Властивості товару
Ступінь диференціювання реальних товарів коливається в широких межах. З одного боку, існують високостандартізірованние продукти, в які важко привнести які-небудь істотні зміни: куряче м'ясо, сталь, аспірин. Хоча і тут знаходяться оригінальні винятки. З іншого боку, існують товари, що відрізняються потенційно високими можливостями для диференціювання, такі як автомобілі, офісні апартаменти і меблі. Тут споживач стикається з великою кількістю характеристик товару. До основних показників диференціювання відносяться додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення та дизайн.
Розглянемо показники диференціювання:
Додаткові можливості
Більшість продуктів володіє специфічним набором можливостей. Додаткові можливості - характеристики, що розширюють основну функцію продукту. Відправна точка диференціювання товару за додатковими можливостями - його максимально спрощена версія. Компанія може розробляти нові версії товару, просто додаючи додаткові можливості.
Кожна із запропонованих можливостей здатна залучити додаткових покупців.
Яким чином компанія знаходить і відбирає нові можливості? Один зі способів - опитування клієнтів. Чи подобається їм продукт? Чи є щось, що в ньому не влаштовує? Яке його властивість найбільш привабливо? Чи збільшать ступінь задоволення покупкою нові можливості, і якщо так, то які? Яку суму готовий заплатити споживач за кожне з нововведень? Що він думає з приводу змін, запропонованих іншими споживачами? Таке дослідження забезпечить компанії довгий список потенційних удосконалень. Необхідно тільки відібрати ті, які принесуть найбільший ефект.
Дуже важливо вирішити питання про надання додаткових можливостей у вигляді комплексу нововведень.
Таким чином, компанія повинна вирішити: чи надавати покупцеві самому вибирати додаткові можливості продукту, або пропонувати стандартизований товар, але за нижчою ціною.
Ефективність використання продукту.
За ефективністю використання більшість продуктів спочатку потрапляє в одну з чотирьох груп: низьку ефективність, середньої, високої і чудовою.
Ефективність використання продукту визначається якістю виконання його основної функції.
Тут важливо відповісти на запитання: як впливає ступінь ефективності використання продукту на рівень прибутку компанії? Дослідники з Інституту стратегічного планування проаналізували вплив відносної якості продукції на успіх підприємства. Вони прийшли до висновку, що між відносним якістю і нормою повернення інвестицій (НВИ) існує прямий взаємозв'язок. За результатами дослідження 525 середніх підприємств з'ясувалося, що в компаній, відносне якість продукції яких була низькою, НВИ склала 17%; у компаній із середньою якістю продукції - 20; з високим - 27%. Таким чином, доходи бізнес-одиниці, яка випускає товари високої якості, в середньому на 59% перевищують доходи виробників низькоякісної продукції, що пов'язано з можливістю встановлення високих цін. Крім того, вони виграють за рахунок більшого числа повторних покупок, високої прихильності споживачів і сформованого позитивного думки про марку. Витрати на підвищення якості продукції тут відносно невеликі.
Безпосередній зв'язок якості продукції з рівнем прибутку аж ніяк не означає, що компанія повинна розробляти продукцію з максимально високою ефективністю її використання. Безрозсудне підвищення якості призводить до зворотної реакції, коли все менше число споживачів виявляє готовність заплатити за унікальний по своїх достоїнствах продукт. Виробник повинен співвідносити характеристики продукту з потребами цільового ринку і товарами фірм-конкурентів.
Компанія повинна визначити стратегію зміни ефективності використання продукту на тривалому відрізку часу. Тут можливі три варіанти. Перший, коли виробник постійно покращує продукт, часто приносить збільшення прибутку і розширення частки ринку. Другий, найбільш поширений, полягає в підтримці на заданому рівні якості продукції. І третій варіант стратегії полягає в зниженні з часом якості продукції. Його використовують для того, щоб компенсувати зростаючі витрати виробництва в надії, що покупці не помітять змін. Деякі компанії знижують якість продукту навмисно, розраховуючи збільшити поточний прибуток. Таке рішення представляється нам безперспективним.
Рівень конформності.
Споживачі чекають від товару високого рівня конформності.
Рівень конформності - ступінь відповідності виробленої продукції заявленим характеристикам.
Небезпека низькою конформності полягає в тому, що значна частина продукції не відповідає заявленим характеристикам, отже, її покупці відчувають себе розчарованими. Одна з основних причин високої репутації японських виробників в тому, що їхні продукти мають високий рівень конформності. Японські автомобілі хвалять за хорошу «збірку і обробку» - якості, за які споживач платить із задоволенням.
Довговічність.
Ця характеристика дуже важлива для більшості покупців.
Довговічність визначає передбачувану тривалість служби виробу в нормальних і / або важких умовах експлуатації.
Зазвичай покупці охоче платять більшу ціну за продукцію, що має репутацію довговічною. Однак тут треба зробити кілька застережень. Збільшення ціни має бути в розумних межах. Крім того, якщо даний вид продукції швидко застаріває, споживачі навряд чи захочуть переплачувати за підвищену довговічність мотлоху. Тому використання в рекламі заяв про те, що дана марка персональних комп'ютерів прослужить значно довше інших, навряд чи матиме бажаний ефект, оскільки характеристики продуктів постійно поліпшуються. Виробники наручних годин («вічного», який не піддається значним змінам в технології виробництва товару), навпаки, часто використовують в рекламі показники довговічності.
Надійність.
Як правило, покупець готовий заплатити високу ціну за надійність продукту.
Надійність - показник ймовірності нормального функціонування (без несправностей або поломок) продукту протягом певного періоду часу.
Покупці прагнуть уникнути витрат, пов'язаних з поломками і ремонтом продукту.
Ремонтопридатність.
Покупці віддають перевагу простим у ремонті товари.
Ремонтопридатність відображає ступінь складності відновлення працездатності несправного або відмовив пристрою.
Ідеальна ремонтопридатність досягається тоді, коли споживач має можливість самостійно відремонтувати продукт з мінімальними витратами часу і коштів, просто замінивши зіпсований компонент на запасний. Більш складні продукти можуть виконувати функції самодіагностики, що дозволяє співробітникам компанії виробника або сервісних служб вирішувати виникаючі проблеми по телефону або давати поради споживачеві щодо усунення неполадок. Споживачі економлять гроші і залишаються задоволеними рівнем обслуговування компанії. Аналогічним чином більшість виробників комп'ютерного обладнання та програмних засобів пропонують клієнтам платну технічну підтримку, наявність якої часто робить відчутний вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.
Стилістичне рішення товару.
Покупці зазвичай віддають перевагу продуктам, витримані в хорошому стилі.
Стилістичне рішення відображає сприйняття товару споживачами.
Стилістичне рішення володіє тим перевагою, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторити конкурентам. Тому дивує той факт, що багато компаній не поспішають вкладати кошти в стилістичну опрацювання продукції. Хоча, з іншого боку, яскраво виражений стиль не обов'язково означає високу функціональність. При розгляді диференціювання продуктів за стилем необхідно відзначити, що стилістична опрацювання упаковки товару - дуже важливий його елемент, особливо для харчових продуктів, косметики, туалетного приладдя і невеликих споживчих товарів. Упаковка визначає перше враження покупця від контакту з продуктом і здатна підштовхнути його або до каси, або до виходу з магазина.
Дизайн як об'єднуючий показник.
У міру загострення конкуренції зростає роль дизайну як найбільш перспективного способу диференціювання та позиціонування товарів або послуг компанії.
Дизайн - це сукупність показників, які визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з точки зору вимог споживача. Дизайн особливо важливий у виробництві та маркетингу предметів тривалого користування, предметів одягу, для товарів в упаковці і в послугах роздрібної торгівлі. Дизайнер повинен розподілити кошти, які необхідно буде вкласти в науково-дослідні розробки, у пошук додаткових можливостей, підвищення ефективності використання продукту, його конформності, довговічності, надійності, ремонтопридатності, стилістичної опрацювання. З точки зору компанії, гарний дизайн виражається в простоті виробництва й розподілу продукту. З точки зору споживача, продукт повинен мати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, встановлюватися, використовуватися, ремонтуватися. Важливо й те, щоб споживач міг легко позбутися прийшла в непридатність продукту. Враховуючи бажані характеристики товару, дизайнерові, швидше за все, доведеться піти на компроміс; остаточне рішення залежить від розуміння ним уявлень і оцінок цільового ринку щодо різних властивостей товару та його вартості.
Маркетингові стратегії-це шляхи досягнення мети. Їхня величезна кількість. Перераховувати все не будемо. Можна умовно розділити стратегії на стор щодо товару (стратегія диференціації товару) і стор щодо ринку. Диференціювання-це процес розробки ряду істотних особливостей продукту, визнаних відрізнити його від конкуруючих товарів. Диференціація полягає в тому, що фірма розробляє товар, відмінний за якимись параметрами від інших товарів на ринку. Як можна сьогодні диференціювати товар?
Методи диференціації:
Відмінності за якістю.
Відмінності по дизайну.
Збут товару разом з послугою.
Ми вже не раз говорили, що товар у маркетингу-це засіб вирішення проблем покупців. Але існують товари, придбання яких не вирішує проблему, а створює проблему покупцеві. Припустимо, така ситуація: імпортні пральні машини, як усього лише кілька років тому, продавалися без додаткових послуг. Але не кожен чоловік в сім'ї може правильно підключити її, щоб вона працювала. Тому реалізація товару з послугою дозволяє обсяг продажів. І сьогодні на нашому ринку конкурують не фірми-виробники товарів, а саме фірми, які надають послуги.
Ще одна поширена стратегія-стратегія низьких витрат. Полягає в тому, що при збільшенні обсягу виробництва до певного рівня, витрати знижуються. Вона може бути обрана тільки на ненасиченому ринку, якщо попит незадоволений. Якщо ринок насичений, а Ви будете збільшувати обсяг виробництва, то у Вас будуть дуже серйозні проблеми.
Стратегії щодо ринків. Згадаймо дуже відому модель Ангоффа. У 50-х роках він розробив матрицю, якою користуються до цих пір. Вона чудово працює на наших ринках. Матриця можливостей по товарах і ринкам: 4 стратегії
1.Стратегія проникнення на ринок. Полягає в обсягу продажів існуючих товарів на існуючих ринках. Ми нічого не робимо з нашим товаром, ми працюємо на тих ринках, на яких працювали, але ставимо за мету обсягу продажів за рахунок більш активної маркетингової політики (3Р-price, place, promotion). Проведення реклами, зміна упаковки, зниження цін, інтенсивний збут.
2.Расшіреніе меж ринку, тобто обсягу продажів на нових ринках, вихід в нові регіони.
3.Стратегія розвитку ринку. обсягу продажів за рахунок пропозиції нових товарів на існуючих ринках. Тут під новими товарами найчастіше розуміється модифікований товар (упаковка).
4.Стратегія диверсифікації-виведення нових товарів на нові ринки. Диверсифікована розвиток здійснюється в тому випадку, якщо у фірми немає підстав сподіватися на розширення в рамках існуючих сфер дії. Ця різноманітність сфер діяльності фірми, це вкладення капіталу в найбільш вигідні та прибуткові сфери. Мета - ¯ підприємницьких ринків і прибутковості.
Види диверсифікації.
Концентрична диверсифікованість-розширення асортименту, освоєння нових видів діяльності, які доповнюють існуючі в комерційному і виробничому плані.
Чистий диверсифікація-освоєння нових видів діяльності, не пов'язаних з традиційною діяльністю ні в комерційному, ні у виробничому плані. Наприклад, на оборонному заводі починають виробляти каструлі і сковорідки з тефлоновим покриттям - актуально і прибутково.
Товар живе певний час на ринку, потім витісняється конкурентами. Його життєвий цикл визначається такими показниками як обсяг продажів, обсяг прибуток. Для чого ми розбиваємо життєвий цикл товару на етапи? - На кожному етапі своя маркетингова політика. Завдання маркетолога продовжити життя товару як можна довше, (тому що це набагато дешевше, ніж розробка та впровадження нового товару), при цьому стадія впровадження повинна бути мінімальною, а стадія насичення й зрілості - максимально довгою. На стадії спаду маркетолог сам визначає, коли слід зняти товар з виробництва, але може бути проведений ремаркетинг товару.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html