Аналіз збуту продукції підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

за курсом «Маркетинговий аналіз»

за темою

Аналіз збуту продукції підприємства

1. Завдання аналізу збуту

Збут - діяльність підприємства щодо доведення товарів від виробника до споживачів. Ця діяльність включає дві взаємопов'язані сфери - продаж товарів (передачу власності на товар) і фізичне переміщення товарів від місць виробництва до місць продажу і споживання (перевезення, зберігання на складах і т. д.). Умови продажу та обслуговування є частиною пропонованого покупцям комплексу маркетингу і впливають на їх вибір, як і якість товару. Система збуту, застосовувана підприємством, - один з чинників конкурентоспроможності товару. Тому підприємство повинно виробити правильну збутову політику.

Збутова політика - загальний підхід підприємства до збуту товарів, система рішень з організації продажу і фізичного переміщення товарів. Стратегічною метою збутової політики має бути досягнення максимально можливого рівня обслуговування покупців при оптимальних витратах для підприємства. Тобто ідею маркетингу (задоволення потреб покупців з вигодою для підприємства) необхідно застосовувати не тільки при розробці товару, але і при організації його збуту. Це означає, що необхідно забезпечувати обслуговування, необхідну покупцями і при цьому можливе і вигідне для продавця. На основі цієї спільної мети можуть ставитися конкретні кількісні та якісні мети збуту по окремих товарах. Наприклад: престижний образ товару, обмежений збут, повний контроль над збутом або, навпаки, максимальна доступність товару.

Збутова політика підприємства здатна вплинути на продаж товару і його прибутковість, на його статус і репутацію. Тому необхідно аналізувати її стан на підприємстві. Завдання такого аналізу:

оцінити, наскільки збутова політика відповідає вищеназваної стратегічної мети і принципам маркетингу;

з'ясувати, наскільки застосовувана система збуту відповідає характеру товару, особливостям цільового ринку, образу фірми і т. д.;

встановити, наскільки вона економічно ефективна;

виявити недоліки та можливі шляхи покращення збутової політики і практично застосовуваної системи збуту.

2. Загальна характеристика збутової політики

Для аналізу збуту необхідно, перш за все, скласти схему каналів збуту, які використовуються на підприємстві, що аналізується або до складу яких входить це підприємство. Схема повинна бути, не абстрактної (виробник - оптовик - роздрібний продавець і т. п.), а конкретною. Учасників каналу збуту необхідно назвати більш точно (типи посередників, типи підприємств, якщо можливо, то їх назва). Робиться загальний опис того, як функціонує на практиці кожен канал збуту, як товар проходить через нього.

Нижче приведені питання і вказівки, за допомогою яких можна охарактеризувати збутову політику підприємства, що аналізується.

1. Чи використовує підприємство прямі канали збуту? Чому обрано прямий збут?

Причини можуть бути наступні:

підприємство хоче повністю контролювати процес збуту, щоб реалізувати задуману стратегію збуту (рівень цін, обслуговування, позиціонування товару на ринку, образ товару, його доступність, престижність і т. д.). На підприємстві вважають, що посередники не зможуть забезпечити необхідну обслуговування або порушать задуману стратегію збуту;

товар потребує складного післяпродажного сервісу, який інші підприємства виконати технічно і технологічно не в змозі (збут складного виробничого обладнання);

товар виробляється за індивідуальними замовленнями споживачів;

підприємство прагне до тісного контакту зі споживачами, щоб постійно задовольняти їх потреби, що змінюються;

підприємство працює на обмеженому цільовому ринку, тобто з вузьким колом людей або підприємств-споживачів, тому воно в змозі сама їх повністю обслужити;

різниця між виробничою вартістю товару і його кінцевою ціною дозволяє покрити витрати підприємства на прямий збут і забезпечити достатню рентабельність цієї діяльності.

Можливі й інші причини. З'ясуйте, які з цих причин приймалися до уваги при організації прямого збуту на даному підприємстві.

Як на підприємстві організовано прямий канал (канали) збуту? Чи є у підприємств власні фірмові магазини? Чи використовуються підприємством виїзна торгівля на ринку (автолавки), посилкової торгівлі? Чи містить підприємство власних торгових агентів (комівояжерів)? Чим обумовлений вибір такої форми збуту?

Чи відповідає кількість торгового персоналу завданням підприємства в області збуту? Як спеціалізуються торгові працівники (агенти) по товарах, ринках, територіям?

Зробіть висновок про доцільність та ефективність обраного підприємством прямого каналу збуту. Наскільки ефективно працює цей канал? Чи забезпечує він достатній рівень обслуговування покупців, обсяг продажу товару і рентабельність?

Які труднощі виникають у підприємства при прямому збуті товарів? До негативних сторін прямого збуту належать:

високі витрати виробника на організацію торгівлі, утримання складів і транспортування;

необхідність відволікання ресурсів від виробництва, направлення їх у сферу збуту;

у виробника немає досвіду ринкової торгівлі, необхідного кваліфікаційного торгового персоналу, достатніх торговельних і складських площ.

Чи використовує підприємство непрямі канали збуту, тобто працює воно з незалежними посередниками?

Які причини, за якими аналізоване підприємство співпрацює з посередниками? Можна назвати такі причини:

ресурси підприємства обмежені і в нього недостатньо коштів для організації власної збутової системи;

у витрати виробника на організацію прямого збуту вище, ніж оплата послуг посередників (якщо вони працюють на умовах комісійної оплати);

розрахунки показують, що додаткові кошти вигідніше направити на розвиток виробництва, а не на створення свого каналу збуту;

посередники мають можливість краще обслуговувати цільових покупців, завдяки своєму досвіду, кваліфікованого персоналу, устаткування і т. д.;

посередники краще знають ринок, особливо, якщо виробник виходить на нові ринки;

товар треба реалізовувати на географічно розосередженому ринку.

Які негативні наслідки і труднощі виникають у підприємства у зв'язку з поширенням товарів не безпосередньо, а через посередників? Такими наслідками можуть бути:

посередники роблять занадто високу торгову націнку, і кінцева ціна товару помітно знижує попит;

посередники не забезпечують необхідний рівень обслуговування покупців;

виробник втрачає контроль над подальшим рухом товару, і посередники порушують цінову і збутову політики виробника;

виробник відірваний від кінцевих споживачів і не має контактів з ними, у нього немає інформації про їхні потреби і купівельній поведінці, про реакцію на товар.

Який тип збуту застосовує підприємство - інтенсивний, виборчий або винятковий? Щоб відповісти на це питання, необхідно встановити, з яким числом посередників працює (або прагне працювати) підприємство; наскільки широко воно представляє свої товари в продажу; пред'являє чи своїм посередникам будь-які умови.

При інтенсивному збуті підприємство прагне представити свої товари у продажу як можна більш широко, тобто по можливості в більшій кількості торгових точок. Відповідно, таке підприємство співпрацює з будь-яким посередником, який бажає зайнятися реалізацією даного товару, і яких-небудь особливих вимог йому не висуває.

При виборчому збуті підприємство співпрацює не з будь-якими посередниками, а з відібраними за певними критеріями. Критеріями відбору можуть бути: наявність у посередників кваліфікаційного персоналу, спеціального обладнання, достатніх ресурсів; репутація фірми і т. п. При цьому підприємство не прагне, щоб його товар продавався всюди. Його завдання - забезпечити певний рівень торговельного та післяпродажного обслуговування покупців. Якщо аналізоване підприємство застосовує виборчий збут, вкажіть, які вимоги пред'являються до партнерів по збуту.

При винятковому збуті підприємство укладає договір тільки з одним посередником в кожному географічному регіоні (в країні, області, місті) і подає йому права на збут своєї продукції в цьому регіоні. Підприємство підтримує обмежений за кількістю збут товару. Якщо використовується такий тип збуту, вкажіть, які вимоги пред'являються посереднику і які умови співпраці з ним (розподіл прав і обов'язків).

З яких причин підприємство використовує саме такий тип збуту? Тут все пов'язано з характером товару і з поведінкою покупців при його покупці. Проаналізуйте, наскільки доцільний вибір підприємства, чи відповідає обраний тип збуту особливостям товару та цільового ринку (покупців).

Фактори, що сприяють інтенсивному збуту:

товар простий, недорогий, що часто вживається;

для покупців головне не обслуговування, а близькість торгової точки, можливість придбати товар без особливих клопотів.

Фактори, що сприяють виборчому збуту:

товар потребує спеціальних умов продажу (наприклад, заморожені продукти харчування);

товар неповседневного попиту;

купівля товару пов'язана зі складним вибором для покупця (наприклад, аудіо-відеоапаратура). З цих причин для покупця головне не близькість продавця, а наданий сервіс.

Чинники, що викликають необхідність виключного збуту:

товар спеціального, вузького застосування або дуже дорогий, тому попит на нього обмежений, тобто у товару вузький сегмент покупців, тому достатньо одного посередника на певній території;

товар престижний і для підтримки його престижності продаж має бути обмеженою, неповсеместной, а магазин теж повинен бути престижним.

Які взаємини між учасниками каналу збуту? Необхідно проаналізувати формальне розподіл прав і обов'язків (відповідно до діючих договорах) і неформальні відносини між ними. Необхідно з'ясувати причини конфліктів. Конфлікти можуть виникати між різними рівнями одного каналу (наприклад, між виробником і оптовиком) і на одному рівні (наприклад, між оптовиками, «паралельно» збувають продукцію одного виробника). Вони можуть бути пов'язані з розподілом прибутку між учасниками каналу, з різним підходом до цінової політики, з бажанням окремих учасників контролювати весь канал.

Чи виникає між учасниками каналу збуту конкуренція? Вона може виникати між підприємствами, що намагаються обслуговувати один і той же цільовий ринок, навіть якщо вони співпрацюють з одним виробником.

Чи є в каналі збуту оптовик? Якщо його немає і виробник співпрацює безпосередньо з роздрібною фірмою, поясніть, чим це викликано, чому немає необхідності в оптовики.

Якщо оптовик в каналі збуту є, визначте виконувані їм функції. До його функцій можуть належати: збут товару, формування товарного асортименту, розбивка великих партій на малі, зберігання товарів на складі, транспортування, прийняття на себе ризику, фінансування, інші послуги. Необхідно з'ясувати, чому анализируемому виробнику вигідніше передати ці функції оптовику?

Визначте загальний і конкретний типи оптовика. Всі оптовики діляться на два загальні типи. Оптовики-купці закуповують товар у власність, перепродують і дохід одержують у формі прибутку. Агенти і брокери не володіють товаром, а лише організують продаж або сприяють їй. І ті, і інші представлені безліччю конкретних різновидів з різними функціями. Вивчіть по літературі ці типи і визначте, до якого з них відноситься аналізований посередник. Якщо підприємство співпрацює з агентами-посередниками, опишіть, на яких умовах відбувається співробітництво.

За аналогією з оптовиком характеризуються ланки роздрібної торгівлі: причини співпраці з ними, виконувані ними функції, різновиди підприємств роздрібної торгівлі, застосовувані ними форми торгівлі. З'ясуйте, наскільки вони ефективні і доцільні.

Після відповідей на наведені питання необхідно зробити висновки та висновки про ефективність збутової політики підприємствами, вказати можливі напрямки її вдосконалення. У проектних розділах курсової чи дипломної роботи можна запропонувати і обгрунтувати конкретні заходи щодо вдосконалення цієї сторони діяльності підприємства.

3. Аналіз роботи з посередниками

Можна виконати економічний аналіз роботи підприємства з посередниками, зокрема, проаналізувати обсяги реалізації продукції кожному посереднику (якщо підприємство співпрацює з оптовиками-купцями) або обсяги продукції, реалізовані через кожного посередника (якщо мова йде про агентів-посередників, які не закуповують товар у власність , а тільки організують продаж). Також можна проаналізувати структуру закуповуваного або реалізованого посередниками асортименту. Аналіз виконується за допомогою таблиць 1 і 2.

Далі аналізується прибуток, отриманий підприємством від роботи з кожним посередником. Цей аналіз виконується подібно аналізу прибутковості окремих товарів, який розглядався вище в розділі «Аналіз товарної політики». Тут також виникає складність з розподілом деяких статей витрат між окремими посередниками, і необхідно вибрати будь-яку базу для розподілу.

Приклад. Підприємство реалізує товари двох видів трьом оптовим покупцям, які є оптовиками-купцями. Зв'язку з ними укладаються через власних торгових агентів. Необхідно визначити прибуток, яку приніс кожен посередник у звітному періоді. Вихідні дані для розрахунку і розраховані показники наведені в таблиці 3.

У наведеному прикладі комерційні витрати розподілялися між посередниками наступним чином: витрати на оплату торгових агентів - пропорційно обсягу продажу у вартісному вираженні; канцелярські витрати - пропорційно кількості замовлень кожного посередника; витрати на рекламу та адміністративні витрати - пропорційно обсягу

Таблиця 1. Динаміка продажу товарів через посередника № 1

Найменування товарів

Обсяг продажу, т. н.

Темп росту,%

(2007 р. до 2005 р.)


2005

2006

2007


Товар А

Товар Б

Товар У

100

50

50

120

60

60

150

100

100

150

200

200

Разом

200

240

350

175

Таблиця 2. Структура асортименту, реалізованого через посередників в 2007 р. (т. н.)

Найменування товарів

Посередник 1

Посередник 2

Посередник 3

Разом

Товар А

Товар Б

Товар У

150

100

100

120

100

130

100

120

100

370

320

330

Разом

350

350

320

1020

Таблиця 3. Розрахунок прибутку щодо посередників

Показники

Посередник 1

Посередник 2

Всього по підприємству

Кількість проданих одиниць товару, шт.:

товар А

товар Б



500

4000



2000

3500



2500

2500

Кількість замовлень

10

20

10

Кількість візитів торгових агентів до посередників

20

25

15

Обсяг продажу, т. н.

59

86

85

Виробнича собівартість, т. н.

30

43

42

Комерційні витрати, т. н.:

оплата торгових агентів

комерційні витрати

витрати на рекламу

витрати на упаковку

адміністративні витрати

9,8


0,5


6,4


3,6


6,7

14,2


1,0


9,4


4,3


9,7

14,0


0,5


9,2


3,9


9,6

Повна собівартість, т. н.

57,0

81,6

79,2

Прибуток, т. н.

2,0

4,4

5,8

Список літератури

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: Підручник / Є.П. Голубков. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.

2. Василевський Д.Ю. Нові можливості на гіперконкурентном ринку / Д.Ю. Василевський / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2004. - № 3.

3. Шкардун В.Д. Методика дослідження конкуренції на ринку / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2000. - № 4.

4. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз - М.: Финпресс, 2007.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Пітер, 2007.

6. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика - М.: Центр економіки і маркетингу, 2006.

7. Райкова Є.Ю. Теорія товарознавства: Навч. посібник. Посібник / Є.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкін. - М.: Видавництво. центр «Академія»; Майстерність, 2007.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
61.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка програми стимулювання збуту продукції підприємства
Характеристика підприємства ППВП МЕТЗ їм Колова та ринків збуту продукції, що випускається
Аналіз відвантаження і збуту продукції на прикладі ВАТ Роси Буковини
Аналіз ринків збуту розробка моделі БКГ підприємства Мінський тракторний завод
Аналіз собівартості прибутку та рентабельності продукції підприємства ВАТ Рогачевський МКК аналіз ринку
Аналіз динаміки трудомісткості продукції підприємства дуп ПМК194 і кореляційний аналіз впливу середнього
Аналіз динаміки трудо мкості продукції підприємства дуп ПМК 194 і кореляційний аналіз впливу середнього
Планування збуту продукції
Поліпшення збуту і просування продукції організації
© Усі права захищені
написати до нас