Інформація для службового користування

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ ВІДДІЛУ РЕКЛАМИ ЗІ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ ДЛЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Робочий день у фірмі тільки розпочався, а всі в один голос: "Давай!" Керівник вимагає "фантастичних ідей", відділ продажу - "яскравих" табличок, фінансовий директор - скорочення бюджету ... А редакції ранкових газет навперебій хочуть вчорашній макет. Терміни!

За рекламним відділом ходять, просять, погрожують, рекомендують ..., і все неодмінно радять, як рекламу правильно робити. Не чекаючи ідей, керівник фірми висуває свої, одну "забійних" інший, а впроваджувати їх доведеться знову ж таки відділу реклами.

Нарешті, складається план, але, на жаль, в тому вигляді, в якому складати зручно, а працювати - немає. Потенційні Клієнти не визначені, цілі - ні ближні, ні далекі - не поставлені, а тому будь-яка "розробка нестандартних акцій" залишається щирим наміром, відкладеним "на потім".

Знайома ситуація, чи не так? Кажуть, той не був рекламістом, хто не працював в авральному режимі. Забуваючи при цьому, що нормально складений план припиняє всякі аврали.

ПУНКТ ПЕРШИЙ

(А також другий, третій ... і останній) - про те, що Спеціаліст реклами "повинен" і що "зобов'язаний" - Він, у кращому випадку, ЧУЄ. Як правило, при влаштуванні на роботу чи після провалу рекламної акції. А тим часом від одного разу почутого до систематично виконуваного - ціла Система фірмових стандартів.

ПУНКТ ДРУГИЙ

(А також третій і інші), якщо і формулюється письмово, то часто у вигляді розпливчастою "винахідницької ситуації" типу: "Спеціаліст реклами зобов'язаний стимулювати збут і підвищувати ефективність реклами". А тим часом від вихідної "ситуації" до чітко поставленої "завдання" - цілий Алгоритм постановки рекламних завдань.

ПУНКТ ТРЕТІЙ

(І всі інші), навіть утримуючи завдання у правильній постановці, може залишатися невирішеним, а значить, невиконаним. Адже від поставленої задачі до її ефективного рішення - ціла Технологія виробництва ідей.

Таким чином, Рекламіст в більшості випадків залишається у вихідному невіданні щодо того, що ж Він все-таки в даній фірмі "зобов'язаний" і "повинен". Щоб цього не сталося, познайомимося з деталями раніше "інтуїтивно" відомого.

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ

Головною функцією відділу реклами є виконання функцій, що утворюють цикл "РОЗРОБКА - ВИГОТОВЛЕННЯ - РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ (в тому числі, проведення заходів) - ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК - РОЗРОБКА".

Від однієї задачі до іншої цикл відновлюється, але при вирішенні конкретного завдання - будь то маленька презентація або грандіозна рекламна кампанія типу "Coca-Сola" - він має свої особливості.

КОЛО ОБОВ'ЯЗКІВ

Для здійснення зазначених функцій до обов'язків керівника відділу реклами входять наступні напрямки діяльності:

ЗБІР ІНФОРМАЦІЇ; РОЗРОБКА ТА ПРОЕКТУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ І АКЦІЙ PR;

ВИГОТОВЛЕННЯ РЕКЛАМИ І НОСІЇВ PR;

РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ ТА ПРОВЕДЕННЯ АКЦІЙ PR;

Встановлення зворотного зв'язку;

ВЕДЕННЯ ДОКУМЕНТАЦІЇ.

Як показує практика, при всій очевидності поняття "збір інформації", далеко не завжди очевидно, яку інформацію треба збирати. Часто виникає думка про "серйозний маркетинговому дослідженні", але й тут керівники багатьох компаній із працею формулюють, що в результаті вони хочуть дізнатися. ("Хто наші Клієнти? Де вони знаходяться? Ви ж знаєте ще якийсь секрет ...".) Проводяться опитування - спосіб, безумовно, ефективний, але лише в тому випадку, якщо ми знаємо, яку відповідь хочемо отримати в результаті.

Інший типовий підхід - думка про те, що "треба віднімати секрет у книжці з маркетингу". А там замість очікуваного "рецепту" даються рекомендації типу: "Визначте місткість ринку". І ось вже відвідує інша думка - замовити цю саму "ємність", з якої потім знову не зрозуміло, що робити ...

А ніякого "секрету" часто не треба. Необхідна для аналізу інформація є і без досліджень. Важливо лише визначити, ЯКА ІНФОРМАЦІЯ потрібна. Уявімо на хвилину, що необхідні дані у нас є - що ми будемо робити з ними далі? .. Тобто перш ніж вирішувати завдання, добре б її сформулювати.

ЕТАПУ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ для подальшої розробки рекламної кампанії і присвячений даний матеріал.

Перелічимо основні функції відділу реклами на цьому етапі:

1.1. Збір інформації про існуючі Клієнтів та їх сегментація.

Безумовно, необхідно шукати і нові сегменти. Але перед тим корисно проаналізувати вже наявний потік Клієнтів. Знаючи його структуру, можна визначити, ДЕ ЩЕ знаходяться виявлені сегменти. Відпаде необхідність вивчати ринок міста або регіону "з нуля".

Основну інформацію про Клієнтів фірми можуть надати співробітники, що мають з ними безпосередній контакт: персонал торгового залу в супермаркеті; працівники складу, які відпускають оптовикам; операціоністи банку або співробітники кредитного відділу ... - одним словом, співробітники ВІДДІЛУ ПРОДАЖУ, який в кожній фірмі має свою назву.

Не обмежуючись особистими спостереженнями в місцях контакту з Клієнтами, можна просто опитати їх про що цікавлять рекламний відділ ознаками. У тих же роздрібних торговців на місцях продажу можна з'ясувати, як часто вони їздять на склад за товаром, які товари у них краще беруть, як продажі залежать від сезону і т.д. Збір цієї інформації відділ реклами може доручити персоналу фірми (якщо опитування проводяться в самій фірмі) або провести самостійно з "виходом в сегмент".

Але, може статися, і без всяких опитувань навіть самий нетовариський Клієнт САМ розповість нам про себе - скільки йому років, коли у нього День народження, як його звуть, в якому районі міста він живе ... Якщо, звичайно, ввести відповідні знижки: приміром , для всіх тридцятирічних, для травневих іменинників, для Олега Дмитровича і Марій Вікторівна, не кажучи вже про знижку для мешканців певного району.

І якщо після цього з'ясується, що більшість відвідувачів даного супермаркету або банку - жителі одного району, то, можливо, вперше у своїй рекламній життя рекламісту не треба буде шукати МАСОВІ, а тому дорогі, засоби масової інформації. Достатньо буде задіяти ЗМІ районного масштабу - від афіш у своєму районі до районної багатотиражки або каналу ТБ.

Джерелом інформації про Клієнтів може слугувати такий ресурс фірми, як поточна документація. У кожної фірми свій ресурс - укладені договори, видані страхові поліси, довідки з пенсійних та інших фондів, банківські картки, чекові книжки та ощадкнижки ... - звідки можна почерпнути інформацію про Клієнтів. Необхідно лише поглянути на звичні документи з рекламною точки зору. Так, розірвати договір можуть дати перелік тих, хто працював з фірмою раніше, і можливість проаналізувати, з позицій реклами, причини розірвання.

Що стосується особистих даних про Клієнтів, то вони, швидше за все, не дадуть рекламному відділу скільки-небудь значимої інформації для сегментації. Зрозуміло, якщо фірма торгує кабелем, то їй важливіше знати профіль діяльності Клієнта - заводи чи це, монтажні організації або приватні електрики, а не вік чи сімейний стан цих самих електриків. Тобто серед можливих характеристик сегмента необхідно вибрати ті, які можуть реально стати в нагоді фахівцям реклами.

Так, якщо нас цікавить профіль діяльності підприємства, можна подивитися накладні, товарні чеки або прибуткові ордери, в яких вказується назва організації або ім'я приватної особи. А вже за довідником легко відшукати й інші дані про фірму, аж до її телефону та адреси.

Дані, що цікавлять можна отримати і безпосередньо з поточних документів, якщо в них через комп'ютер завести відповідні графи. Приміром, у тій же накладній проставити додаткову графу - "Профіль діяльності". Клієнтів заповнити це особливо не утруднить, а відділу реклами дасть зайву інформацію про сегменти.

Таким чином, використовуючи поточні документи в якості ресурсів, можна з великим ступенем точності відповісти собі на питання: "Хто є нашим Клієнтом?" Зауважимо - не проводячи для цього дорогих маркетингових досліджень. І хоча важливо залучати і додаткові сегменти, але якщо ринок САМ дає нам інформацію про Клієнтів - гріх цим не скористатися.

1.2. Збір інформації про готові потоках, а також відстеження оперативної інформації про виставках, ярмарках, фестивалях і т.д., де ці потоки можна вербувати.

Скільки існує реклама, стільки задає собі сакраментальне питання її Спеціаліст: "У яку газету треба давати рекламу, щоб вона спрацювала?" Як показує практика - в усі ЗМІ поспіль, на всі смуги і канали. Якщо, звичайно, дозволяє бюджет. В інших випадках краще орієнтуватися на ЗМІ з безкоштовним розміщенням.

Якщо, приміром, у нас є магазин і через нього в день ПРОХОДИТЬ N-у кількість людей, то яка нам різниця, що ця "газета" або "журнал" називається "магазин"? Різниця тут тільки одна - за розміщення реклами в цьому "magazine" не треба платити. Врахуємо також, що традиційний "мегезін" читачі можуть навіть не відкрити або, відкривши, не помітити нашого повідомлення. Інша справа в нашому магазині. Хоче увійшов до нього чи не хоче, але нашу вивіску, плакат, листівку і т.д. він побачить, а пластикову картку зі знижкою ще і відчуває. Плюс почує, що йому скаже продавець на вході, біля каси або на виході. Рекламній відділу і персоналу залишиться лише зробити так, щоб якість баченого, відчутного, чутого різко перейшло в кількість відвідувань. Тобто щоб Клієнт привів одного, іншого, третього - свого родича, знайомого, колегу ... Тоді число відвідувань нашого магазину подвоїться, потроїться і т.д.

ПРИКЛАД

У День святого Валентина можна давати знижку для закоханих, щоб вони прийшли в магазин удвох. В інші дні чоловіки отримують, скажімо, знижку для тещі і, хочеш-не хочеш, ведуть до магазину тещу.

Але готові потоки зустрічаються не тільки на нашій території, але і на сусідній. Якщо на одній вулиці, в одному районі або місті "сусідять" два конкуруючих магазину, банку, агентства., Один з них може ввести у себе знижки або пільги для Клієнтів "сусіда". Залишиться лише серед ресурсів конкурента знайти якийсь "пізнавальний знак", що показує, що ці Клієнти "звідти". Це можуть бути пластикові картки, касові небудь торгові чеки Клієнтів сусіднього магазину, прайс-листи на послуги або рекламні проспекти сусіднього агентства, чекові книжки або ощадкнижки сусіднього банку, за якими в нашому магазині, в нашому агентстві, в нашому банку дається знижка. (Причому неважливо, були вони у конкуруючої сторони постійними Клієнтами або одного разу "зайшли подивитися". Головне, що ми спонукали їх змінити "маршрут" і "загорнути до нас".) Аналогічним чином для фірми будь-якого профілю, яка бажає залучити готовий потік Клієнтів.

У світлі викладеного, інформація про виставках, ярмарках і т.д. суттєво доповнює перелік місць, де можна системно "обробляти" готові потоки. Причому не один, як описано вище, а відразу декілька. На те вона і виставка, щоб концентрувати потоки.

1.3. Збір типових стереотипів щодо рекламованих об'єктів.

Як відомо, хороша рекламна ідея - та, яка містить в собі стереотип Клієнта з цільової групи. Поява на різних рекламних носіях "знайомих" фраз, звуків, зображень "включає" аудиторію, якої "стає зрозуміло", що "мова піде про те, що стосується мене, моєї сім'ї, моєї фірми ...". Тому стереотипи Клієнтів, аж до сленгу, бажано включати в рекламні повідомлення.

ПРИКЛАД

Під час опитування роздрібних і дрібнооптових торговців були виявлені дві стійкі фрази - "ми беремо те, що добре беруть" і "ми беремо те, що гарно рекламують". Надалі, на основі цих фраз, були створені два аудіоролики: "Дві тисячі найменувань косметики та парфумерії, які добре беруть" і "Дві тисячі найменувань косметики та парфумерії, які добре рекламують".

Історично місце обслуговування Клієнтів є і місцем трансляції ними своїх очікувань, побоювань, упереджень (тобто стереотипів) щодо товарів, послуг, фірми .., а трапляється, і самого персоналу. Тут - на місцях обслуговування - їх і треба збирати.

ПРИКЛАД

Типові стереотипи пасажирів у відношенні авіарейсів, авіакомпанії і польотів взагалі найкраще "акумулює" авіазагін, що виконує рейс. І особливо бортпровідниці, які пасажирів не лише біля трапа зустрічають, а й подовгу Вислуховують після чергової затримки рейсу аеропортом. Цю ж інформацію відділ реклами може зібрати на місцях продажу авіаквитків, тобто в міських авіакасах або в касах аеропорту.

"При рекламі складних, багатофункціональних Т / У має сенс побудувати ланцюжок всіх дій Клієнта з рекламованими Т / У і вказати позитивні і негативні Ст для кожного (!) Дії".

1.4. Збір інформації про добре реалізуються товари та послуги (про бестселерах).

Одне з поширених помилок рекламного властивості - вкладати гроші в неліквідні товари, які як лежали мертвим вантажем на складі, так і будуть лежати! Разом з ними будуть лежати і "заморожені" гроші фірми.

Цілий ряд фактів - з рекламної і не рекламної життя - говорить про те, що найефективніше робити СТАВКУ НА Сильне: на сильного (тобто встигає) учня в класі, на сильного (високопрофесійного) фахівця у фірмі, на сильну (користується гарним попитом) послугу, на сильний ("добре йде") товар і т.д.

Інакше "в одному випадку" замість декількох добре підготовлених учнів, буде цілий клас невстигаючих. В іншому - замість професійно виконаної роботи збереться купу недороблених справ. У нашому ж випадку - замість невеликого асортименту добре йдуть товарів і послуг, здатних на перший час "витягнути" фірму, буде декларовано широкий, але неліквідний асортимент.

Звідки це відомо? З фізики. Підведення і передача у безладно організовану систему будь-яких кількостей тепла, маси та інших "поживних" коштів лише підвищують міру цього безладу, тобто ентропію системи.

Таким чином, основну частину рекламного бюджету треба вкладати в бестселери! Для цього необхідно подивитися "Типовий рік продажів" і виписати з нього перелік товарів (послуг), які в період рекламної кампанії мають "піки" продаж. Цей перелік (так званий "Лист бестселерів") аналізується на предмет подальшої ефективної реалізації. А саме: як краще товари розташувати або піднести, як посилити їх внутрішньої чи зовнішньої рекламою, які мовні модулі повинен вживати персонал при їх демонстрації і т.д.

ПРИКЛАД

Аналіз ринку роздрібної та дрібнооптової косметики показав, що після прокату по центральному телебаченню чергового ролика про косметичної продукції "Доктор енд Пломбл", "Ореол" або, скажімо, "Джексон і Джексон" попит на ці кошти різко підвищується, вони стають на якийсь час бестселерами. Тому дрібні оптовики прицільно дивляться телевізійну рекламу з метою формування асортименту.

Великою ж оптової фірмі, що працює з дрібним оптом і роздробом, можна порекомендувати давати на ТБ рядки, що біжать "зі зсувом по фазі" щодо відеореклами марок. Наприклад, якщо по ТБ пройшла продукція "Неорганікс" - дати біжучий рядок: "Неорганікс" у фірмі "Кладезь-Косметик" і т.д.

1.5. Збір інформації про важкореалізованих товари та послуги (неліквідах).

Товари або послуги, що не знаходять збуту, заносяться в так званий "Лист неліквідів", який складається для подальшого системного пошуку рішень щодо їх збуту. План збуту неліквідів розробляє відділ реклами.

Від неліквідів необхідно позбавлятися будь-якими недорогими способами. Наприклад, надавати знижки на неліквідні товари або ... на бестселери, якщо куплений неліквід; вводити евристичних поєднання товарів, коли важкореалізованих продукція раптом починає добре "йти".

ПРИКЛАД

У магазині сантехніки і оздоблювальних матеріалів керамічною плиткою, яка "йде погано", оформляється якийсь "фрагмент ванній". Цей "куточок" прикрашається настінного лампою, штучними квітами, ванними приладдям ... і починає нагадувати частину будинку. Покупець, побачивши готове рішення, яке йому важко було уявити, починає брати і таку плитку.

1.6. Складання графіка подачі заявок на постачання рекламної продукції та контроль за його виконанням.

За відсутності ж такого графіка в будь-якій фірмі, незалежно від профілю її діяльності, час від часу (і, як правило, не на часі) відтворюється ситуація "потрібно ще вчора" або "вже сьогодні терміново". Ще вчора мав висіти покажчик, що направляє потік відвідувачів в бутік, а не в аптеку, розташовану поруч. "Вже сьогодні під'їдуть оптовики", яким треба вручити оновлені прайси. У торговому залі нову товарну групу треба терміново забезпечити барвистим плакатом і зразками. В операційний зал терміново потрібно табличка для юридичних осіб, "щоб Клієнт не думав, що тут тільки для фізичних". До відкривається виставці "прямо зараз" треба додрукувати візитки та буклети, а у секретаря "несподівано" закінчилися фірмові бланки ... І це теж, зрозуміло, ТЕРМІНОВО!

Тим часом кожен рекламний продукт має свій цикл виготовлення і розміщення. Тому інформацію, необхідну для його розробки, бажано мати завчасно. Для цього відділ реклами складає і передає керівникам інших відділів фірми графік подачі заявок на постачання рекламної продукції. У ньому вказується, коли необхідно її замовляти, щоб отримувати до бажаного терміну. Цей графік керівник відділу реклами погоджує з працівниками відділів, пояснивши їм "ланцюжок": "Збір інформації - розробка - виготовлення - розміщення".

1.7. Відстеження у фірмі нової інформації про рекламовані об'єктах.

Що не день - то нова інформація. На склад завезли нові товари. Відділ розвитку розробив нові послуги. Відділ реалізації знизив мінімальну оптову партію. Фінансовий відділ скасував знижки. Змінилися ціни, ставки, відсотки ..., пройшов сезон. А відділ реклами, трапляється, все ще рекламує "сезонні знижки" та "найнижчі ціни". І все тому, що нова інформація про товари, послуги, ціни, фірмі в цілому потрапляє у відділ реклами від випадку до випадку.

Тому необхідно систематичне інформування керівника рекламного відділу про всі зміни та нововведення у відношенні рекламованих товарів і послуг. В ідеалі - про всю надходить у фірму інформації. Аж до прогнозу погоди на найближчі дні, .. якщо, звичайно, мова йде про виконання авіакомпанією авіарейсів для пасажирів.

З цією метою приблизно 2 рази на місяць (або частіше, але не рідше) рекомендується проводити планерки "по рекламі", куди запрошуються керівники всіх відділів фірми. На них, з одного боку, відділу реклами передається нова інформація і подаються чергові заявки на виготовлення реклами, а з іншого - рекламний відділ пропонує перелік рекламних рішень. Пропозиції та заявки обговорюються, і на їх основі складається докладний план по датах, де уточнюються дії як відділу реклами, так і інших співробітників. З цього моменту починається "втягування" співробітників в рекламний процес, перетворення їх - у хорошому сенсі цього слова - в агентів фірми.

При цьому важливо пам'ятати: співробітники фірми НЕ СТВОРЮЮТЬ рекламних проектів. Це не їх завдання (хоча висунення ідей не забороняється), а відділу реклами, яким відділи зобов'язані своєчасно надавати інформацію. Співробітники лише ставлять завдання і подають заявки на виготовлення рекламної продукції, а "останнє слово" завжди залишається за відділом реклами.

ПРИКЛАД

Адміністратор торгового залу може висувати (а може і не висувати) ідеї щодо "рекламного" розташування товарів. Скажімо, кавомолки виставляти поруч з кавоварками, а миючі засоби об'єднувати в набори з щітками. Але розробка подібних "взаімопродающіх" систем входить до компетенції відділу реклами, перед яким адміністратор ставить завдання сполучуваності товарів або посилення продаваемости одного товару через інший.

ПРИКЛАД

Після настання страхової події Клієнти приходять до відділу відшкодування страхової компанії, вважаючи, що моментально отримають компенсацію. Оскільки без підтверджуючих документів це неможливо, відділ відшкодування приречений на агресивні випади "обдурених" Клієнтів. У зв'язку з цим перед відділом реклами ставиться завдання методами PR (а не формальної логіки!) Зняти агресивність Клієнтів, щоб спокійно працювати з ними далі.

ПРИКЛАД

Керівник банку вважає необхідним у роботі своїх співробітників з Клієнтами використовувати фірмові мовні модулі, мета яких: в одному випадку - позиціонування банківських послуг, в іншому - контрреклама цих же послуг, у третьому - відбудова від конкурентів. І в цьому випадку, навіть при наявності окремих ініціатив, розробка мовних модулів делегується рекламному або PR-відділу, відповідального за імідж Фірми.

По закінченню збору інформації Спеціаліст реклами та PR буде мати переліки:

сегментів існуючих Клієнтів, який дає можливість визначати "місцезнаходження" цих сегментів за межами фірми,

готових потоків Клієнтів (як власних, так і чужих), які можна використовувати як безкоштовне "засіб масової інформації" для вербування інших потоків,

типових і нетипових стереотипів відповідних сегментів, які можна буде використовувати для ефективної розробки рекламної кампанії,

добре реалізованих товарів та послуг (бестселерів), в рекламу яких необхідно вкладати основну частину рекламного бюджету,

неліквідних товарів і послуг, який необхідний для подальшого системного пошуку недорогих рішень по їх збуту,

заявок на постачання рекламної продукції за налагодженою технологією, що виключає всякі аврали в роботі рекламного відділу.

Список літератури

Владимирова Г. Інформація для службового користування.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
43.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Трансгенні продукти інформація для роздумів
Створення клієнтської програми для користування базою данних MS ACCESS в Delphi 4 0
Право користування чужою земельною ділянкою для сільськогосподарських потреб емфітевзис
Аудит розрахунків з оплати праці 2 Інформація для
Метод прийоми та інформація для економічного аналізу
Текст як основа службового документа
Історія службового собаківництва в Російській державі з давньо
Історія службового собаківництва в Російській державі з найдавніших часів до XVI ст
Виробництво службового розслідування щодо встановлення причин транспортних пригод
© Усі права захищені
написати до нас