«Товарні знаки»
Виконали: Речкалова Регіна
Ткаченко Катерина учениці МОУ ЦО № 8
10 «А» (Філ.профіль)
Анотація
Товарні знаки - це одна з менш вивчених областей в ономастиці. Кожен день мільйони людей купують товари в магазинах, але не кожен замислюється про самій назві цього товару.
Цілі та завдання:
ü дізнатися про товарні знаки
ü дізнатися про словотвір товарних знаків
ü з якої причини виробники дають назви свого товару
ü допомагає мова в розумінні значення товарного знака
Гіпотеза:
Знання мови допомагає в розумінні й виборі товару.
Зміст.
1) Історія виникнення товарних знаків. 5
2) Англійські товарні знаки. 8
3) Іноземні товарні знаки. 13
4) Висновок. 14
Введення
З товарними знаками ми стикаємося щодня, коли робимо дрібні і великі покупки, будь-то часто купується булка хліба або така рідкісна покупка як автомобіль. Товарний знак являє собою символ, призначений, в першу чергу, для ідентифікації виробника. Товар одного і того ж виду, наприклад, мило, може проводитися різними фірмами, причому кожна з них представляє на цьому продукті свій товарний знак. Спожили, керуючись цими знаками, роблять покупки. Якщо раннє придбаний ними товар повністю задовольнив їх, то повторно аналогічний продукт купується, як правило, з тим, що запам'ятався товарним знаком. Зовсім необов'язково, щоб покупець точно знав, кому належить товарний знак. При покупці споживач робить вибір між аналогічними за призначенням товарами, виробленими фірмами конкурентами, орієнтуючись виключно на товарний знак.
Трактування товарних знаків.
сонце - знак справжньої якості;
зірка - символ спрямованості, шляху до щастя;
диск, коло, кільце - досконалість, широка номенклатура виробів;
трикутник - символ чистоти;
квадрат, прямокутник - обмеженість функцій, вузька номенклатура виробів;
ромб (два складених трикутника) - східний символ, що означає подвійну дію;
овал - всеосяжність, розповсюдження продукції фірми по всьому світу;
хвилі - місце знаходження фірми в прибережній країні, а також символ дзеркального відображення;
стріла - напрям руху до чого-небудь;
корона - високий рівень, королівське якість (постачальник двору);
щит - знак захисту, його форма вказує на країну;
блискавка - один з найстаріших символів радіозв'язку;
лінія - символ доріг та з'єднувальних провідників;
камертон - висока чистота відтворення звуку;
магніти - надійне і правильне з'єднання чого-небудь;
Приблизно з 5000 року до нашої ери людство починає масове на ті часи виробництво глиняного посуду. Саме в цьому посуді і з'явилися позначення, які в наш час класифікуються, як товарні знаки. Посуд, вироблений в Китаї в період царювання імператора Хонг-То, була маркована першими виразними позначеннями, які вказували ім'я правлячого імператора і ім'я виробника або місце виробництва. Ще більш широке поширення отримали товарні знаки в середні століття, коли виникли перші гільдії ремісників і купців. Кожен ремісник відповідав за якість виробленого ним товару, який повинен нести на собі його клеймо (товарний знак). Часто кілька ремісників брали участь у виробництві одного продукту, наприклад, ножа. Коваль кував лезо, тесляр робив рукоятку, а шкіряник виготовляв чохол. У цьому випадку кожен з них міг поставити своє клеймо на результаті своєї праці.
Як засіб ідентифікації виробленої продукції товарні знаки стали об'єктом регулярного уваги законодавців зарубіжних країн приблизно з початку другої половини XIX ст. У 1857 році приймається закон про товарні знаки у Франції. Її приклад наслідували ще сім країн, які до 1900 року прийняли національні нормативні акти, присвячені правову охорону товарних знаків. В даний час більшість промислово розвинених країн має в своєму розпорядженні національними законами про товарні знаки.
Наприклад, в Німеччині діє Закон про товарні знаки 1994 року, що встановлює правову охорону для всіх позначень, які можуть бути представлені у вигляді букв, чисел, слів, імен, малюнків, звуків, тривимірних зображень форм товарів або колірної гами, і які дозволяють відрізнити товари одного виробника від товарів інших.
У Франції діє Закон про Кодекс інтелектуальної власності Франції 1994 року, згідно з яким правова охорона надається різним найменуванням (слова, комбінації слів, імена, географічні назви, псевдоніми, літери, цифри, абревіатури), чутним позначенням (звуки, музичні фрази), образотворчим позначенням (малюнки, ярлики, етикетки, печатки, клейма, голограми, девізи, збірні образи, розташування, комбінація і відтінки кольорів).
У Великобританії діє Закон про товарні знаки 1994 року, що прийшов на зміну Закону 1938 року, в США - Закон про товарні знаки 1995 року, у Швейцарії - Закон про товарні знаки 1993 року. Законодавчі та нормативні акти про товарні знаки прийняті і країнами СНД. З початком промислової революції стала широко використовуватися індивідуальна упаковка, що дало можливість використовувати товарні знаки не тільки як засіб ідентифікації продукту, але і як засіб реклами.
Загальна функція товарних знаків, перш за все, полягає в тому, щоб дозволити відрізнити товари або послуги конкретної компанії від товарів і послуг конкуруючої компанії, тобто зробити їх легко розрізнити і полегшити споживачеві вибір товарів і послуг.
Рядовому англійцю чи американцеві добре знайомі товарні знаки продуктів, навмання вибраних з полиць магазинів та супермаркетів цих країн.
Baggies - Пластикові пакети на застібці-блискавці
Band - Aid - бактерицидний лейкопластир
Chap - Stick - гігієнічна губна помада
Dixie Cups - одноразові паперові стаканчики
Fig Newtons - м'яке ванільне печиво з ванільною прошарком з фініків або інших фруктів і ягід
Jell - O - напівфабрикати желе і мусів
Kitty Cat - корм для кішок
Kleenex - паперові серветки косметичні і носові хустки
Life - Savers - Льодяники у формі маленьких рятувальних кіл (рекламне гасло: Life Savers ... A part of living)
M & M - шоколадне драже в кольоровій цукрових оболонці (рекламне гасло: It melts in your mouth / not in your hands)
Sanka - розчинна кава без кофеїну
Словесні товарні знаки, при широкому їх впровадження в побут, піддаються апеллятіваціі. Число такого роду нових загальних іменників, утворених від товарних знаків досить велике. Умови жорсткої конкурентної боротьби в сучасному капіталістичному суспільстві породжують щороку десятки тисяч нових, несхожих з уже існуючими, товарних знаків. Деякі з них стають настільки уживаними, що перетворюються в родові позначення товарів (nylon, jersey, makentosh)
Природною функцією будь-якого товарного знака є вказівка на певний об'єкт (товар), але, крім того, у багатьох товарних знаках виявляються додатковий значення, пов'язані, в першу чергу, з емоційною забарвленістю найменування. При створенні нового товарного знака чи не основну роль грає можливе сприйняття назви товару його передбачуваним покупцем. Завдання товарного знаку - привернути увагу покупця, сприяти якнайшвидшому збуту маркується ним товару. Тому створюваний товарний знак не стільки містить характеристику реальних властивостей товару, скільки прагне шляхом закладеного в ньому емоційного созначения переконати покупця придбати даний товар.
«Необхідно, щоб покупець відразу ж закохувався у ваші товари» - стверджує П. Мартіно
Чималу роль у створенні подібного «бажання купити» грають товарні знаки, точніше, ті асоціації, які вони викликають. Це властивість семантичної структури товарних знаків іноді називають «принципом двупланово семантики». Як правило, англійські знаки не просто інформують про можливі переваги, а й намагаються вселити покупцеві віру у виняткові якості даного товару. Цьому сприяє, зокрема, використання в якості товарних знаків слів з широким діапазоном можливих конотативних значень. Розглянемо деякі приклади:
C-FOAM - (від sea-foam «морська піна») товарний знак матеріалу для виготовлення подушок, припускає легкість, м'якість, легкість товару, рекламуючи тим самим його виняткові властивості.
Товари, що носять назви EASY (від easy «легкий»), LESS-TOIL (Від less toil «менше роботи»), ONE WIPE (від one wipe «одне витирання»), переконують покупця в мінімальних затратах праці при їх застосуванні; товарні знаки QUICK («швидкий»), QUIK-BILT (від quick built «швидко побудований »), SPEEDRY (від speed dry« моментальна сушіння »). JETCOOL («миттєве охолодження») обіцяють швидке завершення з застосуванням цих товарів.
При відборі лексичного матеріалу для створення товарних знаків основний упор на слова з меліоративними відтінками значень, слова, ставлення до яких більшості покупців, як правило, позитивне. Так слово Gold «Золото» зустрічається більш ніж в 3000 англійських товарних знаках, star «зірка», sun «сонце», imperial «імперський, царствений» - майже в 1000 назвах кожне. Великою популярністю у товарних знаках користується елемент-ex (можливий зв'язок з excellent «відмінний»): Maltex, Cultex, Kleenex, etc.
Cсоздателі товарних знаків ретельно враховують смаки, звички, нахили можливих груп покупців. Це положення можна проілюструвати прикладами різних англійських назв чоловічого одеколону. Основна маса назв містить натяк на мужність, суворість, грубу силу. Такі товарні знаки MAN'S MAN («мужня людина») HIGH SIERRA («високі гори»), RAKE (гульвіса »), BRITISH ROGUE (« британський шахрай »), BLACK KNIGHT (« чорний лицар »), GREEN BERET (« зелений берет », назва військ« спеціального призначення ») WHITE HUNTER (« білий мисливець »). Встановлено, що ці товарні знаки набувають у сприйнятті англомовного чоловіки особливу привабливість. Для порівняння розглянемо тепер деякі назви предметів жіночої косметики, зокрема губної помади. Про що може думати передбачувана покупниця? Про бажання виглядати молодо, тому помада YOUNG PINK або SNOW KISSED Сoral викликає асоціації з чистотою, білизною коралів, холодом снігу; QUIK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, DEWY PEACH, PINK WHISPER, APRICOT DAZZLE, MERRY CHERY пов'язані з красою природних фарб . Недарма торгові знаки називають іноді «таємними увещевателямі». «У будь-якій рекламі перше, що кидається в очі, - це товарний знак і його менше всього забувають. Товарний знак називають «безмовним продавцем», «вітриною», але насправді його гучний голос звучить всюди ... »
У фірм - виробників існує прагнення знайти щось нове, оригінальне, далеке від побитого з метою будь-якою ціною проникнути в пам'ять клієнта. Це веде до структурної відзначеності »товарного знака, тобто незвичайності структури, порушення фонетико-морфологічної вигляду слова, його форми вираження. Умисне порушення правил англійської орфографії, врізаючись в пам'ять потенційних покупців, служить комерційними цілями. Автори товарних знаків створюють такі знаки, які викликають інтерес, цікавість покупця. Можна говорити про цілий ряд тенденцій порушення правил орфографії. Серед них можна виділити:
1. Зміна голосних літер:
ay> a Sa-So - say so (sings and lecterns)
ea> a, e big Hed - big head (pins)
ee> e Super Sefly Go - super see fly go (insecticide)
ew> u Chugum - chew gum (chewing gum)
ou> o Stop-Kof - stop cough (cough syrup)
2. Зміна приголосних:
c> k Kan Master - can master (can opener)
ck> k Nok - a - Bout - knock about (safety shoes)
wr> Ristmaster - wrist master (watch bands)
3. Використання злитого написання двох або кількох слів:
Kodekall - code call (code signal system)
Holdzit - holds it (card holder)
4. Дефісное написання:
No-Nox - no knocks (gasoline)
Dari-Kool - dairy cool (milk colers)
Великий інтерес представляють англійські товарні знаки в плані словотворення. Ніяка інша категорія власних імен англійської мови не використовує такого широкого діапазону словотворчих засобів, як товарні знаки. Їх аналіз дає виділити такі основні структурні типи:
1. Прості товарні знаки, утворені від відповідних іменників, прикметників і дієслів без допомоги яких-небудь спеціальних ономастичних форматів: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK
2. Товарні знаки - словосполучення в більшості випадків представлені двухсловний конструкціями типу ANGEL SKIN, ANGEL FACE, FLIGHT LIGHTS. В окрему підгрупу виділяються сурядні конструкції типу DAY'N NIGHT, SILK'N SATIN
3. Товарні знаки, утворені від наказових пропозицій: DIP IT, HOLD IT, WEED - B - GONE («так, зникнуть бур'яни»), WASH'N WEAR («стирай і носи»), WASH'N DRY («стирай і суші» ).
4. Товарні знаки, утворені від стверджувальних речень I-HEAL-U (I heal you «я лечу вас»), U - C - IT (you see it - ви бачите це), U-DO-IT (ви робите це). Розглянуті товарні знаки - неологізми свідчать про широкі можливості субстантивації в англійській мові.
5. Своєрідну риску англомовних знаків представляють штучно створені іменування. На противагу вже розглянутим вище товарним знакам багато хто з них - це слова, що не існують в даній мові до моменту їх створення, а й запозичення. Сюди відносяться і в основному назви, сформовані за типом абревіатур, назви, утворені шляхом перестановки літер. За деякими даними більше 75% товарних знаків, що перебувають в обігу це штучні слова. Приклади: ZUD (речовина, що видаляє плями іржі) утворений від слова DUZ - спрощений варіант does
BAF - від скорочення fab (fabric) - назва засобу для чищення тканин.
Звертає на себе увагу численна група товарних знаків, утворених шляхом скорочення. Переважає апокопіческое скорочення, тобто відпадання кінцевих звуків: LUX від luxury, PIC від picture, PREM від divmium. Дуже продуктивним способом утворення є ініціальні скорочення, літерні абревіатури. Наприклад: BT від breakfast treat.
Іноді скорочення піддається другий компонент вихідного словосполучення: HI-D від high density (висока щільність)
6. Аффіксація. При створенні товарних знаків використовуються ті ж префікси, що і в звичайному англійською словотворенні. Найбільшим розповсюдженням користуються запозичені префікси:
ex -, ultra -, de -, bi -, bio -, duo -: BI-FIDELITY «подвійна точність», BICILLIN (медикамент, що містить 2 типу пеніциліну), BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (від грец. Bios - життя); DECAF ( марка кави, з якого вилучений кофеїн)
З суфіксів, що беруть участь в освіті можна виділити наступні:
- Cide: GALLICIDE (назва засоби від комах, утворено від прізвища, що випускає цей засіб)
- Or, - er: HIBERNATOR (назва одягу для сну, від hibernate «перебувати у зимовій сплячці»)
- Ine, - in: утворюють, як правило, назви ліків і різних фармацевтичних препаратів: SUGARINE, NITRINE etc.
- On, (- lon) так само завжди зустрічається в назвах тканин: NEYLON, RAYON, BANLON, CRION, DACRON.
Крім створення назв тканин, - on бере участь і в утвореннях товарних знаків інших продуктів: ACCOUSTICON - назва слухового апарату.
Своєрідну роль у складі англійських товарних знаків грають власні імена. Найчастіше в товарних знаках зустрічаються імена особисті (Seneca, Alicia, Ken Martin, Max Factor) і географічні назви (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Відзначено і вживання інших видів власних імен: назв книг (Arabian Nights - торговий знак духів), імен фольклорних і літературних персонажів (Paul Bunyan - заморожені овочі), назв кораблів (Cutty Sark - віскі).
Для створення у покупця певних асоціацій потрібні імена з достатньою популярністю. З іншого боку, товарний знак, що включає до свого складу ім'я виробника, є знаком відповідальності за якість продукції, інформує покупця про її надійність і престижність, дає йому як би додаткову гарантію високої якості товару.
Підбираючи товарний знак для нового виробу, виробник часто використовує власне ім'я (зазвичай своє прізвище). Використання власного прізвища на товарному знаку - один з найбільш старих звичаїв, давно увійшов у практику. На початковому етапі розвитку товарних знаків багато промисловців використовували саме цей спосіб маркування своїх виробів. Сьогодні він найчастіше використовується при маркуванні виробів, щодо яких особливо високо цінується довіру до виробника: літаків, автомобілів, продовольчих товарів, лікарських препаратів. В основі багатьох великих компаній лежать підприємства індивідуальних власників, і часто в товарних знаках зберігається які прізвища засновників компаній, засновників підприємств, або назва фабрики. В автомобілі-та літакобудуванні цей вид товарних знаків переважає: Boeing, Douglas, Lockheed, Vickers, De Havilland, Ford, Cooper, Rolls Royce, Morris.
Майже 21% товарних знаків англійських автомобілів містить ім'я засновника фірми. К. Веркман зазначає, що ім'я глави фірми в товарних знаках британських автомобілів «гармонує з відношенням до машини в цій країні. Автомобілісти у Великобританії прагнуть у набагато більшому ступені, ніж, сказати, в США, персоніфікувати автомобільну промисловість ».
У деяких областях, наприклад серед товарних знаків продовольчих товарів, напоїв, тютюнових виробів, відсоток товарних знаків - прізвищ вище, ніж в інших сферах. Це пояснюється тим, що в даних областях існує велика кількість фірм, що користуються визнанням. Крім того, прізвище на знакові є символом, що вселяє довіру, підкреслює думку про те, що виробник гарантує якість свого виробу: Philip Morris, Gallacher s, Rothmans, Max Factor, Roger and Gallet, Givenchy, Courage, Young 's, Bells.
Google - назва походить від слова Googol, що означає одиницю з 100 нулями. А Google було написано на чеку, який засновники цього проекту (серед яких був росіянин - Сергій Брін) отримали від першого інвестора. Після цього пошуковик назвали саме так.
HP (Hewlett Packard) - засновники Біл Хьюлетт і Дейв Паккард кидали монету, щоб вирішити, чиє ім'я буде першим в назві.
Hitachi - по-японськи світанок
Honda - ім'я засновника Soichiro Honda
Honeywell - ім'я засновника Mark Honeywell
Hyundai - по-корейськи «сьогодення»
IBM - I nternational B usiness M achines
Intel - Боб Нойс і Гордон Мур хотіли назвати компанію Moore Noyse, але на той час вже існувала мережа готелів з такою назвою. Так що вони вирішили вони вирішили зупинитися на скороченні від Integrated Electronics.
Kawasaki - на честь засновника Shozo Kawasaki
Kodak - K - улюблена буква Джорджа Истмена - засновника компанії. Він шукав слова, що починаються і закінчуються цією літерою. Тим більше, що у всіх алфавітах «К» пишеться однаково. Врешті-решт, було вибрано Kodak, нібито саме такий звук проводить фотокамера при зйомці
Konica - раніше відома, як Konishiroku Kodaku
LG - перші букви двох корейських брендів Lucky і Goldstar
Lotus - Мітч капор - засновник компанії, займався медитацією. Звідси і назва (поза лотоса)
Microsoft - MICROcomputer SOFTware. Спочатку писалося, як Micro - Soft. Потім рисочку прибрали.
Mitsubishi - придумав засновник компанії Ятаро Івасаки в 1870 році. По-японськи означає «три океани». Назва відображено і в логотипі компанії
Motorola - засновник Поль Гелвін придумав назву, коли його компанія починала виробництво радіо для машин. Багато виробників аудіо-компонентів у той час закінчувалося на "ola".
Nissan - раніше відома, як Nichon Sangio, сто означає «три океани»
Nokia - починалася, як деревообробний завод, розрослася до виробництва гумових виробів у фінському місті Nokia.
Siemens - заснована в 1847 році Вернером фон Сіменсом
Sony - від латинського «Sonus» (звук) і «Sonnus» малолітка на сленгу
Subaru - на ім'я сузір'я. Воно ж відображене на логотипі компанії.
SUN - заснована чотирма університетськими друзями, скорочення від S tanford U niversity N etwork
Suzuki - по імені засновника Michio Suzuki
Toshiba - була заснована після злиття компанії, що спеціалізується на товарах народного споживання, To kyo Denki і електрокомпаніі Shiba ura Seisakusho.
Toyota - по імені засновника Sakochi Toyoda. У наслідку було перейменовано на більш звучну Toyota.
Xerox - винахідник Честор Карлсон, хотів відобразити в назві слово «сухий» (оскільки у той час існувало тільки вологе копіювання). «Xer» - по-грецьки сухою.
Виконали: Речкалова Регіна
Ткаченко Катерина учениці МОУ ЦО № 8
10 «А» (Філ.профіль)
Анотація
Товарні знаки - це одна з менш вивчених областей в ономастиці. Кожен день мільйони людей купують товари в магазинах, але не кожен замислюється про самій назві цього товару.
Цілі та завдання:
ü дізнатися про товарні знаки
ü дізнатися про словотвір товарних знаків
ü з якої причини виробники дають назви свого товару
ü допомагає мова в розумінні значення товарного знака
Гіпотеза:
Знання мови допомагає в розумінні й виборі товару.
Зміст.
1) Історія виникнення товарних знаків. 5
2) Англійські товарні знаки. 8
3) Іноземні товарні знаки. 13
4) Висновок. 14
Введення
З товарними знаками ми стикаємося щодня, коли робимо дрібні і великі покупки, будь-то часто купується булка хліба або така рідкісна покупка як автомобіль. Товарний знак являє собою символ, призначений, в першу чергу, для ідентифікації виробника. Товар одного і того ж виду, наприклад, мило, може проводитися різними фірмами, причому кожна з них представляє на цьому продукті свій товарний знак. Спожили, керуючись цими знаками, роблять покупки. Якщо раннє придбаний ними товар повністю задовольнив їх, то повторно аналогічний продукт купується, як правило, з тим, що запам'ятався товарним знаком. Зовсім необов'язково, щоб покупець точно знав, кому належить товарний знак. При покупці споживач робить вибір між аналогічними за призначенням товарами, виробленими фірмами конкурентами, орієнтуючись виключно на товарний знак.
1) Історія виникнення товарних знаків
Історія товарних знаків йде в століття, і точно зафіксувати дату появи перших товарних знаків не представляється можливим. Однак відомо, що попередниками товарних знаків є дворянські герби минулих століть. До Х століття сформіровивая частині щита. Знаючи елементи геральдики, наші малограмотні предки, глянувши на щит, могли зрозуміти хто власник, і навіть які основні риси його характеру. Форма і колір дозволяли визначити країну, наприклад, французькі щити робили у вигляді вертикального прямокутника із закругленими нижніми кутами, покритими в сріблястий колір. На царському або княжому щиті зображували горностаєвий хутро. Англійські щити, як і варязькі, трикутної або прямокутної форми, як правило, фарбували в золотий колір, іспанські та нідерландські із закругленою нижньою кромкою були пофарбовані в пурпуровий. Польські щити хитромудрої форми фарбували в золотистий колір. На щиті, розділеному на кілька частин, зображували: фігурки людей, звірів, птахів, а також легендарні кентаври, Алконоста. Відмінні риси характеру власника щита можна було впізнати за зображеному на ньому символу (лев - відвага, орел - віддане служіння батьківщині та ін.) Символи геральдичних щитів почали використовувати в товарних знаках. З'явилися символи, які відображали в товарних знаках особливості промисловості, ці символи отримали нове трактування.Трактування товарних знаків.
сонце - знак справжньої якості;
зірка - символ спрямованості, шляху до щастя;
диск, коло, кільце - досконалість, широка номенклатура виробів;
трикутник - символ чистоти;
квадрат, прямокутник - обмеженість функцій, вузька номенклатура виробів;
ромб (два складених трикутника) - східний символ, що означає подвійну дію;
овал - всеосяжність, розповсюдження продукції фірми по всьому світу;
хвилі - місце знаходження фірми в прибережній країні, а також символ дзеркального відображення;
стріла - напрям руху до чого-небудь;
корона - високий рівень, королівське якість (постачальник двору);
щит - знак захисту, його форма вказує на країну;
блискавка - один з найстаріших символів радіозв'язку;
лінія - символ доріг та з'єднувальних провідників;
камертон - висока чистота відтворення звуку;
магніти - надійне і правильне з'єднання чого-небудь;
Приблизно з 5000 року до нашої ери людство починає масове на ті часи виробництво глиняного посуду. Саме в цьому посуді і з'явилися позначення, які в наш час класифікуються, як товарні знаки. Посуд, вироблений в Китаї в період царювання імператора Хонг-То, була маркована першими виразними позначеннями, які вказували ім'я правлячого імператора і ім'я виробника або місце виробництва. Ще більш широке поширення отримали товарні знаки в середні століття, коли виникли перші гільдії ремісників і купців. Кожен ремісник відповідав за якість виробленого ним товару, який повинен нести на собі його клеймо (товарний знак). Часто кілька ремісників брали участь у виробництві одного продукту, наприклад, ножа. Коваль кував лезо, тесляр робив рукоятку, а шкіряник виготовляв чохол. У цьому випадку кожен з них міг поставити своє клеймо на результаті своєї праці.
Як засіб ідентифікації виробленої продукції товарні знаки стали об'єктом регулярного уваги законодавців зарубіжних країн приблизно з початку другої половини XIX ст. У 1857 році приймається закон про товарні знаки у Франції. Її приклад наслідували ще сім країн, які до 1900 року прийняли національні нормативні акти, присвячені правову охорону товарних знаків. В даний час більшість промислово розвинених країн має в своєму розпорядженні національними законами про товарні знаки.
Наприклад, в Німеччині діє Закон про товарні знаки 1994 року, що встановлює правову охорону для всіх позначень, які можуть бути представлені у вигляді букв, чисел, слів, імен, малюнків, звуків, тривимірних зображень форм товарів або колірної гами, і які дозволяють відрізнити товари одного виробника від товарів інших.
У Франції діє Закон про Кодекс інтелектуальної власності Франції 1994 року, згідно з яким правова охорона надається різним найменуванням (слова, комбінації слів, імена, географічні назви, псевдоніми, літери, цифри, абревіатури), чутним позначенням (звуки, музичні фрази), образотворчим позначенням (малюнки, ярлики, етикетки, печатки, клейма, голограми, девізи, збірні образи, розташування, комбінація і відтінки кольорів).
У Великобританії діє Закон про товарні знаки 1994 року, що прийшов на зміну Закону 1938 року, в США - Закон про товарні знаки 1995 року, у Швейцарії - Закон про товарні знаки 1993 року. Законодавчі та нормативні акти про товарні знаки прийняті і країнами СНД. З початком промислової революції стала широко використовуватися індивідуальна упаковка, що дало можливість використовувати товарні знаки не тільки як засіб ідентифікації продукту, але і як засіб реклами.
2) Англійські товарні знаки.
Товарні знаки є вельми велику і до цих пір ще недостатньо вивчену область ономастики англійської мови. Вони міцно увійшли в повсякденне життя будь-якого англомовного людини, що бере участь в процесі купівлі-продажу. За визначенням Великого енциклопедичного словника, товарний знак - це «оригінально оформлене графічне зображення, оригінальну назву, особливе поєднання букв і слів і т.п., яким підприємство постачає свої вироби». У даному разі інтерес для нас представляє саме «оригінальна назва» товарів, словесні товарні знаки, мільйони яких буквально змагаються у залученні уваги споживачів.Загальна функція товарних знаків, перш за все, полягає в тому, щоб дозволити відрізнити товари або послуги конкретної компанії від товарів і послуг конкуруючої компанії, тобто зробити їх легко розрізнити і полегшити споживачеві вибір товарів і послуг.
Рядовому англійцю чи американцеві добре знайомі товарні знаки продуктів, навмання вибраних з полиць магазинів та супермаркетів цих країн.
Baggies - Пластикові пакети на застібці-блискавці
Band - Aid - бактерицидний лейкопластир
Chap - Stick - гігієнічна губна помада
Dixie Cups - одноразові паперові стаканчики
Fig Newtons - м'яке ванільне печиво з ванільною прошарком з фініків або інших фруктів і ягід
Jell - O - напівфабрикати желе і мусів
Kitty Cat - корм для кішок
Kleenex - паперові серветки косметичні і носові хустки
Life - Savers - Льодяники у формі маленьких рятувальних кіл (рекламне гасло: Life Savers ... A part of living)
M & M - шоколадне драже в кольоровій цукрових оболонці (рекламне гасло: It melts in your mouth / not in your hands)
Sanka - розчинна кава без кофеїну
Словесні товарні знаки, при широкому їх впровадження в побут, піддаються апеллятіваціі. Число такого роду нових загальних іменників, утворених від товарних знаків досить велике. Умови жорсткої конкурентної боротьби в сучасному капіталістичному суспільстві породжують щороку десятки тисяч нових, несхожих з уже існуючими, товарних знаків. Деякі з них стають настільки уживаними, що перетворюються в родові позначення товарів (nylon, jersey, makentosh)
Природною функцією будь-якого товарного знака є вказівка на певний об'єкт (товар), але, крім того, у багатьох товарних знаках виявляються додатковий значення, пов'язані, в першу чергу, з емоційною забарвленістю найменування. При створенні нового товарного знака чи не основну роль грає можливе сприйняття назви товару його передбачуваним покупцем. Завдання товарного знаку - привернути увагу покупця, сприяти якнайшвидшому збуту маркується ним товару. Тому створюваний товарний знак не стільки містить характеристику реальних властивостей товару, скільки прагне шляхом закладеного в ньому емоційного созначения переконати покупця придбати даний товар.
«Необхідно, щоб покупець відразу ж закохувався у ваші товари» - стверджує П. Мартіно
Чималу роль у створенні подібного «бажання купити» грають товарні знаки, точніше, ті асоціації, які вони викликають. Це властивість семантичної структури товарних знаків іноді називають «принципом двупланово семантики». Як правило, англійські знаки не просто інформують про можливі переваги, а й намагаються вселити покупцеві віру у виняткові якості даного товару. Цьому сприяє, зокрема, використання в якості товарних знаків слів з широким діапазоном можливих конотативних значень. Розглянемо деякі приклади:
C-FOAM - (від sea-foam «морська піна») товарний знак матеріалу для виготовлення подушок, припускає легкість, м'якість, легкість товару, рекламуючи тим самим його виняткові властивості.
Товари, що носять назви EASY (від easy «легкий»), LESS-TOIL (Від less toil «менше роботи»), ONE WIPE (від one wipe «одне витирання»), переконують покупця в мінімальних затратах праці при їх застосуванні; товарні знаки QUICK («швидкий»), QUIK-BILT (від quick built «швидко побудований »), SPEEDRY (від speed dry« моментальна сушіння »). JETCOOL («миттєве охолодження») обіцяють швидке завершення з застосуванням цих товарів.
При відборі лексичного матеріалу для створення товарних знаків основний упор на слова з меліоративними відтінками значень, слова, ставлення до яких більшості покупців, як правило, позитивне. Так слово Gold «Золото» зустрічається більш ніж в 3000 англійських товарних знаках, star «зірка», sun «сонце», imperial «імперський, царствений» - майже в 1000 назвах кожне. Великою популярністю у товарних знаках користується елемент-ex (можливий зв'язок з excellent «відмінний»): Maltex, Cultex, Kleenex, etc.
Cсоздателі товарних знаків ретельно враховують смаки, звички, нахили можливих груп покупців. Це положення можна проілюструвати прикладами різних англійських назв чоловічого одеколону. Основна маса назв містить натяк на мужність, суворість, грубу силу. Такі товарні знаки MAN'S MAN («мужня людина») HIGH SIERRA («високі гори»), RAKE (гульвіса »), BRITISH ROGUE (« британський шахрай »), BLACK KNIGHT (« чорний лицар »), GREEN BERET (« зелений берет », назва військ« спеціального призначення ») WHITE HUNTER (« білий мисливець »). Встановлено, що ці товарні знаки набувають у сприйнятті англомовного чоловіки особливу привабливість. Для порівняння розглянемо тепер деякі назви предметів жіночої косметики, зокрема губної помади. Про що може думати передбачувана покупниця? Про бажання виглядати молодо, тому помада YOUNG PINK або SNOW KISSED Сoral викликає асоціації з чистотою, білизною коралів, холодом снігу; QUIK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, DEWY PEACH, PINK WHISPER, APRICOT DAZZLE, MERRY CHERY пов'язані з красою природних фарб . Недарма торгові знаки називають іноді «таємними увещевателямі». «У будь-якій рекламі перше, що кидається в очі, - це товарний знак і його менше всього забувають. Товарний знак називають «безмовним продавцем», «вітриною», але насправді його гучний голос звучить всюди ... »
У фірм - виробників існує прагнення знайти щось нове, оригінальне, далеке від побитого з метою будь-якою ціною проникнути в пам'ять клієнта. Це веде до структурної відзначеності »товарного знака, тобто незвичайності структури, порушення фонетико-морфологічної вигляду слова, його форми вираження. Умисне порушення правил англійської орфографії, врізаючись в пам'ять потенційних покупців, служить комерційними цілями. Автори товарних знаків створюють такі знаки, які викликають інтерес, цікавість покупця. Можна говорити про цілий ряд тенденцій порушення правил орфографії. Серед них можна виділити:
1. Зміна голосних літер:
ay> a Sa-So - say so (sings and lecterns)
ea> a, e big Hed - big head (pins)
ee> e Super Sefly Go - super see fly go (insecticide)
ew> u Chugum - chew gum (chewing gum)
ou> o Stop-Kof - stop cough (cough syrup)
2. Зміна приголосних:
c> k Kan Master - can master (can opener)
ck> k Nok - a - Bout - knock about (safety shoes)
wr> Ristmaster - wrist master (watch bands)
3. Використання злитого написання двох або кількох слів:
Kodekall - code call (code signal system)
Holdzit - holds it (card holder)
4. Дефісное написання:
No-Nox - no knocks (gasoline)
Dari-Kool - dairy cool (milk colers)
Великий інтерес представляють англійські товарні знаки в плані словотворення. Ніяка інша категорія власних імен англійської мови не використовує такого широкого діапазону словотворчих засобів, як товарні знаки. Їх аналіз дає виділити такі основні структурні типи:
1. Прості товарні знаки, утворені від відповідних іменників, прикметників і дієслів без допомоги яких-небудь спеціальних ономастичних форматів: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK
2. Товарні знаки - словосполучення в більшості випадків представлені двухсловний конструкціями типу ANGEL SKIN, ANGEL FACE, FLIGHT LIGHTS. В окрему підгрупу виділяються сурядні конструкції типу DAY'N NIGHT, SILK'N SATIN
3. Товарні знаки, утворені від наказових пропозицій: DIP IT, HOLD IT, WEED - B - GONE («так, зникнуть бур'яни»), WASH'N WEAR («стирай і носи»), WASH'N DRY («стирай і суші» ).
4. Товарні знаки, утворені від стверджувальних речень I-HEAL-U (I heal you «я лечу вас»), U - C - IT (you see it - ви бачите це), U-DO-IT (ви робите це). Розглянуті товарні знаки - неологізми свідчать про широкі можливості субстантивації в англійській мові.
5. Своєрідну риску англомовних знаків представляють штучно створені іменування. На противагу вже розглянутим вище товарним знакам багато хто з них - це слова, що не існують в даній мові до моменту їх створення, а й запозичення. Сюди відносяться і в основному назви, сформовані за типом абревіатур, назви, утворені шляхом перестановки літер. За деякими даними більше 75% товарних знаків, що перебувають в обігу це штучні слова. Приклади: ZUD (речовина, що видаляє плями іржі) утворений від слова DUZ - спрощений варіант does
BAF - від скорочення fab (fabric) - назва засобу для чищення тканин.
Звертає на себе увагу численна група товарних знаків, утворених шляхом скорочення. Переважає апокопіческое скорочення, тобто відпадання кінцевих звуків: LUX від luxury, PIC від picture, PREM від divmium. Дуже продуктивним способом утворення є ініціальні скорочення, літерні абревіатури. Наприклад: BT від breakfast treat.
Іноді скорочення піддається другий компонент вихідного словосполучення: HI-D від high density (висока щільність)
6. Аффіксація. При створенні товарних знаків використовуються ті ж префікси, що і в звичайному англійською словотворенні. Найбільшим розповсюдженням користуються запозичені префікси:
ex -, ultra -, de -, bi -, bio -, duo -: BI-FIDELITY «подвійна точність», BICILLIN (медикамент, що містить 2 типу пеніциліну), BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (від грец. Bios - життя); DECAF ( марка кави, з якого вилучений кофеїн)
З суфіксів, що беруть участь в освіті можна виділити наступні:
- Cide: GALLICIDE (назва засоби від комах, утворено від прізвища, що випускає цей засіб)
- Or, - er: HIBERNATOR (назва одягу для сну, від hibernate «перебувати у зимовій сплячці»)
- Ine, - in: утворюють, як правило, назви ліків і різних фармацевтичних препаратів: SUGARINE, NITRINE etc.
- On, (- lon) так само завжди зустрічається в назвах тканин: NEYLON, RAYON, BANLON, CRION, DACRON.
Крім створення назв тканин, - on бере участь і в утвореннях товарних знаків інших продуктів: ACCOUSTICON - назва слухового апарату.
Своєрідну роль у складі англійських товарних знаків грають власні імена. Найчастіше в товарних знаках зустрічаються імена особисті (Seneca, Alicia, Ken Martin, Max Factor) і географічні назви (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Відзначено і вживання інших видів власних імен: назв книг (Arabian Nights - торговий знак духів), імен фольклорних і літературних персонажів (Paul Bunyan - заморожені овочі), назв кораблів (Cutty Sark - віскі).
Для створення у покупця певних асоціацій потрібні імена з достатньою популярністю. З іншого боку, товарний знак, що включає до свого складу ім'я виробника, є знаком відповідальності за якість продукції, інформує покупця про її надійність і престижність, дає йому як би додаткову гарантію високої якості товару.
Підбираючи товарний знак для нового виробу, виробник часто використовує власне ім'я (зазвичай своє прізвище). Використання власного прізвища на товарному знаку - один з найбільш старих звичаїв, давно увійшов у практику. На початковому етапі розвитку товарних знаків багато промисловців використовували саме цей спосіб маркування своїх виробів. Сьогодні він найчастіше використовується при маркуванні виробів, щодо яких особливо високо цінується довіру до виробника: літаків, автомобілів, продовольчих товарів, лікарських препаратів. В основі багатьох великих компаній лежать підприємства індивідуальних власників, і часто в товарних знаках зберігається які прізвища засновників компаній, засновників підприємств, або назва фабрики. В автомобілі-та літакобудуванні цей вид товарних знаків переважає: Boeing, Douglas, Lockheed, Vickers, De Havilland, Ford, Cooper, Rolls Royce, Morris.
Майже 21% товарних знаків англійських автомобілів містить ім'я засновника фірми. К. Веркман зазначає, що ім'я глави фірми в товарних знаках британських автомобілів «гармонує з відношенням до машини в цій країні. Автомобілісти у Великобританії прагнуть у набагато більшому ступені, ніж, сказати, в США, персоніфікувати автомобільну промисловість ».
У деяких областях, наприклад серед товарних знаків продовольчих товарів, напоїв, тютюнових виробів, відсоток товарних знаків - прізвищ вище, ніж в інших сферах. Це пояснюється тим, що в даних областях існує велика кількість фірм, що користуються визнанням. Крім того, прізвище на знакові є символом, що вселяє довіру, підкреслює думку про те, що виробник гарантує якість свого виробу: Philip Morris, Gallacher s, Rothmans, Max Factor, Roger and Gallet, Givenchy, Courage, Young 's, Bells.
3) Іноземні товарні знаки
Fuji - На честь найвищої гори ЯпоніїGoogle - назва походить від слова Googol, що означає одиницю з 100 нулями. А Google було написано на чеку, який засновники цього проекту (серед яких був росіянин - Сергій Брін) отримали від першого інвестора. Після цього пошуковик назвали саме так.
HP (Hewlett Packard) - засновники Біл Хьюлетт і Дейв Паккард кидали монету, щоб вирішити, чиє ім'я буде першим в назві.
Hitachi - по-японськи світанок
Honda - ім'я засновника Soichiro Honda
Honeywell - ім'я засновника Mark Honeywell
Hyundai - по-корейськи «сьогодення»
IBM - I nternational B usiness M achines
Intel - Боб Нойс і Гордон Мур хотіли назвати компанію Moore Noyse, але на той час вже існувала мережа готелів з такою назвою. Так що вони вирішили вони вирішили зупинитися на скороченні від Integrated Electronics.
Kawasaki - на честь засновника Shozo Kawasaki
Kodak - K - улюблена буква Джорджа Истмена - засновника компанії. Він шукав слова, що починаються і закінчуються цією літерою. Тим більше, що у всіх алфавітах «К» пишеться однаково. Врешті-решт, було вибрано Kodak, нібито саме такий звук проводить фотокамера при зйомці
Konica - раніше відома, як Konishiroku Kodaku
LG - перші букви двох корейських брендів Lucky і Goldstar
Lotus - Мітч капор - засновник компанії, займався медитацією. Звідси і назва (поза лотоса)
Microsoft - MICROcomputer SOFTware. Спочатку писалося, як Micro - Soft. Потім рисочку прибрали.
Mitsubishi - придумав засновник компанії Ятаро Івасаки в 1870 році. По-японськи означає «три океани». Назва відображено і в логотипі компанії
Motorola - засновник Поль Гелвін придумав назву, коли його компанія починала виробництво радіо для машин. Багато виробників аудіо-компонентів у той час закінчувалося на "ola".
Nissan - раніше відома, як Nichon Sangio, сто означає «три океани»
Nokia - починалася, як деревообробний завод, розрослася до виробництва гумових виробів у фінському місті Nokia.
Siemens - заснована в 1847 році Вернером фон Сіменсом
Sony - від латинського «Sonus» (звук) і «Sonnus» малолітка на сленгу
Subaru - на ім'я сузір'я. Воно ж відображене на логотипі компанії.
SUN - заснована чотирма університетськими друзями, скорочення від S tanford U niversity N etwork
Suzuki - по імені засновника Michio Suzuki
Toshiba - була заснована після злиття компанії, що спеціалізується на товарах народного споживання, To kyo Denki і електрокомпаніі Shiba ura Seisakusho.
Toyota - по імені засновника Sakochi Toyoda. У наслідку було перейменовано на більш звучну Toyota.
Xerox - винахідник Честор Карлсон, хотів відобразити в назві слово «сухий» (оскільки у той час існувало тільки вологе копіювання). «Xer» - по-грецьки сухою.