Аналіз ринку та розробка маркетингової діяльності фірми

Курсова робота
за курсом: МАРКЕТИНГ
на тему: «АНАЛІЗ РИНКУ ТА РОЗРОБКА ПЛАНУ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ»
Викладач:
Студент:
Група:
Москва 2008р

ЗМІСТ
Введення
1. Сегментація товарного ринку за параметрами споживача
2. Вибір цільового ринку
3. Аналіз конкурентів
4. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Swot-аналіз і розробка маркетингової стратегії
5. Розробка товарної пропозиції фірми
6. Розробка системи розповсюдження продукції фірми
7. Установка ціни і розробка цінової політики фірми
8. Розробка системи стимулювання продажів фірми
9. Оцінка попиту і обсягу продажів продукції фірми
10. Оцінка економічної ефективності розробленої маркетингової стратегії

ВСТУП
МУП «Тепломережа» забезпечує тепловою енергією на потреби опалення, вентиляції, гарячого водопостачання житлові будинки, громадські будівлі і споруди в місті Фрязіно Московської області. На балансі організації знаходиться 8 котелень (одна парова і 7 водогрійних) загальною потужністю 154,637 Гкал / год Загальна протяжність теплових мереж, по яких подається теплоносій, становить 88,26 км . Послугами централізованого теплопостачання користуються близько 35,0 тисяч жителів міста і близько 300 комерційних організацій. Загальна сума нарахувань за теплову енергію по місту Фрязіно становить приблизно 300 млн. рублів на рік. Підприємство веде свою історію з 1970 року. Зараз в МУП «Тепломережа» працює 202 особи, з них робітників - 151 чоловік, ІТП - 51 чоловік.
Через специфіку теплопостачання робота котелень має сезонний характер. Котельня № 13 виробляє тепло тільки на потреби опалення та припиняє свою діяльність на літній, неопалювальний період, який становить близько 5 місяців, або точніше 152 дні. Раніше співробітники, відгулявши госотпуск, брали відпустку за свій рахунок ще на 2-3 місяці в літній період і проводили його разом зі своїми дітьми під час їх літніх канікул. У нас на підприємстві дуже низька плинність кадрів. За час роботи в «Тепломережі», працівники встигли утворити сім'ї, виростити дітей і дочекатися онуків. Середній вік співробітників близько 48 років. З, з одного боку, це добре, тому що говорить про великий, накопичений досвід і високої кваліфікації. С, іншого боку, немає зміни поколінь, немає кому передавати цей самий накопичений досвід. Через років 5-7 на підприємстві може виникнути серйозна «кадрова» проблема. Молодь з небажанням йде працювати на підприємство через низький рівень оплати праці. У 2007 році середня заробітна плата на підприємстві склала - 11,5 тис. рублів.
Часи змінилися. Діти виросли. Співробітників більше не влаштовує перспектива брати відпустку за свій рахунок. Вони хочуть працювати і заробляти гроші. Особливо це невдоволення виявляється з боку чоловічої частини колективу котельні № 13.
Є й інша сторона в специфіці роботи системи теплопостачання в плані її сезонності. У літній період, коли котельні припиняють свою діяльність на час проведення профілактичних робіт, МУП «Тепломережа» та інші організації, прагнуть скористатися цим періодом для проведення робіт із заміни та ремонту обладнання. Відповідно, на літній період припадає пік для організацій, які виконують роботи з проектування, монтажу та післяпродажного сервісного обслуговування приладів обліку теплової енергії. Організація цього виду діяльності може вирішити проблему працевлаштування працівників «Тепломережі». Керівництво підприємства поставило завдання провести маркетингові дослідження на предмет організації додаткового виду діяльності на території міста Фрязіно з метою отримання комерційної вигоди.
До цього рішення підприємство підштовхнули результати фінансового та бухгалтерського звітів за 2007 рік. Оскільки відпуск теплової енергії виробляється за температурним графіком регулювання в залежності від температури зовнішнього повітря, то підприємство через дуже теплу зиму недоотримало заплановані фінансові кошти і понесло збитки.

1. Сегментація товарного ринку за параметрами споживача
Проведемо сегментацію товарного ринку за параметрами споживача.
Тип товару: прилад обліку теплової енергії і теплоносія
Потреба: для вимірювання тепла, витрат і параметрів теплоносія
Тип споживачів: Організації та приватні особи, що користуються послугами централізованого
теплопостачання
Географічний регіон: м. Фрязіно Московської області

№ п / п	Потреби потенційних споживачів	Результати опитування						Тип потреби
№ п / п	Потреби потенційних споживачів	1	2	3	4	5	6
1	Вимірювані види навантажень:
	- Опалення	-	+	+	-	+	-	Про
	-Вентиляція	-	-	+	-	-	-	Про
	-Гаряче водопостачання	-	+	+	+	-	+	Про
	-Пар	-	-	-	-	-	-	До
	- Загальна (без розбивки на види навантажень)	+	-	-	-	+	-	Про
2	Вид вимірювань
	- Тепло (Гкал або ГДж)	+	+	+	-	+	-	Про
	- Витрати (т або куб.м)	+	+	+	+	+	+	До
	- Параметри теплоносіїв (температура, тиск, час роботи)	+	+	+	-	+	+	Про
3	Місце встановлення приладу:
	- Котельня	-	-	-	-	-	-	До
	- ЦТП	-	-	-	-	-	-	До
	- Житловий будинок або окремо розташована будівля	+	+	+	-	-	-	Про
	- Місцева система	-	-	-	+	+	+	Про
4	Функції приладів:
	-Вимір	+	+	+	+	+	+	До
	-Накопичення	-	+	+	-	+	-	Про
	-Збереження	-	+	+	-	+	-	Про
	-Відображення інформації	+	+	+	+	+	+	До
5	Належність приладу:
	-Юридичній особі або ІП	-	+	+	+	+	-	Про
	- Фізичній особі	+	-	-	-	-	+	Про
6	Відображення вимірюваної величини в
	-Цифровій формі	+	+	+	+	+	+	До
	- Графічній формі	-	-	-	-	-	-	До
7	Тип носія інформації:
	-Паперовий	-	+	-	-	+	-	Про
	- Висновок на диспетчерський пункт	-	-	+	-	-	-	Про
	- На підключається комп'ютер	-	-	+	-	+	-	Про
	- Немає носія	+	-	-	+	-	+	Про
8	Важливо щоб одна і та ж організація виконувала такі види робіт:
	- Проектні	-	+	+	-	+	-	Про
	-Монтажні	-	+	+	+	+	-	Про
	- Ремонтні	-	+	+ -	-	-	-	Про
	- Налагоджувальні	-	+	+	-	+	-	Про
	- Експлуатаційні	-	+	+ -	-	-	-	Про
	- Не важливо (можливі різні організації)	+	-	-	+	+	+	Про
9.	Значення похибки вимірюваних величин	+	+	+	+	+	+	До
10	Терміни повірки приладів	+	+	+	+	+	+	До
11	Термін служби приладу	+	+	+	+	+	+	До
12	Вага приладу	+	-	-	+	-	+	Про
13	Дизайн	+	-	-	+	+	+	Про
14	Ціна обладнання	+	+	+	+	+	+	До
15	Ціна проектних, монтажних та експлуатаційних робіт	+	+	+	+	+	+	До
16	Гарантійний термін приладу	+	+	+	+	+	+	До
17	Надійність	+	+	+	+	+	+	До
18	Простота в експлуатації	+	+	-	+	+	+	Про
19	Чутливість приладу	-	+	+	+	+	+	Про
20	Діапазон вимірювань	-	+	+	+	+	+	Про
21	Автономне живлення	-	+	+	-	+	-	Про
22	Глибоке архівування	-	+	+	-	-	-	Про
23	Ідентифікація нестандартних ситуацій	-	+	+	-	+	-	Про
24	Чутливість приладу до середовища теплоносія	+	+	+	+	+	+	До
25	Наявність індикатора про неполадку приладу	-	+	+	-	-	-	Про
26	Місце встановлення приладу, доступне для огляду, монтажу і ремонту	+	+	+	+	+	+	До
27	Місце встановлення приладу, недоступне для сторонніх осіб	-	+	+	-	+	+	Про
28	Температура теплоносія	+	+	+	+	+	+	До
29	Робочий тиск	+	+	+	+	+	+	До
30	Найменша ціна ділення	+	+	+	+	+	+	До
31	Робочі умови експлуатації	+	+	+	-	+	-	Про

Споживчі сегменти:
С1 (2 і 3-ий) - юридичні особи, які володіють або займають окремо розташовані будинки. У цю групу я об'єднала житлові будинки ТСЖ (ЖБК) та організації, що ведуть підприємницьку діяльність у великих масштабах. Ці організації готові заплатити чималі грошові кошти за комплекс робіт з установки приладів обліку теплової енергії (які будуть надалі відшкодовані у вигляді орендної плати з орендарів або мешканців багатоквартирного будинку), а також бачать в цьому спосіб заощадити на майбутні платежі за комунальні послуги. Для цих споживачів важливо, щоб дані виводилися на диспетчерський пункт енергопостачальної організації, для них важливо розділяти облік по кожному виду теплового навантаження. Вони приділяють увагу, щоб всі роботи від проектування до експлуатації проводилися однією організацією, що дозволить уникнути проблем і заощадити грошові кошти в період експлуатації, а також підкреслює їх наміри на довгострокову перспективу їх діяльності.
Ємність сегмента - 35%.
С2 (1 і 5-ий) - Особи, що займають вбудовані приміщення в житловий будинок і особи, що проживають в сучасних квартирах і приватних будинках, оснащених локальної внутрішньою системою теплопостачання. Ці споживачі, мають можливість встановити прилади обліку теплової енергії, але для них дуже важливий грошовий показник. Тому вони вказали ряд потреб, які змогли б здешевити процес встановлення приладу обліку теплової енергії: щоб вважався лише один (загальний) показник кількості споживаного тепла без розбивки на види навантажень, а також вони відмовилися від перекладу даних на диспетчерський пункт енергопостачальної організації і від послуг експлуатації .
Ємність сегмента -20%.
С3 (4 і 6-ою) - Особи, які проживають у багатоквартирних будинках з загальними опалювальними стояками; юридичні особи (або ІП), що займають невеликі приміщення і які займаються підприємницькою діяльністю не у великих масштабах. Вищевказані особи, або за фактом проживання у старих будинках, оснащених загальними стояками опалення, або із-за відсутності грошових коштів, не можуть дозволити встановити дорогі прилади обліку теплової енергії. Тому вони обрали для себе розрахунок за приладами обліку тільки такого виду навантаження, як гаряче водопостачання і вирішили встановити прилад обліку витрати гарячої води. (При цьому кількість спожитого тепла на опалення буде розраховуватися на підставі укладених договорів з керуючою організацією). Ці споживачі не зацікавлені в тому, щоб встановлені прилади накопичували і зберігали інформацію. Для них важливо списати поточні значення і передати їх в організацію, проводять розрахунки за теплову енергію. Для цих груп споживачів, на увазі експлуатації невеликих приміщень та встановлення приладу в місцях загального користування важливий його дизайн і вагу. Обраний сег також дуже чутливий до рівня цін на купується устаткування і на простоту у його обслуговуванні.
Ємність сегмента - 45%.

Таблиця характеристик продукції, максимально задовольняють потребам сегменту:

№ п / п	Потреби потенційних споживачів	Номер сегмента
№ п / п	Потреби потенційних споживачів	1	2	3
1	Вимірювані види навантажень:	Окремо по кожному виду навантажень	Загальна к-ть споживаного тепла	Гаряче водопостачання
2	Вид вимірювань	Всі види вимірювань	Всі види вимірювань	Витрата води на гаряче водопостачання
3	Місце встановлення приладу:	На вході в окремо розташована будівля	На вході локальної системи теплопостачання	На ділянці перед водорозбірних краном ГВС
4	Функції приладів:	Вимірювання, накопичення, Зберігання, відображення інформації	Вимірювання, накопичення, відображення інформації	Вимірювання, відображення інформації
5	Належність приладу:	Власникові будівлі	Власникові приміщення	Власнику приміщення
6	Відображення вимірюваної величини в	У цифровій формі	У цифровій формі	У цифровій формі
7	Тип носія інформації:	Паперовий, дісп.пункт, подкл.комп.	Паперовий	Ні носія
8	Важливо щоб одна і та ж організація виконувала след.віди робіт:	Важливо	Не важливо	Не важливо
9	Значення похибки вимірюваних величин	Згідно Правил обліку тепл.ен	Згідно Правил обліку тепл.ен	Не більше 2% в діапозоні витрати води
10	Терміни повірки приладів	2 роки	2 роки	5 років
11	Термін служби приладу	5-10 років	5-10 років	Не менш 12 років
12	Вага приладу	Не має значення	Не має значення	0,5-0,6 кг
13	Дизайн	Не важливо	Важливо	Важливо
14	Ціна обладнання	50-80 тис.руб	30-55 тис.руб	0,6-2,0 тис руб
15	Ціна проектних, монтажних та експлуатаційних робіт	45-75 тис.руб	25-50 тис руб	Не потрібно
16	Гарантійний термін приладу	2-4 року	2-4 року	4-6 років
17	Надійність	Висока	Висока	Висока
18	Простота в експлуатації	Не особливо важливо	Важливо	Важливо
19	Поріг чутливості приладу	0,022	0,022	0,01-0,02
20	Діапазон вимірювань	прі.расходе гор.води 0,05-280 м3 / год	прі.расходе гор.води 0,05-72 м3 / год	прі.расходе гор.води 0,03-5 м3 / год
21	Автономне живлення	Важливо	Важливо	Не потрібно
22	Глибоке архівування	Потрібно	Не потрібно	Не потрібно
23	Ідентифікація нестандартних ситуацій	Потрібно	Не особливо потрібно	Не потрібно
24	Чутливість приладу до середовища теплоносія	Чутливий	Чутливий	Менш чутливий
25	Наявність індикатора про неполадку приладу	Потрібно	Не потрібно	Не потрібно
26	Місце встановлення приладу, доступне для огляду, монтажу і ремонту	Підвал будівлі або техніч.помещ	Квартира, техніч. приміщення	Місця загального користування
27	Місце встановлення приладу, недоступне для сторонніх осіб	Підвал будівлі або техніч.помещ	Квартира, техніч. приміщення	Місця загального користування
28	Температура теплоносія	До + 150 З	До + 150 З	від +5 до +90
29	Робочий тиск	1,6 МПа	1,6 МПа	1-1,6 МПа
30	Найменша ціна ділення	Ціна імпульсу 0,0001	Ціна імпульсу 0,0001	0,0001
31	Робочі умови експлуатації	Від -10 до +50 С	Від -10 до +50 С	Температура більш +5 С, вологість не більше 80%

2. Вибір цільового ринку
Місто Фрязіно порівняно невелике місто в Московській області з населенням 50,0 тис. чоловік. У 2008 році планується ввести в дію 10 нових житлових будинків та об'єктів соціально-побутового призначення. На підставі наказу Держтехнагляду Росії нові будинки заборонено вводити в експлуатацію без приладів обліку теплової енергії. Крім того, виробничим відділом видано 11 технічних умов на встановлення приладів обліку теплової енергії представникам комерційних структур. Місто росте, набирає обертів нове будівництво, мешканці будинків вибирають нові перспективні види управління своїми житловими будинками. У 2007 році утворилося 5 нових ТСЖ і з'явилося 2 нові керуючі компанії, які в першу чергу оснащують приладовим урахуванням свої житлові будинки.
У 2006 році в місті розроблено новий план з реконструкції старих 5-ти поверхових житлових будинків, знесення старого і будівництву на їх місці нового сучасного житла. На жаль, у місті багато будинків 50-80-х років забудови і ми їх не можемо розглядати в якості потенційних споживачів для виконання намічених цілей. Також не привабливим для нас буде сегмент С3. Споживачі цього сегмента потребують приладах витрати гарячого водопостачання. Для підбору та встановлення цього виду обладнання не потрібні ні проектні роботи, ні післяпродажне сервісне обслуговування. Буде потрібно тільки залучення санітарно-технічних працівників для проведення монтажних робіт, швидше за все які у штаті ТСЖ або керуючої компанії.
З чого випливає, що виходячи з маркетингових цілей діяльності підприємства (яких), для нас залишаються привабливими споживачі, складові сегменти С1 і С2. В якості цільового сегменту я вибираю юридичні та некомерційні організації, індивідуальних підприємців у місті Фрязіно, які займають окремі будинки і вбудовані приміщення в житлових будинках, оснащених локальною системою теплопостачання і мають можливість для встановлення приладів обліку теплової енергії та обліку, фактично ними спожитого тепла на потреби опалення, вентиляції і гарячого водопостачання.
3. Аналіз конкурентів
Наступним кроком у процесі знаходження та оцінки ринкових можливостей і привабливих маркетингових стратегій проведу аналіз конкурентного середовища.
За нашими даними, в місті Фрязіно на справжній момент роботами з проектування, монтажу та експлуатацією приладів обліку теплової енергії займаються дві організації, а саме, ТОВ «СТЕК» і ТОВ «Теплоенерго».
ТОВ «СТЕК» - фірма з міста Ивантеевка Московської області. Ще років 10-13 тому, коли в нашому місті тільки почалась кампанія по установці приладів обліку, ця організація активно заявила про себе і не мала конкурентів на ринку. З часом, ТОВ «СТЕК» значно розвинуло мережу своїх споживачів у більш близьких і великих містах Московської області: Пушкіно, Ивантеевка, Софріно, а також розширило види виконуваних послуг: воно стало займатися не тільки приладами обліку теплової енергії, але і приладами обліку витрати газу на котельнях. І цей вид діяльності виявився дуже рентабельним для них. Оскільки в Щелківське і Пушкінському районах Московської області зосереджена велика кількість невеликих за потужністю котелень. Всі котельні оснащуються приладами обліку газу, а поточна експлуатація цих приладів приносить непоганий прибуток підприємству. Події, що відбулися в нашій країні в 90-і роки, значною мірою послабили промисловість у місті та суттєво знизили рівень життя громадян: будівництво не велося, малий бізнес розвивався повільнішими темпами. Значно зменшився обсяг податків, які надійшли до місцевої казни. Деяка віддаленість між містами Ивантеевка і Фрязіно, а також згадані вище причини стали для ТОВ «СТЕК» причиною завойовувати інші ринки для своїх послуг. У даний період ТОВ «СТЕК» здійснює експлуатацію тільки 4 об'єктів у місті Фрязіно і їх клієнти дуже незадоволені термінами виконання робіт.
Старі клієнти ТОВ «СТЕК» переукладають договори на обслуговування з новоствореною фірмою ТОВ «Теплоенерго». Фірма придбала прописку в нашому місті і ще порівняно молода, їй всього 4 роки, і вона освоює ринки в містах Фрязіно і Щелково. МУП «Тепломережа» активно допомагало при її створенні та багато працівників «Тепломережі» співпрацювали з нею в перший рік роботи. Поступово фірма почала міцніти і в ній створився свій постійний штат. У місті досить низький, особливо в порівнянні з Москвою, рівень заробітної плати. Молоді люди з теплотехнічним освітою і люди, які мають досвід роботи в подібних організаціях, не прагнуть отримати роботу в «Теплоенерго» і вибирають більш оплачувану роботу в столиці. З цієї причини, в організації в основному працюють люди не з теплотехнічним освітою, яким у силу різних причин довелося поміняти свою професію. А це говорить про не дуже сильної професійної підготовки кадрів, про те, що підприємство витрачає великі кошти на навчання і перенавчання персоналу. Це підтверджує і зворотній зв'язок із споживачами їх продукції. Також роботу підприємства сильно послаблює часто змінюється керівництво фірми.
У місті склалася чудова ситуація для входження на цей ринок нової фірми. (Може бути це і є маркетингова мета Вашої фірми) І сподіваюся, це буде наша організація. У нашій фірмі працює кваліфікований персонал. Інженерний склад має вищу і як правило, теплотехнічне освіту. У 2006 році нашому місту присвоєно почесне звання «Наукограда», що дало можливість для нових фінансових вливань у розвиток міста і його промисловість, почалося, як вже було зазначено, нове будівництво. Доброю передумовою входження нашої фірми на ринок з установки приладів обліку теплової енергії є і той факт, що МУП «Тепломережа», будучи природним монополістом з постачання теплової енергії, має договірні відносини майже з усіма організаціями міста. І споживачі, перед тим як прийняти рішення про встановлення приладів, радяться з нами, з тими, з ким мають безпосередні договірні відносини. Тому «Тепломережа» має незрівнянну можливість просувати «свій товар». (Це Ваші конкурентні переваги) Споживачі тепла, маючи досвід роботи з нашою організацією за основним видом діяльності, швидше за все, перенесуть його і на майбутні роботи, які ми хочемо здійснювати. Тому, ми робимо великий акцент на безпосередню роботу з споживачами. Компетентність, ввічливість, інтелігентність - ці якості притаманні працівникам абонентського відділу. Також керівництво нашої фірми приділяє увагу речам, на перший погляд не дуже важливим, таким як скорочення часу між зверненням споживачів і підготовкою необхідних документів, встановлює години роботи абонентського відділу, зручні для відвідувань споживачів, надає консультаційні послуги. Все це створює сприятливий імідж нашої організації, що підтверджують відгуки наших споживачів та їх бажання до співпраці з «Тепломережею».
Є на кого рівнятися нашої організації при освоєнні нового для нас виду діяльності - Митищинської «Тепломережа» У організації крім професіоналів-співробітників є величезна виробнича база, де прилади розробляються і проходять перевірку. Через велику бази клієнтів, витрати на одиницю продукції істотно зменшуються, і вартість поставленого обладнання та вартість робіт з проектування, монтажу та експлуатації нижче, ніж в інших організаціях. А для потенційних споживачів грошовий показник, поєднуваної з якістю виконуваних послуг, є найважливішим при виборі організації, з якою вони будуть співпрацювати при установці приладів обліку витрат теплоносія і теплової енергії. Поки дана організація ніяк «не робила замах» на аналізований ринок у місті Фрязіно.
Зроблю короткі висновки:
1. Основними силами, що впливають на конкуренцію для нашої фірми, є потенційні конкуренти і конкуренти в галузі. Існують і «Бар'єри входу у галузь». Вони полягають у тому, що на даний ринок можуть прийти тільки організації, які мають досвід роботи і відповідну спеціалізацію в системі теплопостачання. У новачків неодмінно будуть високі витрати на навчання і досвід, що пов'язано зі специфікою галузі. А «бар'єри виходу з галузі» будуть складатися у величині здійснених інвестицій в технологію, НДДКР, навчання і канали збуту.
2. Нашій організації при здійсненні діяльності, пов'язаної з приладовим урахуванням теплової енергії, доведеться діяти в умовах монополістичної конкуренції. А може бути олігополії.
3. Лідером на ринку зараз виступає ТОВ «Теплоенерго». Позиція, яку нам доведеться зайняти - претенденти на лідерство (віце-лідери). Мета - захоплення лідерства в місті Фрязіно. Стратегія - обмежена фронтальна атака: ми будемо націлювати свою діяльність на ті ж групи споживачів, що і провідні конкуренти, але тільки в одному географічному регіоні - місті Фрязіно.
4. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Swot-аналіз і розробка маркетингової стратегії
Аналіз кон'юнктури ринку нашої організації дозволяє визначити стан і тенденції зміни характеристик зовнішнього середовища і на цій основі провести аналіз небезпек і можливостей у зовнішньому середовищі, сильних і слабких сторін фірми (SWOT-аналіз). Для цього визначимо перелік можливих змін факторів зовнішнього середовища:

Фактори зовнішнього середовища	Імовірність появи	Характер впливу на фірму	Сила впливу
1.Конкурентная середовище: -Посилення конкуренції з боку ТОВ «Теплоенерго» - Поява нових конкурентів	Висока Середня	-	Сильне Сильне
2. Поведінка покупця: - Покупець, у силу обізнаності про ринок приладів обліку, не буде вдоволений типом пропонованих нашою організацією приладів - Завищені вимоги покупця до якості робіт, переліку виконуваних робіт та сервісного обслуговування	Низька Імовірність Середня	- -	Помірне Слабке
3. Технологічне середовище - На ринку з'являться нові моделі приладів, про які фірмі нічого не відомо і з якими фірма не вміє працювати - На ринку з'являться нові моделі приладів, вартість яких буде значно нижче існуючих моделей	Середня Середня	- +	Слабке Помірне
4. Економічне середовище - Зниження купівельного попиту - Збільшення купівельного попиту	Середня Середня	- +	Сильне Сильне
5. Законодавче середовище - Вийдуть законопроекти федерального рівня про скасування приладового обліку теплової енергії - Будуть опубліковані правила обліку теплової енергії сильно відрізняються від сьогоднішніх вимог - Підвищення податків - Зменшення податків	Низька Імовірність Середня Низька ймовірність Середня	- - - +	Сильне Сильне Сильне Помірне

Фактори зовнішнього середовища, що мають низьку вірогідність появи і слабкий вплив на фірму, з подальшого розгляду виключаємо.
Проведемо систематизацію фактів внутрішнього середовища фірми за ознаками: сильні сторони діяльності фірми і слабкі сторони:

Фактор внутрішньої середовища	Сильні сторони	Слабкі сторони
Кадри	Регулярна атестація персоналу	Низький рівень заробітної плати
	Регулярні курси з підвищення кваліфікації, семінари.	Низький відсоток молоді на підприємстві
	Працівники керівної ланки (інженери, спеціалісти) мають вищу спеціальну освіту.	Недолік фахівців для розвитку додаткового виду діяльності
	Низька плинність кадрів
	Наявність системи стимулювання праці
НДДКР		Немає бази для НДДКР і метрологічних досліджень
		Не ведуться власні розробки
		Дефіцит грошових коштів
Маркетинг	Всі фахівці живуть у місті Фрязіно. Місто невелике і всі обслуговуючі об'єкти знаходяться в безпосередній близькості	Відсутність відділу маркетингу
	Підприємство є монополістом з продажу теплової енергії. Є договірні відносини майже з усіма юридичними організаціями міста	Споживачі не знають, що підприємство збирається освоїти додатковий вид діяльності.
	Має хорошу репутацію в місті Фрязіно.	Відсутність замовників
	Володіє інформацією про плановане будівництво та введення нових будівель у місті Фрязіно
Фінанси та інвестиції	Наявність доходів	Відсутність цільових інвестицій
	Можливість взяти великий кредит у банку.	Переривчастість надходжень на розрахунковий рахунок
	Відсутність фіксованих витрат, пов'язаних із входженням в нову галузь
Виробництво	Наявність необхідних ліцензій на додатковий вид діяльності
	Можливість розширення сфери діяльності
	Сприйнятливість нововведень

SWOT-матриця:

Фактори внутрішнього середовища	Фактори зовнішнього середовища
Фактори внутрішнього середовища	Можливості 1. Поява нових моделей приладів, вартість яких буде значно нижче існуючих моделей 2.Увеліченіе купівельного попиту 3. Зменшення податків	Небезпеки 1.Усіленіе конкуренції та (або) поява нових конкурентів 2.Сніженіе купівельного попиту 3. Нові вимоги до організації приладового обліку.
Сильні сторони 1. Сильний кадровий склад 2. Володіння інформацією про нові будівництвах 3. Наявність зв'язків з потенційними клієнтами 4. Підприємство добре зарекомендувало себе за основним видом діяльності. 5. Є база для розширення сфери діяльності	Сів Приступити до основного виду діяльності Зібрати базу про потенційних клієнтів і почати з ними роботу Серед пропонованих типів приладів, зробити акцент на нові розробки в цій галузі.	Сіо Розробити цінову політику на надані послуги, менші, ніж у конкурентів. Розробити методи нецінової конкуренції. Відвідування семінарів та вивчення технічної і законодавчої документації за профілем роботи
Слабкі сторони 1. Недолік фахівців для доп.віда діяльності 2. Низький рівень заробітної плати 3. Відсутність бази на проведення НДДКР і метрологічних досліджень 4. Відсутність відділу маркетингу 5.Відсутність інформації у покупця про новий вид діяльності фірми 6. Необхідні додаткові фінансові кошти для впровадження в життя нового виду діяльності	СЛИВ Дати інформацію в засобах масової інформації міста про додаткові послуги, що надаються фірмою. Передбачити додаткові заходи щодо стимулювання праці і підвищення заробітної плати.	СЛіО Прийом в організацію фахівців тільки з досвідом роботи в теплопостачальних організаціях. Передбачити в штатному розписі посаду маркетолога.

При аналізі всіх можливих поєднань зовнішніх і внутрішніх факторів, вважаю, що фірмі слід використовувати стратегію орієнтації на вузький сегмент ринку (стратегії фокусування). Ми будемо діяти на ринку, який нам добре знайомий за основним видом діяльності і де зараз присутня наш головний конкурент: ТОВ «Теплоенерго». Ми маємо реальну можливість зацікавити існуючих споживачів, які мають договори і контракти на відпустку і споживання теплової енергії з нашою організацією.

5. Розробка товарної пропозиції фірми
МУП «Тепломережа», як доповнення до основного виду діяльності з передачі теплової енергії, планує освоїти новий вид послуг, який задовольнить потреби споживачів цільового ринку у визначенні фактичної кількості споживаного ними тепла.

До цих видів послуг відносяться:
- Проектування вузла обліку теплової енергії відповідно до індивідуальних потреб споживача і підбором теплотехнічного обладнання;
- Передмонтажного підготовка;
- Монтажні роботи по установці приладу обліку теплової енергії;
- Налаштування обладнання;
- Підготовка технічної та фінансової документації;
- Здача в експлуатацію вузла обліку теплової енергії;
- Післяпродажне сервісне обслуговування (включає послуги з щомісячного надання показань приладів обліку в абонентський відділ енергопостачальної організації для проведення комерційних розрахунків за теплову енергію);
- Надання консультаційних послуг.
6. Розробка системи розповсюдження продукції фірми
Метою системи розповсюдження продукції є - забезпечити необхідний рівень сервісу для задоволення попиту цільового ринку.
В якості системи розповсюдження нашої послуги я вибрала прямий канал збуту (без посередників). Це викликано наступними причинами:
- Специфікою діяльності фірми - послуга;
- Специфікою ринку - сконцентрований на невеликій території;
- Властивостями товару - вузько за своїм призначенням;
- Можливістю появи потреби внести зміни в конструкцію вузла обліку теплової енергії.
Завдання з отримання та ведення замовлень буде виконувати відділ збуту підприємства.
Обраний канал збуту дозволить мати можливість безпосереднього вивчення ринку своїх послуг, підтримувати тісні зв'язки зі споживачами і проводити дослідження щодо підвищення якості надаваних послуг.
Дамо оцінку собівартості (витрат).
При розрахунку частки ринку вийшло (де цей розрахунок), що на частку МУП «Тепломережа» у 2008 році дістанеться робота з встановлення 13 приладів обліку теплової енергії в місті Фрязіно.
Для виконання комплексу послуг потрібні такі фахівці:
- Проектувальник
- Кошторисник
- Менеджер з постачання
- Бухгалтер
- Зварювальник
- Слюсар
- Інженер КВП
- Водій
- Програміст
- Керівник проекту
Графік зі встановлення приладів обліку у 2008 році:
Травень - 2 шт
Червень -3 шт
Червень - 3 шт
Серпень - 3 шт
Вересень - 2 шт.
Час, що витрачається на передмонтажного підготовку, монтаж і наладку на 1 прилад обліку теплової енергії - 2 тижні.
Для проведення комплексу послуг видно, що з-за планованого невеликого обсягу послуг на 2008 рік, немає необхідності брати додаткових штатних співробітників (крім інженера-КВП, який крім налагоджувальних робіт буде проводити і щомісячне поточне сервісне обслуговування). У результаті аналізу я прийшла до висновку, що від посади маркетолога поки доведеться відмовитися, як це було спочатку відображено в SWOT-аналізі. В опалювальний період будуть проведені роботи з проектування, закупівлі необхідного обладнання, а в неопалювальний період, згідно з графіком, будуть проведені всі монтажні роботи. При цьому для проведення монтажних робіт, будуть залучені працівники з котельні № 13, і з них буде сформовано 2 бригади на травень і вересень і 3 бригади - в літні місяці.
Бухгалтер, ІТП, допоміжні працівники, задіяні в даних роботах, будуть поєднувати її з основним видом діяльності. У зв'язку з розширенням належних обов'язків, вони будуть отримувати щомісячну доплату до основної заробітної плати. На постійну роботу я планую взяти тільки одного висококваліфікованого спеціаліста - інженера-КВП, який буде використовувати своє особисте автотранспортний засіб.
При розрахунку собівартості для виконання додаткового виду послуги я не планувала витрати на поточний ремонт обладнання, амортизаційну вартість обладнання і транспортних засобів, загальноцехові витрати, витрати на сировину та матеріали. Це пов'язано з тим, що дані витрати або не беруть участь у проведенні даного виду робіт, або використовується обладнання, вже придбане для основного виду діяльності.

№ п / п	Найменування витрат	Сума, руб / од. продукції
1	Заробітна плата основних робітників	34692,00
2	Відрахування на соц.нужди з ЗП основних робочих (26,2%)	9089,30
3	Витрати на утримання та експлуатацію устаткування (входить вартість палива, вартість бистроізнаш. Обладнання, ЗП допоміжних робітників і відрахування на соц.нужди з ЗП доп. Робітників)	4798,39
4	Загальнозаводські витрати (входить ЗП адміністративно-управлінського апарату та соц.отчісленія)	4107,69
5	Позавиробничі витрати (5% від виробничої собівартості)	2634,37
	РАЗОМ ПОВНА СОБІВАРТІСТЬ	55321,75

7. Установка ціни і розробка цінової політики фірми
Мета ціноутворення - домогтися спонукання цільового ринку до придбання послуги тільки у МУП «Тепломережа».
Визначимо ціну продажу використовуючи:
1. Метод ціноутворення на основі витрат - витрати плюс націнка.
2. Метод встановлення ціни на основі врахування попиту - виходячи з ціни аналогів і конкурентоспроможності товару.
1. Формула для розрахунку ціни товару (послуги) без ПДВ:
Ц = З + Н
Н = Д * З, де
Ц - ціна, що встановлюється на товар, без ПДВ
З - витрати виробника на виробництво та обіг товару, руб без ПДВ
Н - грошова націнка
Д - коефіцієнт рентабельності (Д для строіт.орг. = 3-7%)
Ц = 55321,75 * 1,03 = 56981,40 руб
2. У розділі «Оцінка попиту і обсягу продажів продукції фірми» я визначила коефіцієнти конкурентоспроможності послуг, що надаються МУП «Тепломережа» і ТОВ «Теплоенерго» і частку ринку, яку фірми можуть мати в місті Фрязіно. Для досягнення поставленої мети нам необхідно мати частку ринку 0,8-0,9. Проведемо розрахунок вартості комплексу послуг для МУП «Тепломережа», виходячи з даної частки ринку у Фрязіно.
Коефіцієнт конкурентоспроможності при частці ринку 0,85 і коефіцієнта конкурентоспроможності ТОВ «Теплоенерго» - 0,651:
К / (К + 0,651) = 0,85 К = 3,689
Тепер розрахуємо ціну на комплекс послуг МУП «Тепломережа», виходячи з розрахованого коефіцієнта конкурентоспроможності:
3,689 = 0,32 * 95/100 + 0,21 * 57 / Ціна + 0,20 * 95/100 + 0,10 * 95/100 + 0,04 * 95/100 + 0,13 * 95/100 = 0,751 + 0,210 * 57 / Ціна
Ціна = 4,074 тис. руб.
Для того, щоб покрити розраховані витрати в 719,16 тис. руб нам треба в 2008 році оснастити приладами обліку за ціною 4,074 тис. руб - 177 житлових будинків. Ця цифра відповідає кількості майже всіх будинків у місті Фрязіно, що користуються послугами централізованого теплопостачання.
За основу, на підставі проведених розрахунків візьмемо ціну - 57,00 тис. руб.
Тут висновок напрошується сам собою: для того щоб отримати бажану частку ринку неможливо тільки знижувати ціну, необхідно використовувати методи боротьби в області нецінової конкуренції.
8. Розробка системи стимулювання продажів фірми
Оскільки, серед потенційних споживачів цільового ринку ніхто не знає про додаткове вигляді послуг, який планує здійснити МУП «Тепломережа», то слід розробити систему стимулювання продажів фірми.
Об'єкт стимулювання - нові види послуг, оказиваеми МУП «Тепломережа».
Мета стимулювання - інформувати і домогтися спонукання цільового ринку до придбання послуги тільки у МУП «Тепломережа».
Цільова аудиторія - потенційні споживачі сегментів С1 і С2, вибрані в якості цільового ринку.
Споживачами вибраного цільового ринку в основному є індивідуальні підприємці і юридичні особи. Це, як правило, освічені особи з вищою освітою, які користуються послугами Інтернету, використовують друковані видання та телепередачі. Оскільки нас цікавлять споживачі, зосереджені в одному географічному регіоні, то й стимулювання ми будемо проводити, спираючись на засоби масової інформації Фрязіно і поширювані в місті Фрязіно.
Для системи стимулювання продажів я вибрала особисте і масовий продаж. У якості засобу масової продажу буде щотижнева реклама в місцевій газеті «Ключ'» і щоденна реклама у Фрязінской мережі Інтернет. При проведенні реклами я хочу використовувати модель «масової психології». З цієї моделі людина легко піддається впливу настирливо повторюваних звернень. Планований час проведення рекламної акції - календарний рік.
Також ми внесемо відповідні зміни на сайті МУП «Тепломережа».
У зв'язку з тим, що на ринку фірми кількість покупців обмежене, покупці територіально сконцентровані й вартість одиниці товару (послуги) досить велика, то на ряду з масовою рекламою, я планую застосувати метод особистого продажу. Враховуючи обізнаність організації в потенційних споживачах наших послуг, засобами особистої продажу будуть: персональні листи споживачам цільового ринку від імені керівництва «Тепломережі» та особисті бесіди представників наших організацій. Можливо, це будуть і не тільки офіційні зустрічі. Місто невелике і керівники багатьох організацій міста часто зустрічаються під час проведення ювілеїв, презентацій та масових свят.
При плануванні бюджету стимулювання я буду використовувати метод обчислення «виходячи з цілей та завдань». Оцінку проведу виходячи з конкретних витрат на стимулювання.
Для розміщення реклами в газеті «Ключ'» я вибрала чорно-білий формат 1 / 16.
Розцінка для даного формату - 1300,00 руб за одне розміщення.
Знижки: після 4-х публікацій поспіль у газеті дається знижка в 10%, після 20 публікацій поспіль - 20%. Оскільки ми плануємо розміщення рекламного оголошення протягом календарного року, а саме, 52 рази, то керівництво газети надало нам знижку в 20%, починаючи з першого оголошення.
Вартість макету рекламного оголошення - 1700,00 руб.
Усього сума на рекламу в газеті «Ключ'» складе: 1700 + 52 * 1300 * 0,80 = 55780,00 руб в рік.
В якості реклами під Фрязінской мережі Інтернет я вибрала банер.
Вартість одного банера - 2700,00 грн на місяць.
Знижки не надаються.
Час розміщення реклами (складається з 5 блоків) - 24 години на добу.
Створення програми банера буде здійснена працівниками «Тепломережі» у робочий час.
Усього сума на рекламу під Фрязінской мережі Інтернет складе: 2700,00 * 12 = 32400,00 руб.
Всього витрати на рекламу за рік складуть: 55780,00 + 32400,00 = 88180,00 рублів.
9. Оцінка попиту і обсягу продажів продукції фірми
Визначимо конкурентоспроможність послуг, що надаються на обраному цільовому ринку.
1. Розглядаються такі організації, представлені на цільовому ринку:

Позначення моделі	Найменування моделі
М1	МУП «Тепломережа»
М2	ТОВ «Теплоенерго»

2. Істотно значущі характеристики:

Позначення характеристики	Найменування характеристики
П1	Якість виконуваних послуг,%
П2	Ціна виконуваних послуг, тис.руб
П3	Наявність кваліфікованого персоналу,%
П4	Володіння інформацією, зв'язок з потенційними споживачами,%
П5	Престиж фірми,%
П6	Використання системи стимулювання продажів,%

3. Фактичні і ідеальні значення характеристик

Параметри	МУП «Тепломережа»	ТОВ «Теплоенерго»	Ідеальні (бажані) значення
Якість виконуваних послуг,%	95,00	75,00	100,00
Ціна виконуваних послуг (проектування, монтаж, експлуатація), тис.руб	57,00	60,00	57,00
Наявність кваліфікованого персоналу,%	95,00	75,00	100,00
Володіння інформацією, зв'язок з потенційними споживачами,%	95,00	60,00	100,00
Престиж фірми,%	95,00	75,00	100,00
Використання системи стимулювання продажів,%	95,00	20,00	100,00

4. Оцінка коефіцієнтів значимості
Для оцінки коефіцієнтів значимості скористаємося методом попарного порівняння з наступною шкалою перекладу:

Якісна характеристика	Кількісна характеристика
Значимість двох порівнюваних характеристик однакова	1
Перший характеристика слабо значуща друга	2
Перший характеристика значуща другий	3
Перший характеристика сильно значуща друга	4
Перший характеристика абсолютно значуща друга	5

5. Матриця попарного порівняння. Розрахунок коефіцієнтів значимості.

	П1	П2	П3	П4	П5	П6	Σi	Коеф знач
П1	1	2	3	4	4	3	17,00	0,32
П2	1 / 2	1	3	4	4	3	11,50	0,21
П3	1 / 3	1 / 3	1	3	3	3	10,66	0,20
П4	1 / 4	1 / 4	1 / 3	1	3	1 / 2	5,33	0,10
П5	1 / 4	1 / 4	1 / 3	1 / 3	1	1 / 3	2,49	0,04
П6	1 / 3	1 / 3	1 / 3	2	3	1	6,99	0,13
Σо							52,97	1,00

6. Визначення значень β _i:

Позначення показника	Найменування показника	βi
П1	Якість виконуваних послуг,%	+1
П2	Ціна виконуваних послуг, тис.руб	-1
П3	Наявність кваліфікованого персоналу,%	+1
П4	Володіння інформацією, зв'язок з потенційними споживачами,%	+1
П5	Престиж фірми,%	+1
П6	Використати. системи стимулювання продажів,%	+1

7. Розрахунок коефіцієнтів конкурентоспроможності:

Позначення показника	Найменування показника, одиниці виміру			Пiжел	Пi
					Позначення моделі
					«Тепломережа»	«Теплоенерго»
П1	Якість виконуваних послуг,%	0,32	+1	100	95	75
П2	Ціна виконуваних послуг, тис.руб	0,21	-1	57	57	60
П3	Наявність кваліфікованого персоналу,%	0,20	+1	100	95	75
П4	Володіння інформацією, зв'язок з потенційними споживачами,%	0,10	+1	100	95	60
П5	Престиж фірми,%	0,04	+1	100	95	75
П6	Використання системи стимулювання продажів,%	0,13	+1	100	95	20

Для кількісної оцінки конкурентоспроможності товару використовується формула:
До _{А, j} = Σa _{i, j} (П _{i А} / П _{i, j} _жел) ^β, де
П _{i А} - фактичні значення i-ї характеристики у продукції А;
П _{i, j} _жел - ідеальний (бажане) для споживача j-го сегмента значення i-ї характеристики;
a _{i, j} - коефіцієнт значимості (ваги) i-й характеристики для споживача j-го сегмента;
β = +1, якщо збільшення характеристики П _{i, А} сприяє зростанню конкурентоспроможності товару;
β = -1, Якщо збільшення П _i _А призводить до зниження конкурентоспроможності.
Для МУП «Тепломережа»: К = 0,32 * 95/100 + 0,21 * 57/57 + 0,20 * 95/100 + 0,10 * 95/100 + 0,04 * 95/100 + 0, 13 * 95/100 = 0,304 + 0,210 + 0,190 + 0,095 + 0,038 + 0,124 = 0,961
Для ТОВ «Теплоенерго»: К = 0,32 * 75/100 + 0,21 * 57/60 + 0,20 * 75/100 + 0,10 * 60/100 + 0,04 * 75/100 + 0, 13 * 20/100 = 0,240 + 0,199 + 0,150 + 0,006 + 0,030 + 0,026 = 0,651

Позначення моделі	Найменування моделі	Коефіцієнт конкурентоспроможності
М1	МУП «Тепломережа»	0,961
М2	ТОВ «Теплоенерго»	0,651

8. Розрахунок частки ринку, яку займе кожна організація:
Частка МУП «Тепломережа»: 0,961 / (0,961 + 0,651) = 0,60
Частка ТОВ «Теплоенерго»: 0,651 / (0,961 + 0,651) = 0,40
9. Обсяг продажів, виручка

О _{А j} = О _{З j} * Д _{А j,} де
О _{А j -} обсяг продажів
О _{С j} - загальний обсяг попиту в j-му споживчому сегменті на даний вид продукції.
У _{А j} = Ц _А * О _{А j,} де
У _А - виручка
Ц _А - ціна продукту А.
Раніше в розділі «Вибір цільового ринку» я зазначила, що в 2008 році планується встановити 10 приладів обліку на нововведені житлові будинки (використовують повний комплект послуг) і ще встановити 11 приладів обліку для комерційних організацій (укладають договір на весь комплекс послуг, крім післяпродажного сервісного обслуговування - 2,50 тис. грн.).
Враховуючи розраховану частку ринку МУП «Тепломережа» визначимо плановану виручку в 2008 році:
О _А = 0,6 * (10 + 11) = 12,6 = 13 приладів обліку теплової енергії
З них 6 приладів за ціною 57,00 тис. крб, і 7 приладів за ціною 57,0 - 2,50 = 54,50 тис. руб
У _А = 6 * 57,00 + 7 * 54,50 = 723,50 тис. руб
10. Прибуток
Пр _{А j} = В _{А j} - І _{А j;} де
Пр _{А-прибуток}
тут І _{А j} - Сумарні витрати виробництва та збуту виробу А в сегменті j в кількості О _{А j.}
Пр _А = 723,50 - 13 * 55,32 = 723,50 - 719,16 = 4,34 тис.руб.
10. Оцінка економічної ефективності розробленої маркетингової стратегії
Одним з головних показників економічного ефекту та ефективності стратегії є чистий дисконтований дохід (Е _Д).
Формула для розрахунку чистого дисконтованого доходу:

,
де t = 0, T _P - поточний розрахунковий період (місяць, рік) на інтервалі від початку розробки стратегії та проведення маркетингових досліджень (t = 0) до моменту закінчення використання стратегії (t = T _P); T _P = 1 рік
O _P _t - вартісна оцінка результатів від використання проекту (виручка від продажу продукції без податку на додану вартість); O _P _t = 723,50 тис. руб
І _t - повні поточні витрати при використанні стратегії, включаючи амортизаційні відрахування і фінансові витрати у вигляді платежів за залучені інвестиції (відсотки за кредит, за облігаціями, за привілейованими акціями); І _t = 719,16 тис.руб.
H _t - податки, що виплачуються з прибутку;
4,34 тис.руб (прибуток) * 24% (податок на прибуток) = 1,04 тис.руб
І _{ам t} - амортизаційні відрахування на реновацію основних фондів та нематеріальних активів;
І _{ам t} = 0,00
K _t - капіталовкладення в проект (витрати на маркетингові дослідження, розробку стратегії і плану маркетингу, розробку нового товару, придбання нематеріальних активів і необхідного устаткування, вкладення в систему розповсюдження, товароруху, формування попиту і стимулювання тощо); K _t = 88,18 тис. руб.
К _{л t} - ліквідаційна вартість продаваного у зв'язку з реалізацією нової стратегії майна;
К _{л t} = 0,00
E _t - норма дисконтування, що відображає темп зниження цінності грошових ресурсів з плином часу, в од / період. E _t = 13,5%
Ед = (723,50 - 719,16 - 1,04 + 0,00 - 88,18 + 0,00) * (1 - 0,135) ^-1 = - 97,31.
Необхідною умовою економічної целесобразно проекту є Ед більше 0.
На жаль, у нашому випадку, Ед менше 0.
На підставі проведених маркетингових досліджень і розрахунку показника економічного ефекту та ефективності стратегії з питання організації МУП «Тепломережа» додаткового виду діяльності у вигляді надання послуг з проектування, монтажу та післяпродажного сервісного обслуговування приладів обліку теплової енергії на території міста Фрязіно з метою отримання прибутку можна зробити наступне висновок: організація даного виду послуг для споживачів, що знаходяться на території міста Фрязіно, є для нашої організації економічно не ефективною. Для отримання прибутку необхідно значне збільшення обсягів виробництва, що збільшить виручку і зменшить собівартість одиниці продукції. Це можливо зробити, освоюючи додаткові ринки в інших географічних регіонах.