Коли полководець збирається почати військові дії проти ворога, він ретельно збирає дані про ворожої армії: який чисельності вороже військо, якими видами зброї воно оснащене, наскільки підготовлений його тил, скільки запасів продовольства і боєприпасів. Потім командувач армією збирає військову раду, на якій обговорюються ймовірні стратегічні і тактичні плани ворога, порівнюються сили своєї армії і його, а потім вже приймаються рішення про власних військових діях, як стратегічних, так і тактичних. Ринок товарів і послуг являє собою поле битви безлічі марок за потенційного покупця.
Так і компанії, що виводить марку на ринок, перш ніж приступити до власної рекламної кампанії, слід детально оцінити сили конкурентів.
Почнемо з самого спільного: оцінимо загальні рекламні бюджети даної категорії, що обертаються на рекламному ринку ТВ (який являє собою основні витрати). Припустимо, ми збираємося виводити на ринок нову марку шампуню. Візьмемо для прикладу ринок шампунів і розглянемо динаміку за два останні роки (рис. 1). З графіка видно, що загальні рекламні витрати по категорії зросли за рік в 2,3 рази. Які ж можуть бути причини такого сильного зростання. Виникає кілька гіпотез:
з'явилися нові марки на ринку;
внаслідок зростання конкуренції виробники вирішили збільшити кількість закуповуваної реклами і, таким чином, посилити по ложении своїх марок на ринку;
зросли рекламні розцінки, і кожен рекламодавець змушений платити більше за таку ж кількість рекламних одиниць (спотів, смуг, радіороликів, щитів і т.д.).
Рис. 1 Рекламні витрати категорії шампунів на ТБ
Перевірити першу гіпотезу можна досить просто. Розглянемо інтенсивність реклами основних гравців категорії на ТБ (рис. 2). Очевидно, що кількість провідних марок на рекламному ринку шампунів другого року залишилося приблизно таке ж, як і було в перший. Різниця в тому, що кілька старих марок знизили або припинили зовсім рекламну діяльність, і на їх місці, на ринку з'явилися нові марки (наприклад, шампунь Fructis Gamier), але таких марок небагато. Відповідно перша і друга гіпотеза не підтверджуються.
Рис. 2. Розподіл ваги реклами на ТБ
Перевіримо третій гіпотезу. Порівняємо рекламний вага (валовий рейтинг) по всій категорії за минулі два роки (рис. 3). У той час, як загальні витрати зросли в 2,3 рази, рекламний вага, куплений на ці гроші, виріс лише в 1,3 рази. Оскільки телеперегляд не може так різко змінитися за один рік (телекомунікативні звички складаються у народів десятиліттями), то така ситуація можлива тільки у разі підвищення рекламних розцінок.
Рис. 3. Рекламний вага категорії шампунів на ТБ
Оскільки в маркетингу існують кілька теорій, що стосуються процесу розвитку марки на ринку та особливостей її споживання, реклама, яка є складовою частиною маркетингу, зазвичай відображає одну з даних теорій. Це позначається не тільки на самій рекламної стратегії, але і на сезонності рекламних акцій (коливання рекламного ваги протягом календарного року). Що ж може впливати на таку сезонність?
Сезонність споживання товару (наприклад, існують товари переважно «річного споживання» - морозиво, прохолодні напої, крем для засмаги і т.д.).
Національні свята (наприклад, традиційно в Росії існує підвищений попит на подарунки на Новий рік і Різдво в грудні - січні і кінці лютого - березні на чоловічий і жіночий свята). Багато компаній приурочують свої спеціальні пропозиції та програми - лотереї, знижки і т.д. - До цих дат і відповідно збільшують на цей період рекламну підтримку.
Сезонність телеперегляду (наприклад, відомо, що влітку смотреніе телебачення падає в цілому на 30%, тому деякі рекламодавці вважають за краще не рекламувати свої товари в цей період).
Цикл купівлі товару (відповідно до теорії, що реклама товару має бути максимально наближена до моменту його придбання, для категорій товарів постійного користування найчастіше не буває сезонності - рекламодавець намагається тримати постійно один і той самий рекламний вага).
Обмеженість рекламних засобів. Якщо у компанії обмежений рекламний бюджет і немає можливості слідувати теоретично розробленим графіком сезонності, знаходяться альтернативні шляхи оптимального розміщення реклами - відбувається вибір найбільш вигідного пори року, ваги і тривалості кампанії
Щоб визначитися з сезонністю власної рекламної кампанії, слід оцінити насамперед, які тенденції спостерігаються у всій категорії (рис. 4)
Рис. 4. Рекламний вага категорії шампунів
Загальний рекламний вагу по всій категорії шампунів має три піки в році: 1) березень - квітень, 2) липень, 3) вересень - жовтень.
Після того як ми з'ясували, в яку пору року рекламуються більшою мірою марки нашої категорії, слід подивитися, з якою інтенсивністю вони це роблять. Має сенс дивитися помісячний рекламний вага не всіх марок в категорії, а основних конкурентів. Припустимо, наша марка має високу якість, добре налагоджена дистриб'юторська мережа, і ми відповідно хочемо потрапити в п'ятірку найперших категорії. У цьому випадку, щоб знати максимальна вага лідерів, розглянемо щомісячний рівень реклами перших 4 марок: L 'Oreal Elseve, Head & Shoulders, Organics, Pantene Pro - V (рис. 5). Марки вели себе протягом року по-різному: L 'Oreal Elseve тримав весь рік майже постійна вага близько 700 - 800 рейтингових пунктів (GRP) на місяць, а в кінці року (листопад, грудень) був різкий сплеск рекламної активності (до 2000 GRP на місяць). Швидше за все, це пояснюється різкими сплесками реклами таких конкурентів, як Pantene Pro - V (до 2500 GRP в травні і вересні) і Head & Shoulders (до 1800 GRP в травні і липні) і виходом Organics на ринок у травні аналізованого року.
Рис. 5. Щомісячний рекламний вага основних конкурентів
Загальна оцінка рекламної активності даних марок дозволяє визначити, що «звичайний» рекламний вага конкуруючої марки на місяць становить 600 - 700 GRP, який різко зростає до рівня 2000 GRP у разі «підвищеної небезпеки» (вихід нової марки на ринок, різке збільшення рекламного ваги конкурентами і т.д.).
Під аналізом тактики конкурентів мається на увазі наскільки можливо докладний проникнення в хід рекламної кампанії, аж до відновлення реального плану конкурента:
для телебачення - на яких каналах працюють конкуренти, які жанри програм використовують, в який час розміщують рекламу, якої довжини їхні рекламні ролики;
для преси - які журнали і газети використані;
для зовнішньої реклами - які типи носіїв використовувалися, в якій кількості;
для радіо - які радіостанції були використані, довжина ро лику й т.д.
Розглянемо аналіз тактики на прикладі телебачення. Для дотримання конфіденційності назвемо умовно марки літерами X, Y, Z і Q.
Майже всі марки в якості основного каналу використовували ГРТ, за винятком марки Q, у якій розподіл ваги реклами між трьома основними національними каналами було переважно рівне з невеликою перевагою НТВ (30%). Оскільки дана марка інтенсивно рекламувалася також і на каналі ТВ-6 (15%), можна припустити, що її кампанія була розрахована на Московський регіон (рис. 6).
Рис. 6. Розподіл рекламного ваги компанії по каналах ТБ
Рис.7. Розподіл рекламного ваги компанії за часом трансляції
Далі слід звернути увагу, яким чином розподіляється вага кампанії протягом доби (рис. 7). Справа в тому, що середній рейтинг програм у прайм-тайм (з 19.00 до 23.00) значно вище, ніж в денний час, але і вартість кожного пункту рейтингу у вечірній час більше. Практично всі марки рівномірно розподілили закуплене кількість рейтингів між денним і вечірнім часом, купивши невеликий відсоток також у нічний час. Розподіливши, таким чином, свої рекламні засоби, марки, з одного боку, розширюють обсяги кампанії (збільшують кількість представників цільової групи, які побачили ролик, за рахунок тих, хто дивиться його тільки вдень або тільки вночі), з іншого - оптимізують витрати. Проте марка Q розмістила 55% всього рекламного ваги в прайм-тайм, що при загальному подорожчанні кампанії дозволило їй, найімовірніше, збільшити середню частоту перегляду рекламного ролика.
Оцінка роликів конкурентів справа досить складна і дорога. Найпростіший спосіб, що не вимагає додаткових витрат на дослідження творчої ідеї та змісту, полягає в тому, щоб оцінити довжину використаних ними роликів. На рис. 8 представлено розподіл рекламного ваги між роликами різної довжини, з якого видно, що на ринку присутній майже весь спектр довжин - від 10 до 45 секунд, але деякий пріоритет віддається роликам більшої довжини.
Рис. 8. Розподіл ваги компанії по довжині ролика
Тепер ми майже всі знаємо про наш ворога. Знаємо, скільки в нього війська, де воно розміщене, які знаряддя є на озброєнні. Знаємо його слабкі і сильні сторони і можемо врахувати їх у власній стратегії.