"Аналіз та шляхи оптимізації характеристик навчання споживачів"
ЗМІСТ
Введення
Аналіз пізнавального навчання споживачів
Повторення
Актуалізація
Мотивація
Здібності
Методи посилення запоминаемости
Важливість взаємозв'язку елементів стимулу
Використання конкретних слів
Метод Автореференція
Використання мнемонічних прийомів
Стислість
Постійне повторення
Забування
Оцінка характеристик пізнавального навчання споживачів
Класичне обумовлення
Минулий досвід
Актуалізація
Згасання
Узагальнення
Дискримінація
Шляхи оптимізації навчання споживачів: Підкріплення при споживанні продукту
Типи товарного підкріплення
Товарне підкріплення без покупки
Нетоварне підкріплення
Подяка за покупку
Підкріплення для постійних клієнтів
Схеми підкріплення
Формування поведінки
Висновки
Література
введення
Чому у споживачів така слабка пам'ять на рекламу? Чи означає неможливість згадати рекламу її неефективність? Чи існують способи підвищити запам'ятовуваність реклами?
Відповіді на ці та інші запитання дає розуміння процесів навчання. Значення навчання виражено одним простим, але важливим спостереженням: поведінка споживачів - це придбане, засвоєне поведінку. Уподобання, цінності, переконання, уподобання і звички, які впливають на поведінку в процесі купівлі та споживання, є результатом минулого навчання. Тому розуміння цього процесу є необхідною умовою для діагностики та зміни поведінки споживачів.
Навчання - це процес, за допомогою якого досвід призводить до зміни знань, відносин і / або поведінки.
Це визначення є досить широким, оскільки відображає позиції двох основних шкіл у розумінні процесу навчання. Один погляд на навчання відомий як пізнавальний підхід, згідно з яким навчання є зміна знань. Отже, наголос робиться на розуміння психічних процесів, які визначають те, як люди засвоюють інформацію (інакше кажучи, як інформація переноситься в довгострокову пам'ять).
На противагу цьому погляду, бихевиористский підхід до проблеми навчання стосується виключно спостережуваного поведінки. Психічні процеси, які не можна спостерігати, але доводиться вивчати, грунтуючись на висновках, ігноруються. Більш того, навчання представляється як зміни в поведінці, зумовлені розвитком асоціацій між стимулами і реакціями на них.
1. Аналіз пізнавального навчання Споживачів
При розгляді пізнавального навчання в центрі уваги перебувають психічні процеси. Вони включають в себе різні дії - від засвоєння інформації до вирішення проблем. З цієї точки зору більшість процесів прийняття рішення може розглядатися як пізнавальне навчання. Проблема не знімається навіть після того, як прийнято рішення про покупку. Спроби розібратися в "простих" інструкціях по збірці вироби і розуміння того, чому сталася поломка приладу ("Я зробив щось не так або мені в черговий раз всунули шлюб?"), Є прикладами післяпродажного вирішення проблем.
Основну увагу слід приділяти засвоєнню інформації, адже головна мета маркетингової діяльності - "імплантація" певної інформації у свідомість споживачів. Іноді ця інформація приймає форму назви торгової марки, знання про місцезнаходження магазину або про прийдешню розпродажі. В інших випадках фірми бувають зацікавлені в тому, щоб у пам'яті споживачів збунтувався певний образ їхніх товарів.
Таким чином, для нас корисно розуміти те, як люди засвоюють інформацію. Знання факторів, що впливають на пізнавальне навчання, може допомогти спрацювати ефективні маркетингові стратегії по "засівання насіння інформації на полях свідомості". Два основних фактори навчання - це повторення і актуалізація.
1.1 повторення
Повторення полягає в уявному повторенні інформації або в циркуляції інформації в короткостроковій пам'яті. Деякі дослідники описують його як певну форму внутрішнього мовлення. Повторення виконує дві основні функції. По-перше, воно дозволяє утримувати інформацію в короткостроковій пам'яті. Наприклад - уявне повторення телефонного номера, який ми подивилися в телефонній книжці, перш, ніж набрати його. Повторення служить для того, щоб зберегти інформацію активною до тих пір, поки не набрано номер. Друга функція повторення полягає в перенесенні інформації з короткострокової пам'яті в довгострокову. Посилене повторення збільшує слід, що залишається в довгостроковій пам'яті, підвищуючи ймовірність того, що цей слід можна буде згодом відновити.
1.2актуалізація
Ступінь актуалізації (що являє собою рівень інтеграції між стимулом і існуючими знаннями), яка досягається при обробці стимулу, визначає обсяг того, що відбувається навчання.
Більш складна актуалізація інформації веде до більш глибокого її засвоєнню. Іншими словами, чим більше людина осмислює інформацію (або чим глибше вона актуалізується), тим вище число зв'язків, що встановлюються межової інформацією і тієї, що вже зберігається в пам'яті. Це в свою чергу збільшує число шляхів, якими інформація може бути залучена з пам'яті. І дійсно, яка зберігається у пам'яті інформація тим доступніше, чим більше існує шляхів (зв'язків) для її вилучення. Багато методик, пропоновані фахівцями для посилення здібностей до засвоєння і запам'ятовування інформації, грунтуються на принципах актуалізації.
Незабаром ми розглянемо різні методи, за допомогою яких можна зробити рекламу більш запам'ятовується, зараз же нас цікавлять ті властивості реклами, які сприяють її актуалізації. Іншими словами, рекламні оголошення, які спонукають до актуалізації, запам'ятовуються краще за інших. Як реклама може сприяти актуалізації? Розглянемо приклад радіореклами постачальника автомобільних запчастин, фірми Kar Part Outlet. Ця реклама сприяє актуалізації слухачами назви компанії, оскільки в ній говориться: "Kar (співзвучно car - автомобіль) - як те, що ви керуєте; Part (проділ у волоссі) - як те, що ви робите з волоссям; Outlet ( розетка) - як те, куди ви встромляєте штепсель ".
Ступінь актуалізації, яка досягається при обробці інформації, в значній мірі залежить від мотивації і здібностей людини.
1.3 Мотивація
Мотивація людини в момент контакту з новою інформацією значно впливає на запам'ятовування. Розглянемо приклад: два споживачі стикаються з рекламним оголошенням автомобільної компанії, причому один з них має намір незабаром придбати новий автомобіль. Він буде активніше другий обробляти інформацію (більш глибока актуалізація). Як правило, навчання (під час перегляду реклами) мотивованого споживача глибше, ніж менш зацікавленого.
Залежно від рівня мотивації розрізняють спрямоване і випадкове навчання. Направлене навчання має місце тоді, коли навчання є основною метою обробки інформації (студент читає підручник при підготовці до іспиту). Випадкове навчання являє собою навчання, яке відбувається навіть тоді, коли воно не є метою обробки інформації (студент гортає університетську багатотиражку в очікуванні початку занять). Хоча навчання може відбуватися навіть тоді, коли людина не замислюється над цим, інформація краще запам'ятовується при спрямованому навчанні.
1.4 Здібності
Знання є важливим фактором навчання, тому що допомагають людині виробляти більш складну актуалізацію при обробці інформації. Класичним стало дослідження впливу минулого досвіду на навчання, коли досвідченим шахістам і новачкам демонстрували в записі шахову партію. Досвідчені гравці зазвичай значно краще новачків запам'ятовували розташування фігур на шаховій дошці. Цікаво, що цю перевагу зникало, коли тим же людям показували дошку, на якій фігури були розставлені випадковим чином. Отже, переваги минулого досвіду виявлялися тільки тоді, коли інформація відповідала знанням та очікуванням експерта (інакше кажучи, коли розташування фігур "мало сенс").
Навіть при високому рівні знань здатність до обробки інформації може залишатися низькою. Це відбувається через те, що здібності залежать як від індивідуальних факторів, так і від супутніх обставин. Компетентний споживач може виявитися нездатним до осмислення телевізійного рекламного ролика, якщо в кімнаті присутні відволікаючі фактори (плаче дитина). Крім того, наші здібності до навчання знижуються з віком що підтверджується результатами досліджень.
2. Методи посилення запоминаемости
Коли споживачі не тільки мотивовані на обробку інформації, а також здатні до її повторення і актуалізації, життя рекламодавців істотно полегшується. Необхідно лише докласти зусиль до того, щоб споживачі побачили і правильно зрозуміли рекламу. Проте люди часто не бажають або не здатні займатися повторенням або осмисленням рекламних стимулів. У таких випадках необхідно подбати про посилення запоминаемости стимулів. Нижче описуються деякі зі способів, за допомогою яких цього можна досягти.
2.1 Важливість взаємозв'язку елементів стимулу
Текст на рекламному оголошенні горілки був такий: "ДОСКОНАЛА, ЯК ЛІД ... Холодна, як лід. Чиста, як лід." Icy Vodka "(крижана горілка) з Ісландії. Чому все в житті не може бути таким же досконалим?" На малюнку зображувалася пляшка цієї горілки, зроблена з чистого льоду. У цій рекламі торгова марка, текст і зображення взаємопов'язані.
Наявність взаємозв'язків між елементами стимулу збільшує їх Запом-наемость. Споживачі краще запам'ятовують назву "Icy Vodka", бачачи "підтримує" оголошення.
Взаємопов'язаність здатна підсилити запам'ятовуваність з кількох причин. Оскільки кожен елемент реклами підтримує одну і ту ж основну ідею, наявність безлічі елементів призводить до повторення, яке, як ми вже згадували, сприяє запам'ятовуванню. Крім того взаємозв'язки можуть збільшити кількість і силу асоціацій між певною інформацією, що зберігається в пам'яті, та іншої наявної інформацією, що, згідно з моделями асоціативної сітки пам'яті, повинно збільшити ймовірність вилучення цієї інформації з пам'яті.
Інше пояснення грунтується на ймовірності того, що інформація може зберігатися як у семантичній, так і у візуальній формах. Інформація, яка зберігається в обох формах, практично подвоює шляхи, якими інформація може вилучатись з пам'яті.
Так, картинки, що створюють візуальний образ торгової марки, ведуть до посилення запоминаемости цих назв.
Зауважимо, проте, що використання зображень не завжди веде до посилення запам'ятовування. Це буде залежати від того, наскільки образно багата текстова інформація. Наприклад, якщо текст реклами сам по собі викликає у свідомості образи, то зображення будуть менш ефективні. Краще запам'ятовуються оголошення, в яких зображення доповнюють "слабкий" в образному відношенні текст, і навпаки.
2.2 Використання конкретних слів
Інший спосіб посилення запоминаемости за рахунок візуальної образності полягає у використанні конкретних слів. Конкретні слова, такі як "дерево" або "собака", легко викликають у свідомості певний образ. На противагу їм, абстрактні слова, наприклад, "демократія" і "рівність", не пов'язані ні з якими певними образами. Дослідження показують, що люди, яким показують список з конкретних і абстрактних понять, краще запам'ятовують конкретні слова.
Перевага запоминаемости конкретних слів важливо знати рекламодавцям. Дуже часто нові товари представляють на ринку під абстрактними іменами. Наприклад, засіб для видалення іржі фірми Martex Corp. довелося перейменувати: спочатку продукт називався "Thixo - Tex" -, але потім його назву змінили на "Rusty Jones" ("Іржавий Джонс"), що стало однією з причин зростання річного обсягу збуту продукту з $ 2 млн до 100 млн лише за кілька років.
2.3 Метод Автореференція
Навчання набагато ефективніше, коли при обробці інформації відбувається звернення до самого себе. Автореференція увазі звернення до власного "Я" і особистого досвіду споживача. У типовому дослідженні випробуваним пропонують ряд слів і запитують, чи підходять дані слова для опису особистості людини. Зазвичай при виконанні цього завдання випробовувані проявляють більше активності, ніж ті, перед ким ставляться інші завдання (наприклад, назвати синоніми для даного слова).
Цей позитивний ефект пов'язують з більш актуалізований кодуванням інформації. Уявлення себе в пам'яті вважається складною високоорганізованої структурою, яка активізується при Автореференція. Використання такої багатої структури при кодуванні інформації збільшує число і силу потенційних зв'язків, які можна провести між стимулом і інший знаходиться в памяті, що в свою чергу підвищує ймовірність добування інформації з пам'яті.
Потенціал рекламного тексту в заохоченні Автореференція підтверджується дослідженнями. У цьому відношенні перспективніше рекламні оголошення, в яких фігурує слово ви (ти) і апеллірующпе до минулого досвіду використання схожих з рекламованим продуктів. За результатами досліджень, рекламна інформація запам'ятовувалася краще, коли текст оголошення сприяв Автореференція.
2.4 Використання мнемонічних прийомів
Звернення можна зробити більш запам'ятовується за допомогою використання простих мнемонічних прийомів, таких як рими і співзвуччя. У рекламі відбілити-ча "Асі" бере участь тітка Ася, а рекламодавець плямовивідника "Shout" закликає: "Shout it out" (виведи пляма).
2.5 Стислість
Нові технології дозволяють рекламістам "стиснути" рекламний ролик для радіо без спотворенні мови та звуку. Наприклад, 30-секундний ролик може бути скорочений до 24-секундного. Попередні дослідження показали, що короткі звернення запам'ятовуються краще, ніж їх більш довгі аналоги, імовірно тому, що при такій інтенсивної передачі інформації слухач менше буде відволікатися or оголошення. Пізніші дослідження, однак, були менш оптимістичними. Вони показали, що стислі по часу звернення мають рівний або навіть меншою ефективністю але порівняно з їх "нормальними" аналогами. Необхідно провести ще значну роботу, щоб з'ясувати чи може "стиснення" оголошень принести користь, і якщо так, то в яких випадках.
2.6 Постійне повторення
Коли споживачі мотивовані і здатні до значимого осмислення рекламного звернення, для необхідного ефекту може бути досить простого контакту. Однак при низькій мотивації можуть знадобитися додаткові контакти з рекламою. Наприклад, коли передається об'ємна або складна інформація, споживачам може виявитися недостатньо одного контакту, щоб зрозуміти звернення повністю, хоча частково це залежить від виду засоби інформації. На відміну від радіо-і телереклами, друковані оголошення можуть оброблятися кожним споживачем з індивідуальною швидкістю, і при необхідності контакт може бути повторений. Таким чином, якщо реклама розміщена та радіомовних засобах масової інформації, повторення дає додаткові можливості розуміння.
Для одних товарних категорій повторення більш дієво, ніж для інших. Багато продуктів, які споживачі купують в бакалійних крамницях, характеризуються рівнем зацікавленості (залучення). Тому мотивація до обробки реклами цих продуктів дуже обмежена, що змушує продавця частіше розміщувати в засобах інформації відповідні оголошення.
Отже, повторення є важливим інструментом для поліпшення засвоєння інформації Можливо не тільки періодичне повторення звернення цілком, але і повторення всередині окремого оголошення. У телерекламі корми для кішок марки "Meow Mix" ("Мяу Мікс") компанії Ralston - Purina використані нявкають кішки.
Позитивний ефект повторення отримав досить підтверджень. На думку більшості дослідників, звернення засвоюється краще в міру збільшення кількості контактів з ним, хоча при цьому ефективність кожного подальшого контакту зменшується (інакше кажучи, кожен подальший контакт менш ефективний, ніж попередній). Але ефективність повторення залежить і від обсягу реклами конкурентів. В ході одного з досліджень був зроблений висновок, що повторення посилює запам'ятовуваність звернення при мінімальній рекламі конкурентів або повну її відсутність. Цей ефект зникав, якщо реклама конкурентів була досить інтенсивною.
Очевидно також, що дуже часте повторення реклами може призвести до небажаних для продавця наслідків. Інакше кажучи, після певного числа повторень наступні будуть знижувати ефективність реклами. Це явище називається зносом реклами.
Знос викликається двома причинами. По-перше, після деякої кількості повторень споживачі можуть просто припинити звертати увагу на це оголошення. Або споживачі будуть приділяти увагу рекламі, але, втомившись від нескінченних повторів, почнуть ставитися до неї більш критично.
Одне з можливих рішень проблеми зношування реклами - використання оголошень, які відрізняються по своєму виконанню, але несуть ту ж саму основну ідею. Рекламна серія батарейок "Energizer", в якій використовується рожевий механічний кролик з барабаном, налічує більш ніж 20 роликів. Щоб не відстати від конкурента, для реклами батарейок "Duracell" було розроблено більше 40 оголошень, в яких інші механічні іграшки працювали довше. Хоча для виробництва різних рекламних оголошень потрібні додаткові витрати, вони є цінними інвестиціями в боротьбу з проблемою зношування реклами.
2.7 Забування
Перш ніж прочитати наступне пропозицію, зупиніться і напишіть на папері всі марки зубної пасти, які ви пам'ятаєте. Зробивши це, подивіться на такий список: "Aquafresh", "Colgate", "Pepsodent", "Blend - a - med", "Pomorin", "Лісова", "Дитяча". Швидше за все, ви не змогли згадати всі перераховані марки. Ймовірно також, що ви не написали назви деяких марок, які знали, але не згадали, поки не прочитали список.
Чому ж ви забули відомі вам марки? Існують два пояснення можливості відновити, або активізувати, інформацію з довгостроковий пам'яті:
1) Згасання спогадів
Добре відомо, що забування і час ідуть рука об руку. Здатність згадувати інформацію з часом знижується. Відповідно до теорії згасання, слід у пам'яті зникає з плином часу. Відновлення інформації не відбувається, коли цей слід стає занадто слабким. Але навіть за однакові проміжки часу забування відбувається по-різному. Наприклад, інформація забувається менше, коли людина спить, ніж коли не спить. Тобто, окрім часу, на забування впливають і інші фактори.
2) Роль інтерференції
Відповідно до теорії інтерференції, забування відбувається в силу засвоєння нової інформації. Одна з форм інтерференції, коли нова інформація пригнічує відновлення "старої", називається ретроактивне придушенням.
Інтерференція може приймати і форму проактивного придушення, коли наявні знання заважають засвоєнню принципово нової інформації.
Обидві форми придушення були виявлені в ході одного з досліджень реклами: вчені прийшли до висновку, що запам'ятовування рекламного оголошення погіршувався, коли поряд з ним піддослідним показували рекламу конкурентів (до даного оголошення - проактивне придушення, після - ретроактивне).
З цієї точки зору, інформація може знаходитися в пам'яті (слід у пам'яті достатньо сильний), але все одно бути недоступною для видобування. Всі ми бували в ситуаціях, коли ніяк не вдається щось згадати, а пізніше це щось саме "спливає" в пам'яті. У деяких випадках для вилучення таких "загублених" спогадів використовувався гіпноз. Різницю між наявністю інформації та її доступністю підтверджують результати досліджень: інформація, яка здавалася забутої, извлекать з пам'яті, коли людина отримувала певний ключ до спогаду.
Питання доступності інформації особливо актуальне для маркетингу. Вплив реклами, наприклад, може залежати від спроможності споживача пригадати під час походу в магазин інформацію, отриману ним якийсь час назад з реклами. Відношення до продуктів і вибір споживача можуть значною мірою залежатиме від того, яка інформація витягується їм з пам'яті. Доступність інформації визначається двома основними факторами:
1) обсягом інформації певного характеру, що міститься в пам'яті
2) конкретними ключами до спогаду, доступними в даний момент часу.
Наприклад, чим більше торгових марок "знає" споживач, тим складніше йому буде витягти з пам'яті конкретну назву - з-за величезної кількості можливих варіантів.
Відновленню необхідної інформації може сприяти наявність ключа-підказки. Такі ключі можуть бути внутрішніми або зовнішніми. Намагаючись згадати назву конкретної марки, людина може постаратися подумки відтворити ту ситуацію, в якій він бачив або використовував цю марку в останній раз. Образ відомої особистості, чиє ім'я міцно асоціюється з певним продуктом, також може послужити поштовхом до пригадування імені торгової марки цього продукту.
Ключі до спогаду допомагають подолати одну з проблем ефективності реклами, пов'язану з тим, що між контактом з оголошенням і вибором продукту проходить певний час. Телереклама може викликати у споживача надзвичайно позитивну реакцію, але надасть мінімальний ефект, якщо при здійсненні покупки споживач не зможе її згадати. У таких випадках бажано допомогти споживачеві отримати рекламну інформацію з пам'яті.
Один зі способів зробити рекламу більш запам'ятовується - розміщувати ключі-підказки в місцях продажу. Наприклад, ця стратегія використовувалася компанією Everyday Battery Co. Упаковка батарейок "Energizer" цієї фірми поступово змінювалася: рожевий кролик спочатку з'явився на вкладиші в упаковку, а потім і на самій упаковці. Рожевий кролик став візитною карткою
Мудрість цієї стратегії була підтверджена лабораторними та іншими дослідженнями. Як і очікувалося, присутність ключів сприяє пригадуванню рекламних заяв. Більш того, якщо видобувають інформація була сприятливою використання підказок призводило до більш позитивної оцінки продукту. Так, за даними компанії Campbell Soup Co. (Виробник страв швидкого приготування), обсяг збуту її продукції зріс на 15%, коли місця продажу були оформлені відповідно до телевізійною рекламою фірми.
Бувають випадки, коли фірми зацікавлені в тому, щоб споживач не згадав якусь інформацію. Припустимо, при ухваленні рішення про покупку споживач розглядає чотири різні торгові марки. Одна з них може отримати конкурентну перевагу, якщо спробує знизити здатність споживача згадати назви марок конкурентів. Як це зробити?
Дослідники вважають, що посилення помітності торгової марки (її яскравості в короткостроковій пам'яті) буде заважати пригадуванню інших марок в тій самій товарній категорії. Наприклад, було виявлено, що посилення помітності марки шляхом організації контакту з її рекламою знижує число згадуються торгових марок, включаючи ті марки, які споживач міг придбати, за одним винятком - споживач все одно згадував бажану їм марку. Ця нездатність перешкодити вилученню з пам'яті предпочитаемой марки істотно знижує потенційний значення цього методу.
3. Оцінка характеристик пізнавального навчання споживачів
Два основних підходи до оцінки пізнавального навчання - це впізнавання і спогад. При вимірі впізнавання людині надаються деякі підказки, чого не буває, коли необхідно оцінити спогад. Наприклад, коли студента на іспиті просять дати визначення поняття актуалізації, це - приклад оцінки спогади. При оцінці впізнавання студента попросили б вибрати правильний варіант відповіді з декількох запропонованих.
Зазвичай в тестах на впізнавання людина показує більше знань, ніж в тестах на спогад, хоча бувають і винятки. Точно так само при тестуванні впізнавання виявляється більш повільне забування інформації. Це "перевагу" впізнавання пояснюється використанням у таких випадках додаткових ключів для пригадування.
Тести впізнавання і спогади часто використовуються для оцінки ефективності реклами. Різні методи тестування виявляють різні труднощі в пригадуванні.
Проста оцінка впізнавання: увазі піддослідних пропонується рекламне оголошення, а потім їх запитують, чи бачили вони це оголошення раніше. Цей тест дає найвищі результати оцінки навчання, тому що наявність стимулу-оригіналу є дуже сильним ключем до пригадування. Але з застосуванням цього методу пов'язана одна проблема - існує ймовірність завищення ступеня запам'ятовування. Бували випадки, коли люди "дізнавалися" навіть фіктивні рекламні оголошення, які вони не могли бачити раніше.
Метод вимушеного вибору забезпечує більш реалістичну і інформативну оцінку запоминаемости реклами. У цьому підході робиться наголос на запам'ятовування окремих елементів реклами і торгової марки, що дозволяє проводити більш детальний аналіз згадуваний інформації. Відповідаючи на питання, що стосуються певного елемента, респондентам доводиться вибирати з набору можливих відповідей (як на іспиті з множинним вибором).
Також оцінка запоминаемости може використовуватися як індикатор навчання. Методи вимірювання спогади розрізняються з точки зору використання ключів. Такі ключі надаються при спрямованій оцінці спогади (наприклад: "Чи пам'ятаєте ви назва освіжаючого напою, реклама якого демонструвалася минулого вечора в передачі про церемонію вручення премій Оскар?"). При ненаправленной оцінці спогади (наприклад: "Назвіть всі торгові марки, рекламу яких ви бачили протягом останніх 24 годин") ключі до пригадування не використовуються.
Один з найбільш поширених методів оцінки спогади - оцінка демонстрованого рівня запам'ятовування. На наступний день після виходу реклами в ефір з домогосподарствами зв'язуються по телефону (необхідно відібрати достатню кількість людей, що бачили рекламу). Потім кожного з респондентів просять згадати назву Рекламувати товари та основну ідею реклами. У середньому, близько 24% опитаних можуть відповісти на ці питання.
Виникає питання: чи відображає оцінка навчання справжню ефективність реклами? На ранніх етапах життєвого циклу продукту основне завдання продавця - ознайомити споживачів з назвою нової торговельної марки. У цьому випадку дуже корисні оцінки поінформованості про назви торгових марок. Точно так само оцінки навчання є цінними показниками ефективності реклами, яка інформує споживачів про властивості або особливості використання продукту.
Навпаки, оцінки навчання нічого не говорять про вплив реклами на ставлення споживачів. Той факт, що споживач пам'ятає заяви, зроблені в рекламі, не означає, що він їм вірить. Неприємна людині реклама може бути дуже запам'ятовується, але її ефект на ставлення споживачів буде негативним. Отже, пам'ять сама по собі мало пов'язана зі ставленням. Оскільки однією з найважливіших завдань реклами є вплив на переваги покупців, необхідно оцінювати не тільки впізнавання і спогад, а й ставлення споживачів.
Чи вірно припущення про те, що перш, ніж надати певний ефект, реклама повинна відкластися в пам'яті споживачів? Чи була ефективність реклами нульовою, якщо людина не може її згадати? Ми так не вважаємо.
Реклама цілком може мати ефект без встановлення міцних зв'язків у свідомості споживачів між рекламним оголошенням і самим продуктом. Всі ми зберігаємо в пам'яті фрагменти знань про продукти, отримані з реклами, але не можемо визначити джерела цих знань.
Коли оцінка навчання виправдана, необхідно зробити вибір між методами оцінки. Що вимірювати - впізнавання або спогад? Ймовірно, при виборі слід виходити з того, на що орієнтуються споживачі при прийнятті рішень. Споживачі можуть будувати свої набори альтернатив (торговельні марки, з яких здійснюється вибір) на основі внутрішнього або зовнішнього пошуку. Внутрішній пошук полягає у витяганні найменувань торгових марок з пам'яті, тоді як при зовнішньому пошуку (наприклад, вивченні комерційного довідника) споживач повинен просто дізнатися назву марки. Оцінка спогади доцільна тоді, коли при відборі марок, гідних подальшого розгляду, споживачі покладаються на свою пам'ять. Вибір методу оцінки може зробити істотний вплив на ефективність рекламних витрат. Кошти, швидше за все, будуть витрачені даремно, якщо необхідно зробити марку впізнаваною, а рекламодавець ставить за мету посилити її запам'ятовуваність. Це пояснюється тим, що зазвичай для досягнення певного рівня впізнавання потрібно менше контактів з рекламою (і, відповідно, витрат), ніж для досягнення того ж рівня запам'ятовування.
4. Класичне обумовлення
Як вже згадувалося, пізнавальне навчання є лише одним із видів навчання. Побудова зв'язку подразник-реакція також може призводити до навчання. Розвитком цих зв'язків і займається теорія класичного обумовлення.
Для багатьох термін "класичне обумовлення" пов'язаний з академіком Павловим і його собаками. Павлов, засновник теорії, продемонстрував цей тип навчання за допомогою наступного досвіду. По-перше, вибиралася існуюча зв'язок стимул-реакція, така як їжа, яка представляла собою безумовний стимул (ПС), яка викликала слиновиділення у собак, що було безумовним рефлексом (БР). Потім одночасно з їжею представлявся новий подразник, електричний дзвінок, названий умовним стимулом (УС). З часом поява умовного стимулу викликало реакцію, названу умовним рефлексом.
На малюнку 1 зображено схему класичного обумовлення стосовно до продукту. У цьому прикладі, в ситуації батько-син, яка викликає позитивні психологічні реакції або почуття присутній якийсь продукт тому є надія, що ці позитивні рефлекси перенесуться і на продукт (ця схема підходить, наприклад, до рекламному оголошенню фірми Kodak, на якому зображений турботливий батько з малюком на руках).
Цей простий принцип асоціації між двома об'єктами чи стимулами лежить в основі сучасної реклами. Найкращий приклад - ситуація з телевізійного рекламного ролика Pepsi, в якому дитина грає з пухнастими цуценятами. Рекламодавці сподіваються, що приємні і теплі почуття, що виникають при перегляді такої сцени, споживачі перенесуть і на сам продукт.
Малюнок 1. Класична теорія обумовлення стосовно впливу на ставлення споживачів
На ринках, де конкуруючі марки не мають помітних відмінностей, буває складно диференціювати марку, роблячи ставку лише на її відмітні особливості. Однак можливо виділити марку, змінюючи ставлення до неї за допомогою стимулів, що викликають позитивні емоційні реакції. Таким чином, в товарних категоріях, де пропозиції досить однорідні (пиво, сигарети, алкогольні напої), найбільш ефективною виявляється реклама, заснована на класичній теорії обумовлення, у якій продукт асоціюється зі стимулами, що викликають сприятливі відчуття.
Метод класичного обумовлення не обмежується використанням лише тих стимулів, які хоч і здатні викликати у споживачів необхідні почуття, але не пов'язані безпосередньо з самим виробом. Якщо продукт є сусідами зі стимулом, який близький йому за значенням, то існує можливість вплинути на переконання споживачів про продукт. Якщо, наприклад, на одному оголошенні розмістити зображення апельсинового соку і апельсина, це може призвести до формування у споживача більш сприятливого ставлення до рекламованого соку.
Просте сусідство безумовного стимулу з продуктом (умовним стимулом) не гарантує того, що класичне обумовлення відбудеться. Більш того, як описується нижче, на ефективність будь-яких зусиль з організації обумовлення впливають кілька факторів.
Сила безумовного стимулу (БС) частково визначає ступінь обумовлення. Під силою ми розуміємо інтенсивність почуттів, що викликаються БС. Більш сильний БС може поліпшити обумовлення. Коли БС слабкий, обумовлення буває неможливим.
Подібно до того, як повторення може зіграти важливу роль у пізнавальному навчанні, воно впливає і на ступінь класичного обумовлення. Було виявлено, що ефект обумовлення виникає вже після однієї зустрічі УС-БС. Але незважаючи на це, для максимальної ефективності потрібні додаткові зустрічі. Їх кількість може досягати 30, перш ніж ставлення до продукту буде покращено максимально.
Обумовлювання також може залежати від того, в якому порядку подаються УС і БС. Існують три можливих варіанти. Пряме обумовлення має місце тоді, коли УС передує БС. При зворотному обусловливании БС передує УС. І нарешті, коли УС і БС з'являються одночасно, відбувається синхронне обумовлення.
Хоча обумовлення може відбуватися будь-яким з цих способів, найбільш ефективним вважається пряме обумовлення.
4.1 Минулий досвід
Минулі знання або досвід щодо стимулу можуть перешкодити обумовлення. Добре відома пісня, наприклад, буде менш ефективною, ніж мелодія, спеціально написана для реклами продукту (хоча недолік використання популярної пісні може бути більш ніж компенсований іншими міркуваннями, такими як величезна популярність старої пісні).
Також класичне обумовлення виявляється більш ефективним для нових товарів, ніж для давно існують на ринку. Це припущення підтверджується дослідженнями, згідно з якими для незнайомих торгових марок характерна більш висока ступінь обумовлення.
4.2 Актуалізація
Рівень пізнавальної актуалізації при обробці звернення може обмежувати вплив класичного обумовлення. Вважається, що класичне обумовлення відбувається тільки при низькому рівні актуалізації проблеми, як у випадках, коли споживач відносно не зацікавлений в обробці звернення. Мабуть, посилена актуалізація інформації перевершує всі можливі ефекти класичного обумовлення (хоча це припущення ще не підтверджено).
4.3 Згасання
Згасання відбувається, коли УС перестає викликати УР. Засвоєний в результаті класичного обумовлення рефлекс не може просто зникнути з часом. Він зникає тоді, коли порушується зв'язок між УС і БС.
Як зв'язок між УС і БС може порушитися? Один з варіантів - зустріч з УС за відсутності БС. Припустимо, що компанія застосовує метод класичного обумовлення в рекламі, розміщуючи музику одночасно із зображенням продукту. Зустріч з продуктом без музики знизить ефективність цього рекламного оголошення. Відповідно, реклама, в якій продукт не є сусідами з БС, буде шкодити рекламі, в якій вони є сусідами.
Багато продуктів, приміром, автомобілі і одяг, ми бачимо поза реклами частіше, ніж інші, такі як мило і пральні порошки. Ці контакти сприяють згасання, оскільки УС (продукт) зустрічається без БС. Таким чином, класичне обумовлення доцільніше використовувати для рідше зустріч. Подібно до того, як контакт з УС без БС призводить до згасання, так і контакт з БС без УС призводить до того ж ефекту. Цим недоліком страждала реклама "Pepsin, в якій брав участь співак Ем Сі Хаммер. Інакше кажучи, багато людей бачили і чули співака в таких ситуаціях, де" Pepsi "не була присутня, що сприяло згасання. Відповідно," новий "БС часто краще відомого або популярного , т. к. менша ймовірність зустріти його у відсутність УС. Незважаючи на це обмеження, участь Хаммера в рекламі є виправданим з точки зору його сили як БС (тобто його здатності викликати дуже сильні сприятливі реакції серед молодих споживачів). Таким чином , важливо враховувати, що стимул, недосконалий з однієї точки зору, може бути дуже ефективним у плані обумовлення через інших своїх властивостей, які компенсують його недоліки.
4.4 Узагальнення
Узагальнення відбувається, коли за наявності певного ставлення стимул-реакція стимул, дуже схожий на наявний, викликає ту ж саму реакцію. У дослідах І. П. Павлова, наприклад, шум, близький за звучанням дзвінку, також викликав у собак слиновиділення.
Іноді компанії використовують метод узагальнення у формі сімейства товарів, коли під одним і тим же торговою маркою випускаються різноманітні товари. Так поступає фірма General Electric в надії, що споживачі перенесуть сприятливі відчуття, викликані одним з продуктів GE, на інші товари тієї ж марки.
На даний момент існує тенденція до позиціонування товарів-новинок як частини товарної лінії, а не як окремих продуктів. Одне з досліджень показало, що торговельна марка "Dole", традиційно асоціюється зі свіжими і консервованими фруктами, може чудово працювати і з замороженими продуктами. Це послужило поштовхом до появи заморожених десертів цієї фірми. Вартість створення нової торгової марки оцінюється в $ 50-150 млн, що значно перевершує витрати на прив'язку нового товару до вже існуючої марки.
Зауважимо, однак, що створення сімей товарів не завжди є найкращою стратегією. Поділ товарних марок необхідно лише тим компаніям, які продають товари різної якості.
У деяких випадках виробники сприяють узагальненню, використовуючи упаковку продукту, що нагадує упаковку товару провідних конкурентів. Це так звані продукти-аналоги. Виробник супів може випускати продукцію в червоно-білих банках, що нагадують банку супу "Campbell". Мета такого узагальнення - викликати у споживача ті ж позитивні реакції, які зазвичай асоціюються у нього з маркою "Campbell". Насправді навіть дивно, наскільки часто дана стратегія використовується на ринку.
Також споживачі можуть узагальнювати конкуруючі товари зі схожими назвами (наприклад, Muffler King і Speedy Muffler King, Country Inn і Cross Country Inn). Часто це призводить до юридичних суперечок. Так, компанія dolph Coors Brewing Co., Виробник пива "Coors", подала до суду на виробника прохолодних напоїв Corr 's Natural Beverages на тій підставі, що для великої кількості покупців ці назви невиразні. Аналогічно McDonald 's судилася з McTravel Travel Services і McSIeep Hotels за порушення її прав на торговельну марку.
4.5 Дискримінація
Дискримінація - це процес, за допомогою якого організм виробляє певну реакцію на один подразник, але уникає аналогічних реакцій щодо схожих подразників. Розрізненню можна сприяти за допомогою класичного обумовлення - поєднуючи БС з якимось продуктом, який не є конкуруючим. Обумовлювання повинно відбуватися тільки для продукту, що сусідить з БС. Продукт стає ще більш помітним, якщо виріб конкурентів сусідить з негативним БС. Дискримінація, безсумнівно, є важливим для маркетингу поняттям. Звичайно компанії прагнуть до того, щоб споживачі відрізняли їх продукцію від продукції конкурентів. Легше всього зробити виріб помітним, наділивши його унікальними перевагами чи властивостями. Часто це можливо, іноді - ні. Коли марки досить однорідні, компанії повинні шукати інші способи диференціації своїх товарів. Класичний приклад дискримінації не по перевазі - рекламна кампанія фірми Goodrich (виробник автомобільних шин), проведена багато років тому. Виявилося, що багато споживачів не розрізняють назву цієї фірми і назва її головного конкурента, Goodyear. Більш того, при контакті з рекламою фірми Goodrich деякі клієнти помилково приймали її за рекламу Goodyear. Таким чином, для фірми стало важливо покінчити з цією плутаниною, що і було зроблено за допомогою нового рекламного слогана "Ми ті, які без дирижабля" (дирижабль - добре відомий символ фірми Goodyear).
Також проблема дискримінації дуже важлива для захисту торгових марок. Фірми, не здатні забезпечити унікальність фірмової назви, ризикують втратити свої торгові марки. Суд може визнати, що назву отримало публічне ходіння (тобто ексклюзивні права на торгову марку анулюються), якщо воно стало таким загальновживаним, що втратило своє особливе значення.
Прикладами втрачених торгових марок належать такі назви, як аспірин, целофан, кукурудзяні пластівці, сухий лід, ескалатор, гас, лінолеум, шаттл, термос. Іноді компанії наймають спеціальні фірми, покликані стежити за громадським використанням назви та вживати відповідних заходів у разі виникнення потенційних проблем.
5. Шляхи оптимізації навчання споживачів: Підкріплення при споживанні продукту
Ступінь підкріплення в результаті використання продукту визначає, чи буде даний продукт купувати надалі. Для продуктів, що викликають підкріплення, велика ймовірність бути набутими. Повторна покупка менш імовірна, якщо використання продукту не підтримало (або ще гірше - покарало) споживача - наприклад, вибухнула при використанні запальничка. Ступінь підкріплення може і повинна відстежуватися за допомогою оцінки задоволення.
5.1 Типи товарного підкріплення
Товари розрізняються по тому, надають вони позитивне чи негативно підкріплення. Наприклад, людина їсть цукерку, пам'ятаючи ті приємні відчуття, які він зазнав раніше від такого ж дії. І навпаки, очні краплі використовують для усунення неприємного відчуття печіння або запалення очей. Продукт може викликати як позитивне, так і негативне підкріплення. Освіжувач повітря усуває неприємний запах (негативно підкріплення) свіжим ароматом (позитивне підкріплення).
Тип підкріплення, що викликається продуктом, може вплинути на поведінку споживачів. Людям не дуже подобається купувати і використовувати товари з негативним підкріпленням. Тому вони часто витрачають на їх купівлю менше часу і зусиль. Це в свою чергу обмежує можливості компанії виділитися серед численних конкурентів і домогтися уваги споживачів.
Продавці товарів з негативним підкріпленням повинні усвідомлювати, що у їх продукції є три сегменти споживачів. Безсумнівно, головний сегмент - це споживачі, які зараз відчувають проблему, вирішуване за допомогою даного продукту. Другий сегмент складають споживачі, які відчувають цю проблему у минулому і тому чутливі до заяв про те, що використання даного продукту зможе позбавити від повторної появи цієї проблеми. Навіть ті, хто ніколи не стикався з подібною проблемою, можуть бути перспективним сегментом. Їх можна переконати використовувати продукт, щоб знизити ймовірність появи цієї проблеми в майбутньому, як тих людей, які щодня приймають аспірин із-за його здатності знижувати вірогідність захворювань серця.
5.2 Товарне підкріплення без покупки
Одна стара приказка говорить: "Не можна отримати щось натомість нічого". Але ця істина не абсолютна. Наприклад, компанії часто пропонують споживачам безкоштовні зразки своєї продукції.
Коли компанія Duncan Hines виводила на ринок своє нове печиво, цільові споживачі отримали поштою безкоштовні зразки. Точно так само, коли Coca - Cola розробила нові варіанти свого напою, вона подбала про те, щоб банки з новинками були доставлені до дверей споживачів. Виробники харчових продуктів також практикують роздачу безкоштовних зразків своєї продукції в супермаркетах.
Чому компанії йдуть на витрати і клопоти, пов'язані з поширенням безкоштовних зразків? Тому, що це окупається. Якщо просто дати людині спробувати продукт (тим самим давши йому можливість більш глибоко оцінити те підкріплення, яке викликає продукт), то можна істотно підвищити шанси продати його.
Додатковим підтвердженням ефективності надання споживачам безкоштовних зразків є результати дослідження впливу безкоштовного випробування при виведенні на ринок нових товарів. На малюнку 2 приведені узагальнені дані аналітичної фірми National Panel Diary по восьми найменувань нових продуктів: при представленні одних новинок поширювалися безкоштовні зразки, а при поданні інших - ні. Вплив безкоштовних зразків можна оцінити, порівнюючи ці дві групи {товарів. Верхній графік відображає результати пробних або перших покупок. Видно, що з домогосподарств, які отримали безкоштовний зразок товару, пробну покупку зробили приблизно на 50% більше, ніж з контрольних домогосподарств (не отримували безкоштовні зразки). Більш того, як показано на нижньому графіку, ті, хто зробив покупку після отримання безкоштовного зразка, частіше здійснювали покупку знову.
Малюнок 2. Вплив безкоштовних зразків на поведінку споживачів
Для того щоб оцінити вплив безкоштовних зразків на проникнення товару на ринок, нам необхідно помножити відсоток пробних покупок на відсоток споживачів, які вчинили повторну покупку, - для тих, хто отримував і хто не отримував безкоштовні зразки. За 6 місяців безкоштовні зразки підвищили проникнення продукту на ринок на 5,7% (рівень пробних покупок - 16,0% на рівень повторних покупок - 35,7%), тоді як без використання безкоштовних зразків проникнення підвищилося на 3,6% (11 , 4% на 31,8%). Таким чином, за рахунок використання безкоштовних зразків проникнення на ринок було збільшено приблизно на 60%.
5.3 нетоварне підкріплення
Хоча рівень підкріплення, яке відчуває споживачем при використанні продукту, є важливим показником, підкріплення також може бути виражено іншими способами. Ресторани швидкого харчування часто включають в дитячі харчові набори невеликі подарунки, ніж підтримують інтереси дитини, котра в свою чергу впливає на батьків. У мережі кафетеріїв MCL клієнтам видають жетони, за якими у спеціальних автоматах можна отримати різні сувеніри. Таке підкріплення може бути націлене і на дорослих. У ресторані "Sunflower Chinese" постійним клієнтам часто дарують шоколадні медалі.
5.4 Подяка за покупку
Ймовірно, продавці недооцінюють одну з найпростіших форм підкріплення - вираз подяки постійним клієнтам. Багато компаній не забувають дякувати покупців (наприклад, написи на чеках або квитанціях "Дякуємо за покупку!"). А ось на рекламних оголошеннях фірми Bartles & James, продавця винних напоїв, неодмінно присутні слова, звернені до постійних споживачів: "Ми цінуємо вашу підтримку". Дослідження, присвячене клієнтам страхових компаній, підтвердило ефективність висловлення подяки споживачам. Клієнти, які виробляли щомісячні виплати, одержували листи від страхової компанії зі словами подяки за їх останній внесок. Лише менше 9% з цих клієнтів відмовилися від виплат за ті півроку, що тривало дослідження. Серед тих, хто не отримував подяки послань, за той же період від послуг страхової компанії відмовилися 23%.
Ще одним свідченням сили "чарівного" слова став приклад одного з ювелірних магазинів. Відчуваючи істотний спад продажів, власники магазину вирішили обдзвонити деяких колишніх покупців і подякувати їм за зроблені раніше покупки. Виявилося, що це був правильний хід: отримали подяку клієнти відреагували на дзвінок з магазину дуже сприятливо і прийшли туди знову. Фактично зниження рівня продажів було зупинено протягом місяця.
5.5 Підкріплення для постійних клієнтів
Якщо компанія приймає рішення підтримати задоволення від покупки (за допомогою додаткового підкріплення, особливу увагу слід приділити постійним клієнтам, якщо такі існують. Постійні клієнти - ЕТС ті покупці, на чию частку припадає більша частина придбаного товару За інших рівних умовах, краще залучити й утримати постійних споживачів, ніж "середніх" або "слабких".
Постійним клієнтам готелів Fairfield Inn. пропонують безкоштовно провести ніч i готелі при оплату номера за три доби. Тих, хто часто літає літаками, притягну; програми для постійних пасажирів, пропоновані авіакомпаніями. Фірм; Zayre Corp. ввела програму "Частий Z", в якій за кожну покупку споживаюм лю нараховується певна кількість очок. Згодом на суму набраних очок споживачі за спеціальними каталогами можуть замовити собі безкоштовні то вари. Як сказав Стенлі М. Адлер, президент компанії: "Ми впевнені, що ця програма приверне в наші магазини нових покупців, одночасно посилюючи лояльність вже існуючих клієнтів)
5.6 Схеми підкріплення
Різні схеми підкріплення ведуть до різних видів поведінки. За результатами лабораторних досліджень поведінки тварин, навчання відбувається швидше, якщо необхідна реакція підкріплюється постійно (повне підкріплення). Однак коли реакція підкріплюється лише періодично (часткове підкріплення), відбувається більш глибоке запам'ятовування (тобто менш схильне до згасання). Часткова схема підкріплення може бути або систематичною (наприклад, кожна третя реакція підкріплюється), або випадковою (наприклад, перша і друга реакції підкріплюються, третя - ні, четверта - знову так, і так далі).
Відносна ефективність постійного і часткового підкріплення перевірялася стосовно автобусних перевезень. Заохочувальні купони виявилися однаково ефективні для збільшення числа пасажирів, якщо вони пропонувалися періодично (кожному третьому пасажирові) або постійно (кожному пасажиру).
Не можна сказати, що часткове підкріплення завжди буде оптимальним варіантом. Більше того, практика свідчить, що в багатьох випадках часткове підкріплення не буде працювати, тому що споживачі можуть перейти на споживання іншої торгової марки при припиненні підкріплення. Найкраще досвідченим шляхом перевірити, яку з схем доцільніше використовувати в конкретної маркетингової ситуації.
5.7 Формування поведінки
Формування поведінки - це підкріплення поведінки, яке має передувати бажаної реакції.
Тварина, яку намагаються навчити складного трюку, ніколи не засвоїть його, якщо дресирувальник буде заохочувати його тільки за виконання всього трюку. Дресирувальник повинен заохочувати тварину за виконання кожного елемента трюку.
Принципи формування поведінки можуть використовуватися для досягнення ринкової переваги. Роздрібний продавець, приміром, може роздавати подарунки або збиткові товари на вході в магазин, щоб залучити споживачів всередину. Аналогічна тактика використовується продавцями автомобілів, які пропонують безкоштовну каву і пончики відвідувачам автосалону. Продавець може навіть запропонувати окремим споживачам випробувати автомобіль у дії. Якою б не була ситуація, формування поведінки змушує продавців думати про те, яка поведінка має передувати остаточного кроку - покупці, і як це попереднє поведінку можна спровокувати за допомогою відповідного підкріплення.
У результаті минулих асоціацій з підкріпленням відмітні стимули можуть вплинути на поведінку, навіть якщо самі по собі вони не здійснюють підкріплення. Вони вказують на ймовірність того, що певна поведінка призведе до підкріпленню. У маркетингу до розпізнавальних стимулів відносяться характерні значки торгових марок (Levi), вивіски (50-процентна Скид-
Особливий тип навчання, який включає в себе елементи як пізнавальної, так і бихевиористического теорій навчання, - це заміщає навчання.
Заміщає навчання (також відоме як моделювання) має місце тоді, коли людина спостерігає за діями інших і за наслідками цих дій.
Ця форма навчання лежить в основі сучасної реклами. Товари для дому часто рекламують споживачі, які отримали позитивний результат від покупки і використання продукту. У рекламі пральних порошків, наприклад, зображується домогосподарка, яку вся сім'я хвалить за чистоту і свіжість білизни. Аналогічно в рекламі засобів для миття посуду споживачам обіцяють, що молодість і гладкість шкіри їх рук буде помітна.
Висновки
Ми розглянули основні типи навчання. Пізнавальне навчання стосується розумових процесів, що визначають запам'ятовування інформації. Класичне обумовлення передбачає навчання за допомогою асоціацій.
Запам'ятовування інформації залежить від повторення і ступеня актуалізації при обробці інформації. На них у свою чергу впливають багато індивідуальних (мотивація і здібності) і пов'язані з стимулам (зображення, конкретні слова, повторення, мнемонічні прийоми і стислу за часом мова) характеристики. Той факт, що інформація запам'яталася, не обов'язково означає, що вона може бути залучена з пам'яті. Помилки в отриманні інформації з пам'яті можуть бути обумовлені згасанням або інтерференцією у формі проактивного або ретроактивного придушення.
Фірми часто покладаються на класичне обумовлення, особливо в рекламі, для впливу на переваги споживачів. Ефективність обумовлення залежить від безлічі факторів, включаючи силу Б С, число зустрічей БС-УС, знайомство з УС і БС і рівень актуалізації при обробці стимулу. Згасання, однак, може статися тоді, коли зв'язок БС-УС порушується.
Інструментальне обумовлення підкреслює важливість підкріплення як інструменту для здійснення впливу на поведінку споживачів. Рівень підкріплення, яке відчуває споживачем при використанні продукту, в значній мірі визначає купівельну поведінку. Фірми часто пропонують споживачам додаткове підкріплення у формі знаків уваги (подарунків, вдячних листів).
Література
Енджел Д. Поведінка споживачів - Спб: Пітер Ком, 1999.
T. Shimp "A Critical Appraisal of Demand Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research 18 (December, 1991), 273-283.
Котлер Ф. Основи маркетингу. С.Пб., 1994.
Kotler P. Marketing Management. Now Jersey. Prentice - Hail International, Inc. 1988. P.281-313.
Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. С.105-137.
Зав'ялова П.С., Демидова В.Є. Формула успіху. М., 1991. С.73-77.
Маркетинг / Під ред. О.М. Романова. М., 1995.