Аналіз ефективності сприйняття друкованої реклами за допомогою двокомпонентної методики оцінки

Курсова робота на тему:

«Аналіз ефективності сприйняття друкованої реклами за допомогою двокомпонентної методики оцінки»

Введення

За об'єктивними даними, рівень професіоналізму працівників реклами та ЗМІ за останні кілька років значно зріс. Проте дослідження показують, що цей розвиток здійснюється, насамперед, в технологічній сфері, а не в сфері психологічних факторів.

Фахівці в галузі реклами і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все емоційну сферу. Вони часто перенасичують інформаційне середовище повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникнути її впливу, нав'язливого проникнення індивідуальне інформаційний простір людини.

Професіоналізм працівників реклами та ЗМІ зростає в основному за рахунок збільшуються фінансових можливостей, які створюють спотворене уявлення про незначну роль психологічних факторів у рекламі.

В даний час збільшується число друкованих видань, що публікують рекламні повідомлення, число телепередач, присвячених рекламі або передавальних рекламну інформацію, кількість рекламних щитів на вулицях російських міст і т.д. Однак зростання кількісних показників зовсім не обов'язково призводить до підвищення психологічної ефективності реклами. Для вирішення проблеми необхідні комплексні дослідження, яких сьогодні вкрай недостатньо, що має сприяти зміні ставлення працівників у галузі реклами до психології споживача [28], [29].

Вдумлива психологічна опрацювання рекламної кампанії може підвищити коефіцієнт корисної дії реклами в кілька разів при практично незмінних витратах, а дослідження відіграють роль зворотного зв'язку в цьому процесі.

Перші психологічні науково-прикладні дослідження в галузі реклами почали проводитися на рубежі XIX - XX століть. Однак і сьогодні вони як і раніше актуальні. Причин цьому декілька. По-перше, за минулі сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу. По-друге, серйозні зміни відбулися в самій психологічній науці. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрямки, тому рекламу обов'язково потрібно вивчати з точки зору соціальної та етнічної психології. По-третє, до теперішнього часу в суспільстві і культурі з'явилися численні проблеми, пов'язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень. [15]

Одне з основних понять нашої роботи - ефективність сприйняття реклами, яку ми розуміємо як ступінь впливу реклами на психічні процеси людини.

Об'єктом нашого дослідження є сприйняття друкованої реклами; предметом - ефективність сприйняття друкованої реклами.

Метою даної курсової роботи є розробка методики двокомпонентної оцінки ефективності друкованої реклами та здійснення за допомогою неї аналізу ефективності сприйняття 5 рекламних продукцій.

Основними завданнями є пошук і аналіз літератури по досліджуваному нами питання, постановка проблеми, проведення дослідницької роботи, обробка даних і отримання результатів, формулювання основних висновків.

У процесі написання роботи ми використовували такі методи:

• теоретичні: аналіз літератури, конспектування, визначення понять;

• емпіричні: спостереження, бесіда, метод опитування? метод незавершених пропозицій, метод експертних оцінок;

• методи аналізу даних: метод контент-аналізу.

Основні поняття

Реклама - поняття, перш за все, економічне. Виникнення і практичне призначення реклами пов'язано з необхідністю подання на ринку товарів, послуг, комерційних ідей. Рекламу можна розглядати один з елементів маркетингу, тобто елементів ринкових операцій. Реклама - важливий і тонкий ринковий інструмент.

Разом з тим, як ми зазначили вище, реклама, а точніше, рекламне повідомлення має адресатом людини, отже, ми маємо право говорити про психологічний аспект реклами.

З психологічної точки зору визначення реклами може бути наступним: «Реклама - це той тип комунікації, призначений для переконання (тобто він надає, той чи інший вплив на слухача чи глядача). Цей ефект може позначатися на поведінці (ви купуєте рекламований товар), установках (вам подобається така продукція) та / або реклама зробить на вас когнітивне вплив (ви дізнаєтеся про властивості даного товару) ». Ми використовували визначення реклами, дане американським психологом Річардом Харрісом [15]. Дане визначення дозволяє розглянути рекламне повідомлення з точки зору його впливу на психіку людини.

З економічної точки зору ефективність реклами визначається віддачею вкладених коштів, вартістю розміщення рекламного оголошення, рейтингами, охопленої аудиторією.

Психологи, які працюють в маркетингу, оцінюють ефективність реклами, перш за все, за ступенем її психологічного впливу на споживачів, зокрема, на психічні процеси (увага, сприйняття, пам'ять, емоції, мотивацію та ін.) Вони оцінюють також рівень задоволеності споживачів рекламою, а також її соціальний ефект (відношення до неї громадськості). Якщо реклама привернула споживачів, але при цьому торкнулася сформовані етичні норми поведінки, то психологами вона буде оцінюватися як соціально неефективна. Бо в кінцевому підсумку розгляду з громадськими організаціями можуть завдати не тільки економічний збиток компанії, але й удар по її іміджу [15].

З точки зору маркетингу психологічно ефективна реклама - це не безглузде повторення одних і тих самих аргументів, не навіювання і не гіпноз. Це можливість, спілкуючись з людиною, виявити його потреби і мотиви, а потім запропонувати стратегію їх задоволення, зрозуміло, використовуючи як головного засобу рекламований товар або послугу.

Проблема ефективності в психології є в даний час однієї з найпопулярніших у зв'язку з бажанням багатьох психологів впровадити свої наукові розробки в широку соціальну практику.

Одним з основних питань оцінки психологічної ефективності рекламної комунікації є питання про дослідницькі методи. Широко поширені сьогодні в рекламних дослідженнях методи збору інформації, такі, як анкетування, опитування і фокус-групи, як правило, дають лише якесь загальне, досить поверхневе уявлення про психологічну ефективності рекламних продуктів. Вони дозволяють оцінити лише усвідомлені думки людей. Для з'ясування прихованих причин відносини людей до реклами та їх споживчої поведінки необхідні перш за все лабораторні та природні (польові) експерименти.

Існує безліч способів випробування рекламних продукцій, кожен з яких заснований на своїй теорії і положеннях щодо механізму роботи реклами. До найбільш популярних методик вимірювання ефективності реклами відносяться наступні [18]:

1. Полегшення згадування - найбільш популярна методика, що дозволяє визначити, якою мірою людина здатна згадати її зміст. Зазвичай на наступний день після того, як реклама з'являється в будь-якому журналі або проходить по радіо або по телебаченню, групу споживачів запитують про те, чи читали вони журнал, слухали чи радіо або бачили телевізійну програму, у якій пройшла дана реклама. Якщо слід позитивну відповідь, їх просять розповісти про неї все, що вони можуть пригадати. Щоб полегшити респондентам процес згадування, інтерв'юер задає їм навідні запитання. Але навіть якщо людина і добре запам'ятав зміст реклами, це зовсім не означає, що він готовий купити те, що рекламують.

2. Впізнавання - друга методика виявлення ефективності реклами. Людям, які прочитали журнал або бачили телевізійну програму, пред'являють копії реклами і задають запитання про неї. Чи дізналися споживачі рекламу і чи згадав, де вони її бачили? Запам'ятали назва продукту? Як зрозуміли зміст реклами? До нещастя, люди можуть сказати, що бачили рекламу, навіть якщо насправді і не бачили її. Коли дослідники показували респондентам копії реклам, які ще не з'являлися в засобах масової інформації, деякі запевняли в тому, що бачили їх. Порівняння двох методів (полегшення згадування і впізнавання) дозволяє говорити про те, що пізнавання - більш чутливий інструмент вимірювання ступеня запам'ятовування реклам.

3. Фізіологічні вимірювання емоцій - ефективний спосіб оцінки корисності реклами. Реакцію людини на емоційний стимул можна оцінити, вимірявши потенціал деяких лицьових м'язів. Виявилося, що дані лицьовій електроміографії тісно і позитивно корелюють з оцінкою згадуваного змісту реклами. Іншими словами, чим сильніше емоційна реакція, тим краще запам'ятовується і тим ефективніша реклама.

4. Методика тестування продажів полягає в тому, що рекламна кампанія проводиться на якомусь певному споживчому ринку, в межах якого-небудь географічного регіону, наприклад в одному місті або в ряді суміжних населених пунктів. Одночасно в якості контрольного вибирається споживчий ринок, максимально схожий на тестований, і нова реклама на ньому не пред'являється. Якщо тестований і контрольний споживчі ринки порівняти, будь-яка зміна продажів в тестованому регіоні можна розглядати як результат рекламної компанії. Можливість контролювати змінні, потенційно здатні спотворити результати дослідження, - основна перевага методу тестування продажів. Дослідники не оцінюють ні інтерес до реклами, ні те, що випробовувані, за їх власним визнанням, запам'ятовують про неї, а лише те, наскільки активно купують рекламований товар.

5. Повернення купонів. Ефективність реклам, поміщених в газетах і в журналах, можна оцінити на підставі повернення купонів - спеціальних талонів, які додаються до рекламного оголошення і дають право на пільгову купівлю або на безкоштовне отримання товару. Бажаючи отримати такий купон, люди стежать за рекламними оголошеннями і читають їх. Коли читачі повертають купони виробнику, висловлюючи бажання або ближче познайомитися з товаром, або вступити в дискусію, вони тим самим виявляють свій інтерес до того, що рекламується. Ті ж повернулися купони, які свідчать про бажання купити товар або отримати знижку (так звані дисконтні купони), - мірило реального купівельного попиту. Але якщо за повернення купона обіцяно досить спокусливе винагороду, є небезпека, що відгукнуться навіть ті, хто зовсім не зацікавлений у товарі. Багатьом просто хочеться хоч що-небудь отримати безкоштовно.

Ми розуміємо ефективність реклами в ступені її впливу на психічні процеси - увага, сприйняття, пам'ять, емоції. Дослідження, проведене нами, було спрямоване на вивчення ефективності одного з видів рекламної продукції - друкованої реклами

Ми пропонуємо оцінювати ефективність друкованої реклами по 2 компонентах:

1) вербально-візуальний, або текст реклами;

2) візуальний, або зображення реклами.

1. Теоретична частина

1. Тенденції та зміни на російському рекламному ринку в 2007 році

У минулому році на російському рекламному ринку сталася низка істотних змін, результатом яких стали зрушення у найважливіших областях реклами. Нижче ми плануємо розглянути основні зміни і зробити прогнози щодо майбутнього розвитку рекламного ринку.

За поведінкою рекламного ринку можна простежити історію країни - реклама прямо, з відставанням приблизно в один рік відображає всі процеси росту і спаду, які відбуваються в економіці.

В даний час, незважаючи на кризу у світовій рекламній індустрії, російський ринок стабільно зростає небувалими за міжнародними мірками темпами - по 30% на рік.

За прогнозами GroupM зростання рекламних витрат у Росії в 2008 році складе 21%. Такий високий ріст пов'язаний, з   одного боку, з   високим зростанням споживчого попиту, а   з іншого - розвитком і   вдосконаленням рекламного законодавства та методів оцінки аудиторії [14], [29].

Російський ринок реклами розцінюється в світі як один з найбільш перспективних. Реклама дорожчає, але поки ще стоїть дешевше, ніж за кордоном. Тому транснаціональні корпорації закуповують рекламу в Росії на кілька років вперед. Ще одна причина збільшення рекламного ринку - прихід в країну все більшого числа іноземних компаній, плюс активізація російських учасників ринку, поява нових брендів [14], [29], [32].

Російський ринок реклами, незважаючи на відносну зрілість, залишається дуже динамічним. Мабуть, основний вплив на структуру російського рекламного ринку надав закон «Про рекламу», який набув чинності в липні 2007 року.

За даними Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР), реклама в   газетах вперше за   кілька років по   темпами зростання випередила телерекламу. У першому півріччі 2007 року витрати на   рекламу в   газетах зросли на   28, 7%, до   5, 4 млрд руб., А   в аналогічний період 2006 року приріст становив лише 16%. Учасники ринку та   рекламодавці вважають, що на   зростання сегмента вплинуло дозвіл на   рекламу в   пресі алкоголю і   тютюну.

За даними АКАР, в   першому півріччі 2007 року обсяг рекламного ринку збільшився на   24, 1% і   склав 104, 5-105, 5 млрд руб. При цьому вперше за   кілька років витрати на   рекламу в   газетах випередили по   темпами зростання телерекламу. Якщо на   рекламу на   ТБ рекламодавці витратили з   січня по   червень на   27, 4% більше, ніж у   минулого року (52-52, 2 млрд руб.), то на   рекламу в   газетах вже на   28, 7% більше (5, 4 млрд руб.). Також істотно зросли витрати на   радіорекламу -   на   23, 6% (5, 7-5, 8 млрд руб.).

Хоча люди старшого віку вважають телебачення найважливішим засобом масової інформації, для молодих людей це вже не так однозначно. Молоде покоління значно менше вірить телевізійній рекламі, схильне більше довіряти Інтернет-чатах і ICQ, своїм одноліткам і героям. Воно більше звертають увагу на фільми в кінотеатрах, музичні групи і концерти, слухають музичне радіо, грають в ігри і мобільні телефони.

За підрахунками агентства Zenith Optimedia, через 3 роки обсяг російського рекламного ринку збільшиться більш ніж на 100%, з $ 6,5 млрд до $ 13,5 млрд.

Рівень медіаінфляції в минулому році по ряду сегментів ринку, зокрема на ТБ рекламу, склав, за різними оцінками, близько 45-50%, що в 4 рази перевищує рівень інфляції в цілому по країні. І якщо в першій половині 2007 року вибухового зростання цін на рекламу серед основних сегментів ринку відзначено не було, то, починаючи з жовтня, коли провідні медіаселер переглянули свою цінову політику, вартість ефірного часу неухильно поповзла вгору

Медіаінфляція не обійшла стороною і інші галузі рекламного ринку. Наприклад, у зовнішній рекламі: зокрема, після введення обмежень на рекламування тютюнових виробів, помітно знизилася активність рекламодавців. Проте ціни на розтяжки і сітіборди продовжували збільшуватися - за різними оцінками зростання склало 15-20%. Причина тому - послідовна політика зокрема московської влади, спрямована на скорочення міських площ, що відводяться під зовнішню рекламу.

У ряді інших сегментів ринку, також був помічений зростання цін на рекламу. У тому числі і на ринку реклами в Інтернет. При цьому в цілому, темпи зростання рекламного ринку в Рунеті в минулому році в силу відомих причин традиційно випереджали інші медіа.

Медійне агентство OMD Media Direction підготувало рейтинг найбільших російських рекламодавців у   2007 році. Незважаючи на те, що середній приріст річного бюджету компаній з   топ-5 склав близько 32%, більшість рекламодавців знизили свою присутність на   телебаченні. Основною причиною зростання рекламних бюджетів став медіаінфляція - скорочення ефірного часу, відведеного під рекламу, а також обмеження і заборону на рекламування цілого ряду товарів, спровокували зростання цін на рекламу. Але з-за   набрання   чинності закону «Про рекламу» і, як наслідок, зростання цін більшості рекламодавців з   топ-15 доводиться зменшувати присутність на   телебаченні.

Топ-15 рекламодавців у 2006-2007 роках.

Зростає роль маркетингових і медійних досліджень при підготовці рекламної кампанії. При певній кількості нулів у рекламному бюджеті стає важливим зниження ризику витратити його в холосту або навіть на шкоду своїй торговельній марці. Питання ефективності рекламних витрат, їх оптимальності, як і просування в цілому, стає першорядним. Зростає і розуміння ефективності реклами, як саме комунікаційного процесу впливає не безпосередньо, а опосередковано на продажу

Які зміни відбулися в основних галузях рекламного ринку?

Зовнішня реклама

Ринок зовнішньої реклами показав самі незначні темпи зростання - 16, 1% (19, 3 - 19, 5 млрд руб.). Це може бути пояснено демонтажем рекламних конструкцій у центрі Москви. У результаті підвищилися ціни і   погіршилася якість програм.

Мобільність споживачів постійно збільшується, вони все більше і   більше часу проводять поза домом, і зовнішня реклама стає одним з   найефективніших медіаносіїв.

Але в 2007 році була прийнята поправка до закону «Про рекламу», за якою компанії має належати не   більше 35% рекламних місць в   муніципальній освіті. Більш того, термін оренди рекламного місця тепер не може перевищувати 5 років. У рекламних компаній немає права пролонгації, але вони можуть брати участь у   конкурсах і   аукціонах на   установку рекламних конструкцій.

Але на наш погляд можливі й інші наслідки. Наприклад, обмеження терміну дії договорів на   оренду рекламного місця може відбити у   операторів будь-яке бажання інвестувати свої кошти в   освоєння нових технологій і   форматів.

Більш того, Дрібні і   середні оператори навряд чи зможуть залучити необхідне фінансування для   участі в   аукціонах і   будуть змушені відмовитися від   бізнесу.

З 1 січня 2007 року була заборонена зовнішня реклама тютюну - основний канал просування виробників сигарет [25]. Тепер тютюнову рекламу можна буде зустріти тільки в друкованій пресі (крім першої і останньої сторінки) і в місцях продажів. Новий закон передбачає заборону реклами тютюну на радіо, обмежує проведення промоакцій місцями продажів, посилює обмеження по тютюнової реклами поблизу дитячих, культурних та медичних установ і зобов'язує виробників сигарет вдвічі (з 5% до 10%) збільшити частку рекламного повідомлення, відведену під попередження про шкоду куріння.

Зате спостерігається підвищений інтерес до outdoor з боку пивоварних компаній. Це зрозуміло: ефективність ТБ-реклами різко впала після введення обмежень на   час показу.

Заборона реклами тютюну позначився на темпах росту галузі з   січня 2007 року -   зовнішня реклама втратила більше 5% свого обсягу [25].

Телебачення.

Традиційно продовжується зростання витрат на ТБ-рекламу, в тому числі і у зв'язку з підвищенням цін на каналах в 1,5 рази. За підрахунками, обсяг рекламних засобів тут збільшився на 30%.

У минулому році при скороченні рекламного часу на телебаченні і, як наслідок, подорожчання вартості GRP аналітики прогнозували відтік рекламних бюджетів з телебачення. Однак їх передбачення не справдилися - реклами стало менше, вона стала дорожче, але і в 2008 році навряд чи хтось віддасть перевагу інші медіа найпопулярнішому носію. Реклама на телебаченні буде як і раніше займати найбільш значну частину в   обсязі всього рекламного ринку на   Протягом найближчих років.

Можна зробити прогноз, що, у зв'язку із зростанням цін на ТБ рекламу, б о льшим попитом почнуть користуватися альтернативні засоби комунікації. Розвиток технологій і   потреба рекламодавців у   диференціації є причиною підвищеного попиту на   розміщення в   Інтернеті, що обумовлює найвищі темпи зростання даного носія з   порівнянні з   іншими ЗМІ.

Друкована реклама.

Основний приріст газетного сегменту забезпечила реклама міцного алкоголю, яку дозволив з   минулого літа розміщувати в   пресі закон «Про рекламу». Обсяг коштів, витрачених на друковану рекламу виріс за 2007 рік більш ніж на 20% [27].

Радіо

Перерозподіл рекламних бюджетів позначилося і   на ринку радіо - в   цьому сегменті приріст склав 23,6% проти 17% у   2006 році.

На думку експертів, обсяг ринку радіореклами за минулий рік досяг $ 620 млн., з яких $ 230 млн. - частка столичного ринку, $ 320 млн - регіонального.

Інтернет

Безумовний лідер зростання - Інтернет. У найближчі 3 роки витрати тут піднімуться більш ніж в 4 рази, тільки в цьому році очікується їх майже дворазове зростання.

Підвищується і популярність нових для Росії медіа - кінотеатрів і indoor-носіїв. Поки невелика за обсягом галузь показує добрі результати по залученню рекламодавців. У цьому році обсяг направляються сюди засобів зросте на 35%.

До проблеми креативності в рекламі

Головна мета реклами - продавати. У цьому сенсі нам не зовсім зрозуміла мета рекламних компаній створювати «шедеври» для конкурсів - реклама повинна вигравати не в Каннах, а на ринку.

Тому нам здається вкрай важливим визначити доречність креативності у рекламі, про яку так багато говорять.

Громадська думка сходиться на думці про те, що реклама неодмінно повинна бути творчою, оригінальною, не схожою на попередні - креативною. Саме слово «креативний» часто використовується в рекламних агентствах. Так, креативним відділом завідує неодмінно креативний директор, який в креативному ключі здійснює креативну стратегію розробки реклами.

Креативність в області маркетингу сьогодні - не просто спосіб виділитися, але обов'язкова умова виживання на розвивається російському ринку товарів і послуг. Креативність - головна зброя в битві за виборчого і примхливого споживача, який в епоху глобалізації бажає отримати не просто товар, але певний набір емоцій [4], [10], [30].

За визначенням, креативність - це розумові процеси, які ведуть до рішень, ідей, осмислення, створення художніх форм, теорій або будь-яких продуктів, які є унікальними і новими [25]. На наше переконання, креативне - це не просто щось нове і унікальне; це ще й внесок, певна корисність і цінність цього нового. Нам здаються абсурдними заяви про те, що «є рішення, самоцінні незалежно від результатів», які «підкуповують своєю новизною і нестандартним підходом», «допомагають повірити в те, що в бізнесі є місце творчості» і т.п.

Новизна і нестандартний підхід - недостатні підстави для віднесення реклами до креативності. Кому потрібна новизна заради новизни? Це не просто не вигідно, але марнотратно і згубно, враховуючи, які величезні ресурси витрачаються на рекламну продукцію або кампанію.

Багато хто називає рекламу одним з видів сучасного мистецтва. Нам цей підхід здається неписьменним. На наш погляд, реклама відрізняється від мистецтва тим, що в ній художні образи не самодостатні, а підпорядковані певному завданні. Реклама - це ремесло опосередкованого продажу, це засіб, але ніяк не самоціль і «результат заради результату». Тому ми ще раз підкреслюємо, що головне - функціональність і практичність.

Так, без сумніву, споживачеві подобається, коли за ним «доглядають»: пропонують гарні, оригінальні, індивідуальні послуги. Але з іншого боку люди прагнуть до простоти.

У дійсності клієнтові немає діла до новизни. За великим рахунком, йому взагалі до реклами немає справи. Адже людина не читає спеціально всі рекламні проспекти, а якщо і звертає увагу на одну з тисяч реклам, то тільки в пошуку вирішення своєї власної проблеми. У реклами є лише мить, секунда на те, щоб «зачепити» покупця. Саме в цей момент його у жодному випадку не можна «вантажити», але потрібно прагнути полегшити його завдання сприйняття. Або принаймні не заважати йому - тому що в даній ситуації таким «маслом» можна дуже легко зіпсувати всю «кашу».

Тому нам здається, потрібно прагнути не до оригінальності і новизни, а саме до винахідливості, і саме так розуміти креативність.

Сприйняття

Сприйняття є важливим для ефективної рекламної діяльності психічним процесом. Якщо відчуття відображають окремі характеристики об'єктів (м'який, холодний, гіркий, світлий і т.д.), то сприйняття дає людині інформацію про об'єкти в цілому при їх безпосередній дії на аналізатори, тобто це цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується чи опосередковується понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає [5], [6], [9].

За допомогою сприйняття людина дізнається і розрізняє об'єкти, відносить їх до певної категорії, класифікує і пр. У результаті сприйняття виникають суб'єктивні образи предметів - уявлення.

Сприйняття має цілу низку властивостей, які сьогодні вже добре вивчені психологами за допомогою експериментів і можуть бути виміряні спеціальними тестами. При сприйнятті людиною чого-небудь можуть виникати так звані ілюзії сприйняття. У рекламі, особливо друкованої та зовнішньої, ці ілюзії широко використовуються і дають додатковий психологічний ефект впливу [18], [34].

Значення тексту в рекламі велике. Від того, якою мірою будуть дотримуватися правила при написанні тексту, яка його надійність, достовірність і цінність, багато в чому залежить успіх реклами. Але відразу варто підкреслити, що вербальний текст є лише однією зі складових реклами. Для того, щоб досягти своєї мети, реклама повинна відповідати важливого принципу - принципу цілісності. У рекламі все її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Тому успіх тексту також залежить від якості рекламного зображення і від того, наскільки вони підходять один одному і до якої міри вони поєднуються [18].

Вербальна частина реклами складається з 4 основних частин [12], [17]:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основний рекламний текст (ГРТ);

4. Ехо-фраза.

Розглянемо докладніше 4 основні частини тексту друкованої реклами.

Слоган

Головне завдання слогана - відображати сутність та філософію фірми, інтерпретовану з точки зору його рекламної комунікації. І саме це визначає інші характеристики. Слоган повинен бути:

а) коротким;

б) запам'ятовується;

в) містити торгову марку;

г) повноцінно переводитися на інші мови.

Ступінь запоминаемости, яка дуже істотна для ефективності рекламного звернення, залежить від стислості слогану і стильових форм, використаних у тексті.

У порівняльному дослідженні 64 англійських і французьких слоганів було виявлено, що середня довжина дорівнює 6,4 слова. Особливо популярні слогани, що складаються з 5 слів, а коефіцієнт варіації склав 4,19, тобто варіативність дуже низька і майже немає розсіювання - велика частина слоганів складається з 5, 6, максимум 7 слів.

Інша не менш важлива характеристика, що впливає на ступінь запоминаемости - стилістичні прийоми, вживані в слоганах.

Тема

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно в ньому виражаються основне рекламне звернення і основний рекламний аргумент.

За даними досліджень Огілві, близько 80 ° / о читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст [12].

Найбільш важливі функції заголовка:

а) привернути увагу;

б) викликати інтерес;

в) виявити покупця / цільову групу;

г) ідентифікувати товар / послугу;

д) продати товар / послугу.

Рекламні заголовки повинні відповідати вимогам всіляких комунікативних ситуацій. Це визначає і величезна разнообразиекоммуникативных прийомів, за допомогою яких здійснюються назви. Ми перерахуємо лише їх деяку частину:

1. Заголовок-вопрoc;

2. Заголовок-заперечення;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутвержденіе;

5. Заголовок-рішення проблеми;

6.3 аголовок-показання свідків;

7. Тема, що рекламує два товари одночасно;

8. Заголовок на двох мовах одночасно;

9. Заголовок-анекдот.

Складаючи заголовки, можна використовувати і переваги, які дає підхід з морфологічної туги зору. Найважливіші морфологічні характеристики, пов'язані з заголовку, пов'язані з:

1. використання або не використання дієслів / дієслівних форм - читаність і динамічність тексту, як правило, прямо пропорційні кількості спожитих дієслів.

2. використання порівняльної і ейфорію якісних прикметників.

3. використання займенників - краще особисте звернення до клієнта [26].

У рекламній практиці найбільш важливі розповідні, питальні і спонукальні речення.

Більшість рекламних заголовків - розповідні речення.

Самий вірний спосіб вкоротити заголовок - застосувати добре продумане рекламне зображення. Тобто рекламний образ повинен стати основним носієм інформації, а заголовок повинен лише акцентувати увагу на деяких характеристиках та їх уточнювати.

Головна вимога до заголовка полягає в тому, що воно має бути привабливим. У величезній мірі це залежить від оригінальності заголовка.

Вірний спосіб для того, що заголовок звучав оригінально - використовувати стилістичні прийоми: алюзії, анафори, антитези.

Основний рекламний текст (ГРТ)

У ОРТ розвивається аргументація, за допомогою якої доводиться істинність заголовка і доцільність його застосування. Аргументація може бути представлена ​​в декількох варіантах - залежно від бажання і винятковості, в залежності від раціональності й емоційності, в залежності від єдиного пропозиції про продаж, в залежності від знакової природи аргументації і т.д.

Велика кількість реклами обходяться з ОРТ, що складається з одного-двох речень, або без "ОРТ" взагалі.

У подібних випадках задіяні як компенсуючий механізм зображення. І вони грають ключову роль, покриваючи більшу частину смислового поля. Тексту повинен лише уточнити цей сенс у відповідності з попередньо поставленими комунікативними цілями.

З точки зору психології це вдала стратегія, тому що такий тип реклами легше для сприйняття в порівнянні з рекламами з довгими текстами.

Центральне місце в рекламних текстах займає проблема аргументації. «Рекламне звернення повинно мати якийсь центральний теза - рекламний аргумент, який сповіщає споживача про найважливіші відмітних особливостях товару і повідомляє деякі дуже суттєві відомості про нього» [12].

Аргументація може бути структурована різними способами. Це залежить як від поставлених цілей, так і від вибору різних типів аргументів. У відношенні вибору аргументів вибір дуже великий. Ось приблизна класифікація та аналіз деяких основних типів аргументів.

1. Аргументи бажаності й винятковості - рекламна аргументація вибудовується за ознаками бажаності, винятковості і привабливості.

2. Рекламні аргументи - «унікальна торгова пропозиція».

Поняття «унікальна торгова пропозиція» (unique selling proposition) ввів Р. Рівз - один з найбільших фахівців з реклами в світі.

Сутність поняття полягає в наступному:

1. Споживачеві треба зробити дійсно конкретна пропозиція. Реклама не повинна роздувати якості товару і не повинна його просто демонструвати. Необхідно рекламувати якусь специфічну користь цього товару споживачеві.

2. Специфічна користь має бути обрано так, щоб нею не могли скористатися конкуренти.

З. Ця специфічна користь має бути дуже вагомою, для того щоб продати товар великому числу споживачів.

3. Раціональні та емоційні аргументи.

У класичній теорії аргументації більше аналізуються раціональні аргументи. Це призводить до певної недооцінки ролі емоційних аргументів, які залишаються в стороні від аналізу.

Для деяких груп товарів і споживачів краще всього використовувати емоційні аргументи. Основою їх дії є звернення до емоцій, а не логіці. Це не зменшує їх значення. Навпаки, важливо, що вони по-своєму в силах довести головна теза реклами. Реклама, заснована на емоційних аргументах, звернена, в першу чергу, до жінок. Найсприятливіші групи товарів для їх реалізації - косметика, мода і пр.

Розгорнуті аргументаційний схеми більш характерні для раціональних аргументів.

4. Аргументи в залежності від їх знакових носіїв - образні аргументи (розмитість аргументів)

Аргументи можуть постати в рекламі як у вигляді слів, також і вигляді образів.

Комунікативні рекламні вимоги по відношенню до деяких специфічних продуктів (духи) використовують образи як носії аргументів. Це обумовлено декількома факторами:

• Образи (особливо ті, які використовуються в рекламі парфумів) несуть сильний емоційний заряд;

• Образи через специфічність своєї знакової системи, більш розмиті, з не уточненими глуздом. Це головна характеристика вербальних аргументів в рекламі парфумів.

Але якщо використовувати тільки образні аргументи, то можливість тлумачення сенсу зростає в кілька разів. Тому слова «загострюють» увагу на одному із смислів.

Результати дослідження показують, що мало хто читає основний рекламний текст. Увагу звернуто тільки в початок рекламного тексту, а решта тексту залишається, як правило, непрочитаним. Тому в деяких рекламних продукціях основні, найбільш вагомі аргументи часто поміщаються на початку - така модель має назву «перевернута піраміда».

Читаність основного рекламного тексту

Характеристика поняття «читаність» залежить від ставлення легко / важко ми сприймаємо цей текст. Термін читаність використовується в основному для визначення труднощі, яку читач з певним рівнем уміння відчуває, коли читає цей текст. У цьому сенсі, чим легше абзац, тим вище читаність.

У відношенні формули читаності текстові характеристики групуються в три основні розділи:

1. Лексичні характеристики - конкретні слова легше запам'ятовуються у порівнянні з абстрактною лексикою, пропозиції з конкретно-ситуативним змістом легше і точніше сприймаються в порівнянні з більш абстрактними пропозиціями;

2. Морфологічні характеристики - кількість особистих займенників, число дієслів (що грають ключову роль у структурі речення);

3. Синтаксичні характеристики - довжина і структура пропозиції: тексти, в яких пропозиції з невизначеними межами володіють такими характеристиками, як зв'язаність і непрериваемость, швидше читаються і легше сприймаються.

Ехо-фраза

Ехо-фраза - заключна вербальна частина в друкованій рекламі. Вона є найважливішим елементом в рекламі, тому що поряд із заголовком луна-фраза читається в більшості випадків. Функцій у неї дві - повторити основну думку ОРТ і надати завершений вигляд всієї реклами.

Найбільш поширені способи завершення реклами:

а) використовувати тільки назва торгової марки;

б) використовувати назву торгової марки з слоганом;

в) використовувати назву торгової марки і який-небудь образ або вираз, придумане спеціально для цієї акції.

Гра зі шрифтами та її використання в рекламі

Гра зі шрифтами - це поняття, яке об'єднує нестандартні способи вживання шрифтів: використання декількох кольорів, різні за величиною шрифти, незвичайне розташування букв, мальовані шрифти, поєднання знімків з літерами, курсивом і т.д. У більшості реклам використовуються так звані стандартні шрифти, які можна знайти в каталогах.

Крім свого основного призначення - денотативного (шрифт як неупереджений інтерпретатор літер), шрифти можуть бути носіями і конотації. Шрифтовий конотація відбиває емоційне осмислення значення реклами [11], [20].

Геометричні форми мають певний психологічний і емоційний вплив на людину. Психологи і графологи довели, що характер візуальної репрезентації друкованого тексту варто вважати невід'ємним компонентом цілісного враження. За допомогою правильного підбору шрифтів, можна передати настрій, задати загальний настрій при читанні тексту. Графічна оболонка є важливим компонентом сприйманого друкованого тексту, які приймають активну участь у формуванні особистісного сенсу і здатним внести корективи у сприйняття тексту.

Шрифти відрізняються один від одного по гарнітурі. Під гарнітурою шрифту (ГШ) розуміється естетично забарвлений спосіб передачі змісту друкованого тексту, безпосередньо усвідомлюваний реципієнтом в стадії візуальної перцепції і регулює процес сприйняття.

Завдяки своїм структурно-художніми характеристиками, гарнітури шрифту викликають у реципієнта естетично забарвлену емоцію і в силу цього впливають на процес перцепції в цілому.

Проведені дослідження [19] показали, що різним гарнітурам відповідають різні емоційні асоціації.

Таблиця. Гарнітури шрифту і викликані ними емоційні асоціації

Результатом інших досліджень, метою яких було вивчення емоційних або психологічних асоціацій, що викликаються шрифтовими наборами, стало виділення критеріїв, що впливають на вибір шрифтів для досягнення різних психологічних ефектів.

Так, розмір шрифту грає дуже важливу роль у створенні ефекту. Часто щодо дрібний шрифт (наприклад 11 пунктів) створює відчуття більшої довіри і важливості інформації. Мається на увазі, що автор тексту настільки значний, що йому немає потреби займатися прикрашальництвом свого повідомлення, скоріше це обов'язок читача - схилитися і прочитати таке важливе послання.

Строгі прямолінійні і шрифти, які мають «машинними», «технічними» якостями, привабливішим для чоловіків, а у жінок фаворитами є більш округлі і пишні шрифти з вираженими «хвостиками». Шрифти типу Times, Times New Roman і Palatino менш сексуально визначені, оскільки поєднують чоловічу авторитарність з органічним, гуманістичним стилем, більше привабливим для жінок.

Гарнітури з великими круглими літерами «О» і «хвостиками» сприймаються як дружні і «людяні», можливо, тому, що їх зображення наслідує способу людського обличчя.

Прямолінійні і незграбні шрифти асоціюються з непохитністю, жорсткістю; вони характеризуються холодністю, безликістю і механістична.

Шрифти із зарубками типу Times, Times New Roman і Palatino - чіткі і досить прості, викликають почуття довіри

Шрифти без засічок, такі як Arial, Modern і Univers, мають малий емоційним зарядом і асоціюються з практичністю і розсудливістю. Вони несуть у собі сучасне загальне початок і є надійним вибором для тих, хто жадає гармонії і не стурбований самовираженням допомогою шрифтового оформлення. Arial найбільш часто вибирається для особистого листування.

Шрифти рукописного стилю - це спроба передати дружелюбність і близькі відносини. Використовуючи рукописні стилі, великі корпорації ставлять завдання здаватися більш дружелюбними, «близькими до народу», приховуючи холодне безособовий і реакційність. Однак, такими шрифтами слід користуватися з обережністю, щоб у читача не виникло питання: «Звідки такі приязнь і фамільярність?».

Декоративні шрифти найчастіше використовуються, щоб підкреслити новизну, яскравість, індивідуальність. Але, краще ніколи не використовувати їх в якості основного тексту, мало того, що вони неудобочітаеми, так ще й ефект пропадає.

Силові та темпоральні характеристики можуть ілюструватися через шрифти.

Силі голосу відповідає збільшення кегля і використання отриманих варіантів з відповідного шрифтового гарнітура.

Темпоральні характеристики інтонації також можуть до певної міри інтерпретуватися через шрифти. Паузі відповідає крапки чи великі прогалини в горизонтальному або вертикальному напрямку. При сильному бажанні можна передати темп у більш широкому сенсі. За допомогою шрифту передаються такі характеристики, як статичність і динаміку. Курсив дуже зручний для інтерпретації індивідуальних особливостей голосу, за яким ідентифікується особистість говорить. Тому психологічно вірніше і особиста думка передавати через курсив.

Виділяють кілька видів моделей використання різних шрифтів:

1. Модель колірного розмежування

Це одна із самих нестандартних моделей. Суть її полягає в наступному: назва товару в рекламному заголовку в більшості випадків набирається тим же шрифтом, але іншим кольором. Цим способом актуалізується канони ефекти, завдяки яким сприйняття стає більш ефективним. З порівняльного аналізу видно, що найчастіше використовуються чорний і червоний кольори. Чорним набирається заголовок, а червоним - назва торгової марки.

2. Модель шрифтів ілюстрації сенсу заголовка (модель метафоризації літер)

Ця модель одна з найбільш цікавих і в той же час одна з найбільш впливають. Її можна охарактеризувати як метафоризацію букв.

3. Модель нндівідуалізаціі

Це комунікативна стратегія індивідуальних почерків. Звичайно почерки використовуються в рекламі, що базується на свідченнях свідків або близьких їй стратегій.

Курсив інтімізірует рекламу в значно більшому ступені в порівнянні з нестандартними комунікативними стратегіями.

Інша велика перевага в тому, що ці добре індивідуалізовані оголошення вселяють велику ступінь довіри.

4. Модель дії

Основні характеристики у цієї моделі дві - використання курсивних шрифтів (складальні або мальовані) і використання червоного кольору.

Розташування та стиль тексту

Людське око сприймає не окремі букви, а групи букв чи слів. Це властивість очі, охоплювати групи букв, їх форму, а також певну довжину рядків є фактором, який пришвидшує або сповільнює читання. Тому, крім малюнка шрифту не менш важливо правильно вибрати його розмір, відстань між літерами, рядками, довжину рядків і розташування тексту на сторінці або аркуші друкованої продукції [8], [20].

Ця проблема була порушена нами вище, при описі основних компонентів вербальної частині реклами. Ми хочемо підкреслити основні правила розташування і стилю рекламного тексту.

Психографія: розташування рекламного тексту

1. Текст повинен залучити й обов'язково утримати увагу глядача, читача. Око автоматично відкидає суцільний довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень і підзаголовків;

2. Необхідно використовувати шрифт, ніяк не менший того, що використовує дана газета для своїх не рекламних матеріалів. Насправді навіть шрифт, однаковий з газетним, занадто малий. Необхідно полегшити читачеві читання реклами;

3. Текст, набраний заголовними і малими буквами, сприймається краще, ніж літерами однакового розміру;

4. Текст з обрамленням приваблює більш пильну увагу, ніж без нього;

5. Вважають, що найбільш читаного шрифт - 10-12 розміру через два інтервали;

6. У колонці бажано використовувати не більше 40 знаків, в тексті з більш довгими рядками важче шукати початок наступного рядка. Крім того, це ускладнюється і згином сторінок;

7. При розробці дизайну використовувати:

• діагоналі - для створення враження руху, потужності і швидкості;

• вертикалі - для демонстрації переваги, величі і сили;

• горизонталі - для створення відчуттів спокою і врівноваженості або солідності, надійності і респектабельності.

Психолінгвістика: стиль рекламного тексту

1. Дуже важливо звертатися не в порожнечу, а до особистості. Ось приклад звернень з одним і тим же змістом: «Ви заощадите 1 мільйон рублів!» Краще, ніж «Економія 1 мільйон рублів!»;

2. У розумних межах корисно використовувати недомовки для залучення уваги читача;

3. Візуальні та вербальні образи повинні бути взаємодоповнюючими і не суперечити один одному;

4. Текст або образи необхідно фокусувати тільки на одній позитивної характеристики продукту, щоб уникнути плутанини і поганого запам'ятовування марки продукту або його властивостей;

5. Важливо оптимізувати кількість елементів реклами - образів, шрифтів, щоб уникнути перешкод сприйняття потрібної інформації.

Психофізіологічне і психологічний вплив кольору на людину

Кольори, з самого народження оточують кожного з нас, роблять на організм, нервову систему і психіку людини об'єктивне, безпосередній вплив, налаштовуючи його в унісон з оточуючим світом. Однак ця ідея про безпосередній вплив кольору на психіку людини, а тим самим, і іманентності колірних значень, викликала і викликає активне неприйняття прихильників соціокультурного підходу в поясненні генезису колірних асоціацій. Основним у їхньому підході є твердження про опосередкованості колірної дії предметними зв'язками кольору, необов'язково представленими у свідомості в розгорнутій формі, але кожен раз актуалізуються, коли людина спостерігає той чи інший колір. У даному випадку можуть використовуватися поняття «латентного навчання», «культурної пам'яті», і т.д. Тим самим, ставлення до кольору цілком і повністю визначається культурно-історичними традиціями і звичаями.

Не заперечуючи ролі предметних зв'язків кольору в становленні його значень, слід визнати, що провідним фактором у формуванні колірних значень є, аж ніяк, не вони, а об'єктивний характер колірного впливу на людину, як про це свідчать дані психофізіологічних і психологічних досліджень [2], [ 13].

Вплив кольору на вегетативну нервову систему

Світло і колір мають потужний вплив на формування психофізіологічного статусу організму людини. Це вплив, у першу чергу, опосередковується діяльністю ВНС, її симпатичного і парасимпатичного відділів - СНС і ПНС.

Результати експериментальних робіт школи російського фізіолога С.В. Кравкова (1935-1951 рр..) Показали, що колірний вплив призводить до певних змін тонусу ВНС.

Експериментальні дані, що підтверджують важливу роль колірного впливу в регуляції діяльності ВНС, наводяться також у роботах Б.І. Шапіро (1965) і JH Stolper (1977) [2].

Сприйняття червоно-жовтої частини спектру викликає активацію СНС і гальмує ПНС. Синій і зелений надають депрессірующее дію на СНС і активуючий на ПНС.

Зниження (або підвищення) чутливості до кольору означає збільшення (або зменшення) абсолютного порогу розрізнення даного кольору. Тим самим, активація СНС призводить до поліпшення розрізнення синього і зеленого, а активація ПНС - червоного і жовтого, що в результаті призводить до відновлення балансу, тому що жовтий з червоним стимулюють СНС, а синій із зеленим - ПНС.

Подібний характер взаємозв'язків колірного сприйняття з діяльністю ВНС, дозволяє зробити висновок про об'єктивну нужді останньої в колірних подразників для своєї саме регуляції. Можна сказати, що організм, що знаходиться в стані «боротьби» або «втечі» потребує більшою мірою в кольорах синьо-зеленої гами, ніж червоно-жовтою. У теж час, стану спокою та відновлення призводять до збільшення потреби в «активних» кольорах і зниження - в ​​«пасивних». Тим самим, підтримується рівновага двох відділів ВНС між собою.

При домінуванні СНС подальше збільшення її активації, якої сприяють червоний і жовтий, може призвести до дистрес, порушення гомеостазу і тому чутливість ока до цих квітів знижується, вони як би не помічаються. Посилення ж чутливості до синього й зеленого надає гальмує вплив на СНС і сприяє відновленню балансу. Також небажано і тривалий превалювання ПНС, тому що це знижує готовність організму до активних дій. Звідси зрозумілим стає поліпшення чутливості зору до «активним» колірним подразників, що викликають підвищення тонусу СНС.

Виходячи з цього, стає зрозумілим психофізіологічно ряд «позитивних» і «негативних» значень кольорів.

Так синій, і в якійсь мірі зелений, виправдовують свої характеристики, як релаксуючих, заспокійливих, і тому особливо предпочитаются людьми, які відчувають потребу в розслабленні та відпочинок. Проте тривала дія цих кольорів призводить до гальмування і навіть депресії, викликає враження чогось сумного і нудного. Червоний і жовтий як стимулюючі так само виправдовують свої традиційні характеристики квітів «активної сторони». У цих кольорах «зацікавлена» НС людини, добре відпочив, що відновив сили, відчуває потребу в інтенсивній діяльності, прояві своєї енергії. Тривала дія цих кольорів може призвести до перезбудження, а потім і до захисного гальмування НС.

Характер взаємозв'язку білого і чорного з діяльністю ВНС є аналогічним: білий стимулює ерготропних систему організму, а чорний - трофотропной; активація ПНС збільшує «нужду» в білому кольорі, а СНС - в чорному.

Вплив кольору на центральну нервову систему і психічну діяльність людини

На відміну від вегетативної нервової системи, на яку колір надає безумовне вплив, взаємозв'язок між кольором і центральною нервовою системою (ЦНС) людини представляє більш складну картину. Якщо для ВНС колір - це, перш за все, кванти енергії, які надходять в організм із зовнішнього світу, то для ЦНС, колір, якщо можна так висловитися, - і квант інформації про навколишній світ.

За даними багатовимірного аналізу кольорових переваг психічно здорових випробовуваних, проведеного О.М. Румянцевої (1986), колірні переваги людини можуть відображати об'єктивну потребу його Центральної нервової системи в енергетичному впливі кольору [22].

Якщо колірні симпатії дітей обумовлені, перш за все, енергетичними характеристиками кольору, то в дорослих вони не в меншій мірі залежать і від інформаційної складової колірної дії, яка, у свою чергу, визначається суспільно-культурним досвідом, традиціями колірної символіки, модою і т.д .

Найбільш широкомасштабне з подібних досліджень було проведено RW Bunham, RM Yanes і CJ Bartleson (1963), що обстежили 21060 випробовуваних різної статі і віку. Найбільш бажаний квітами виявилися блакитний, червоний, зелений, фіолетовий, оранжевий і жовтий.

Схожі результати, поставивши перед собою завдання визначення нормативних показників колірних переваг дорослих, отримали А.Є. Ольшанникова, В.В. Семенов і Л.М. Смирнов (1976) при вивченні колірних виборів 386 випробовуваних. Найпривабливішим випробовувані вибрали блакитний колір. Слідом за ним розташувалися білий, зелений, червоний, синій, жовтий, сірий, фіолетовий і чорний.

Г. Фрілінг і К. Ауер (1973) вказують на те, що з віком зростає перевагу більш темних, спокійних тонів - коричневого, оливкової, сірого, чорного, але в цілому, як і раніше, частіше віддають перевагу червоний, жовтий, зелений і синій. При цьому чоловіки більше симпатизують червоному і жовтому, а жінки - синього.

А.М. Еткінд (1985) вказує на дещо інші залежності колірних виборів. Так випробовувані юнацького віку в його вибірці надавали значно частіше перевагу синьому і чорному в порівнянні з літніми. Але разом з тим, останні частіше воліли сірий і коричневий. Крім того, молоді випробовувані «недолюблювали» відтінки зеленого. Статеві відмінності позначилися в перевазі жовтого: він частіше вибирався чоловіками. У відношенні 2-х кольорів (у якості експериментальної методики використовувався тест Люшера) була виявлена ​​значимість фактора освіти: випробувані з вищою освітою рідше воліли синій і фіолетовий.

І.А. Скоттом (1974) шляхом тестування методикою М. Люшера були отримані такі дані: червоний «випередив» синій і з незначним відривом зайняв перше місце, а в іншому колірна послідовність виглядає так: зелений, жовтий, сірий, коричневий, фіолетовий, чорний.

Дослідження колірних переваг дорослих обох статей у віці від 16 до 70 років було проведено також Базима Б.А. (1988) [2]. Усереднений ранговий ряд їх колірних виборів мав такий вигляд:

1. Зелений

2. Червоний

3. Фіолетовий

4. Синій

5. Коричневий

6. Сірий

7. Жовтий

8. Чорний

У експерименті взяло участь 400 осіб, 230 - жінок та 170 - чоловіків. Більша частина піддослідних припала на вік від 21 до 34 років (195 осіб). В якості експериментальної методики використовувався тест М. Люшера [2].

Клінічні спостереження колірного впливу на людину, а також дані психології кольору дозволяють дати квітам наступні психофізичні і психофізіологічні характеристики:

1. Червоний - збуджує, зігріваючий, активний, енергійний, проникаючий, теплової, активізує всі функції організму, використовується для лікування вітряної віспи, скарлатини, кору і ряду шкірних захворювань; на короткий час збільшує м'язове напруження, підвищує кров'яний тиск, прискорює ритм дихання (див. вплив кольору на ВНС).

2. Жовтий - тонізуючий, що бадьорить, зігріваючий, збільшує м'язову активність, що стимулює діяльність центральної нервової системи, надає лікувальну дію при захворюваннях травного тракту, печінки, нирок, ревматизмі та ін

3. Зелений - зменшує кров'яний тиск і розширює капіляри, заспокоює, знімає напругу, полегшує невралгії і мігрені, використовується при лікуванні астми, ларингіту та ін

4. Синій - уповільнює серцеву активність, діє седативно, заспокійливу дію може перейти у гальмуюче, депресію. Сині промені застосовують при лікуванні запальних захворювань очей, вітрянці, скарлатині та ін

Л.М. Миронова (1984), аналізуючи відмінності в колірних перевагах залежно від віку і освітнього рівня, вважає, що прості, чисті, яскраві кольори діють на людину як сильні, активні подразники. Вони задовольняють потребам людей зі здоровою, нестомлений нервовою системою - діти, підлітки, молодь, селяни, люди фізичної праці, відкриті, прості і прямі натури. Складні, малонасичені, розбавлені відтінки діють, скоріше, заспокійливо, ніж збудливо, викликають більш складні відчуття, відображають потреби суб'єктів досить високого культурного рівня та предпочитаются частіше людьми середнього та похилого віку, інтелігентного праці, особами з втомленою і тонко організованою нервовою системою [2] , [7], [13].

Колір і емоції людини

А.М. Еткінд (1979; 1980-85) провів серію досліджень цветоемоціональних значень у дорослих. У першій роботі (1979) вивчався пару 8-ми кольорів тесту М. Люшера з 9 основними емоціями з К. Изарду (1980). У таблиці представлені частоти асоціацій кольорів (у%) з емоційними чинниками Изарда (в кожен фактор включено по три окремих емоції).

У більшості робіт, присвячених вивченню кольору і його вплив на психіку, при плануванні, проведенні та аналізі результатів експерименту враховувалася тільки одна характеристика з цього списку - колірний тон. Причому, крім тих досліджень, де в якості стимульного матеріалу використовувалися завідомо однакові кольори (наприклад, тесту Люшера), що створює основу для їх порівняння, ігнорування цих характеристик не дозволяє повторити експериментальну частину роботи, з метою перевірки отриманих авторами результатів. Подібна методична недбалість призводить до того, що досить значна частина дисперсії результатів експериментаторами не контролюється і не враховується, що ставить під сумнів аналіз результатів та зроблені на його основі висновки. Це вимагає від авторів робіт у цій галузі, якщо і не застосування стандартного стимульного набору, то обов'язково - вказівки основних психофізичних характеристик кольорів, використаних в експерименті.

Важливими характеристиками кольору є його світлість і насиченість.

Тому ми в своїй роботі будемо враховувати як сам колір, так і його характеристики. Ця система має назву «система Манселла». Система Манселла описує колір, виходячи з трьох показників: тональність, светлота і насиченість [13].

Тональність - це безпосередньо колір: синій, червоний.

Светлота показує, на якому рівні сірих градацій (вертикальна вісь на малюнку) знаходиться колір. Під светлотой в кольорознавство розуміється ступінь відмінності колірного тону від чорного кольору. Чим далі колір знаходиться від чорного, тим він світліше, і навпаки. У психологічному плані светлоту кольору можна розглядати як «міру впливу» чорного на даний колір. Ми вже знайомі з символічними значеннями чорного кольору, тому неважко здогадатися, який його внесок в емоційний зміст інших кольорів, якщо вони змішані з ним. У цілому, відбувається зсув емоційного значення в негативну сторону. Звідси можна зробити висновок, що светлота кольору корелює зі знаком («+» або «-«) виражається їм емоції.

Насиченість показує, на якій відстані від вертикальної осі в горизонтальній площині знаходиться тон. Насиченість, або чистота кольору, може бути зрозуміла як ступінь його близькості до спектрального.

Зміна кольору по насиченості, не змінюючи знака виражається їм емоції, позначається на силі виробленого ним емоційного враження. Менш насичений, розбавлений колір втрачає у своїй виразності, його емоційний зміст «розчиняється». Тому облік тільки характеристики колірного тону - «імені» кольору, що відображає приналежність кольору до певної ділянки спектра, безсумнівно, збіднює можливості глибокого вивчення взаємозв'язків між емоціями і кольором.

Для того, щоб стандартизувати стомлений набір і зробити можливим повторення експериментальної частини, ми будемо користуватися класифікацією квітів, прийнятих в шістнадцяткових кодах, використовуючи формат r GB.

Абревіатура r GB сталася від перших літер назв базових квітів - Red, Green, Blue (червоний, зелений, синій).

Якщо за основу приймається чорний колір екрану, кожна осередок якого світиться одним з трьох кольорів - red-червоний, green-зелений і blue-синій-то при повній відсутності будь-якого світіння ми отримуємо чистий чорний колір екрану, а будь-який із потрібних квітів задається співвідношенням кожного з трьох кольорів.

Шістнадцяткова система числення має в своєму ряду 16 цифр [33].

Відповідно не повторюваних варіантів сполучень з двох цифр може бути тільки 256, для продовження ряду цифр після 9 використовуються літери від А до F, отже, ряд буде виглядати так - 0,1,2,3,4,5,6,7,8 , 9, А, B, C, D, E, F.

У цьому випадку колір задається трьома шестнадцатерічнимі числами, кожне з яких складається з двох цифр. Перші дві цифри коду (двозначне шестнадцатірічное число) визначають інтенсивність червоного, наступні дві - інтенсивність зеленого і останні дві - інтенсивність синього. Всі числа можуть приймати значення в діапазоні від 00 до FF (від 0 до 255). Наприклад: зелений колір задається як # 00FF00, червоний - як # FF0000, синій - як # 0000FF, білий - як # FFFFFF, повна відсутність кольору або чорний задається як # 000000.

Взаємозв'язок емоцій і кольору є закономірною, зумовленої, з одного боку, психофізичними характеристиками кольору, а з іншого - психофізіологічної організацією людини. З цього з необхідністю випливає, що певні форми ставлення до кольору в людини несуть інформацію про його індивідуальних і типологічних якостях - темперамент, характер і особистості.

Мова кольору інтернаціональний, тому що колірне порушення передається, минаючи свідомість, від ока по вегетативної нервової системи в проміжний мозок - керівний центр нашої нервової системи. Споглядання того чи іншого кольору впливає на людей однаково, і, відбивається на фізіологічному рівні [13].

Смислове навантаження зображення. Ефекти сприйняття

У процесі розвитку людина відкриває для себе різні принципи організації світу - ритм, симетрію, контраст, пропорції і т.п. Це породжує в його свідомості стійкі образи, супроводжувані певними емоціями. Причому здебільшого цей процес не є усвідомленим. Так, вертикаль, при відсутності поділу, сприймається як щось непорівнянне, легке і нескінченне. Якщо ж вона має потовщення внизу або стоїть на горизонтальній підставі - як щось більш стійке. Горизонталь асоціюється з надійністю, стабільністю, рухом і розвитком. Діагональ - з динамікою [23].

Відповідно композиція, побудована на чітких горизонталях і вертикалях, сприймається як тяжіє до стійкості, стабільності, а побудована на діагоналях - до руху і змін. Горизонтальна композиція буде здаватися більш грунтовної і важкою, ніж вертикальна. Оскільки вниз здається нам більш важким у порівнянні з верхом, нижнє поле рекламного модуля має бути більше. Аналогічно і для центру композиції - він повинен знаходитися вище геометричного центру [18], [31].

Реклама намагається об'єднати уявлення про рекламований об'єкт з нашими глибинними і самими основними потребами. Розглянемо прийоми психологічного впливу рекламної продукції на реципієнта [18], [23].

1. Інформаційний метод.

Реклама, яка використовує цей метод, дає нам інформацію про продукт або товар і намагається вплинути на наші переконання - складовий елемент наших установок.

Частіше за все метод реалізується у вигляді звернення або ради - зберегти гроші або отримати більш якісну послугу або товар. При цьому слід враховувати, що ефективність методу підкріплюється потужною мотивацією споживача - відчуттям вигідності покупки.

2. Емоційний метод.

Вплив на емоції - найкращий спосіб вплинути на переконання і, в кінцевому рахунку, на поведінку споживача. Чим тісніше рекламований товар пов'язаний з нашими позитивними емоціями, тим дієвіше буде рекламне повідомлення. Прикладами реалізації такого методу служать реклами, звернені до нашої любові, сім'ї, хорошим часів і почуттів, з якими вони пов'язані. Часто рекламні повідомлення, засновані на цьому методі, використовують асоціативний зв'язок рекламованого об'єкта з розвагами та забавами.

3. Патріотичний метод - у цьому випадку реклама використовує заклик до національної гордості.

4. Метод пробудження страху.

Даний метод реклами заснований на створенні в уяві споживача загрози і страху перед тим, що з ним може статися якщо він не купить даний товар.

Психологічні дослідження переконання показали, що звернення до почуття страху має різні ефекти. Фахівці в галузі соціальної психології та реклами давно прийшли до висновку того, що потрібен певний оптимальний рівень страху, тільки тоді переконання буде виробляти оптимальний ефект. Рекламної повідомлення з більш низьким рівнем страху не буде мати ефекту, в той же час надто агресивна реклама може викликати у людей огиду і включення механізмів реактивного опору, в такому випадку рекламне повідомлення також не досягне бажаної мети.

5. Гумористичний метод.

Використання гумористичного методу ефективно - жарти та гостроти привертають увагу і підсилюють мотивацію. Однак, вони можуть відвернути споживача від самого рекламованого товару. Реклама, заснована на використанні гумористичного методу, старіє, починає втомлювати і набридати швидше, ніж всі інші види реклами.

6. Реклама у формі рекомендацій.

У рекомендаційній формі реклами відома людина, пропонує купити товар або скористатися тією чи іншою послугою. Ця людина може бути експертом в тій чи іншій області, а може знати не більше середнього обивателя. Роботи з соціальної психології у сфері переконання доводять, що людей більше легше переконує престижна, всі поважають особистість, навіть якщо ця особистість досконально не досліджувала рекламовану нею продукцію. Ми схильні сильніше довіряти такій людині, і чим більше позитивних асоціацій ми пов'язуємо з фігурою цієї людини, тим більше ми переносимо почуття, які відчувають до нього, на рекламовану їм продукцію.

Однією з основних потреб людини, що безпосередньо впливає на формування його особистості та індивідуальності, є потреба, яку автори називають по-різному: потреба в самоповазі, самоактуалізації, престиж, почуття власної гідності, мотивації досягнення успіху, самопрезентації, в так званому «образі Я» та ін [10].

Зазвичай людина прагне до соціального схвалення своїх вчинків і себе як особистості. Тому споживач завжди має потребу в товарах, які оцінюються позитивно значущими для нього людьми, викликають захоплення і навіть заздрість. Тобто ефективна реклама найчастіше заснована на людському честолюбстві [15], [1].

Людина купує товар не тільки для того, щоб вжити його за призначенням, але і щоб самому відчути себе значущою особистістю і щоб дати це відчути значущим для себе людям [15].

Таким чином, психологічно ефективна реклама забезпечує споживачу можливість самому стати рекламістом, використовувати товар, що купується для того, щоб соціально виділитися, привернути до себе увагу, дістати схвалення оточуючих, високу соціальну оцінку, зберігши і підтримавши тим самим почуття особистої гідності.

У цьому випадку споживач легко набуває товар без будь-якого психологічного впливу (тиску) з боку рекламіста. Адже він отримує можливість за допомогою престижного товару стати (або нехай навіть здаватися собі) значною особистістю, тобто, по суті справи, знаходить можливість психологічно впливати на інших людей. І ця «додаткова послуга» надається йому рекламою

Професор І.Я. Рожков пише: «Реклама підсилює задоволеність від покупки. Асоціації, символи престижу, які вона вкладає в товар, роблять благотворний вплив на психіку споживача, часом він навіть починає пишатися своїми придбаннями - косметикою, одягом, автомобілем, книгами, платівками. Додати шляхом реклами додаткову цінність до того, що товар справді має, - це аж ніяк не шахрайство, а гарантія того, що споживач не буде шкодувати про витрачені гроші і, навпаки, отримає повне задоволення від покупки »[21].

Ще однією важливою психологічною проблемою реклами, особливо друкованої та зовнішньої, є проблема вибору пропорцій співвідношення обсягу графіки і тексту.

Л.С. Виготський у книзі «Мислення і мова» наводить приклад, який має пряме відношення до розглянутої проблеми. Він звернув увагу на те, що фраза типу «по зеленій траві під променями пекучого сонця в блакитній сорочці біжить босоногий хлопчик» в процесі осмислення повинна бути перетворена людиною в якийсь візуалізований образ, який безпосередньо залежить від слів, які використовуються в даному виразі, та їх кількості .

На основі цього прикладу можна зробити два важливих висновки.

По-перше, якщо довгий рекламний текст замінити фотографією, то інформація буде сприйматися набагато швидше, зміст повідомлення може бути сприйнятий і правильно перероблено спостерігачем за частки секунди.

А, по-друге, люди, які читають один і той же текст, «візуалізують» його по-різному (що для реклами дуже погано). Фотографію ж вони частіше сприймають однаково. Іншими словами, процес психологічного впливу реклами (головним чином друкованої та зовнішньої) за допомогою графіки виявляється більш керованим, більш прогнозованою і, отже, - більш ефективним [6], [15].

2. Емпірична частина

Обгрунтування вибору рекламної продукції

На початку дослідження перед нами постало питання про вибір рекламної продукції друкованого видання.

З цією метою нами були опитані потенційні випробувані, яким пропонувалося вказати бажані друковані видання.

Нами був отриманий список газет і журналів, які респонденти регулярно читають і дивляться.

Ми відібрали найбільш популярні кольорові друковані видання з усього списку:

Psychologies

Cosmopolitan

Glamour

Newsweek

Maxim

Секрет фірми

Популярна механіка

Хакер

7 днів

Проаналізувавши зміст даних друкованих видань, ми відібрали рекламну продукцію, по-перше, найбільш характерну, поширену в цих друкованих виданнях, і, по-друге, спрямовану на молодь. Були обрані наступні категорії товарів і послуг:

Туалетна вода

Фотоапарати

Опис дослідницької процедури

У якості респондентів виступили студенти московських вузів, юнаки та дівчата, від 18 до 23 років, які навчаються на факультетах: психології, менеджменту, економіки, політології, дизайну, а також учні технічних вузів.

Збір даних і робота з випробуваними відбувалася в такий спосіб.

Випробуваному пред'являлася рекламна продукція (лист з зображенням формату А4). Звучала інструкція: ознайомтеся, будь ласка, з даною рекламною продукцією. Час ознайомлення респондентів з рекламною продукцією не обмежували.

Потім, коли респондент повідомляв про успішне ознайомленні, рекламна продукція забиралася з поля зору.

Далі респонденту пропонувалося відповісти на ряд питань (всі висловлювання випробуваного фіксувалися за допомогою звукозаписних пристроїв; невербальні реакції фіксувалися експериментатором):

1. Яка продукція рекламується? / Що рекламується? /

2. Назвіть бренд рекламованого товару? / Як називається марка продукту? /

3. Назвіть слоган (якщо був) рекламованого бренду / марки?

Після загальних питань, ми переходили до більш розгорнутому опитуванням. Респонденту пропонувалося відповісти на наступні питання:

1. Що було показано в рекламі і як одне пов'язане з іншим?

2. Що Ви думали чи відчували, коли дивилися цю рекламу? Що вам сподобалося, що не сподобалося?

Чому Ви відповіли таким чином?

Чи можете Ви обгрунтувати Вашу точку зору?

Чи можете Ви навести якісь спеціальні аргументи?

3. Розкажіть про все, що вам спадало на думку, навіть якщо вам здається, це не суттєво.

4. Чи було в цій рекламі що-небудь, що здалося вам складним для розуміння або заплутаним?

5. Крім спроби продати продукт, який був основний зміст реклами?

Опитування випробуваного проводився у формі бесіди. Ми намагалися дотримуватися вищеописаного порядку питань, але нерідко ми відхилялися від нього, незначно змінюючи формулювання і порядок питань.

Далі випробуваному пропонувалася методика незавершених пропозицій, де від них вимагалося закінчити такі висловлювання:

1. Той, хто користується (мобільним зв'язком / туалетною водою / фотоапаратом) є ... ....

2. Користуватися (мобільним зв'язком / туалетною водою / фотоапаратом) приємно коли ... ....

3. Мої друзі думають, що (мобільний зв'язок / туалетна вода / фотоапарат) це ... ....

Як правило, обговорення однієї рекламної продукції займало не більше 15 хвилин.

У половині випадків (близько 43% випробовуваних) респонденти пройшли другу серію інтерв'ю, яка не відрізнялася від першої.

Так само пред'являлася рекламна продукція та інструкція ознайомитися з нею.

Важливо підкреслити, що експериментатор не говорив випробуваному про те, що його чекають схожі питання.

Отримані результати показали, що час ознайомлення з рекламною продукцією в повторної серії незначно перевищувало час першої серії - в середньому 7 і 9 секунд відповідно.

Результати, докладно викладені нижче, показують, що значної різниці в ефективності сприйняття в 2 серіях також не спостерігалося.

Після тижня з моменту дослідження, піддослідним знову задавалися загальні питання. Їхні відповіді фіксувалися і порівнювалися з отриманими під час першого дослідження.

Експертна оцінка рекламної продукції на основі двокомпонентної методики

Оцінка рекламних продукцій проводилася нами на основі виділення в них двох компонентів: тексту та зображення, тобто вербально-візуального та візуального рівнів. Ці складові аналізувалися нами на основі описаних у теоретичній частині положень. Велике значення надавалося принципу цілісності аналізу.

Аналіз рекламної продукції

Туалетна вода

Туалетна вода була представлена ​​двома рекламними продукціям (див. Додаток. Рекламна продукція. Стимульний матеріал 1, 2.).

У реклама парфумерної продукції використовується иконичной тип комунікативної стратегії, так як немає необхідності в доброму та доскональному уточнення сенсу і побудові аргументації.

Емоційні аргументи зводяться в одне-два речення і до назви туалетного води. На перший план виходять аргументи, перевтілення в образ.

Це обумовлено декількома факторами:

• Образи несуть сильний емоційний заряд;

• Образи через специфічність своєї знакової системи, більш розмиті, з не уточненими глуздом. Це головна характеристика вербальних аргументів в рекламі туалетної води. Але якщо використовувати тільки образні аргументи, то можливість тлумачення сенсу зростає в кілька разів. Тому слова «загострюють» увагу на одному із смислів.

Засоби по догляду за тілом обіцяють блаженство, але і примушують до виконання певних тілесних завдань і витраті особистого часу і коштів. Принуждающая сила принципу задоволення харчується ідеологією страху соціального відчуження, де тіло як джерело вищої радості і найсильнішої болю стає основним об'єктом впливу сучасних технологій влади.

Стимульний матеріал 1. Рекламна продукція Dior

Вербально-візульний рівень.

1. У розглянутій рекламної продукції немає слогана, що є, на наш погляд, безумовним упущенням. З іншого боку, популярність бренду пом'якшує відсутність цієї інформації.

2. Заголовок даної рекламної продукції написаний іноземною мовою. Це дає рекламної продукції ряд переваг.

Дана комунікативна стратегія використовується в тих випадках, коли необхідно підкреслити якісь специфічні національні особливості. Ідея тут не стільки дати якусь цінну інформацію за допомогою другої мови, скільки створити позитивні конотації. Використання французької мови наділяє рекламовану продукцію шармом французької культури (цей шарм підкреслює бездоганна зовнішність моделі у вечірньому образі).

Більш того, такий нестандартний підхід, як використання іноземних слів, привертає увагу випробуваного.

3. За допомогою використання в рекламному тексті шрифту Times New Roman були підкреслені урочистість, спокійно, строгість, виразність, краса.

Використання в назві рекламованої продукції декоративного шрифту дозволило підкреслити новизну, яскравість, індивідуалізувати та інтімізіровать (за допомогою курсиву) текст.

Візуальний рівень.

4. В якості моделі для рекламної продукції була обрана відома (у колі молоді, яка складає цільову аудиторію) актриса. Таким чином, був використаний прийом «свідчення відомих особистостей». Свідоцтва мають важливу перевагу в рекламі - через них навіювання про справжність та достовірності аргументів доводиться дуже активно і з великими шансами на успіх. Причому, чим вище соціальне становище свідка, тим сильніше вплив реклами.

Знаменитостей використовують як свідків у рекламі, більшою мірою зверненої до простих людей. Стратегія прорахована дуже вірно - людина свідомо або несвідомо хотів би бути знаменитістю.

5. Але використання відомої особистості саме по собі не було б так ефективно, якщо б зображення не несло того емоційного настрою, який був вкладений розробниками описуваної продукції.

Завдяки використанню золотого (урочистість), чорного (сила, творення, глибина, стиль,), білого (спокій, повнота, легкість, молодість) кольорів створюється сильний образ молодої, сексуальної, спокусливої, успішної дівчини.

Очевидний акцент на сексуальному характері сюжету не буде упущений з поля зору цільовою аудиторією, яка бажає присвоїти собі якості моделі.

Стимульний матеріал 2. Рекламна продукція Lacoste

Вербально-візуальний рівень.

1. Як і в розглянутому вище прикладі, у розглянутій рекламної продукції немає слогана, але поміщений логотип бренду, що збільшує ймовірність впізнавання при повторній зустрічі (це положення підтверджують наші дослідження).

2. Використання в рекламному тексті шрифту без засічок, набраного заголовними буквами, з одного боку, ускладнює сприйняття тексту. З іншого боку, це наділяє рекламовану продукцію простотою, малий емоційний заряд шрифту асоціюється з практичністю і розсудливістю.

Візуальний рівень.

3. Тут ми також спостерігаємо ефект свідоцтва людину з високим соціальним статусом - це збільшує вплив реклами і підвищує її ефективність.

4. Основна ідея цієї реклами - легкість і стиль рекламованого продукту. Цей настрій передається як за допомогою кольору, так і всім зображенням в цілому, побудованим на діагоналях. Можливо, ще більш ефективно було б підкреслити цю легкість в тексті реклами. Побудована на діагоналях композиція прагне до руху і зміни.

Вертикалі асоціюються з демонстрацією переваги, величі і сили - атрибутами аристократичності.

5. Сюжет зображення, на відміну від стриманої колірної гами, оживає за рахунок використання елементу гри, виклику в поведінці рекламної героїні.

6. Даний стомлений матеріал пропонує цікаве поєднання 4 основних кольорів: білого (# FFFFFF), сірого (# 999999), розбілений помаранчевого ((# ffcc66) і розбілений коричневого (# E67A4D).

Поєднання цих кольорів задає наступне емоційний фон: легкість, чистота, безтурботність, природність білого, теплота, дружність, спокій помаранчевого і цегляного, що доповнюються безпекою, надійністю, інтелектуальність і консерватизмом сірого.

Причому, важливо що нудьга і сумовитість домінуючого сірого кольору компенсується м'якістю і теплотою оранжевого. Сріблястий відтінок додає ще більшу легкість і космічну таємничість.

Фотоапарати

На відміну від реклами туалетної води, в якій основна увага приділяється зображенню, в рекламі фотоапаратів - високотехнологічної продукції - необхідно не тільки передати настрій, але і певну, конкретну інформацію. Тому основного тексту тут приділяється більш пильну увагу.

Стимульний матеріал 3. Рекламна продукція Sony

Вербально-візуальний рівень.

1. Головне завдання слогана - відображати сутність та філософію фірми, інтерпретовану з точки зору його рекламної комунікації. Слоган Sony «like. No. Other. Як ніхто інший »підкреслює індивідуальність, особливість, тонкий смак потенційного володаря техніки.

2. Тема, на наш погляд, не дуже вдалий. По-перше, він досить абстрактний, що ускладнює його сприйняття і, як наслідок, запам'ятовування.

По-друге, він не збігається з зображенням, яке транслює ідеї природності і гармонії, але не творчості. Але, варто зауважити, що заголовок узгоджується з основним текстом реклами.

3. Висококонтрастний поєднання рекламного тексту і фону виділяє інформацію на рекламній продукції, однак розмір шрифту - дуже малий і складний для сприйняття. Він не «кидається в очі» при побіжному перегляду. З іншого боку, він не містить ні унікальної торговельної пропозиції, ні іншої нової і цінною аргументації. Ці дані потрібні тільки зацікавленим покупцям, які спеціально ставлять перед собою мету пошуку інформації.

Візуальний рівень.

4. Психофізіологічні особливості сприйняття кольору дозволяють вселити випробуваним відчуття свіжості, природності, врівноваженості, спокою, природності (зелений), дружності, теплоти, здоров'я, щастя (помаранчевий, персиковий), творення, змістовності, стилю, технологій (чорний), стилю та елегантності (золотий ).

5. Хоча чорний колір рекламованої продукції підкреслює її технологічність і солідність, вона сприймається також важкої і складної. Це відчуття підкреслюється горизонтальної композицією рекламної продукції.

6. Більше емоційний, ніж раціональний заголовок не підкреслює високої технологічності камери. Більш того, використовується нехарактерний для реклами техніки иконичной тип комунікативної стратегії і мінімальна аргументація.

Але це не порушує цілісності рекламної концепції. Основний зміст даного рекламного повідомлення - не у високих технологіях і фантастичних можливостях, а в природності.

Образ пари чоловік-жінка вже сам по собі несе сенс гармонійних, здорових відносин, а це значить, що вся продукція набуває конотацію природності і екологічності. Цей настрій доповнюється образами природи на фоні.

Стимульний матеріал 4. Рекламна продукція Samsung

Вербально-візуальний рівень.

1. У розглянутій рекламної продукції немає слогана, але поміщений логотип бренду, що збільшує ймовірність впізнавання при повторній зустрічі.

2. Заголовок містить в собі назву продукції - для технічного товару такий авріант краще, ніж абстрактний або заснований лише на емоціях заголовок.

3. Висококонтрастний поєднання рекламного тексту і фону виділяє інформацію на рекламній продукції, однак розмір шрифту - дуже малий і складний для сприйняття. Він не «кидається в очі» при побіжному перегляду.

Унікальна торговельна пропозиція в даному випадку міститься саме в основному рекламному тексті. Тому, на наш погляд, неефективно використовувати для подачі цієї інформації текст без виділень і абзаців, тим більше з таким розміром шрифту.

4. Основний рекламний текст перевантажений технічними термінами, що утрудняють читання. З іншого боку, перерахування всіх характеристик моделі не тільки дає уявлення про неї, а й робить її в очах респондента складною і високотехнологічною.

5. Відмінна луна-фраза, що містить у собі як назва бренду, так і підсумок всієї реклами - повтор ідей.

Візуальний рівень.

6. Завдяки обіграванню квітів рекламованої продукції - жовтого (веселощі), чорного (творення, змістовність, стиль, технології) і червоного (енергія, динаміка, жвавість, сексуальність) - реклама привертає увагу нестандартним підходом, виділяється і запам'ятовується.

7. Зображення ефектно відображає унікальна торгова пропозиція і основний посил реклами - різноманітність можливостей. Приваблива молода модель виражає цілий спектр емоцій: насолода, радість, гордість. Її міміка виглядає навіть зухвало, але в даному випадку це актуально, так як підкреслює молодіжність і розкутість.

Стимульний матеріал 5. Рекламна продукція Pentax

Вербально-візуальний рівень.

1. Для залучення уваги до рекламованої продукції заголовок був виконаний з використанням алюзії - прийому, при якому стилістичні ефекти виходять через використання вже відомих читачеві назв книг, фільмів, музичних творів, сентенцій, прислів'їв та виразів і т.д.

Таким чином, заголовок підкреслює, що дана продукція не має нічого спільного з неякісними «мильницями».

Більш того, відомо, що найкраще продають заголовки, які обіцяють якусь користь - тут у наявності і цей прийом.

2. Виробники даної рекламної продукції використовували і інший цікавий і ефектний прийом - підпис зображення, створення як би пояснювальній ілюстрації, яка викликає асоціації з новітніми технологіями.

3. Яскраво виділяється на сірому тлі біло-червоний значок бренду - неможливо не звернути на нього увагу. З такою ж метою залучення уваги використовується жирний шрифт.

Візуальний рівень.

4. Тут ми також спостерігаємо ефект свідоцтва людину з високим соціальним статусом - це збільшує вплив реклами і підвищує її ефективність. Зображений на фотографії чоловік привертає увагу доглянутістю, сексуальність, силою, зухвалістю / це ідеальний чоловік, який приваблює жіночу частину цільової аудиторії і на якого хоче бути схожа чоловіча частина.

5. Основні колір рекламної продукції - сірий і коричневий - задають настрій завершеності, консерватизму, практичності (сірий колір) і в той же час зручності, стійкості, дружності (коричневий).

Блакитний колір очей моделі навряд чи робить сильний психофізіологічний вплив, однак з високою часткою ймовірності цей чоловік оцінюється як романтичний і красивий, можна навіть сказати ідеальний.

Отримані результати та їх обговорення

Як ми зазначали вище, більшість піддослідних брало участь в 2 серіях сприйняття рекламної продукції.

Для нас є важливим перевірити гіпотезу про те, що в другій серії показники відповідей на загальні питання будуть вищі, так як випробуваний здогадується про подальші питаннях.

Ще раз підкреслимо, що випробуваному давалася стандартна інструкція ознайомлення з рекламною продукцією і не повідомлялося про те, що підуть аналогічні питання.

Рекламна продукція пред'являлася 24 випробуваним, з яких 18 осіб оцінювали по 2 реклами. Таким чином, близько 43% піддослідних, які оцінювали другу рекламну продукцію, сприймали її вже виходячи з досвіду відповідей на питання минулій серії. Можна сказати, що ці випробувані вже не були «наївними».

Таким чином, гіпотеза про те, що в другій серії показники відповідей на загальні питання будуть вище, ніж у першій, підтверджується. Ймовірно, перша серія дійсно впливає на результати другої.

Однак ми вважаємо, що цей вплив не є суттєвим, значущим недоліком нашого дослідження.

Для нас ця різниця не грає значної ролі, тому що для оцінки ефективності рекламної продукції ми не обмежуємося тільки загальними питаннями, і основну вагу мають бесіда і методика незакінчених речень, тому що вони більш інформативні.

Результати загальних питань та бесіди

Ми вважаємо найбільш ефективної ту рекламну продукцію, закладений сенс якої дійшов до випробуваного максимально повно і з мінімальними змінами.

Для з'ясування ступеня відповідності отриманої іспитуемимі інформації і тієї інформації, яку хотіла донести рекламна продукція, нами були використані різні методики (див. Опис дослідницької процедури).

Отримані шляхом експертної оцінки та опитування респондентів дані були оброблені методом контент-аналізу, що дало змогу порівняти їх і визначили ступінь ефективності сприйняття рекламної продукції.

Дані, отримані в ході бесіди, були співвіднесені з виділеними нами одиницями контент-аналізу.

Таким чином, ми бачимо, що всі випробовувані звернули увагу на красу відомої дівчата і флакончик. 8 з 10 випробовуваних згадали про яскравість і сексуальності, 7 - про молодість.

Жоден з респондентів під час бесіди не вказав на відчуття повноти, легкості або глибини.

Цікаво, що ці одиниці контент-аналізу були виділені з характеристики білого кольору (спокій, повнота, легкість). Отже, ми робимо висновок, що цей колір не вплинув на випробуваного в процесі сприйняття.

Дійсно, на тлі потужного золотого і чорного кольорів білий не має великої сили та впливу.

Дійсно, як ми і припускали, випробовувані не стали читати інформації, написаної дрібним шрифтом під зображенням - про це говорять результати контент-аналізу одиниць «об'єктиви» і «подарунок», виділених з основного тексту реклами.

З отриманих результатів видно, що основний рекламний текст не був сприйнятий - досліджувані не згадували в звітах про таких одиницях контент-аналізу, як «РК-дисплей», «розпізнавання обличчя», «можливості». Зате добре був сприйнятий основний зміст реклами про різноманітність функцій, і молодіжність і стильності продукції.

Високий показник згадки одиниці «мило» - підтвердження того, що прийом з використанням алюзії дійсно працює.

Інший прийом - підпис зображення - добився тільки ефекту залучення уваги: ​​про нього згадували всі досліджувані, але практично ніхто з них не згадав зміст цих підписів - таких одиниць контент-аналізу, як «матриця», «c табілізатор автофокусу», «пиловологозахисні корпус» . Це істотне припущення, тому що текст містить унікальна торгова пропозиція.

Результати методики незакінчених пропозицій

За допомогою контент-аналізу нами були оброблені результати методики незакінчених пропозицій. Ми вважаємо, що дана методика дозволяє правдоподібно оцінити смаки і переваги споживачів.

Результати показали, що для досліджуваних, які оцінювали рекламну продукцію туалетної води, найбільш значимими цінностями є:

* Престиж (для 70% випробовуваних)

* Громадську думку (47%)

* Гарний запах (40%)

Тобто основною цінністю респонденти вважають не гарний запах продукції, а престижність марки. Тому виправдано побудова реклами за принципом апеляції в першу чергу до таких цінностей, як суспільне визнання і значимість.

Випробувані, які оцінювали фотоапарати найчастіше згадують такі цінності:

* Практичність, зручність у застосуванні (до 78% випробовуваних)

* Якість знімків (68%)

Виходячи з цих результатів, можна зробити висновок про ефективність рекламних продукцій Sony і Pentax, в той час як мультимедійність Samsung потенційними споживачами не була сприйнята.

Важливо зазначити також, що з 19 опитаних, 13 людей висловило незадоволення з приводу дрібного шрифту основного тексту, підкреслюючи, що вони напевно б прочитали його, якщо б він був набраний більшим шрифтом. Мабуть, є сенс прислухатися до рекомендацій і побажань безпосередньо потенційних покупців.

Емоційне ставлення російського споживача до реклами

Реклама стає менш впливовою для споживача. Недавнє дослідження, проведене американською компанією Yankelovich Partners, яка є одним з найбільших маркетингових консультантів у США, виявило що «опір» споживачів досягла рекордних рівнів. Згідно з цим дослідженням, 65% населення США вважають, що їх постійно бомбардують рекламою, а 59% впевнені, що реклама жодним чином не впливає на їхній споживацький вибір. Майже 70% жителів США відзначили, що вони зацікавлені в товарах або послугах, які б допомогли знизити кількість реклами [29].

У рамках своєї курсової роботи ми ставили завдання виявити емоційне ставлення російського споживача до реклами. З цією метою ми спиралися на дослідження О.М. Лебедєва.

При розробці анкети (див. Додаток. Анкета «Емоційне ставлення російського споживача до реклами») враховувався набір прикметників, що характеризують російську рекламу, використаний Лебедєвим О.М.

Лебедєв описав динаміку емоційного ставлення російських споживачів до реклами за період з 1992 по 1995 рік [14], [16].

Нижче наведені результати цього дослідження:

Ми цілком розуміємо, що дані вибірки не є однорідними, і відмінності в отриманих результатах можуть пояснюватися у тому числі і різницею у віці і соціальним становищем респондентів, але все ж таки нам цікаво було оцінити динаміку емоційного ставлення російських споживачів до реклами.

Наші дослідження дали такі результати:

Так, за показником «ворожа» результати виросли в 5 разів, переконаних у марності російської реклами стало більше в 2 з гаком рази, але в той же час показники професійності підвищилися з 4 до 7,5%, і відносне зростання становить 87%.

Отже, найчастіше російська реклама оцінюється як «нав'язлива» і «даремна», рідше за все - як «обережна», «об'єктивна», «високопарна».

Повторимо, що отримані відмінності можуть не тільки відображати динаміку емоційного ставлення, але й бути наслідком розходження вибірок. У той же час, отримані результати цінні самі по собі, дозволяючи, наприклад, фахівцям у галузі реклами враховувати дані особливості і застосовувати відповідні методики з метою більш ефективного впливу на споживача.

Висновки

1. Методика двухфакторной оцінки друкованої реклами полягає в аналізі двох компонентів, або рівнів: вербально-візуального компонента (текст) та візуального компонента рекламної продукції (зображення).

2. Аналіз та оцінка проводяться з дотриманням принципу цілісності, тобто враховується взаємодія зображення, заголовка, тексту, логотипу, обраних шрифтів - всіх елементів рекламної продукції.

3. Запропонована нами методика двухфакторной оцінки друкованої реклами дає результати, що дозволяють оцінити ефективність сприйняття рекламної продукції з точки зору її впливу на психічні процеси - увага, сприйняття, пам'ять, емоції.

4. Більш того, за допомогою наступної бесіди з випробуваними, в ході якої розкривається ступінь запоминаемости рекламної інформації, їх ставлення до рекламної продукції, а також смаки і переваги, ми пропонуємо виділення одиниць контент-аналізу з метою подальшого їх порівняння з уже отриманої оцінкою. Таким чином, ми можемо оцінити не тільки ефективність рекламної продукції, але і виявити її неефективні компоненти, які не отримали відгуку у випробовуваних, що є не менш важливим завданням на шляху до розробки ідеальної друкованої реклами.

5. Отримані нами результати емоційного ставлення російського споживача до реклами показують, що найчастіше російська реклама оцінюється як «нав'язлива» і «даремна» і рідше за все як «обережні» і «об'єктивна». Ці дані цінні, тому що дають фахівцям в області реклами уявлення про смаки і цінностях споживачів. Враховуючи ці дані, можна застосовувати відповідні методики з метою більш ефективного впливу на споживача.

Список використаної літератури

1. Андрєєва Г.М. Соціальна психологія. Підручник. - 2-е вид., Доп. і перераб. - М.: МГУ, 1988.

2. Базима Борис Олексійович, кандидат психологічних наук. - Колір і психіка. Монографія. Харків, 2001).

3. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-аналіз. Спецпрактикум з соціальної психології. - М.: Изд-во МГУ, 1992.

4. Бодріяр Ж. Система речей. - М.: Видавництво «Рудоміно», 2001.

5. Величковський Б.М., Зінченко В.П., Лурія А.Р. Психологія сприйняття. - М., 1972.

6. Виготський Л.С. Зібрання творів: У 6-ти т. Т. 2. Проблеми загальної психології / За ред. В.В. Давидова. - М.: Педагогіка, 1982. - 504 з

7. Геращенко Л. Психологія реклами: навч. посібник. - М.: АСТ: Астрель, 2006, - 298 c.

8. Гребьонкін Ю. Психотехнології в рекламі. - Новосибірськ, «РІФ-плюс», 2000.

9. Зінченко В.П., Мещеряков Б.Г. Великий психологічний словник. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2004. - Стор 93-94, 253-254, 268-269, 461.

10. Ільїн В.І. Поведінка споживачів / / Підручник для економічних вузів. - СПб.: Питер, 2001. - 244 с.

11. Кафтанджиєв Х. Тексти друкованої реклами. - М., 2001.

12. Котлер Ф. Основи маркетингу. / Пер. з англ. - М.: Бізнес-книга, ИМА - Крос. Плюс, 1995.

13. Купер М. Як розуміти мову кольору. - М., Изд-во Ексмо, 2004. - 144 с

14. Лебедєв О.М. Дослідження динаміки емоційного ставлення російського споживача до реклами / / Питання психології. 1996 а. № 4.

15. Лебедєв О.М. Психологія реклами / / Психологія. Підручник для економічних вузів / Заг. ред. В.Н. Дружиніна. - СПб.: Пітер, 2002. - 368 с.

16. Лебедєв О.М. Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. - М.: Academia, 1995

17. Мозер К. Психологія маркетингу і реклами / Пер. з нім. - X.: Вид-во Гуманітарний Центр, 2004, - 380 с.

18. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М., 2000. - С. 34.

19. Нестеренко С.П. Гарнітура шрифту як фактор регуляції сприйняття тексту / / Текст: структура та функціонування: Збірник наукових статей. Вип. 5. Барнаул: Изд-во Алт. ун-ту, 2001. С. 24-34.

20. Огілві Д. Огілві про рекламу. - М.: Ексмо, 2007. - 232 с.

21. Рожков І.Я. Реклама: планка для «профі». - М.: Юрайт, 1997.

22. Румянцева О.М. Експериментальна перевірка методики дослідження індивідуального переваги кольору. / / Вісник МГУ. М., 1986. серія 14. «Психологія». № 1. с. 67-69.

23. Феофанов О. Реклама: нові технології в Росії. - СПб., «Пітер», 2001.