Спеціалістів відділів маркетингу, перед якими стоїть завдання просування і залучення нових покупців через Інтернет, можна умовно розділити на прагматиків і романтиків.
Романтики вважають, що Інтернет - це добре без усяких "але". Вони десь чули, що «інтернет-маркетинг - це засіб, завдяки якому нові клієнти / покупці приходять 24 години на добу 7 днів на тиждень», а інформація, розміщена на сайті, відразу стає доступною всьому світу.
Прихильники прагматичного підходу, як правило, вже мають досвід розробки та просування сайтів. Тому і методи вони обирають дещо інші. Для того, щоб Інтернет став ефективним каналом просування, мало викласти сайт з гарним дизайном. Потрібно досить чітко уявляти собі, для яких цілей сайт створювався, хто і навіщо буде його відвідувати.
Перш, ніж приступати до вибору підрядника і визначати бюджет на інтернет-просування, добре б відповісти на ряд простих питань:
1. Що буде просуватися?
2. Кому?
3. Для чого?
Що?
Зрозуміло, що коли в компанії немає жодного сайту, або той, який є, безнадійно застарів, хочеться зробити все і відразу. Такий підхід, на жаль, не приносить тих результатів, на які розраховують менеджери. Зі списку краще виділити одне завдання, і акцентувати увагу саме на її вирішенні. Від відповіді на питання: «Що будемо просувати» буде залежати подальший вибір засобів просування.
Нижче - невелика таблиця, в якій описано відповідність цілей і способів.
|
Кому?
Яка цільова аудиторія проекту? Який ваш користувач? Чоловік це чи жінка? Ким він працює і чим захоплюється? Яка інформація йому необхідна?
Чим більше ви знаєте про своє відвідувача - тим більш точно ви зможете з ним комунікувати. Існують кілька перевірених та ефективних методів визначення переваг представників ЦА. Вони не вимагають проведення великих досліджень і цілком під силу співробітникам компанії.
1. Опитування клієнта
Це класична анкета, що містить питання про професію, вік, стать, основні теми, що цікавлять вашого клієнта, часу роботи в мережі за тиждень, список сайтів, які клієнт відвідує, коли шукає інформацію по темі, назва населеного пункту, в якому людина живе.
Не варто гнатися за репрезентативністю. Мета опитування клієнтів - не отримати точну і всебічну інформацію, а створити відчуття, враження про інтереси людей, які будуть дивитися ваш сайт.
2. Аналіз пошукових запитів
- Або складання семантичного ядра. Ця велика тема, гідна окремої розмови. Ми лише коротко торкнемося її. В інтернеті багато матеріалу про те, як краще скласти і проаналізувати список запитів, а також для чого він потрібен. Якщо у вас буде бажання і час - ви легко знайдете цікавлять вас, просто набравши в пошуковому рядку Яндекса «семантичне ядро».
Сервіс «Підбір слів» служби Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru/) дозволяє подивитися, скільки людей за останній місяць шукали інформацію по цікавить вас. Темою може бути найменування товару або назва галузі, формулювання проблеми клієнта чи питання, задане на форумі. Паралельно, Директ видає список ключових слів, які користувачі пошукача шукали разом з тим, яке вам цікаво.
Наприклад, разом з інформацією про пластикові вікна шукають спліт-системи та обігрівачі (що логічно), а паралельно із запитом «зимова гума» шукають інформацію про конкретні виробників шин. Відповідно, на сайті автомобільного магазину було б вигідно розмістити статтю з хорошим порівняльним аналізом якості покришок, випущених під різними брендами, а також висновками, для яких машин і які шини краще використовувати.
3. Аналіз сайтів-конкурентів
Складіть список сайтів-конкурентів і обходите їх не рідше разу на місяць. Беріть на замітку всі «фішки» і «знахідки», які здадуться вам цікавими. Подивіться, як співробітники конкурента спілкуються у форумах і взаємодіють з клієнтами, як часто оновлюється інформація, якого вона характеру, які теми обговорюються, а які - не викликають реакції.
Конкуруючі ресурси є відмінним джерелом натхнення і креативних ідей. Головне про що потрібно пам'ятати - не варто копіювати чужі знахідки. Краще подивитися, які ідеї і як реалізовані, і який результат їх реалізація принесла, зробити висновки, адаптувати під власні цілі і тільки після цього використовувати на своєму сайті.
Секрет успіху простий - треба зрозуміти, яку інформацію відвідувачі будуть шукати. І дати їм це. Зверніть увагу - це дуже важливо. Необхідно розмістити на сайті не те що ВИ ХОЧЕТЕ або хочуть ваші інвестори, а те, що ШУКАЮТЬ представники вашої цільової аудиторії.
Для чого?
Які ваші цілі? Чого конкретно ви хочете домогтися, створюючи сайт?
Існує велика кількість організацій, які чудово можуть обходитися без інтернет-представництва: продовольчі магазини, служби побуту, кафе і ресторани, і для них мало що зміниться в найближчі 2-3 роки. Поки є більше прості способи комунікацій, ніж інтернет, ніякі нові технології не змусять людей в масовому порядку його використовувати. Тому навряд чи в найближчому майбутньому основний потік замовлень таксі буде здійснюватися через сайт таксопарку.
Формулювання цілей інтернет-маркетингу дозволяє визначити стратегію розвитку, розставити пріоритети і, в кінцевому підсумку, з'ясувати, наскільки окупилися вкладення в просування в інтернеті. Вкладати кошти в проект, який не буде приносити результатів, а реалізується «заради престижу» - не сама правильна стратегія.
Цілі, що стоять перед окремою компанією, можуть сильно відрізнятися. Але, в остаточному підсумку, їх можна звести до чотирьох основних.
1. Стратегічна мета: здійснення продажів через Інтернет
Замовник: інтернет-магазин
Критерій оцінки ефективності: продажі
2. Стратегічна мета: збільшення продажів в офлайні
Замовник: торгова організація, якій невигідно або неможливо прямо продавати свої товари через Інтернет
Критерій оцінки ефективності: відвідуваність сторінки з адресою, форма бронювання
3. Стратегічна мета: полегшення перед-і післяпродажного обслуговування, взаємодія з партнерської або дилерської мережею
Замовник: постачальник обладнання чи послуг
Критерій оцінки ефективності: відвідуваність сторінки з адресами партнерів / дилерів, розширення партнерської мережі
4. Стратегічна мета: іміджева та PR-підтримка основного бізнесу
Замовник: комерційна підприємство
Критерій оцінки ефективності: цитованість інформації з сайту
Бувають і більш екзотичні цілі: відмивання маркетингових бюджетів, чорний PR, виштовхування конкурентів з лідируючих позицій у видачі пошукових машин ... Однак вони поширені в набагато меншій мірі, ніж перераховані вище, і стратегічними їх назвати досить важко.
Після того, як цілі інтернет-маркетингу визначені, можна переходити до розробки сайту, а також визначити алгоритми та методики просування. Про них ми поговоримо трохи нижче, а зараз повернемося до того, як сайт повинен виглядати, щоб виконувати поставлені завдання.
Це величезна тема. Ми не будемо намагатися осягнути неосяжне, і зупинимося тільки на аспекті відповідності дизайну маркетинговим цілям. Рекомендації ж за вибором колірного рішення, шрифтів і верстки залишимо іншим авторам.
Окрім красивого зовнішнього оформлення, дизайн повинен вирішувати ще одне важливе завдання-щоб ваші відвідувачі легко і швидко знаходили їх цікавить. Є ціла наука - юзабіліті - що вивчає і пропонує методи, що забезпечують максимальну зручність використання веб-інтерфейсів. Проте в основі висновків численних досліджень лежить один єдиний принцип - сайт повинен створювати відчуття психологічного та естетичного комфорту у тих, хто на нього приходить.
Наприклад, вашому генеральному директору сподобався складний флеш, і він наводить у приклад дизайн сайтів провідних web-студій. А профіль діяльності вашої компанії - консультаційні послуги. І клієнти хочуть бачити у вас серйозного і стабільного партнера. Кішечки, що вилазять з-під фіранок при наведенні курсору, - це не зовсім те, що вам потрібно для правильного позиціонування. Потрібен суворий, солідний, класичний сайт. Бажано також не використовувати флеш, тому що він ускладнює вирішення завдання з просування в пошукових системах. Саме про просування вже створеного сайту і піде мова далі.
Просування
Вибір методів просування вашого конкретного сайту в інтернеті, настройка рекламних кампаній, безумовно, індивідуальний процес. Тому нижче ми дамо перелік напрямів, в яких можна рухатися з оцінкою плюсів і мінусів кожного з них, а вибір залишимо за вами.
1. Пряма (медійна) реклама
Графічні банери, що містять статичні або рухомі зображення, що привертають увагу.
Плюси:
Оперативність. Аудиторія отримує повідомлення відразу після запуску рекламної кампанії.
Позитивний вплив на рекламований бренд.
Великий обхват. При бажанні та наявності необхідних ресурсів ваш банер побачить кожен користувач Інтернету.
Мінуси:
Відносно висока ціна в розрахунку на дію (покупка, реєстрація і т.п).
Низький показник переходів: по банерах на сайт часто приходять представники нецільової аудиторії.
2. Контекстна реклама
Текстові рекламні модулі у видачі пошукових машин, а також у статтях на різних ресурсах.
Плюси:
Оперативність. Аудиторія отримує повідомлення відразу після запуску рекламної кампанії.
Орієнтування: ви можете вибирати критерії демонстрації оголошень (тематику ресурсу, регіон).
Цільова аудиторія: за оголошенням переходить відвідувач, якого зацікавило його зміст.
Високий коефіцієнт конверсії: відвідувачі, які прийшли через контекст, часто роблять покупки / переходять на сторінки з контактами / дзвонять за вказаними контактними телефонами, тобто здійснюють заплановане маркетологом дію.
Мінуси:
Обмежений охоплення аудиторії.
Низька можливість впливу на імідж, обмежене візуальне вплив.
3. Участь у галузевих каталогах
Практично в кожній галузі є свій великий тематичний каталог. Найчастіше це частина промислового порталу, на якому також розміщуються товарні пропозиції, новини, тематичні статті і т.д. Участь у каталогах може бути як безкоштовним, так і платним. Ціни сильно розрізняються залежно від галузі, але, як правило, вони не великі.
Плюси:
Кваліфікована аудиторія.
Тривалий термін розміщення за відносно невеликі гроші.
Можливості для брендингу.
Мінуси:
Слабкий охоплення
4. Створення та підтримка контент-проектів
Розробка та підтримка сайту, що містить великі масиви текстової інформації з клієнтів темами. Цей метод просування може дати, мабуть, найвищу віддачу з точки зору побудови бренду. Однак, такі проекти затратні з точки зору фінансових і людських ресурсів. Крім того, розвиток контент-проектів вимагає великого часу.
Плюси:
Хороші можливості для брендингу
Вихід на аудиторію, поки не прийняла рішення про купівлю
Мінуси:
Потрібно багато часу для розвитку проекту
Необхідні великі ресурси для реалізації
5. Ведення поштових розсилок
Поштова розсилка - це маленький контент-проект, з усіма витікаючими наслідками. Це означає, що для ведення розсилки як мінімум потрібна людина, яка буде займатися нею постійно. Періодичність розсилки має важливе значення: якщо вона виходить рідше, ніж раз на два тижні, передплатники про неї, як правило, забувають.
Плюси:
Побудова лояльної аудиторії
Брендінг
Мінуси:
Відносно великі трудовитрати
Необхідність дотримуватися періодичність розсилки
Невеликий охоплення
6. Просування в блогах, спільнотах та форумах
Активну участь в обговореннях, що ведуться в професійних блогах і спільнотах дозволяє проявити себе як фахівця в своїй області, однак, тільки в тому випадку, якщо вам дійсно є, що сказати.
Плюси:
Цільова аудиторія
Низькі витрати (вартість розміщення постів у спільнотах безкоштовна)? Можливість прямої комунікації з клієнтами, партнерами і конкурентами
Мінуси:
Вузький охоплення
Ризик погіршити ділову репутацію у разі невірного ведення дискусії
Багато часу на моніторинг та участь
7. Просування в пошукових системах
Пошукова оптимізація включає в себе аналіз сайту з точки зору відповідності пошуковому алгоритмом, складання семантичного ядра, оптимізацію коду і контенту під ключові запити, розміщення зовнішніх посилань на сайт
Плюси:
Низька вартість у розрахунку на перехід
Цільова аудиторія з високим коефіцієнтом конверсії
Мінуси:
Можливість репресивних заходів з боку пошукачів при грубих методах оптимізації
Невеликий охоплення
Великий час до отримання перших результатів
Нестабільність результатів, необхідність постійної підтримки та супроводу
Хто робить?
Для малих і середніх компаній Інтернет все більше стає основним каналом просування. Рекламні бюджети порівняно невеликі, з аудиторією можна спілкуватися напряму, оперативно змінюючи настройки рекламної кампанії та коригуючи плани для досягнення великих результатів.
У принципі, один фахівець здатний курирувати всю маркетингову діяльність по інтернет-просування всередині компанії. Оптимальною виглядає схема, коли частина робіт виконується власними силами (наприклад, написання текстів для сайту і робота з блогами та спільнотами), а частина, що вимагає більш точного планування, - віддається на аутсорс (пошукова оптимізація і контекстна реклама). Яку б можливість по реалізації ви не вибрали, Інтернет надає відмінні можливості для досягнення як стратегічних, так і тактичних цілей, що стоять перед компанією. І було б неправильно цими можливостями не скористатися.