МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Курсова робота

З дисципліни: «Мікроекономіка»
Тема: «Актуальні проблеми сучасної ринкової інфраструктури телебачення»
Маріуполь

Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ................ 3
1. Фактори, що обумовлюють діяльність підприємства. Історія і досвід розвитку закордонних телеканалів ............................................ ........................................ 4
1.1. Історія розвитку ринку телемовлення в Росії ...................................... 4
1.2.Проблеми розвитку сучасного російського та українського телебачення. 5
1.3. Вплив ринку телебачення на ринкову інфраструктуру .................. 6
1.4.Вліяніе телебачення на політичну та економічну ситуацію ...... 8
1.5.Фінансовая незалежність телекомпаній і вплив на неї органів влади. 9
1.6. Інвестори та інвестиції телекомпаній .............................................. ... 11
1.7.Інфраструктура ринку та інфраструктура телерадіомовлення ............ 13
2. Узагальнений аналіз фінансового стану недержавного телебачення. 16
2.1.Коллічество і схеми створення недержавних телерадіокомпаній. 16
2.2.Проізводство ............................................... ............................................ 18
2.3.Оборудованіе ............................................... ............................................ 19
2.4.Персонал ............................................... .................................................. .. 19
2.5. Фінансовий стан ................................................ ............................. 20
2.6.Проізводственние потужності .............................................. .................... 21
2.7.Продукція ............................................... ................................................. 22
3. Основні напрямки покращення фінансової підтримки регіонального недержавного телебачення .......................................... ........................... 25
Висновок ................................................. .................................................. ..... 33
Список літератури ................................................ ........................................... 35

Введення

Як будь-яка об'єктивно існуюча система, ринок має власну інфраструктуру. Термін "Інфраструктура" був вперше використаний ще на початку нинішнього сторіччя в економічному аналізі для позначення об'єктів і споруд, що забезпечують нормальну діяльність збройних сил. У 40-і роки на Заході під інфраструктурою стали розуміти сукупність галузей, що сприяють нормальному функціонуванню виробництва матеріальних благ і послуг. В економічній літературі колишнього СРСР вивчення проблем інфраструктури почалося лише в 70-і роки. Стосовно до ринку (ринковій економіці) інфраструктура являє собою сукупність організаційно-правових та економічних відносин, що зв'язує ці відношення при всьому їхньому різноманітті в одне ціле.
У цій роботі розглянуті проблеми сучасної ринкової структури в цілому і проблеми регіонального телерадіомовлення зокрема, як одного зі складових ринкову інфраструктуру.

1. Фактори, що обумовлюють діяльність підприємства. Історія і досвід розвитку закордонних телеканалів.

1.1. Історія розвитку ринку телемовлення в Росії.

Безумовно, для аналізу ситуації що склалася на сучасному ринку телерадіомовлення в Україні слід вивчити досвід становлення та розвитку телебачення за кордоном. Проте досвід США або європейських капіталістичних країн різний і для аналізу в Україну не придатний, не в плані творчої, але в плані фінансової діяльності. Найбільш близькою в даному варіанті є історія розвитку телевізійного ринку Росії.
Після розпаду Радянського Союзу в 1991 році в телевізійній індустрії Росії відбулися значні зміни. Шість років тому практично все телебачення в Росії належало федеральним і регіональним властям і діяло під їх керівництвом і контролем. Всі програми проводилися державними компаніями або кіностудіями. Фінансування телебачення здійснювалося з державного бюджету - комерційної реклами не було. Тільки два канали мали загальнонаціональний охоплення, і в залежності від географічного положення регіону глядачі могли приймати від двох до п'яти каналів. Недержавні мовники працювали в умовах відсутності будь-яких регулюючих норм або процедур ліцензування.
Сьогодні російський телевізійний ринок можна охарактеризувати наступним чином. У Росії налічується, щонайменше, 500 зареєстрованих недержавних станцій. У кожному великому місті і в багатьох дрібних населених пунктах працює, щонайменше, одна місцева недержавна комерційна телевізійна станція, а в ряді міст діють численні конкуруючі між собою приватні канали.
Щонайменше, шість недержавних мереж намагаються завоювати загальнонаціональну аудиторію, і всі вони віщають через станції своїх мереж і роздають програми по супутнику. Програми каналах і мереж поставляють незалежні комерційні виробляють компанії, іноземні та місцеві дистриб'ютори або виробляють самі мовники. Недержавні станції стали альтернативними джерелами інформації, здатними конкурувати з державними новинними програмами. Багато місцевих станції тепер виробляють власні інформаційні програми для місцевої аудиторії. Майже 30% всіх росіян, які дивляться телевізор у прайм-тайм, є глядачами недержавних станцій.
У 1995 році доходи від телевізійної реклами за різними оцінками становили від 421 мільйонів до одного мільярда доларів, а в 1996 році, судячи з усього, зросли на 50%.
Великі місцеві комерційні станції отримують дохід від реклами обсягом 250.000 доларів на місяць і продовжують швидко розвиватися.
Державні канали в останні кілька років отримували лише незначну частину затвердженого в бюджеті державного фінансування. Один із загальнонаціональних державних каналів був частково приватизований, інший фактично став приватним, і ходять наполегливі чутки про майбутню приватизацію залишилися державних каналів.

1.2.Проблеми розвитку сучасного російського та українського телебачення.

Навіть державні канали тепер значною мірою залежать від реклами. У 1991 році було навіть важко уявити, що російська телеіндустрія прийме такі форми. Комерційне недержавне телебачення знайшло для себе стійку нішу в російській культурі і бізнесі і, безсумнівно, буде продовжувати розвиватися в наступні роки. Однак важко з будь-якою ступенем визначеності говорити про те, в якому напрямку буде йти цей розвиток. Російське телебачення стикається з наступними проблемами:
Ні міцної законодавчої бази, і тому в телестанцій не може бути ніяких гарантій при розробці довгострокового бізнес-плану. Вже багато років телевізійна індустрія чекає прийняття всеосяжного закону про телерадіомовлення.
Значна частина національних ЗМІ (як друк, так і ТБ і радіо) знаходиться під контролем кількох приватних осіб і корпорацій, причому вага цих монополій продовжує зростати.
Місцеві станції розвиваються дуже нерівномірно, залежно від стану місцевої економіки та творчий потенціал кожної станції. У ряді випадків виробництво місцевих новин та інших програм досягло високого професійного рівня, але більшості працівників місцевих станцій необхідно повноцінне професійне навчання.
Прихована реклама (виробництво новинних сюжетів за гроші) існує і на загальнонаціональному, і на місцевому рівнях.
Регіональний ринок розвинений слабко через відсутність даних про його розміри та потенціал.
Бухгалтерський облік на місцевих станціях ведеться не за міжнародними стандартами. Хоча багато станції стали процвітаючими підприємствами і могли б бути привабливими для інвесторів, поки вони не змінять практику ведення бухгалтерського обліку, їм навряд чи вдасться залучити іноземний капітал. Ця проблема існує в багатьох комерційних секторах.

1.3. Вплив ринку телебачення на ринкову інфраструктуру.

Безумовно, розвиток і темпи розвитку телевізійного ринку робить значний вплив на всю ринкову інфраструктуру в цілому.
Телебачення є одним з основних джерел інформації і розваг в Росії. Ця індустрія швидко розвивається, в той час як кіноіндустрія переживає спад, а друковані видання болісно адаптуються до ринкової економіки.
Телевізійні інформаційні програми на загальнонаціональному рівні домоглися більшої редакційної незалежності, ніж у радянські часи, але як і раніше значною мірою залежать від державних інтересів і все більше відчувають на собі вплив фінансових кіл, які володіють акціями національних каналів і мереж.
Місцеве недержавне телебачення заявило про себе на всій території Росії, ставши не тільки новим джерелом розваги, а й джерелом незалежної місцевої інформації. Виробництво місцевих телевізійних новин вперше дало можливість висловлювати думки і виражати інтереси місцевої аудиторії, що стало важливою подією для держави, що традиційно спиралося на централізовані структури.
За останні шість років спостерігалося небувале розвиток всіх секторів телевізійної індустрії Росії. Кількість передавальних станцій та ретрансляторів у Росії збільшилася з 8.000 до 11.000, крім державного телебачення з'явилися недержавні станції, програми стали більш різноманітними, збільшилася кількість годин мовлення. Споживачі купують більше телевізорів і відеомагнітофонів. Розвивається ринок реклами, з'являються нові виробничі потужності, станції і передавачі.
Традиційно кількість телевізорів в Росії була високою, і таке становище збереглося після розпаду Радянського Союзу. За даними обстеження Інституту Геллапа, проведеного у восьми регіональних центрах, 73% сімей мають кольорові телевізори з 1993 року, близько 43% - по два і більше телевізорів. За іншими статистичними даними, в європейській частині Росії 93% жителів мають телевізори, 15% - відеомагнітофони. 2
Більшість нових телевізорів імпортується з Японії, Південної Кореї та інших країн Південно-Східної Азії. За опублікованими статистичними даними, протягом останніх трьох років обсяг імпорту збільшувався в середньому на 20% в рік. Поточний імпорт становить 2,5 мільйона телевізорів на рік. 3 Найбільшою популярністю у російського споживача користуються марки "Соні" і "Панасонік". На ринку також утвердилися марки "Філіпс", "Самсунг", "Фуна", "Деу", "Джі-Ві-Сі", "Шарп", "Акаі" і "Голдстар".
Після розпаду Радянського Союзу різко знизилися виробництво кінофільмів і відвідуваність кінотеатрів. Кінознавець Марк Лісогор з Московського муніципального культурного центру зазначає: "Якщо в радянські часи московські кінотеатри відвідували 100 млн. глядачів на рік, то в 1995 році їх було трохи більше 2 млн. Зазвичай стільки глядачів збирав один фільм". Тепер кінотеатри часто здають свої приміщення в оренду іншим підприємствам, наприклад, нічним клубам або меблевим фірмам, щоб покрити свої витрати. У 1995 році в Росії вийшло близько 50 художніх фільмів - у порівнянні з 200-ми в 1992 році. Практично не існує прокатної мережі, і більшість кінотеатрів застаріли на 40 років і потребують великих капіталовкладень. Крім того, росіяни, мабуть, втомилися від другосортних американських фільмів, які часто крутять в російських кінотеатрах. Однак російських фільмів не вистачає для того, щоб замінити ними американську продукцію.
У відсутність сучасних кінотеатрів і налагодженої системи кінопрокату, телебачення стало головним джерелом розповсюдження кінофільмів. Швидко розвивається ринок домашнього відео. За даними аналізу ЗМІ, в 1994 році у 5% з 77 млн. сімей, що мають телевізори, відеомагнітофони були, але в той же час в Росії існувало 35.000 нелегальних відеосалонів. До серпня 1994 року, за наявними оцінками, частка відеомагнітофонів становила 11%, і цей показник продовжував зростати. За даними опитування Інституту Геллапа в травні 1996 року, в кожній третій родині, в якій є телевізор, є і відеомагнітофон. 3 Кількість сімей, які одержують відеомагнітофони, продовжує збільшуватися. Все більший інтерес на ринку викликають товари більш високої якості, наприклад, стереовідеомагнітофони.

1.4.Вліяніе телебачення на політичну та економічну ситуацію.

У міру розвитку недержавного телебачення в Росії зникає ситуація, коли кілька впливових державних органів диктують, як треба підходити до висвітлення подій або встановлюють межі дозволеного і недозволеного. Політичні та комерційні сили в уряді і поза його також намагаються впливати на розвиток ЗМІ та зміст інформації у своїх власних інтересах. Боротьбу за вплив над ЗМІ вже не слід розглядати як боротьбу між незалежної об'єктивної журналістикою і широкомасштабної пропагандою. ЗМІ в Росії швидше досягли етапу вільного ідеологічного плавання, де відмінності між державними, приватними та фінансовими інтересами нерідко розмиті, редакційна незалежність нерідко опиняється під загрозою; причини, що спонукали подати інформацію під тим або іншим кутом, нелегко виявити, а закони в області ЗМІ недостатньо опрацьовані і виконуються вибірково.

1.5.Фінансовая незалежність телекомпаній і вплив на неї органів влади.

У цьому контексті немає сенсу говорити про російській пресі з точки зору її об'єктивності. Конфлікти навколо висвітлення подій більше зрозумілі з точки зору зіткнення протиборчих інтересів, і новини в Росії швидше пов'язані з політикою, ніж з неупередженої журналістикою. Ми говоримо про це не для того, щоб затаврувати незалежні ЗМІ, а для того, щоб відзначити, що за останні кілька років, російські ЗМІ стали відкритою областю, в якій існують різні ідеологічні підходи до інформації. У їх число входять спроби об'єктивного, який не представляє нічиїх інтересів висвітлення подій (у дусі американських ідеалів), підкреслено політизований коментар (у європейських традиціях), висвітлення подій у політичних інтересах тих, кому належать ЗМІ, та висвітлення подій в інтересах правлячих політичних кіл. (Інтереси власників ЗМІ та найвпливовіших представників правлячих кіл все частіше збігаються). Нещодавнє опитування показало, що 57% респондентів вважають свободу слова самої позитивної зміною в Росії за період з 1985 року, але свобода слова в Росії також означає відсутність контролю та правового регулювання, що призводить до самого різного її тлумачення, до існування як ЗМІ, які підпадають під вплив більш широких верств суспільства, так і ЗМІ, власники яких мають конкретної владою і можуть використовувати їх у своїх цілях.
Дуже важко визначити ступінь незалежності місцевих недержавних телевізійних станцій або судити про об'єктивність місцевих новинних програм. Судячи з розповідей, деякі місцеві станції досягли достатнього рівня економічної самостійності та громадської підтримки, щоб протистояти політичному тиску, але все ж і вони повинні враховувати інтереси місцевих властей. Андрій Ріхтер з Центру політики та права ЗМІ МДУ, вважає: "Абсолютно очевидно, що в найближчі 5 або 10 років, якими б гарними не були закони, прийняті Думою, і які б нові укази не прийняв президент, все буде вирішуватися на рівні місцевого губернатора ". Аркадій Майофіс, президент ТВ-2 в Томську, дуже успішно розвивається недержавної станції, зізнається: "Трапляється так, що кореспонденти запитують:" У мене критичний матеріал на такого-то боса, які у нас з ним стосунки? "І я дійсно серйозно подумаю , чи слід давати цей матеріал в ефір. Звичайно, якщо у мене потім виникнуть проблеми, я можу звернутися до суду, але це нічого не змінить, оскільки суддя отримує квартиру від місцевої адміністрації ".
За результатами опитування, проведеного "Інтерньюз" серед співробітників місцевих станцій, відповіді на питання про те, чи справляють на них політичний тиск місцева влада, дають вкрай неоднорідну картину стану в цій області. В одних станцій склалися хороші робочі відносини з місцевою владою, інші характеризують ці відносини як "напружені", треті - як "лакейські". Деякі станції вказують на те, що вони повинні діяти обережно, висвітлюючи місцеві політичні події, і що негативна їх трактування може призвести до втрати доступу до інформації. Ряд станцій згадує більш прямі погрози на свою адресу. Багато станції кажуть про високі місцеві податки, але, як правило, не розглядають їх як засіб політичного тиску, а скоріше як засіб поповнення скарбниці місцевої влади.

2.4.Персонал

Біля витоків створення цих станцій стояли люди абсолютно різних професій. Одні раніше працювали на державному телебаченні, інші - газетярі, медики чи юристи - прийшли на станції, повністю змінивши професію. Наприклад, на 4-му каналі Єкатеринбурга спочатку працювали телепрофессіонали, але їх швидко змінили люди, які не були професіоналами, але були позбавлені упередженості. 4-й канал став однією з найбільших і найбільш успішно працюючих регіональних станцій в Росії.
На найбільших процвітаючих станціях працює від 150 до 200 співробітників, на більшості середніх станцій - близько 30 чоловік, а на невеликих станціях - 10-15 співробітників. В міру зростання та розвитку станцій, не тільки збільшується число їх співробітників, а й змінюється напрямок їх роботи. Так, наприклад, більш зрілі станції сконцентрували всі сили на виробництві невеликої кількості програм більш високої якості.

2.5. Фінансовий стан.

Фінансове становище недержавних станцій вкрай неоднорідне. Невелика група станцій, що мають вигідне географічне положення та злагоджену організаційну структуру, стали високо рентабельними підприємствами. Кілька станцій зараз регулярно отримують понад 200.000 доларів в місяць від продажу реклами, близько 20-30 станцій отримують прибуток у 100.000 доларів на місяць. Більшість з цих станцій знаходяться у містах з населенням більше 1 мільйона чоловік. Розвиток деякі з цих станцій йшло небувалими темпами. Одна з найбільш успішних станцій три роки тому отримувала в середньому від реклами лише 10 - 20 тисяч доларів на місяць, а тепер місячний прибуток становить близько 250.000 доларів і, судячи з усього, буде продовжувати зростати. Можна нарахувати не менше 50 станцій, які отримують прибуток понад 50.000 доларів в місяць. Більш дрібні станції мають від 5 до 20 тисяч доларів на місяць. Проте важливо пам'ятати про те, що доходи від реклами багато в чому залежать від стану економіки в цілому. Швидке збільшення доходів від реклами свідчить про економічне процвітання регіону, хоча воно не завжди стабільно. Деякі станції в останні кілька місяців нарікали на те, що темпи зростання надходжень від реклами сповільнилися. Однак зниження надходжень в основному є результатом економічного спаду в регіонах або зміни співвідношення сил на місцевому ринку.
Для порівняння можна сказати, що прибутки найбільш успішних місцевих комерційних станцій в Росії порівняти з прибутками дрібних комерційних станцій в Сполучених Штатах і складають близько 200-300 тисяч доларів на місяць.
Незважаючи на підвищення рентабельності багатьох станцій, вони продовжують стикатися з серйозними труднощами, пов'язаними з інвестуванням цих коштів - їх бюджети досить обмежені в коштах на придбання устаткування або оновлення виробничих потужностей. Через відсутність налагодженої системи фінансування практично неможливо вкласти кошти, наприклад, в покупку офісу або студії. Компанії не можуть просто заповнити заявку на отримання позики і віднести її до місцевого банку. Навіть якщо й існує можливість для отримання позики, в більшості випадків це недоступно через занадто високих відсотків. Щоб щось отримати, станціям необхідно мати готівкові кошти. У небагатьох станцій є можливості накопичити великі грошові суми, якщо тільки вони не затримують виплату зарплати своїм працівникам протягом певного періоду часу (заробітна плата є однією з найбільш витратних статтею поточних витрат), але навіть самі процвітаючі станції час від часу змушені вдаватися до цього. Через відсутність бізнес-планів та розмежування між основним капіталом і поточними витратами багато станції зіштовхуються з неможливістю планування великих капіталовкладень.

2.6.Проізводственние потужності.

Недержавні станції ведуть мовлення на самих різних каналах, що в значній мірі залежить від того, які канали існували в регіоні, коли вони починали свою діяльність, і які частоти місцеві відділення Мінзв'язку виділяли для громадського користування. Зазвичай отримати метровий канал набагато важче, ніж дециметровий. До недавнього часу не всі станції вели мовлення на дециметрових каналах - телевізори російського виробництва не можуть приймати сигнали в дециметровому діапазоні, до того ж у блокових будинках, в яких живе більшість росіян, утруднений прийом сигналу. Проте ситуація міняється, оскільки все більше росіян тепер набувають телевізори, здатні приймати сигнал в дециметровому діапазоні, а в продажу з'явилися дециметрові антени (в основному, російського виробництва). У ряді випадків станції, які ведуть мовлення на дециметровому каналі, самі продають своїм користувачам антени для прийому сигналу, щоб розширити аудиторію.
Деякі станції отримали ліцензії на мовлення та на метровому, і на дециметровому каналах, щоб посилити сигнал або просто отримати другий канал на ринку. Інші станції підключаються до кабельних інфраструктур, значно розширюючи свою потенційну аудиторію.

2.7.Продукція.

Станції по-різному підходять до виробництва власних програм. Деякі станції виробляють досить багато програм у прагненні створити власний імідж і вважає, що висвітлення місцевих проблем і подій приверне місцеву аудиторію. Інші станції воліють виробляти менше власних програм чи взагалі не займаються цим, одержуючи програми по мережі або показуючи фільми і серіали, отримані з інших джерел на законних підставах або піратським шляхом. Більшість з них, у кінцевому рахунку, буде використовувати щось середнє, поєднуючи власне виробництво - зокрема, новинних та суспільно-політичних програм, - з придбанням програм інших виробників, що надходять по мережі.
Крім того, регіональні компанії, які кілька років тому були раді заповнити ефірний час власними програмами низької якості, тепер намагаються робити менше програм, але більш високої якості. Проте професійний рівень випусків новин вкрай неоднорідний і залежить від конкретної станції.
Нині в регіональних станцій з'явилися можливості більш широкого вибору програм, ніж кілька років тому. Багато станції отримують програми від декількох мереж, безпосередньо купують програми у дистриб'юторів чи отримують програми від регіональних виробляють компаній. Багато станції продовжують показувати неліцензовані фільми (зазвичай це легко зрозуміти з опублікованої програми телебачення, де пишуть "науково-популярний фільм" або "закордонний фільм" без вказівки конкретної назви). 170 станцій в СНД отримують програми в рамках проекту "Інтерньюс" "Відкриті небеса", за яким поширюються культурні, історичні та освітні програми російського і зарубіжного виробництва. Все більше і більше станцій роблять свої власні новинні та публіцистичні програми, а також музичні шоу і ток-шоу, документальні фільми, і дитячі програми.
Кілька років тому найпоширенішим методом роздачі та оплати програм були бартерні угоди. Ця практика поступово скорочується. Станції більше мають такої гострої нестачі програм, щоб пов'язувати себе кабальними умовами угод, які згодом можуть виявитися для них невигідними. У кінцевому рахунку, станціям вигідніше купувати програми за готівковий розрахунок. Це дає їм певну свободу у продажу рекламного часу. Однак не слід забувати й те, що успіх кожної конкретної станції у підборі та придбанні якісних програм залежить від стану місцевого ринку і конкретного економічного становища, яке вкрай неоднорідне в різних регіонах. Станція з Нижнього Новгорода, який є третьому за величиною ринком у Росії, може дозволити собі бути більш розбірливою при відборі програм, ніж станції, які знаходяться в регіонах з менш розвиненою економікою.
Судячи з усього, певного рівня досягнуто і інші станції, хоча важко сказати, коли саме це станеться. Зміни ринку відбуваються дуже швидко. Завдяки системі цифрової супутникової доставки, багатоканальної багатоточкової розподільчої системи і недержавним супутникових мереж у мереж та інших дистриб'юторів з'являться більш широкі можливості отримання програм.
Хоча багато хто або навіть практично всі місцеві недержавні станції виробляли і показували хроніку місцевих подій в першого дня, як тільки у них з'явилася камера, на ранніх етапах розвитку місцевого телебачення виробництво регулярних новинних програм було далеко не широко поширеною практикою. За останні кілька років становище змінилося, і тенденція виробництва місцевих новинних програм продовжує розвиватися на базі появи біля станцій нових ресурсів або перерозподілу та використання наявних коштів для виробництва новин.

3. Основні напрямки покращення фінансової підтримки регіонального недержавного телебачення.

Однозначно, що основним джерелом доходів телерадіокомпаній є виробництво і демонстрація в ефірі телевізійної реклами.
В Україні на телевізійну рекламу витрачається більше коштів, ніж на рекламу в будь-якому іншому ЗМІ. У 1995 році темпи збільшення доходів від реклами становили близько 100%.
На ринку телереклами, особливо на загальнонаціональному рівні, домінуюче становище займають іноземні рекламодавці та іноземні рекламні агентства. Судячи з усього, ця тенденція збережеться і в майбутньому.
На регіональний ринок Україні припадає близько 15% від загальної суми витрат на телерекламу. Більшу частину цих коштів витрачають місцеві рекламодавці на місцевих станціях. Доходи від розміщення реклами на найбільш успішних станціях в даний час складають 250.000 доларів на місяць.
Всі аналітики сходяться на тому, що з 1992 року і до початку 1995 року український ринок реклами переживав період небувалого зростання. За прогнозами більшості з них, прискорені темпи розвитку ринку зберігатимуться, щонайменше, в наступні 5-10 років, протягом яких українські компанії краще освоять рекламний ринок, перейдуть на міжнародні стандарти в рекламному бізнесі, і на українському ринку з'явиться більше іноземних компаній і товарів. Тим не менше, питання про реальні темпи розвитку рекламного ринку залишається спірним. У 1995 році різко знизилися витрати українських компаній на ринку реклами, де 70% витрат стало припадати на іноземних рекламодавців. Це співвідношення, як і раніше відображає реальне становище на українському ринку реклами, і в найближчі кілька років серйозних змін не очікується.
В даний час чотири найбільших рекламодавця витрачають 10 млн. доларів на місяць. Тільки "Проктер енд Гембл" витратила в лютому 1996 року 4 млн. дол "Марс", "Ріглі" і "Юнілевер" також щомісяця витрачають на ТБ-рекламу мільйони доларів. До числа інших компаній, що досягли успіху на українському ринку завдяки телерекламі, входять "Нескафе", "Стіморол", "Панадол-аспірин", а також постачальник офісного обладнання "Ксерокс" і "Хьюлетт - Паккард".
Після розпаду Радянського Союзу витрати на телерекламу в Україну з розрахунку на душу населення неухильно ростуть, і будуть продовжувати збільшуватися в наступні кілька років. За темпами зростання витрат на рекламу з розрахунку на душу населення Росія поступається Угорщини, Польщі та Чехії. У 1995 році, за даними "Кейган уорлд медіа", рекламні витрати на душу населення склали 12,27 дол в Чехії і 15,39 дол в Угорщині. За різними оцінками, рекламні витрати на душу населення в Україні становлять від 2,84 до 4,3 доларів. Незалежно від того, який з показників точніше, витрати на рекламу в Україну з розрахунку на душу населення залишаються набагато нижче, ніж у більш успішно розвиваються країнах Центральної та Східної Європи. Щоб досягти порівнянного з ними рівня, Україні необхідно витрачати близько 2,3 млрд. дол на рік.
У період з 1992 по 1995 рр.. політика витрат іноземних фірм також значно відрізнялася від практики витрат українських компаній. Ринок цього періоду, на якому домінуюче становище займали українські компанії, характеризувався, як "ринок готівкової валюти". Це означає, що оплата більшості угод проводилася у валюті, витрати практично не враховувалися і процвітало хабарництво. Хоча іноземним компаніям, можливо, доведеться деякий час дотримуватися правила цієї гри, вони будуть вимагати введення та застосування більш стабільної та прозорої системи обліку, а також розкривати випадки хабарництва, якщо такі будуть мати місце, щоб створити більш стабільні умови для розміщення своїх інвестицій в Україну . Іноземні фірми, як правило, виявляють велику обережність і не хочуть йти на ризик без проведення серйозного вивчення ринку, а також ведуть більш суворий бухгалтерський облік.
Українська та зарубіжна концепції реклами істотно відрізняються один від одного. Західні фірми відносять витрати на рекламу до інвестицій, у той час як українські компанії, як і раніше відносять їх до витрат. Ці відмінності обумовлені різними податковими системами.
Виходячи з вищевикладеного, регіональним недержавним телерадіокомпаніям, для збільшення доходів від рекламної діяльності слід шукати контакти з великими закордонними рекламодавцями і, доводити їм дієвість рекламної компанії на своєму каналі на відміну від великого обсягу, але менш дієвою на загальнонаціональному.
Українська промисловість страждає від нерозуміння ролі маркетингу в ринковій економіці. Компанії, що існують в умовах ринкової економіки, перш ніж почати виробництво товару, проводять маркетингові дослідження. Українські компанії спочатку щось виробляють, а потім намагаються знайти ринок для збуту свого товару. Такий підхід завдає шкоди українським компаніям, особливо якщо враховувати те, що західні конкуренти чудово розуміють: збут товару не менш важливий, ніж його якість.
У таких умовах іноземна промисловість може задавити місцеву промисловість. Ця тенденція найбільш виразно проявляється у тих галузях промисловості, де іноземні компанії витратили величезні кошти на рекламу, наприклад, у кондитерській і тютюновій галузях. "Марс" і "Снікерс" вклали кошти в рекламні кампанії і захопили значну частину ринку в українських виробників кондитерських виробів. Українські кондитерські вироби не зможуть стати конкурентоспроможними на ринку до тих пір, поки не навчаться завойовувати ринок за допомогою реклами. Той факт, що більша частина коштів, які йдуть на телерекламу в Україну, витрачається іноземними компаніями, служить ще одним свідченням слабкості української промисловості.
Витрати іноземних компаній на рекламу на українському телебаченні, як і раніше перевищують витрати українських компаній.
Три роки тому реклама споживчих товарів на українському телебаченні практично була відсутня, а ті товари, які рекламувалися, були в основному іноземного виробництва. Більша частина української реклами не була орієнтована на споживача. У той час дуже небагато іноземні фірми мали національну дистриб'юторську мережу або мережу доставки товарів в окремі райони, принаймні, офіційно, а, отже, у них не було стимулу займатися рекламою в регіонах. Більшість компаній були сконцентровані в Москві, і, якщо і давали рекламу по телебаченню, то тільки на великих державних каналах. Реклама регіональних і місцевих компаній в регіонах перебувала в зародковому стані. Більшу частину рекламного часу займали поздоровлення і оголошення, наприклад, вітання з днем ​​народження або приватні оголошення у формі текстової реклами або рухомого рядка внизу екрану.
У міру того, як західні фірми стали виходити на загальнонаціональний рівень, спочатку постачальники офісного обладнання ("Ксерокс"), потім постачальники таких оптових товарів, як сигарети, почали думати про рекламу в регіонах. Багато фірм як і раніше покладаються на державні телерадіомовні компанії як на найменш ризикований і швидший спосіб маркетингу в Україні. Перед ними відкриваються все більш широкі можливості для збуту товарів безпосередньо в регіонах, особливо після того, як деякі регіональні станції стали настільки впливовими, що створили власні мережі мовлення або вступили у вже існуючі
Незважаючи на зрослу зацікавленість і збільшення обсягу рекламних продажів, регіональний ринок поки розвинений недостатньо. У місцевих рекламодавців як і раніше дуже мало можливостей для розміщення реклами, на яку не у всіх є необхідні кошти. Регіональні станції, як і раніше використовують бартерні угоди, надаючи рекламний час в обмін на послуги, надавані телекомпанії. Тим не менш, місцевий ринок телереклами вже розвинений настільки, що може служити реальним джерелом фінансування мовників. Крім того, той факт, що нові мовники продовжують подавати заявки на отримання державних ліцензій, свідчить про те, що місцеве мовлення залишається привабливим бізнесом. Ці нові мовники не романтики-мрійники, а люди, які знають ринок і переконані в тому, що реклама може забезпечити їх існування і подальший розвиток.
Судячи з усього, місцеві станції будуть продовжувати отримувати більшу частину доходів від місцевих рекламодавців. У цьому немає нічого незвичайного: у Сполучених Штатах місцеві станції зазвичай отримують, щонайменше, 50% своїх рекламних доходів від місцевих рекламодавців.
Судячи з усього, місцеві станції будуть продовжувати отримувати більшу частину доходів від місцевих рекламодавців. У цьому немає нічого незвичайного: у Сполучених Штатах місцеві станції зазвичай отримують, щонайменше, 50% своїх рекламних доходів від місцевих рекламодавців.
Іноземні компанії також почали користуватися послугами українських рекламних агентств з виробництва реклами, призначеної для місцевого ринку. На думку одного аналітика, західні компанії більшою мірою орієнтуються на стратегію ринку, в той час як українські агентства демонструють більш творчий, хоча і ризикований підхід до виробництва реклами. Проте українські рекламні агентства навряд чи довго протримаються на ринку, і майбутнє української реклами, швидше за все, буде складатися по моделі західноєвропейського ринку, де домінуюче положення займають три або чотири найбільш респектабельних рекламних агентства та багатонаціональні корпорації. Більш дрібні агентства заповнять залишилися вільні ніші або будуть поглинені багатонаціональними корпораціями, якщо їх діяльність стане надто успішної.
Місцеві станції самі роблять свою рекламу. Крім ігрової реклами, місцеві станції розміщують у себе в ефірі платні поздоровлення і оголошення. На ранньому етапі свого розвитку чимало станції протягом кількох годин давали лише вітання і оголошення, які приносили їм доходи і заповнювали ефір, компенсуючи відсутність програм. Така реклама менше впадає в очі. Директор програм однієї національної мережі, який добре знає, як працюють станції у регіонах, відзначає, що, щонайменше, 50% місцевих недержавних станцій як і раніше дають таку рекламу на регулярній основі. За словами директора однієї дуже процвітаючою станції, яка входить в мережу і заробляє на рекламі 100.000 дол на місяць, його станція, як і раніше дає поздоровлення і оголошення - навіть під час показу мережевих програм. Якщо навіть великі станції використовують такі методи реклами, то, що говорити про дрібних станціях. Однак поздоровлення і музичні заявки проіснують недовго у зв'язку з жорсткістю закону про авторські права, оскільки більшість музичних кліпів показуються піратським способом.
На відміну від Західної Європи, в Україні як і раніше дозволяється розміщення реклами в обмін на спонсорування програм, коли назва фірми або продукт демонструється на екрані протягом всієї передачі. У минулому році цю стратегію використовували в основному рекламодавці тютюнових виробів та алкогольних напоїв, реклама яких була заборонена на ТБ з початку 1996 року. Ця заборона призвів до значного скорочення доходів від реклами, оскільки реклама цих товарів приносила 8-15% доходів. Рекламодавці спонсорують передачі прогнозу погоди, музичні шоу та інші програми. Вони також спонсорують спортивні заходи, розміщуючи рекламу свого товару по периметру спортивного поля або площадки. Ця практика зберігається і зараз, але в цілому на ринку складається тенденція до виробництва стандартних рекламних роликів.
Хоча реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів заборонена, телевізійні станції знаходять способи обійти закон. Так, наприклад, одна станція, проаналізувавши закон, вирішила, що вона може продовжувати рекламувати сигарети і алкогольні напої, використовуючи тільки назва компанії, а не марку товару, у формі рухомого рядка або тексту без зображення товару. Крім того, виробники алкогольних напоїв та тютюнових виробів виступають спонсорами передач прогнозу погоди, демонструючи свій товарний знак без назви товару. За повідомленнями самих станцій, ніхто ніколи не намагався перевірити виконання закону.
Однак, як би не був привабливим ринок рекламної діяльності і доходи від нього, слід визнати, що він характеризується крайньою нестабільністю. Не секрет, що багато регіональних і міські телерадіокомпанії живіт, що називається, від виборів до виборів, і за рахунок великих доходів від політичної телереклами намагаються дооснастити або хоча б відремонтувати технічну базу. У проміжках часу між виборами становище місцевих недержавних телекомпаній, що мають прибуток тільки від рекламної діяльності, є досить безрадісним. Справа в тому, що економічна нестабільність відразу позначається на рейтингу телеканалу, і за певний період канал може втратити і глядацькі симпатії, і як наслідок, потенційних рекламодавців. Тому на завершення цієї глави хотілося б виділити кілька моментів, які допомогли б керівникам телерадіокомпанії правильно визначити політику підприємства.
Першим, безумовно, залишається ринок реклами і телевиробництва, який повинен бути максимально розширений і різноманітний. Крім залучення великих рекламодавців, як писалося вище, серйозну увагу необхідно приділяти і місцевим товаровиробнику, роз'яснювати йому важливість маркетингових досліджень і надати максимально широкий спектр послуг і розцінок. Для спрощення задачі тут рекомендується заручитися підтримкою і сприянням місцевої влади і проводити регулярні акції зі знижками. Наприклад, успіх в цьому напрямі може мати акція «Рекламна підтримка місцевого товаровиробника. За сприяння міського виконавчого комітету. Ціни знижені на 30% ». Тут сприяння місцевої влади може виражатися в тому, що відділ торгівлі міськвиконкому підкаже підприємства зі стійким фінансовим становищем і може провести з керівниками цих підприємств роз'яснювальну роботу.
Другим, за значенням, у досягненні фінансової стабільності, має стати збільшення спектру послуг, пов'язаних з телевиробництвом, для населення. Це і рекламно-інформаційні програми з розміщенням оголошень від приватних осіб, і програми привітань, та послуги з ремонту відеотехніки, тиражування та перезапис відеокасет.
Третім у цьому списку можна поставити - освоєння видів діяльності, не пов'язаних з телевиробництвом, але приносять стабільний дохід, при наявності їх серйозної рекламної підтримки. Так, наприклад, телекомпанія, яка має у своїй структурі магазин, який безкоштовно рекламується в її ефірі, може мати досить стійке фінансове становище.

Висновок.

У цій роботі були тільки частково досліджені актуальні проблеми сучасної ринкової інфраструктури телебачення, як її частини. На досвіді російських телекомпаній ми змогли розглянути нинішній фінансово-економічний стан українських підприємств телевиробників, вивчити фактори обумовлюють їх діяльність та запропонувати основні напрямки поліпшення фінансової діяльності.
Майбутнє українського телебачення багато в чому залежить від політичного та економічного розвитку України. Недержавне комерційне телебачення зайняло досить міцні позиції в культурі та економіці, щоб цей процес можна було повернути назад. Проте українська історія знає чимало прикладів, коли тенденція розвитку в певному напрямку, збереження якої ні в кого не викликало сумнівів, несподівано захлиналася у вирі різких політичних змін. Недержавне комерційне телебачення поки не має міцної законодавчої бази - зараз воно спирається на хитке будівлю президентських указів і нечітких положень про права власності та заходи контролю. Ліцензії на мовлення та частоту закінчуються через п'ять років після їх видачі, і поки не розроблена система, яка дозволила б дати справедливу оцінку діяльності станції, або вирішити питання про доцільність надання будь-яких переваг нинішнім власникам ліцензій стосовно іншими конкурентам. Хоча малоймовірно, що український уряд спробує взяти під контроль або знищити місцевих мовників за допомогою законів про ліцензування, як це нещодавно сталося в Казахстані, за відсутності законодавчо-правових гарантій довгострокові інвестиції буде як і раніше ризиковані.
Але навіть у відсутність всеосяжного закону про мовлення за останні кілька років розвиток українського телебачення на загальнонаціональному та регіональному рівні йшло небувало швидкими темпами. Ніхто з експертів і практиків ЗМІ, які давали інтерв'ю в рамках проведення цього дослідження, не передбачають уповільнення темпів розвитку ринку, не кажучи вже про зворотні тенденції. У наступні п'ять-десять років, або навіть довше, ринок буде залишатися "що розвивається". Більшість українських компаній поки що не використовують широких рекламних і маркетингових можливостей телебачення - або з економічних причин, або через незнання того, як використовувати рекламу для свого розвитку. Сьогодні рекламний потенціал телебачення в значній мірі залишається незатребуваним. Якщо зростання української економіки в цілому буде продовжуватися і все більше компаній навчитися використовувати рекламу, вартість телебачення буде зростати. Це сприятиме зростанню конкуренції на всіх медіа-ринках і формування більш сприятливих умов для великих інвесторів, готових вкладати кошти в розвиток інфраструктури кабельного та цифрового супутникового телебачення.
Більш важливим є питання про те, в якому напрямку буде йти розвиток телебачення. Зараз державне та недержавне телебачення на національному рівні контролюється кількома впливовими фінансовими групами.
Регіональні станції стикаються в основному з аналогічними проблемами, що і загальнонаціональні канали - як виробляти і набувати високоякісні програми, які відносини підтримувати з владою, як знайти кошти на фінансування подальшого розвитку, як підвищити професійний рівень в галузі менеджменту та продажу реклами. Після перебудови місцеве українське телебачення розвивалося настільки ж швидкими темпами, що й інші галузі законної підприємницької діяльності. За наявності відповідних економічних і політичних умов, рівень професіоналізму та компетентності телебачення як галузі буде, забезпечуючи сталий розвиток і підвищення ролі та впливу на території всієї України.

Список літератури

1. Й. Ворст, П. Ревентлоу "Економіка фірми" вид. "Вища школа" 1993 р.
2. Шеремет А.Д. "Теорія економічного аналізу" 1982
3. «Курс загальної економічної теорії» під редакцією А.І. Добриніна, Л.С. Тарасевича. Видавництво Санкт-Петербурзького університету економіки і фінансів 1996р.
4. «Економікс» Кембел Р. Макконел, Стенлі Л. Брю. Видавництво «Республіка», Москва 1993р.
5. Вільчек В., Муратов С., Атлас російського телебачення, 1996р., Комісія з політики телебачення і радіомовлення, Москва, 1996р.
6. Матеріали Конференції "Ринки ЗМІ в Росії та СНД", СПб, Росія, 22-23 жовтня, 1996р.
7. Опитування керівників регіональних станцій, проведене "Інтерньюс", січень 1997р.
8. "Телескоп", журнал Кооперативного телевізійного агентства, різні номери за 1996-1997рр.
9. КОМКОН 2, Дослідження ринку та засобів масової інформації, 2-29 грудня 1996р.
10. Вісник телевізійної інформації, РИА "Новости", № № 46-54 за листопад-грудень 1996р.