Міністерство освіти і науки РФ
Пензенський державний університет
Кафедра "Маркетинг"
Курсова робота
Тема: "Аналіз ринку фітнес-послуг с. К." Олімпійський ""
Виконала: студентка гр.05 ЕТ-1
Вовк Марія Олександрівна
Керівник: Латинова С.В.
Пенза 2007р.
Зміст
Введення
1. Дослідження ринку
1.1 Аналіз ринку фітнес-послуг
1.2 Аналіз фітнес-послуг
1.3 Аналіз умов конкуренції
1.4 SWOT - аналіз
2. Розробка плану маркетингу
2.3 Комунікативна стратегія
Висновок
Список літератури
Введення
Краса та здоров'я - вічні цінності, мабуть, найбільш фундаментальні для людства. Культ досконалого тіла часом входить в моду, іноді втрачає популярність, але ніколи не зникає із масової свідомості. У сучасному західному суспільстві здоров'я та краса вважаються неодмінними атрибутами успішного, що відбувся людини.
Культ досконалого тіла стоїть на трьох китах, ім'я яким: "Спорт", "Здоров'я" та "Краса". Ці зовсім не міфічні кити, у свою чергу, розташовуються на спині черепахи, що іменується "Здоровий спосіб життя". Забезпечити його - завдання кожної людини, і держава зазвичай приймає в цьому активну участь. З розширенням сфери послуг в економіці розвинених суспільств заняття спортом, косметичні і, особливо, медичні процедури та лікування стають об'єктом ділового інтересу. Поява платоспроможного споживача в даній області стало потужним стимулом до розвитку цілої індустрії спорту і краси.
У великих містах ринок фітнес-послуг розвивається семимильними кроками, і це вселяє надію, що здоров'я нації буде знаходитися на належному рівні.
Маркетингові дослідження - широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.
У минулому столітті маркетингові дослідження як такі не були потрібні, тому що більшість фірм були дрібними і знали своїх клієнтів особисто. У XX столітті з'явилася необхідність в отриманні більш широкою інформацією про клієнтів і їх купівельних потребах. З'явилася проблема нестачі інформації. Необхідність в проведенні маркетингових досліджень очевидна.
Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану, тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.
Метою даної роботи є провести маркетингове дослідження і вивчити ринок фітнес-послуг. Об'єктом буде фітнес-центр с. к. "Олімпійський". Дана робота є актуальною, у зв'язку зі швидкими темпами розвитку фітнес-послуг, їх популяризацією і прояви все більшого інтересу до них.
1. Дослідження ринку
1.1 Аналіз ринку фітнес-послуг
Перш ніж приступати до аналізу російської галузі фітнес-послуг, необхідно розібратися, що ж входить у поняття фітнес.
Фітнес (в буквальному перекладі з англійської fitness означає придатність, відповідність, to be fit - бути у формі) - різнобічний розвиток фізичних здібностей при поліпшенні самопочуття під час занять спортом. Розпочавшись як захоплення багатої еліти, фітнес зараз став одним з наймасовіших явищ у світі. Сам термін виник у 60-ті роки, коли були з'єднані найбільш ефективні напрацювання бодібілдингу та аеробіки
На сьогоднішній день немає однозначної відповіді на питання "Що таке фітнес?", Так як займаються їм не бачать необхідності в юридичній точності визначення. Тому далі розглянемо найбільш часто зустрічаються описи фітнесу.
Фітнес - це спосіб життя, що дозволяє зберегти і зміцнити здоров'я, врівноважувати емоційний стан, удосконалювати фізичну форму, що дозволяє людині жити повноцінно.
Фітнес - спосіб життя, що веде до фізичного і ментальному здоров'ю людини, що включає в себе і заняття в тренажерному залі, і аеробіку, і правильне харчування.
Заняття фітнесом - це комплексне відновлення і підтримку здоров'я: раціональне харчування, очищення організму та індивідуальні програми фізичних навантажень. У багатьох європейських країнах фітнес сьогодні є глобальною програмою, спрямованою на зміцнення здоров'я нації.
Таким чином, під фітнесом в рамках даної роботи будемо розуміти спосіб життя, який прийнято називати "здоровим", і який у сучасному світі неодмінно асоціюється з успіхом у житті, бадьорістю і молодістю.
У Росії фізкультура завжди була популярна серед широких верств населення, однак у післяперебудовний період змінилося ставлення до занять спортом. Біг у парку, заняття в спортивних секціях, тренажерні зали поки ще не розгубили своїх прихильників, але все ж майбутнє - не за ними, а за спортивно-оздоровчими центрами, що пропонують цілий спектр послуг, пов'язаний з веденням здорового способу життя. Фахівці визначають фітнес-клуб, як "це приміщення з сучасними тренажерними залами, залами аеробіки, можливо, басейном, саунами, обладнаними роздягальнями та душовими, з широким вибором тренувальних програм" 1. При цьому деякі фітнес-клуби, в основному елітні, пропонують і додаткові послуги, безпосередньо пов'язані із заняттями спортом і веденням здорового способу життя. До них відносяться: масаж, солярій, косметологічний кабінет, салон краси, дієтологія, бари, ресторани, спортивні магазини, спа (в це поняття входять такі санаторні послуги, як грязелікування). Абонемент, що дає право користуватися послугами фітнес-клубу, називається клубної карти. Слід зазначити, що в рамках даної роботи поняття фітнес-клуб і спортивно-оздоровчий центр розглядаються як рівнозначні.
Незважаючи на те, що російський ринок фітнес-послуг суттєво поступається за обсягом пропозиції американському і європейському, темпи його зростання стрімкі. За минулий рік він тільки в Москві збільшився в півтора рази і досяг, за даними агентства маркетингових і соціологічних досліджень MAGRAM Market Research (MAGRAM MR), 300-350 млн $. Ємність загальноросійського ринку оцінюється в 500 млн $ 2. У регіонах ця цифра значно менша, порядку 5-20 млн $. У Пензі цей показник найімовірніше буде порядку 5-15 млн $. Можна припустити, що ємність фітнес послуг у р. с. "Олімпійський" складе близько 1 млн $. Але, незважаючи на вже досить значні розміри і високі темпи зростання, потенціал розвитку фітнес-індустрії в Москві і тим більше в Росії все ще залишається величезним. Що стосується Пензи, то фітнес індустрія в нашому регіоні ще зароджується як така, тому аналітики говорять про гарні перспективи.
Сьогодні фітнесом у нас займаються трохи більше 300 тис. осіб - це лише 0,2% населення. Для порівняння: у США - світовий лідер в даній області - фітнесом захоплені 14,1% жителів (39,4 млн. чоловік). Навіть якщо взяти менш розвинений британський ринок, різниця з Росією буде відчутною - у Британії фітнесом займаються 6% жителів (3,5 млн. осіб). Іншими словами, резерви у російського фітнес-ринку, є.
Якщо говорити про насиченість ринку, то у великих і розвиваються містах ці показники значно різняться. Це в основному обумовлено фінансової забезпеченістю городян. У Москві в секторі VIP (вартість послуг перевищує $ 200 на місяць, або вартість клубної картки перевищує 1500 доларів на рік), на думку генерального директора клубу Reebok-Fitness Максима Ігнатьєва, VIP-сегмент уже заповнений більш ніж на 70-90%, однак при цьому споживач VIP-послуг досить нестабільний і нелояльний. Двома цими чинниками і пояснюються найвищий рівень конкуренції у VIP-сегменті і не дуже великий потенціал для його росту. На сьогоднішній день на дорогий сектор припадає приблизно три чверті московського ринку фітнес-послуг у вартісному вираженні. Пояснюється дана обставина тим, що спочатку всі гравці на ринку фітнес-послуг спрямувалися потрапити в дорогий сегмент, так як саме для даного сектора на початку 90-х сформувалися потенційні клієнти, здатні і бажають платити за своє здоров'я і красу. І до цього дня компанії цього сегмента залишаються вірні своїм дорогим і вимогливим клієнтам.
У другому сегменті ринку фітнес-послуг ціни коливаються в діапазоні $ 80 - 150 в місяць, або 400-1500 $ за рік. Ступінь насичення цього сектора, за оцінкою Reebok-Fitness, дорівнює 50 - 60%. Еластичність і ємність сегмента при цьому досить висока. Даний сегмент орієнтований перш за все на що формується середній клас, дохід якого складає більше $ 600 на члена родини на місяць. Саме в цьому секторі ринку, за словами Максима Ігнатьєва, і йде основна боротьба за конкурента, оскільки середня цінова ніша дає найбільші можливості для розширення бізнесу. За оцінками World Class, клуби цієї категорії могли б у перспективі зробити своїми клієнтами 3 - 4% населення Москви.
У нижньому сегменті вартість послуг обмежується коридором $ 30 - 70 в місяць. Проте в секторі low end відсутня культура фітнесу та спорту. Доступний (нижній) сегмент обслуговується колишніми радянськими спортивно-оздоровчими центрами і фізкультурними комплексами. Такі комплекси спеціалізуються тільки на одному виді фізичної підготовки - на шейпінгу або тренажерних тренуваннях - і можуть прийняти дуже обмежене число клієнтів. Як правило, вони працюють за принципом разової або абонементної системи оплати, без клубного членства. Вартість одного заняття - 50-300 рублів. Такі заклади, зрозуміло, куди доступніше, ніж фітнес-центри, але на сервіс тут розраховувати не доводиться. Тому ємність становить 60%.
Таким чином, у загальній структурі столичного ринку спортивних послуг фітнес-клуби займають приблизно 40% і обслуговують дорогою (28%) і середній (12%) сегменти. Інші 60% ринку припадають на доступний (нижній) сегмент, який обслуговується колишніми радянськими спортивно-оздоровчими центрами і фізкультурними комплексами.
Регіональний ринок фітнес-послуг, зокрема Пензи, можна умовно розділити лише на 2 сегменти: преміум і нижній. Причому на відміну від великих міст і Москви, річна картка в регіонах вартістю 500 $ і відповідає найдорожчому цінового сегменту. Що стосується нижнього сегмента, тут представлені місцеві студії шейпінгу, тренажерні зали та інші, де година занять коштує 30 руб. слід зазначити, що на сьогоднішній день середній ціновий сегмент ще не сформувався. Аналітики кажуть: "Немає сенсу працювати в середньому ціновому сегменті, коли преміум-сегмент ще не зайнятий".
Відповідно насиченість ринку преміум-сегмента - 20-25%, а нижнього сегмента - 50-65%.
Потенційна місткість ринку фітнес-послуг складає близько 2 млрд доларів.
Російський ринок послуг фітнесу знаходиться в стадії становлення. За даними маркетингового агентства "Бізнес Порт", його величина все ще складає менше 1% від загальносвітового ринку, річний оборот російської фітнес-індустрії в 20 разів менше, ніж у США. Значне відставання Росії від західних країн, зростання попиту на послуги фітнесу, що спостерігається дефіцит закладів високого класу зумовлює перспективність даного ринку. Перспективи розвитку ринку фітнес-послуг більш ніж оптимістичні - його зростання очікується на рівні не нижче 25% на рік. Потенційна ємність російського ринку фітнес-послуг становить близько $ 2 млрд, за прогнозами компанії "Бізнес Порт", цієї величини ринок досягне через 5-6 років.
Внаслідок стабільно високих темпів розвитку ринку фітнес-індустрія має високу інвестиційну привабливість. Однак очікувати швидкої окупності в даному сегменті не доводиться: організація фітнес-центру високого рівня вимагає значних вкладень, покрити які отримується прибуток може не раніше ніж через 3-5 років.
Взявши до уваги той факт, що всі провідні гравці московського ринку є великими системами фітнес-клубів, стає очевидно - майбутнє не за окремо взятими клубами, а за масштабними мережевими проектами. Підтверджує це висловлювання і аналогії з європейськими показниками. Так, за даними "Deloitte & Touche", на сьогоднішній день у Великобританії на мережеві клуби припадає 58% від загального числа фітнес-центрів, а у Франції - 75%.
Основними проблемами, що гальмують розвиток фітнес індустрії в Пензі, як і раніше залишаються фінансова складова, а також неусвідомлення потенційними клієнтами корисності фітнесу і взагалі заняття спортом для організму людини, лінь населення, різноманітність розваг та інших місць проводження часу, є поки ще більш привабливими для людей і ін
Стримує розвиток фітнесу в Росії та відсутність пільг на оренду. Так, у розвинених країнах існує практика, коли одне і те ж приміщення на першому поверсі будівлі банку здадуть з одним коефіцієнтом, зуболікарській клініці з іншим, а, наприклад, під будинок престарілих віддадуть з третім коефіцієнтом, тобто існує якась градація ставок оренди залежно від соціальної значущості об'єкта. У Росії цього немає, через що ті гроші, які могли б піти у фітнес, вважають за краще вкладати в ігрові автомати, оскільки там менше складнощів, а окупність значно вище.
На думку Анастасії Юсіна з компанії "Страта Партнерс", ще однією перешкодою на шляху фітнесу є відсутність доступу до "довгих" грошей - поки компанія окупить витрати на будівництво клубу, поки запрацює на будівництво наступного, проходить дуже багато часу. У США можна без проблем почати інвестиційний проект з десятирічним строком окупності. У нас з цим складніше. Якщо в Америці кредит на розвиток фітнес-клубу стоїть 3,5-4 відсотка, у нас - 15-17 відсотків. В Америці - це проектне фінансування без застави, тому що там велика пропозиція на ринку кредитів, та й фітнес-індустрія бурхливо розвивається. А в нас без застави кредит взяти неможливо.
Необхідно відзначити наявність сезонності в даному бізнесі. Основний пік активності припадає на вересень-грудень, швидше за все обумовлене майбутніми зимовими святами, на яких хочеться виглядати підтягнуто і красиво. Потім йде спад на послуги, і починаючи з кінця квітня активність клієнтів зростає, це можна пояснити майбутнім літнім сезоном. І починаючи з липня знову намічається спад.
В даний час намічається якась тенденція: найбільші фітнес-мережі "Планета Фитнес", World Class, "Р-Фітнес", Orange Fitness, "Страта Партнерс" та ін починають освоєння регіонів. Так, у "Планети Фітнес" з 23 клубів тільки дев'ять перебувають у Москві, решта - в регіонах. У World Class з 16 клубів шість за межами Москви, а у "Страта Партнерс" - п'ять клубів у Москві і п'ять за межами столиці. Це говорить про те, що майбутнє за великими і мережевими клубами, хоча окремих клубів набагато більше. І що в найближчі 5-7 років фітнес індустрія в регіонах буде розвиватися швидкими темпами, і цей сегмент є дуже перспективним.
Я думаю буде не зайвим дати довідку про ситуацію в Пензі. На сьогодні в області збудовано 32 фізкультурно-оздоровчих комплексу, третина з них - у м. Пензі. Фоки вже є в більшості районів (область складається з 32 муніципальних утворень, у числі яких 28 районів і 4 міста - Пенза, Кузнецьк, Сердобськ і Нижній Ломов). У відповідності до обласної програми капітального будівництва до 1 січня 2006 року вони будуть відкриті у всіх залишилися райцентрах.
ФОК представляє собою закрите спортивну споруду з легко зведених конструкцій: металевий каркас, утеплені панелі, підлога з клеєного дерев'яного бруса. Передбачені підсобні приміщення, душові, роздягальні, трибуни. Комплекс експлуатується цілий рік, а якщо ні центрального опалення, використовуються електричні обігрівачі. За розміром Фоки бувають декількох типів. Найбільш поширені - 24 на 42 метри (для порівняння: типовий шкільний зал - 12 на 24 метри) і другий - 36 на 42 метри. В основі ФОКу - майданчик або декілька майданчиків для рухливих ігор.
У 2004 році була прийнята програма "Розвиток системи виховної роботи в освітніх установах Пензенської області", яка передбачає створення міжшкільних центрів розвитку молоді на базі Фоков та загальноосвітніх шкіл. Розроблено положення про такому центрі, визначений типовий штатний склад. У позаурочний час з дітьми займаються педагоги додаткової освіти, психологи, організатори. Серед них колишні вчителі, що пройшли спеціальну перепідготовку. Було перепрофільоване більше 900 учительських ставок, більше 100 введено додатково.
На сьогоднішній день Фоки відвідують не тільки учні, а й їхні батьки, жителі мікрорайону. Для дітей у відведений час заняття безкоштовні, для всіх інших можуть бути платними. Ціни, зрозуміло, символічні - наприклад, годину гри в теніс може коштувати 10-20 рублів. Оздоровча аеробіка, яка вводиться у всіх школах області, стала дуже популярною у дівчаток. Як тільки в школі з'являлася можливість ходити на аеробіку, старшокласниці, що мали звільнення від фізкультури, тут же стали приносити з поліклініки довідки, що дозволяють їм займатися. З обласного бюджету було виділено 9 млн рублів на закупівлю обладнання для аеробіки, яке отримали 633 школи області. Більше 300 педагогів пройшли відповідну перепідготовку.
Вирішується питання про підготовку вчителів фізичного виховання та організаторів спортивно-масової роботи на базі одного з педагогічних коледжів області. З 1 вересня 2005 року з метою підтримки талановитих дітей та підлітків відкрито училище олімпійського резерву, діяльність якого спрямована на підвищення спортивної майстерності дітей та підготовку спортивного резерву Пензенської області. Тут представлено до 10 видів спорту, в тому числі легка атлетика, баскетбол, хокей, стрибки у воду. На території училища 6 вересня було введено в дію ФОК.
Дослідження, проведені компанією Symbol-Marketing, показують, що найактивнішою групою відвідувачів є жінки до 30 років. Чоловіки рідше відвідують фітнес-центри, і в основному - у молодому віці (до 35 років). До 40 років спортивна активність знижується у всіх груп споживачів. Тільки близько 11% чоловіків і 9% жінок старше 40 років відвідують фітнес-клуби. За даними експертів, більше 5% займаються фітнесом - співробітники великих російських компаній і корпорацій, ще 15% є працівниками іноземних та спільних підприємств. Таким чином, близько 20% людей, які працюють у великих російських та іноземних холдингах, відвідують фітнес-клуби. Клієнти, які мають клубні карти, витрачають на підтримку свого здоров'я і спортивної форми, в середньому, близько $ 0,7 мільярда на рік.
Основними мотивами відвідування фітнес-клубу є: зниження ваги і підтримання гарної форми; отримання задоволення від спілкування з приємними людьми, від цікавого і головне з користю проведеного часу; зняття напруги або стресу, розслаблення після важкого дня. Період, коли фітнес-клуби були розкішшю і люди спеціально їздили на інший кінець Москви, щоб позайматися спортом, пішов у минуле. Якщо раніше на першому місці серед найбільш значущих чинників вибору фітнес-клубу були ціна і зручність розташування, то зараз ці критерії залишаються на передостанніх місцях. Підібрати відповідний центр недалеко від місця проживання за прийнятною ціною за клубну картку або разове відвідування може житель практично будь-якого району столиці. Сегмент преміум-класу поступово втрачає свою актуальність, тоді як middle рівень, навпаки, набирає силу. Тепер потенційний відвідувач фітнес-клубу хоче, щоб спортивне установа, яку він буде відвідувати, мало як високоякісне обладнання (нові тренажери, велику кількість різноманітних спортивних снарядів), так і прекрасне обслуговування (причому, не тільки з боку інструкторів та тренерів, а й зі боку адміністрації). Для 95% відвідувачів фітнес-клубів ці фактори є вирішальними. Тоді як "помітне" ім'я та відомий бренд, навпаки, не так важливі.
Таким чином можна виділити основні сегменти:
жінки середнього віку (30-40 років)
чоловіки (до 35 років)
молодь
співробітники великих фірм і підприємств
заможні люди
1.2 Аналіз фітнес-послуг
З 1 січня 2005 року в одному з великих мікрорайонів м. Пензи почав роботу палац спорту "Олімпійський", що має плавальний басейн, зали для ігрових видів спорту, боротьби, аеробіки, тренажерний, тенісні корти, а також готель на 50 місць. Одноразова пропускна здатність об'єкта складає 300 чоловік. В "Олімпійському" проводяться навчально-тренувальний процес, змагання з видів спорту. Надаються платні послуги населенню обласного центру.
На базі палацу спорту були проведені федеральні змагання з міні-футболу, художньої гімнастики, а також три навчально-тренувальні збори збірної команди Росії з плавання.
Обсяг послуг за 9 місяців п. р. склав 7,6 млн. рублів.
Спортзал - прибудовах - тренажерний зал 390,3 кв. м. корисної площі.
За штатним розкладом - 124 чол.
У палаці спорту "Олімпійський" представлені послуги для населення:
Басейн - велика ванна (1351,8 кв. М), мала ванна (108,7 кв. М) і трибуни на 258 місць;
2 зали для занять фітнесом - 1 зал (217,7 кв. М), 2 зал (141,9 кв. М), в яких займаються групи: силова аеробіка, танцювальна аеробіка, бальна аеробіка, степ, аквааеробіка;
зал для занять боротьбою (220,4 кв. м);
тренажерний зал (228,4 кв. м), оснащений сучасними тренажерами;
ігрові зали: баскетбольний майданчик (622,8 кв. м), волейбольний майданчик (622,8 кв. м), футбольне поле (2151,6 кв. м) і трибуни на 576 місць;
2 корти для великого тенісу (1245,54 кв. М) і трибуни на 360 місць;
2 сауни і готель на 50 місць.
Життєвий цикл с. к. "Олімпійський":
V продажів
Твремя
2005 2006 2007
Фітнес-центр в с. к. "Олімпійський" відкрився на початку 2005 року. Великого попиту пропоновані послуги відразу не домоглися, але клієнтська база з кожним роком розширюється. Це пов'язано в основному з рівнем життя людей в регіоні. Зараз попит почав зростати, у зв'язку з програмами по оздоровленню нації і проявом інтересу споживачів до даного виду послуг.
1.3 Аналіз умов конкуренції
Перелік конкурентів і товарів-замінників
Найменування послуги | Вартість | Режим роботи |
Палац водного спорту (М. Пенза, вул. Калініна, 115, тел.35-21-43, 35-21-13, 32-33-18) | ||
Плавання | Дорослий квиток 50 рублів Дитячий квиток 25 рублів | Щодня 9.15 - 13.00 16.00 - 21.15 |
Сауни | 300 - 400 рублів |
|
Аквааеробіка | 75 рублів за годину | Вівторок, четвер 18.00 - 21.00 |
Гідромасаж | 50 рублів сеанс | Понеділок - п'ятниця 9.00 - 13.00 |
Аеробіка | 300 рублів на місяць | 3 рази на тиждень 18.00 - 21.00 |
Спортивний зал "Жовтневий" (М. Пенза, вул. Гагаріна, 22, тел.62-80-25) | ||
Тренажерний зал | 380 рублів на місяць | заняття 3 рази на тиждень |
Тенісний - 1 година гри: | 25 рублів стіл (для дорослих) 20 рублів стіл (для дітей) |
|
Спортзал: міні-футбол, волейбол | 420 рублів на годину |
|
Стадіон "Першотравневий" (м. Пенза, вул. Калініна, 119, тел.32-29-68, 32-35-96) | ||
Проведення ігор з футболу серед команд в літній період (за 1 годину гри): Основне поле Тренувальне поле У зимовий період (за 1 годину ігор): Основне поле- | 900 рублів 600 рублів 500 рублів |
|