Аналітичний звіт за підсумками рейтингу Інтернет-магазинів за показником їх ефективності конверсії

Введення

Вже давно стало ясно, що Інтернет являє собою величезні можливості для просування товарів і послуг споживачам. Так, за даними ComScore Networks Протягом 2004 року на покупки в онлайнових магазинах по всьому світу було витрачено 117 млрд. дол У Росії, в 2004 році обсяг онлайнових продажів за різними оцінками становить від 600 до 1 000 млн. дол З'явився цілий ряд підприємств роздрібної торгівлі, які успішно конкурують за своїми розмірами й ефективності з традиційними роздрібними підприємствами.

У багатьох випадках, моделі бізнесу, побудовані з використанням інструментів онлайнової торгівлі стає набагато більш ефективними, ніж традиційні моделі. Це пов'язано з цілим рядом факторів. По-перше, Інтернет-реклама поки ще не дуже дорога, в порівнянні з традиційними видами реклами, і в теж час дуже ефективна, по-друге, витрати на утримання веб-сайту або Інтернет-вітрини магазину значно нижче ніж традиційної роздрібної точки; в -третє, середня вартість обслуговування одного замовлення в онлайн-торгівлі теж нижче, незважаючи на необхідність в багатьох випадках дорогою кур'єрської доставки, по-четверте, деякі види товарів, такі як, музика, книги, відео, побутова та комп'ютерна техніка з-за особливостей їх просування, досить добре підходять для онлайнової торгівлі.

У цілому, за оцінками експертів, організація хорошою логістичної служби, укупі з гарним і розкрученим сайтом, інтегрованим з брендом, є складовими ефективності Інтернет-магазину.

У той же час, у Росії частка Інтернет-торгівлі в загальному роздрібному товарообороті ще мала і становить менше 1%.

Однією з ключових проблем, що стримують нині розвиток електронної комерції в Росії є "проблема довіри", що пов'язано насамперед з відсутністю в потенційних покупців повної і достовірної інформації про онлайнових торговців. Наслідками цієї проблеми, є страх бути обдуреним, страх перед можливим шахрайством із платіжними засобами, страх несанкціонованого використання інформації персонального характеру та ін

У зв'язку з цим, НАУЕТ, в особі комітету з інформаційної підтримки спільно з CNews Analytic виступив з ініціативою проведення постійних рейтингів Інтернет-ресурсів, що спеціалізуються на роздрібній торгівлі, основною метою яких є виявлення компаній та інформаційних ресурсів, що спеціалізуються на наданні послуг онлайнової торгівлі і які є в цій галузі визнаними лідерами.

1. Методика дослідження

В основі першого рейтингу Інтернет-магазинів, який проводився НАУЕТ спільно з CNews Analytics, був покладений показник конверсії (conversion rate), що дозволяє оцінити, який відсоток з усіх відвідувачів сайту в підсумку робить покупку в тому чи іншому конкретному інтернет-магазині. Даний показник визначався на основі критерієм відношення кількості скоєних покупок (виконаних замовлень) в інтернет-магазині до кількості відвідувачів інформаційного ресурсу (веб-сайту).

Основною метою побудови цього рейтингу було виявлення дійсно ефективних інтернет-магазинів і надання даної інформації широкої громадськості, оцінка поточної ситуації на ринку електронної комерції в сегменті B2C і уточнення його структури, за критерієм приналежності до тієї чи іншої товарної групи.

У рейтингу взяли участь 102 організації, що здійснюють підприємницьку діяльність на території РФ, пов'язану з продажем товарів і послуг, з використанням інформаційного ресурсу (веб-сайту), розміщеного в мережі Інтернет, і почали свою діяльність до 1 січня 2005 року.

2. Середньостатистичний портрет російського Інтернет-магазину

Результати дослідження дозволили сформувати середньостатистичний портрет російського Інтернет-магазину, окремі характеристики якого представлені в табл. 1.

Таблиця 1. Середньостатистичний портрет російського Інтернет-магазину

За даними НАУЕТ і CNews Analytics

Аналіз даних, наведених у табл. 1 дозволяє зробити деякі висновки.

Середній термін роботи Інтернет-магазину досить малий - 3 роки. Основне пояснення цьому криється у високій динамічності даного сегмента електронної комерції, коли досить велика кількість ресурсів створюється і активно просувається, не менше - припиняє своє існування. Основна причина - досить висока вартість входу на даний ринок, при спочатку здається низькій ціні і простоті входу. За оцінками експертів, середня величина інвестицій в успішний проект, пов'язаний з роздрібною онлайновою торгівлею, становить не менше 1 млн. дол

Середній денний товарообіг (виручка) одного Інтернет-магазину, поки що відстає від аналогічного показника для підприємств роздрібної торгівлі, а от середня вартість однієї покупки уже порівнянні за значеннями з таким показником для традиційних магазинів.

Підсумки дослідження дозволяють оцінити обсяги електронної торгівлі в сегменті B2C на 1-е півріччя 2005 року. Враховуючи, що кількість Інтернет-магазинів, які взяли участь у рейтингу становить близько 1 / 5 від всіх онлайнових магазинів, що реально працюють в даний час в Росії, загальний обсяг онлайнової торгівлі у сегменті B2C може бути приблизно оцінений в 385 млн. дол Прогноз на весь 2005 рік - 770 млн. дол

3. Особливості онлайнової торгівлі для окремих товарних груп

В даний час стало вже зрозумілим, що частина товарів більшою мірою підходить для просування їх через канал Інтернет-торгівлі, інші в меншому ступені.

Очевидно, що найбільшою мірою підходящими для Інтернет-торгівлі є товари, торговий цикл для яких може бути повністю здійснено за допомогою мережі, починаючи від реклами і ознайомлення із споживчими властивостями товару і закінчуючи замовленням, оплатою, доставкою і безпосередньо споживанням товару. До даної категорії відносяться такі товарні групи як: програмне забезпечення, МP3, фільми, аналітична інформація, електронні книги, ігри та інший контент, який може бути повністю реалізований через Інтернет.

Що стосується традиційних товарів, то це комп'ютери і комплектуючі, побутова техніка та електроніка, туризм та бронювання квитків, квитки на розважальні заходи, товари для дому і дачі і ін

Результати дослідження дозволили порівняти окремі групи товарів що реалізуються через канал онлайнової торгівлі за такими показниками, як:

- Cреднее кількість виконаних замовлень на день;

- Cредняя вартість замовлення по товарній групі;

- Середній коефіцієнт конверсії по товарній групі.

Підсумкові дані за цими показниками представлені в табл. 2, 3, 4.

Таблиця 2. Середня кількість виконаних замовлень на день по товарній групі

За даними НАУЕТ і CNews Analytics

За показником середньої кількості покупок (виконаних замовлень) в інтернет-магазині в день лідирує товарна група "Книги, газети, журнали, СD, DVD, VHS" (468 в день), при цьому середня вартість замовлення в цій товарній групі становила всього 130 руб .

Значна кількість покупок порівняно з іншими товарними групами відбувається в категорії "Квитки на культурні заходи" (110 в день). При цьому, середня вартість замовлення в цій товарній групі значно вище, і складає 1200 руб.

Показник середньої кількості виконаних замовлень у день дозволяє оцінити ступінь важливості для компанії, що працює в цій товарній ніші, проблеми, пов'язаної з організацією логістики (приймання замовлень, доставка товарів, складування і ін.) Очевидно, що досконала система логістики, що мінімізує витрати на одне замовлення, буде незаперечною конкурентною перевагою в цій товарній групі.

Дійсно, багато компаній, що відкрили свої торгові сайти в Інтернеті, зіткнулися з проблемою доставки замовлень, що змусило їх звертатися до послуг пошти або створювати свої служби логістики, щоб скорочувати запаси і пристосовувати продукти до індивідуальних потреб покупців, тобто персоналізувати їх. Крім того, багато організацій знову змушені повернутися до використання своїх власних складів, від яких вони свого часу відмовилися на користь великих розподільних оптових складів.

Таблиця 3. Середня вартість замовлення по товарній групі

За даними НАУЕТ і CNews Analytics

За середньої вартості замовлення по товарній групі лідирує така товарна група, як "Автомобілі та запчастини", що пояснюється тим, що в рейтингу Інтернет-магазинів присутні сайти великих автодилерів, а також магазинів спеціалізуються на продажу шин і дисків, а також специфічних, нішевих товарів , зокрема "праворульних" машин (www.prar.ru, www.tron.ru).

Порівняльний аналіз даних середньої вартості замовлення по товарній групі з аналогічним показником по Інтернет-магазинах США, наведеними нижче в табл. 4, показує, що в цілому, незважаючи на відставання в рази, по деяких товарних групах (комп'ютери, побутова електроніка) вони співвідносяться.

Таблиця 4. Середня вартість покупки по по інтернет-магазинах США за 2004 рік

за даними Nielsen / / NetRatings

Ефективність Інтернет-торгівлі для окремих товарних груп можна оцінити за показником конверсії, який показує у%, скільки відвідувачів з числа відвідувачів сайту вчинила покупки в даному магазині або роздрібної мережі.

Таблиця 5. Середній коефіцієнт конверсії по товарній групі

За даними НАУЕТ і CNews Analytics

Найбільш кращою товарною категорією, з позиції ефективності використання Інтернет-сайту для залучення покупців є товарна група "Товари та обладнання для дому і саду". У середньому, кожен десятий відвідувач Інтернет-магазинів в цій товарній категорії потім робить покупку.

Досить ефективними є також Інтернет-магазини, що працюють з такими товарними групами, як "Товари для догляду, косметика, парфумерія" і "Книги, газети, журнали, СD, DVD, VHS". Більше 7% відвідувачів сайту Інтернет-магазину потім здійснюють там покупку.

Низький показник переходів для онлайнової торгівлі такою популярною товарної категорії як "Побутова техніка та електроніка" може порозуміються тим, що досить великий відсоток відвідувачів сайтів використовує їх в основний для ознайомлення та вивчення споживчих властивостей товарів, а купівлю здійснює в іншому місці.

Порівняльний аналіз середніх коефіцієнтів конверсії з аналогічним показником по Інтернет-магазинах США, наведеними нижче в табл. 7, показує, що в цілому вони співвідносяться, незважаючи на те, що поки вітчизняні онлайнові магазини ще відстають від закордонних.

4. Результати рейтингу ефективності інтернет-магазинів

Підсумки рейтингу Інтернет-магазинів, який проводився НАУЕТ спільно з CNews Analytics, наведені в табл. 7. Як вже зазначалося вище, в основу рейтингу був покладений показник конверсії (conversion rate), що дозволяє оцінити, який відсоток з усіх відвідувачів сайту в підсумку робить покупку в тому чи іншому конкретному інтернет-магазині. Даний показник визначався на основі критерієм відношення кількості скоєних покупок (виконаних замовлень) в інтернет-магазині до кількості відвідувачів інформаційного ресурсу (веб-сайту).

Несподіваним результатом даного рейтингу стало те, що визнаний лідер в сфері електронної комерції, і займає перше місце за обсягами виконаних онлайнових замовлень (див. табл. 6) - Інтернет-магазин OZON посів лише 7-е місце.

Те що 1-е і 2-е місця зайняли Parter.ru і SendFlowers.ru пояснюється не тільки значними обсягами виконаних замовлень і високою відвідуваністю їхніх сайтів, але і тим, що дані бренди є вже досить відомими і покупці звертаються в багатьох випадках з конкретною метою - зробити замовлення. Вищесказане в достатній мірі відноситься і до Planetashop.ru, одному з найстаріших Інтернет-магазинів Рунета.

Таблиця 6. Рейтинг ефективності інтернет-магазинів (НАУЕТ і CNews Analytics)