Санкт - Петербурзький державний університет
технології та дизайну

Північно-Західний інститут друку

Факультет Кафедра ІДРіКТ реклами

Аналітична робота
«Аналіз рекламних стратегій у товарній категорії художні фільми, бойовики»

Для аналізу стратегічного підходу в створенні рекламних роликів я вибрала 4 ролики фільмів у жанрі бойовик / екшн: «Макс Пейн», «Квант милосердя», «Перевізник-3», «Ворог держави № 1 (частина 2)».
Сучасні рекламні ролики фільмів по всій своїй суті - однотипні. Обов'язковою умовою є наявність кадрів з фільму та компанії-дистриб'ютора. У деяких трейлерах використовується спеціальний відеоматеріал, знятий виключно в рекламних цілях і не використовується у фільмі. Однією з найбільш відомих кінострічок, для якої був випущений такий трейлер, є фільм «Термінатор 2: Судний день». Для реклами цього блокбастера були створені ексклюзивні дорогі спецефекти. Одним з найбільш відомих спеціально відзнятих трейлерів є рекламний ролик до фільму «Психо», в якому режисер Альфред Хічкок проводить для глядачів екскурсію по мотелю «Бейтс», і у фіналі заходить у ванну кімнату. Підійшовши до сумнозвісного душу, спокійно говорить Хічкок несподівано зриває фіранку, за якою Віра Майлз видає несамовитий крик.
Існую 2 типу рекламних роликів фільмів:
1) Трейлер
2) Тизер (англ. teaser «жарт, завлекалка»)
Трейлери і тизери можуть мати різне призначення залежно від рекламоносія:
1) реклама по телебаченню (від 10 - 30 сек)
2) реклама в кінотеатрах перед показом фільму (до 3-х хв)
1) Макс Пейн (США, Канада)
прем'єра (РФ): 23 жовтня 2008
жанр: бойовик, трилер, драма, кримінал
слоган: «New York. Fugitive undercover cop. Nothing to lose. »
«Нью-Йорк. Побіжний таємний поліцейський. Нема чого втрачати. ​​"
режисер: Джон Мур [1]
Трейлер до фільму «Макс Пейн» просуває фільм і триває 2:23, має призначення демонстрації в кінотеатрах. У ролику відсутні вказівки на однойменну культову гру, адаптацією якої є фільм. Хоча це без сумніву є УТП продукту. Ролик спрямований на формування іміджу (творчі стратегії).
Даний ролик має собою невеликий сюжетної історією, в якій діалоги з фільму чергуються з видовищними моментами і спецефектами. Відеоряд супроводжується голосовими та текстовими коментарями, розповідають зав'язку сюжету.
У трейлері демонструється характерна музика, основні спецефекти, дата показу (10.17.08 - міжнародний трейлер, із зазначенням дати в американській манері - місяць / число / рік), демонстрація компанії дистриб'ютора (FOX), назву фільму.
Трейлер до фільму «Макс Пейн» - є змішаним типом рекламування, використовуючи і вербальну і невербальну інформацію в повній мірі.
Слоган відображає сюжет фільму, а так само жанр. Побіжний поліцейський - вже, швидше за все, трилер чи бойовик.
Інструментами застосування творчих рекламних формул можуть виступати тон голосу, гумор, текст. У рекламі фільмів це важливо. У трейлері «Макс Пейн» голос за кадром гармонує з відбувається в ролику, створюючи враження загадковості і зацікавлюючи глядача.
Трейлер відповідає поняттям естетичності, ефективності та новизни (основні складові у творчому підході до створення ролика). Естетика - в кадрах з фільму, новизна - назва фільму, сюжетне опис, ефективність - зацікавлює глядача.
2) Квант милосердя (США, Великобританія)
прем'єра (РФ): 6 листопада 2008
жанр: бойовик, трилер, пригоди
Слоган: «The love of its all life was lost, and guilty should incur punishment. Bond will revenge. »
«Любов всього цього життя була втрачена, і винний буде покараний. Бонд помститься ».
Слоган трейлера: «мабуть, найбільш довгоочікуваний фільм осені»
Режисер: Марк Фостер [2]
Трейлер до фільму триває 0:20 сек (за тривалістю й нарізці більше схожий на тизер, що прийняв форму трейлера) і складається з коротких і найбільш видовищних фрагментів фільму, використовуваних для анонсування або реклами цього фільму. При цьому часто комбінується відеоряд з незв'язаних фрагментів за принципом калейдоскопа. Сцени змінюються дуже швидко, справляючи враження на глядача. Набір сцен характеризує жанр рекламованого товару - бойовик / трилер / пригоди.
Ролик розрахований на рекламу по телебаченню і включає в себе (текстова інформація): назва фільму, назва компаній-виробників (Columbia, Metro Goldwyn Mayer) і дату прем'єрного показу в Росії, посилання на російськомовний сайт. Крім того, в трейлері ми бачимо тільки сцени з двома головними акторами - Деніелом Крейгом і Ольгою Куриленко. Хочу зауважити, що імена акторів і їх героїв не називаються.
Стратегія спрямована на психологічно значимі властивості рекламованого товару, будучи емоційної (проекційної рекламою) з домінуючою невербальною інформацією.
Слоган трейлера відображає стратегію і УТП даного фільму - «мабуть, найбільш довгоочікуваний фільм осені», маючи на увазі популярність бренду «Джеймс Бонд». Відповідно, в рекламі ролика використовується стратегія з вказівкою на УТП, яким даному випадку і є герой, імідж якого вже сформований і підтримується якістю - Джеймс Бонд (Деніел Крейг), а так само українська модель - Ольга Куриленко. Для російського глядача її національність звертає на себе увагу.
Тим не менш, трейлер відповідає поняттю естетичності - калейдоскопний набір кадрів високої якості і з гарними сценами та особами.
У трейлері використана запам'ятовується музика, вже з характерними мотивами бренду. Тон чоловічого голосу за кадром - динамічний (відображає те, що відбувається на екрані) і приємний.
3) Перевізник 3 (Франція)
прем'єра (РФ): 27 листопада 2008
жанр: бойовик
Слоган: «This time, the rules are the same. Except one ».
«Час прийшов, правила ті ж. Крім одного »
Режисер: Олів'є Мегатонн
Трейлер до фільму триває 1:52, тривалість якого передбачає демонстрацію у кінотеатрах. І тут, так само трейлер є зв'язною історію, створену зі сцен, видовищних / екшн - сцен, діалогів, текстової частини.
У ролику текстом демонструється компанія-виробник (Europa), імена акторів (Роберт Кнеппер, Джейсон Стетхем, Франсуа Берлен), назву фільму.
Інструментами застосування рекламних формул в даному рекламному ролику виступає тон голосу, гумор (що не зовсім характерно для бойовиків), найбільш видовищні сцени.
Кадрова нарізка відсилає глядача до жанру фільму - бойовик, складаючи асоціативний ряд: машина, зброю, бійки, погоні, вибухи, дівчина з колоритною зовнішністю.
Трейлер поєднує в собі обидва типи творчих стратегій і раціональну та емоційну. Це дозволяє зробити тривалість трейлера.
Стратегія спрямована на підтримку іміджу, так як це вже аж ніяк не перший «Перевізник». Домінуючими голосами в трейлері є чоловічі, як коментатора, так і акторів дубляжу. Відзначу, що Стетхема озвучує один і той де актор у всіх фільмах за його участю.
3) Ворог держави № 1: Легенда
Прем'єра (РФ): 11 грудня 2008,
Жанр: бойовик, трилер, драма, кримінал, біографія
Слоган: «Ставка на безсмертя - життя»
Режисер: Жан-Франсуа Ріше
Трейлер до фільму триває 2:04 і основне його призначення - демонстраційний показ у кінотеатрах. У ролику демонструється кампанія-дистриб'ютор (TOPFilm) і кампанія виробник (le petite rune), ім'я актора, що грає головну роль - Вінсент Кассель, назву фільму.
Тривалий трейлер не є бессвязанним набором кадрів, а створений як сюжетна історія - діалоги з фільму чергуються з видовищними моментами і спецефектами. Відеоряд супроводжується голосовими коментарями у формі діалогів, що демонструють сюжет. Трейлер побудований у формі інтерв'ю: журналістка задає запитання головному героєві, упереміш з відповідями показуються видовищні моменти, що відображають жанр і основні сюжетні повороти.
У основою кадрової нарізці показуються місця і речі, явно вказують на жанр - гроші, зброю, коштовності, погоні, переодягання, суд, в'язниця. Це набір і привертає цільову аудиторію. Крім того, в трейлері вимовляється ім'я героя - Жак Мерін. Мається на увазі, що у Франції це відома людина, створив імідж навколо свого імені. Але, при все при цьому, стратегія ролика спрямована на створення, а точніше, підтримка іміджу. Так як це друга частина фільму.
Даний трейлер (тут можна віддати данину тривалості ролика) представляє собою змішаними тип рекламування і включає в себе як раціональний (вербальна інформація), так і емоційний підхід (невербальна інформація) в рекламі. Почуття, емоції міцно пов'язані з інформацією, доводами. Основний акцент, як і у всій рекламі фільмів, зроблений на видовищність.
Відеоряд швидко змінюється, динамічна нарізка (на відміну від «Перевізника 3»), текс лаконічно вплетений в ролик. Музика відповідає неоднозначності обстановки, напруженості сюжетної лінії. Голос, що вимовляє ім'я головного героя і дату показу - чоловічого / динамічний.
Аналізую рекламні трейлери до фільмів можна зробити наступні висновки:
1) завжди є присутнім логотип компанії виробника / дистриб'ютора
2) музичний супровід пов'язано з жанром або сюжетної історією
3) у нарізці завжди присутні найкращі / видовищні кадри
4) демонструється / вимовляється дата початку показу
5) 70% часу трейлера займає головний герой і його дії
6) коментатором (голос за кадром) виступає чоловік
7) У тривалих трейлерах використовуються змішані творчі рекламні стратегії, що включають в себе і вербальну і невербальну інформацію.
8) у коротких трейлерах або тізера використовуються емоційні творчі стратегії.
9) у більшості випадків трейлер формує або підтримує імідж продукту.