Аналіз передумов факторів розвитку і рівня зрілості ПР як професійної практики

Російський державний гуманітарний університет,
факультет історії, політології та права,
кафедра теорії та практики громадських зв'язків
спеціальність "зв'язки з громадськістю", 2-й курс
(2008/2009 навчальний рік)
Перша проміжна атестація
з навчального курсу "Теорія і практика PR"
Тема:
"Аналіз передумов, факторів розвитку та рівня зрілості ПР як професійної практики"
Аналізована компанія: NOKIA
1. Передумови аналізу
Об'єктні передумови:
Історія корпорації Nokia це справжня легенда, оскільки в самому початку своєї діяльності Nokia Corporation займалася виробництвом паперу і картону. Але секрет успіху корпорації не тільки в довгій історії її існування. При розробці нових стільникових телефонів керівництво Nokia робить ставки не тільки на технічні характеристики телефонів, але також багато уваги приділяється дизайну. Nokia навіть співпрацює з будинком мод «Kenzo» спеціально для цих цілей, а модель 8210 була вперше представлена ​​публіці на показі мод дому «Kenzo». Мобільні телефони Nokia мають дизайн, на який орієнтуються багато виробників стільникових телефонів, і який без сумніву є одним із секретів успіху Nokia. Також корпорація приділяє величезну увагу брендової політиці, в результаті чого ім'я Nokia займає 11 позицію в списку найбільш популярних торгових марок світу між Marlboro і Мерседес. Таким чином, ясно бачаться наступні об'єктні передумови:
- Наявність і рівень розвиненості великого виробництва як основи PR-діяльності, тому що компанія Nokia є дуже великим і багатофункціональним виробництвом;
- Наявність і рівень розвиненості виробничої та суспільної кооперації, тобто кооперуються і громадську думку, і думку професіоналів про готової продукції;
- Наявність і рівень розвиненості ринків (див. Додаток 1).

Інституційні передумови:
Зокрема, Nokia проводить дослідження іміджу конкуруючих торгових марок. Інформація від конкурентів включає в себе наступні напрямки аналізу:
- Обсяг реклами
- Точки реклами
- Зміст реклами
- Види кампаній з просування продукту
- Участь у виставках і ярмарках
- Зв'язки з громадськістю [1]
Також, після проведених досліджень громадської думки, з'ясувалося, що торговельна марка Nokia є самою впізнаваною маркою серед мобільних телефонів. Наприклад, за результатами опитування, проведеного Всеросійським центром вивчення громадської думки (ВЦВГД) 3-4 лютого 2007 року, у своїх відповідях Nokia вибрали 56% росіян. Примітно, що свою перевагу фінської марки віддають, в основному, жителі столиці та великих міст. У регіональних населених пунктах частіше називають Motorola і LG. Також Nokia набагато менше привабливий серед росіян за співвідношенням ціна-якість (33%).
Таким чином, тут ми бачимо:
- Наявність і рівень розвиненості соціальної структури сучасного суспільства, тобто різноманітність можливостей та інтересів;
- Наявність і рівень розвиненості інститутів базових для PR, а саме: маркетингових досліджень та рекламної діяльності;
- Визнання PR як професії в ділових колах та суспільстві в цілому, тобто необхідність просування продукту на ринок з метою завоювання лідируючих позицій.

Концептуальні передумови:
У 2006 році корпорація Nokia представила новітню експозицію своїх продуктів, послуг та рішень на виставці Nokia Connection 2006. Дводенний захід під гаслом «Це - твій світ. Вирази його! », Зібрав близько тисячі мобільних операторів, бізнес-партнерів, аналітиків галузі та представників ЗМІ з усього світу для обговорення ринкових тенденцій, що впливають на майбутнє мобільного зв'язку.
У ході дводенної виставки Nokia організувала програми для ЗМІ, а також для клієнтів серед операторів, бізнес-партнерів, аналітиків галузі з обговорення ключових тенденцій галузі, які надають платформу для відкритого діалогу та обміну ідеями з метою стимулювання зростання та реалізації майбутніх можливостей.
Виходять такі концептуальні передумови:
- Наявність базових для PR понять, а саме: презентація, конкуренція, маркетингове дослідження тощо;
- Наявність професійного PR-освіти, тобто в компанії працює команда професіоналів, яка розробляє та успішно втілює в життя PR-стратегію компанії;
- Наявність освітніх, професійних та етичних стандартів, тобто стратегія проводиться професійно, без чорного PR. із суворим дотриманням законів про рекламу.

2. Аналізований проект
У спільній кампанії марки Nokia і мережі салонів цифрової техніки Dixis «Мрії збуваються» [2] ( 2005 р .), Де були об'єднані в єдиний комплекс рекламні, PR-, промо-повідомлення та подієві комунікації.
Купуючи в Dixis мобільний телефон Nokia, покупець отримував можливість здійснити своє заповітне бажання. Рекламні повідомлення анонсували акцію і повідомляли про умови її проведення (телевізійна, зовнішня і радіореклама). Адресату пропонувалося купити будь-яку модель мобільного телефону Nokia в салоні Dixis, зареєструватися на спеціально створеному промосайте і залишити на ньому своє заповітне бажання. Щотижня журі обирало два самих креативних бажання, здійснення яких можливе при відведеному бюджеті. Наприклад, одна покупниця розповіла про мрію сина познайомитися з футбольним воротарем С. Овчинниковим. Компанії влаштували для хлопчика відвідування тренувальної гри, під час якої Овчинников залишив ворота, підійшов до хлопчика і подарував йому свої рукавички і футболку. Потім агентство випустило в ефір радіоролик з захопленим розповіддю хлопчика і згадкою компаній-спонсорів акції. Цей ролик в свою чергу ставав аргументативний підкріпленням для власної реклами, який анонсує акцію. Так серія повідомлень перетворювалася в циклічну організовану кампанію, яка успішно досягла не тільки комунікативних, але і практичних цілей. Позиціонують ціннісно-орієнтовані стратегії, спрямовані на формування іміджу компаній Nokia і Dixis як компаній «з людським обличчям», розуміють своїх клієнтів і піклуються про них, знайшли відображення у назві кампанії «Мрії збуваються», в принципі відбору бажань (оригінальність, нематеріальна вигода) , в сценаріях здійснених заповітних бажань, а також у сценаріях PR-роликів, присвячених переможцям.

Висновки
1. Наскільки повно в аналізованому матеріалі представлений PR як вид професійної комунікативної практики.
Звичайно ж, в даному дослідженні неможливо повністю розглянути всю PR-концепцію компанії Nokia. Але, судячи з анализируемому проекту, рівень зрілості PR-стратегії компанії перебуває на дуже високому професійному рівні, про що свідчать наступні цифри:
Торгова марка Nokia окупила свої витрати на PR-заходи, тому що вона продовжує зберігати лідерські позиції на ринку стільникових телефонів. Наприклад, в цьому можна переконатися, дивлячись на результати продажів мобільних телефонів Nokia різних періодів часу. Так, доходи компанії Nokia в третьому кварталі 2004 року зросли на 1% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року і склали € 6939 млн. Прибуток від виробничої діяльності склала € 928 млн., що на 20% більше показника минулого року.
Продажі стільникових телефонів знизилися на 13% і досягли € 4429 млн. У третьому кварталі було продано 51,4 млн. телефонів Nokia.
У четвертому кварталі 2006 року чистий виторг від продажів продукції Nokia збільшилася на 13% в порівнянні з тим же періодом 2005. Дохід на одну акцію склав € 0,32. Валова маржа також збільшилася, досягнувши 32,4%, продемонструвавши більш високі показники, ніж у третьому кварталі 2006 року.
2. До якого історичного періоду в еволюції PR відноситься розглянута ситуація.
Двостороння асиметрична модель середини 1970-х років. Для неї характерні вивчення установок аудиторії з метою їх зміни. Таким чином, поведінка і внутрішній стан об'єкта впливу враховується набагато більше, ніж раніше, але манипуляторские тенденції все ж таки переважають. Це пропагандистська модель. Вона застосовується передовими областями виробництва товарів і послуг в 15-30% практики. І, хоча компанія Nokia і ставить своєю першою метою роботу на клієнта (див. Додаток 2), головна мета бренду Nokia - стати найулюбленішим брендом своїх клієнтів, що їй цілком під силу вже в даний час.

Програми
Додаток 1

Малюнок 1 - Рейтинг світових виробників стільникових телефонів

Рисунок 2 - Частка ринку компанії Nokia

Додаток 2
Для Nokia клієнти є вищим пріоритетом. Максимум уваги до людей і розуміння споживача щодня керує нашим стилем бізнесу. Nokia прагне бути найкращим партнером для операторів, продавців і підприємств. Nokia продовжує бути зростаючою компанією, і ми будемо розширюватися на нових ринках і в нових видах бізнесу. Світове лідерство в продуктивності є вирішальним для нашого майбутнього успіху. Головна мета бренду Nokia - стати найулюбленішим брендом наших клієнтів.
Виходячи з цих цілей, стратегічний бізнес-портфель Nokia фокусується на п'яти областях, кожна з яких має довгострокові цілі:
- Створювати найкращі пристрої
- Поширювати споживчі інтернет-послуги
- Надавати рішення для підприємств
- Створювати архітектуру мереж
- Розширювати професійні послуги
Існує три стратегічні активу, в які Nokia інвестувати і приділяти їм першочергову увагу:
- Бренд і дизайн
- Зобов'язання перед клієнтами та їх виконання
- Технології та архітектура.

Джерела та література:
1. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? - М., 2006. - 197 с.
2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. - С-Пб, ТРВЗ-шанс, 2005. - 294 з ..
3. Новолоцкая Г.І.: Механізм дії закону конкуренції на ринок людського капіталу в моделі його конкурентоспроможності - «СВО», 2006. - № 12.
4. Журнал "Радник" (www.sovetnik.ru)
5. http://www.nokia.ru/