Аналіз рекламної практики на матеріалах ВАТ Комітекс

Автономна некомерційна організація вищої професійної освіти Центросоюза Російської Федерації «Російський університет кооперації»

Філія Сиктивкара

Кафедра загальноосвітніх дисциплін, маркетингу і комерції

Дипломна робота

Тема: Аналіз рекламної практики

(На матеріалах ВАТ «Комітекс», м. Сиктивкара)

Студентки Кичигін Оксани Богданівни

«Маркетинг» Курс 4

Форма навчання - заочна

Сиктивкар 2007

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи управління рекламною діяльністю

1.1 Поняття реклами, класифікація рекламних засобів

1.2 Етапи розробки і реалізації рекламної кампанії

1.3 Методи аналізу ефективності проведення рекламної кампанії

2. Аналіз рекламної діяльності ВАТ «Комітекс»

2.1 Організаційно-економічна характеристика організації

2.2 Аналіз рекламної практики

2.2.1 Організація комерційної служби

2.2.2 Організація рекламної діяльності

2.2.3 Основні методи реалізації рекламної політики компанії

2.3 Ефективність рекламної практики

3. Заходи, спрямовані на вдосконалення рекламної практики організації ВАТ «Комітекс»

3.1 Роль кваліфікації фахівців у підвищенні ефективності рекламної практики

3.2 Рекомендації та пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності компанії

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

Обгрунтовуючи вибір теми дипломної роботи, необхідно, перш за все, вказати на високий ступінь її актуальності в даний час. Справа в тому, що рекламний бізнес порівняно недавно почав бурхливо розвиватися в нашій країні, і в умовах складної економічної ситуації процес його розвитку відбувався не настільки плавно і гладко, як цього можна було б бажати. Звідси випливають самі різні наслідки: з одного боку, в нашій країні у стислі терміни відбувся різкий стрибок вперед в області рекламної діяльності - від нечисленних загальноросійських рекламних об'єднань до складної розгалуженої мережі рекламних підприємств, з іншого боку, оскільки становлення ринкової економіки в Росії відбувалося прискореними темпами , рекламний бізнес, відповідно, також змушений був розвиватися швидше-це призвело до деяких диспропорцій у розвитку. Сьогодні, коли вітчизняний ринок насичений різноманітною продукцією, коли минула епоха товарного дефіциту і дещо стабілізувався загальний стан економіки, існують всі умови для поступового вирівнювання недоліків нашої системи рекламної діяльності. Тому всі проблеми, що стосуються досягнення цієї мети, як ніколи актуальні для сучасної вітчизняної економіки.

У рамках роботи розглянуті питання організації рекламної діяльності на прикладі однієї, більш вузької, сфери бізнесу. Структура дослідження така, що в теоретичній частині роботи нами розглянуті основи управління рекламною діяльністю, а в практичній частині ми розглядаємо на конкретному прикладі, яким чином проводиться аналіз рекламної практики в реальному житті.

Метою дипломної роботи є - дослідження рекламної практики ВАТ «Комітекс», а саме вивчення становища підприємства на ринку, його конкурентів, а також основних методів рекламної політики. В кінці роботи відображені заходи щодо вдосконалення управління рекламною діяльністю.

Відповідно до поставленої мети вирішувались наступні завдання:

1. Розкрити основні теоретичні аспекти управління рекламною діяльністю.

-Охарактеризувати рекламу як найважливіший елемент маркетингу;

-Розглянути етапи розробки і реалізації рекламної кампанії;

-Вивчити ефективність реклами;

2. Провести аналіз рекламної практики на ВАТ «Комітекс».

-Розкрити організаційно-економічну характеристику організацію;

-Розглянути особливості реалізації рекламної практики;

-Оцінити ефективність рекламної практики;

3.Разработать заходи щодо вдосконалення рекламної практики на ВАТ «Комітекс».

Об'єктом дослідження ВАТ «Комітекс».

Предметом дослідження є аналіз рекламної практики на досліджуваній організації.

В якості методів дослідження організації виступають наступні:

-Аналіз організаційно - економічних показників діяльності;

-Аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків діяльності - SWOT-аналіз;

-Прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

При написанні роботи були використані нормативно-правові акти РФ, спеціальна література, матеріали періодичних видань, статистична та бухгалтерська звітність організації.

В якості інформаційної бази при написанні роботи використовувались нормативні документи, що регулюють рекламну діяльність, а саме Федеральний Закон «Про рекламу» від 13.03.2006р. Теоретичні матеріали, зарубіжних вчених: С. Дібба, Л. Сімкіна, Дж. Бредлі, Ф. Котлера, Г. Фоксола, Р. Голдсміта, С. Брауна і російських вчених В.В. Єрмакова, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, В.Г. Шахуріна, Т.К. Серегиной, І.М. Синяєва, С.В. Земляк, В.В. Синяєва, Н.К. Мойсеєвої, М.В. Конишева і В.А. Алексуніна, що висвітлюють тему роботи, публікації періодичної преси, а саме газет «Навігатор Комі» та журналів «Меркуріус» і «Рекламодавець», електронні ресурси, такі як: Електронний довідник «Бізнес Основи Маркетинг» і Мультимедійний підручник «Маркетинг і реклама», а також ресурси Internet.

1. Теоретичні основи управління рекламною діяльністю

1.1 Поняття реклами, класифікація рекламних засобів

Реклама - термін походить від латинського слова «reklamare» - «голосно кричати» або «сповіщати» (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно вигукували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу) (20; с.8). Закон Російської Федерації від 13 березня 2006 року N 38-ФЗ «Про рекламу» дає таке визначення реклами «Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування , формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку »(1; с. 3)

Відомий маркетолог Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» (16; с.12).

У новому Законі Російської Федерації «Про рекламу» від 03.03.2006 № 38-ФЗ дається більш чітке і коротке визначення реклами: «Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ».

У тому випадку, коли реклама завдає шкоди інтересам суспільства або якоїсь конкретної організації, вона оголошується «неналежною» і для ліквідації завданих подібною рекламою шкоди (матеріального або морального) використовується «контрреклама»:

У рекламному процесі задіяні:

• рекламодавець - виробник або продавець товару або інше визначило об'єкт рекламування і (або) зміст реклами в обличчя;

• реклами - особа, яка здійснює повністю або частково приведення інформації в готову поширення у вигляді реклами форму;

• реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів;

• споживачі реклами - особи, на залучення уваги яких до об'єкта рекламування спрямована реклама.

Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Досягненням цілей підприємства є отримання найбільшого прибутку за допомогою продажу вироблених їй товарів та послуг, а для цього діяльність і продукт діяльності фірми потрібно просувати і представляти потенційному споживачеві, тобто формувати його попит на даний товар чи послугу і тим самим стимулювати збут продукції, у зв'язку з цим реклама є незамінним засобом просування.

Реклама - дієвий інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їх увагу до його товарах, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність (13; с.56-57).

Будь-яке рекламне повідомлення - це спонукання людей до дії (вибір товару або послуги, голосування за пропонованого кандидата, участь в певній культової акції тощо). При цьому реклама орієнтується на прямолінійно-імперативне або привабливо-вкрадливо, але обов'язково прагматично націлене спілкування з аудиторією. Її ядро - «згусток» прагматично-цінної соціальної інформації, поєднаної з «іміджем» - рекламним чином.

Сутність рекламної діяльності визначається функціями реклами:

1. Інформативна, тобто точне і правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортимент, правилах споживання товару.

2. Увещевательная, тобто вплив на людину з метою спонукати його до придбання тих або інших товарів або послуг.

3. Порівняльна. Заснована на порівнянні рекламованого товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів.

4. Нагадує, тобто нагадування потенційним споживачам про існування певного товару (фірми) на ринку і про його характеристики. Ця функція важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживачів згадати про товар.

1. Підкріплювальна. Покликана підтримати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні покупки цього товару з їхнього боку.

2. Соціальна, тобто виховання в людині розумних потреб.

3. Стимулююча, тобто формування попиту на продукцію компанії і забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.

4. Іміджева, тобто «індивідуалізація продукту» і виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси (висока якість, надійність, помірна ціна, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка).

Основна і найважливіша мета реклами, що займає особливе місце в комунікаційній політиці - це формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, сенс якої - перевести якості надаваних послуг, а також пропонованих у цій царині ідей на мову потреб і запитів клієнта.

Реклама - складова частина комплексу маркетингу організації, стимулююча збут, покликана вирішувати такі завдання:

• представляти новий товар;

• сприяти виходу на новий ринок;

• розширювати знання споживача про цілях і способах використання товару,

• створити сприятливе уявлення про організацію, її досягнення і клієнтури;

• сприяти позиціонуванню товару;

• підтримувати інтерес до організації та її товару;

• створювати контакти з споживачами;

• інформувати про зміну умов, що представляють інтерес для покупців;

• надавати допомогу працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

• протидіяти рекламі конкурентів.

Для досягнення цих цілей необхідно вирішувати наступні завдання:

1. оповіщати ринок про новий товар або ж про нові можливості застосування існуючого товару;

2. інформувати ринок про зміну ціни, обов'язково обгрунтувавши причину цієї зміни покупцеві;

3. описувати існуючі на ринку товари;

4. виправляти спотворене уявлення про товари у споживача;

5. формувати привабливий образ фірми в очах її споживачів і партнерів;

6. формувати у споживача перевагу до марки товару;

7. заохочувати споживача до придбання товарів фірми;

8. сприятливо змінювати сприйняття споживачем товару фірми;

9. переконувати споживача не відкладати здійснення покупки товару фірми;

10. переконувати споживача в необхідності працювати з комівояжером;

11. нагадувати споживачам, що товар (послуга) може їм знадобитися в найближчому майбутньому;

12. нагадувати споживачам про те, де можна купити товар (послугу);

13. утримувати образ товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

14. підтримувати високий рівень обізнаності споживачів про товар (17; с. 23-27)

Реклама є продуктом цивілізації, тому соціальні сфери рекламної діяльності досить різноманітні:

1. Економіка: виробництво, торгівля, фінанси, пропозиції робочої сили, пошуки роботи.

2. Побутові послуги: ремонт, виготовлення предметів побуту, відпочинок.

3. Інтелектуальні послуги: освіта, медицина, книги, преса, ворожіння, туризм.

4. Видовища: циркові, театральні, концертні.

5. Релігія: місіонерські відозви, релігійні відозви, запрошення до ритуальних акцій.

6. Юриспруденція: повідомлення про зниклих, пошуки злочинців.

7. Політика: агітація за кандидатів на виборах, гасла мітингів, демонстрацій, маніфестацій.

8. Наука: реклама просвітницького спрямування, наукова популяризація в листівках, плакатах, проспектах, буклетах.

9. Сімейні і міжособистісні відносини: шлюбні оголошення, запрошення познайомитися, зробити спільну подорож, вступити у справу.

10. Благодійність: повідомлення про благодійні акції, заклики до пожертвувань.

11. Особиста самореклама: татуювання, шрами, зачіски, відзнаки, прикраси, герби - варіанти цільової об'єктивізації соціального престижу особистості.

Держава регулює діяльність у сфері реклами шляхом створення відповідної нормативної бази та системи органів, покликаних контролювати виконання суб'єктами рекламної діяльності вимог, що пред'являються законодавством про рекламу.

З метою розвитку ринків товарів, робіт і послуг на основі дотримання принципів добросовісної конкуренції, забезпечення в Російській Федерації єдності економічного простору, реалізація права споживачів на отримання достовірної добросовісної реклами, попередження порушення законодавства Російської Федерації про рекламу, а також припинення фактів неналежною реклами був прийнятий Закон Російської Федерації «Про рекламу» від 03.03.2006 № 38-ФЗ.

Згідно Закону «Про рекламу» (1; с.4):

1. Реклама повинна бути добросовісною і достовірною. Недобросовісна і недостовірна реклама не допускаються.

Реклама не повинна: ​​пробуджувати до скоєння протиправних дій; закликати до насильства та жорстокості; мати схожість з дорожніми знаками або іншим чином загрожувати безпеці руху автомобільного, залізничного, водного, повітряного транспорту; формувати негативне ставлення до осіб, які не мають рекламованими товарами, або засуджувати таких осіб.

У рекламі не допускаються:

1. використання іноземних слів і виразів, які можуть призвести до спотворення змісту інформації;

2. вказівку на те, що об'єкт рекламування схвалюється органами державної влади чи органами місцевого самоврядування або їх посадовими особами;

3. демонстрація процесів куріння і споживання алкогольної продукції, а також пива та напоїв, що виготовляються на його основі;

4. використання образів медичних і фармацевтичних працівників, за винятком реклами, споживачами якої є виключно медичні та фармацевтичні працівники;

5. використання лайливих слів, непристойних і образливих образів, порівнянь і виразів, в тому числі щодо статі, раси, національності, професії, соціальної категорії, віку, мови людини і громадянина, офіційних державних символів, релігійних символів, об'єктів культурної спадщини народів РФ, а також об'єктів культурної спадщини, включених до Списку всесвітньої спадщини;

6. відсутність частини істотної інформації про рекламований товар, умови його придбання або використання;

7. зміст відомостей, що не відповідає правилам і регламентам використання, зберігання, транспортування;

8. використання прихованої реклами в радіо-, теле-, аудіо-та кінопродукції;

9. розміщення реклами в підручниках, шкільних щоденниках, а також шкільних зошитах.

При виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами повинні дотримуватися вимоги законодавства Російської Федерації, в тому числі вимоги законодавства про державну мову Російської Федерації, законодавства про авторське право та суміжні права.

Не допускається реклама наступних товарів:

1. товарів, виробництво та (або) реалізація яких заборонені законодавством Російської Федерації;

2. наркотичних засобів, психотропних речовин і їх прекурсов;

3. вибухових речовин і матеріалів, за винятком піротехнічних виробів;

4. органів і (або) тканин людини як об'єкти купівлі-продажу;

5. товарів, що підлягають державній реєстрації, в разі відсутності такої реєстрації;

6. товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації або іншому обов'язковому підтвердженню відповідності вимогам технічних регламентів, у разі відсутності такої сертифікації або підтвердження такої відповідності;

7. товарів, на виробництво та (або) реалізацію яких потрібне отримання ліцензій чи інших спеціальних дозволів, у разі відсутності таких дозволів.

Сутність управління рекламною діяльністю може бути розглянута з різних сторін. Одним з аспектів цієї проблеми є системний підхід. З цієї точки зору реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, у свою чергу, є однією зі складових більшої системи - загальної системи функціонування фірми в цілому. У зв'язку з цим управління рекламою необхідно розуміти як невід'ємний елемент системи управління маркетингом комунікатора в тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з іншими елементами маркетингової діяльності (товарної, цінової і збутової політикою).

З іншого боку, рекламний менеджмент можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності.

Суб'єкти рекламного менеджменту, учасники, які приймають управлінські рішення в даній сфері, - це вищі керівники фірм-рекламодавців, лінійні і функціональні керівники маркетингових служб, співробітники рекламних підрозділів.

В якості об'єктів управління (ті, на кого спрямовані управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широке громадську думку. Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому (28; с. 144).

Російський ринок рекламних послуг представлений найрізноманітнішими засобами, що дають організації можливість великого вибору для реалізації своїх комунікаційних завдань. Переваги та недоліки основних засобів реклами представлені в додаток 1.

Реклама в пресі, яка забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах, у всіляких рекламних додатках (або вкладишах видання), відіграє важливу роль у формуванні комунікаційного зв'язку зі споживачем. Ефективність реклами в пресі є результатом дії багатьох чинників: тираж, рейтинг (загальний об'єм аудиторії), кількісні характеристики читацької аудиторії, регіон розповсюдження, періодичність виходу та ін Одним з більш високоефективних носіїв даного виду реклами є професійні спеціалізовані видання.

Більшість комерційних підприємств для просування своїх товарів і послуг використовують друковану рекламу. Особливостями даного медіа - каналу є: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад, календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт зі споживачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і ін Друкована реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції.

В екранній рекламі носіями інформації є відео-і кіноролики, слайди і ін Відеоролик - це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці. Кіноролик - це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшої "перегонки" на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.

Відео-та кіноролики транслюються по каналах телебачення. За ступенем впливу з усіх засобів інформації в маркетингу на першому місці стоїть телевізійна реклама, що обумовлюється наступними причинами: одночасне візуальне та звукове вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високу ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані; особистісний характер звернення; широка аудиторія ( 27; с. 67-68)

Все частіше комерційні організації віддають перевагу радіореклами, оскільки вона одна з найбільш прогресуючих напрямків комунікаційної діяльності. До переваг радіо як засобу передачі інформації слід віднести широкий формат частотності, вибірковість охоплення, а також живий характер звернення, оперативність, відносно невисокий рівень рекламних тарифів. Недоліками реклами на радіо є її скороминущість, а також обмеження, пов'язані тільки із звуковим представленням рекламованих товарів.

Для створення іміджу або як нагадування багато підприємств використовують зовнішню рекламу, основні носії якої - рекламні щити, вивіски на зупинках, електронно-механічні щити з періодично змінюються зображеннями, підвішені світлові короби, світлові короби на опорі, стаціонарні панно на будівлях і ін Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і високий рівень впливу на аудиторію. До недоліків каналу треба віднести великі терміни, необхідні на проведення кампанії з його використанням, а також вплив атмосферних явищ на носії зовнішньої реклами, що вимагає постійного контролю їхнього стану і додаткових витрат.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, так як надають дуже широкі можливості демонстрації рекламованих послуг. Для встановлення прямих ділових контактів із безпосередніми покупцями, а також з підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Особливо ефективні виставкові заходи разом з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламні кампанії в пресі, презентації, прес-конференції, "круглі столи" і т. п.).

Фірмові пакувальні матеріали - важливий чинник, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтам і діловим партнерам. До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмова пакувальний папір та коробки для подарунків і сувенірів, також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей. Мережа Інтернет - новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю "багато-багатьом", в основі якої лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, мережа Інтернет є гіпермедійним способом надання інформації, значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабністю.

Для досягнення максимального рекламного ефекту великі корпорації використовують комбіновані види реклами, наприклад показ рекламного телевізійного ролика із зазначенням посилання на сайт фірми. Це дозволяє отримати більший охоплення аудиторії споживачів і заощадити дороге ефірний час розміщенням основної інформації на сайті.

Слід зазначити, що наведена класифікація дає досить повну, але не вичерпну картину існуючого в даний час арсеналу засобів рекламного впливу і відображає різноманітність видів рекламних матеріалів та заходів, що використовуються в практиці рекламної діяльності підприємства (30; с. 80-87).

1.2 Етапи розробки і реалізації рекламної кампанії

Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції.

Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики, пов'язані з непорозумінням споживача, підвищити ефективність реклами.

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії, тобто, яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача, так і повинна діяти рекламна кампанія. Наприклад, якщо мета маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії - змусити споживача купувати товар. Якщо мета рекламної кампанії в даному випадку буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей не призведе до досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації.

Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими:

- Впровадження на ринок нових товарів, послуг;

- Стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

- Переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- Створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

- Забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі);

- Залучення інвесторів;

- Виправлення похитнулося іміджу.

Реально на визначення цілей рекламної кампанії впливають фактори, показані на рис. 1.

Рис.1. Фактори, що впливають на визначення рекламних цілей

Джерело: Блюм М.А. Основи використання засобів реклами в комерційній діяльності, Тамбов, 2005 .- 24 с.

Розробка плану рекламної кампанії здійснюється в такій послідовності (рис. 2).

Рис. 2. Послідовність етапів організації рекламної кампанії

Джерело: Блюм М.А. Основи використання засобів реклами в комерційній діяльності, Тамбов, 2005 .- 25 с.

Спочатку здійснюється визначення та аналіз цільової аудиторії. Це необхідно тому, що постановка цілей рекламної кампанії вимагає досить конкретного визначення цільової аудиторії, до якої входять існуючі та потенційні сегменти споживачів рекламованого продукту. Необхідно виявити характеристики цільової аудиторії за наступними напрямками: місцепроживання, стать, вік, соціальний стан і т.п.

Далі слід виявлення цілей рекламної кампанії. Для кожного виду реклами призначаються свої комунікаційні специфічні цілі. Так, для інформативної реклами в якості головних цілей можна назвати наступні: довести інформацію про новий продукт до ринку, запропонувати нове використання продукту, описати можливості продукту і додаткових послуг, інформувати про зміну ціни, скорегувати помилкові враження, знизити боязнь споживачів, створити позитивний імідж продукту і його виробника. Для спонукальної реклами: показати переваги продукту даної марки, заохотити перемикання на продукт даної марки, змінити сприйняття споживачем якостей продукту, переконати споживача купити продукт зараз. Для реклами-нагадування: нагадати потенційним споживачам, де можна купити даний продукт; нагадати споживачам, що продукт може знадобитися в недалекому майбутньому; нагадати споживачам про продукти сезонного попиту в міжсезоння; підтримати сприятливу думку про продукт. Потім, стосовно кожного продукту, розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної кампанії. При розробці бюджету обліковуються: стадія життєвого циклу продукту, його ринкова частка, географія продажів, рівень конкуренції, частота повторів реклами, рівень диференціації продуктів даної групи та ін

Найбільш широко в даний час використовуються такі методи визначення витрат на рекламу: "від наявних коштів", метод "відсоток від обсягу збуту", метод конкурентного паритету і метод "виходячи з цілей і задач". Ці методи використовуються і при складанні бюджету на просування продуктів в цілому; вони були розглянуті вище.

Наступний крок - вибір засобів розповсюдження реклами (її носіїв - телебачення, радіо і т.д.). При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами та обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу. Нижче представлені переваги та недоліки основних засобів поширення реклами (додаток 1) (5; 26-27с)

На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами. Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку. Враховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця впливають поєднанням звуку і зображення, кольору і руху.

У початковий момент впливу в одиницю часу слід передавати більше число рекламних повідомлень і кращої якості. Це дозволить потенційним споживачам помітити рекламу, сприйняти її і засвоїти повністю або частково. Далі інтенсивність рекламування і навіть розміри оголошень потрібно знижувати до певного рівня. Як правило, перше повідомлення про товар потрапляє у сферу уваги лише 30 - 50% адресатів. Треба опублікувати не менше трьох оголошень, щоб їх прочитало більшість адресатів. Взаємозв'язок інтенсивності рекламування і забиваемості інформації може бути представлена ​​графічно (рис. 3).

М - кількість інформації; Т - час

Рис. 3. Взаємозв'язок інтенсивності рекламування і забиваемості інформації.

Джерело: Блюм М.А. Основи використання засобів реклами в комерційній діяльності, Тамбов, 2005 .- 26 с.

Як видно з малюнка, в перші моменти після сприйняття інформація забувається швидше і в більшій кількості. Це можна пояснити тим, що у свідомості людини ще не склалося стійких понять і узагальнень, які забуваються важче, ніж первинні враження (5; c 13-15).

1.3 Методи аналізу ефективності проведення рекламної кампанії

Для забезпечення достатнього рівня ефективності інтегрованих комунікацій необхідно аналізувати найважливіші фактори, що впливають на зростання обсягів продажів і формування впізнаваності, популярності, переваг через інформування, нагадування, переконання і створення образу.

Головними факторами ефективності інтегрованих комунікацій (далі - ЕІК) у діяльності фірми є: оцінка ринкового потенціалу його бізнесу, визначення та оцінка впливу товарного, збутового, цінового потенціалу на комунікаційну роботу фірми; визначення рівня розвитку соціально-корпоративної відповідальності і культури фірми, забезпечення високої якості обслуговування. Задача оцінки ефективності інтегрованих комунікацій вирішується шляхом порівняльного аналізу витрат і вигод як в масштабах підприємства, так і окремих маркетингових проектів (участь у виставці, реалізація програми зв'язків з громадськістю, розробка концепції упаковки, стимулювання збуту, організація рекламної діяльності, персональних продажів і пр.) .

У процесі оцінки ефективності інтегрованих комунікацій проводиться аналіз соціально-психологічних та економічних наслідків реалізації комунікаційних програм.

З розвитком маркетингових комунікацій формується комунікаційний потенціал підприємства (далі - КПП) - невід'ємна частина потенціалу підприємства, яка представляє собою його сукупну здатність забезпечувати постійну конкурентноздатність, імідж товару або послуги на ринку завдяки реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Постановка задачі оцінки ЕІК підприємства передбачає, що попереднє витрачання ресурсів за напрямом комунікаційної програми вже зроблено, але надалі вона може уточнюватися за результатами оцінки реалізованості окремих робіт і заходів.

Перший блок спрямований на комплексний аналіз ринкового середовища. На даному етапі здійснюється моделювання прогнозованих реакцій ринку, в яких визначаються різні схеми поведінки учасників маркетингової взаємодії при реалізації стратегії інтегрованих комунікацій.

За допомогою методів маркетингового дослідження розкривається сукупність контрольованих і неконтрольованих факторів ринкового середовища.

Оцінюються також зміни в грошовому потоці, інвестиції, посилення або ослаблення податкової політики за рахунок зміни рівня інфляції, взаємних платежів, стабільності національної валюти і інші фактори.

Другий блок - моніторинговий - використовується для отримання повної оцінки ринкового бізнесу фірми, її справжнього економічного становища на ринку товарів і послуг з урахуванням комунікаційних витрат.

Результати ринкової оцінки бізнесу, якщо вони позитивні, повинні визначати чіткі орієнтири фінансової стратегії з урахуванням проведеної політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності, формування фінансової привабливості для інвесторів, іміджу організації.

У цьому ж розділі представляється можливим провести розрахунок індексу ринкової ефективності проведення кожної комунікаційної операції окремо, що дозволяє отримати максимально реальну комерційну вигоду з урахуванням вірогідних ринкових втрат.

При оцінці ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК) доцільно користуватися методологією визначення індексу ринкової ефективності комунікаційної операції за весь період її здійснення:

, (1) де

D - сумарні доходи від комунікаційної операції;

R - сумарні витрати на комунікаційну операцію;

P - очікувана сукупність ринкових втрат при проведенні комунікаційної операції (робота інших учасників ринку під товарною маркою даної організації, чорний PR у ЗМІ, низька якість рекламного матеріалу, збої в мережі Інтернет, розкрадання оригінальних рекламних ідей і т.п.);

t - 1,2, ... T - тривалість розрахункового періоду на здійснення конкретної комунікаційної операції в роках, місяцях на здійснення конкретної комунікаційної операції в роках, місяцях (28; с. 247).

Комунікаційна операція - дія, пов'язана з формуванням попиту, стимулюванням збуту і просуванням продукту. До комунікаційним операцій відносять дегустації, презентації, конференції, рекламу, «директ-мейл», «день відкритих дверей», телемаркетинг, маркетинг за каталогами, електронна торгівля через мережу Інтернет та інші комунікації.

Третій блок дає характеристику комунікаційної роботи з позиції результатів сегментування і позиціонування фірми. На цьому етапі виділяються частини ринку, а також об'єкти, на які спрямована комунікаційна діяльність підприємства. Сегментація дозволяє максимізувати споживчу задоволеність при одночасній мінімізації витрат підприємства на планування та реалізацію комунікаційних операцій за рахунок правильного апелювання до цільової аудиторії. У рамках позиціонування визначається місце товарів (послуг) підприємства на ринку серед конкурентів і формується набір інструментальних і функціональних елементів, які впливають на створення споживчої цінності і переваг товару.

Четвертий блок включає оцінку рівня соціально-корпоративної відповідальності. Комерційно-соціальна активність бізнесу характерна для підприємств, в яких на високому рівні розвинуті принципи соціально-корпоративної відповідальності. Практика роботи провідних підприємств неодноразово демонструвала їх вміння заздалегідь передбачати і швидко вирішувати конфліктні ситуації всередині трудового колективу.

Основними правилами соціально-корпоративної відповідальності є: повага індивідуалізму, орієнтація на людину, його творчі, можливості, виховання гордості за виконану роботу, розвиток корпоративної культури з її традиціями, етичними цінностями, відповідальністю за охорону навколишнього середовища.

Комплексна система соціально-корпоративної відповідальності передбачає два основних напрями комунікаційної роботи:

1. Форми і методи формування внутрішнього корпоративного духу з високою моральною відповідальністю за результати та якість праці; рівень безпеки виробництва та споживання; доброзичливий режим психологічної взаємодії, як по вертикалі, так і по горизонталі в трудовому колективі; культура організації.

2. Комунікації зовнішньої взаємодії з різними формальними і неформальними цільовими аудиторіями, владними структурами з метою створення гідного іміджу і ринкової стійкості.

П'ятий блок призначений для проведення аналізу якості обслуговування клієнтів. Якість обслуговування - забезпечення споживчої задоволеності через організацію служб сервісу, розбору претензій, рекламацій.

У рамках цього блоку аналізується узагальнюючий показник якості обслуговування споживачів, основу якого складають сукупні відгуки покупців, а саме:

, (2) де

К - коефіцієнт оцінки якості обслуговування;

Х ₁ - оцінка «відмінно»;

Х ₂ - оцінка «добре»;

Х ₃ - оцінка задовільно »;

Х ₄ - оцінка «незадовільно» (28; с. 250).

Якщо К знаходиться в інтервалі 0,8-1, то це говорить про відмінну якість обслуговування, 0,7-0,8 - гарна якість обслуговування, 0,6-0,7 - задовільний і 0-0,6 - незадовільний.

Шостий блок відображає участь підприємства у соціально значущих акціях. Серед численних напрямів діяльності підприємства найбільш ефективними з соціальної точки зору є Р R-кампанії, пов'язані з добродійністю, спонсоруванням, патронаж. Для цих напрямів, як правило, керівництво підприємства розробляє програму проведення Р R-кампанії.

Успішно розроблена модель Р R-програми дозволяє створити гідний імідж фірмі, запобігти шкідливим чутки і встановити взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Разом з тим Р R-програма може служити обгрунтуванням доцільності створення благодійного фонду фірми. У розробці Р R-програми благодійність обгрунтовується за рахунок ранжирування можливих варіантів з виділенням пріоритетний напрям. При цьому досліджуються можливі варіанти звернень громадськості поза рамками стратегічної політики Р R і передбачаються обгрунтовані варіанти мотивованих відмов.

Розрахунок коефіцієнта участі в соціально значущих акціях (Ксза), визначається за формулою:

, (3) де

До _СЗА - коефіцієнт участі в соціально значущих акціях;

П р - прибуток від реалізації продукції і надання послуг;

3 _СЗА - витрати на соціально значимі акції в області спонсорування, патронування, благодійності (28; с. 250).

Чим більше коефіцієнт участі фірми в соціально значимих акціях, тим вище її репутація організація серед клієнтів, громадських груп, ділових кіл, представників органів державної влади.

Сьомий блок - оцінка результатів. Головна мета даного етапу - добитися максимізації економічних і соціальних наслідків від комплексного використання системи маркетингових комунікацій, прогресивних комунікаційних технологій, створення фірми в очах громадськості. Цей етап передбачає обгрунтування доцільності реалізації основних напрямків комунікаційної політики з використанням комплексного підходу.

Восьмий блок аналіз ефективності комунікаційної програми. Цей блок дозволяє охарактеризувати організованість і налагодженість функціонування комунікаційної системи, а також результативні показники. Цей етап дає характеристику комплексним витрат на соціально значимі акції, на забезпечення впізнаваності товару, формування культури організації і т. д. Саме на цьому етапі можна зробити висновки про ефективність комунікаційного менеджменту, високому професіоналізмі всього складу трудового колективу.

Дев'ятий блок - контроль і регулювання. Він передбачає чітке функціонування механізмів контролю за сукупними витратами на заходи з формування попиту і стимулювання збуту, результативністю кожного етапу моделі. Особливе значення надається коригувальних дій через зворотній зв'язок.

Оціночні методи визначення економічної ефективності реклами

Поняття ефективності маркетингових комунікацій завжди припускає порівняння отриманого результату від використання комунікації з сумою витрат у грошовому вираженні. І якщо ці витрати отримали вираз у збільшенні обсягу реалізації, то, безумовно, дана комунікація ефективна.

Ефективність маркетингових комунікацій визначається параметрами: придбання іміджу, репутації, лояльності; підвищення ступеня активності просування товарів; додаткове залучення клієнтів у споживання; збільшення повторних покупок постійними клієнтами; правильне використання типів маркетингових комунікацій в залежності від життєвого циклу товару; отримання додаткового прибутку за рахунок креативності, якості, нових комунікативних технологій.

У залежності від цільових орієнтирів організації маркетингових комунікацій розрізняють торговельну ефективність (розширення зони ринкового присутності і зростання обсягів продажів) і комунікаційну ефективність - психологічний вплив окремих комунікаційних засобів на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т. п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, оскільки воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, торгова ефективність маркетингової комунікації залежить від її психологічного впливу.

Оціночні методи дослідження комунікаційних заходів спрямовані на вимірювання ефективності завершеною або майже завершеною реклами. Фахівці виділяють різні способи реалізації оціночних методів на практиці.

Опитувальні методи включають опитування та підрахунок які телефонували, факсом, е-mail, а також покупців і відвідувачів фірми. Так, ефективність реклами (Е р) визначається за формулою:

Е р (t) = N _кп (t) - N _к (t), (4) де

N _кп - число контактів споживачів після реклами;

N _к - число контактів до подачі реклами;

t - проміжок часу, який розуміється як період оцінки ефективності реклами (28; с. 253.).

Ефективність реклами зростає пропорційно обсягу реклами, а потім зростання припиняється.

Щоб уникнути втрат необхідно переосмислити рекламу, розглянути фактор сезонності або призупинити її. Слід мати на увазі, що період оцінки ефективності (t) не повинен бути за часом менше періоду впізнаваності та формування іміджу фірми.

Порівняльні методи передбачають безпосереднє порівняння ефективності продажів в залежності від видів реклами в різні періоди її існування; реклами і числа нових клієнтів; витрат на рекламу і числа покупців; обсягу реклами, витрат на неї та обсягу продажів.

Розрахункові методи засновані на додаванні складових ефективностей, визначених прямими або порівняльними методами. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

В = О / П, (5) де

У - ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду.

П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в цей же період (28; с. 254).

Центральним показником успіху реклами є рекламна прибуток, який визначається за наступною формулою:

Р п = Р д - І р, (6) де

де Р п - рекламна прибуток;

Р д - рекламний дохід, який дорівнює зумовленого рекламою зміни збуту;

І р - витрати на рекламу (28; с. 254).

Економічна ефективність рекламних заходів визначається за допомогою:

• методу оцінки збільшення обсягів продажів після проведення рекламної кампанії;

• аналітичного методу на основі кореляції витрат на рекламу і обсягів продажів;

• експериментального методу за допомогою пробних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.

Внесок факторів реклами у приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для чого необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажів, мати інформацію від регіональних дилерів і знати економічну Ситуацію в регіоні. У тому випадку, коли покупці позитивно ставляться до рекламного засобу (наприклад, повертають купони, відповідь поштові листівки), ефект реклами може контролюватися зміною успіху розподілу:

У = 3 / А, (7) де

де У - успіх розподілу;

З - кількість осіб, які спонукаючи до купівлі певним рекламним засобом (замовники);

А - кількість осіб, які порушені цим засобом реклами (адресати) (28; с. 255).

Дохід (Д) від реклами перебуває в тісному зв'язку з успіхом

Д = П _З - Р _А, (8) де

П _З - прибуток від кожного замовлення, руб.;

Р _А - рекламні витрати на адресата, руб. (28; с. 255).

Одним з широко практикуються методів оцінки економічної ефективності реклами є виявлення примірної грошової вартості одного рекламного контакту (С) у результаті проведених рекламних заходів або рекламних кампаній, Для Розрахунку вартості одного рекламного контакту (С) використовується формула:

, (9) де

С - вартість одного рекламного контакту, руб.; Сума витрат на рекламу, руб.;

З р. - сума витрат на рекламу, руб.;

Ц _А - кількість споживачів, відреагували на рекламне звернення (28; с. 256).

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат на рекламу. Вона визначається за формулою:

R = П / U ∙ 100, (10) де

R - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U - витрати на рекламу даного товару, руб. (28; с. 257).

У зв'язку з активним включенням в комунікаційну діяльність організації Інтернет проектів зростає інтерес до методів визначення їх ефективності. Очевидно, що оцінка загального результату рекламної кампанії в мережі Інтернет, а також визначення ефективності кожного задіяного в ній напрями необхідні для кожного рекламодавця.

Для того щоб оцінити ефективність всієї рекламної кампанії і кожної з її складових, для початку слід чітко сформулювати кінцеві та проміжні цілі кампанії і дати ваговий коефіцієнт важливості кожної з них. Перш за все, необхідно відновити весь ланцюжок взаємодії користувача з рекламою.

Розкриємо стадії взаємодії користувача з рекламою:

1. Перша стадія - обізнаність. На цій стадії працює тільки пасивна зовнішня реклама, взаємодії з рекламою або сайтом не відбувається. Критерієм ефективності тут є індекс обізнаності (І ос):

І ос = Р / ЦА (11), де

Р - обізнані користувачі;

ЦА - цільова аудиторія (28; с. 257).

Цілком очевидно, що немає можливості точно виміряти обізнаність, сформовану розміщенням реклами, але можна оцінити фактори, які суттєво впливають на обізнаність:

• охоплення і частотність показів. Ці дані можна отримати тільки від веб-видавця, хоча велика частина з них обмежується констатацією кількості відвідувань на сайт з розбивкою по кожному дню;

• місце розміщення на сторінці, розмір реклами, формат реклами - ці параметри впливають на «помітність» і ступінь впливу на користувача;

• тематика ресурсу, демопортрет аудиторії і т. д. впливають на те, яке ставлення в цільової аудиторії спочатку буде до реклами. Очевидно, що реклама, чітко націлена на певний сегмент, буде менше дратувати і викликати більший інтерес.

2. Друга стадія - залучення. Так, найбільш близькою величиною, що характеризує залучення відвідувачів, є показник залучення (П к), що розглядається як відношення кількості користувачів, які скликали на рекламу (Р к), до загального числа користувачів, яким вона була продемонстрована (Р о). На П до впливають всі фактори, перераховані для попередньої стадії, - «обізнаність» (28; с. 257):

П к = Р к / Р про (12)

В даний час показник залучення (П к) є основним критерієм при порівнянні ефективності роботи рекламних носіїв, місць і схем розміщення, обраних фокусувань і т. д.

З. Третя стадія - контакт. Тут необхідно пам'ятати, що не всі залучені рекламою користувачі стануть дійсно відвідувачами сайту рекламодавця. Натиснувши на посилання або набравши URL в вікні браузера, користувачі можуть не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або поганий швидкості завантаження сайту з сервера або відволіктися від відвідування сайту (сайт завантажиться, але користувач так його і не побачить). Кількість втрачених таким чином користувачів Р n, можна визначити як:

Р n = К к - П к, (13) де

К к - кількість кліків;

П к - кількість відвідувачів (28; с. 258).

Так, якщо про кількість показів реклами та кількості натискань на нього з певним рівнем точності може проінформувати веб-видавець розміщує рекламу, то оцінити фактичну кількість користувачів які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна тільки досліджуючи логи сервера або знімаючи показники «просунутих» лічильників. Маючи дані веб-видавця і дані, отримані від свого сервера, можна для кожного рекламного напрямку визначити показник, названий умовно «ефективність контакту» (Е к):

(Е к) - П к / К к, (14) де

Пк - кількість відвідувачів;

К к - кількість кліків (28; с. 259).

4. Четверта стадія - дія. При визначенні ефективності кожного рекламного напрямку важливо не лише тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, на скільки вони цікаві для рекламодавця. Тому відвідувачі, що потрапили на сайт рекламодавця, мають для нього різну цінність, яку можна визначити двома характеристиками:

• Індивідуальні характеристики означають, що за IP-адресою можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера, назва компанії відвідувача.

• Поведінкові характеристики визначають дії, що здійснюються відвідувачем у момент пошуку інформації. Тут приділяється увага глибині інтересу до пропонованого продукту. Можна прорахувати скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він проглянув які конкретно сторінки і розділи сервера він дивився, скачував чи прайс-лист або word-документи. Висока глибина інтересу говорить про попадання реклами в цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може продовжувати працювати на просування бренду. У разі брендингу «глибина інтересу» на сайті є показником ефективності іміджевої реклами. Той, хто уважно вивчив сайт, буде пам'ятати про пропозиції довше, ніж той, хто просто побачив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту. Звичайно, на глибину інтересу впливає і сам сайт (якість наповнення, структура і т. д.), а не тільки «якість» залучених відвідувачів.

Необхідно також акцентувати увагу на зворотному зв'язку. Спеціальні веб-форми, голосування, опитування, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами. Можна визначити, які напрями залучили відвідувачів, які не обмежилися пасивним відвідуванням сайту, а надали цінну інформацію, думки і побажання по товарах (послугам) веб-сайту, вступили в інтерактивний діалог.

5. П'ята стадія - повторення. Повторні дії користувачів в більшій мірі залежать від якості сайту, продукції, сервісу, якими вони вже скористалися. Реклама не здатна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився незадоволений. Але все ж на частку повторних дій впливає і розглядається «якість» залученої аудиторії, так як в цьому випадку взаємодія встановлено не з випадковими відвідувачами, котрі скоїли дію з цікавості, а з дійсно зацікавленими клієнтами, читачами, передплатниками і т. д. Для відстеження повторних дій враховують «по душку відвідуваності» (Е п):

е п = Е _t - Е _0, (15) де

Е ₀ - кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії;

Е _t - Кількість відвідувачів після її закінчення (28; с. 260).

Чим більше Е п, тим більш якісно була проведена рекламна кампанія. Важливу роль при цьому грає сам сервер і оперативність оновлення інформації на ньому для стимуляції повторних візитів. Це стосується і корпоративних серверів і сайтів, що пропонують продукцію або послуги. Якщо відвідувачі повторюють свої дії, значить, їх дійсно цікавить компанія, продукція, послуги. У залежності від типу бізнесу саме повторні покупки можуть формувати основну частку обороту компанії. Тому дуже важливо визначити, які напрямку сприяють появі не просто покупців, а постійних клієнтів. Відстежити повторні дії можна тільки за умови ідентифікації користувача при кожному здійсненні цієї дії. Якщо розраховувати повторні відвідування, достатньо буде орієнтуватися на IP-адресу. Для покупок та інших не менш важливих дій бажано використовувати реєстрацію користувачів.

Розрахунок економічної ефективності стимулювання продажу товарів

Основним матеріалом при аналізі економічної ефективності, результатів стимулюючих збут заходів організації служать статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного або відразу декількох заходів щодо стимулювання збуту, а також всієї діяльності організації.

Обчислення економічної ефективності стимулювання збуту не представляє великих труднощів, оскільки ці заходи дають ефект відразу після початку їх використання, а після їх закінчення ефект зникає. Для отримання точних результатів слід розглядати зміни економічних показників діяльності фірми під дією лише кампанії по стимулюванню збуту, не проводячи в цей же час інших заходів щодо просування товару.

Вивчення економічної ефективності просування товарів може бути здійснено шляхом порівняння товарообігу двох однотипних торгових підприємств (двох відділів) за один і той же період часу, в одному з яких проводилися заходи щодо просування товарів, а в іншому - ні. Зростання товарообігу в магазині, де не проводяться такі заходи, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від цих заходів. Ті ж фактори впливають і на товарообіг в магазині, де рекламні та стимулюючі збут заходи проводяться. Економічна ефективність просування товарів у цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилися рекламні та стимулюючі збут заходи, до індексу зростання товарообігу, де такі заходи не проводилися.

Для розрахунку економічної ефективності використовують такі формули:

1. Розрахунок товарообігу під впливом засобів стимулювання визначається за формулою:

Т д = (Т _з · П · Д) / 100, (16) де

Т д - додатковий товарообіг, викликаний стимулюючими заходами, руб.;

Т _з - середньоденний товарообіг до початку стимулюючого заходу, руб.;

Д - кількість днів обліку товарообігу в стимулюючому процесі;

П - відносний приріст середньоденного товарообігу за обліковий період,% (28; с. 262).

2. Економічний ефект стимулювання - це різниця між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного стимулюванням, і витратами на стимулювання.

Е = (Т д ∙ Н _т) / 100% - (3 з + Р д), (17) де

Е - економічний ефект стимулювання, руб.;

Т д - додатковий товарообіг під впливом стимулювання, руб.;

Н _т - торгова націнка за одиницю товару (у% до ціни реалізації);

Зс - витрати на стимулювання, руб.;

Р д - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб. (28; с. 262).

Економічний ефект стимулюючих заходів може бути:

• позитивним - витрати менше додаткового прибутку;

• негативним - витрати вище додаткового прибутку;

• нейтральним - витрати рівні додаткового прибутку.

3. Розрахунок рентабельності стимулювання. Ефективність витрат може бути визначена за допомогою показника рентабельності:

R = (П / З) ∙ 100%, (18) де

R - рентабельність,%;

П - додатковий прибуток, крб.

З - загальні витрати (З = З c + Р _д), грн. (28; с. 263).

4. Економічна ефективність може визначатися методом цільових альтернатив шляхом зіставлення запланованих і фактичних показників оцінюється як результат вкладення коштів:

К = (П ф / П ₀₎ ∙ 100%, (19) де

К - рівень досягнення планованого рівня прибутку%;

П ф - фактичний обсяг прибутку, крб.

П ₀ - планований обсяг прибутку, крб. (28; с. 263).

5. Індекс зростання товарообігу торгового підприємства - це відношення товарообігу за наступний період часу до товарообігу за попередній період за умови, що ці тимчасові відрізки мають однакову тривалість. Наприклад, індекс зростання товарообігу магазину за місяць визначається за формулою:

I = (Т ₂ / Т ₁₎ ∙ 100%, (20) де

I - індекс зростання товарообігу в поточному місяці в порівнянні з попереднім місяцем;

Т ₂ - товарообіг у поточному місяці, руб.;

Т ₁ - товарообіг попереднього місяця, руб. (28; с. 263).

Остаточний висновок про ефективність заходів щодо просування товарів робиться в результаті аналізу витрат на їх проведення і додаткового прибутку, отриманої в результаті їх використання. Головною перевагою цього методу є те, що враховується тільки та частина товарообігу, що безпосередньо є результатом проведення стимулюючого збут заходи (30; с. 257-264). Таким чином, рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління їм всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежать від ступеня диференціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Як вказував Р. Рівз, реклама - це мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах.

2. Аналіз рекламної діяльності ВАТ «Комітекс»

2.1 Організаційно-економічна характеристика організації

Відкрите акціонерне товариство «Комітекс» є одним з найбільших діючих організацій текстильної та легкої промисловості в країні, на частку якого припадає 91% загального випуску нетканих матеріалів Росії.

Основний вид діяльності - виробництво нетканих матеріалів різних асортиментів і технологій виготовлення.

Виробничий асортимент продукції, що випускається більше 50 видів нетканих полотен широкого призначення: геотекстиль для дорожнього будівництва та облаштування родовищ нафти і газу; матеріали для оздоблення салонів автомобілів; фільтрувальні матеріали для рідин і газів; матеріали, використовувані в якості основи для полімерних покриттів; прокладки і утеплювачі для швейної та взуттєвої промисловості; матеріали для обмотки кабелів, матеріали для распіраторов та ін

Будівництво та введення в експлуатацію в 1979 році фабрики нетканих матеріалів було націлене для зняття дефіциту потреби в натуральних текстильних матеріалах, що використовуються в технічних цілях. Це завдання повинна була бути вирішена шляхом освоєння нової для того часу високошвидкісної технології виготовлення нетканих матеріалів типу тканин

За двадцятирічну історію фабрики колектив «Комітекс» виконав не тільки початкові цілі, але й реалізував ідеї подальшого розвитку перспективних технологій. У різні роки організацією керували Микола Михайлович Резніков, Микола Іванович Коньков, Володимир Іванович Ліпатніков, Валерій Іванович Корягін, Дмитро Онуфрійович Тележін. З 1995 року колектив очолює Андрій Семенович Пошуменскій.

За весь час роботи ВАТ «Комітекс» випущено 4500 кв. км нетканих матеріалів. Цим кількістю «нетканкі» можна покрити всю територію Республіки Комі у 8 шарів.

Товариство допомагає міській адміністрації у вирішенні багатьох соціальних і фінансових проблем. Постійно надається благодійна допомога установам народної освіти, медичним і громадським організаціям.

«Комітекс» поставляє неткані матеріали 700 споживачам в Росії і за її межами. Асортимент складається більш ніж з 50 видів продукції.

Продукцію «Комітекс» набувають більш ніж 700 організацій Росії, використовуючи неткані матеріали, в основному, для подальшої обробки. Найбільшими споживачами є ТОВ «Сінтерос» (м. Відрадний), ВАТ «Мамонтовка» (м. Пушкін), ВАТ «Автоваз» (м. Тольятті), ВАТ «ГАЗ» (м. Н. Новгород), РАО «Газпром» ( м. Москва), Тюменьтрансгаз (м. Тюмень), ЗАТ «Камкабель» (м. Перм), ВАТ «Севкабель (м. Санкт-Петербург), ЗАТ« Подільськкабель »(м. Подольськ), ТОВ« ДЛВ Урал »(г . Єкатеринбург), підприємства залізничного транспорту України та інші.

Основними постачальниками цих видів сировини і матеріалів є виробники штучних і синтетичних волокон і хімічних зв'язуючих, у т. ч.. Могильовське ВО "Хімволокно" (40,7% поставок), CORTEX Traiding Ltd, Англія (10%), Московський НПЗ (9,4%). Частка імпорту в загальному обсязі поставок становить 19%. Вибір постачальників здійснюється на основі реєстру, до якого включені найбільш вигідні партнери. Оцінка постачальників здійснюється за наступними критеріями: відповідність закупленої сировини вимогам до якості, встановленим у договорі на постачання, дотримання постачальником строків поставки, умови оплати, ціна на сировину в порівнянні з середньоринковою ціною, місце розташування постачальника.

Відносини з постачальниками сировини, обладнання та матеріалів ВАТ "Комітекс" будує виходячи з принципів надійності і стабільності партнерів з урахуванням їх стійкості.

Конкуренцію діяльності організації складають наявні виробники нетканих матеріалів як в Росії, так і за кордоном, в т. ч.:

-ВАТ "Московський НПЗ", м. Капотня;

-ЗАТ "Лада-Текс", Ульяновська область;

-Фірма "Містера", Естонія;

-ЗАТ "Промсінтерс", Оренбург;

- "Фабрика нетканих матеріалів", Гомель;

-Фірма "Деніс", Франція та ін

Сьогодні акціонерне товариство Комітекс є лідером у виробництві нетканих матеріалів Російської Федерації і країн СНД.

«Комітекс» оснащене сучасним високопродуктивним обладнанням провідних машинобудівних фірм Західної Європи.

Унікальність набору імпортного обладнання дозволяє випускати різні види нетканих матеріалів, а саме: термоскріплення, іглопробивні, холстопрошивні, клеєні. Крім того, використовуючи різні технології, випускаються комбіновані полотна. Наявність на підприємстві оздоблювального устаткування дозволяє надавати нетканих матеріалів специфічні властивості, такі як масло - водовідштовхування, негорючість, стійкість до гниття.

Основними напрямками використання нетканих матеріалів в даний час є:

1. Полотна для автомобільної промисловості.

2. Геотекстильні матеріали.

3. Основа для виробництва полімерних покриттів.

4. Полотна для кабельної промисловості.

5. Полотна для будівництва.

6. Полотна для меблевої промисловості.

7. Полотна для поліграфічної промисловості.

8. Полотна для медицини і гігієни.

9. Полотна для швейної промисловості.

10. Полотна для взуттєвої промисловості.

11. Полотна для упаковки.

12. Фільтри та полотна для фільтрації.

13. Протиральні матеріали.

14. Полотна для абразивної промисловості.

15. Основа для лінолеуму.

16. Основа для покрівельних матеріалів.

17. Основа для тафтингового покриття.

18. Полотна для сільського господарства.

З моменту виходу на ринок полотен для автомобільної промисловості в 1993 році компанія зуміла встановити стабільні партнерські відносини з найбільшими вітчизняними автомобілебудівними заводами. Сьогодні серед ключових партнерів «Комітекс» є «АвтоВАЗ», «АвтоЗАЗ-Деу», «ГАЗ», «ЗМА», «ІЖМАШ-Авто».

Геотекстильні полотна Геоком виробництва КОМІТЕКС довели свою ефективність при будівництві автомобільних і залізничних доріг, облаштування нафтових, газових та інших родовищ, для баластування трубопроводів, зміцнення укосів і схилів, у дренажних конструкціях, цивільному будівництві. У числі вітчизняних споживачів є підрозділи РАО «Газпром», МПС Росії, дорожні організації різних регіонів Росії, а так само ближнього зарубіжжя, великі нафтові компанії.

Основними видами продукції, що випускаються ВАТ «Комітекс» є:

Геотекстильні полотна Геоком довели свою ефективність при будівництві автомобільних і залізних доріг, облаштування нафтових, газових та інших родовищ, для баластування трубопроводів, зміцнення укосів і схилів, у дренажних конструкціях, цивільному будівництві. У числі наших споживачів підрозділи РАО «Газпром», МПС Росії, дорожні організації різних регіонів Росії і ближнього зарубіжжя, великі нафтові компанії.

Одним з основних видів діяльності організації є виробництво нетканій армуючої основи для покрівельних матеріалів (поліестер). Компанія є єдиним в Росії виробником якісної основи для полімерно-бітумних рулонних покрівельних і гідроізоляційних матеріалів.

Неткані матеріали і стрічки різної ширини виробництва КОМІТЕКС широко використовуються у кабельній промисловості.

Неткана основа для лінолеуму виробництва КОМІТЕКС забезпечує високі звуко-і теплоізоляційні властивості кінцевого продукту і користується популярністю у найбільших вітчизняних виробників підлогових покриттів таких як, компанія «Таркетт».

Виробництво основи для тафтингового покриття є одним з нових і бурхливо розвиваються напрямків діяльності підприємства.

КОМІТЕКС є найбільшим у Росії постачальником основи для виробництва полімерних покриттів таких, як їдальня клейонка, штучні шкіри.

Новий напрямок в діяльності КОМІТЕКС - протиральні матеріали для побутових і промислових цілей. Протиральні полотна мають гарну всмоктуючою здатністю, пилепоглащеніем, можуть використовуватися багаторазово, підходять для вологого і сухого прибирання.

У виробництві меблів неткані матеріали використовуються як матеріал прокладки, для обкладання і покриття пружин м'яких меблів, для обшивки зворотного боку м'яких меблів.

Компанія володіє «ноу - хау» на виробництво рукавних фільтрів, використовуваних для фільтрації молока. Також проводяться неткані полотна для фільтрації харчових, технічних рідин, повітря, газів.

Асортимент виробленої компанією продукції включає в себе ряд інших напрямків використання. Неткані матеріали КОМІТЕКС широко застосовуються у швейній, взуттєвій, абразивної, поліграфічної промисловості, на металургійних підприємствах, в сільському господарстві, медицині, виробництві одноразових гігієнічних виробів, сервісному обслуговуванні авіапасажирів.

Розглянемо технологію і організацію виробництва ВАТ «Комітекс» і дамо коротку характеристику діючих на «Комітекс» трьох виробництв:

Виробництво № 1 займається випуском клеєних, об'ємних голкопробивних нетканих полотен, килимових полотен, холстопрошивні полотен з термоадгезівом.

Виробництво № 2 - випуском термоскріплених, голкопробивних, голкопробивних термоскріплених полотен.

Виробництво № 3 - випуском голкопробивних полотен і лінолеуму.

Найбільше на «Комітек», у трьох виробництвах, використовується 11 виробничих ліній.

Режим роботи організації - четирехсменний.

Швидкість випуску полотна на обладнанні коливається від 1 до 24 м / хв.

А тепер приступимо безпосередньо до опису процесу виробництва нетканих матеріалів, його технології.

Неткані матеріали - полотна, виготовлені з 1 і більше видів текстильних матеріалів (іноді в поєднанні з нетекстильних: плівками, сітками та ін), елементи структури яких скріплені різними способами.

Перевагами промисловості нетканих матеріалів у порівнянні з іншими текстильними галузями є: використання високопродуктивного обладнання, скорочений виробничий цикл, раціональне використання сировини та відходів.

Зростання обсягів виробництва і розширення, і зміна асортименту виробів з нетканих матеріалів передбачає створення нових технологічних процесів, і на їх основі - нового технологічного устаткування.

На ВАТ «Комітекс» використовують такі способи виробництва нетканих матеріалів:

1.Механіческій. Створення нетканих матеріалів за рахунок сил тертя і зчеплення структурних елементів на голкопробивних машинах, за допомогою прошивних ниток, шляхом утворення односторонніх ворсових петель або в'язально - прошивним способом.

2.Фізіко-хімічний. Заснований на впливі сполучних на матеріал і зміцнюючих його при сушінні і термообробки. Цей спосіб включає в себе просочення рідким сполучною, сушку, термообробку, фільєрним, струменевий і ін способи.

3.Комбінірованний. Комбінація механічного і фізико-хімічного способів.

У виробництві нетканих матеріалів використовуються як натуральні, так і хімічні текстильні волокна. У ВАТ "Комітекс" використовуються хімічні волокна (білкові, поліефірні, полівінілхлоридні, мінеральні). Зростання їх використання останнім часом зумовлений доступністю та дешевизною вихідної сировини, безперервністю постачання хімічних волокон, більш високими техніко-економічними показниками хімічних волокон в порівнянні з натуральними, стандартизацією якості, відсутністю домішок, більш високою міцністю хімічних волокон.

Слід зазначити, що виробництво нетканих матеріалів є виробництвом, для якого характерна наявність наступних шкідливих виробничих факторів: фізичних (температура, вологість, теплове випромінювання, вібрація, шум виробництва, пил від аерозолі, освітлення), хімічних (антибіотики, ферменти, гормони), біологічних (мікроорганізми). Самим шкідливим фактором є наявність виробничого шуму, але керівництво підприємства, піклуючись про свій персонал вдається до різних заходів щодо поліпшення умов праці різними методами.

Організаційна структура ВАТ «Комітекс»

ВАТ «Комітекс» у своїй діяльності керується Статутом, відповідно до якого органами управління товариства є:

-Загальні збори акціонерів;

-Рада директорів;

-Одноосібний виконавчий орган (генеральний директор);

-В разі призначення ліквідаційної комісії до неї переходять всі функції по управлінню справами суспільства.

Органом контролю за фінансово-господарською діяльністю товариства є ревізійна комісія.

Рада директорів, генеральний директор і ревізійна комісія обираються загальними зборами акціонерів.

Функції лічильної комісії товариства здійснює реєстратор товариства.

Генеральний директор є керівником організації. Порядок діяльності Генерального директора та прийняття ним рішень встановлюється Статутом, внутрішніми документами об'єднання.

Підрозділи і працівники, що виконують певні функції управління, утворюють функціональну підсистему управління. Функції управління діяльності реалізуються підрозділами апарату управління і окремими працівниками, які при цьому набувають економічні, організаційні, соціальні, психологічні відносини один з одним.

У відповідності зі структурою управління ВАТ «Комітекс» верхній рівень управління подано: Генеральний директор, перший заступник генерального директора (Комерційний директор); директор з виробництва і персоналу; директор з якості; директор з фінансів та економіки; Директор з персоналу, соціальних і загальних питань ; директор з інформаційних технологій і логістики

Генеральному директору безпосередньо підпорядковуються відділ головного технолога, Помічник генерального директора, Провідний юрисконсульт, помічник генерального директора з інвестицій, а також Філія «Комітекс-Москва»

Директору з виробництва і персоналу підпорядковується головний інженер, який керує роботою технічних служб, несе відповідальність за виконання плану, використання нової техніки і технології, а також заступник директора з виробництва: Виробничо-диспетчерський відділ, цеху (№ 1,2,3,4, 5,6,7), Виробництво по випуску ПЕВ, цех забезпечення випуску продукції. Головному інженеру безпосередньо підпорядковуються: відділ головного енергетика, відділ головного механіка, технічний відділ та транспортний цех.

У підпорядкуванні комерційного директора знаходиться відділ маркетингу (шукає потенційних покупців своєї продукції і займається рекламою, дослідженням ринків збуту), відділ постачання та Філія «Комітекс-Кіров».

Директор з персоналу, соціальних і загальних питань керує відділом по роботі з персоналом та адміністративним відділом.

Структура апарату ВАТ «Комітекс» побудована за лінійно-функціональної організаційної схемою. При такій структурі управління всю повноту влади бере на себе лінійний керівник - генеральний директор. Оскільки тут домінує вертикальна ієрархія, що забезпечує простоту і чіткість підпорядкування, генеральний директор зобов'язаний бути висококваліфікованим фахівцем, що володіє різнобічними знаннями. У сучасних умовах це викликає певні труднощі, пов'язані зі збільшенням числа рівнів управлінської ієрархії, кількістю підлеглих підрозділів. Разом з даними складнощами істотно знижується гнучкість і адаптивність до вирішення комплексних завдань.

Аналіз основних техніко-економічних показників показав, що в 2006 році ВАТ «Комітекс» зберегло позитивну динаміку зростання обсягів продажів.

Реалізація основних видів продукції (таблиця 1) виросла на 19,7% і склала 12126567 тис. крб. Обсяг грошових надходжень зріс на 24,2%, досягнувши 1189525 тис.руб. Відвантаження полотен у натуральному вираженні збільшилася на 1486. Відвантаження виробів скоротилася на 17,0% у 2006 у порівнянні з 2005 роком. У 2006 році відбулося скорочення відвантажень клеєних полотен. Зниження склало на 591 тис.кв.м. або 7,1%.

Таблиця 1 Обсяги продажів у 2006 році ВАТ «Комітекс»

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

Зниження обсягів продажів пов'язане зі скороченням споживання клеєних полотен (таблиця 1) кабельними заводами (- 386 тис.кв.м.) і виробниками їдальні клейонки і Іскож (- 355 тис.кв.м.). Разом з тим, відбулося збільшення продажів клеєних полотен представництвами (+292 тис.кв.м.).

Скорочення обсягів продажів пов'язане із зменшенням споживання об'ємних полотен (таблиця 3) виробниками автомобілів (-73 тис. кв.м.) і в абразивному промисловості (-73 тис.кв.м.).

Як і раніше основною проблемою залишаються витрати споживача (відсутність вакуумної упаковки), а також ширина і товщина полотен. Без технічного вирішення даних питань можна вести мову тільки про утримання існуючого обсягу продажів.

Збільшення обсягу продажів голкопробивних полотен пов'язано зі значним зростанням основи під тафтингового покриття (+3370 тис.кв.м), геотекстильних полотен (+579 тис.кв.м). У той же час відбулося випуск основи під лінолеум (- 107 тис. кв.м).

У таблиці 2 представлено перелік основних ринків збуту клеєний полотен, об'ємних полотен і голкопробивних полотен.

Таблиця 2 Перелік основних ринків збуту

Ринок збуту	2005,%	2006,%
Ринок збуту клеєних полотен
1.Кабельная промисловість	46	45
2. Виробництво та обслуговування автомобілів	19	23
3. Представництва	8	13
4. Промислова фільтрація	5	5
5. Виробництво штучних шкір і їдальнею клейонки	9	5
6. Поліграфічна промисловість	6	5
7. Інші	7	4
Ринок споживачі об'ємних полотен
1. Представництва	39	48
2. Меблева промисловість	13	17
3. Промислова фільтрація	9	13
4. Виробництво та обслуговування автомобілів	19	12
5. Абразивні заводи	14	7
6. Швейна промисловість	6	3
Ринок споживачі голкопробивних полотен

1. Споживачі геотекстильних матеріалів	65	46
2. Основа під тафтингового покриття	18	42
3. Представництвом	5	5
4. Основа під лінолеум	9	4
5.Промишленная фільтрація	2	2
6. Інші	1	1

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

Організація самостійно планує свою діяльність на основі договорів, укладених зі споживачами продукції і постачальниками матеріально-технічних ресурсів, і визначає перспективи розвитку виходячи з попиту на вироблену продукцію, роботи і послуги.

У таблиці 3 представлена ​​динаміка техніко-економічних показників діяльності ВАТ «Комітекс» за три роки.

Таблиця 3 Техніко-економічні показники діяльності ВАТ «Комітекс»

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

Як видно з проведеного аналізу, за 2006 рік вироблено товарної продукції на суму 704433 тис. крб., Що на 107673 тис. руб. (Або на 18%) вище рівня 2004 року, а в натуральному вираженні зростання склало лише 11%. Це пояснюється структурним зрушенням в асортименті, тобто збільшенням питомої ваги більш дорогої продукції; частка надійшли і вибули основних засобів з кожним роком зростає. Відбувається підвищення чисельності персоналу підприємства на 217 осіб порівняно з 2004 роком. Підвищення чисельності пов'язано, в першу чергу, із запуском нового виробництва з переробки відходів і випуску поліефірного волокна.

Як видно з даних таблиці, собівартість одиниці продукції в 2006 році в порівнянні з 2004 роком зросла на 1,54 руб. На рівень середньої собівартості вплинули: структурні зрушення у випуску продукції і собівартість кожної одиниці продукції.

Продуктивність праці на підприємстві збільшилася в 2006 році в порівнянні з 2004 роком на 30% під впливом численних взаємозалежних факторів, які можна умовно об'єднати в такі основні групи, що характеризують:

- Вдосконалення техніки і технології;

- Поліпшення організації праці.

SWOT-аналіз являє собою наочний матеріал для планування подальшої діяльності з подолання його недоліків (слабких сторін) і використання його ринкових переваг (сильних сторін) з урахуванням виявлених можливостей фірми і погроз.

SWOT-аналіз ВАТ «Комітекс» представлений в таблиці 4

Таблиця 4 SWOT-аналіз ВАТ «Комітекс»

Джерело: Складено автором

2.2 Аналіз рекламної практики на ВАТ «Комітекс»

2.2.1 Організація комерційної служби

Структуру і штатний розклад комерційної служби затверджує Генеральний директор організації за поданням комерційного директора. Мета діяльності служби полягає у виявленні потреб існуючих і потенційних клієнтів компанії і найбільш повне задоволення даних потреб з прибутком для «Комітекс»

Основними функціями комерційної служби є:

1. Складання планів збуту і виробництва.

2. Організація рекламної діяльності.

3. Робота зі споживачами.

Структура комерційної служби показана на рисунку 5.

До складу комерційної служби входять відділи маркетингу та збуту, очолювані начальниками відділів.

Щорічно комерційною службою в особі комерційного директора готується звіт по кожному ринку продукції, де дається опис споживачів, найбільш великих угод, динаміка обсягів збуту за останні кілька років, що намітилися тенденції в розвитку ринку.

Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом комерційної служби організації і підпорядковується начальнику відділу.

В обов'язки менеджерів з продажу входить:

-Виконання річного, квартального та місячного планів по збуту готової продукції з урахуванням відповідного відсотка зростання;

-Розвиток і доробка продукту під потреби конкретного споживача;

-Щоквартальне виконання двох завдань, пов'язаних з розвитком ринку та просуванням продукції.

Кожен менеджер з продажу відповідає за певний ринок, який у свою чергу включає в себе ряд більш дрібних ринків. Такий розподіл пов'язано з тим, що вироблена продукція нестандартна, дуже різноманітна і в загальному налічує більше ста видів, тому менеджер працює не з окремими товарними категоріями, а з ринком, в рамках якого попит постійно змінюється, виникають нові потреби і так далі.

Можна виділити шістнадцять основних ринків, на яких присутня компанія:

1. Полотна для автомобільної промисловості.

2. Геотекстильні матеріали.

3. Основа для полімерних покриттів.

4. Полотна для кабельної промисловості.

5. Полотна для будівництва.

6. Полотна для меблевої промисловості.

7. Полотна для поліграфічної промисловості.

8. Полотна для медицини і гігієни.

9. Полотна для швейної та взуттєвої промисловості.

10. Молочні фільтри і полотна для фільтрації.

11. Лінолеум, покриття для підлоги і основа для лінолеуму і тафтінгових покриттів.

12. Протиральні матеріали.

13. Предмети сервісного обслуговування пасажирів.

14. Основа для покрівельних матеріалів.

15. Полотна для абразивної промисловості.

16. Основа для виробництва шпалер.

Ринки неоднорідні за своїм розміром, рентабельності, стадії життєвого циклу, тому деякі ринки об'єднуються в групи, і ними займається один менеджер. При відсутності з яких-небудь причин співробітника, його ринки веде затверджений наказом замінює менеджер.

На ВАТ «Комітекс» існує внутрішня інформаційна система, де відображені дані по всіх партнерах: частота замовлень, обсяги відвантажень, грошовий обіг і так далі, тому що заміняє співробітник має вільний доступ до клієнтської бази. Оскільки менеджери з продажу особисто займаються пошуком нових клієнтів, при появі нового споживача вони вносять його дані в систему, потім при подальшій співпраці з цим партнером відповідні служби доповнюють ці дані необхідної для роботи інформацією: технічними параметрами, характеристиками виробництва і обладнання.

Крім менеджерів з продажу, до складу служби маркетингу входять група просування (сприяння менеджерам з продажу та забезпечення програми просування для кожної товарної категорії), інформаційно-аналітична група (проведення маркетингових досліджень та аналіз) і група планування (планування обсягів продажів і виробництва).

Основними завданнями фахівців відділу маркетингу є:

-Забезпечення щорічного зростання обсягу продажів у грошовому вираженні.

-Забезпечення виконання річних, квартальних і місячних планів грошових надходжень.

-Своєчасна підготовка та укладення договорів на постачання готової продукції.

-Забезпечення виконання планів постачання продукції в строк і за номенклатурою.

-Організація просування продукції.

-Організація робіт з доопрацювання існуючих, розробки нових видів продукції і підвищення ефективності виробництва продукції.

-Розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетингу.

-Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів збуту продукції.

-Організація збору, аналізу, накопичення та використання інформації про ринки збуту продукції і конкурентів підприємства.

-Аналіз системи організації та ефективності діяльності РМ, вжиття заходів щодо вдосконалення маркетингової діяльності на «Комітекс».

Для реалізації поставлених завдань фахівцями служби виконуються наступні функції за напрямками:

-Маркетингове планування.

-Збут готової продукції.

-Аналітична робота.

-Просування продукції.

-Розвиток продукту (спільно з технологічною службою та виробництвом).

2.2.2 Організація рекламної діяльності

На ВАТ «Комітекс» одним з підрозділів комерційної служби є відділ маркетингу. Серед численних функції даного відділу, найважливішим завданням є розробка і реалізація рекламної політики організації.

Безпосередньо питаннями рекламної діяльності займається група просування продукції, структура якої показана на малюнку 6.

Рис.6. Структура групи по просуванню продукції

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

Оформлювач розробляє дизайн рекламних матеріалів: модулів, буклетів, каталогів, проспектів, інформаційних листів, плакатів і календарів, а також сувенірної продукції.

Техніки займаються безпосередньою роботою з матеріалами, а саме виготовляють зразки продукції, разом з дизайнером оформляють стенди на виставках, беруть участь у процесі закупівель витратних матеріалів, комплектуючих і обладнання для виготовлення поліграфічної продукції і зразків товару.

Менеджери з реклами розробляють, організовують і здійснюють комплекс робіт по просуванню продукції на ринки.

Під час відсутності менеджера з реклами його обов'язки виконує в установленому порядку призначається заступник, який несе повну відповідальність за їх належне виконання.

Кожен менеджер з реклами займається певним видом розміщення реклами продукції організації: друкована реклама, реклама в мережі, реклама в пресі, організація рекламної виставкової діяльності.

Загальні функції, покладені на менеджерів з реклами:

-Аналіз системи просування продукції: реклами, стимулювання збуту, зокрема, виставкової діяльності, зв'язків з громадськістю;

- Розробка програм просування продукції на окремі ринки;

-Організація та здійснення реклами продукції, що випускається;

-Формування фірмового стилю компанії;

-Організація і здійснення просування продукції в рамках окремих ринків;

-Участь у забезпеченні взаємодії всіх підрозділів підприємства в галузі просування продукції;

-Вивчення та аналіз системи просування на аналогічних підприємствах в країні і за кордоном;

-Розробка пропозицій щодо вдосконалення системи просування продукції;

-Визначення можливостей сторонніх організацій і залучення їх до вирішення питань просування продукції;

-Збір інформації про потенційних споживачів компанії;

-Участь у розробці програм та проведенні маркетингових досліджень;

-Планування і організація робіт по просуванню продукції в рамках окремих ринків;

-Написання та надання звітів про проведені заходи по просуванню продукції;

-Участь у забезпеченні взаємодії всіх підрозділів підприємства в галузі просування продукції.

Крім загальних функцій кожен менеджер зобов'язаний виконувати специфічні завдання, пов'язані зі своїм виглядом розміщення реклами: підготовка та розміщення друкованої реклами продукції підприємства; розробка та організація виготовлення друкованої рекламної продукції (планшети, каталоги, інформаційні листки, і т.д.); розміщення інформації про компанії та її продукції в базах даних підприємств Росії та країн ближнього зарубіжжя; просування продукції компанії в мережі Інтернет; здійснення роботи з оргкомітетами виставок, оформлення виставкового стенду, підготовка інформаційних матеріалів, зразків та іншої атрибутики, підготовка поїздки делегації та безпосередню участь у виставках та організація роботи з їх результатами.

Менеджери з реклами краще за інших знають, які витрати повинен нести рекламодавець, щоб домогтися бажаного результату, так як вони розробляють рекламні програми, забезпечують виконання заходів в їх рамках, постійно працюють з рекламними агентствами. У зв'язку з цим очевидна необхідність участі менеджера з реклами в розробці проекту рекламного бюджету. Він представляє бюджет на розгляд вищого керівництва та фінансової служби рекламодавця, які остаточно стверджують його. На ВАТ «Комітекс» як такого рекламного бюджету не існує, але розробляється бюджет комерційної служби, в якому визначена стаття витрати на рекламу. Приклад бюджету комерційної служби ВАТ «Комітекс» за 2006 рік представлений у таблиці 5.

Таблиця 5. Бюджет комерційної служби ВАТ «Комітекс» на 2006 рік

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

Начальник групи координує дії співробітників, а також представляє рішення у сфері рекламної політики на погодження начальнику відділу маркетингу і на затвердження комерційному директору.

Але як добре б не була скоординована діяльність і якою б великою вона не була будь-яка рекламна служба фірми не може і не повинна забезпечувати всю рекламну діяльність підприємства самостійно, без допомоги зовнішніх рекламних служб. Більш важливими її цілями слід вважати забезпечення системного підходу, обгрунтований вибір зовнішніх партнерів, грамотну постановку завдань перед спеціалізованими рекламними агентствами, забезпечення ефективної взаємодії з ними (постачання повною інформацією про рекламодавця і його товари, контроль за виконанням агентством своїх зобов'язань і т. д.) .

2.2.3Основние методи реалізації рекламної політики компанії

На ВАТ «Комітекс» використовують такі інструменти просування продукції: особистий продаж, стимулювання збуту, прямий маркетинг і реклама (рис.7)

Рис.7. Засоби просування продукції

Джерело: Складено автором

1. Особистий продаж. Основна робота по веденню переговорів з поточними партнерами покладена на менеджерів з продажу та помічників менеджерів з продажу.

Що стосується пошуку нових споживачів, то використовуються такі інструменти пошуку:

-Поштові, факсові, електронні розсилки;

-Телефонні дзвінки;

-Форму на сайті компанії в Інтернет;

-Інформація, що отримується з довідників, газет, журналів, різних баз даних підприємств, Інтернет.

У рамках особистих продажів можна виділити такі недоліки:

- Недостатньо активний пошук нових споживачів деякими співробітниками ОМ. Розсилка проводиться тільки за необхідності не регулярно. Часто ініціатива належить споживачу, і робота будується на очікуванні їх заявок.

- Не досить ефективно організований пошук нових сфер застосування полотен.

- Робота з інститутами ведеться тільки по геотекстильні полотнам і полотнам для кабельної продукції.

2. Стимулювання збуту здійснюється за допомогою таких інструментів:

Участь у виставках і ярмарках. Робота по організації участі у виставках проводиться відповідно до Положення про виставкової та ярмаркової діяльності і включає в себе:

- Придбання щорічного каталогу виставок і поповнення бази даних про проведені російських і зарубіжних виставках. Складання плану участі та відвідування виставок і ярмарків на рік.

- Робота з оргкомітетом виставки, оформлення виставкового стенду, підготовка інформаційного матеріалу, зразків та іншої атрибутики, підготовка поїздки делегації, підготовка та відправка вантажу.

- Безпосередня участь у виставці (ведення переговорів з потенційними споживачами, роздача інформаційних матеріалів та зразків продукції, участь (відвідування) у семінарах і конференціях, збір інформації тощо)

- Написання звіту про участь у виставці, підготовка та розповсюдження інформації, зібраної в ході виставки, організація роботи з потенційним споживачам, обробка інформації по конкурентам і постачальникам.

У 2006 році підприємство брало участь як у російських, так і в зарубіжних виставках. Виставки, в яких брала участь і відвідувала компанія в цілому були плідними, витрати на участь у них, результати участі та доцільність участі та відвідування цих же виставок у майбутньому наведені в таблиці (додатку 2). По виставках є звіти.

Проект плану участі та відвідування виставок на 2007 рік додається (додаток 3), практикується і участь у виставках заочно.

У даний час ведеться листування з придбання мобільного стенду для участі у виставках проходять в центральній частині Росії. Плануються виїзди у відрядження на автомобілі, що в цілому скорочує витрати на відрядження.

Система знижок. На «Комітекс» не існує єдиної системи знижок, так як продукція ВАТ «Комітекс» є складним у реалізації і асортимент продукції, що випускається дуже широкий.

Розсилка зразків. Менеджери і помічники менеджерів з продажу по запиту споживачів висилають інформаційні буклети та зразки полотен різних розмірів (до 3 кв. М). Розсилка великого обсягу зразків здійснюється безкоштовно для споживача, що доводить свою ефективність.

Реклама за допомогою сувенірної продукції. Замовлена ​​на 2006 рік сувенірна продукція була зручна в роботі і ще раз довела свою ефективність, як у використанні її на виставках, так і у вигляді презентів для споживачів, тому список сувенірної продукції на 2007 рік був оновлений і істотно розширено (Таблиця 6).

Таблиця 6 Сувенірна продукція ВАТ «Комітекс»

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

3. Прямий маркетингу. На підприємстві використовуються наступні елементи прямого маркетингу:

Поштова розсилка. У 2006 році були проведені розсилки листів (факсимільні і електронні), інформаційних буклетів і зразків полотен потенційним споживачам геотекстилю, основи для покрівель, килимових покриттів, протиральних матеріалів, фільтрувальних полотен, полотен для сільського господарства та ін

Слід відзначити наступні недоліки в проведеної розсилці:

- Розсилання необхідно проводити по всіх продуктах, особливо новим.

- Для розсилок необхідно більш активно використовувати електронну пошту, проводити факсимільні і поштові розсилки.

Продажі за допомогою Інтернет. Сайт компанії виконаний в сучасному дизайні. На сторінці сайту встановлений лічильник, на якому фіксується загальна кількість відвідувачів з моменту запуску нового сайту і кількість відвідувачів за добу. За час роботи сайту отримано достатньо велика кількість запитів з наданою форми.

Проведено роботу по просуванню сайту. Сайт ВАТ «Комітекс» зареєстрований у великих пошукових системах і каталогах, проведена розсилка оголошень на електронних дошках, розміщені банери (ТОВ «Промислові сторінки» на сайті www.upakprom.ru).

Адреса сайту вказується в рекламної та сувенірної продукції, візитках, в оголошеннях, модулях, листах і т.д. Оновлення сторінки «Комітекс» проводиться 1-2 рази на квартал.

Зв'язок електронною поштою. У журналах, довідниках, різних базах даних і т. д. ведеться пошук адрес електронної пошти потенційних споживачів продукції «Комітекс». Їм відправляються електронні повідомлення з пропозицією відповідних видів продукції. Також адресу електронної пошти служби маркетингу «Комітекс» market @ komitex. Ru вказується, по можливості, на всій рекламної продукції, в оголошеннях, модулях, каталогах та інше.

4. Реклама.

Реклама в пресі включає в себе самі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі. Їх можна умовно розділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді і непряму рекламу.

У залежності від тематики всі періодичні видання преси можна класифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різні галузеві видання, преса по інтересах).

ВАТ «Комітекс» розміщує свою рекламу саме в спеціалізованих виданнях, розраховані на прочитання фахівцями тих чи інших галузей промисловості, науки і техніки.

Видання, в яких розміщена реклама ВАТ «Комітекс» у 2006-2007рр. відображені в додатку 4 та додатку 5.

Друкована реклама. ВАТ «Комітекс» розміщує рекламу своєї продукції за допомогою наступних видів друкованої реклами:

Каталог - зброшуровані або переплетених друковане видання, що містить систематизований перелік великої кількості товарів; складене у визначеному порядку; ілюстроване фотографіями товарів; в текстовій частині, як правило, на початку, дається невелика вступна стаття про підприємство-виробника, далі - докладні описи пропонованих товарів з технічними характеристиками. Багатобарвне об'ємне видання розраховане на тривале використання.

Проспект - зброшуровані або переплетених друковане видання, що інформує про який-небудь конкретний товар або групі товарів. Містить докладний опис пропонованих товарів, добре ілюстрований. На відміну від каталогу - меншого обсягу, може носити яскраво виражений ювілейний чи престижний характер (докладно описувати історичний шлях підприємства, його значимість у галузі і т. п.).

Буклет - на відміну від каталогу і проспекту НЕ зброшуровані, а багаторазово сфальцьовані видання (інакше кажучи, складене в «гармошку»). Може мати самі різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання, однак у розгорнутому стані його розмір не може перевищувати розміру стандартного типографського друкованого аркуша. Є недорогим і економічним виданням, що виготовляється великими тиражами і розрахованим на короткочасне використання.

Листівка - малоформатне несфальцованное або односгібное видання, що випускається, в силу своєї економічності, великим тиражем. Містить звичайно одну або дві ілюстрації рекламованих виробів з докладним технічним описом і характеристиками.

У художньому оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки організації-замовника, зазначатися його поштову адресу, номери телекса, телефаксу, телефонів і т. д. (21; с. 304-305)

Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, поширюються на різних ярмарках і виставках.

Приклад листівок та буклетів представлені в Додатку 6.

У 2006 році були проведені наступні заходи у галузі реклами:

- Вся рекламна продукція (буклети та інформаційні листи) оновлюється по мірі необхідності, альбомчик із зразками виготовляються в достатній кількості.

- Також використовуються буклети про компанії та папки, випущені в 2000 році, і загальні альбоми-каталоги із зразками продукції, розроблені раніше.

- Розміщення інформації про компанії та її продукції в різних базах даних в 2006 році.

- Розміщення рекламних статей і повідомлень (оголошень, модулів, спеціалізованих виданнях у 2006 році).

Паблік рилейшнз. ВАТ «Комітекс» є генеральним спонсором телевізійної програми «Абетка споживача», яка транслюється по каналу ДТРК «Комігор». Даний захід сприяє створенню доброзичливого образу компанії в очах громадськості республіки, пізнанню марки продукції «Комітекс» в межах РК.

За час роботи на швейному ринку у відповідального фахівця склалися хороші особисті зв'язки, які підтримуються щорічними зустрічами на спеціалізованих ярмарках, контактами по телефону.

Проведені заходи дозволили «Комітекс» зберегти даний сектор ринку, незважаючи на ряд зовнішніх і внутрішніх факторів, які звужують з року в рік коло співпрацюють з ним швейних підприємств.

Після характеристики основних методів реалізації рекламної діяльності на «Комітекс» необхідно показати процентне співвідношення кожного з коштів у загальній рекламній політиці компанії, що можна зробити за допомогою кругової діаграми. Це необхідно для того, щоб знати на який метод підприємство робить упор і продовжити дослідження саме в цьому напрямку.

Процентне співвідношення основних методів реалізації рекламної діяльності на «Комітекс» представлено на рисунку 8.

Рис. 8. Процентне співвідношення основних методів реалізації рекламної діяльності на «Комітекс»

Джерело: за даними ВАТ «Комітекс»

2.3 Ефективність рекламної практики

Перш ніж визначити основні методи оцінки реклами, використовувані в організації, необхідно виділити основні види реклами.

Для ВАТ «Комітекс» основним видом реклами є участь у виставках і ярмарках, другим за значимістю є друкована реклама в формі різних буклетів, листівок і каталогів. Другорядною або підтримуючої рекламою фахівці ВАТ відділу маркетингу називають рекламу в спеціалізованій пресі.

Почнемо з того, що ефективність друкованої реклами не оцінюється, так як її в принципі неможливо оцінити. Всілякі каталоги та буклети лунають в основному безкоштовно на різного роду ярмарках та презентаціях, а також при відвідуванні підприємства.

Що стосується розсилаємих листівок поштою, то тут теж не можна однозначно сказати чи була прочитана дана листівка чи ні.

Тому оцінка ефективності друкованої реклами на ВАТ «Комітекс» не проводиться і ігнорується працівниками групи по просуванню продукції.

Щодо оцінки ефективності реклами в пресі теж існує двояке думку. Можна представити наступний метод оцінки: в кінці кожної відповідної статті, що носить рекламний характер, публікувати певний телефонний номер, зателефонувавши за яким, споживач може отримати додаткову інформацію, як про продукцію, так і про підприємство в цілому.

У свою чергу фахівець, що відповідає на дзвінки, може оцінити ефективність реклами в пресі, наприклад, шляхом підрахунку дзвінків, або шляхом відображення у звіті суті питання, що допомогло б виявити основні потреби споживача в певної інформації.

Але з іншого боку даний метод оцінки ефективності реклами фінансово не вигідний, так як витрати, витрачені на проведення механізму, відбитого вище, перекриють всяку потенційний прибуток від вивчення ефективності реклами і майбутнього поліпшення рекламної діяльності в даному напрямку.

Тому оцінювати рекламу в пресі на ВАТ «Комітекс» недоцільно й невигідно.

Найбільш прийнятним для ВАТ «Комітекс» методом оцінки ефективності рекламної діяльності, зокрема проведення та участі у виставках і ярмарках, є написання та обробка звіту.

У даному внутрішньому документі організації позначаються недоліки стендів ВАТ «Комітекс» і ці недоліки аналізуються і враховуються менеджерами в майбутньому.

Також сюди заноситься інформація про зареєстровані відвідувачів стенду, про покупців продукції, з поділом їх за галузями.

Крім відвідувачів відображаються постачальники, інформація про яких надалі передається відділу постачання.

Аналізується інтерес до стендів представників галузевих інститутів та вищих навчальних закладів.

Але незважаючи на всю цю інформацію, подану у звіті щодо проведення та участі у виставках, даний метод не є точним, адже загальна кількість відвідувачів практично неможливо врахувати на 100%, тому що не завжди вдається вести записи під час переговорів, а наповнюваність стенду протягом дня постійно висока (без перерви).

Також в процесі роботи на ярмарку збирається інформація про виробників нетканих матеріалів зі зразками продукції та цінами, яка необхідна для ефективного існування в конкурентному світі.

Аналіз рекламної діяльності ВАТ «Комітекс» показав:

У 2006 році ВАТ «Комітекс» зберегло позитивну динаміку зростання обсягів продажів. Реалізація основних видів продукції зросла на 19,7% і склала 12126567 тис. крб. Обсяг грошових надходжень зріс на 24,2%, досягнувши 1189525 тис.руб. Відвантаження полотен у натуральному вираженні збільшилася на 1486. Відвантаження виробів скоротилася на 17,0% у 2006 у порівнянні з 2005 роком. У 2006 році відбулося скорочення відвантажень клеєних полотен. Зниження склало на 591 тис.кв.м. або 7,1%.

У сфері організації рекламної діяльності можна відзначити те, що на ВАТ «Комітекс» існує комерційна служба, одним із підрозділів якої є відділ маркетингу. Серед численних функції даного відділу, найважливішим завданням є розробка і реалізація рекламної політики організації. Безпосередньо питаннями рекламної діяльності займається група просування продукції.

Основними методами просування продукції на ВАТ «Комітекс» є особистий продаж, стимулювання збуту, прямий маркетинг і реклама.

У частині управління рекламною діяльністю ВАТ «Комітекс» використовує виставки та ярмарки в якості основного методу реалізації рекламної політики, також використовується друкована реклама, реклама в мережі Інтернет, що підтримує ж рекламою вважається реклама у спеціалізованій пресі.

3. Заходи, спрямовані на вдосконалення рекламної практики організації ВАТ «Комітекс»

3.1 Роль кваліфікації фахівців у підвищенні ефективності рекламної практики

Більшість службовців комерційної служби мають середню спеціальну освіту, в тому числі в групі з просування продукції є один менеджер з реклами, що не має необхідного освіти, в слідстві чого в деяких питаннях він не компетентний. Тому наступним заходом є пропозиція напрям фахівців на курси підвищення кваліфікації. Визначимо ефективність цього заходу. Розрахунки проведені за методикою управління персоналом Кибанова (13; с. 132). Для розрахунків, необхідних для даного заходу, достатньо наступних показників, наведених у таблиці 7.

Таблиця 7 Вихідні дані для розрахунку заходи

Джерело: складено автором

За допомогою цих вихідних даних розрахуємо економічну ефективність підвищення кваліфікації менеджера з реклами, для чого необхідно провести допоміжні розрахунки, відображені в таблиці 8.

Таблиця 8 Розрахунок допоміжних показників

Джерело: складено автором.

1. Підрахуємо відносну економію чисельності менеджерів, чол.:

Чнв * Рнв

ЕЧ = 100,

Де Чнв - чисельність менеджерів, які підвищили відсоток виконання норм виробітку в результаті підвищення кваліфікації, чол.

Рнв - приріст відсотка виконання норм виробітку (часу) менеджерів, не виконували раніше необхідний обсяг робіт,%

1 * 8,7

ЕЧ = 100;

ЕЧ = 0,087

2. Приріст продуктивності праці,%

ЕЧ * 100

П = (ЧСР - ЕЧ);

0,087 * 100

П = 11-0,087;

П = 0,79

3. Приріст обсягу виробництва дорівнюватиме приросту продуктивності праці, тобто 0,79%, оскільки чисельність залишилася незмінною:

Р = 0,79%

4. Економія на умовно - постійних витратах, руб.

У * Р

ЕСУ = 100,

Де У - річна сума умовно-постійних витрат у собівартості продукції базисного періоду, руб.

754026000 * 0,79 * 24 30

ЕСУ = 100 * 100 * 100

ЕСУ = 428889

5. Річний економічний ефект, руб.

ЕГ = ЕСУ - Ен * З, де

Ен - нормативний коефіцієнт порівняльної економічної ефективності (величина, зворотна нормативного терміну окупності Тн),

З - одноразові витрати, пов'язані з розробкою і впровадженням заходів (у нашому випадку - витрати на навчання), руб.

Так як нормативний термін окупності кадрових заходів (Тн) дорівнює 6,2 року, то Ен = 0,16

ЕГ = 428889 - 0,16 * 50000;

ЕГ = 420889 рублів

З розрахунків видно, що річний економічний ефект від підвищення кваліфікації менеджера склав 420 889 рублів.

Розрахунковий термін окупності даного заходу дорівнює відношенню одноразових витрат до отриманому ефекту.

50000

Струм = 420889;

Струм = 1,4 місяця.

3.2 Рекомендації та пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності компанії

У цілому по організації необхідне створення чіткого образу компанії: логотипу, торговельної марки, слогана, символу-образу, колірного рішення, тобто створення єдиного фірмового стилю ВАТ «Комітекс», можливе створення фірмових стилів окремих товарних груп, залучення професійних дизайнерів.

Проаналізувавши положення організації на ринку швейних виробів, а також політику керівництва в області просування продукції, можна рекомендувати наступні заходи для збільшення обсягів збуту:

1. Так як області застосування нетканій продукції не обмежені і постійно розширюються, необхідно знайти нові сегменти збуту (одним з нових напрямків застосування є обтягування прасувальних валів на швейних фабриках, використання у виробництві головних уборів, для виготовлення емблеми на формений одяг).

2. Продовжити роботу щодо поліпшення якості і розробці нових видів нетканій продукції швейного асортименту. Необхідно швидко реагувати на вдосконалення технологій виробництва нетканих матеріалів, так як основними конкурентами «Комітекс» на російському ринку стають закордонні виробники, якість продукції яких знаходиться на дуже високому рівні.

3. Слід розглядати ефективність використання у виробництві нових розробок спеціалізованих наукових установ.

4. Введений у виробництво в 1996 році новий вид продукції голкопробивне термоскріплення полотно в даний час недоступний для більшості російських конкурентів ВАТ «Комітекс», тому необхідно провести дослідження даної області ринку і на його підставі розробити ряд заходів для того, щоб зайняти порожню нішу на вітчизняному ринку.

5. Необхідна більш ефективна інформаційна підтримка продукції (реклама в спеціалізованих галузевих виданнях, наприклад, журналах «Швейна промисловість», «Текстильна промисловість», які популярні серед виробників швейних виробів.

6. У зв'язку з тим, що основними споживачами продукції є російські виробники, то необхідно створити доброзичливий образ компанії в очах постійних і потенційних споживачів. З цією метою слід розглянути можливість періодичної публікації в спеціалізованих галузевих і центральних виданнях економічних прес-релізів, які будуть повідомляти про зміни в технологіях, розробці нових видів продукції, про впровадження нових систем якості на ВАТ «Комітекс».

7. У зв'язку з тим, що багато російських швейні виробники переходять на систему випуску продукції з давальницької сировини зарубіжних замовників, слід переконати західних замовників використовувати у виробництві своєї продукції неткані матеріали ВАТ «Комітекс», що дозволило б їм істотно скоротити витрати.

Безпосередньо фахівцям можна зробити наступні пропозиції щодо вдосконалення практики просування продукції:

Менеджерам з продажу та помічникам менеджерів:

- Організація пошуку нових потенційних споживачів і нових сфер застосування продукції за допомогою бази даних, Інтернету, інформації з виставок.

- Організація результативності відряджень до споживачів.

- Організувати роботу з науково-дослідними інститутами з метою розширення застосування нетканих матеріалів.

Менеджерам з реклами:

-Впроваджувати нові комп'ютерні технології, удосконалювати дизайн сайту компанії.

- Оновлення та розширення асортименту сувенірної та рекламної продукції.

- Придбання мобільного стенду для участі у виставках.

- Розробка та проведення презентацій, показ відео роликів компанії й окремих видів продукції на виставках.

- Покращувати дизайн буклетів.

- Створити бази даних організацій - конкурентів.

Щодо проведення та участі у виставках і ярмарках можна рекомендувати наступне:

- Переглянути підготовку матеріалів до роботи на виставці: виставковий стенд доцільно розташовувати в «кутовому положенні», бажано недалеко від центру павільйону, що значно підвищує видимість самого стенду і надає йому певну значущість в очах відвідувачів;

- Раціонально використовувати орендовану площу стенда: обладнати стенд додатковими металевими стійками, стелажами, круговими вішалками зі зразками нетканих полотен для зручності роботи як для учасників виставки, так і для відвідувачів, щоб вся виставляється продукція була доступною;

-Обов'язкову участь перших осіб компанії в ярмарках.

У цілому рекламна політика, на нашу думку, на ВАТ «Комітекс» проводиться досить ефективно, але існують також і недоліки, на усунення яких можуть вплинути внесені рекомендації та пропозиції.

Провівши аналіз рекламної практики на ВАТ «Комітекс» ми прийшли до висновку, що рекламна діяльність проводиться досить ефективно, але існують також і резерви більш досконалої діяльності з реалізації рекламної діяльності:

1. Область застосування нетканій продукції не обмежена і постійно розширюється, тому необхідно знайти нові сегменти збуту.

2. Продовжити роботу щодо поліпшення якості і розробці нових видів нетканій продукції швейного асортименту.

3. Слід розглядати ефективність використання у виробництві нових розробок спеціалізованих наукових установ.

4. Необхідно провести дослідження в області ринку иглопробивного термоскріплення полотно і на його підставі розробити ряд заходів для того, щоб зайняти порожню нішу на вітчизняному ринку.

5. Необхідна більш ефективна інформаційна підтримка продукції (реклама в спеціалізованих галузевих виданнях, наприклад, журналах «Швейна промисловість», «Текстильна промисловість», які популярні серед виробників швейних виробів.

6. У зв'язку з тим, що основними споживачами продукції є російські виробники, то необхідно створити доброзичливий образ компанії в очах постійних і потенційних споживачів. З цією метою слід розглянути можливість періодичної публікації в спеціалізованих галузевих і центральних виданнях економічних прес-релізів, які будуть повідомляти про зміни в технологіях, розробці нових видів продукції, про впровадження нових систем якості на ВАТ «Комітекс».

7. У зв'язку з тим, що багато російських швейні виробники переходять на систему випуску продукції з давальницької сировини зарубіжних замовників, слід переконати західних замовників використовувати у виробництві своєї продукції неткані матеріали ВАТ «Комітекс», що дозволило б їм істотно скоротити витрати.

8. Більшість службовців комерційної служби мають технічну освіту, в тому числі в групі з просування продукції є один менеджер з реклами, що не має необхідного освіти, в слідстві чого в деяких питаннях він не компетентний. Тому першим заходом дипломного проекту є направлення даного фахівця на курси підвищення кваліфікації і визначення ефективності від цього заходу.

Висновок

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління їм всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежать від ступеня диференціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Як вказував Р. Рівз, реклама - це мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах (28; с. 15)

Відкрите акціонерне товариство «Комітекс» є одним з найбільших діючих організацій текстильної та легкої промисловості, на частку якого припадає 91% загального випуску нетканих матеріалів Росії.

Основний вид діяльності - виробництво нетканих матеріалів різних асортиментів і технологій.

Виробничий асортимент продукції, що випускається більше 50 видів нетканих полотен широкого призначення: геотекстиль для дорожнього будівництва та облаштування родовищ нафти і газу; матеріали для оздоблення салонів автомобілів; фільтрувальні матеріали для рідин і газів; матеріали, використовувані в якості основи для полімерних покриттів; прокладки і утеплювачі для швейної та взуттєвої промисловості; матеріали для обмотки кабелів, матеріали для распіраторов та ін

У 2006 році ВАТ «Комітекс» зберегло позитивну динаміку зростання обсягів продажів. Реалізація основних видів продукції зросла на 19,7% і склала 12126567 тис. крб. Обсяг грошових надходжень зріс на 24,2%, досягнувши 1189525 тис.руб. Відвантаження полотен у натуральному вираженні збільшилася на 1486. Відвантаження виробів скоротилася на 17,0% у 2006 у порівнянні з 2005 роком. У 2006 році відбулося скорочення відвантажень клеєних полотен. Зниження склало на 591 тис.кв.м. або 7,1%.

У сфері організації рекламної діяльності можна відзначити те, що на ВАТ «Комітекс» існує комерційна служба, одним із підрозділів якої є відділ маркетингу. Серед численних функції даного відділу, найважливішим завданням є розробка і реалізація рекламної політики організації. Безпосередньо питаннями рекламної діяльності займається група просування продукції.

Основними методами просування продукції на ВАТ «Комітекс» є особистий продаж, стимулювання збуту, прямий маркетинг і реклама.

У частині управління рекламною діяльністю ВАТ «Комітекс» використовує виставки та ярмарки в якості основного методу реалізації рекламної політики, також використовується друкована реклама, реклама в мережі Інтернет, що підтримує ж рекламою вважається реклама у спеціалізованій пресі.

У цілому по організації необхідне створення чіткого образу компанії: логотипу, торговельної марки, слогана, символу-образу, колірного рішення, тобто створення єдиного фірмового стилю підприємства, можливе створення фірмових стилів окремих товарних груп, залучення професійних дизайнерів.

Провівши аналіз рекламної практики на ВАТ «Комітекс» ми прийшли до висновку, що рекламна діяльність проводиться досить ефективно, але існують також і резерви більш досконалої діяльності з реалізації рекламної діяльності:

1. Область застосування нетканій продукції не обмежена і постійно розширюється, тому необхідно знайти нові сегменти збуту.

2. Продовжити роботу щодо поліпшення якості і розробці нових видів нетканій продукції швейного асортименту.

3. Слід розглядати ефективність використання у виробництві нових розробок спеціалізованих наукових установ.

4. Необхідно провести дослідження в області ринку иглопробивного термоскріплення полотно і на його підставі розробити ряд заходів для того, щоб зайняти порожню нішу на вітчизняному ринку.

5. Необхідна більш ефективна інформаційна підтримка продукції (реклама в спеціалізованих галузевих виданнях, наприклад, журналах «Швейна промисловість», «Текстильна промисловість», які популярні серед виробників швейних виробів.

6. У зв'язку з тим, що основними споживачами продукції є російські виробники, то необхідно створити доброзичливий образ компанії в очах постійних і потенційних споживачів. З цією метою слід розглянути можливість періодичної публікації в спеціалізованих галузевих і центральних виданнях економічних прес-релізів, які будуть повідомляти про зміни в технологіях, розробці нових видів продукції, про впровадження нових систем якості на ВАТ «Комітекс».

7. У зв'язку з тим, що багато російських швейні виробники переходять на систему випуску продукції з давальницької сировини зарубіжних замовників, слід переконати західних замовників використовувати у виробництві своєї продукції неткані матеріали ВАТ «Комітекс», що дозволило б їм істотно скоротити витрати.

8. Більшість службовців комерційної служби мають технічну освіту, в тому числі в групі з просування продукції є один менеджер з реклами, що не має необхідного освіти, в слідстві чого в деяких питаннях він не компетентний. Тому важливим заходом є підвищення кваліфікації фахівців.

Внесені рекомендації та пропозиції сприятимуть вдосконаленню рекламної політики, а так само поліпшать основні показники діяльності організації.

Список використаної літератури

1. Про рекламу: Федеральний закон від 03.03.2006г. № 38-ФЗ: [Прийнято Державної Думою 22 лютого 2006р.: Схвалений Радою Федерації 3 березня 2006р.] / / Консультант Плюс Версія Проф.

2. Алексунін В.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник / за ред. проф. В.А. Алексуніна. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К ^о», 2002. - 614с.

3. Аристархова М. Маркетингові дослідження рекламної діяльності / М. Аристархова, Т. Матягіна / / Маркетинг. 2002. № 1. с. 52-57

4. Баута А. М. Аналіз деяких аспектів оптимального медіапланування / A. H. Баута / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 2001. № 3. C. 47-48

5. Блюм М.А. Основи використання засобів реклами в комерційній діяльності: Методичні рекомендації / Укл.: М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. Тамбов: Вид-во Тамбо. держ. техн. ун-ту, 2005 .- 24 с.

6. Виноградов О. Дума про рекламу / A. Виноградов / / Рекламний світ. 2000. № 6. C. 13

7. Вовчук О.М. Реклама - що це таке? / О.М. Вовчук / / Довiдка Комі. 2004. № 2. С.15.

8. Гавриленко Н. І. Роль і місце маркетингу та маркетингового управління в роботі з господарюючими суб'єктами / Н. І. Гавриленко / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2006. № 1. с. 43 - 52.

9. Дібб С., Сімкін Л., Бредлі Дж. Практичне керівництво по маркетинговому плануванню / пров. під ред. І.В. Андрєєвої .- СПб.: Пітер, 2001р .- 256 с.

10. Єгорова Н. Знайомтеся: «Комітекс» / Н. Єгорова / / Червоний прапор. 2001. № 23.

11. Єрмаков В.В. Рекламне справу: навч. посібник / В.В. Єрмаков. - М: Воронеж: НВО «МОДЕК», 2004.-184 с.

12. Ільїн В.Я. Особливості журнальної і газетної реклами / В.Я. Ільїн / / Довiдка Комі. 2003. № 44. С.4, № 45. С.4

13. Кибанов А.Я. Управління персоналом: навчально - практичний посібник для студентів економічних вузів і факультетів; під ред. А. Я. Кибанова і Л. В. Іванової. - М.: «Вид-во ПРІОР», 1999. - 352 с.

14. Кіноіндустрія заробляє на непрямої реклами / / Довiдка Комі, 2004, № 19. С.9.

1. Книшова Є.М. Маркетинг: Навчальний посібник / О.М. Книшова - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004 .- 282с.

2. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу / Ф. Котлер; пер. з англ. - 2-е європейське видання. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2000. - 944 с.

3. Матижев Г. О. Друковані ЗМІ на рекламному ринку: фактори конкурентоспроможності товару / Г.О. Матижев / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2003. № 4. C. 23-27

4. Назайкин А. Реклама в газетах сьогодні / A. Назайкин / / Рекламні технології. 1999. № 4. C. 2-3

5. Наумова А.В. Рекламні стратегії в ієрархії стратегій організації / О.В. Наумова / / Фундаментальні і прикладні дослідження. 2006. № 2. С.40-44.

6. Панкратов Ф.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 2-е вид., Перераб. і доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов-М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1999. - 364 с.

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.: Основи реклами: підручник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 8-е изд., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К ^о», 2006. - 526 с.

8. Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К.: Комерційна діяльність: підручник для вузів / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна. - 4-е вид., Перераб. і доп.; М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2000. - 580 с.

9. Поляков В. А. Аналіз становлення світового рекламного ринку і реклами в Росії / В. А. Поляков / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2006. № 2. с. 67 - 76.

10. Попова Ж. Г. Ефективність реклами під час здійснення активних продажів / Ж.Г. Попова / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2002. № 5. C. 42-53

11. Прикіна Л. В. Економічний аналіз підприємства: Підручник для вузів / Л. В. Прикіна, гл. ред. М. Д. Еріашвілі. - Вид. 2-е, перероб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 407 с.

12. Реклама, яку вибирають сиктивкарци / / Меркуріус. 2005. № 12. С. 14-17.

13. Ромат Є. В. Реклама / Є. В. Ромат. - СПб: Питер, 2002. - 176 с.

14. Ромат, Є.В. Реклама / Є. В. Ромат. - Вид. 2-е. - СПб. : Питер, 2007. - 208 с.

15. Сейфуллаева Е. Б. Концепція міжнародної реклами / Е. Б. Сейфуллаева / / Міжнародний маркетинг. 2006. № 6. с. 116 - 124.

16. Синяева І. М. Маркетингові комунікації: підручник / І. М. Синяєва, С. В. Земляк, В. В. Синяев; під ред. проф. Л. П. Дашкова. - Вид. 2-е. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К ^о», 2006. - 304 с.

17. Смирнов Е. А. Управління якістю реклами: навчальний посібник / Е.А Смирнов. - М.: РВП-холдинг, 2001. - 263 с.

18. Довідник рекламодавця 2004 Сиктивкара і Ухти; Сиктивкар, І: «Мілета», 2004 р-159 с.

19. Засоби масової інформації - переваги підприємців Сиктивкара / / Меркуріус. 2005. № 10. С.14-15.

20. Статуту ВАТ «Комітекс» від 28.12.2000 р.

21. Уеллс У. Реклама: принципи і практика / У. Уеллс, Дж.Бернет, C. Моріарті. - СПб: Питер, 2001. - 736 с.

22. Фархат Ільясов. Оцінка ефективності реклами: метод Advertising pretest / / Рекламні технології. 2004. № 3. C. 57

23. Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії / O. A. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. -384 С.

24. Фоксол Г., Голдсміт Р., Браун С. Психологія споживача в маркетингу / пров. під ред. І.В. Андрєєвої. - СПб.: Пітер, 2001р .- 352 с.

25. Черкизове А. Розгадка "золотого перетину". Реклама за правилами зорового сприйняття / A. Черкизове / / Маркетолог. 2000. № 6. 187 с.

26. Шаповалов В.А. Маркетинговий аналіз / В.А. Шаповалов. - Ростов н / Д: Фенікс, 2005. - 156 с.

27. Бізнес Основи маркетинг [Електронний ресурс]: електронний довідник. - Сергієв Посад.: ТОВ Руссобит-Паблішинг, 2005. - 1 електронний оптичний диск (З, D - ROM)

28. Маркетинг і реклама [Електронний ресурс]: мультимедійний підручник. - Сергієв Посад.: ТОВ Руссобит-Паблішинг, 2004. - 1 електронний оптичний диск (З, D - ROM)

29. Офіційний сайт інформаційного виставкового агентства «ІнформЕКСПО» [Електронний ресурс] www. Informexpo. Ru

30. Офіційний сайт ВАТ «Комітекс» [Електронний ресурс] www. Komitex. Ru

31. www. Advertology «Конкурентний брендинг і економічно ефективний маркетинг»

32. www. Ad. Market «дурити або пояснювати?»

33. www. adme. ru «Кому потрібна рекламна пауза»

34. www. btlregion. ru «Про секрети провокаційної реклами»

35. www. efam. narod. ru «Реклама та виставки»

36. www. marketingist. ru «Реклама і час »

37. www. marketingua. com «Відрізняйтеся від конкурентів ставленням до споживача»

38. www. Reklamaster. з om «Чиста правда»

39. www. UDC. com. ru «Ефективне рекламної лист»

Програми

Додаток 1 Переваги та недоліки основних засобів поширення рекламної інформації

Джерело: Блюм М.А. Основи використання засобів реклами в комерційній діяльності, Тамбов, 2005 .- 24 с.

Додаток 2

План виставок на 2006 рік