Аналіз ринку товару - майонез

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає до свого складу: побудова (вдосконалення) організаційної структури управління маркетингом; підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації; розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом; створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки тощо); організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами організації.

Майонез - наймасовіший в вживанні готовий соус: 91% сімей регулярно включають його у свій раціон.

Але особливість ринку майонезу полягає в невираженою конкуренції, оскільки споживачі частіше асоціюють не виробника, а назва майонезу, наприклад "Провансаль" і т.д.

1. Дослідження ринку

1.1 Аналіз ринкової ситуації продажів майонезу

Споживачі знають близько 40 різних марок майонезу. При цьому найбільш відомими є "Скит" (ТОВ "Компанія" Скит ", Москва)," МЖК "(ВАТ" Московський жировий комбінат "), Calve (ТОВ" Юнілівер Україна ", Москва)," Слобода "(ЗАТ" АПІК " ЕФКО ", Москва)," Балтімор "(ТОВ" Балтімор-Холдинг ", Санкт-Петербург)," Ряба "(ВАТ" Нижегородський масложировий комбінат - НМЖК ") і Mr. Ricco (ВАТ "Казанський жировий комбінат").

Розглянемо динаміку показників популярності марок майонезу з лютого по грудень 2008 року (рис.1).

Якщо в лютому 2008 року, які купували майонез, найбільш відомою була марка Calve, то наприкінці року - "Скит". Причому слід зазначити, що в період з лютого по серпень позиції Calve стабільно знижувалися - з 45 до 30% голосів покупців і лише після серпня стали вирівнюватися з тенденцією до підвищення. Зовсім інша картина спостерігалася у відношенні марки "Скит", становище якої в аналізований період було вкрай нестійким. Так, досить істотне поліпшення - з 15 до 30% - спостерігалося з лютого по квітень, потім, з квітня по серпень, було деяке зниження рівня популярності - з 30 до 20%, а от з серпня по жовтень відбувся різкий стрибок - з 20 до 43%, завдяки якому ця марка вирвалася в лідери, а проте до грудня позиції бренду "Скит" знову знизилися - до 35%, в результаті чого розрив між лідерами скоротився.

Динаміка рівня популярності марки "МЖК", практично поділила до кінця минулого року друге місце з Calve, протягом 2006 року в цілому була позитивною - її показники зросли з 24 до 31% голосів покупців майонезу. Марка "Слобода" демонструвала нестабільні показники - її популярність то падала, то зростала і наприкінці 2006 року опинилася приблизно на тому ж рівні, що і на початку.

Mr. Ricco, "Балтімор" і "Ряба" можна віднести до марок "другого ешелону", так як вони значно поступаються лідерам за показниками популярності.

Цікаво, що в середньому 22% споживачів як марки майонезу називали його різновиди - "провансаль", "оливковий". Це говорить про те, що багато хто не звертають увагу на торгові марки майонезу.

Другим показником, що характеризує положення марки на ринку, є Salability Index (показник купівельних переваг). Для оцінки рівня купівельних переваг ставилося запитання про марку майонезу, найбільш часто купується протягом місяця опитування.

Тут склалася ситуація, схожа з рейтингом популярності - відзначалися зниження купівлі майонезу Calve, стрибкоподібна динаміка і вихід в лідери ТМ "Скит", нестійкі позиції ТМ "Слобода" і більше хвилеподібна динаміка в порівнянні з рейтингом популярності у ТМ "МЖК".

Для аналізу ефективності маркетингових комунікацій виробників майонезу розглянемо карту зв'язку рівня популярності торгових марок і рівня споживання продукції цих ТМ.

Карта розділена на чотири квадранти лініями, проведеними за середнім значенням рівня популярності та рівня споживчих переваг марок, представлених на карті.

До групи надефективних входять марки, які мають відносно невисокий рівень популярності і високий рівень продажів.

Групу ефективних утворюють марки, що мають відносно високий рівень популярності і високий рівень продажів.

"Економні" марки відрізняються відносно невисоким рівнем популярності і невисоким рівнем продажів.

Для марок-"марнотратів" характерні високий рівень популярності і невисокий рівень продажів.

Важливе значення на карті відведено і розмірами рекламних бюджетів марок. При аналізі використовувалися дані про розміри рекламних бюджетів компанії ТНС "Геллап Медіа", перелічені ЗАТ "Рішення: консалтинг і дослідження ринку" з урахуванням середніх знижок по ринку за видами рекламних носіїв. Оскільки дослідження BrainSticker Rating FMCG проводиться 1 раз на 2 місяці, а рекламні бюджети закладаються щомісячно, для більш коректного аналізу розміри рекламних бюджетів у місяці опитування підсумовувалися з розмірами рекламних бюджетів місяця, що передує опитуванням, наприклад в лютому 2006 року враховані рекламні бюджети за січень і лютий 2006 року.

У період з січня по вересень 2006 року, більшість розглянутих марок майонезу рекламувалися тільки по телебаченню. Виняток становить марка Calve, реклама якої розміщалася ще й у друкованих виданнях. Марка майонезу "Ряба" рекламувалася тільки на зовнішніх носіях.

Розглянемо ефективність рекламних кампаній окремо в групі марок-лідерів і в групі марок "другого ешелону".

Як бачимо, марки-лідери в залежності від часу проведення дослідження потрапляють або в категорію "ощадливих", або в категорію ефективних, тоді як категорії надефективних і марок-"марнотратів" залишаються вільними (рис.2).

Що ж стосується ефективності рекламних кампаній, то тут можна відзначити наступне. Так, незважаючи на те, що протягом 2006 року реклама майонезу Calve давалася постійно, з найбільшими (щодо інших марок) бюджетами, популярність і рівень купівельних переваг марки до кінця року знизилися на 13,5 і 6 процентних пункти відповідно.

Марка "Скит", навпаки, протягом 2006 року збільшила свою популярність і рівень купівельних переваг на 21 і 15 процентних пункти відповідно. При цьому вона рекламувалася нерегулярно і з меншим бюджетом, ніж Calve.

Марка "МЖК" також поліпшила своє становище: показники популярності і рівень купівельних переваг зросли до кінця року на 7 і 3 процентних пункти відповідно. Марка "Слобода" за відсутності будь-яких помітних рекламних бюджетів своє становище практично не змінила. Таким чином, з точки зору змін показників популярності і купівельних переваг, у 2006 році найбільш ефективною можна вважати рекламну кампанію марки "Скит". Також ефективно впливає на свою цільову групу реклама марки "МЖК", а от виробникам майонезу Calve, мабуть, варто задуматися про зміни маркетингової політики.

Марки "другого ешелону" в залежності від хвилі дослідження, крім категорій "ощадливих" і найефективніших брендів, потрапили також і до групи марок-"марнотратів". Зокрема, в першому півріччі у цій категорії виявилися Mr. Ricco і "Ряба", причому навіть при досить великих (особливо у марки Mr. Ricco) рекламних бюджетах.

Таким чином, рекламні кампанії з просування марок Mr. Ricco, "Балтімор", "Ряба" видаються не зовсім вдалими і для більш ефективного просування цих брендів на ринку потрібні коректування - можливо, не тільки в області реклами, але і в сфері дистрибуції.

1.2 Аналіз товару - майонезу

За останній час саме Нижегородський олійно-жировий комбінат став самої розвивається нижегородської компанією, сфера інтересів якої тягнуться далеко за межі Нижегородської області - в Самарську, Саратовську, Пермську, Оренбурзьку, Іванівську області і багато інших регіонів Росії.

Історія Нижегородського масложирового комбінату бере свій початок у далекому 1898 році, коли Московський 1-ї гільдії купець Зелік Мордуховіч Персіц побудував невеликий завод по виробництву гарно масла. Через три роки виробництво було розширене, і в новому кам'яному будинку заводу працювало вже 8 пресів. У той час маслобойно-хімічний завод виробляв рослинне масло і вазелін. Він став першим в Росії з переробки олії бавовняного насіння. До слова сказати, визначення "перший" стало властивим всього, що робилося і робиться на нижегородському комбінаті.

У 1905 році, вперше в Росії на заводі була організована вироблення технічного мила. У 1907 року будується нафтоперегінний цех. На ньому випускалися гас, солярове, веретенне, машинне різні парфумерні олії.

У серпні 1909 року на заводі вперше в Росії було створено промислове виробництво з переробки рідких рослинних олій у тверді жири за технологією гідрогенізації, яка викликала справжній переворот в хімії жирів. Нижегородський завод Персіца знаходився в центрі світового технічного прогресу.

Переживши не одну реорганізацію після революції в 1934 році завод отримав практично свою сучасну назву - "Горьковський жиркомбінат ім. С. М. Кірова".

1 листопада 1949 на комбінаті був введений в експлуатацію маргариновий завод. На перших порах вироблявся безмолочні маргарин, а з кухонних жирів - гідрожір і сало рослинне, потім було освоєно виробництво молочних маргаринів. У 1951 році отримана перша пробна партія майонезу "Провансаль", а в 1953 році пущений в експлуатацію майонезний цех продуктивністю 2 тонни на добу.

У 1964 році за рішенням уряду Горьковський масложировий комбінат отримав для маргаринового заводу найсучасніше безперервно діюче обладнання фірми "Де Смет", шведської фірми "Альфа Лаваль" і англійської "Джонсон".

У 1968 році на комбінаті почалося будівництво очисних споруд з багатооборотних водопостачанням.

У 1969 році був випущений харчової саломас, який відповідає всім стандартам якості. Його почали використовувати не тільки на самому комбінаті, але й поставляти на інші маргаринові заводи країни.

У 1980 закінчено реконструкцію гідрогенізаційного заводу. У цьому ж році проведена реконструкція маргаринового заводу

За сотню років невеликий заводик купця 1-ї гільдії З.М. Персіца перетворився на гігантський масложировий комбінат, оснащений найсучаснішим обладнанням.

На початку 90-х комбінату, як і більшості вітчизняних виробників, довелося нелегко. Якщо раніше все, що виробляло підприємство, знаходило споживача, то в нових умовах нижньогородці вперше відчули, що таке конкуренція, причому, з боку не тільки іноземних, але і вітчизняних компаній.

Змінилася і форма власності. У 1993 році він був перетворений у відкрите акціонерне товариство.

Почалася нова епоха комбінату.

Був створений "Торговий дім", організована власна служба маркетингу.

Особливу увагу стало приділятися вдосконаленню технології виробництва продуктів, тісному співробітництву з провідними науково - дослідними інститутами різних галузевих напрямків - НДІ жирів (С-Петербург), НДІ харчової промисловості (Москва), НДІ хлібопекарської промисловості (Москва), НДІ кондитерської промисловості (Москва), НДІ молочної промисловості (Москва).

З 1998 року на комбінаті існує оснащений найсучаснішим обладнанням експериментальний центр, який займається розробкою та апробування нових рецептур рослинних жирів, маргарину, майонезу, туалетного мила та іншої продукції. На стадії розробки в Центрі можна отримати нові продукти практично з будь-якими необхідними якостями.

Нижегородський масложировий комбінат одним з перших у Волго-Вятському регіоні отримав сертифікат на виробництво Держстандарту Росії. Для забезпечення 100%-го вхідного контролю якості використовується обладнання світового рівня - мікробіологічний експрес-аналізатор фірми "Бак Трак" (Австрія). В даний час нижегородський комбінат - єдиний в країні в своєму розпорядженні систему контролю якості такого високого класу.

Нижегородський масложировий комбінат продовжує активно модернізувати виробництво. У 2000 році були введені в дію цех рафінації та відбілювання рослинних масел De Smet (Бельгія), лінія з виробництва промислових маргаринів Gerstenberg & Agger (Данія), дезодораціонная установка Alfa Laval (Бельгія), комплекс водоочисних споруд Tebodin (Голландія), лінія по фасуванню маргарину для листкового тіста Chr. Bock & Sohn (Німеччина).

У 2000 році почалося формування Групи компаній з метою створення вертикально-інтегрованої структури з повним виробничим циклом: від переробки насіння соняшнику і отримання рослинного масла, виробництва масложирової продукції (маргарини, спреди, майонези, мило, поверхнево-активні речовини, продукція технічного призначення) і її збуту.

У 2000 році до складу Групи компаній увійшли ВАТ "Шуйський маслоекстракційний завод" (м. Шуя Івановської області) і ВАТ "Катеринівське елеватор" (Саратовська область); в 2002 році - ВАТ "Оренбурзький маслоекстракційний завод" (м. Оренбург) і ВАТ "Самарський жировий комбінат" (м. Самара); у 2003 році - ВАТ "Пермський маргариновий завод" присмачивши "(м. Перм) і елеватор ЗАТ" Борський хліб "(Самарська область); в 2004 році - два елеватори в Самарській області - ВАТ "Большеглушіцкое ХПП" і ВАТ "Пестравський ХПП".

"Нижегородський масложировий комбінат" є одним з провідних учасників масложирового союзу (МЖС) - організації, створеної для вироблення спільних внутрішньогалузевих правил та відстоювання спільних інтересів галузі в органах державної влади.

"НМЖК" - один з основних акціонерів ВАТ "Созмаргарінпром", яка створена для інформаційно-аналітичного, технологічного та методичного обслуговування підприємств галузі з різних питань їх діяльності, впровадження науково-технічних досягнень, підвищення якості, безпеки і конкурентоспроможності продукції.

ГК "НМЖК" має ділові відносини з органами влади всіх тих регіонів, в яких працюють її підприємства. Завдяки цьому керівництво ДК швидко і на високому рівні вирішує багато виникають проблеми.

Конструктивним і творчим є співробітництво з керівництвом Приволзького федерального округу, куди входять регіони, в яких працюють підприємства групи. Всі ці підприємства у своїх регіонах є провідними в галузі і перебувають на відмінному рахунку у місцевих органів влади.

Присмачивши ® Провансаль - високоякісний майонез з класичним смаком "Провансаль" для універсального застосування в зручній і різноманітної упаковці з впізнанним дизайном.

Майонези присмачивши ® Провансаль:

виготовляється за традиційною рецептурою, він універсальний в застосуванні і відмінно підходить для самих різноманітних страв

володіє насиченим збалансованим смаком і сметанообразной консистенцією.

Під ТМ присмачивши ® випускається також пісний майонез Провансаль 67%.

Майонез "Пісний Провансаль" присмачивши ® 67% - високоякісний продукт, призначений для харчування під час постів, а також для споживачів, що віддають перевагу вегетаріанську кухню.

"Пісний Провансаль" присмачивши ® був розроблений спільно з представниками Нижегородської Єпархії.

"Пісний Провансаль" присмачивши ® не містить у своєму складі продуктів тваринного походження і має смак традиційного і улюбленого в Росії майонезу "Провансаль".

Ніжний ®

Ніжний ® - якісні майонези за доступною ціною для всієї сім'ї, випускається в різноманітній економічній упаковці. Ці майонези чудово доповнять будь-яку страву. Їх відрізняє приємний, легкий смак і густа консистенція.

Майонез з кетчупом Ніжний ®

Соус, що не має аналогів серед продукції вітчизяних виробників. У ньому відмінно поєднуються звичний смак майонезу і томатного кетчупу і спецій. Майонез з кетчупом Ніжний ® ідеально доповнить пікнік - адже він відмінно підходить для шашлику і інших м'ясних страв. Його можна вживати і з іншими готовими стравами - пельменями, рибою та птицею. Майонез з кетчупом Ніжний ® - смачно і доступно!

Ніжний ® Оливковий

Майонез Ніжний ^® Оливковий має добре вираженим оливковою смаком, красивим кремовим кольором і густою консистенцією.

Майонез "Ніжний ^®" Оливковий чудово підходить для приготування салатів, закусок і бутербродів.

Майонез Пісний Ніжний ®

Майонез Пісний Ніжний ® не містить продуктів тваринного походження, тому рекомендований для споживачів, що дотримуються релігійні обряди, а так само для тих, хто бажає скоротити в раціоні вміст жирів тваринного походження.

Майонез Пісний торгової марки Ніжний ® доповнить і різноманітить пісне меню - він відмінно підходить для салатів, бутербродів, супів і других страв.

МАЙОНЕЗ Ряба ®

Майонез Ряба ® - це смачний, високоякісний майонез на основі натуральних яєчних жовтків. в сучасній зручною і практичною упаковці - ідеальна складова традиційних, святкових і вишуканих страв. майонези Ряба ® мають високі споживчі характеристики і стабільно високу якість, підтверджену сертифікатом ДСТУ ISO 9001-2001 і атестатом вищої категорії якості РОСТЕСТ.

Майонези Ряба ® виробляються на європейському обладнанні з застосуванням новітніх технологій. При виробництві використовуються ретельно перевірені продукти: натуральний яєчний жовток, соняшникова і оливкова олія, гірчиця, спеції. Контроль якості здійснюється на всіх стадіях виробництва - від отримання сировини до випуску кінцевої продукції.

Сектрет майонезу Ряба ® - це сонячні жовтки і золотисте оливкова олія, тому він такий смачний!

Ряба ® Провансаль Оливковий

Оливкова олія надає майонезу вишуканий унікальний смак, насичений кремовий колір і дивну консистенцію. Майонез ідеальний для заправки салатів і приготування страв з м'яса і птиці.

Ряба ® Провансаль

Виготовлений за класичною рецептурою з натуральних продуктів, має густу консистенцію і насичений збалансований смак. Чудово підходить для салатів, запікання м'яса та риби, заправки перших страв.

Ряба ® Легкий

Майонез з зменшеним удвічі вмістом калорій, має легкий ніжний смак та приємну кремоподібну консистенцію. Цей продукт створений спеціально для людей, охочих скоротити в своєму раціоні споживання тваринних жирів. Він відмінно підійде до овочевих салатів і легких закусок.

Загальнонаціональна Асоціація генетичної безпеки (ОАГБ) визнала майонез Ряба ® Провансаль повністю відповідним нормативним вимогам СанПиН 2.3.2-1078-01.

Загальнонаціональна Асоціація Генетичній Безпеки провела перевірку 15 майонезних брендів, що випускаються 11 великими російськими та іноземними виробниками. Дослідження проводилися в акредитованій європейській лабораторії SP LABORATORY AD BECEJ і російської акредитованою лабораторією ІЛЦ СЦ "Продекс". Продукція перевірялася за всіма категоріями, передбаченим СанПіН 2.3.2-1078-01, а так само за європейськими стандартами, які більш вимогливі по ряду показників. Майонез досліджувався на наявність:

Токсичних елементів (свинець, кадмій, ртуть, миш'як);

Мікотоксинів (афлатоксин В1);

Пестицидів;

Патогенних мікроорганізмів;

Генетично модифікованих інгредієнтів;

Незаявлених у складі консервантів і барвників.

Результати аналізів показали, що якість майонезу Ряба ® Провансаль виробництва Групи Компаній "НМЖК" відповідає вимогам СанПіН 2.3.2 - 1078-01 - склад продукту повністю відповідає інформації, розміщеної на упаковці, потенційно небезпечні компоненти відсутні.

Надати споживачеві продукцію, максимально відповідну його вимогам - головна мета політики ГК "НМЖК" в області якості. Наявність спеціального устаткування і лабораторій дозволяє ГК "НМЖК" контролювати показники використовуваного сировини і здійснювати високоефективний менеджмент якості продукції відповідно до вимог стандарту ДСТУ ISO 9001-2001. Розробку рецептур нових продуктів та удосконалення існуючого асортименту здійснює науково-дослідний центр ГК "НМЖК", оснащений високотехнологічними пілотними установками та обладнанням.

1.3 Аналіз умов конкуренції

На російському ринку соусів працюють як вітчизняні, так і іноземні компанії. Серед вітчизняних виробників є декілька компаній національного масштабу - "Балтімор" (марки "Балтімор", "Східний гурман", "Краснодар"), "Петросоюз" ("Пікадор", "Моя сім'я", "Джерело"), "АПІК ЕФКО" ("Слобода", Altero), "Скит", "Колібрі", "Акмалько", "Стебло бамбука". Решта гравців - це або відомих у своєму регіоні місцеві виробники, або сіра маса дрібних невідомих фірм.

Іноземні компанії представлені в Росії в основному транснаціональними гігантами або достатньо відомими зарубіжними виробниками, такими як Heinz, Ardex (Kuhne), Unilever (Calve, Delmy), Trest B SA, Master Foods (Uncle Ben's), Hamker, Saarioinen, Hellmann's та інші. У цілому по країні на ринку майонезів і раніше панують працюють ще з радянських часів жирові комбінати. Як правило, продукція місцевих комбінатів є самої продаваної в тих регіонах, де вони працюють. Наприклад, в Москві найбільш продавані майонези "Росіянка" і "Провансаль" випускає МЖК, а в Новосибірську превалює бренд "Сонячні продукти", який виробляється Новосибірським РК. Більшість споживачів до цих пір купують не майонез такий то марки, від такого-то виробника, а просто майонез, безликий "провансаль", який вони звикли купувати. Інша причина криється в самому продукті. Якісний майонез без консервантів - продукт швидкопсувний, тому щоб продавати свій продукт по всій країні, треба мати не тільки добре налагоджену збутову мережу, але в першу чергу розташовувати регіональними виробничими потужностями.

Однак останні дослідження показали, що на рівні загальноросійського споживання в лідери вийшли компанії, що прагнуть працювати в масштабах країни і випускають загальнонаціональні бренди. Так, за даними агентства ACNielsen, за підсумками минулого року лідером з продажу майонезу став "Петросоюз", який збільшив частку своєї присутності в Росії на 3,6% - до 10%. На друге місце перемістився МЖК - 8,2%. Третє місце дісталося компанії "Колібрі" - 7,6%. До п'ятірки лідерів також увійшли "АПІК ЕФКО" - 6,2% і "Юнілівер" - 4,8% ринку.

У цілому ситуація на ринку майонезу характеризується відсутністю яскраво вираженої конкуренції між виробниками національних марок. Навпаки, боротьба розгортається між всеросійськими лідерами та місцевими, а також дрібними виробниками за збільшення частки продажів своїх брендів у регіонах.

2. Розробка плану маркетингу

2.1 Розробка маркетингової стратегії

Надати споживачеві продукцію, максимально відповідну його вимогам - головна мета політики у сфері якості.

Якість - стратегічний чинник, прибуток, престиж фірми, розширення ринку збуту, гарантована зайнятість працюючих, підвищення добробуту їхніх сімей.

Керівництво Групи компаній "НМЖК" ставить такі завдання у політиці якості:

орієнтація діяльності на виконання вимог споживачів;

впровадження прогресивних технологій;

жорсткий високоефективний контроль якості сировини і продукції;

зміцнення репутації підприємства як надійного постачальника продукції стабільної високої якості;

забезпечення розвитку корпоративної культури організації;

Керівництво Групи компаній "НМЖК" приймає на себе відповідальність за реалізацію поставлених завдань.

Всі працівники комбінату зобов'язані керуватися поставленими завданнями у своїй діяльності.

Група компаній "НМЖК" - одна з провідних компаній масложирової галузі Росії. Партнерами в даний час є 1800 компаній з усіх регіонів Росії та країн СНД.

Цінності підприємства - це

Орієнтація на споживача

Довіра

Постійне вдосконалення

Лідерство

Результативність

Орієнтація на споживача - це основа високої репутації компанії, її рівня розвитку і конкурентоспроможності. Це джерело добробуту і самоповаги співробітників компанії і наших партнерів.

Довіра - це впевненість у тому, що наші домовленості з вами будуть виконані, незалежно від того зафіксовані вони документально чи ні. Дотримання договірних зобов'язань і повний контроль на всіх етапах роботи - для нас справа честі.

Постійне вдосконалення - безперервний розвиток технологій, створення нових високоякісних продуктів, підвищення рівня обслуговування наших партнерів.

Лідерство - здатність бачити стратегічну перспективу, вміння правильно визначати пріоритети і концентрувати зусилля на найбільш важливих напрямках.

Результативність - це безумовне виконання поставлених завдань у визначені терміни і в повному обсязі.

Індивідуальний підхід до кожного клієнта - одне із основних принципів відносин з нашими партнерами.

2.2 Розробка товарної стратегії

Група Компаній "Нижегородський масло-жировий комбінат" починає випуск нового майонезу ЗОЛОТИЙ Ряба ®, призначеного для здорового харчування

Останні соціологічні дослідження показали, що зі зростанням доходів населення відбулося зміщення переваг споживачів від просто смачних продуктів у бік високоякісних, натуральних і функціональних, приносять користь для здоров'я.

Група Компаній "Нижегородський масло-жировий комбінат" - лідер масложирової галузі Росії, однією з перших зробило ставку на виробництво функціональних продуктів і виводить на ринок новий среднекалорійний майонез ЗОЛОТИЙ торгової марки Ряба ®.

Майонез ЗОЛОТИЙ Ряба ® - продукт нового покоління. Він дає можливість піклується про себе і своїх близьких. До складу майонезу ЗОЛОТИЙ Ряба ® входять ефіри лютеїну, які надають продукту яскравий золотавий відтінок, а сам лютеїн необхідний для збереження здорового зору.

Майонез ЗОЛОТИЙ Ряба ® - продукт із збалансованим вмістом калорій, що поєднує в собі кращі якості натуральних яєчних жовтків, чистого соняшникової олії і прянощів. Він є прекрасним доповненням для супів, других страв, класичних і сучасних салатів і являє собою "Золоту середину" в майонезах

Дизайн майонезу ЗОЛОТИЙ Ряба ® виконаний в єдиній концепції марки. Новий продукт буде випускатися в зручній упаковці - Дой-Пак 250 р.

Група компаній "НМЖК" почала виробництво майонезу "Ряба ®" у скляній баночці 500г з об'ємним нанесенням логотипу. Опуклий логотип на склі стане додатковим елементом, за яким споживачі вже з першого погляду зможуть дізнатися свій улюблений майонез. Брендована скляна упаковка не вплине на ціну майонезу "Ряба ®", а лише яскравіше підкреслить його індивідуальність.

Майонез "Ряба ®" випускається на підприємствах групи компаній "НМЖК" з 1999 року. Лінійка майонезу нараховує дев'ять смаків. Зараз майонез "Ряба ®" - один з лідерів російського ринку майонезів. Згідно з останніми даними "Comcon" триває стійке зростання знання та споживання майонезу Ряба ® як по Росії, так і в регіонах. По Росії в цілому знання становить 31,3%, споживання - 12,2%. У регіонах Європейської частини Росії рівень знання майонезу "Ряба" досягає 56,2%, споживання - 34,6%.

2.3 Розробка цінової стратегії

Тактика цін організації повинна забезпечити оптимальну реакцію певної групи споживачів в умовах жорсткої конкуренції. При визначенні ціни необхідно виходити з науково обгрунтованої структури відпускної ціни, особливо в тих випадках, коли організація виходить на ринок з новими продуктами. Актуальний також багатоступеневий підхід формування відпускної ціни. Він дозволить досягати оптимальних результатів з сегментації ринку і планування ринкового асортименту послуг, що надаються. Строго певної методології визначення відпускної ціни не існує.

У кожному окремому випадку спосіб виявлення остаточної ціни, за якою продається продукція, буде мати свої особливості. У зв'язку з цим оптимальна ціна необов'язково повинна бути найбільш високою з точки зору максимізації прибутку від продажу конкретної продукції або послуги. З урахуванням різних факторів в конкретній організації оптимальної може вважатися та ціна, яка максимально відповідає стратегічним і виробничим завданням господарюючого суб'єкта.

Політика та стратегія ціноутворення мають відповідати певній маркетингової стратегії організації. Метою такої стратегії можуть бути:

1) проникнення на новий ринок;

2) розвиток ринку продукції, що випускається організацією;

3) сегментація ринку продукції (тобто виділення із загальної маси покупців їх окремих груп, що розрізняються вимогами до властивостей продукції і залежністю від рівня ціни);

4) розробка нових видів продукції чи модифікація вже існуючої для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих вимог споживачів, в тому числі закордонних).

В умовах, коли реалізувати обрану організацією концепцію маркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення неможливо, слід визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управління цінами. Виходячи з цього необхідно вибрати конкретну стратегію:

стратегія преміального ціноутворення;

нейтральна стратегія ціноутворення;

стратегія цінового прориву.

Суть стратегії преміального ціноутворення полягає в наступному: встановлюються ціни на продукцію більш високі, ніж у конкурентів. Це може бути доцільно в тому випадку, якщо є сегмент ринку, в якому споживачі готові платити за особливі властивості продукції, що випускається організацією, більш високу ціну, ніж основна маса потенційних споживачів.

Саме в такому напрямку працює цінова стратегія майонезу ЗОЛОТИЙ Ряба ®

Стратегія преміального ціноутворення може бути застосована також і у випадку, якщо продукція має певні властивості, які мають переважне значення для споживачів у даному сегменті ринку, тобто майонез ЗОЛОТИЙ Ряба ® призначений, перш за все, для споживачів, яких хвилюють проблеми здоров'я і, в той же час, вони хоча вживати смачну їжу.

Як показує досвід економічно розвинених країн, більш раціональний підхід полягає в тому, щоб спочатку спрогнозувати рівень ціни нового виробу, яку можна отримати на ринку, а лише потім визначати обсяг його виробництва і ринки збуту. У такому ж порядку слід аналізувати і враховувати витрати при обгрунтуванні цінової політики організації. При аналізі витрат з метою обгрунтування політики ціноутворення слід точно визначати не тільки суму витрат на виробництво продукції організації, але і те, як вона може мінятися при зміні обсягів продажу зазначеної продукції в залежності від політики ціноутворення. При цьому необхідно враховувати граничні або приростні витрати. Таким чином, суть цінової політики організації полягає в управлінні цінами в рамках активної системи ціноутворення з метою визначення того рівня витрат на виробництво продукції організації, який зможе забезпечити досягнення бажаних фінансових результатів при збуті своєї продукції.

2.4 Розробка збутової стратегії

Завдання:

1. Збільшення числа споживачів марки за рахунок залучення нових покупців і переключення їх на споживання ТМ Ряба з продукції конкурентів

2. Збільшення числа лояльних споживачів

3. Залучення уваги до продукту, стимулювання купівлі

Механіка:

1) У торговому центрі працюють по 2 промоутера: один безпосередньо близько викладки продукту, другий - у прикасовій зоні. Промоутери одягнені у фірмову промоформу (жовтий кітель + ковпак + сумка). Промоутер пропонує спробувати один з 3х видів майонезу Ряба й дарує семпл майонезу "Ряба" і весняну листівку.

2) Напередодні свята 8 березня (3-7 березня) акція проходить з механіки семплінг і подарунок за покупку. Промоутер повідомляє, що покупець може придбати 750г майонезу Ряба (будь-якого виду в будь-якої упаковки) та отримати в прикасовій зоні при пред'явленні чека подарунок - брендовану рамку для фотографій на холодильник

2.5 Розробка комунікативної стратегії

Майонези Ряба - це високоякісні соуси на натуральній основі. До складу всіх майонезів Ряба входять яєчні жовтки, які роблять їх надзвичайно смачними, густими і корисними. Нова креативна концепція рекламної кампанії покликана підкреслити натуральність компонентів, з яких виготовлені майонези Ряба. Слоган рекламної кампанії - "Вся справа в яйцях!". Основна ідея телевізійного ролика: "Якщо б не було яєць - не було б майонезу Ряба.

Головна героїня - курка, за сценарієм, виявляється в таких неприродних ситуаціях, де немає ніякої можливості нести яйця. Таким чином, через ілюстрацію абсурдності, показується значимість натуральних продуктів для приготування дійсно гарного майонезу Ряба. Автори креативної ідеї - агентство Instinct BBDO Group (м. Москва). У рамках даної креативної концепції створена серія рекламних роликів, які вийдуть на екрани до кінця року.

Зйомки роликів проходили в першому павільйоні студії Мосфільм. Режисером роликів виступив Рік Даблін, володар п'яти Каннських левів і визнаний майстер у зйомках тварин. У ході зйомок особливі складнощі виникли з "актрисами". Виконавиці головної ролі - курці на ім'я Хелен і двом її дублерка довелося навчитися літати, спілкуватися з пінгвінами і співати. Лише завдяки високопрофесійній команді, яка працювала над роликами, вдалося домогтися бажаного результату. Ні одна курка в ході зйомок не постраждала.

Креативна концепція рекламного ролика, розроблена агентством "Знам'янка", покликана підкреслити натуральність компонентів майонезу.

Назва продукту та його натуральність визначили "територію бренду" і характер комунікації - через візуальні образи відобразити максимальну натуральність, природність інгредієнтів продукту.

Творці зробили ролик з одного боку сучасним, а з іншого - з елементами казки і привнесли добрий гумор. Сюжет ролика в стилі художнього фільму, дозволить домогтися максимального інтересу у споживачів і впізнаваності марки в блоці реклами. Про сновним ідея ролика - розкриття секрету смачного майонезу Ряба ® і інтриги: "Куди діваються бабусі вранці?". Історія розповідає про те, що кожного ранку бабусі стають на світанку, щоб зібрати свіжі сільські курячі яйця. Вони повинні доставити їх за призначенням як можна швидше, оскільки з них будуть готувати смачний і ніжний майонез Ряба ®. Слоган ролика: "Природно, Ряба ®!"

Новий єдиний візуальний образ Ряби ®, використовуваний у всіх каналах комунікації: телевізійному ролику, модулях в пресі, POS матеріалах - забезпечить максимальне донесення основної ідеї, що Ряба ® - високоякісний майонез на основі натуральних яєчних жовтків.

Висновок

Маркетинг в діяльності будь-якого підприємства являє собою систему організації та управління виробничо-збутовою і торговою діяльністю підприємств, у вільних економічних умовах. Тому в системі організованих дій він грає важливу роль, тому що бере участь у реалізації ним своїх цілей і завдань в безпосередньо опредмеченной продукт діяльності - товар, який просуває на ринок. Маркетинг - це інтегрована система вищого рівня, орієнтована на створення умов виділення таких факторів.

Проте маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття. Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виробника і споживача, допомогти знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - у цьому, власне, й полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Таким чином, маркетинг є провідною функцією, що визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу повинні встановити і довести до кожного інженера, конструктора і виробничника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити і де і коли буде потрібно цей продукт.

Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.

Список літератури

1. Адамов Н. Цінова політика організації / / Фінансова газета. Регіональний випуск. - 2007. - № 11

2. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 2003. - 688с.

3. Гольцов А.В. Перспективи використання стратегічного маркетингу на підприємстві / Маркетинг. 1998. - № 5.

4. Ісаулова С. Маркетингові тенденції у боротьбі за споживача / / Маркетинг. - 2004. - № 3.

5. Маркетинг / Під ред. А.І. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

6. Муромкина І. Оцінка ставлення споживачів до товарних марок / / Маркетинг. - 2005. - № 1.

7. Муромкина І. Оцінка поведінкової реакції споживача / / Маркетинг. - 2004. - № 4.

8. Раха Б. Моделі оцінки поведінки споживачів / / Маркетинг. - 2004. - № 1.

9. Семенов І. Маркетинг і стратегія організації / / Маркетинг. - 2004. - № 2.

10. Семенов І. Система і процес стратегічного маркетингу в організації / / Маркетинг. - 2004. - № 3.

11. Сучасний маркетинг / Под ред. В.Є. Хруцкого. М.: Фінанси і статистика, 2000.

12. Титова Н.Е., Шкіра Ю.П. Маркетинг. - М.: Владос, 2004. - 352с.

13. Фатхутдінов Р.А. Організація виробництва. - М.: Инфра-М, 2001. - 672с.

14. http://businessanalytica.ru

15. http://www.gortis. info