Зміст
Введення
1. Ранній етап розвитку реклами в США
1.1 Перші рекламні агентства
2. Реклама в США в 20-му столітті
2.1 Розвиток ефірної реклами
2.2 Реклама в післявоєнний період
2.3 Період "позиціонує" реклами
Висновок
Список літератури
Введення
Протягом всієї історії завдання реклами - інформувати і переконувати, аніскільки не змінилася. Реклама в тому вигляді, в якому ми знайомі з нею сьогодні, являє собою сучасне, що минув еволюцію явище, але корінням вона йде на століття в минуле. Мабуть, найбільш значущою подією, що увійшов в історію сучасної реклами, став винахід Іоганном Гутенбергом у 1440 році знімного шрифту. Його винахід дало життя новому носію реклами і першим формам реклами масового призначення, до числа яких входили друковані афіші, листівки та газетні оголошення. У Лондоні, близько 1472, в першому друкованому рекламному оголошенні на англійській мові, прикріпленому на дверях церкви, повідомлялося про продаж молитовника.
У першому газетному оголошенні, що з'явилося на останній сторінці лондонської газети в 1650 році, пропонувалося винагороду за повернення 12 вкрадених коней. Пізніше з'явилася реклама кави, чаю, шоколаду, нерухомості, ліків, а також «оголошення особистого характеру». Реклама призначалася обмеженому колу людей, які були відвідувачами кафе, в яких були газети.
Іншим найбільшим технічним проривом стадо винахід на початку 19-го століття фотографії. До цього моменту товари на друкованій рекламі могли бути проілюстровані лише малюнками. З фотографією в рекламу прийшло правдоподібність і цілий новий світ художньої творчості, оскільки вона дозволяла показати товари, людей і місця не очима художника, а такими, якими вони є насправді.
Виникнення сфери діяльності в галузі впливу на громадську думку відноситься до стародавніх часів. У 20 столітті внаслідок зростання всіх видів людської діяльності, розвитку технічних засобів розповсюдження інформації методи впливу на громадську думку набували все більш самостійні рамки. Пізніше PR склалися в самостійну науку.
Діяльність PR існувала протягом всієї історії людства. Громадські зв'язку з давніх часів були одним з елементів управління і релігійного переконання.
Прийнято вважати, що термін «public relations» народився в Америці в 1807 році, коли третій президент Томас Джефферсон у чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» замінив вислів «стан думки» на «суспільні відносини». Існує версія і про те, що одним з перших словосполучення «public relations» пустив в оборот юрист Дорман Ітон в 1882 році, закликаючи випускників Єльського університету присвятити себе служінню суспільному благу.
Американські зв'язки з громадськістю як особливий вид маркетингової діяльності має найтривалішу історію, є найбільш різноманітними і диференційованими. Американська модель PR, мабуть, зовсім не піддалася іноземному впливу, але справила найбільший вплив на розвиток PR в інших країнах.
Еволюція PR в США може розглядатися як класичний зразок розвитку і ускладнення даної професійної діяльності, придбання різних інституційних властивостей і якостей.
Саме в США зародилися уявлення про зв'язки з громадськістю як складової частини системи соціального управління, про соціальної місії та соціальної відповідальності PR.
1. Ранній етап розвитку реклами в США
Перші рекламні оголошення в американських колоніях з'явилися в 1704 році в газеті «Бостон Ньюслеттер». Пізніше Бенджамін Франклін поліпшив читабельність реклами за рахунок використання великих заголовків і виділення реклами незаповненими полями. Йому ж приписують використання вперше в США ілюстрацій в рекламі.
На початку 19-го століття в США почалася промислова революція. Вперше виробники змогли організувати масове виробництво, забезпечивши однакову якість продукції. Однак, щоб організувати масове виробництво, їм було необхідно масове споживання, при якому покупцями повинно було стати величезна кількість людей. Торгівля в місцевих масштабах була вже недостатня. Виробники швидко усвідомили величезну цінність реклами як засобу, що стимулює збут на привабливих прикордонних ринках Заходу, а також зростаючих промислових ринках Сходу.
У липні 1844 року в журналі «Сазерн Мессенжер», редактором якого деякий час був Едгар Аллан По, з'явилася перша журнальна реклама. Журнали виявилися першими носіями, якими виробники скористалися для виходу на масовий ринок і стимулювання масового споживання. Журнали дозволили організувати загальнонаціональну рекламу і тим самим збут продукції по всій країні.
Джон О'Тул народився в Чикаго в 1929 році. Його письменницька діяльність почалася в 15 років, коли було опубліковано його перший вірш. Він отримав ступінь бакалавра журналістики в Північно-західному університеті і потім пройшов дійсну військову службу в морській піхоті. Після звільнення в запас він пройшов співбесіду в компанії «Фут, Коун енд Белдінг» («ФКБ») і працював на цій фірмі до виходу на пенсію. Почав він з посади помічника редактора під керівництвом у легендарного Файфакса Коун, одного з партнерів агентства. Потім його висунули на посаду художнього директора, і він продовжив свій шлях по службових сходах до посади президента і керівника служби художніх робіт.
Переважною сферою PR-діяльності є політика. Перші PR-акції в Америці мали яскраво виражений антиурядовий, антианглійський характер, вони розроблялися як технології тиску на уряд Великобританії. Також PR-технології були пов'язані з рекламою в Європі переваг і дешевизни незаселених американських земель з метою залучення нових колоністів і засобів. Ці акції мали на меті сформувати стійкий і привабливий імідж колоній. Крім того, PR-технології тісно сполучалися з першими спробами отримати пожертвування для нових американських навчальних закладів - в 1636 році першу таку спробу зробив Гарвардський коледж.
Серед методів, що використовувалися організаторами війни за незалежність (А. Гамільтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклін, Т. Пейдж), перш за все, помітні такі:
Ø створення спеціальних громадських організацій для проведення агітації і «організації подій»;
Ø використання легко впізнає і емоційних символів;
Ø формування «героїв нації» і створення легенд;
Ø використання гасел, що формулюють серйозну проблему як заклик і запам'ятовуються як стереотип;
Ø організація спецзаходів, інсценування подій, які приваблювали б суспільну увагу і формували б громадську думку в підтримку ідеї;
Ø доведення до відома громадськості власної інтерпретації подій;
Ø постійне і безперервне інформаційний вплив на громадськість і громадську думку з самим різним каналам (преса, памфлети, листівки та відозви, усні та публічні виступи, чутки, пісні, п'єси, поеми, карикатури).
1.1 Перші рекламні агентства
Історики вважають Уолні Б. Палмера, який почав свій бізнес у Філадельфії в 1841 році, першим рекламним агентом в Сполучених Штатах, Він укладав договори з газетами на великі обсяги рекламного місця за зниженими ставками і потім перепродував це місце рекламодавцям за вищою ціною. Рекламодавці зазвичай готували оголошення самостійно.
У 1980 році запропонувала свої послуги рекламодавцям інша рекламна фірма з Філадельфії - «Н.В. Айер і Син ». Ця фірма виявилася першим рекламним агентством, що функціонує за принципом сучасних, забезпечуючи планування, організацію та проведення комплексних рекламних кампаній і отримуючи винагороду у вигляді комісійних, виплачуваних засобами інформації, або гонорарів, виплачуваних рекламодавцями.
На розширення рекламної діяльності в 19-му столітті безпосередньо впливали й інші події. Спостерігався прискорений приріст населення, що вело до розширення ринків збуту для виробників. У той же час значно виросло число грамотних людей. До кінця 19-го століття рівень грамотності досяг 90%. Настільки значна маса читаючої публіки створювала аудиторію, здатну сприймати рекламні звернення.
Розвиток загальнонаціональної системи залізничного сполучення швидко привело Сполучені Штати до періоду вражаючого росту. У 1986 році федеральний уряд увело в дію правило безкоштовної доставки пошти в сільську місцевість (RFD). З розвитком масового виробництва стали процвітати реклама поштою й поштові замовлення. У виробників з'являлося все зростаюче число виробів для включення в каталоги. І вони мали засобами доставки реклами (газети та журнали) та своїх товарів населенню.
Винахід таких важливих засобів комунікації, як телеграф, телефон і
друкарський верстат, а також фонографа і кіно, надав людям незмірно великі можливості в галузі зв'язку, ніж коли-небудь раніше. Одним словом, у країні спостерігалося зростання, а з ним розвивалася і розширювалася рухома рекламою загальнонаціональна система збуту.
Етап розвитку PR в США (приблизно 1810 - кінець 19 століття) прийнято називати епохою паблісіті, прес-агентств, «комунікації-ініціації».
Істотний вплив на еволюцію PR чинив цілий ряд економічних і соціально-політичних чинників. Виникнення великих міст, урбанізація населення супроводжувалися зростанням грамотності, збільшенням читацької аудиторії, потенційних рекламопотребітелей, активізацією просування товарів, стимулюванням технік продажів.
Бурхливий економічний розвиток, підйом вільного підприємництва, конкуренція, масове виробництво призвели до необхідності інтенсифікувати зусилля з просування товарів, що сприяло різкої активізації рекламного бізнесу.
Громадянська війна 1861-1865 років, періодичні політичні баталії кандидатів у президенти сприяли відпрацюванню нових технологій у політичному PR (вільний доступ репортерів в Білий Дім для отримання інформації «з перших рук» через секретаря президента, публікація президентських звернень, адресованих цільовим особі або групі, організація кореспондентської мережі безпосередньо в районах бойових дій, використання американського прапора як національного символу, організація «суспільної приймальні», в якій президент приймав рядових виборців). Зростало профспілковий рух. Соціальне розшарування в суспільстві викликало реакцію не тільки у вигляді рухів протесту, але і у вигляді викривальних кампаній в пресі. Все це створювало передумови для розвитку PR в бізнесі.
Крім того, PR проникає в шоу-бізнес, промисловість (це було викликано необхідністю нецінової конкуренції), збройні сили (виходить щоденний бюлетень для преси, в якому публікуються дані про загиблих, поранених і ситуації на фронті), сферу освіти та соціальної роботи (залучення студентів і, відповідно, коштів).
Серед нових інструментів можна виділити ньюс-релізи, платні оголошення, друковані доповіді, рекламні проспекти, книги, журнали, дебати (особливо в соціальній сфері), лекції, стереофонічні шоу, виставки, дошки оголошень, плакати і реклама на транспорті.
Що стосується власне прес-агентств, то їх поява відноситься до 40-х років 19 століття і тісно пов'язане з появою дешевої преси та бурхливим розвитком шоу-бізнесу. По суті справи вони виступали як посередники між рекламодавцями і рекламоносіями (причому методи їхньої роботи не відрізнялися ні етичністю, ні обов'язковістю). Однак саме прес-агентства всіма методами інтенсифікували збільшення обсягу реклами, робили рекламу більш привабливою, інсценували події, стали використовувати популярних громадських діячів як засіб просування товарів.
До цього періоду також відносяться перші спроби збору інформації та вивчення громадської думки, початкового вивчення позитивних і негативних стереотипів клієнтів, факторів впливу на них реклами та інформації.
2. Реклама в США в 20-му столітті
У 1800 році Сполучені Штати представляли собою аграрну країну, а до кінця століття перетворилися на найбільшу індустріальну державу. Протягом перших двох десятиліть 20-го століття реклама пройшла період переосмислення. Необгрунтовані рекламні твердження викликали широке невдоволення і призвели до обурення в середовищі споживачів. Їх наступ концентрувалася на рекламі патентованих ліків і оздоровчих пристроїв. Як уряд, так і сама рекламна індустрія виступили з відповідними законодавчими ініціативами.
У 20-х роках нашого століття, після закінчення першої світової війни, настала «ера торгівлі», а реклама воістину перетворилася на «комерцію, втілену на папері».
Період від початку 20 століття і до другої світової війни називається дослідниками «ерою розсади та становлення PR як професії та наукової дисципліни», періодом «реакції / відповідь дії», епохою фахівців з представлення інтересів зацікавлених осіб ».
Вперше почали з'являтися Publicity Bureaus (Бюро паблісіті) - по суті справи прабатьків сучасних PR-агенцій та відділів. Перше з них з'явилося в Бостоні в 1900 році і вже в найближче десятиліття стали необхідним інструментом для багатьох сфер бізнесу, проводили PR-консультування в різних областях життя, відпрацьовували новітні PR-технології. Ці бюро витіснили юристів з традиційної сфери - лобіювання інтересів компаній - і показали значущість роботи з громадською думкою і громадськістю.
Одночасно PR стає елементом маркетингової стратегії. Вперше найстаріше рекламне агентство США - М. Ейєр і Ко - на замовлення Національної бісквітної компанії широко використовувало можливості PR в маркетингу просування нової упаковки товару. Це виявилося настільки ефективним, що в агентстві в 1908 році було засновано спеціальний відділ, а в 1920 році Publicity Bureau.
Хотілося б відзначити одного з діяли в цей період PR-фахівців - Айві Лі. Будучи фахівцем в економіці та фінансах, А. Лі разом з Е. Бернайза сприяв проникненню в PR передових для того часу суспільних теорій і концепцій, був автором великих робіт, таких як «Декларація про принципи» (1907), «Паблісіті» (1925) та ін Сем Блек відзначає, що А. Лі «одним з перших зрозумів, що для успіху в цій роботі потрібно створення доброї теоретичної основи». Професійний шлях в PR А. Лі починає в сфері політики, як би продовжуючи шлях самих зв'язків з громадськістю. Так, в 1903 році він очолив кампанію з перевиборів мера Нью-Йорка. Його активність з політики переходить у сферу бізнесу: він працював з великої залізничної компанією, з Д. Рокфеллером, з компаніями Стандарт Ойл, Крайслер, скрізь досягав успіху, популяризуючи тим самим можливості професійних PR.
А. Лі брав активну участь у процесі утворення незалежних Publicity Bureaus, дистанціюючись від великого бізнесу. Його можна вважати засновником такого напрямку PR, як «комунікації в умовах криз». Широко відомі його PR-акції у зв'язку зі страйками, залізничними аваріями, підвищеннями тарифів. А. Лі одним з перших PR-фахівців зайняв місце одного з провідних менеджерів великої компанії (а ефективність PR - діяльності безпосередньо залежить від статусу її керівника в організації). Саме А. Лі вперше демонструє можливості PR в Європі: в 1910 р. він керує філією американського банку в Лондоні. Такий напрям паблік рілейшнз, як «внутрішній PR», також пов'язане з ім'ям А. Лі. Працюючи на Д. Рокфеллера, він організував комітет скарг для працівників, змусив мультимільйонера об'їхати всі копальні, зустрічатися з робітниками - до кінця цієї кампанії Д. Рокфеллер став не тільки героєм в очах шахтарів, а й новою людиною для громадськості.
На еволюцію PR-практик і власне науки про паблік рілейшнз в цей період справили вплив положення раціоналістичної філософії 17 століття про суспільство як продукт свідомої творчості людини, свого роду творі мистецтва. У зв'язках з громадськістю ці ідеї перетворюються в можливість свідомої трансформації середовища, суспільства в інтересах організації. Процес взаємодії з громадськістю перетворюється у свого роду «переговори», в ході чого відпрацьовуються оптимальні організаційні структури і дії.
У той же час на формування PR безсумнівну вплив зробила і еволюційно-органічна парадигма в соціології та соціальної психології. Як відомо, для неї характерний розгляд суспільства як природного явища, що підкоряється закономірностям розвитку, що в свою чергу, усували або значно обмежувало можливість довільних дій для його перетворення.
Період 40-70-х років 20 століття традиційно оцінюється як вже достатньо зрілий, як етап «планування - запобігання».
У розглянутий період спостерігається різкий кількісний ріст професіоналів, зайнятих у сфері PR. Відзначаються дві тенденції, серйозно вплинули на розвиток професії:
1) підвищення освітнього, професійного рівня американців поліпшення їхнього економічного становища, широке впровадження досягнень науки і техніки в повсякденне життя;
2) підвищення рівня «тривожності» в суспільстві, пов'язане з військовою історією, страхом перед росіянами, маккартизмом, зростанням злочинності і масового конформізму.
У ці роки PR виконує складний і суперечливий соціальне замовлення: реалізувати нові можливості в маркетингу, що з'явилися з початком епохи масового збуту та періоду масового споживання, і знизити наростаюче недовіру громадськості до соціальних інститутів, в тому числі і PR. У цей час інтенсивно йдуть процеси інституціоналізації, етичного оформлення (свого роду самообмеження) спеціальності, починаються суперечки про відмінності PR, реклами та маркетингу.
2.1 Розвиток ефірної реклами
2 листопада 1920 у місті Пітсбург, штат Пенсільванія, з'явилося нове потужне засіб реклами - радіомовлення, який швидко перетворився на основний засіб комунікації. Новини по країні і світу могли тепер передаватися безпосередньо з місця подій, сім'ям став доступний весь спектр розваг: музика, театр, спорт. Загальнонаціональні рекламодавці раптово отримали можливість звернутися до найширшої, захопленої популярними програмами аудиторії. Власне перші радіошоу фінансувалися саме рекламодавцями.
Але найвизначніша подія в області розвитку засобів комунікації сталося, коли в 1941 році в ефір вийшла перша телевізійна програма.
Після закінчення другої світової війни використання телевізійної реклами розширювалося прискореними темпами.
У 1955 році з'явилося кольорове телебачення. Телебачення вийшло на друге (після газет) місце серед засобів інформації по рекламному обігу.
2.2 Реклама в післявоєнний період
З часу закінчення другої світової війни зростання рекламної діяльності і витрат виявився безпрецедентним. Повоєнне процвітання призвело до вибуху споживчого попиту серед «дітей війни» на продукцію вітчизняних виробників. У міру того, як економіка перебудовувалась на мирні рейки, компанії-виробники військової техніки стали переходити на випуск споживчих товарів, пропонуючи за допомогою реклами високий клас, шикарне зовнішнє оформлення та рівень зручності продукції.
Кінець 40-х і початок 50-х років ознаменувалися гонкою, в якій споживче товариство набувало все більше товарів виходячи з принципу «рівняйся на Джонсонів», тобто «Живи не гірше за інших». У рекламних оголошеннях того часу особливо виділялися властивості виробу, за якими стояли престиж в суспільстві, мода, комфорт та успіх. Россер Рівз з рекламного агентства «Тед Бейтс» сформулював думку про те, що за кожною рекламою повинні стояти чітко виражені «оригінальні споживчі якості» вироби, тобто ті властивості, які відрізняють його від інших товарів.
Але вже незабаром з'явилося настільки неймовірна кількість дублюючих один одного «споживчих якостей», що самі споживачі перестали їх сприймати як оригінальні. Подібне розчарування довелося випробувати компанії «Форд Мотор», коли споживачі відкинули ще одну нову, щедро покриту хромом, у стилі «рівняйся на Джонсонів» модель автомобіля середнього класу «Едсел», потерпілу фіаско, незважаючи на масовану рекламну кампанію з величезними витратами (див. рис. 1-17).
Таким чином, перехід до періоду реклами «іміджу» 60-х років з'явився, цілком ймовірно, природним еволюційним процесом. У цей час акцент в рекламній діяльності перемістився з споживчих якостей товару на його «імідж» або оригінальний образ. «Кадилак» набув іміджу автомобіля класу «люкс», буржуазного символу успіху, вище якого стояли лише аристократично зарозумілі «Роллс-Ройс». У рекламі сигарет «Мальборо» для чоловіків, що палять був створений імідж мужності, і сигарети стрімко піднеслися на перші рядки таблиць показників збуту, де і утримуються вже 25 років. І це незважаючи на той факт, що в минулому вони випускали з рожевим обідком і рекламувалися як дамські.
2.3 Період «позиціонує" реклами
На початку 70-х років Джек Траут і Ел Райз писали, що подібно до того, як вироби за принципом наслідування «я теж» 50-х років поховали період реклами власне товару, наслідувальні образи 60-х з'явилися могильником періоду реклами іміджу. А В 70-х роках отримав розвиток новий підхід в рекламній стратегії, при якому однаково значимими ставали сильні сторони і конкурента, і рекламодавця.
Це явище отримало назву періоду «позиціонує» реклами, а її головними ідеологами виступили Траут і Райз. Визнаючи значення споживчих властивостей товару і для його іміджу, вони, тим не менш, вважали, що головну увагу слід приділяти тому, як продукція співвідноситься з виробами конкурентів у сприйнятті споживача.
Найбільш відомими прикладами реклами даного періоду є гасла різних компаній типу «Фольксваген» («Думай про малий») (див. рис. 1-19), «Авіс» («Ми всього лише номер 2») і «7UP» («He -Кола »). Але й інші виробники небезуспішно намагалися застосувати цей прийом. Говорячи про деякі комерційно невдалих виробах, Траут і Райз відзначали, що причина цих невдач, найімовірніше, полягала в недостатньо точне розміщення («позиціонуванні») товарів на ринку.
Траут і Райз не дали відповіді на питання, поставлені споживчим рухом, яке отримало широкий розвиток після розвіяла багато ілюзії невдач в'єтнамської війни, Уотергейтського скандалу і несподіваних перебоїв у постачанні природними ресурсами. Ці події сприяли утвердженню цинізму і недовіри до офіційних структур і всьому традиційному, давши поштовх новому витку піднесення морального самосвідомості. З одного боку, особиста безвідповідальність і потурання своїм бажанням виправдовувалися потребою самореалізації, хоча одночасно з цим піддавалася критиці концепція корпоративної самореалізації, що обгрунтовувалося необхідністю самопідкорення потребам суспільства.
У середині 80-х років на американців обрушилася лавина реклами, особливо туалетного приладдя і косметики, націленої на розігрує карту самореалізації «Я» - покоління »(Гасло компанії« Л'Ореаль »:« Тому що я цього гідний ». У той же період найбільші індустріальні об'єднання країни направляли мільйони доларів на корпоративну рекламу, всіляко підкреслюючи той факт, що вони усвідомили свою громадянську відповідальність у справі ліквідації негативних наслідків власної промислової діяльності та організації інших заходів щодо захисту навколишнього середовища.
З тих же причин (у результаті дефіциту енергоресурсів) виробники енергії й енергоємної продукції стали застосовувати маркетингові та рекламні прийоми, покликані знизити попит на їхню продукцію, що призвело до появи нового напряму в тактиці організації збуту, що одержало назву демаркетинг. У цей період тактика демаркетинга була взята на озброєння рядом некомерційних організацій для пропаганди певних ідей (див. рис. 1-20), а також деяких фінансових організацій, що застосовували її з метою сегментації потенційної клієнтури. Шляхом активної протидії підключенню певного роду небажаних клієнтів банки одержували можливість зосередити свою діяльність на тій клієнтурі, яку вони оцінювали як найбільш дохідну.
Висновок
Реклама зародилася в давнину, в той час, коли більшість людей не вміли ні читати, ні писати. Період після закінчення другої світової війни був відзначений розвитком телевізійної реклами, напруженою конкуренцією в сфері збуту і все більш активними зусиллями в сфері диференціації продукції за рахунок іміджу, позиціонування й за допомогою інших прийомів.
Економічний ефект рекламної діяльності можна порівняти з першою кулею в більярді, що викликає ланцюгову реакцію, яка захоплює компанію-рекламодавця, а також конкурентів, споживачів і економіку в цілому.
У більш широкому контексті рекламу часто розглядають як механізм, що запустив у США систему масового збуту, яка дозволила виробникам виготовляти необхідну американцям продукцію у великих обсягах, за низькими цінами і стандартної якості. Проте залишаються неясними наступні питання: чи грає реклама роль інструменту, стимулюючого або переважної конкуренцію; створює чи вона додаткову додаткову вартість; чи веде вона до подорожчання або здешевлення продукції; чи робить вона вплив на загальний споживчий попит; розширює вона, чи звужує споживчий вибір, а також чи є яка-небудь взаємозв'язок з циклічністю капіталістичного виробництва в загальнодержавному масштабі.
Хоча всі ці питання економічного характеру залишаються спірними, значення реклами найкращим чином розкривається в законі надвиробництва, що стверджує, що в економіці, що виробляє більше товарів та послуг, ніж їх може бути спожито, реклама забезпечує споживачів інформацією про альтернативи вибору, а для промисловості створює більш сприятливі умови ведення конкурентної боротьби.
Список літератури
1. Бородіна В. Червона книга Російської реклами. - М.: 2003.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламна діяльність / в 2-х томах Т. 1. - М.: 2000.
3. Каттер Гаррі. Ефективна реклама. - М.: 1998.
4. Джугінхаймер. Основи рекламної справи. - Самара: 1996.
Введення
1. Ранній етап розвитку реклами в США
1.1 Перші рекламні агентства
2. Реклама в США в 20-му столітті
2.1 Розвиток ефірної реклами
2.2 Реклама в післявоєнний період
2.3 Період "позиціонує" реклами
Висновок
Список літератури
Введення
Протягом всієї історії завдання реклами - інформувати і переконувати, аніскільки не змінилася. Реклама в тому вигляді, в якому ми знайомі з нею сьогодні, являє собою сучасне, що минув еволюцію явище, але корінням вона йде на століття в минуле. Мабуть, найбільш значущою подією, що увійшов в історію сучасної реклами, став винахід Іоганном Гутенбергом у 1440 році знімного шрифту. Його винахід дало життя новому носію реклами і першим формам реклами масового призначення, до числа яких входили друковані афіші, листівки та газетні оголошення. У Лондоні, близько 1472, в першому друкованому рекламному оголошенні на англійській мові, прикріпленому на дверях церкви, повідомлялося про продаж молитовника.
У першому газетному оголошенні, що з'явилося на останній сторінці лондонської газети в 1650 році, пропонувалося винагороду за повернення 12 вкрадених коней. Пізніше з'явилася реклама кави, чаю, шоколаду, нерухомості, ліків, а також «оголошення особистого характеру». Реклама призначалася обмеженому колу людей, які були відвідувачами кафе, в яких були газети.
Іншим найбільшим технічним проривом стадо винахід на початку 19-го століття фотографії. До цього моменту товари на друкованій рекламі могли бути проілюстровані лише малюнками. З фотографією в рекламу прийшло правдоподібність і цілий новий світ художньої творчості, оскільки вона дозволяла показати товари, людей і місця не очима художника, а такими, якими вони є насправді.
Виникнення сфери діяльності в галузі впливу на громадську думку відноситься до стародавніх часів. У 20 столітті внаслідок зростання всіх видів людської діяльності, розвитку технічних засобів розповсюдження інформації методи впливу на громадську думку набували все більш самостійні рамки. Пізніше PR склалися в самостійну науку.
Діяльність PR існувала протягом всієї історії людства. Громадські зв'язку з давніх часів були одним з елементів управління і релігійного переконання.
Прийнято вважати, що термін «public relations» народився в Америці в 1807 році, коли третій президент Томас Джефферсон у чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» замінив вислів «стан думки» на «суспільні відносини». Існує версія і про те, що одним з перших словосполучення «public relations» пустив в оборот юрист Дорман Ітон в 1882 році, закликаючи випускників Єльського університету присвятити себе служінню суспільному благу.
Американські зв'язки з громадськістю як особливий вид маркетингової діяльності має найтривалішу історію, є найбільш різноманітними і диференційованими. Американська модель PR, мабуть, зовсім не піддалася іноземному впливу, але справила найбільший вплив на розвиток PR в інших країнах.
Еволюція PR в США може розглядатися як класичний зразок розвитку і ускладнення даної професійної діяльності, придбання різних інституційних властивостей і якостей.
Саме в США зародилися уявлення про зв'язки з громадськістю як складової частини системи соціального управління, про соціальної місії та соціальної відповідальності PR.
1. Ранній етап розвитку реклами в США
Перші рекламні оголошення в американських колоніях з'явилися в 1704 році в газеті «Бостон Ньюслеттер». Пізніше Бенджамін Франклін поліпшив читабельність реклами за рахунок використання великих заголовків і виділення реклами незаповненими полями. Йому ж приписують використання вперше в США ілюстрацій в рекламі.
На початку 19-го століття в США почалася промислова революція. Вперше виробники змогли організувати масове виробництво, забезпечивши однакову якість продукції. Однак, щоб організувати масове виробництво, їм було необхідно масове споживання, при якому покупцями повинно було стати величезна кількість людей. Торгівля в місцевих масштабах була вже недостатня. Виробники швидко усвідомили величезну цінність реклами як засобу, що стимулює збут на привабливих прикордонних ринках Заходу, а також зростаючих промислових ринках Сходу.
У липні 1844 року в журналі «Сазерн Мессенжер», редактором якого деякий час був Едгар Аллан По, з'явилася перша журнальна реклама. Журнали виявилися першими носіями, якими виробники скористалися для виходу на масовий ринок і стимулювання масового споживання. Журнали дозволили організувати загальнонаціональну рекламу і тим самим збут продукції по всій країні.
Джон О'Тул народився в Чикаго в 1929 році. Його письменницька діяльність почалася в 15 років, коли було опубліковано його перший вірш. Він отримав ступінь бакалавра журналістики в Північно-західному університеті і потім пройшов дійсну військову службу в морській піхоті. Після звільнення в запас він пройшов співбесіду в компанії «Фут, Коун енд Белдінг» («ФКБ») і працював на цій фірмі до виходу на пенсію. Почав він з посади помічника редактора під керівництвом у легендарного Файфакса Коун, одного з партнерів агентства. Потім його висунули на посаду художнього директора, і він продовжив свій шлях по службових сходах до посади президента і керівника служби художніх робіт.
Переважною сферою PR-діяльності є політика. Перші PR-акції в Америці мали яскраво виражений антиурядовий, антианглійський характер, вони розроблялися як технології тиску на уряд Великобританії. Також PR-технології були пов'язані з рекламою в Європі переваг і дешевизни незаселених американських земель з метою залучення нових колоністів і засобів. Ці акції мали на меті сформувати стійкий і привабливий імідж колоній. Крім того, PR-технології тісно сполучалися з першими спробами отримати пожертвування для нових американських навчальних закладів - в 1636 році першу таку спробу зробив Гарвардський коледж.
Серед методів, що використовувалися організаторами війни за незалежність (А. Гамільтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклін, Т. Пейдж), перш за все, помітні такі:
Ø створення спеціальних громадських організацій для проведення агітації і «організації подій»;
Ø використання легко впізнає і емоційних символів;
Ø формування «героїв нації» і створення легенд;
Ø використання гасел, що формулюють серйозну проблему як заклик і запам'ятовуються як стереотип;
Ø організація спецзаходів, інсценування подій, які приваблювали б суспільну увагу і формували б громадську думку в підтримку ідеї;
Ø доведення до відома громадськості власної інтерпретації подій;
Ø постійне і безперервне інформаційний вплив на громадськість і громадську думку з самим різним каналам (преса, памфлети, листівки та відозви, усні та публічні виступи, чутки, пісні, п'єси, поеми, карикатури).
1.1 Перші рекламні агентства
Історики вважають Уолні Б. Палмера, який почав свій бізнес у Філадельфії в 1841 році, першим рекламним агентом в Сполучених Штатах, Він укладав договори з газетами на великі обсяги рекламного місця за зниженими ставками і потім перепродував це місце рекламодавцям за вищою ціною. Рекламодавці зазвичай готували оголошення самостійно.
У 1980 році запропонувала свої послуги рекламодавцям інша рекламна фірма з Філадельфії - «Н.В. Айер і Син ». Ця фірма виявилася першим рекламним агентством, що функціонує за принципом сучасних, забезпечуючи планування, організацію та проведення комплексних рекламних кампаній і отримуючи винагороду у вигляді комісійних, виплачуваних засобами інформації, або гонорарів, виплачуваних рекламодавцями.
На розширення рекламної діяльності в 19-му столітті безпосередньо впливали й інші події. Спостерігався прискорений приріст населення, що вело до розширення ринків збуту для виробників. У той же час значно виросло число грамотних людей. До кінця 19-го століття рівень грамотності досяг 90%. Настільки значна маса читаючої публіки створювала аудиторію, здатну сприймати рекламні звернення.
Розвиток загальнонаціональної системи залізничного сполучення швидко привело Сполучені Штати до періоду вражаючого росту. У 1986 році федеральний уряд увело в дію правило безкоштовної доставки пошти в сільську місцевість (RFD). З розвитком масового виробництва стали процвітати реклама поштою й поштові замовлення. У виробників з'являлося все зростаюче число виробів для включення в каталоги. І вони мали засобами доставки реклами (газети та журнали) та своїх товарів населенню.
Винахід таких важливих засобів комунікації, як телеграф, телефон і
друкарський верстат, а також фонографа і кіно, надав людям незмірно великі можливості в галузі зв'язку, ніж коли-небудь раніше. Одним словом, у країні спостерігалося зростання, а з ним розвивалася і розширювалася рухома рекламою загальнонаціональна система збуту.
Етап розвитку PR в США (приблизно 1810 - кінець 19 століття) прийнято називати епохою паблісіті, прес-агентств, «комунікації-ініціації».
Істотний вплив на еволюцію PR чинив цілий ряд економічних і соціально-політичних чинників. Виникнення великих міст, урбанізація населення супроводжувалися зростанням грамотності, збільшенням читацької аудиторії, потенційних рекламопотребітелей, активізацією просування товарів, стимулюванням технік продажів.
Бурхливий економічний розвиток, підйом вільного підприємництва, конкуренція, масове виробництво призвели до необхідності інтенсифікувати зусилля з просування товарів, що сприяло різкої активізації рекламного бізнесу.
Громадянська війна 1861-1865 років, періодичні політичні баталії кандидатів у президенти сприяли відпрацюванню нових технологій у політичному PR (вільний доступ репортерів в Білий Дім для отримання інформації «з перших рук» через секретаря президента, публікація президентських звернень, адресованих цільовим особі або групі, організація кореспондентської мережі безпосередньо в районах бойових дій, використання американського прапора як національного символу, організація «суспільної приймальні», в якій президент приймав рядових виборців). Зростало профспілковий рух. Соціальне розшарування в суспільстві викликало реакцію не тільки у вигляді рухів протесту, але і у вигляді викривальних кампаній в пресі. Все це створювало передумови для розвитку PR в бізнесі.
Крім того, PR проникає в шоу-бізнес, промисловість (це було викликано необхідністю нецінової конкуренції), збройні сили (виходить щоденний бюлетень для преси, в якому публікуються дані про загиблих, поранених і ситуації на фронті), сферу освіти та соціальної роботи (залучення студентів і, відповідно, коштів).
Серед нових інструментів можна виділити ньюс-релізи, платні оголошення, друковані доповіді, рекламні проспекти, книги, журнали, дебати (особливо в соціальній сфері), лекції, стереофонічні шоу, виставки, дошки оголошень, плакати і реклама на транспорті.
Що стосується власне прес-агентств, то їх поява відноситься до 40-х років 19 століття і тісно пов'язане з появою дешевої преси та бурхливим розвитком шоу-бізнесу. По суті справи вони виступали як посередники між рекламодавцями і рекламоносіями (причому методи їхньої роботи не відрізнялися ні етичністю, ні обов'язковістю). Однак саме прес-агентства всіма методами інтенсифікували збільшення обсягу реклами, робили рекламу більш привабливою, інсценували події, стали використовувати популярних громадських діячів як засіб просування товарів.
До цього періоду також відносяться перші спроби збору інформації та вивчення громадської думки, початкового вивчення позитивних і негативних стереотипів клієнтів, факторів впливу на них реклами та інформації.
2. Реклама в США в 20-му столітті
У 1800 році Сполучені Штати представляли собою аграрну країну, а до кінця століття перетворилися на найбільшу індустріальну державу. Протягом перших двох десятиліть 20-го століття реклама пройшла період переосмислення. Необгрунтовані рекламні твердження викликали широке невдоволення і призвели до обурення в середовищі споживачів. Їх наступ концентрувалася на рекламі патентованих ліків і оздоровчих пристроїв. Як уряд, так і сама рекламна індустрія виступили з відповідними законодавчими ініціативами.
У 20-х роках нашого століття, після закінчення першої світової війни, настала «ера торгівлі», а реклама воістину перетворилася на «комерцію, втілену на папері».
Період від початку 20 століття і до другої світової війни називається дослідниками «ерою розсади та становлення PR як професії та наукової дисципліни», періодом «реакції / відповідь дії», епохою фахівців з представлення інтересів зацікавлених осіб ».
Вперше почали з'являтися Publicity Bureaus (Бюро паблісіті) - по суті справи прабатьків сучасних PR-агенцій та відділів. Перше з них з'явилося в Бостоні в 1900 році і вже в найближче десятиліття стали необхідним інструментом для багатьох сфер бізнесу, проводили PR-консультування в різних областях життя, відпрацьовували новітні PR-технології. Ці бюро витіснили юристів з традиційної сфери - лобіювання інтересів компаній - і показали значущість роботи з громадською думкою і громадськістю.
Одночасно PR стає елементом маркетингової стратегії. Вперше найстаріше рекламне агентство США - М. Ейєр і Ко - на замовлення Національної бісквітної компанії широко використовувало можливості PR в маркетингу просування нової упаковки товару. Це виявилося настільки ефективним, що в агентстві в 1908 році було засновано спеціальний відділ, а в 1920 році Publicity Bureau.
Хотілося б відзначити одного з діяли в цей період PR-фахівців - Айві Лі. Будучи фахівцем в економіці та фінансах, А. Лі разом з Е. Бернайза сприяв проникненню в PR передових для того часу суспільних теорій і концепцій, був автором великих робіт, таких як «Декларація про принципи» (1907), «Паблісіті» (1925) та ін Сем Блек відзначає, що А. Лі «одним з перших зрозумів, що для успіху в цій роботі потрібно створення доброї теоретичної основи». Професійний шлях в PR А. Лі починає в сфері політики, як би продовжуючи шлях самих зв'язків з громадськістю. Так, в 1903 році він очолив кампанію з перевиборів мера Нью-Йорка. Його активність з політики переходить у сферу бізнесу: він працював з великої залізничної компанією, з Д. Рокфеллером, з компаніями Стандарт Ойл, Крайслер, скрізь досягав успіху, популяризуючи тим самим можливості професійних PR.
А. Лі брав активну участь у процесі утворення незалежних Publicity Bureaus, дистанціюючись від великого бізнесу. Його можна вважати засновником такого напрямку PR, як «комунікації в умовах криз». Широко відомі його PR-акції у зв'язку зі страйками, залізничними аваріями, підвищеннями тарифів. А. Лі одним з перших PR-фахівців зайняв місце одного з провідних менеджерів великої компанії (а ефективність PR - діяльності безпосередньо залежить від статусу її керівника в організації). Саме А. Лі вперше демонструє можливості PR в Європі: в 1910 р. він керує філією американського банку в Лондоні. Такий напрям паблік рілейшнз, як «внутрішній PR», також пов'язане з ім'ям А. Лі. Працюючи на Д. Рокфеллера, він організував комітет скарг для працівників, змусив мультимільйонера об'їхати всі копальні, зустрічатися з робітниками - до кінця цієї кампанії Д. Рокфеллер став не тільки героєм в очах шахтарів, а й новою людиною для громадськості.
На еволюцію PR-практик і власне науки про паблік рілейшнз в цей період справили вплив положення раціоналістичної філософії 17 століття про суспільство як продукт свідомої творчості людини, свого роду творі мистецтва. У зв'язках з громадськістю ці ідеї перетворюються в можливість свідомої трансформації середовища, суспільства в інтересах організації. Процес взаємодії з громадськістю перетворюється у свого роду «переговори», в ході чого відпрацьовуються оптимальні організаційні структури і дії.
У той же час на формування PR безсумнівну вплив зробила і еволюційно-органічна парадигма в соціології та соціальної психології. Як відомо, для неї характерний розгляд суспільства як природного явища, що підкоряється закономірностям розвитку, що в свою чергу, усували або значно обмежувало можливість довільних дій для його перетворення.
Період 40-70-х років 20 століття традиційно оцінюється як вже достатньо зрілий, як етап «планування - запобігання».
У розглянутий період спостерігається різкий кількісний ріст професіоналів, зайнятих у сфері PR. Відзначаються дві тенденції, серйозно вплинули на розвиток професії:
1) підвищення освітнього, професійного рівня американців поліпшення їхнього економічного становища, широке впровадження досягнень науки і техніки в повсякденне життя;
2) підвищення рівня «тривожності» в суспільстві, пов'язане з військовою історією, страхом перед росіянами, маккартизмом, зростанням злочинності і масового конформізму.
У ці роки PR виконує складний і суперечливий соціальне замовлення: реалізувати нові можливості в маркетингу, що з'явилися з початком епохи масового збуту та періоду масового споживання, і знизити наростаюче недовіру громадськості до соціальних інститутів, в тому числі і PR. У цей час інтенсивно йдуть процеси інституціоналізації, етичного оформлення (свого роду самообмеження) спеціальності, починаються суперечки про відмінності PR, реклами та маркетингу.
2.1 Розвиток ефірної реклами
2 листопада 1920 у місті Пітсбург, штат Пенсільванія, з'явилося нове потужне засіб реклами - радіомовлення, який швидко перетворився на основний засіб комунікації. Новини по країні і світу могли тепер передаватися безпосередньо з місця подій, сім'ям став доступний весь спектр розваг: музика, театр, спорт. Загальнонаціональні рекламодавці раптово отримали можливість звернутися до найширшої, захопленої популярними програмами аудиторії. Власне перші радіошоу фінансувалися саме рекламодавцями.
Але найвизначніша подія в області розвитку засобів комунікації сталося, коли в 1941 році в ефір вийшла перша телевізійна програма.
Після закінчення другої світової війни використання телевізійної реклами розширювалося прискореними темпами.
У 1955 році з'явилося кольорове телебачення. Телебачення вийшло на друге (після газет) місце серед засобів інформації по рекламному обігу.
2.2 Реклама в післявоєнний період
З часу закінчення другої світової війни зростання рекламної діяльності і витрат виявився безпрецедентним. Повоєнне процвітання призвело до вибуху споживчого попиту серед «дітей війни» на продукцію вітчизняних виробників. У міру того, як економіка перебудовувалась на мирні рейки, компанії-виробники військової техніки стали переходити на випуск споживчих товарів, пропонуючи за допомогою реклами високий клас, шикарне зовнішнє оформлення та рівень зручності продукції.
Кінець 40-х і початок 50-х років ознаменувалися гонкою, в якій споживче товариство набувало все більше товарів виходячи з принципу «рівняйся на Джонсонів», тобто «Живи не гірше за інших». У рекламних оголошеннях того часу особливо виділялися властивості виробу, за якими стояли престиж в суспільстві, мода, комфорт та успіх. Россер Рівз з рекламного агентства «Тед Бейтс» сформулював думку про те, що за кожною рекламою повинні стояти чітко виражені «оригінальні споживчі якості» вироби, тобто ті властивості, які відрізняють його від інших товарів.
Але вже незабаром з'явилося настільки неймовірна кількість дублюючих один одного «споживчих якостей», що самі споживачі перестали їх сприймати як оригінальні. Подібне розчарування довелося випробувати компанії «Форд Мотор», коли споживачі відкинули ще одну нову, щедро покриту хромом, у стилі «рівняйся на Джонсонів» модель автомобіля середнього класу «Едсел», потерпілу фіаско, незважаючи на масовану рекламну кампанію з величезними витратами (див. рис. 1-17).
Таким чином, перехід до періоду реклами «іміджу» 60-х років з'явився, цілком ймовірно, природним еволюційним процесом. У цей час акцент в рекламній діяльності перемістився з споживчих якостей товару на його «імідж» або оригінальний образ. «Кадилак» набув іміджу автомобіля класу «люкс», буржуазного символу успіху, вище якого стояли лише аристократично зарозумілі «Роллс-Ройс». У рекламі сигарет «Мальборо» для чоловіків, що палять був створений імідж мужності, і сигарети стрімко піднеслися на перші рядки таблиць показників збуту, де і утримуються вже 25 років. І це незважаючи на той факт, що в минулому вони випускали з рожевим обідком і рекламувалися як дамські.
2.3 Період «позиціонує" реклами
На початку 70-х років Джек Траут і Ел Райз писали, що подібно до того, як вироби за принципом наслідування «я теж» 50-х років поховали період реклами власне товару, наслідувальні образи 60-х з'явилися могильником періоду реклами іміджу. А В 70-х роках отримав розвиток новий підхід в рекламній стратегії, при якому однаково значимими ставали сильні сторони і конкурента, і рекламодавця.
Це явище отримало назву періоду «позиціонує» реклами, а її головними ідеологами виступили Траут і Райз. Визнаючи значення споживчих властивостей товару і для його іміджу, вони, тим не менш, вважали, що головну увагу слід приділяти тому, як продукція співвідноситься з виробами конкурентів у сприйнятті споживача.
Найбільш відомими прикладами реклами даного періоду є гасла різних компаній типу «Фольксваген» («Думай про малий») (див. рис. 1-19), «Авіс» («Ми всього лише номер 2») і «7UP» («He -Кола »). Але й інші виробники небезуспішно намагалися застосувати цей прийом. Говорячи про деякі комерційно невдалих виробах, Траут і Райз відзначали, що причина цих невдач, найімовірніше, полягала в недостатньо точне розміщення («позиціонуванні») товарів на ринку.
Траут і Райз не дали відповіді на питання, поставлені споживчим рухом, яке отримало широкий розвиток після розвіяла багато ілюзії невдач в'єтнамської війни, Уотергейтського скандалу і несподіваних перебоїв у постачанні природними ресурсами. Ці події сприяли утвердженню цинізму і недовіри до офіційних структур і всьому традиційному, давши поштовх новому витку піднесення морального самосвідомості. З одного боку, особиста безвідповідальність і потурання своїм бажанням виправдовувалися потребою самореалізації, хоча одночасно з цим піддавалася критиці концепція корпоративної самореалізації, що обгрунтовувалося необхідністю самопідкорення потребам суспільства.
У середині 80-х років на американців обрушилася лавина реклами, особливо туалетного приладдя і косметики, націленої на розігрує карту самореалізації «Я» - покоління »(Гасло компанії« Л'Ореаль »:« Тому що я цього гідний ». У той же період найбільші індустріальні об'єднання країни направляли мільйони доларів на корпоративну рекламу, всіляко підкреслюючи той факт, що вони усвідомили свою громадянську відповідальність у справі ліквідації негативних наслідків власної промислової діяльності та організації інших заходів щодо захисту навколишнього середовища.
З тих же причин (у результаті дефіциту енергоресурсів) виробники енергії й енергоємної продукції стали застосовувати маркетингові та рекламні прийоми, покликані знизити попит на їхню продукцію, що призвело до появи нового напряму в тактиці організації збуту, що одержало назву демаркетинг. У цей період тактика демаркетинга була взята на озброєння рядом некомерційних організацій для пропаганди певних ідей (див. рис. 1-20), а також деяких фінансових організацій, що застосовували її з метою сегментації потенційної клієнтури. Шляхом активної протидії підключенню певного роду небажаних клієнтів банки одержували можливість зосередити свою діяльність на тій клієнтурі, яку вони оцінювали як найбільш дохідну.
Висновок
Реклама зародилася в давнину, в той час, коли більшість людей не вміли ні читати, ні писати. Період після закінчення другої світової війни був відзначений розвитком телевізійної реклами, напруженою конкуренцією в сфері збуту і все більш активними зусиллями в сфері диференціації продукції за рахунок іміджу, позиціонування й за допомогою інших прийомів.
Економічний ефект рекламної діяльності можна порівняти з першою кулею в більярді, що викликає ланцюгову реакцію, яка захоплює компанію-рекламодавця, а також конкурентів, споживачів і економіку в цілому.
У більш широкому контексті рекламу часто розглядають як механізм, що запустив у США систему масового збуту, яка дозволила виробникам виготовляти необхідну американцям продукцію у великих обсягах, за низькими цінами і стандартної якості. Проте залишаються неясними наступні питання: чи грає реклама роль інструменту, стимулюючого або переважної конкуренцію; створює чи вона додаткову додаткову вартість; чи веде вона до подорожчання або здешевлення продукції; чи робить вона вплив на загальний споживчий попит; розширює вона, чи звужує споживчий вибір, а також чи є яка-небудь взаємозв'язок з циклічністю капіталістичного виробництва в загальнодержавному масштабі.
Хоча всі ці питання економічного характеру залишаються спірними, значення реклами найкращим чином розкривається в законі надвиробництва, що стверджує, що в економіці, що виробляє більше товарів та послуг, ніж їх може бути спожито, реклама забезпечує споживачів інформацією про альтернативи вибору, а для промисловості створює більш сприятливі умови ведення конкурентної боротьби.
Список літератури
1. Бородіна В. Червона книга Російської реклами. - М.: 2003.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламна діяльність / в 2-х томах Т. 1. - М.: 2000.
3. Каттер Гаррі. Ефективна реклама. - М.: 1998.
4. Джугінхаймер. Основи рекламної справи. - Самара: 1996.