Інформаційна сутність реклами

	Назва: Автор: Масуренков Владислав Домашня Лабораторія Комп'ютерних Досліджень E-mail: delki@chat.ru
Примітка: Доповідь на економічну конференцію РГУ. Можливі посилання на дану роботу

Інформаційна сутність реклами.

Основний текст.

Автор: Масуренков Владислав.

Науковий керівник: Мартишин Є. М.

План.

1) Зміст економічної інформації.

2) Сутність і види реклами.

1.Содержаніе економічної інформації.

Поняття "інформація" є одним з найпоширеніших. Термін "інформація" походить від латинського "informatio", що означає - роз'яснення, виклад. Спочатку під інформацією розуміли повідомлення, відомості, що передаються одними людьми іншим людям, а також сам процес передачі цих відомостей. У процесі розвитку цивілізації поняття інформації змінювалося. З'явилася потреба в науковому підході до поняття інформації та визначення її властивостей. У 20 столітті з'явилося безліч нових визначень інформації. Зараз немає універсального визначення, тому що поняття трансформуються в залежності від тієї сфери, в якій вони використовуються. Для розуміння сутності інформації я наводжу її основні визначення:

Шеннон К. (представник ймовірнісно-статистичної теорії інформації): Інформація - це "міра того кількості невизначеності, яка знищується після отримання повідомлення", тобто він трактує інформацію як знімаємо невизначеність. Інформацією є все те, що зменшує кількість можливих питань, гіпотез і т.д.

Урсул А.Д. Розуміє інформацію як "різноманітність, яке один об'єкт містить про інше, відбите різноманітність" Інформація існує тільки там, де існує різноманітність. Різноманітність тут - "характеристика елементів безлічі, що полягає в їх відмінності, розбіжності". Передача різноманіття від одного об'єкта до іншого представляє собою інформаційний процес.

Анісімов С.Ф. : Інформація - "будь-яке повідомлення або передача відомостей про що-небудь, що заздалегідь не було відомо."

Полєтаєв І.А. : "Інформація - це те, що несе на собі слід якогось факту або події, що сталася або має відбутися, все те, що робить нам про цей факт відомості або повідомлення."

Берг Л.І. і Черняк Ю.І. : "Інформація є відображення у свідомості людей об'єктивних причинно-наслідкових зв'язків у навколишньому світі."

Вінер Н.: "Інформація - позначення змісту, отриманого з зовнішнього світу в процесі нашого пристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів."

Афанасьєв В.Г. : "Інформацію становить та частина знання, яка використовується для орієнтування, для активної дії, для управління, тобто з метою збереження якісної специфіки, вдосконалення і розвитку системи. . . . Знання - результат відображення різноманіття предметів, явищ і процесів, яке має місце в об'єктивній дійсності ".

Проаналізувавши всі наведені визначення інформації, можна виділити її загальні риси:

1. Зменшує невизначеність.

2. Передає заздалегідь невідомі відомості.

3. Відображає факти чи події в часі.

4. Показує різноманітність системи.

Необхідно зазначити, що інформація існує тільки там, де є потреба в цій інформації, тобто ніякі відомості або повідомлення ніколи не будуть інформацією для її одержувача, якщо вони не потрібні йому і не задовольняють його потреби в цих знаннях. Тому будь-яка інформація завжди спрямована на задоволення потреб у цій інформації.

За весь час розвитку теорії інформації робилося безліч спроб класифікувати її. Майже всі дослідники використовували різні ознаки, по якому вони проводили розподіл. Це залежало від того, для яких цілей проводиться ця класифікація. Через відмінності в основоположному ознаці всі класифікації відрізняються один від одного. Так Евладов Б.В. ділить всю інформацію на чотири види: контрольно-вимірювальна, обліково-статистична, науково-технічна, суспільно-політична. Воробйов Г.Г. виділяє документальну, обчислювальну, економічну, адміністративну, технічну і д.р.

Афанасьєв В.Г.: економічна, науково-технічна, політична і д.р.

Е. П. Сєдова: економічна, соціально-політична та духовна.

Як можна помітити, більшість дослідників при класифікації виділяють економічну інформацію. Деякі дослідники навіть дають визначення економічної інформації:

"Економічна інформація - такі відомості про економічну діяльність підприємства, яка відображає зміну ситуації всередині і за межами підприємства". [7]

"Економічна інформація складається з усіх об'єктивних фактів і всіх припущень, які впливають на сприйняття людиною, що ухвалює рішення, сутності і ступеня невизначеностей, пов'язаних з даною проблемою або можливістю. Все те, що потенційно дозволяє знизити ступінь невизначеності, будь то факти, оцінки, прогнози, чутки, повинно вважатися інформацією. "[2]

"Економічна інформація - інформація, яка містить знання про економічну політику держави, економічні знання, що відображають виробничі відносини і їх прояви у різних сферах економіки." [1]

Т.ч., інформація є економічною, якщо вона несе відомості про економічну діяльність. Звичайно, провести точну межу між економічною інформацією й іншими видами інформації неможливо, тому що всі сфери життєдіяльності суспільства в тій чи іншій мірі впливають на економіку та економічну інформацію.

Для чого необхідна інформація і економічна інформація зокрема? Основне призначення інформації - повідомити про навколишній світ. Економічна інформація використовується в процесі прийняття рішення про зміну (чи незміненому) характеру діяльності підприємства (будь-якого суб'єкта економічних відносин), викликаного змінами в зовнішній і внутрішньому середовищі, а також для підтвердження виконання прийнятого рішення.

Для чого інформація потрібна при ухваленні управлінського рішення? У процесі функціонування суб'єкта ринку відбувається процес прийняття рішення. Для отримання найбільшої вигоди повинні прийматися найбільш правильні рішення. Усі управлінські рішення приймаються в наступних двох умов: визначеності (суб'єкт, який приймає рішення, володіє необхідною інформацією для прийняття рішення) і невизначеності (суб'єкт, який приймає рішення, не володіє інформацією, або має її недостатня кількість) Найбільш правильні рішення, при всіх рівних умовах, будуть прийняті в умові найбільшою визначеності, тому що при зменшенні невизначеності зменшується ризик допустити дорогу помилку.

Інформація ж є саме тим "інструментом", який зменшує невизначеність, отже, для прийняття найбільш правильного рішення необхідно мати як можна більше інформації. Відсутність достатньої інформації призводить до прийняття необгрунтованого рішення.

Що є джерелом економічної інформації? У кожного суб'єкта ринку є свої специфічні джерела:

1. Держава.

Держава має найбільшу кількість джерел інформації. Крім джерел, які використовують інші суб'єкти, воно має свій специфічні служби, які крім своїх основних обов'язків займаються також збиранням інформації (наприклад: Держкомстат, податкова інспекція міністерство фінансів і д.р.).

2. Підприємство.

Більшість підприємств не володіють такими фінансовими засобами і нормативною основою для збору інформації, які має держава. Тому у підприємства набагато менше джерел інформації:

1. Звіти про діяльність свого підприємства.

2. Звіти уряду.

3. Наукові публікації.

4. Інформація з торгівельних та інших комерційних журналів.

5. Довідники.

6. Реклама в ЗМІ.

7. Інформація, отримана від фірм, що займаються дослідженням ринку та продажем своєї інформації.

8. Виставки, дні відкритих дверей і т.д.

9. Закони, укази та постанови уряду.

10.Лічние зустрічі і знайомства персоналу фірми.

3. Домогосподарства.

Більшість домогосподарств мають дуже мало коштів для пошуку необхідної інформації або зовсім не їх не мають. Основними джерелами отримання інформації є:

1. Особисті (сім'я, друзі, сусіди та ін.)

2. Комерційні (реклама, виставки).

3. Загальнодоступні (ЗМІ).

Серед цих джерел реклама дає найбільшу кількість інформації, однак домогосподарства схильні приймати рішення на основі інформації, отриманої з особистих джерел, а реклама та інша комерційна інформація використовується як первинна, тобто для ознайомлення з товаром або послугою.

2.Сущность і види реклами.

Що вдає із себе реклама?

Термін "реклама" походить від латинського "рекламаре", що означає відгукуватися, заперечувати, висловлювати незадоволення. Реклама в англійській мові позначається терміном "advertising", що в перекладі з англійської означає повідомлення і тлумачиться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послуги) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар чи послугу. У книгах по рекламі дається велика кількість різних визначень реклами:

"Реклама - ознайомлення споживача з товаром або послугою, яку пропонує дане виробниче, торговельне чи інше підприємство." [12]

"Реклама - платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітація на користь будь-якого товару чи послуги." [6]

"Реклама - неособисті форми комунікацій, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, із зазначенням джерела." [8]

"Реклама - поширення відомостей про особу, організації, творі літератури та мистецтва тощо з метою свідомості їм популярності. ... Реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них. "[3]

"Реклама - будь-яка оплачена форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором." [2]

"Реклама - друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення." [10]

"... сутність реклами в широкому сенсі цього слова, полягає в планомірному впливі на психіку людини з метою викликати у нього непереборне бажання придбати або зберегти відомі блага. "[14]

"Реклама - вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою якої є реалізація збутових і інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакція обраної споживчої аудиторії. "[11]

У деяких визначеннях відсутній інформаційний аспект і реклама розуміється тільки як вплив на психіку людини. При визначенні та розумінні реклами звичайно необхідно враховувати і це, але реклама в основному є інформацією для покупця, показати що і є основною метою даної роботи.

Необхідно відзначити, що до визначення терміна реклама зараз існує два підходи:

1. У більш вузькому сенсі реклама означає оголошення у ЗМІ. Ця точка зору найбільш поширена в західних країнах.

2. У російській практиці поняття реклами трактується дещо ширше. До неї належать також виставкові заходи, упаковка, комерційні семінари, проспекти, каталоги, плакати і т.д.

Виходячи з визначень реклами можна виділити її головні елементи (ознаки):

1. Є платною.

2. Здійснюється з використанням ЗМІ або спеціальних оголошень.

3. Точно встановлено замовник (рекламодавець).

4. Інформує і агітує за товари або послуги.

У реклами є дві основні функції:

1. Передача інформації про товар або послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів.

Будь-яка реклама передає інформацію про її замовника, рекламований товар або послугу, місці продажу, ціною і т.д. На ринку покупцеві надається можливість вибору найбільш вигідної пропозиції. При цьому виборі реклама та надає істотну користь. Наприклад:

Покупець отримав певну суму грошей як несподіваною премії. Він виходить на ринок і шукає товар або послугу, які він може придбати на свої гроші (або шукає місце, куди їх можна покласти на зберігання). Переглянувши рекламу в ранковій газеті він вирішив купити телевізор. З реклами підприємств, що займаються виготовленням телевізорів, він отримує відомості про телевізори тієї або іншої марки, їх переваги. Припустимо покупець вже вибрав те, що він хоче купити. Переглянувши рекламу в місцевій ранкової газеті він може дізнатися про існування і місцезнаходження тих магазинів, які продають цікавлять покупця телевізори і про ціни на них. Порівнявши всі умови продажу, гарантійного ремонту і т.д. він приходить в обраний ним магазин і купує цікавить його марку телевізора. Т.ч. тут можна побачити те, що реклама є дуже важливим джерелом інформації для покупця.

2. Агітація покупців на користь даного товару чи послуги. Ця функція полягає у впливі на психіку людини з метою викликати у нього бажання придбати даний товар або послугу. За допомогою реклами рекламодавець домагається того, що у споживача з'являється полювання купити таку річ, зробити такі витрати, які не мали б місце при нормальних умовах, тобто пробуджуються приховані потреби.

Будь-яка реклама в тій чи іншій мірі виконує першу функцію тому завжди передає інформацію про її замовника, товар або послугу. Частина реклами розрахована на агітацію на користь товару чи послуги, але ця реклама також несе інформацію у вигляді існування рекламодавця, його товару чи послуги та інформацію, яка виступає в якості доказів на користь даного товару чи послуги.

Практично вся реклама розрахована на такого суб'єкта ринку, як домогосподарства. Це звичайно не означає, що тільки домогосподарства використовують рекламу, тому що об'єктом реклами може бути не тільки кінцевий споживач товарів чи послуг, а й промислові та ін Підприємства, а також держава. Однак рекламою найбільше користуються домогосподарства.

Реклама передає споживачеві інформацію про продавця або його товар, ціни на цей товар, відомості про місце продажу. Для багатьох споживачів місцева реклама стала помічником і путівником по магазинах. Також реклама часто "розповідає" про вдосконалення товарів, зміні в якості і т.д.

На кожному ринку є нові покупці, які нічого не знають про існуючі продавців, їх товари, місці продажу і т.д. Ці покупці мають потребу в інформації про продавців і їх товари. Відчуваючи потребу в товарі чи послузі покупці починають пошук такої інформації. Т.ч. реклама представляє для нього цінність, тому що зраджує вже перераховану вище інформацію. "Зустрівши" рекламу, покупець отримує повідомлення про продавця і його товар або послугу. Це зменшує невизначеність для покупця і допомагає йому прийняти вірне рішення про покупку.

Загальноприйнято поділ реклами на три види: інформативна, конкурентна та нагадує. Ці види реклами я розгляну на прикладі реклами Недержавного пенсійного фонду "ЮГ".

1. Інформативна або первісна. Ця реклама ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку, місці його продажу. Наприклад: "НВФ" ЮГ "надає наступні види послуг: ...................... . Адреса: ....... . "

2. Конкурентна, яка переконує або агітують. Рекламодавець з допомогою різних засобів і способів (вміле складання тексту, підбір виразних слів і т.д.) впливає на психіку людини з метою викликати, сформувати або пробудити в нього потреба в даному товарі чи послузі. Виділяє рекламований товар з усіх аналогічних товарів і переконує покупця придбати саме цей товар. Наприклад: "Скориставшись послугами НПФ" ЮГ "ви придбаєте впевненість у завтрашньому дні, зможете накопичити значні суми на свій внесок, отримати додаткову освіту і житлову площу ....... . Подумайте про завтрашній день. "

3. Сохранная або нагадує. Нагадує про раніше рекламований товар, підтримує прихильність марці, тобто дає повторну інформацію про товар, тому що споживач цілком може "забути" про існування товару і заново почати пошук потрібної йому інформації. "Впевненість у завтрашньому дні - НВФ" ЮГ "."

Кожен вид реклами виконує обидві функції реклами, але всі мають різні цілі. Так інформативна і сохранная реклама виконує переважно першу функцію, так як націлені насамперед на передачу інформації. Агітують реклама створюється для агітації на користь товару, тому вона виконує переважно другу функцію, але теж передає інформацію.

Тому вони відрізняються ще й тим, що в кожному виді ці функції поєднуються в різних пропорціях. Така класифікація може використовуватися при розгляді взаємодії реклами та життєвого циклу товару або послуги, розробці та аналізі рекламної кампанії, розгляді процесу формування потреб у споживача, але вона не зовсім підходить при аналізі змісту рекламного оголошення, тому що нагадує реклама є за своєю суттю всього лише короткій інформаційній. Тому для аналізу змісту рекламного оголошення необхідна класифікація реклами на основі її основних функцій: інформують і Агітаційну.

1. Інформує - реклама, головна мета якої - повідомлення інформації про товар або послугу.

2. Агітують - реклама, головна мета якої - агітація покупця на користь товару чи послуги, переконання його в необхідності придбати рекламований товар або послугу.

Чіткої межі між цими видами провести звичайно не можна (як і при загальнопоширеною класифікації), тому що кожен вид виконує також і не основну свою функцію.

Т.ч. в основі будь-якої реклами лежить насамперед елементарна інформація, подана таким чином, щоб покупець повірив їй і вибрав з усієї безлічі товарів саме рекламований товар.

Додаток.

Опитування проведене у квітні 1997р. серед студентів економічного та філософського факультетів РГУ.

Література.

1. Афанасьєв В.Г. "Соціальна інформація та управління суспільством.", М., 1975.

2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., "Інформація та ризик в маркетингу.", М., 1993.

3. "Велика Радянська Енциклопедія.", Т.21., М., 1975.

4. Бровік В.І., Попович І.В., "Сучасні проблеми політичної інформації та агітації.", М., 1069.

5. Гермогенова Л.Ю. "Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. ", М., 1994.

6. Дейлян Арманд "Реклама", М., 1993.

7. Дуж Я. "Організація системи інформації на підприємстві.", М., 1972,

8. Котлер Філіп "Основи маркетингу.", С-Пб., 1994.

9. "Маркетинг." (За ред. Романова А.Н.), М., 1996.

10. "Реклама за кордоном." (Упор. Сидельников І.С.), М., 1977.

11.Рожков І.Я. "Міжнародне рекламна справа.", М., 1994.

12.Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. "Мова рекламних текстів.", М., 1981.

13.Стіглер Джордж Дж. "Економічна теорія інформації." / / "Теорія фірми." Під ред. Гальперіна В.М., 1995.

14.Уперов В.В. "Реклама - її сутність, значення, історичний розвиток та психологічні основи" / / "Гермес. Торгівля і реклама. ", СПб., 1994.

15.Урсул А.Д. "Інформація та мислення.", М., 1970.

16.Фільчікова І.Б. "Реклама в пресі.", М.

17.Еванс, Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг.", 1993.