вагомі аргументи, які ми, що говорять, не вважаємо такими. А ясним і очевидним речам приводити аргументи все одно, що до сонця підносити свічку ». [15, с. 2]

Але якщо ми все-таки піддамося спокусі використовувати більше аргументів, необхідно чітко відокремити основні від другорядних. Слідуючи логіці сприйняття реклами (читають тільки заголовок і початок основного рекламного тексту) необхідно поставити основні аргументи саме на початку і ці аргументи повинні бути диференційовані, що здійснюється використанням різних шрифтів, розмірами, кольорами, абзацами і т. д. Квінтіліан у своїй книзі «Навчання оратора »рекомендує наступне:« Сильні аргументи треба використовувати окремо, а слабкіші - всі разом. Тому що перші сильні самі по собі, і їх не треба затемнювати багатослівними обставинами, щоб вони з'явилися такі, які вони є, другі слабкі по своїй природі і посилюються взаємною підтримкою. І так, якщо вони не можуть бути сильними своєю ідеєю, вони будуть сильними своєю численністю, тому що всі аргументи спрямовані до доведення одного і того ж твердження ».

Сильні і слабкі аргументи тісно пов'язані з одним із ключових понять у рекламі - «унікальна торгова пропозиція» (unique selling proposition).

3. Рекламні аргументи «« унікальному торговій пропозиції »«

Це поняття ввів Р. Рівз (Rosser Reeves) - один з найбільших фахівців з реклами в світі. Сутність поняття полягає в наступному:

1. Споживачеві треба зробити дійсно конкретна пропозиція. Реклама не повинна роздувати якості товару і не повинна його просто демонструвати. Необхідно рекламувати якусь специфічну користь цього товару споживачеві.

2.Спеціфіческая користь має бути обрано так, щоб нею не могли скористатися конкуренти.

З. Ця специфічна користь має бути дуже вагомою, для того щоб продати товар великому числу споживачів.

Але реально «унікальна торгова пропозиція» (УТЛ) скоріше маркетингове, ніж рекламне поняття. Підстави для такого твердження наступні-саме попередні маркетингові дослідження споживчої групи та ринку можуть відкрити цю ключову характеристику. Цей пошук, після того як товар уже зроблений, значно ускладнює наступні етапи маркетингового процесу і найбільше рекламну комунікацію.

Ідея «унікальної торговельної пропозиції» не чужа й іншим рекламним фахівцям, незалежно від того, що вона формулюється під іншими іменами. Наприклад, Ф. Котлер використовує поняття 'аргумент винятковості », який більшою мірою збігається з даним поняттям Р. Рівза. Поняття «унікальна торгова пропозиція» близько до ідеї сильних, основних аргументів. Текст реклами віскі JACK DANIELS, типовий приклад реклами, реалізованої на принципі унікальної пропозиції (рис.2, текст реклами в додатку із зображеннями).

Аналізуючи вказаний текст реклами ми зможемо знайти всі характеристики УТЛ: • дійсно демонструє специфічну користь для споживача - ймовірно, жодне інше віскі не зроблено на основі такої якісної води; цей аргумент уже не можуть використовувати їх конкуренти; чистота, а, отже, і екологія , одна з найсильніших апеляцій до споживачів, які в останні роки стали дуже уважні до цієї теми. Крім цього, можна вивести і четверту характеристику комунікативної стратегії унікальної торговельної пропозиції. У рекламах використовуються тільки сильні аргументи цього унікального пропозиції. І підхід «впихнути» в гру всі аргументи суперечить самій логіці даної стратегії. [14, с. 41]

4. Раціональні та емоційні аргументи.

У класичній теорії аргументації більше аналізуються раціональні аргументи. Це призводить до певної недооцінки ролі емоційних аргументів, які залишаються в стороні від аналізу. Одна з типових рис рекламної комунікації - це її універсальність і всеїдність по відношенню до форм спілкування. Це обумовлено виключно широким спектром товарів і споживачів. Для деяких груп товарів і споживачів краще всього використовувати емоційні аргументи. Основою їх дії є звернення до емоцій, а не логіці. Це не зменшує їх значення. Навпаки, важливо, що вони по-своєму в силах довести головна теза реклами. Реклама, заснована на емоційних аргументах, звернена, в першу чергу, до жінок. Найсприятливіші групи товарів для їх реалізації - косметика, мода та ін Є фірми, які реалізовують свої цілі через рекламні кампанії, базуючись, головним чином, на емоційних аргументах. Наприклад, фірма CARTIER. У додатку дані тексти реклам духів MUST і PANTHERE (тексти реклам у додатку із зображеннями)

У наведених рекламах CARTIER створена порівняно розгорнута рекламна аргументація допомогою емоційних аргументів. Але розгорнуті аргументаційний схеми більш характерні для раціональних аргументів. Що стосується парфумів, то емоційні аргументи зводяться в одне речення або до назви парфумів. На перший план виходять аргументи, перевтілення в образ.

5. Аргументи в залежності від їх знакових носіїв - образні аргументи (розмитість аргументів)

Аргументи можуть постати в рекламі як у вигляді слів, також і вигляді образів. У деяких комунікативних ситуаціях, обумовлених недосконалістю технічних кодів (як у випадку з німим кіно) майже вся інформація (в тому числі і та, яка пов'язана з аргументами) виражалася в образах. Комунікативні рекламні вимоги по відношенню до деяких специфічних продуктів (духи) використовують образи як носії аргументів. Це обумовлено декількома факторами:

• Образи (особливо ті, які використовуються в рекламі парфумів} несуть сильний емоційний заряд;

• Образи через специфічність своєї знакової системи, більш розмиті, з не уточненими глуздом. Це головна характеристика вербальних аргументів в рекламі парфумів. Виходить, що емоційність не уживається зі строгими визначеннями.

Але якщо використовувати тільки образні аргументи, то можливість тлумачення сенсу зростає в кілька разів. Тому слова «загострюють» увагу на одному із смислів. Так що правильніше говорити про більш складному типі аргументації - иконично-вербальному.

Приклад такої аргументації можна знайти в рекламі парфумів FENDI, TUSCANY і CHANEL:

FENDI. LA PASSIONE DI ROMA.

FENDI. РИМСЬКА ПРИСТРАСТЬ.

TUSCANY. CORPS ET AME.

TUSCANY. ТІЛО І ДУША.

COCO. L'ESPIRIT DE CHANEL.

COCO. ДУХ ШАНЕЛЬ.

У перших двох рекламах кінно-тації пов'язані з любов'ю і сексом, які більшою мірою аргументовані фотографіями. У рекламі CHANEL аргументація значно ускладнена і несе більш розмите зміст.

Напіводягнена дівчина-підліток (образ Лоліти); чорні кольори; мотузка, якою вона пов'язана - все, що символізує птаха, плюс ряд сексуальних символів - колготки в сіточку та інші-спільність цих знаків вибудовує семантичне поле витонченості і якийсь недосказанной еротики, піддатлива у великій мірі індивідуальним інтерпретацій у порівнянні з іншими рекламами. Все це досягнуто завдяки системі аргументації. Аргументи збудовані так, що передають ідею недомовленості і можуть інтерпретуватися з більшим ступенем свободи у порівнянні з більш конвенціональними (стандартними) типами аргументів.

До цих пір аналізувалися ико-ничного аргументи особливого виду. У більшій частині реклам иконичное аргументи грають теж важливу роль, але не таку, як в рекламах парфумерії.

Важливість їх визначається тим фактом, що иконично знакова система дуже економічна, проста і легка для сприйняття. Образні аргументи економлять знаковий простір щодо опису рекламованого об'єкта, тобто демонструють аргументи і економлять на їх описі.

Хороший приклад цьому одна з реклам HILTON. Вона з розгорнутою аргументацією, і найважливіший з них, що ресторани готелів мають дуже хорошу національну кухню тієї країни, в якій знаходиться готель. Важливість це аргументу настільки велика, що він перетворюється на тезу. Це, у свою чергу, обумовлює побудову аргументації (систему другорядних аргументів) навколо головного тези.

6. Аргументи та контраргументи. На перший погляд, реклама є текстом у формі монологу, тобто для неї як би не характерна контраргументації. Але це далеко не так, тому що реклама має своїх непримиренних опонентів. Головні з них - конкуренти, споживчі товариства та законодавство. У деяких випадках кількість опонентів може збільшуватися - іноді в їх число входять організації типу GREEN PEACE. Рекламісти враховують це і перед тим як створювати рекламу, аналізують можливі контраргументи. І залежно від цього, вибудовується своя аргументація.

Це означає, що аргументи, які можуть бути піддані атаці, або викидаються або навколо них вибудовується непробивний захист.

У деяких рекламах використовуються і негативні для товару чи послуги аргументи (тобто контраргументи). Але вони фальшиві чи, точніше сказати, риторичні, так як через їх відкидання якість товару або послуги проявляється ще краще. Хорошим прикладом може служити частина реклами SINGAPORE AIRLINES:

WE DON'T HAVE BUSINESS CLASS ANYMORE. INSTEAD WE HAVE RAFFLES CLASS

МИ НЕ МАЄМО ЗВИЧАЙНОГО БІЗНЕС-КЛАСУ. ЗАТЕ МИ МАЄМО КЛАС ЛОТЕРЕЇ

Проводилися дослідження з проблеми необхідності в рекламі лицьовій і зворотній стороні аргументів.

Висновки такі: «З лабораторних досліджень видно, що односторонні повідомлення ефективні по відношенню до людей з середнім і нижче освітою і споживачів, доброзичливо розташованих до даного продукту. Двосторонні повідомлення ефективніше по відношенню до високоосвічених групам населення і до тих, у яких немає попередньо прихильності до продукту »(Aaker, стр.404).

Існують різні техніки «впровадження» контраргументації, коли в цьому є необхідність - »для реклами в газетах і журналах існують зразки віртуозних технік, що включають зразки ат-рактівних моделей або унікальних предметів, які привертають увагу; звернення до чорно-білого друку, розлогі композиції, які заплутують читача, і букви, які важко прочитати »(Pratkanis, стор 141).

2.2 Особливості аргументації у телерекламі

Міркування висловлює точку зору автора, залучає до мовленнєвий процес читачів, доводить істинність суджень. Це призводить до активізації уваги, викликає інтерес до змісту. Автор таким чином розмірковує над об'єктом реклами, міркує про нього разом з читачами.

1. Індукція - умовивід від часткового до загального (узагальнення): з нагляду маси випадків робиться загальний висновок. Яскравим прикладом такої аргументації є реклами з використанням свідчень відразу декількох людей, з аргументів яких робиться загальний висновок.

2. Дедукція - умовивід від загального до приватного: з судження про правильність загального твердження робиться висновок, що правильні і окремі випадки його застосування. Так, наприклад, у рекламі крему «Чиста лінія» спочатку говориться про корисні властивості брусниці, а потім - про користь крему з екстрактом брусниці.

Серед багатьох рослин лісової зони найдивовижніше - брусниця. Пізньої осені листя брусниці містять максимальну кількість тонізуючих речовин. Саме тому екстракт брусниці став основою для нового тонізуючого крему, створеного в лабораторії «Чиста лінія». Крем «Чиста лінія» з екстрактом брусниці насичує шкіру вітамінами, зволожує її і чудово тонізує.

3. Аналогія - виявлення подібності двох предметів і висновок про те, що предмети схожі і в інших відносинах. Аналогія може використовуватися, наприклад, при виведенні на ринок нового товару відомого виробника; це може бути посилання на вже розкручений товар, що має сприятливий імідж. Прикладом останнього є слоган зубної пасти Blendax:

Blendax. Від виробника Blend-a-med.

Емоційна аргументація - побудована на зверненні до емоцій і основних мотивів. Емоційні аргументи волають до почуттів і відчуттів. Емоційно написаний текст викликає живу реакцію читачів. До основних мотивів ми відносимо такі:

1) фізичне благополуччя - інстинкт самозбереження, безпеку, здоров'я, зручність, комфорт, свобода дій і ін

Моторне масло U-Tech. Ваша впевненість за кермом.

2) економічні інтереси - вигода, прибуток, збільшення власності і матеріальних благ, кар'єра, професійні гарантії та ін

Батарейки Duracell. Працюють довше. Набагато довше.

3) соціальні інтереси - родина та її благополуччя, добра репутація, авторитет, престиж, влада, громадські чесноти (честь, шляхетність, традиції), почуття власної гідності.

Побутова техніка «Філіпс». Змінимо життя на краще.

4) розвага - гра, змагання, ризик, азарт, відпочинок, гумор, гра уяви.

Ariston. Ми вгадуємо бажання.

5) істина і справедливість - правда, істина, почуття обов'язку, моральна підтримка, великодушність, співчуття та ін

Голосуй серцем! Голосуй, а то програєш!

За цілі впливу виділяється стверджується, діалектична і породжує аргументація.

Стверджується аргументація - подача аргументу як факту, аксіоми.

Fairy. Відмиває жир навіть у холодній воді.

Діалектична аргументація - аргументи спрямовані на часткову зміну думки споживача на користь товару.

Lancome Paris. Нарешті-то тон для обличчя забезпечує стійкість і комфорт з ранку до вечора.

Породжує аргументація - знищення вже наявного споживчого думки і створення нового.

Tele 2 GSM. Завжди дешевше.

Побудова аргументації може грунтуватися не тільки на цілому тексті, а й спиратися на різні рівні мови: фонетичний, лексичний, синтаксичний.

На фонетичному рівні для досягнення бажаного ефекту в мовному дії можуть використовуватися навіть особливості вимовляння звуків мови. Може використовуватися, наприклад, Старомосковська норма вимови «ч» як «ш» у словах типу «булочна», або акцентоване «окання», характерне для російських говірок, або різного роду графічні виділення. Наприклад:

Стоматологічна клініка. Бережи жуби ш дештва!

Лексика відіграє основну роль у побудові аргументації. Тут в першу чергу використовуються можливості мовного маніпулювання і імпліцитної інформації: у рекламі, як правило, дається не інформація про товар, а його іміджеві властивості, при цьому великий масив інформації може йти в підтексті. Наприклад:

«Радість знайомства з маркою Decleor Вам пропонують, зокрема, такі косметичні та медичні центри Москви ...»

У цій рекламі споживачеві пропонують не просто товар - пропонують заздалегідь заплановану авторами тексту емоцію - «радість».

Як зробити життя Ваших волосся блискучою? З Wella Vitality Ваше волосся, як і Ви, повні життя. Шампуні з активність протеїну покращують структуру вашого волосся та значно зміцнює їх. Хіба Ви і Ваше волосся не повинні себе почувати однаково добре?

У другому реченні споживачам наче мимохідь робиться комплімент - «як і Ви, повні життя». Йде зачеплення «я-образу» та загальних позитивних установок. При цьому постійно повторюються займенника «ви», «ваші», «ваших», як би стирають межі між «я-внутрішнім» і «я-зовнішнім». У тексті вибудовується семантичний комплекс: «блискуче життя волосся» - «повні життя» - «відчувати себе добре», - покликаний на імпліцитному рівні впливати на споживача у бік створення позитивного образу товару і подальшого впливу на вибір при покупці.

На рівні синтаксису також можна говорити про аргументівном впливі. Тут особливу роль відіграє використання вступних конструкцій (коментують ситуацію); протиставлення і зіставлення; використання різного роду підрядних зв'язків (причинно-наслідкового, умовної, тимчасової); питання і вигуки; пряма мова. Приклад вдалого використання риторичного питання - у розглянутому нами тексті Wella Vitality.

У наступному прикладі ми стикаємося з однаковим побудовою пропозицій: синтаксичний паралелізм дозволяє в ряд номінативних речень, що описують позитивні емоції, вписати ім'я бренду - «Новий Жемчуг» і товарну категорію - «зубна паста», що сприяє створенню у свідомості споживача позитивного образу товару.

Горда посмішка. Мрійлива усмішка. Завзята посмішка. Щаслива усмішка. Секрет наших посмішок - «Новий Жемчуг», зубна паста, якої в Росії користується кожен третій.

Для посилення рекламної аргументації використовуються такі прийоми.

Використання діалогу в рекламному тексті, що дає наступні переваги:

діалог у ситуації використання товару показує споживача в реальних умовах;

за допомогою діалогу можна більш доступно й правдоподібно розвинути аргументацію;

в діалогізірованной рекламу можуть бути використані і прямі аргументи (герої реклами в розмові перераховують аргументи на користь товару), і непрямі аргументи (з розмови героїв споживач дізнається про особливості товару, при цьому сам товар практично не обговорюється).

Використання посвідчень (посилань на авторитетну думку). Як правило, в рекламі використовується три типи свідчень: свідоцтва відомих особистостей, професіоналів (фахівців) та свідоцтва звичайних людей (споживачів товару або послуги).

Свідчення висловлювання створюють установку на справжність і достовірність рекламної інформації. Крім прямого свідоцтва, можна використовувати посилання на те, що хтось користується даним товаром або послугою.

Вибір свідка повинен бути ретельно продуманий:

джерело свідоцтва повинен бути надійним і викликати довіру;

свідок повинен достовірно викладати аргументи на користь товару;

свідок не повинен спотворювати факти.

Свідоцтва звичайних людей викликають довіру в силу своєї схожості на нас з вами. Головне, щоб герой був привабливим і типовим. Крім того, тут можна використовувати кумулятивний прийом (прийом накопичення свідоцтв) - в одній рекламі використовуються свідоцтва декількох людей. Це дозволяє посилити довіру до реклами і представити різні аргументи на користь товару.

Використання статистичних даних, у тому числі доводять перевагу і більш високу ефективність товару у порівнянні з однією або декількома іншими марками. Статистичні дані ясно і чітко, не забираючи багато часу і місця, можуть точно і стисло висловити дуже складні і різноманітні факти.

Використання прикладів. Приклади дуже ефективно і дохідливо підтверджують наведені аргументи. Приклади роблять аргументацію більш конкретною, точної і наочною.

Аргументація в комерційній рекламі має свою специфіку. Комерційна реклама, маючи основною своєю метою - продати товар або послугу, користується досить широким набором засобів аргументації. У цілому вибір способу аргументування багато в чому обумовлений цілями і завданнями реклами, характерними особливостями цільової аудиторії, специфікою розміщення і т.д.

Існують товари, які в силу своєї специфіки диктують спосіб подачі аргументації. Так, наприклад, аргументація у рекламі парфумів чи сигарет має, як правило, емоційний характер, а аргументація у рекламі автомобілів, нерухомості та інших дорогих товарів, де інформаційні характеристики важливіше емоційних образів, - це логічно-раціональний.

Прийнято вважати, що найбільш схильні до сприйняття емоційної аргументації жінки. Дійсно, реклама жіночих товарів дуже часто будується на емоціях - декоративна і відновна косметика, парфуми, одяг і ін Однак нерідко ми стикаємося з емоційною аргументацією і в рекламі, здавалося б, суто чоловічих товарів - автомобілів, спорттоварів, чоловічої косметики, сигарет і т . п. Наприклад, реклама різних подарунків мало схожа на раціонально-логічний виклад.

У будь-якій рекламі важливо впливати на потреби споживача: для окремої людини актуальна можливість заощадити гроші, час або зусилля, а для підприємств - збільшити прибуток або знизити витрати.

Ще однією важливою особливістю аргументації комерційної реклами є використання контраргументів. Рекламні повідомлення часто є монологами тільки формально: багато хто з них враховують і відразу ж намагаються спростувати, наприклад, негативну думку конкурентів, забобони споживачів або претензії різних громадських організацій.

Полеміка, зіткнення різних думок завжди приваблюють. Через використання контраргументів реклама створює видимість обговорення рекламованого об'єкта з аудиторією, ламає стереотипи і закріплює необхідні висновки у свідомості читача як його власні. А така (особисто виведена) інформація сприймається аудиторією менш критично і викликає більше довіри.

При використанні контраргументації важливо враховувати наступні рекомендації:

можна використовувати прийом зіставлення протилежних думок або передбачення заперечень, які можуть виникнути в опонентів;

оцінка протилежних думок повинна слідувати за їх викладом, а не випереджати його;

протилежні думки краще подавати у формі реплік або цитат, навіть якщо це вигадані репліки;

якщо споживач лояльно відноситься до товару або має середню і нижче освіта, контраргументи можна не використовувати. Проте якщо представники цільової аудиторії, мають вищу освіту або не характеризуються лояльністю до товару, краще продумати контраргументацію і включити її в рекламне повідомлення.

Важливим для комерційної реклами є і розташування аргументів:

аргумент у заголовку - ключовий аргумент;

аргумент в основному рекламному тексті - «доводить аргумент»;

аргумент в луна-фразі - узагальнюючий аргумент.

Активно використовуються в рекламній аргументації і різного роду а пелляціі до потреб людини, переводячи їх в мотивацію покупки.

Виділяються різні види апеляцій до потреб людини, основні з них:

економія, прибуток, практичність;

приєднання та приналежність до певної групи;

здоров'я:

осягнення істини;

комфорт;

егоїзм - визнання, схвалення, повагу (повагу);

задоволення - розваги;

апелювання до емоцій: страх - безпека і надійність; сім'я - любов і захист; любов і секс; ностальгія; гумор - щастя, радість, сміх; допомогу; туга та ін;

почуттєві задоволення - відчуття, смак, запах.

ВИСНОВОК

Узагальнюючи вищевикладене, відзначимо наступні істотні моменти.

Реклама - структурний компонент культури та інструмент духовного виробництва суспільства. Функціональність реклами в сучасному суспільстві визначається за кількома напрямками. Первинна функція реклами - забезпечити соціалізацію людини в умовах ускладненої, мінливою, нестійкою середовища. Її найбільш суттєвий механізм становить постійно розширюється споживання в самих різних сферах, що забезпечують хоча і уніфікований, але постійно оновлюваний і варіативний спосіб життя.

Зупинимося на класифікації рекламних аргументів. Аргументи поділяються на дві великі групи:

за способом впливу;

за метою впливу.

За способом впливу виділяються логічна й емоційна аргументація.

Логічна (раціональна) аргументація - раціональне обгрунтування вигоди придбання товару (послуги).

У сучасному суспільстві значимість рекламної інформації різко посилилася. Це викликано наступними причинами.

По-перше, в результаті ускладнення суспільної поведінки посилюються інформаційні потреби людей. Інформація перетворюється на масовий продукт, а зростаючу потребу в рекламній інформації починають відчувати не тільки діячі ринку, але мільйони і сотні мільйонів громадян.

По-друге, реклама стає не тільки повідомленням, що мають конкретний зміст, а економічною категорією. Вона отримує ринкову оцінку і перестає бути безкоштовним продуктом. Виникає рекламний ринок, де інформація продається і купується, а операції з інформацією приносять прибутки і збитки. Розширюються інвестиції в інформацію з метою отримання нової інформації, створення різного роду інновацій для отримання додаткового прибутку, а також впливу на поведінку людей.

У силу цих причин реклама покликана утверджувати головним чином шанування матеріального продукту як повноцінного заступника продукту духовного, уявлення про матеріальне багатство та розширеному споживанні як кінцевої мети людського буття.

Друкована реклама має свої особливості, які однак не знайшли чіткого відображення в сучасній літературі. Типології реклами досить різноманітні. Тому в даній роботи ми виходили з того, що друкована реклама обов'язково виконується шляхом друкування або тиснення, представляючи собою поліграфічно самостійно оформлений засіб візуального впливу на споживача. Це: газети, журнали, каталоги, брошури, проспекти, листівки, афіші, купони та ін

Під комунікативним впливом ми розуміли сплановане вплив на знання (когнітивний рівень), відносини (афективний рівень) і наміри (конативний рівень) адресата в потрібному для адресанта напрямі.

Вважаємо, що основними структурними факторами успішності макета друкованої реклами є: ілюстрації, заголовки, основний текст оголошення і назва (логотип) компанії. Є й додаткові чинники, до яких можна віднести гарнітуру шрифту, вибір кольорів, фотографії, діаграми та ін

Список використаної літератури та джерел

Конституція Російської Федерації. - СПб., 2004.
Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» № 108-ФЗ від 18.07.2006.
Абдулфанова А.А. Семіотика і комунікативний потенціал реклами. Матеріали конференції «Мовна особистість у процесі комунікації» - Казань. 2007. Т.1, с.136-139.
Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та типологічний аспекти: Автореферат дис ... канд. філолог. наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
Беклешов Д.В., Попирін В.І. Реклама в системі маркетингу: Учеб. посібник .- М., 1989 .- 123 с.
Бове Кортленд Л., Аренс Уілльям Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 2005. - 704 с.
Бреєв В.Г. Функції газетних заголовків / / Одиниця східнослов'янських мов: структура, семантика, функція. - Тула, 2007.
«Ведомости». 18 вересня 2007.
«Ведомости». 25 березня 2005.
Винничук Л. Люди вдачі та звичаї Древньої Греції і Риму. - М., 1988. - 470 с.
Вольдман Ю.Я. Коментар закону Російської Федерації «Про рекламу». - М.: Фонд «Правова культура», 2008 .- 176 с.
Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2009. - № 2.
Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М.: Датастром, 2009. - 64 с.
Зільберта Б.А. Нові тенденції у розвитку мови мас-медіа: (На матеріалі газ. Заголовків) / / Актуальні проблеми філології та її викладання. - Саратов, 2006. - Ч.2.
Іванов М., Фербер М. Реклама в консалтингу. / / Www.consultmarketing.ru.
Канаєв Д.А. Огляд рекламного ринку Санкт-Петербурга. / / Http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2008/03.htm.
Канаєва Ж.Г. Огляд рекламного ринку, С.-Петербург - Росія. / Практика ринкових досліджень. 2009 р. / / [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2009/03.htm # 2]
Карімова Т.Ф. До питання про синтаксичному статус заголовка / / Проблеми надфразовою єдностей. Семантико-синтаксична структура. - Уфа: Башкирська держуніверситет, 1985.
Медянкова Є.В. Правове регулювання рекламної інформації. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 2009.
Миронова Е. Вплив кольору в рекламі. / / Лабораторія реклами. - 2004. - № 4.
Пирогова Ю.К. Імпліцитно інформація як засіб комунікативного впливу та маніпулювання. / / Проблеми прикладної лінгвістики. - М., 2008.
Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. посібник. - Фінанси і статистика, 2009. - 320 с.
Попова Ж.Г. Як написати ефективний рекламний текст. / / Маркетинг у Росії і за кордоном 2008. № 5.
Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. - СПб.: Видавництво «Пітер», 2009 - 736 с. - (Серія «Теорія і практика менеджменту»).
Ученова В. В., Старих Н. В., Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 2004.
Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії. СПб.: Пітер, 2008.
«Форбс». 2004. № 3.
Цвік В.Л. Реклама як вид журналістики: Навчальний посібник / Інститут сучасного мистецтва. - М., 2008. - 135 с.
Шевченка Д.А. Контент-аналіз реклами освітніх послуг. / / Практичний маркетинг. - 2009. - № 7.
Економіка для всіх: Попул. слів. / Укл. і ред. Т.М. Єршова .- М., 2007.