Аналіз маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ Кольорова

Міністерство освіти і науки Республіки Казахстан

Костанайської Державний Університет ім. А. Байтурсинова

Економічний Факультет

Кафедра бухгалтерського обліку та аудиту

Реферат

На тему:

Аналіз маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ «Кольорова»

Виконала: Шишкіна О.

Перевірила: викладач, доцент,

к.е.н. Курмангаліева А.К.

м. Костанай

2010

Зміст

Введення

1. Сутність маркетингового аналізу.

2. Маркетинг і його стратегія

2.1 Товар і ціна

2.2 Просування

3. Аналіз ефективності управління маркетингом на підприємстві

4. Розрахунок показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства і ефективність його маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Кольорова»

Висновок

Введення

Однією з основних завдань відділу маркетингу є, безсумнівно, маркетинговий аналіз.

Під маркетинговим аналізом ми розуміємо збір інформації про діяльність підприємства, вивчення її по декількох основних напрямах (товар, ціна, покупці, просування) і використання отриманих результатів для вибору напрямків розвитку бізнесу в цілому і його окремих складових.

Необхідно зазначити, що такий аналіз абсолютно необов'язково повинен бути надскладним, що задіють велику кількість інформації, праці, часу та інших ресурсів (саме острах починати складна річ часто відвертає керівників від використання маркетингового аналізу). Для більшості середніх і малих підприємств цілком достатньо тих інструментів аналізу, про які піде мова в нашій статті. Великі ж підприємства зазвичай використовують відповідне програмне забезпечення, що обумовлено як великими масивами даних, що збираються, так і більш широким спектром розв'язуваних завдань.

У даній статті ми не будемо детально описувати різні маркетингові інструменти, а розповімо про найбільш важких моментах.

Що дає аналіз?

Результати маркетингового аналізу можуть використовуватися компанією в наступних основних цілях:

• у розробці маркетингової стратегії підприємства, прийняття рішення про її зміну чи коригуванні;

• при складанні короткострокових планів маркетингової та виробничої діяльності, оцінці їхнього виконання;

• при ухваленні рішення щодо товарів, товарних груп, цін, окремих клієнтів і пр. (у рамках існуючої маркетингової стратегії);

• в оцінці керівником поточного стану справ підприємства.

Деякого пояснення заслуговує третій пункт. На жаль, саме він найчастіше є єдиною метою проведеного маркетингового аналізу. Зняти товар з виробництва або залишити; виводити новий або почекати; підвищити ціну або не варто - ось питання, відповідей на які чекають від аналізу. Отримати ці відповіді можна, але, на жаль, вони мало що зможуть дати бізнесу.

У нашій практиці був такий приклад: керівник звертається до консалтингової компанії для проведення дослідження, з тим щоб з'ясувати, які нові види ковбасних виробів будуть користуватися попитом. При більш детальному знайомстві з компанією з'ясувалося, що асортимент зашкалює за півтори сотні найменувань, що загальна рентабельність невисока, а кілька десятків позицій і зовсім мають негативну рентабельність. Навіщо ж вводити нові позиції? Відповідь стандартний: щоб порадувати споживачів. Ну і що, що підприємство працює на межі рентабельності (втім, цього ніхто раніше не вважав), головне, щоб асортимент очей радував.

Поки немає загальних стратегічних орієнтирів розвитку, всі нагальні рішення будуть подібні поклейки шпалер у будинку, стіни якого повільно перекошуються. Тому в нашому випадку мова йде лише про визначення конкретного моменту для прийняття тих чи інших рішень, передбачених у маркетинговій стратегії.

1. Сутність маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз неможливо провести, не володіючи вихідною інформацією про роботу компанії. З одного боку, етап збору даних - чисто технічна і нескладна процедура, з іншого боку, саме на цьому ступені часто робляться помилки, які згодом призводять до некоректного аналізу. Основних помилок дві:

• збирається не та інформація, яка необхідна;

• інформація збирається неоптимальним способом.

Отже, які дані слід отримати, щоб провести базовий маркетинговий аналіз підприємства? Зазвичай ми просимо надати наступну інформацію:

• дані про обсяги продажів у фізичному та вартісному виразі (з розбивкою за часом, асортиментних групах, клієнтам, продавцям), дані про продажі супутніх товарів і послуг (запчастини, сервісне обслуговування тощо);

• дані про "історію" кожного товару (дату початку розробки і випуску на ринок; собівартість, ціну та їх зміни);

• дані про клієнтську базу (мінімальну інформацію для операцій B2B: назва фірми, місцезнаходження, приналежність до якого-небудь сегменту, контактна особа, ПІБ відповідального менеджера);

• подібну інформацію по збувальникам;

• докладну інформацію про кожного з основних конкурентів (бажано вести "картки конкурентів", постійно доповнюючи їх актуальною інформацією);

• дані про просування (рекламні бюджети з докладною розбивкою, відомості про рекламні акції, участь у виставках і т.п.).

Для того щоб інформація була корисною і не вимагала великих зусиль на її періодичне одержання, вона повинна відповідати наступним вимогам:

• Достовірність. Всі дані, що використовуються маркетологами, повинні бути ретельно вивірені, в іншому випадку може відбутися значне спотворення вихідних даних. Керівники одного з підприємств, з яким ми працювали, були впевнені, що рентабельність їхнього виробництва становить 10%. Після перерахунку собівартості і врахування всіх витрат стало зрозуміло, що рентабельність ледве дотягує до 4%. Неправильний розрахунок собівартості (реальної, не бухгалтерської) характерний для наших підприємств і призводить до того, що керівники бачать спотворену картину прибутковості фірми.

• Оперативність. Робота зі збору інформації повинна бути налагоджена таким чином, щоб виключити "затоварення".

• Єдина форма. Часто зустрічається проблема: база відділу реалізації працює у форматі однієї програми, база фінансистів - в іншій, відділ маркетингу взагалі вважає в Excel.

У результаті левова частка часу йде на приведення даних до загального вигляду.

• Обмеженість. Збір інформації - захоплюючий процес. Іноді він перетворюється на самоціль: "Більше інформації, хорошої і різної". Рамки інформаційного потоку повинні бути чітко окреслені, а їхня зміна слід узгоджувати з керівництвом і виконавцями.

• "Довготривалість". Основна цінність маркетингової інформації полягає у можливості побачити динаміку змін. Чим більше буде часовий період, "охоплений" інформацією, тим якісніше і достовірнішого будуть висновки. Кілька років тому основною проблемою аналітиків російських банків була саме куца інформаційна історія. У західних банках фахівці оперували десятиліттями і століттями, наші ж мали інформацію за роки чи місяці. Відповідно якість фінансових прогнозів було об'єктивно невисока і це позначалося на прибутковості. Деякі компанії добровільно вкорочують свій інформаційний шлях, періодично очищаючи комп'ютери від "застарілою" інформації (тут і боязнь податкової інспекції, і елементарна безграмотність - "щоб комп'ютер швидше працював", і нерозуміння цінності інформації).

Після того як зібрана вся необхідна інформація, відповідна переліченим критеріям, можна вважати, що половина справи зроблена - грамотний фахівець без праці зможе провести маркетинговий аналіз за основними напрямками.

СТРАТЕГІЧНА СХОДИ

Можливості маркетингового аналізу ми пропонуємо розглянути на прикладі розробки маркетингової стратегії. Це сама глобальне завдання, для якої потрібні результати маркетингового аналізу, оскільки в її рамках відбувається і формування маркетингового плану, і оцінка керівником поточного стану справ, і прийняття рішення щодо товарів, цін, клієнтів та ін Припустимо, що на підприємстві маркетингова стратегія відсутня і зараз створюється вперше. З чого почати?

Дивимося в корінь

Перший етап роботи з маркетингом як таким пов'язаний мало. Починати слід з визначення цілей всього підприємства та розробки загальнофірмової стратегії розвитку.

Тут нам потрібні такі інструменти аналізу, як оцінка STEP-факторів та SWOT-аналіз. Їх відносять як до маркетингових, так і до управлінських інструментів. Зміст загальновідомо: STEP - аналіз соціальних, технологічних, економічних і політичних чинників; SWOТ - аналіз сильних і слабких сторін фірми, а також можливостей і небезпек зовнішнього середовища. У своїй практиці ми поєднуємо ці види аналізу в одній великій таблиці (див. таблицю), що дає більшу наочність і зручність у використанні. У такій таблиці графи "Можливості", "Небезпеки" випливають з розділу "Тенденції", а логічним завершенням цього опису стає графа "Дії".

Тенденції

Триває поляризація населення, формуються стійкі страти

Можливості

Диференціювати підхід до різних груп споживачів

Небезпеки

Одна торгова марка не здатна задовольнити потреби різних соціальних верств населення

Дії

Провести сегментацію і чітко позиціонувати кожну групу товарів. Відмова від політики однотипної продукції 40 найменувань. Оптимізувати асортимент, виділити значимо відрізняються за кінцевого споживача групи товару.

Дані можна отримати за допомогою збору інформації з відкритих джерел, опитування співробітників, проведення експертної оцінки.

Особливе значення має формалізація цілей власників бізнесу. Якщо цей етап опустити, будь-яка локальна стратегія буде наражатися на небезпеку зміни на 180 ° тільки тому, що власникові раптово захочеться "запустити у виробництво ще десяточек асортиментних позицій, які обов'язково сподобаються покупця".

Формалізація може призвести до несподіваних результатів: іноді власник розуміє, що його основна мета - отримання стабільних дивідендів при мінімумі "головного болю" і участі в справах. У такому випадку слід вести розмову про поступовий відхід власника від справ і введення позиції керуючого.

Така заміна може виявитися дуже корисною: як правило, власники, які за багато років напруженої роботи втомилися від бізнесу і розгублені початковий ентузіазм, вже не хочуть глибоко вдаватися у справи, однак за старою звичкою постійно втручаються у вирішення всіх завдань. Поступово такий стиль роботи починає заважати бізнесу, так що краще призначити керуючого, а участь приймати тільки в стратегічних рішеннях.

2. Маркетинг і його стратегія

На другому етапі відділ маркетингу, виходячи з визначених у попередньому пункті цілей, формує маркетингову стратегію фірми. Основний фундамент цієї стратегії - результати попереднього аналізу маркетингових даних і прораховані прогнози подальших можливостей. Попередній аналіз дасть нам дані про те, яка ситуація із продажами наших товарів; які прибутки вони нам приносять; хто наші клієнти; як краще задовольняти потреби наших покупців. Отримані результати використовуються в наступних цілях:

Керівник бачить реальну картину стану підприємства, яку необхідно враховувати при виробленні загальної стратегії. Збільшення рентабельності до 20% - цілком посильне мета, якщо поточна рентабельність становить 15%. Та ж мета стає практично недосяжною, якщо поточна рентабельність - 3%.

Відділ маркетингу отримує орієнтири для розробки маркетингової стратегії. Скористаємося тим же прикладом: якщо поставлено мету щодо збільшення рентабельності до 20%, маркетолог буде ставити завдання підрозділам, виходячи з того, що на один товар можна підняти ціни (зростає попит), інший товар потрібно виводити на регіональний ринок (місцевий ринок вже насичений) , третій товар слід удосконалити, так як покупці висувають претензії по його якості, і т.д.

Стратегію - в життя!

Потім починається рутинна робота по втіленню в життя розробленої стратегії, тобто повсякденне життя підприємства, підпорядкована деяким цілям. На цьому етапі маркетинговий аналіз присутня у вигляді постійного моніторингу діяльності компанії. Керівник може бачити поточні дані і постійно мати уявлення про стан справ. Інформацію можна отримувати з періодичністю в тиждень або місяць, а можна - щодня і навіть щогодини (останній варіант вимагає хоча б мінімального програмного забезпечення управлінського обліку). Відділ маркетингу також складає звіти про виконання маркетингової стратегії (вони можуть мати різну періодичність - від місяця до року).

КАРТИНКА З ЦИФРОВИМ ЯКІСТЮ

Отже, які ж показники повинен постійно аналізувати відділ маркетингу для того, щоб мати уявлення про стан справ на підприємстві? Усі показники можна розділити на чотири групи: стосуються товару, ціні, покупцям і просуванню (класичні 4Р маркетингу).

2.1 Товар і ціна

Цей блок показників зазвичай буває самим об'ємним, в ньому варто розглянути наступні основні показники:

• динаміку змін обсягів продажу кожного товару;

• загальну динаміку продажів;

• сортування товарів по об'ємам реалізації та виручки;

• реалізацію по асортиментних групах;

• рентабельність і прибутковість товарів;

• життєвий цикл товару;

• місце товару в "матриці BCG".

Динаміка змін обсягів продажу кожного товару послужить для визначення тенденцій попиту на товар (ці тенденції необхідно підкріплювати об'єктивними даними по галузі), етапу життєвого циклу товару (ЖЦТ) і його місця в "матриці BCG" (або в інших використовуваних).

Загальна динаміка продажів допоможе у відстеженні сезонності або впливу інших факторів (якщо в динаміці простежуються тенденції, необхідно шукати їх причину всередині компанії або у зовнішньому середовищі).

До речі кажучи, сезонність - один з факторів, на який любить посилатися відділ продажів при невиконанні плану реалізації. В однієї з компаній, що займається виробництвом напоїв (всі теоретичні джерела говорили про те, що продажі цього товару відчувають сезонні коливання), графік продажів виглядав, як показано на малюнку.

Стрибкоподібні зміни продажів не мали ніякого відношення до сезонності, а відбивали лише нестабільну і не дуже зацікавлену роботу відділу продажів.

Така проста річ, як сортування товарів по об'ємам реалізації та виручки, дозволить виявити лідерів і аутсайдерів продажів, дасть можливість відстежувати зміни продажів тих або інших видів продукції для визначення причин (погіршення якості, зміна переваг споживачів, реакція на зміну ціни тощо), буде зручна для відстеження ринкової долі новинок. Для обгрунтування коригування асортименту можна використовувати аналіз Парето, тобто подивитися, яка кількість товарів дає вашій компанії 80% виручки (аналогічний аналіз можна провести й у відношенні клієнтської бази).

Аналіз реалізації по асортиментних групах допомагає скласти більш повне враження про реалізацію товару, про внесок різних товарних груп в загальні показники діяльності, дозволяє виявити проблемні групи для коригування цінової політики (особливо, якщо вивчити динаміку).

Аналіз рентабельності і прибутковості товарів покаже, чи є дисбаланс між найбільш рентабельними і найбільш продаваними товарами, дозволить поекспериментувати з рентабельністю (на скільки підвищиться загальна рентабельність, якщо мінімальну рентабельність позицій збільшити на 2%).

Ті ж дані, взяті в динаміці, дозволять побачити тенденцію до зміни прибутковості підприємства, виявити невиправдані невідповідності між собівартістю і ціною. Часто трапляється, що собівартість підвищується (наприклад, подорожчала сировина), а ціну компанія не збільшує, боячись зниження обсягів продажів. Причому таке трапляється не тільки з товарами-ветеранами, але і з товарами, що знаходяться "в піку форми".

Цінова політика безпосередньо зав'язана на правильному використанні даних про ЖЦТ і на інформації про те, як встановлюють ціну конкуренти. ЖЦТ також може допомогти у визначенні необхідних розмірів інвестицій, розумності дій щодо просування.

Якщо товарна лінійка підприємства велика і часто змінна, то буває важко оцінити загальні перспективи компанії для конкретного товару.

У цьому випадку розумно застосувати "матрицю BCG" або їй подібні. Вона дозволяє провести портфельний аналіз товарів компанії, розділивши їх на 4 групи в залежності від темпів зростання ринку і відносної частки товару на ринку.

Після того як всі товари розподілені по групах, маркетолог повинен проаналізувати вийшло співвідношення. Наприклад, якщо виходить результат 40:30:10:20 (відповідно "знаки питання", "зірки", "дійні корови" і "криві собаки"), то компанії слід рішуче призупинити розробку і виведення нових товарів, відібрати найперспективніші " зірки "і вкластися в їх розкрутку, потім акуратно, але швидко позбутися від" собак ".

Дуже цікаві результати дає відстеження переміщення товарів по матриці за деякий проміжок часу.

Так, якщо аналіз дає великий відсоток товарів, які з "зірок" відразу перетворилися на "кульгавих собак", це може свідчити про те, що компанія не розуміє важливості вкладень в країни, що розвиваються товари.

Клієнти і / або збутовики

Цей блок вимагає розгляду двох основних видів інформації - кількісної (всі дані про продажі клієнтам) і якісної (інформація про задоволеність клієнтів).

Дані по клієнтській базі дозволяють отримати наступну інформацію:

• "Закупівельну історію";

• середню вартість однієї покупки;

• частоту закупівель;

• вартість придбаних додаткових товарів / послуг;

• суму знижок;

• "Загальну вартість клієнта" і пр.

Основний результат аналізу - прийняття рішення про доцільність "зачистки" клієнтської бази.

На практиці поширена така ситуація: клієнтська база середньої компанії налічує сотні клієнтів, 80% виручки приносять 5-10% з них, співробітникам колись шукати клієнтів з пріоритетних сегментів. "Зачистка" аж ніяк не означає грубого розриву відносин з клієнтом, просто поступово умови співпраці коригуються таким чином, щоб бути привабливими для цільового сегмента.

Особливу увагу слід приділити аналізу якісної інформації: основні скарги та претензії клієнтів, висловлювання клієнтів про ваших конкурентів, систематизовані дані опитувань клієнтів, співвідношення попередніх століть і прийшли клієнтів та ін Результат - планування і здійснення дій з підвищення клієнтоорієнтованості фірми.

До цього ж розділу можна віднести аналіз діяльності менеджерів з продажу:

• середній обсяг продажів;

• кількість "профільних" клієнтів;

• кількість залучених клієнтів і т.д.

2.2 Просування

Якщо залишити осторонь питання планування рекламного бюджету (це окрема велика тема), то основне, що буде цікавити нас в цьому розділі - це співвідношення заходів щодо просування і стимулювання збуту з даними продажів і відстеження тенденцій зміни попиту. Аналіз буде полягати в побудові кореляцій між обсягами реалізації / виручки і проведеними заходами по просуванню: рекламними акціями, дегустаціями, надання знижок збувальникам, участі у виставках і пр.

Необхідно пам'ятати, що рекламні заходи спрямовані, як правило, на підвищення впізнаваності марки, отже, їх ефект може носити відстрочений характер і не завжди проявляється на обсягах продажів. Для оцінки цього ефекту можна провести дослідження на предмет зміни рівня знання і лояльності до марки.

Що ж стосується стимулювання оптовиків і участі у виставках, то ці заходи можна оцінити досить швидко, зіставивши вкладені кошти з приростом продажів і виторгу.

Такий аналіз дозволить відібрати найбільш вдалі інструменти просування, закласти основу для планування бюджету просування.

Звичайно, в рамках невеликої статті важко розглянути всі можливості маркетингового аналізу. Так, напевно, це і не потрібно, враховуючи велику кількість літератури з маркетингу. Ми постаралися показати, що, навіть якщо у фірми немає можливості закуповувати дороге програмне забезпечення або наймати великий штат маркетологів, це не означає, що вона не може проводити маркетинговий аудит основних показників, результатом якого може стати значне підвищення ефективності діяльності.

3. Аналіз ефективності управління маркетингом на підприємстві

Аналіз ефективності управління маркетингом на підприємстві доцільно засновувати на розрахунку динаміки показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності господарюючого суб'єкта та його конкурентоспроможність:

• частка прибутку від комерційної діяльності підприємства;

• обсяг відвантаженої продукції;

• обсяг попиту на продукцію підприємства (місткість ринку);

• витрати служби маркетингу;

• коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.

Частка прибутку підприємства від комерційної діяльності є визначальним показником при оцінці якості організації, функціонування та управління маркетинговою системою, так як мета будь-якого комерційного підприємства полягає в максимізації одержуваної ним прибутку.

Показники попиту на продукцію підприємства і величини її фактичного відвантаження протягом певного періоду часу дозволяють визначити здатність підприємства повністю задовольнити попит споживачів, що в умовах ринку також стає однією з основних цілей.

Аналіз витрат служби маркетингу необхідно зіставляти з вищеназваними показниками для оцінки адекватності коштів, що витрачаються фінансовим результатам комерційної діяльності.

Оцінку прибутковості комерційної діяльності підприємства доцільно проводити на основі визначення коефіцієнта конкурентоспроможності.

Розглянемо критерії оцінки конкурентоспроможності підприємства:

1. Конкурентоспроможність по продукту:

а) коефіцієнт ринкової частки (КРД) відображає частку підприємства на ринку:

КРД = ВП / ООПР, (1)

де ОП - обсяг продажів продукту фірмою;

ООПР - загальний обсяг продажів продукту на ринку;

б) коефіцієнт передпродажної підготовки (КПП) характеризує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення передпродажної підготовки. Якщо продукт не вимагав передпродажної підготовки в звітний період, то КПП = 1. Даний показник розраховується за такою формулою:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

де ЗПП - сума витрат на передпродажну підготовку;

ЗПОП - сума витрат на виробництво (придбання) продукту й організацію його продажів;

в) коефіцієнт зміни обсягу продажів (КІОП) відображає зростання або зниження конкурентоспроможності фірми за рахунок зміни обсягу продажів:

КІОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)

де ОПКОП - обсяг продажів на кінець звітного періоду;

ОПНОП - обсяг продажів на початок звітного періоду.

2. Конкурентоспроможність за ціною:

а) коефіцієнт рівня цін (КУЦ) відображає зростання або зниження конкурентоспроможності фірми за рахунок зміни цін на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 'Цуф), (4)

де Цmax - максимальна ціна товару на ринку;

Цmin - мінімальна ціна товару на ринку;

Цуф - ціна товару, встановлена ​​фірмою.

3. Конкурентоспроможність з доведення продукту до споживача:

а) коефіцієнт доведення продукту до споживача (КСБ), що відображає прагнення фірми до підвищення конкурентоспроможності за рахунок поліпшення своєї збутової діяльності:

КСБ = КІОП 'ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

де ЗСБКОП - сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду;

ЗСБНОП - сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.

4. Конкурентоспроможність за критерієм просування продукту:

а) коефіцієнт рекламної діяльності (Крекл.д) відображає прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення рекламної діяльності:

Крекл. д = КІОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

де ЗРДКОП - витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду;

ЗРДНОП - витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.

Підсумувавши перераховані вище коефіцієнти і знайшовши середньоарифметичну величину, визначимо проміжне значення коефіцієнта конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту (ККМД).

Для розрахунку підсумкового коефіцієнта конкурентоспроможності фірми також потрібно враховувати общефінансовие коефіцієнти, що розраховуються на основі аналізу балансу підприємства за звітний період.

Таким чином, повна формула розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП) буде виглядати наступним чином:

ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)

де КТЛ - коефіцієнт поточної ліквідності;

КОСС - коефіцієнт забезпеченості власними коштами.

У залежності від значень ККП підприємства поділяються на такі групи:

Ринкові лідери - підприємства, що мають максимальний коефіцієнт конкурентоспроможності. Як правило, подібні фірми мають максимальну ринкову частку при продажах і є лідерами в ціновій політиці, оптимізації витрат і т.д. Характерним їх поведінкою є оборона.

Ринкові претенденти - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 3,1 до 9. Зазвичай такі організації борються за збільшення ринкової частки продажів, проводять ціновий демпінг. Для них характерна стратегія атаки по всіх напрямах діяльності.

Ринкові послідовники - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 1 до 3. Вони проводять політику стежите за галузевим лідером, не ризикують, але й не виявляють пасивність. Такі фірми копіюють діяльність лідера, але діють більш обачно і розраховують на менші ресурси. Вони, як правило, схильні до атак з боку ринкових претендентів.

Фірми, що діють в ринковій ніші, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 0,99 до -6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не беруть до уваги, і відрізняються високим рівнем спеціалізації. Коло клієнтів обмежене, характерний високий рівень цін. У своїй діяльності такі організації спираються на клієнтів і максимально залежать від них.

Банкрути - фірми з коефіцієнтом конкурентноздатності від -7 до -10. Вони приймають режим зовнішнього управління і здійснюють заходи щодо виходу з банкрутства або проводять розрахунки з кредиторами і ліквідуються.

Запропоновані показники прибутковості комерційної діяльності підприємства не повністю враховують характер його конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність як структура фінансово-економічних показників включає в себе не тільки власне ці показники, але і взаємозв'язку і взаємодії між ними, які залежать від стану макро-і мікросередовища.

Для визначення можливостей пропонованої методики необхідно розглянути особливості її практичного застосування.

В якості досліджуваного об'єкта візьмемо підприємство ТОВ «Кольорова», процвітаюче фармацевтичне підприємство, що вийшло на ринок Казахстану, стабільне і розвивається.

4. Розрахунок показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства і ефективність його маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Кольорова»

Розглянемо розрахунок показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства і ефективність його маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Кольорова»

Для початку, як ми бачимо з таблиці ми розрахували зміни за показниками в порівнянні з попереднім роком. Якщо зробити примітивний аналіз діяльності підприємства, дивлячись на зроблений розрахунки, то вже можна сказати, що в підприємства спостерігається позитивна тенденція за всіма показниками. Приріст досить великий.

Далі проведемо розрахунки коефіцієнтів, що характеризують прибутковість комерційної діяльності.

1. Коефіцієнт зміни доходу від реалізації

1219700/372392 * 100% = 327,53%

Виходячи з результату даного показника, можна судити, що зміна доходу дуже велика і підприємство за звітні період значно підвищило свій дохід, в даному випадку за рахунок збільшення обсягу продажів і за рахунок ведення коректної цінової політики маркетинговим відділом підприємства.

2. Далі розрахуємо коефіцієнт доведення продукту до споживача

9981/8346 * 100% = 119,6%

Виходячи з результату даного показника, можна судити, що даний коефіцієнт досить високий і показує високу ступінь доведення продукту до споживача за рахунок підвищення витрат на рекламну діяльність.

3. Наступний коефіцієнт, що характеризує прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства це коефіцієнт рекламної діяльності

3,28 * (5737/3391) = 5,55

Виходячи з результату даного показника, можна судити, що даний коефіцієнт так само досить високий і показує, що вкладення в сферу реклами досить ефективні.

4. Далі розрахуємо коефіцієнт забезпеченості підприємства власним капіталом

2008 25673913/29021436 * 100% = 88,47%

Виходячи з результату даного показника, можна судити, що даний коефіцієнт відносно високий

2009 38556738/44105272 * 100% = 87,42%

У порівнянні з попереднім роком даний показник знизився, але на невелику, незначну величину, зміна якої істотних змін не приніс.

5. Наступний коефіцієнт, який ми розрахуємо, необхідний для розрахунку загального коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства, це коефіцієнт поточної ліквідності.

КТЛ = (грошові кошти + короткострокові зобов'язання + дебіторська заборгованість) / короткострокові зобов'язання

2008 р. (124 654 + 125 304 + 127 308) / 125 304 = 3,011 (30,1%)

2009 (350720 + 340583 + 350547) / 340583 = 3,06 (31%)

У порівнянні з попереднім роком коефіцієнт поточної ліквідності має незначне збільшення, тобто він означає, що підприємство може негайно погасити близько 30% своїх поточних зобов'язань, використовуючи свої готівкові грошові кошти і дебіторську заборгованість.

6. І останній підсумковий коефіцієнт, що характеризує прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства і ефективність його маркетингової діяльності ТОВ «Кольорова», це

коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства = коефіцієнт рекламної діяльності * коефіцієнт поточної ліквідності * коефіцієнт забезпеченості підприємства власним капіталом

2008 5,55 * 3,011 * 0,88 = 14,71

2009 5,55 * 3,06 * 0,87 = 14,78

Ми бачимо, що в порівнянні з попереднім роком даний коефіцієнт трохи підвищився, хоча і незначно, проте, якщо подивитися на нормативи, це дуже високий показник коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства.

Відповідно до зроблених обчислень, у підприємства дуже стабільне фінансове становище, щорічна тенденція до зростання, багаторазова своїми розмірами.

Висновок

Під всім цим рефератом можна зробити наступний висновок. Під маркетинговим аналізом ми розуміємо збір інформації про діяльність підприємства, вивчення її по декількох основних напрямах (товар, ціна, покупці, просування) і використання отриманих результатів для вибору напрямків розвитку бізнесу в цілому і його окремих складових. Необхідно зазначити, що такий аналіз абсолютно необов'язково повинен бути надскладним, що задіють велику кількість інформації, праці, часу та інших ресурсів (саме острах починати складна річ часто відвертає керівників від використання маркетингового аналізу).

Маркетингова діяльність - дуже капіталомісткий проект на підприємстві, що вимагає великих вкладень, однак, що приносить великий прибуток, як ми це побачили на прикладі підприємства ТОВ «Кольорова». Тому це дуже вигідне вкладення, особливо у великих підприємствах, як це сталося з досліджуваним мною підприємством.

Крім того, результати маркетингового аналізу можуть використовуватися компанією в наступних основних цілях:

• у розробці маркетингової стратегії підприємства, прийняття рішення про її зміну чи коригуванні;

• при складанні короткострокових планів маркетингової та виробничої діяльності, оцінці їхнього виконання;

• при ухваленні рішення щодо товарів, товарних груп, цін, окремих клієнтів і пр. (у рамках існуючої маркетингової стратегії);

• в оцінці керівником поточного стану справ підприємства.

Тому застосування аналізу маркетингової діяльності дуже багатогранно, однак при обмеженій кількості даних, мій аналіз не досить повний, але, все-таки, досить вичерпний.

Якщо брати до уваги досліджуване мною підприємство ТОВ «Кольорова», то можна зробити підсумкові висновки по даному підприємству: згідно зробленим обчислень, у підприємства дуже стабільне фінансове становище, щорічна тенденція до зростання, багаторазова своїми розмірами.