Аналіз організації маркетингу на прикладі підприємства East-West Connection

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Федеральне агентство з освіти

Уральський Державний Економічний Університет

Кафедра логістики та маркетингу

Курсова робота

з дисципліни «Основи маркетингу»

Тема: Аналіз організації маркетингу на підприємстві

(На прикладі підприємства «East - West Connection»)

Виконано

студентом гр. Березень-08 Балякин А.А

Перевірено

к.е.н., доцентом Смирнової О.Н

Єкатеринбург 2009

Зміст

Введення

1. Роль маркетингу на підприємстві

   1. Організаційні структури маркетингу

   2. Система планування маркетингу

2. Аналіз організації маркетингу на підприємстві «East - West Connection»

   1. Характеристика підприємства

   2. Ситуаційний аналіз

   3. Організація маркетингової діяльності підприємства

   4. Планування і фінансування маркетингової діяльності

3. Проект реорганізації системи управління маркетингом

Висновок

Бібліографічний список

Введення

У складному сьогоднішньому світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і в нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати застосовуються методи збуту. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів.

Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, керуючі по новим і марочним товарах т.п. Потрібно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередником, щоб товар виявився доступним і добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, володіти великим набором знань і умінь.

Будь-яка компанія діє в умовах складної, мінливої ​​маркетинговому середовищі. Якщо вона хоче вижити, їй потрібно виробляти і пропонувати щось має ціннісну значимість для тієї або іншої групи споживачів. За допомогою обміну компанія відновлює свої доходи і ресурси, необхідні для продовження існування.

Компанія повинна бути впевнена, що її цілі, і товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Пильні фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні і тактичні установки. Вони покладаються на маркетинг як на основне комплексне засіб спостереження за ринком і пристосування до подій на ньому змін.

Маркетинг - це не просто реклама і діяльність штату продавців. Це скоріше всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних з відкриваються ринкових можливостей.

Процес управління маркетингом складається з: аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу, втілення в життя маркетингових заходів.

Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це всього лише невміння подумки побачити майбутнє того справи, яким вони займаються, і усвідомити свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито безліч ринкових перспектив.

Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компанії читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Чимало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації.

1 Роль маркетингу на підприємстві

1. Організаційні структури маркетингу

Організація маркетингу, або маркетингової діяльності, охоплює широкий спектр робіт і функцій, що мають місце при впровадженні та використанні ринкової філософії організації підприємництва, головним принципом якої є орієнтація на споживача - на вивчення і задоволення його потреб і бажань.

Для здійснення всього комплексу робіт і функцій у сфері маркетингу, для їх організації та координації в підприємницьких структурах створюються в залежності від ступеня інтеграції та охоплення маркетингової концепцією підрозділів організації, групи, відділи, служби та управління маркетингом. Такі утворення служать сполучною ланкою між роботами (видами діяльності) та працівниками, встановлюючи як відповідний спосіб взаємодії працівників всередині свого підрозділу, так і форми відносин із суміжними підрозділами організації та суб'єктами визначальною середовища. У цьому контексті організаційне утворення виступає як система певної організаційної структури.

Організаційна структура визначає склався (або проектований) в організації (службі) чисельний склад підрозділів, зв'язки і відносини між ними, а також рівень їх інтеграції в єдине ціле. Вона встановлює ступінь відособленості, департаментізаціі (організаційного відокремлення) вхожих її підрозділів (груп, відділів), рівень їх правової самостійності в отриманні необхідної інформації та ухвалення рішень. Структура ніби закріплює внутрішню композицію організації (служби), фіксує кількісний і якісний склад входять до неї утворень, їх ієрархічну субординацію, розподіл влади і самостійності між ними.

Вибір організаційної структури підрозділу підприємства залежить від багатьох факторів. Найбільш важливі такі фактори: тип організації, в якій створюється підрозділ; вид стратегії, якої дотримується організація; рівень існуючого проектованого поділу праці в підрозділі (службі); тип департаментізаціі основних функцій і робіт, наявність і розвиненість технологічних і функціональних зв'язків з суміжними підрозділами організації; наявність зв'язків із зовнішнім середовищем; існуючі норми керованості та контрольованості; рівень, яку він обіймав в ієрархії управління; ступінь централізації і децентралізації у прийнятті рішень; необхідний рівень диференціації та інтеграції даного підрозділу в процесі взаємодії його із суміжними відділами (групами) організації.

Маркетинг виступає як провідна функція фірми, яка пов'язує вирішення фінансових, кадрових та інших виробничих завдань. Значення функції маркетингу може змінюватися в залежності від умов зовнішнього і внутрішнього середовища, проте це не означає, що він прагне підпорядкувати собі всі інші функціональні області. Маркетинг виступає як рушійна сила, індукує в кожному функціональному підрозділі організації необхідність його участі у формуванні та проведенні політики фірми, схваленої споживачами. Виступаючи в якості ведучого функцією, маркетинг визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу повинні довести до кожного інженера-конструктура і виробничника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити, де і коли буде потрібно цей продукт.

Однак прийняття філософії та концепції маркетингу усіма співробітниками фірми не може гарантувати виконання виробничих завдань - необхідне створення організаційної структури, яка втілила б концепцію маркетингу в життя.

Проектування організаційних структур маркетингу являє собою діяльність по розробці та вбудовуванню таких структур у систему управління діяльністю фірми. Організаційні структури служб маркетингу повинні відповідати певним вимогам, основними з яких є: мала кількість ланок; створення умов для розвитку інтегрованого маркетингу на підприємстві; сприяння фірмі в постійному задоволенні потреб існуючих і потенційних покупців; забезпечення розвитку творчості та інноваційної діяльності співробітників; гарантія швидкої адаптації вироблених продуктів до вимог ринку; сприяння зростанню обсягів продажу та зниження собівартості.

Особливості виробничої діяльності, відміну виробничих потенціалів, розходження в розмірах і структурі споживаних ресурсів, в обсягах виробництва і збуту продукції зумовлюють індивідуальний підхід до розробки організаційних структур маркетингу. Проте пошук якоїсь універсальної, стандартизованої організаційної структури маркетингу представляється недоцільним. Як відзначає Ф. Котлер, «ідеальна організаційна структура для відділу маркетингу ще не знайдено".

Основними факторами, які відображають зміст організаційної структури маркетингу, є:

• функції, які виконує маркетинг;

• продукти (товари), які виводяться на ринок;

• ринки, на які з допомогою маркетингу просуваються товари;

• покупці, які купують товари, які надійшли на ринок;

• регіони, на яких розміщені ринки або покупці.

1.2 Система планування маркетингу

Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щоб ясно усвідомлювати, куди вона хоче йти і яким чином дістатися до мети. Не слід пускати на самоплив власне майбутнє. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу дві системи: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу.

Система стратегічного планування виходить з того, що у будь-якій компанії є декілька сфер діяльності. Кожна сфера діяльності представлена ​​кількома товарами.

Не всі ці сфери діяльності і не всі товари однаково привабливі. Деякі виробництва зростають, інші стабілізувалися на одному рівні, треті приходять в занепад. Компанія повинна бути впевнена, що для підтримки свого росту вона розгортає достатню кількість нових перспективних виробництв (або пропонує товар). Було б помилкою використовувати гроші для підтримки програшних напрямів і тримати на голодному пайку більш перспективні. Мета системи стратегічного планування - упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні напрямки діяльності і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого напрямку діяльності, товару чи товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення щодо того, як поступати з кожним зі своїх підрозділів. Тепер для кожного з них потрібен детально розроблений план маркетингу. У цьому випадку компанія займеться розробкою плану маркетингу, покликаного забезпечити досягнення бажаного зростання.

Хтось сказав: «Якщо ви не вмієте планувати, не сумнівайтеся, вас чекає невдача». Планування маркетингових заходів - заняття не з приємних. На неї витрачається той час, який ви могли б витратити на активну діяльність.

І, тим не менш, ми повинні планувати. Іноді сам процес складання плану може виявитися важливіше отриманого результату. Щоб спланувати свою подальшу діяльність, менеджери зобов'язані обдумати і проаналізувати, що вже відбулося, що відбувається зараз і що може статися. Вони повинні вирішити, якими будуть їхні цілі, скільки буде потрібно часу для їх досягнення і які потрібно буде вжити заходів, якщо не вдасться досягти цілей. Таким чином, планування є складовою частиною роботи доброго менеджера.

Компанія повинна готувати плани маркетингу для кожної з провідних областей маркетингової діяльності. Існує шість типів планів маркетингу:

• Планування маркетингу марочних товарів. Компаніям необхідно складати плани маркетингу марочних товарів. Кожен менеджер марочних товарів, що працює в компанії «Проктер енд Гембл», щорічно складає стратегічний (на кілька років) і тактичний (річний) план маркетингу.

• Планування маркетингу товарної категорії. Перш ніж менеджери марочних товарів підготують свої плани по окремих товарах, менеджери категорії товарів широкого споживання надають в їх розпорядження припущення, прогнози і цілі, які повинні бути розглянуті та враховані при плануванні окремих марочних товарів. Після того, як окремі плани складені і прийняті, вони об'єднуються в загальний план маркетингу товарної категорії.

• Планування маркетингу нових товарів. Кожен новий товар чи товарна марка вимагає ретельного розвитку та складання плану виходу на ринок. Концепція товару повинна бути визначена, відточена і перевірена - разом з його наступними прототипами. Початок рекламної кампанії вимагає дуже ретельного планування необхідних заходів.

• Планування сегмента ринку. Якщо товар чи товарна марка продається в різних сегментах ринку, слід складати план для кожного окремого сегменту.

• Планування географічного ринку. Плани маркетингу складаються для кожної окремої країни, регіону, міста і навіть мікрорайону.

• Планування роботи з клієнтом. Кожен керівник групи по роботі з клієнтом готує окремі плани для роботи з кожним вигідним клієнтом.

Плани маркетингу повинні бути простими і по суті. Деякі головні виконавчі директори компаній вимагають, щоб план займав лише одну сторінку! Їх цікавить мета, стратегія і вартість виконання плану. Нікому не потрібна монографія на 200 сторінок, складається їх колонок цифр, докладних міркувань, діаграм та рекламних пропозицій, яку ніхто не стане читати і яка застаріє ще до того, як її надрукують.

Кожен план маркетингу повинен містити наступні розділи:

• Аналіз ситуації

• Цілі і завдання маркетингу

• Стратегія маркетингу

• План заходів

• Контроль

Аналіз ситуації включає в себе чотири компоненти:

• Виклад поточної маркетингової ситуації

• Аналіз ССЗВ (SWOT-аналіз)

• Головні завдання і проблеми виробництва

• Ідеї ​​на майбутнє

Поточна маркетингова ситуація. Процес планування починається з об'єктивної оцінки стану товару на ринку. Для цього необхідно вивчити статистичний звіт про продажі за останні, скажімо, п'ять років, знати частку ринку, ціни, витрати, розміри прибутку і мати дані щодо діяльності конкурентів. Крім того, слід вивчити, які сили є рушійними в даній маркетинговому середовищі.

Аналіз ССЗВ. Тут менеджер готує два переліки: сильні та слабкі сторони, де він перераховує головні переваги та недоліки товару; можливості і небезпеки.

План повинен містити опис п'яти серйозних небезпек, які можуть загрожувати розвитку товару. Найгірше для компанії - це стати жертвою небезпеки, не передбаченої в плані. Список небезпек, складений керуючим, говорить про його здатність передбачати майбутні неприємності і бути до них готовим.

Головні завдання і проблеми виробництва. Тут керуючий аналізує основні завдання виробництва. Більшість головних виконавчих директорів хочуть, щоб керуючі представляли їм докладний і чесний перелік проблем і альтернатив, що стоять перед компанією. Зрештою, їхня робота як раз і полягає в наданні допомоги, коли в ній виникає необхідність.

Ідеї ​​на майбутнє. Тут менеджер з'єднує основні ідеї щодо майбутнього товару.

Цілі і завдання маркетингу.

На даному етапі керуючий переходить від аналізу до прийняття рішень. З огляду на поточну ситуацію і прогнози на майбутнє, до чого повинна прагнути компанія? Менеджер приділяє увагу двом компонентам в даному розділі свого плану:

• Цілі

• Завдання

Мети. Менеджер повинен уявляти собі широкий діапазон цілей, які будуть стояти перед компанією в майбутній період часу. Серед них можуть такі:

• Розширення поля діяльності

• Збільшення частки ринку

• Збільшення задоволеності покупця товаром

Вибрані цілі мають бути здійсненні і сумісні, інакше вони не принесуть жодної користі при виробленні стратегії.

Завдання. Завдання вимагає констатації величини і дати виконання. Так, мета «збільшити частку ринку» може бути перетворена в задачу, яка звучить наступним чином: «до кінця цього фінансового року збільшити частку ринку з 20 до 25%».

Менеджер повинен враховувати завдання, поставлені адміністрацією. Наприклад, корпорація має намір збільшити прибуток на власний капітал з 10 до 12%, та після відповідних підрахунків стає ясно, що продаж товару повинна вирости на 10%, а прибуток - щонайменше, на 6%.

Вибір стратегії

Тепер керуючий приступає до вироблення стратегії, яка допоможе у виконанні поставлених компанією завдань. Стратегія може мати шість напрямів:

• Цільовий ринок

• Основні установки

• Ціноутворення

• Пропозиція підсумкової ціннісної значимості

• Стратегія розподілу

• Комунікаційна стратегія

Цільовий ринок.

Визначаючи цільовий ринок, менеджер повинен розрізняти первинний, вторинний і третинний його рівні. Первинний цільовий ринок включає в себе споживачів, які здатні і хочуть купувати. Найскладнішим завданням для компанії є визначення і вихід на первинний цільовий ринок. Вторинний цільовий ринок у змозі купувати, але у меншій мірі готовий і хоче це робити. Третинний цільовий ринок не в змозі купувати зараз, але його слід мати на увазі, оскільки можливість зробити покупку може з'явитися.

Основні установки.

Пропозиції компанії повинні грунтуватися на основній ідеї або якому-небудь певному перевазі. Компанії можуть зосередити всю свою увагу на таких принципах, як обслуговування, надійність, довголіття товару, швидкість, кращу якість, яке клієнт може отримати за певну суму грошей, найнижча ціна, престижність, дизайн, легкість в обігу.

І хоча, як правило, марка робить упор на якійсь одній установці, деякі компанії оголошують, що їх марочні товари мають двома або трьома перевагами, роблячи їх більш привабливими для споживача.

Ціноутворення.

Стратегія фірми також полягає в тому, щоб призначити адекватну ціну за свій товар, що володіє певними перевагами перед іншими. Компанія вибирає з наступних можливих принципів встановлення ціни: «більше за більше», «більше за ту ж ціну», «те ж саме за меншу ціну», «менше за набагато меншу ціну», «більше за менше».

Пропозиція підсумкової ціннісної значимості.

У плані необхідно вказати сукупну вартість товару. Споживач повинен отримати відповідь на своє запитання: «А чому я повинен купувати саме у вас?» Отже, в план слід включити опис основних і додаткових переваг товару, а також пояснення, чому, враховуючи ціну, ваша пропозиція найбільш привабливо для клієнта. Споживач повинен залишитися максимально задоволений покупкою, а компанія - отримати максимальний прибуток.

Стратегія розподілу.

У даному розділі описується стратегія розподілу, яку вибирає дана компанія з метою завоювання цільового ринку. Розглядаючи перспективу на наступні кілька років, головний виконавчий директор банку може прийняти рішення створити філії та встановити додаткові банківські автомати або ввести нову послугу - обслуговування клієнтів на дому (по телефону або з використанням комп'ютера).

Комунікаційна стратегія.

Тут менеджер визначає комунікаційну стратегію в поширенні свого товару. Іншими словами, скільки грошей потрібно вкласти в рекламну кампанію, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, роботу агентів по збуту і прямий маркетинг.

2. Аналіз організації маркетингу на підприємстві «East - West Connection»

2.1.Характеристика підприємства

Розглянемо компанію, що займається налагодженням російсько-німецьких відносин між компаніями-клієнтами та консультаціями в рамках цих відносин. Організація має головний офіс у Гамбурзі та представництва в Москві і Целле, і кожна з цих структур має бізнес-центром. Основною послугою компанії є відкриття представництв російських компаній в Німеччині (реєстрація юридичної адреси, підбір і навчання персоналу, консультації юристів з податкового законодавства Німеччини) і допомога німецьким компаніям у впровадженні на російський ринок.

У рамках основного бізнесу компанії виділяють додаткову обслуговуючу структуру, яка називається «East - West Connection Business - Center». Головним завданням бізнес-центру є надання послуг, пов'язаних з проведенням презентацій та зустрічей з проектів головної компанії (оренда конференц-залів, переговорних кімнат, бронювання авіаквитків та готельних номерів, користування послугами секретаріату та ін.) Так як в даний час консалтингові проекти компанії не забезпечують стовідсоткове завантаження потужностей бізнес-центру, то компанія проводить ряд незалежних заходів щодо просування на ринку послуг бизне-центру.

Додатковими послугами клієнтів East - West Connection забезпечують партнери (компанії-мультиплікатори). Схема, дана нижче, описує потоки інформації між функціональними елементами бізнесу компанії.

Рисунок 1 - Структура потоків інформації та комунікації компанії

На малюнку 1 показані два типи клієнтів, перший з яких залучається і співпрацює з організацією самостійно, а другий взаємодіє через посередника (компанію-мультиплікатор). Частина функцій в рамках якого-небудь проекту «East - West Connection» може перекласти на інші організації (мультиплікатори), наприклад, це стосується виготовлення рекламних матеріалів або інтернет-сайту, а також перевезень та готельних послуг.

Консультаційні послуги:

• пошук партнерів та представників на зовнішньому ринку

• маркетингові дослідження європейських ринків у рамках розширення географії бізнесу клієнта

• консультації з ведення бізнесу в Німеччині і Росії

• підбір і навчання персоналу для здійснення діяльності підприємства на зовнішньому ринку

• організація (реєстрація, бізнес-планування та супроводження діяльності) фірм і представництв компаній в Німеччині, Австрії та інших країнах західної Європи

• організація і супровід інформаційних і ділових поїздок

• планування, організація та проведення презентацій проектів або продуктової лінії компанії-клієнта в Німеччині та в Росії (як правило, клієнтами є виробничі компанії, зацікавлені в розвитку свого бізнесу на зовнішньому ринку)

• залучення інвестицій і запуск венчурних проектів в області високих технологій

Послуги бізнес-центрів у Гамбурзі і Москві з супроводу діяльності компаній:

• адаптація рекламно-інформаційних матеріалів компанії для ведення бізнесу на міжнародному ринку

• адаптація існуючого інтернет-рішення компанії для іноземної аудиторії

• дизайн та розробка корпоративного інтернет-рішення на англійською, німецькою та російською мовами

• директ-маркетингові послуги

• надання довідкової інформації з банків даних про державних і комерційних структурах Німеччини і Росії

• професійний усний та письмовий переклад (німецька, англійська та російська мови)

• послуги віртуального офісу і секретаріату

• надання приміщень і техніки для проведення переговорів, презентацій проектів клієнта та інших заходів

• візова підтримка в Німеччині і Росії

• транспортний сервіс та кур'єрські послуги

Позитивні і негативні сторони структури компанії: + можливість варіювати ціни на послуги в залежності від платоспроможності потенційного клієнта; широкий спектр послуг, що дозволяє споживачу отримати «повний пакет послуг з одних рук»; позитивний образ компанії, як організації з великими можливостями; мінімальне утримання постійного персоналу і простота координації між проектами при сформованій схемі роботи - відсутність сформованого образу клієнта, і, отже, чіткого позиціонування послуг компанії на ринку; великі ризики (якість послуг) і складність управління проектом, пов'язані з передачею частини робіт на зовнішнє виконання (аутсорсинг).

Основні показники господарської діяльності компанії:

• коефіцієнт зростання прибутковості бізнесу компанії (відповідно до бізнес-плану компанії повинен спостерігатися щорічне зростання прибутковості підприємства)

• проектна пропускна здатність компанії (кількість завершених компанією проектів на рік з урахуванням вартості кожного проекту) - цей показник не повинен зменшуватися

• показник, що характеризує витрати компанії - темп зростання витрат на підтримку бізнесу не повинен перевищувати темп зростання прибутковості бізнесу

При таких показниках ефективності діяльності компанії часто виникає так зване «спотворення по клієнту», коли консультанту вигідніше працювати з певним типом клієнтів і при цьому уникати спілкування з іншими клієнтами. Практично фіксований бюджет витратної частини маркетингу не дозволяє активно розвивати бізнес, так як витрати на маркетинг у разі виникнення непередбачених обставин скорочуються в першу чергу. Ця стратегія не дозволяє компанії розвиватися інтенсивно, рости разом з ринком, підвищення рівня продажів послуг відбувається за рахунок продажів хаотичного особистого характеру, що е є ефективним. Незважаючи на це, компанія займає певну нішу на ринку консалтингових послуг, яка дозволяє їй не тільки виживати, а й приносити прибуток власникам бізнесу.

Послуги компанії розраховані, в основному, на роботу з малими і середніми підприємствами. При цьому компанія намагається працювати і з великими нафтовими і металургійним компаніями.

Ринок в цілому можна оцінювати з верху числом компаній у Росії та Німеччині (незалежно від галузі), зацікавлених в розвитку свого бізнесу на міжнародному ринку. Порядок величини сумарної вартості даних послуг становить сотні мільйонів євро в рік. Варто відзначити, що зараз спостерігається активне зростання ринку, пов'язаний з тим, що зміцнілі російські підприємства активно виходять на ринки Європи. Частка ж займаного компанією ринку зростає повільніше самого ринку, що може призвести до його втрати у майбутньому.

У Росії компаній-конкурентів близько двох сотень. Найчастіше це консалтингові центри при всіляких торгово-промислових палатах, спілках виробників та фондах підтримки підприємництва.

Для виявлення довгострокової тенденції розвитку компанії застосуємо метод оцінки виживаності бізнесу. Метод носить суб'єктивний характер (методика експертних оцінок), тому ймовірність правильності думки буде залежати від того, наскільки вірно індивід оцінює ті чи інші характеристики бізнесу компанії.

Таблиця 1 - Переваги маркетингового планування

У таблиці 1 кожна характеристика оцінюється від 0 до 10 балів, причому 0 відповідає негативній оцінці, а 10 - найвища з можливих оцінок показника. Аналогічним чином заповнимо таблицю 2, що характеризує ефективність діяльності компанії в області продажів.

Таблиця 2 - Переваги в області продажів

Висновок

Підсумовуючи дані таблиць можна зробити висновок, що компанія перебуває в області «невизначеності», яка більше всіх належить сектору «виживання бізнесу». Межі області «виживання» для різних галузей різні.

2. Ситуаційний аналіз

Проаналізуємо основні фактори, що характеризують потенціал підприємства за допомогою методу SWOT. На базі даної нижче таблиці сформуємо напрямки, в яких необхідно рухатися для подолання негативних моментів діяльності компанії. Нижче перераховані основні фактори, що впливають на бізнес компанії в цілому, хоча для детального аналізу потрібно складання SWOT-таблиць з окремих напрямків діяльності.

Таблиця 3

Висновок

З таблиці 3 видно, що має місце певний дуалізм щодо організаційної структури компанії. З одного боку гнучкість і адаптивність є сильною стороною компанії, але з іншого - це слабка сторона в плані прийняття рішень. Для посилення компанії на ринку необхідні такі заходи: чітко позиціонувати свої послуги споживачу маючи лише потрібний запас гнучкості для маніпулювання складом бізнес портфеля, оптимізувати потоки інформації всередині компанії за допомогою єдиної інформаційної системи на базі інтернету, протистояння зміцненню бізнесу конкурентів за рахунок індивідуального підходу до клієнта мобільності структури компанії, постійне удосконалення якості пропонованих послуг та пошук додаткових конкурентних переваг на ринку.

За допомогою методики аналізу PEST виявимо фактори, що впливають на діяльність компанії з стогони макросередовища. Варто відзначити, що компанія розглядається тут у цілому без поділу бізнесу на складові (консалтинг і послуги бізнес-центру).

Таблиця 4

Висновок

East - West Connection оперує на міжнародному ринку, і, отже, має місце сильна залежність від зовнішніх, макроекономічних фактів. У період економічної нестабільності в Росії спостерігалися спади попиту на послуги компанії практично до нульового рівня, як з російського, так і з німецького боку. У зв'язку з цим, ризик втрати всього бізнесу компанії в моменти нестабільності необхідно мінімізувати за допомогою наявності додаткового запасного пакету послуг бізнес-центру та підрозділи консалтингу безпосередньо не пов'язаного з операціями на міжнародному ринку.

Варто відзначити також, що всесвітнє екологічне протягом формує додатковий попит на послуги компанії з боку компаній-клієнтів, зацікавлених в очищенні свого виробництва і приведення його до міжнародних екологічних стандартів для виходу на європейський ринок. Приміром, компанія East - West Connection працює спільно з однією великою російською нафтовою компанією над проектом з розміщення мережі автозаправних станцій на території Німеччини.

Такі фактори як економічне єднання Європи, укрупнення бізнесу та світової технологічний зріст повинні сприйматися компанією як дане, і необхідна лише адаптація компанії в швидкоплинних середовищі бізнесу.

Таблиця 5 - матриця аналізу макросередовища компанії

Підсумовуючи дані таблиці 5 можна прийти до висновку, що в макросередовищі бізнесу компанії переважають негативні фактори. При цьому компанія може лише адаптуватися до зовнішніх умов, але ніяк не впливати на них.

Розглянемо фактори мікросередовища компанії за допомогою моделі Портера. Тут будемо описувати вплив середовища бізнесу на весь портфель послуг компанії без поділу на складові (див. Додаток А).

Аналіз конкурентного середовища

Щодо конкуренції на російському ринку коштує сказати, що ще є багато вільних прибуткових ніш, які дуже складно «обробляти». Наприклад, реєстрація і купівля-продаж готових компаній (юридична адреса і банківський рахунок) у маленьких містечках Німеччини. Як показує практика, має місце, досить багато замовивши саме такого характеру. Також цікаво відзначити послугу «інформаційна поїздка", якої, як правило, цікавляться представники бізнесу чи науки для початкового ознайомлення з країною, де надалі планується вести зовнішньоекономічну або наукову діяльність. Туристичні агентства, що пропонують таку послугу, не в змозі забезпечити потік необхідних ділових зустрічей для клієнта без відповідної бази. Тут і вступає в боротьбу за ринок East - West Connection.

2.3 Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Діюча організаційна структура маркетингу підприємства

По-перше, варто відзначити, що кожен працівник служби маркетингу прямо підпорядковується директору представництва, що допомагає оперативно приймати і затверджувати рішення, спрямовані на ринкове просування послуг компанії.

По-друге, з негативних моментів має місце відсутність окремої посади директора з маркетингу. Це призводить до виникнення колізій всередині групи маркетингу та відсутність централізовано координуються роботи з періодичної недоступністю директора.

Ще одна проблема в структурі компанії - це поєднання обов'язків консультанта, менеджера з продажу та маркетинг-менеджера в одній особі, при цьому продаж послуг не розділяється по пакетах. Найчастіше ця універсальність персоналу приводить до дублювання функцій і «роздвоєння особистості» співробітників відділу маркетингу. Незважаючи на це кожен співробітник відділу маркетингу відповідає за конкретний напрямок або проект. За контрольованому напрямку менеджер-консультант звітує безпосередньо перед директором.

Основні проблеми організаційної структури маркетингу:

• відсутність координатора і контролера діяльності групи маркетингу усередині відділу

• відсутність спеціалізації менеджерів з продажу, консультантів і маркетологів

• відсутність спеціалізації за складовими бізнес-портфеля

• відсутність спеціалізації за складовими маркетингу-мікс

Цілі служби маркетингу:

• забезпечення стабільного обсягу продажів

• задоволення потреб ринку консалтингових послуг

• аналіз вимог споживачів для підтримки конкурентоспроможності послуг компанії

• формування потреб в послугах компанії

Організація управління елементами маркетингу-мікс

• Управління товарною політикою

На даний момент спектр послуг компанії поповнюється тільки за допомогою збору та обробки вимог клієнта, тобто у відділі маркетингу механізм реалізації функції постійної розробки нових послуг працює дуже слабо. Нова послуга в бізнес-портфелі компанії виникає тільки під тиском активного клієнта, і, як правило, примикає до пакету додаткових послуг. Основним завданням ставляться не потреби на ринку, а те, що компанія може запропонувати клієнту, інакше сказати, відбувається «нав'язування» послуг.

Життєвий цикл послуг компанії має великий період, і, перепозиціонування складових бізнес-портфеля за всю історію існування організації не відбувалося. У стратегії розвитку компанія дотримується лише напрямки просування свого бренду (стратегія «бренд»).

• Управління ціновою політикою

При формуванні цін на послуги компанія дотримується впливу на ціну собівартості пропонованих послуг і вартості аналогічних послуг у конкурентів. Орієнтація на попит, стратегії «прибуток від ціни» і «прибуток від обороту» ніяк не виражені.

• Управління системою розподілу

Процес виробництва послуги пов'язаний безпосередньо з так званим моментом істини (послугу постачати може тільки безпосередньо виробник, хоча в продажу послуг компанії можуть брати участь посередники). Тому канал розподілу (за основним пакет послуг) можна характеризувати в більшості випадків як прямий канал, тобто без участі будь-яких посередників. Іноді виникають ситуації, коли у розподілі беруть участь компанії-мультиплікатори.

• Управління системою просування

Для просування своїх послуг на ринку компанія активно використовує інструменти персональних продажів і public relations. З рекламних інструментів варто відзначити використання інтернет-реклами. Проводиться ряд заходів по залученню клієнтів через всілякі асоціації виробників і торгово-промислові палати Росії і Німеччини.

Виділимо основні проблеми управління маркетинговою діяльністю компанії.

По-перше, процес розробки нових послуг не носить постійного характеру - немає явно вираженої орієнтації на потреби клієнта. По-друге, через низький пріоритету фінансування витрат на маркетинг відбувається сильне звуження можливостей для просування послуг компанії, що негативно відбивається на зростанні прибутковості компанії. Відсутність чіткого позиціонування послуг для різних груп споживачів також вносить негативні моменти в систему управління маркетинговою діяльністю організації.

2.4 Планування і фінансування маркетингової діяльності

На даний момент планування фінансових показників діяльності компанії здійснюється на основі попереднього досвіду і очікуваних прибутків на поточний рік. Ніякої жорсткої орієнтації на ринковий попит немає. Фінансування маркетингу відбувається за рахунок отриманого прибутку і становить відсоток від прибутку. При цьому відсоток може варіюватися від сезону до сезону в залежності від потоку клієнтів. Така система має сенс, коли підприємство має одного або кількох власників, яких, в принципі, багато чого в роботі компанії влаштовує.

3. Проект реорганізації системи управління маркетингом компанії

У світлі зазначених вище проблем в системі організації та управління маркетинговою діяльністю компанії слід провести низку заходів для підвищення ефективності діяльності організації на ринку.

Заходи проекту реорганізації системи управління маркетингом компанії:

• Поділ відділу консалтингу і маркетингу на окремі структури з введенням посад директор з маркетингу та продажу, директор відділу консалтингу, а також консультант, менеджер з продажу (менеджер з договорами), менеджер з реклами, маркетолог-аналітик і PR-менеджер

• Створення посади директора з маркетингу та продажу, підлеглому директору представництва, як особи здійснює координацію, планування і контроль діяльності відділів маркетингу і продажів

• Рознесення обов'язків маркетологів і менеджерів з продажу (менеджерів з договорами)

• Спеціалізація усередині відділу маркетингу і продажів за складовими пакету послуг і маркетингу-мікс

• Створення єдиної інформаційної системи усередині компанії, зокрема для координації роботи між відділами консалтингу і маркетингу

При проведенні реорганізаційних заходів вирішуються такі проблеми підприємства:

• З'являється координатор і контролер діяльності відділу маркетингу і продажів, що підвищує ефективність праці всередині групи при досягненні конкретних цілей компанії

• Спеціалізація за напрямками «маркетинг і продажі» і «консалтинг» усуває конфлікт інтересів у співробітників компанії і знижує рівень стресу

• Спеціалізація за складовими бізнес-портфеля і комплексу маркетингу дозволить також підвищити ефективність праці за рахунок усунення дублювання функцій, знизить складність пошуку нових співробітників для заміщення будь-якої посади, а також дозволить вести роботу за кількома напрямками діяльності компанії

Висновок

Кожна фірма зацікавлена ​​в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

Відправна точка маркетингової діяльності - аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, як слід виявляти й оцінювати ці можливості. Кожну можливість необхідно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми.

Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з точки зору фірми ринкових можливостей. Кожна зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупиняться як на черговому цільовому ринку. Щоб переконатися в достатній привабливості відкривається можливості, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі проводять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, які фірма може задовольнити найкращим чином. Сегмент ринку, складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на обслуговуванні одного або декількох сегментів ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче в ньому зайняти. Їй слід вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з точки зору властивостей, які є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, слід оцінити обсяг попиту на можливі поєднання властивостей товару. Потім належить вирішити, що саме створювати: марку, розраховану на задоволення залишилася ще не задоволеної потреби, або марку, аналогічну однієї з вже існуючих. У цьому разі фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючою маркою, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу - це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів просування. Фірме6 належить ухвалити рішення про загальну суму асигнувань на маркетинг, про розподіл цих асигнувань по основних складових комплексу маркетингу і в рамках кожної з цих складових.

Для виконання всієї цієї маркетингової роботи фірмі необхідно створити чотири системи - маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю. Система планування маркетингу включає в себе і стратегічне та маркетингове планування. Система стратегічного планування має основний мета. Створення міцної фірми, в якій є, принаймні, кілька перспективних напрямків діяльності, що компенсують ті, що, можливо, переживають не найкращі часи. У рамках системи маркетингового планування розробляють перспективні і річні плани для кожного з конкретних виробництв звичайних і марочних товарів, перед якими вже поставлені завдання стратегічного характеру.

При створенні відділів маркетингу найчастіше зустрічається варіант функціональної організації, при якій відповідальність за виконання кожної окремої маркетингової функції несе власний управляючий, підпорядкований віце-президенту з маркетингу. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. Ще один варіант - організація з товарного виробництва, при якій виробництвом кожного окремого товару керує власний управляючий, який співпрацює з фахівцями інших функціональних служб. Наступний варіант - організація за ринковим принципом, при якій основні ринки закріплюють за керуючим по ринках.

Бібліографічний список

1. Багієв Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг засобів виробництва: основи планування, організації та економіки: Учеб. Посібник. Л.: ЛФЕІ, 1991

2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. 3-тє вид. - СПб.: Пітер, 2007. - 736 з

3. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. М.: Фінанси і статистика, 2001.

4. Голубков Є.П. Сегментація і позиціонування. / / Менеджмент у Росії і за кордоном, 2001, № 4.

5. Капліна О.В. Оцінка конкурентоспроможності масового товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2001, № 4 (24).

6. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2006. - 656 с.

7. Крилов І. Маркетинг. М.: Центр, 1998

8. Панкрукін А.П. Маркетинг: Підручник для Вузів по курсу «Маркетинг» / Інститут міжнародного права і економіки ім. А.С. Грибоєдова. - М.: Видавництво ІМПЕ, 1999-398 с.

9. Перекаліна Н.С. Історичні корені російської моделі маркетингу / / Маркетинг, 1998, № 2.

10. Попов Є.В. Просування товару: Навчальний посібник для студентів ек. Спец. Вузів. - К.: Вид-во наука, 1997. - 347 с.

11. Селерина В.Д. Промисловий маркетинг в Росії - Бізнес-школа

«Інтел-синтез», 2002 - 496 с.

12. Тамбов А.Х., кетів Н.П. Регіональний маркетинг: Навчальний посібник для Вузів по економічних спеціальностях - М.: Економіка, 2000. - 320 с.

13. Ході Ф.П. Маркетинг для студентів середніх спеціальних навчальних закладів / Серія «Підручники і навчальні посібники». - Ростов н / Д: «Фенікс»,

2003. - 224 с.

14. Черенков В.І. Міжнародний маркетинг / навчальний посібник - Спб.