Аналіз маркетингових комунікацій та реклами підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

за курсом «Маркетинговий аналіз»

«Аналіз маркетингових комунікацій та реклами підприємства»

1. Аналіз маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації - це засоби впливу, використовувані підприємством для інформування, переконання, заохочення людей і нагадування їм про саме підприємство і його товари. На практиці використовується і інший термін - просування товарів. У систему маркетингових комунікацій можуть входити чотири основні засоби впливу: реклама, взаємодія з суспільством (інші назви - зв'язок з громадськістю, PR), стимулювання збуту, особистий продаж. Маркетингові комунікації - четвертий компонент комплексу маркетингу, який виконує такі основні завдання:

створення і підтримку попиту на товари;

формування стійкого позитивного образу, репутації підприємства та його товарів.

Основним об'єктом маркетингових комунікацій є, звичайно, покупці (теперішні чи потенційні), але просування може бути направлено і на інші аудиторії: ринкових партнерів, посередників, акціонерів, місцеве населення. Маркетингові комунікації впливають на продаж, конкурентоспроможність окремих товарів і на репутацію всього підприємства, на його стратегічне положення. Але оскільки комунікації - тільки один з компонентів комплексу маркетингу, то кошти комунікації потрібно координувати не тільки між собою, але і з іншими компонентами всього комплексу (з товаром, ціною, каналами збуту).

У зв'язку з усім сказаним необхідно аналізувати застосовується підприємством систему маркетингових комунікацій. Завдання аналізу маркетингових комунікацій:

оцінити, наскільки ефективно система маркетингових комунікацій впливає на цільову аудиторію;

з'ясувати, наскільки вона відповідає характеру товару, особливостям цільової аудиторії, образу фірми;

оцінити, наскільки вона економічно ефективна;

виявити недоліки та шляхи поліпшення маркетингових комунікацій та підвищення ефективності їх дії.

Перед виконанням цієї частини аналізу необхідно вивчити відповідні розділи теорії, зокрема, розібратися у видах просування. У повсякденному житті часто помилково всі акції з просування товарів називають рекламою. Тому в ході аналізу необхідно розмежувати види просування, так як вони мають різні цілі, можливості, сфери застосування і вимагають роздільного аналізу. Нижче приведені питання і приблизні напрямки відповідей, за допомогою яких можна дати загальну характеристику просування товарів (маркетингових комунікацій) підприємства.

1. Чи є на підприємстві комплексна програма, план просування товарів (послуг, діяльності всього підприємства, окремих акцій)? Можливі варіанти відповідей:

є комплексна програма просування (наявна програма на підприємстві);

є плани по просуванню на ринок нових товарів (наведіть приклад такого плану підприємства);

на підприємстві немає комплексної програми, але регулярно проводяться однотипні заходи (наприклад, періодично даються оголошення в газету і т. п.);

просуванню не приділяється достатньо уваги, іноді проходять окремі заходи, використовуються деякі заходи.

2. Як робота з просування практично організована на підприємстві? Хто нею займається - керує, планує, організовує, проводить акції? Складіть схему маркетингових комунікацій підприємства: види просування - конкретні заходи - виконавці (свої співробітники та зовнішні організації) - цільові об'єкти - розподіл грошових коштів. Дані можна оформити за прикладом таблиці 1.

Таблиця 1.

Схема просування товарів підприємства

Вид просування

Заходи

або різновиду просування

Хто проводить

або відповідальні

особи

Бюджет і

фактичні

витрати в

рік, т. н.

Стимулювання збуту

Продаж товарів у кредит

Відділ

роздрібної

торгівлі


Комплексне просування і т. п.

Участь у галузевій торгово-

промисловій виставці

Відділ реклами, відділ збуту


3. З якими організаціями співпрацює підприємство при просуванні товарів (спеціалізовані рекламні агентства, громадські організації, державні органи)? У чому полягає ця співпраця? Наскільки воно є ефективним з точки зору маркетингу?

4. Чи використовується на підприємстві реклама? Які види та носії реклами застосовуються? Чим обумовлений вибір цих коштів? Факторами, що визначають вибір рекламних засобів, можуть бути:

тип підприємства або організації (виробниче, торговельне, сервісне, спеціалізоване або багатопрофільне, комерційне або некомерційне);

характер товару (споживчий, виробничого призначення, разового або тривалого використання, масовий або престижний);

особливості цільового ринку (характеристики покупців, розмір сегмента);

наявний бюджет реклами (обмеженість грошових коштів).

Які цілі підприємство ставить перед рекламою? Наскільки вони конкретні і продумані? Хто є цільовою аудиторією рекламних заходів? Часто підприємства використовують рекламу за традицією, «як усі». При цьому чітко не визначаються ні мети реклами, ні цільова аудиторія.

У якому стані обізнаності знаходиться основна частина цільової аудиторії? Чи відомо це на підприємстві? Покупці, посередники та інші можуть бути інформовані про існування фірми, товару; треба знати характеристики товару та фірми, доброзичливо ставитися до фірми, віддавати перевагу марці підприємства; бути переконаним у необхідності покупки даного товару.

Чи використовують на підприємстві зв'язок з громадськістю (Public Relations) як форму просування?

Які заходи використовувалися в цій сфері? Чи можна говорити про їх успішності і користь?

Які при цьому ставились цілі? Цілями подібних заходів можуть бути:

пропаганда ідей нових товарів;

формування образу підприємства, його ділової репутації;

подолання негативної думки, сформованого про фірму.

Чи є на підприємстві комплексна програма стимулювання збуту товарів? Чи регулярно проводяться заходи зі стимулювання?

Які заходи та заходи щодо стимулювання використовувалися підприємством в аналізованому періоді? Опишіть схему дії цих заходів, організацію заходів.

Наскільки ефективними виявилися ці заходи? Як зріс обсяг продажу товару в результаті? Чи з'явилися повторні покупки, постійні покупці? Як збільшилися розміри замовлень, кількість одночасно товарів, що купуються?

Як покупці оцінюють привабливість і вигідність для себе подібних заходів? Для отримання таких відомостей можна провести невеличкі інтерв'ю з покупцями, з торговими працівниками та іншими людьми, які брали участь у подібних акціях.

Як на підприємстві використовується особистий продаж (усне уявлення товару покупцеві)? Хто нею займається?

Які види торгових агентів беруть участь у просуванні, і які завдання перед ними ставляться? Основними завданнями можуть бути добування замовлень, прийом замовлень, підтримка. У залежності від основної виконуваного завдання розрізняють і види агентів.

Як готується торговий персонал? Наскільки висока його кваліфікація?

Як стимулюється робота торгових працівників?

Оцінюється чи на підприємстві ефективність роботи торгових агентів, якщо так - то як?

На основі проведеного аналізу робляться загальні висновки про ефективність роботи підприємства з просування товарів, про ефективність його маркетингових комунікацій; пропонуються можливі напрямки покращення.

2. Загальний вміст аналізу реклами

Рекламна діяльність є частиною маркетингових комунікацій підприємства, тобто частиною просування товарів і марки підприємства на ринку. Розглянемо цей вид аналізу окремо. При виконанні даного розділу необхідно проаналізувати різні аспекти, що стосуються використання реклами на підприємстві, виявити недоліки і недоробки підприємства в цьому напрямку. Як вже говорилося вище, маркетинг - різнохарактерна діяльність, пов'язана з економікою, психологією людей, з громадським життям. Всі ці аспекти як раз можна зустріти в рекламній діяльності. З одного боку, реклама - частина ринкової роботи підприємства, з іншого, розробка реклами - художньо-естетичний процес. Тому аналіз реклами теж є багатостороннім. Окремі рекламні акції, оголошення і всю рекламну діяльність підприємства можна оцінювати з наступних позицій:

економічна ефективність, тобто результативність витрачених на рекламу коштів, з точки зору їх впливу на обсяг продажу товарів;

маркетингова узгодженість, тобто відповідність реклами цілям, стратегіям і образу підприємства, особливостям цільової аудиторії, інших компонентів комплексу маркетингу (товару, ціни, застосовуваної системі збуту товарів);

комунікаційна ефективність: наскільки реклама виявилася ефективною у встановленні маркетингової зв'язку з цільовою аудиторією, тобто при інформуванні, переконанні і нагадуванні людям про що-небудь;

юридична правомірність: наскільки реклама підприємства відповідає діючим юридичним нормам.

При зборі інформації для аналізу можуть бути використані різноманітні методи:

збір внутрішньої інформації підприємства (звітні дані про витрати на рекламу, про динаміку збуту продукції і т. п.);

спостереження за поведінкою покупців і споживачів реклами;

опитування цільової аудиторії (інтерв'ю, анкетування), що дозволяють виявити її думку про якість реклами;

методи експертних оцінок;

евристичні методи, засновані на досвіді та інтуїції дослідника.

При аналітичній обробці використовуються традиційні статистичні прийоми: бальна оцінка, порівняння, угруповання, розрахунок відносних і середніх величин, факторний аналіз, економіко-математичні методи.

3. Визначення комунікативної ефективності реклами

Підприємству корисно вимірювати комунікативний ефект своєї реклами, тобто фактичне або потенційне вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, на їх знання про товар, марку або про саме підприємство. Таке дослідження може проводитися по конкретному рекламному оголошенню до або після його розміщення, публікації або трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може з'ясувати, чи подобається споживачам пропоноване повідомлення, чи виділяється воно серед інших. Після розміщення оголошення підприємство може провести заміри впізнаваності або запоминаемости реклами цільовими споживачами. Існує багато різних методів оцінки рекламних оголошень. Всі вони є різновидами трьох основних методів маркетингових досліджень - опитування, спостереження, експерименту. Відповідно, їм властиві ті або інші достоїнства і недоліки.

Розглянемо деякі практичні методи виміру комунікативного ефекту реклами.

Метод 1. Метод прямої оцінки пропонує вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення (оцінка здатності оголошення привернути увагу покупців, його раціональне і емоційний вплив, здатність впливати на поведінку покупців). Для цього групі споживачів, вибраної з цільової аудиторії реклами, пропонують наведену нижче анкету (рис. 9.1). Кожну характеристику оголошення споживач може оцінити за 10-бальною шкалою.

Метод 2. Споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх у часі. Потім респондентів просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.

Метод 3. Метод парних порівнянь. У цьому випадку споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення. Їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. Перше попарно порівнюється з подальшими повідомленнями, кожен раз в парі визначається краще повідомлення і йому присвоюється 1 бал. Потім друга порівнюється з подальшими повідомленнями і так далі. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів.

Підприємство має бути зацікавлена ​​також в аналізі загального комунікативного ефекту проведеної рекламної кампанії. Таку оцінку теж можна зробити за допомогою опитування. Щоб визначити рівень обізнаності покупців про товар до і після проведення рекламної кампанії, проводять 2 опитування - «до» і «після». При цьому підприємство може кількісно визначити, чи досягнуто бажаний ефект. Наприклад, якщо фірма сподівалася збільшити рівень поінформованості про марку з 20 до 50% від загального числа покупців, а домоглася лише показника 30%, то очевидно, що комунікативний ефект виявився недостатнім. У такому випадку необхідно з'ясувати причини низької ефективності. Це можуть бути:

недостатній рекламний бюджет;

низька ефективність рекламних повідомлень;

неправильний вибір засобів розповсюдження реклами;

неточний вибір цільової аудиторії реклами та інші.

4. Визначення економічної ефективності реклами

Підприємству корисно оцінювати економічну ефективність своєї рекламної діяльності. Це дозволяє з'ясувати, чи були витрати на рекламу недостатніми або зайвими, чи правильно вони були розподілені між окремими видами і засобами реклами. Оцінити економічний ефект реклами в цілому значно важче, ніж її комунікативний ефект. Адже на рівень збуту, крім реклами, впливають багато чинників: інші маркетингові інструменти, дії конкурентів, зміни в зовнішньому середовищі. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише тоді, коли збільшення збуту відбувається негайно після появи реклами (недорогі товари разового і короткострокового споживання). Купівля товарів тривалого користування (як правило, дорогих) відбувається не відразу.

Перш за все робиться аналіз витрат підприємства на рекламу. Такий аналіз необхідний для подальшої оцінки комерційної (економічної) ефективності рекламної діяльності фірми. Крім того, показники динаміки та структури витрат на рекламу, які самі по собі ще не говорять про таку ефективності, можуть стати основою для логічного аналізу рекламної роботи фірми, для обговорення цього питання керівництвом та фахівцями підприємства. Аналіз витрат на рекламу проводиться в такій послідовності:

Аналізується динаміка витрат на рекламу в цілому по підприємству за останні роки.

Визначається структура витрат на рекламу.

Зіставляються фактичні та нормативні витрати на рекламу.

Аналізуються витрати по сплаті податку на рекламу.

Розглянемо на прикладі швейного підприємства послідовність проведення аналізу. У таблиці 2 наведено дані для аналізу за 3 роки.

Таблиця 2.

Динаміка зміни витрат на рекламу

Показники

2005

2006

2007

Зміна витрат на рекламу:

абсолютний приріст за рік, т. н.

у% до попереднього року

у% до базисного року




300

100

100




520,0

220,0

173,3




570,0

209,6

363,0

З даних таблиці 2 видно, що рекламні витрати на підприємстві щорічно збільшувалися. Загальна сума витрат за аналізований період зросла на 790 т. р.., Або в 3,6 рази, і склала 1090 т. р..

Питома вага витрат на окремі види реклами в загальному обсязі характеризує її структуру. За три роки структура витрат на рекламу змінилася. Якщо в 2002 р. головна увага приділялася рекламі підприємства в цілому (70% усіх витрат), то у 2004 р. питома вага витрат знизився до 45%, хоча і відбулося їх абсолютне збільшення з 210 до 490 т. р.. При цьому збільшилися витрати на рекламу товару А на 210 т. р.., Або в 3,3 рази, хоча їх питома вага знизилася з 30% до 27,5% у 2004 р. Дані цифри характеризують зміна спрямованості реклами - від реклами підприємства до рекламі конкретних товарів.

Досить складно давати загальні рекомендації щодо поліпшення структури реклами на підприємстві. Все залежить від виду діяльності підприємства, від стадії життєвого циклу товару, від обраних фірмою стратегій маркетингу. Якщо для деяких видів діяльності більш необхідна реклама підприємства (банки, торгові підприємства з широким асортиментом), то в інших випадках може переважати реклама конкретної марки або виду товару. Якщо товар знаходиться на стадії спаду, то фірма може застосовувати одне з альтернативних рішень: припинити рекламну підтримку цього товару, витягуючи з нього залишкову прибуток, або, навпаки, збільшити витрати на рекламу, щоб продовжити життя цього товару.

Оцінку економічної ефективності реклами зазвичай роблять, зіставляючи витрати на рекламу і результати продажу товарів (обсяг реалізації товарів у натуральному та вартісному вираженні, показники прибутку).

Список літератури

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: Підручник / Є.П. Голубков. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.

2. Василевський Д.Ю. Нові можливості на гіперконкурентном ринку / Д.Ю. Василевський / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2004. - № 3.

3. Шкардун В.Д. Методика дослідження конкуренції на ринку / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2000. - № 4.

4. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз - М.: Финпресс, 2007.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

7. Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. посібник. Пособие / Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. - М.: Издат. центр «Академия»; Мастерство, 2007.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
65.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Особливості організації маркетингових комунікацій та реклами при маркетингу промислових товарів
Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства
Засоби маркетингових комунікацій
Система маркетингових комунікацій
Система маркетингових комунікацій 3
Реклама в системі маркетингових комунікацій
Реклама в системі маркетингових комунікацій
Реклама в системі маркетингових комунікацій
Реклама як комплекс маркетингових комунікацій
© Усі права захищені
написати до нас