Імідж туристичної фірми

- Попит та пропозиція для туристських послуг в більшості випадків значно віддалені один від одного у часі і просторі, тому метою реклами є «зближення» цих полюсів, навіювання потенційному клієнту можливості подолати час і відстань без особливих турбот, зробити це зближення достовірним, реальним, досяжним ;
- При рекламі туристського продукту необхідно захопити потенційного клієнта запропонованими можливостями тимчасової зміни способу життя, відпочинку від звичних стереотипів. Тому всі відмітні особливості того чи іншого продукту (туру, проживання в готелі, розваги, лікування і т. д.) мають бути подані дуже опукло, рельєфно, щоб споживач реклами міг вільно уявити собі всі переваги в кожному конкретному випадку;
- Необхідність демонстрації своєї турботи про клієнтів вимагає від рекламодавця (туристської фірми) давати через рекламу інформацію і про наступаючих зміни на туристичному ринку: в області цін, нових туристських об'єктів, додаткових послуг і т.д.
Рекламне звернення повинно мати на увазі можливість узгодження безлічі дрібниць - від вибору маршруту подорожі до переваг клієнта певної кухні, режиму сну або оформлення інтер'єра номера готелю.
Види інформаційно-рекламних матеріалів.
Інформаційно-рекламні матеріали - одне з найважливіших засобів поширення реклами в туристській сфері. Фірми-виробники туристських послуг (туроператорські фірми, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або разом з іншими аналогічними фірмами барвисті брошури, буклети, каталоги, листівки і т. д., у яких образотворчим і текстовим способом просувають рекламу про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції туристські фірми використовують барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристського уваги, а також художній ряд, що піднімає настрій або престижність місць або послуг.
Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від цілей, які переслідуються, фінансових можливостей, фантазії та оригінальності. На практиці часто використовуються певні гібриди тих чи інших інформаційно-рекламних матеріалів. Однак будь-який вид хороший, якщо він досягає поставленої мети. Кожен з цих рекламних матеріалів може використовуватися практично в будь-якому рекламному заході, все залежить від цілей, відповідності тексту та оформлення рекламного матеріалу цим цілям, їх здатності донести інформацію до споживачів.
До найбільш типовим видам для рекламної практики інформаційно-рекламних матеріалів можна віднести: інформаційний лист, комерційна пропозиція, інформаційний лист, прайс-лист, рекламний листок, буклет, проспект, каталог, прес-реліз.
Інформаційний лист - інформаційно-рекламний матеріал, що має вигляд листа, виконаного на фірмовому бланку і адресованого конкретній посадовій чи приватній особі, коротко інформує про фірму та напрямки її діяльності.
У листі повинні бути виділені цілі, які переслідуються листом, тобто ті дії, які очікуються від кореспондента. Може містити перелік нових товарів і послуг, інформацію про відкриття філії і т. д. Інформаційний лист звичайно направляють як першу спробу контакту з можливим покупцем або партнером.
Лист може бути індивідуальним, адресованим одному адресату, або типовим, коли текст адресований відразу декільком адресатам. Але все одно йому треба додати індивідуальність, особисто підписуючи і вписуючи адресата. За обсягом лист не повинен бути великим, стиль написання досить вільним, пропозиції - по можливості короткими.
Комерційна пропозиція - інформаційно-рекламний матеріал, що відрізняється від інших видів меншою рекламної спрямованістю і більшою інформативністю. Як правило, направляється кореспонденту, що вже знає про діяльність фірми; містить одне або кілька конкретних комерційних пропозицій з докладним описом цієї пропозиції. На відміну від інформаційного листа воно більш ретельно готується, доповнюється додатками, іноді з-за великого обсягу додатків оформляється у вигляді книжки. Комерційні пропозиції поширюють на виставках, директ-мейлом, під час ділових зустрічей, семінарів.
Інформаційний лист і комерційна пропозиція можуть бути віднесені і до рекламних, і до маркетингових матеріалів. Необхідно, щоб їх поширення також курирував відділ реклами для узгодженості інформації, стилю, оформлення. Спрямованість цих матеріалів, їх великий тираж, ретельність виготовлення - все це дозволяє їх відносити до рекламних матеріалів.
Інформаційний лист - рекламний матеріал - за змістом аналогічний інформаційного листа, але не містить атрибутів адресата. Фірмові бланки зазвичай не використовуються, формат може бути різним. В оформленні використовується фірмовий знак або фірмові кольори.
В інформаційному листі іноді вдаються до звернень загального або професійного характеру (діловим людям, любителям пригод ...).
Інформаційний лист носить більш довгостроковий характер, розрахований не на конкретного адресата, а на певну категорію клієнтів, відвідувачів фірми, виставок Текст не слід перевантажувати подробицями: інформаційний лист адресований не конкретній особі, а всім, хто цікавиться певним напрямом або товаром. Серед них можуть бути люди з різним рівнем знань. Інформаційний лист повинен містити всю повноту інформації, звести до мінімуму можливі питання у «середнього» клієнта фірми або відвідувача виставки.
Прайс-лист. Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги. Цей вид реклами крім інформаційного навантаження має ще й психолого-економічний ефект. Кожен клієнт хоче знати про рівень і всі зміни цін на ті чи інші товари та послуги, тому надання йому інформації у вигляді прайс-листа відразу піднімає в його очах надійність і стійкість фірми, створює більш невимушену атмосферу, дозволяє самостійно, «без підказки» вибрати прийнятний комплекс послуг або по маршруту із власними фінансовими можливостями.
Рекламний листок несе суто рекламну інформацію про конкретний товар або послугу. Від попередніх матеріалів відрізняється більш помітним оформленням, більш «рекламним» текстом. Головне завдання рекламного листа - кинутися в очі, викликати бажання взяти, прочитати. Тому за текстом рекламний листок ближче всього до рекламних повідомлень у пресі: помітний заголовок, «задерикуватий» слоган, оригінальний або смішний малюнок. Від рекламного повідомлення в пресі рекламний листок відрізняється великим обсягом, більш докладним описом.
Рекламні листки - видання, в яких текст і графічна частина (ілюстрація) розміщені на одному аркуші. Листки відносяться до оперативної рекламі. Їх випуск не вимагає великих поліграфічних зусиль і проводиться в найкоротші терміни. Тому вони використовуються для термінової рекламної інформації по обмеженому туристському пропозиції. Поширення листків відбувається поштою потенційним споживачам, вони лунають на виставках, серед учасників презентацій, семінарів, на столах у торгівельних залах і т. д.
Буклет - рекламний матеріал, невеликий за обсягом, багатобарвний, виконаний на гарному папері, з малюнками, фотографіями. Буклет містить рекламне опис фірми чи конкретного продукту, послуги (іноді декількох, що відносяться до одного виду або напряму діяльності). Буклет відноситься до рекламних матеріалів престижного, іміджевого характеру. Зазвичай випускається фірмами, які досягли певних успіхів, які завоювали міцне становище на ринку. Найчастіше буклети виготовляються на папері формату А4 або трохи менше і складаються гармошкою. Текст розміщується всередині однієї смуги, але в деяких випадках розташування тексту або малюнка відразу на декількох смугах дозволяє домогтися більшого ефекту, хоча в цьому випадку необхідно стежити, щоб згин не заважав правильному сприйняттю тексту.
Проспект по оформленню близький до буклету, але відрізняється великим об'ємом, переважанням кольорових фотографій, діаграм. Він може бути присвячений річниці утворення фірми, нового виду престижного турпродукту і т. д. Проспект, як і буклет, відноситься, швидше, до рекламних матеріалів престижного характеру, на їх виготовлення необхідні значні фінансові ресурси. Для буклетів і проспектів існує одне правило: вони повинні бути виконані або з дуже високою якістю виготовлення, або не випускатися зовсім. Реклама престижного характеру, що дивиться гірше, ніж реклама конкурентів, здатна завдати більшої шкоди, ніж її відсутність.
Каталог звичайно має формат невеликої книжечки, містить перелік всіх товарів і послуг, пропонованих даною фірмою (або товарів одного напрямку). Каталоги дуже зручні в роботі, особливо в тому випадку, якщо фірми пропонують великий перелік послуг за кількома напрямками. Оформлення каталогу може бути різним: від просто текстових матеріалів, розташованих за певними розділами і містять інформацію про назву, призначення, характеристики товарів та послуг, до виконаних типографським способом каталогів з кольоровими ілюстраціями. Каталог є основним видом рекламної продукції, що випускається туроператором.
Прес-реліз - матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, прес-конференціях, благодійних акціях. Він звичайно включає ті матеріали, з якими вони хотіли б ознайомити журналістів: короткі відомості про фірму, найбільш престижних товарах і послугах, перспективи розвитку фірми, дані про благодійну діяльність, відомості про керівництво фірми. Залежно від призначення, мети, тематики прес-реліз може бути коротким або більше розлогим. Рекомендується до кожного заходу складати свій прес-реліз, що відповідає спрямованості заходи і зустрічі з журналістами.
1.2. Основні поняття та цілі формування фірмового стилю турпідприємства
В останні десятиліття склалося новий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю (ФС).
Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:
- Ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка ​​на їх зв'язок з фірмою;
- Виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів конкурентів.
Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються такі синоніми ФС, як "система фірмової ідентифікації", "координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власнику ряд переваг:
- Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;
- Дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок нові продукти;
- Підвищує ефективність реклами;
- Знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності своїх компонентів;
- Забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди, тобто проведення прес-конференцій, випуску престижних проспектів тощо);
- Сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи; позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Існують дві точки зору на те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль: відразу після утворення фірми або в міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.
Слід відзначити той факт, що поняття фірмового стилю можна тлумачити у вузькому і широкому значенні. Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і властиві йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежується саме цим поняттям. Фірмовий стиль у широкому розумінні передбачає використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників. Фірма, тільки що почала свою діяльність, частіше за все не в змозі створити фірмовий стиль в повному обсязі. Однак, почавши працювати на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, вона втратить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування в споживача свого образу.
Основними елементами фірмового стилю є: товарний знак, фірмовий логотип, блок, слоган, колір та інші фірмові константи.
Товарний знак (інші використовувані назви - знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які застосовуються власником знаку для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, групи, продуктів даної фірми, або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипу.
Фірмовий блок представляє собою традиційне, широко уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю, частіше за все - образотворчого ТЗ (товарної емблеми) та логотипу. Наприклад, фірмовий блок "Бюро туризму Грехема" стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетинання кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді включає фірмове гасло.
Фірмове гасло (слоган), який постійно використовується фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу використання фірмових кольорів (червоного і жовтого) можна привести мережу ресторанів "Макдональдс". Фірмовий колір може отримати правовий захист при відповідній реєстрації товарного знака.
Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. До зазначених констант можуть бути віднесені:
- Різні емблеми фірми, не отримали через які-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;
- Фірмові особливості дизайну;
- Оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служби в офісі туристського підприємства);
- Певні внутрішньофірмові стандарти (для ресторанів "Макдональдс", наприклад, швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д.);
- Формат видання (на всю друковану продукцію можна поширити певний формат, що сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів).
Основними носіями фірмового стилю туристського підприємства можуть виступати:
- Елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів і ін);
- Реклама в пресі;
- Друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, інформаційні листи);
- Радіо-реєстратори і телереклама;
- Рекламні сувеніри;
- Зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми та ін);
- Засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);
- Виставковий стенд;
- Документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів, запрошення і т.д.).
На першому етапі формування фірмового стилю доцільно виділити головне, створити певний образ, на другому - розробляти його нові складові, виготовляти ті чи інші його носії. При реалізації другого етапу доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Вирішивши питання про довгострокову співпрацю з одним з агентств, туристське підприємство забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.
Як вже зазначалося вище, центральним елементом фірмового стилю туристського підприємства є товарний знак. Його широке розповсюдження пояснюється тим, що повне найменування фірми, часто довге або схоже з назвами інших підприємств, не зовсім зручно для запам'ятовування і оперативного використання на практиці. Набагато легше втримати в пам'яті умовне позначення підприємства у вигляді зручно вимовного слова або виразного графічного символу. Визнаний клієнтами, затвердив в громадській думці свою високу репутацію товарний знак вже сам по собі служить надійним гарантом і відмінною рекламою фірми, якій він належить.
Товарні знаки належать до так званих об'єктів інтелектуальної власності та охороняються патентними законами у всьому світі. У Республіці Білорусь 5 лютого 1993 був прийнятий закон "Про товарні знаки і знаки обслуговування". Він базується на загальних з патентним законодавством різних країн принципах, основними з яких є виключне право власника ТЗ на його застосування, а також право забороняти використання зареєстрованого товарного знака іншим особам.
Права на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом, яке підтверджує пріоритет ТЗ, виключне право на нього власника і містить його зображення. Реєстрація товарного знаку діє протягом десяти років з дати подачі заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.
Законодавчо введено виняткове право на застосування ТЗ власником, який може забороняти його використання іншими особами. Порушник закону притягується до відповідальності шляхом застосування до нього певних санкцій:
- Компенсація збитку в повному обсязі (можлива в розмірі прибутку, отриманого порушником, або упущеної можливості власника);
- Публікація рішення суду за рахунок порушника для відновлення репутації власника знака;
- Знищення незаконної маркування і т.д.
Товарні знаки відрізняються численністю і різноманіттям. Виділяють такі типи ТЗ:
- Словесний, який може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
- Образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок, емблема фірми;
- Об'ємний (виконаний у тривимірному вимірюванні);
- Комбінований, що представляє собою поєднання наведених вище типів.
Найбільш широке поширення одержали словесні і зображувальні товарні знаки, а також їх комбінації. На частку перших припадає до 80% всіх ТЗ світу, що пояснюється, перш за все, їх високою рекламопрігодностью. Разом з тим образотворчі знаки легше сприймаються і легко впізнати.
Слід враховувати той факт, що в якості товарного знака не можуть бути зареєстровані позначення, суперечать за своїм змістом суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі. Не реєструються також помилкові або здатні ввести в оману споживача позначення.
Не допускається реєстрація товарних знаків, що складаються лише з позначень:
- Не мають ознак відмінності;
- Що представляють собою державні герби, прапори, емблеми; офіційні назви держав; скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та проблемні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки;
- Увійшли до загального вжитку як позначення товарів певного виду;
- Є загальноприйнятими символами і термінами;
- Вказують на вид, якість, властивості, призначення, цінність товарів, а також на місце і час їх виробництва та збуту.
Такого роду позначення можуть бути включені як неохоронювані елементи в товарний знак, якщо на це дається згода відповідного компетентного органу або їх власника.
Не можуть бути зареєстровані як товарні знаки позначення, тотожні або подібні до їх змішання:
- З товарними знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів;
- З товарними знаками інших осіб, які охороняються у відповідності з міжнародними угодами;
- З фірмовими найменуваннями (або їх частиною), що належать іншим особам, які одержали право на них раніше надходження заявки на товарний знак щодо однорідних товарів;
- З найменуваннями місць проходження товарів, крім випадків, коли вони включені як неохоронюваний елемент в товарний знак, зареєстрований на ім'я особи, яка має право на використання такого найменування.
Не реєструються як товарні знаки позначення, які відтворюють:
- Промислові зразки, права на які належать в країні іншим особам;
- Назви відомих в країні творів науки, літератури і мистецтва або цитати з творів мистецтва або їх фрагменти без згоди власника авторського права і відповідного компетентного органу;
- Прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих осіб без згоди останніх, їх спадкоємців або відповідного компетентного органу.
Встановлено наступний порядок реєстрації товарних знаків. Заявка на реєстрацію подається юридичною або фізичною особою в Патентне відомство. Вона повинна стосуватися одного товарному знаку і містити:
- Заяву про реєстрацію позначення в якості ТЗ із зазначенням заявника, а також його місцезнаходження або місця проживання;
- Заявляється позначення;
- Перелік товарів і послуг, для яких потрібна реєстрація, згрупованих за класами Міжнародної класифікації товарів і послуг для реєстрації знаків.
Пріоритет товарного знака встановлюється за датою надходження заявки в Патентне відомство, яке здійснює її експертизу на реєстрацію ТЗ. Протягом двох місяців з дати надходження заявки заявник має право з власної ініціативи доповнювати, уточнювати або виправляти матеріал. Якщо ж доповнення змінюють заявлене на реєстрацію позначення по суті, то вони не приймаються до розгляду і можуть бути оформлені як самостійна заявка. У період проведення експертизи заявнику може бути запропоновано внести доповнення, уточнення або виправлення до заявки.
Експертиза здійснюється у два етапи:
- В ході попередньої експертизи, яка проводиться у місячний строк з дати надходження в Патентне відомство заявки, перевіряється зміст останньої та наявність доданих до неї документів, а також їх відповідність встановленим вимогам. За результатами попередньої експертизи заявнику повідомляється про прийняття заявки до розгляду або про відмову у прийнятті її до розгляду. При позитивному рішенні заявник повідомляється про встановлення пріоритету товарного знака;
- В ході експертизи заявленого позначення встановлюється пріоритет ТЗ, якщо це не було зроблено при проведенні попередньої експертизи, а також перевіряється відповідність заявленого позначення вимогам, що пред'являються до товарних знаків.
За результатами експертизи приймається рішення про реєстрацію товарного знака або про відмову в його реєстрації. У першому випадку Патентне відомство проводить реєстрацію ТЗ в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування Росії. До реєстру вносяться: зображення знака; відомості про його власника, дата пріоритету і дата реєстрації ТЗ; перелік товарів і послуг, для яких знак зареєстровано; інші відомості, пов'язані з реєстрації, продовження терміну її дії або її анулювання, а також всі наступні зміни цих відомостей.
Видача свідоцтва на товарний знак здійснюється Патентним відомством на підставі реєстрації ТЗ в реєстрі в місячний термін після отримання документа про сплату встановленого мита.
Права на товарний знак можуть бути відступлені власником за договором юридичній особі або громадянинові у відношенні всіх або частини товарів, для яких він зареєстрований. Поступка прав не допускається, якщо вона може послужити причиною введення в оману споживача щодо товару або його виробника. Право на використання товарного знака може бути надано власником (ліцензіаром) іншій особі (ліцензіату) за ліцензійним договором, в який в обов'язковому порядку не обходимо включити умову про те, що якість товарів ліцензіата буде не нижчою від якості товарів ліцензіара і що останнім буде здійснюватися контроль за виконанням цієї умови. Роль і значення товарного знаку у формуванні та підтримці фірмового стилю туристського підприємства обумовлені його функціями (рис. 5.). Їх виконання в сукупності; а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність і полегшує позиціонування продуктів на ринку. За даними Міжнародного правового дослідного інституту імені Макса Планка, 60% покупців связиают товарні знаки з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю товарів і популярністю фірми, а 10% - взагалі не звертають увагу на ТЗ.
Товарний знак як би символізує стабільність характеристик і властивостей туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів. У цьому виявляється так звана функція гарантії якості. При порушенні зв'язку ТЗ і якості послуг знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів від пропонованих фірмою туристських продуктів. Це може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власнику товарного знака необхідно постійно піклуватися про збереження високих якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізують функція товарного знака полягає у виділенні (ідентифікації) туристичного продукту і фірми на ринку. Для її виконання ТЗ повинен відповідати наступним вимогам:
- Простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
- Індивідуальність, що забезпечує відмінність і впізнаваність; привабливість, або відсутність негативних емоцій. Важливу роль покликана відігравати рекламна функція. У цих цілях товарний знак повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, сувенірах, в газо-світловій рекламі, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень і т.д.
Охоронна функція визначається тим, що товарний знак реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності власнику.
1. Товарний знак завжди слід виділяти. Його потрібно писати або в лапках, або прописними літерами (наприклад, "Тревел" або ТРЕВЕЛ), або курсивом або напівжирним шрифтом, використовуючи оригінальне (скажімо, рукописне) накреслення і т.д.
2. Прийнятого одного разу способу виділення слід дотримуватися постійно і неухильно, вимагаючи цього від журналістів і видавців рекламних та інших текстів.
3. Перше вживання товарного знака в будь-якому тексті (оголошенні, статті, прес-релізі і т.д.) необхідно постачати приміткою. Наприклад, "Тревел" або ТРЕВЕЛ - зареєстровані товарні знаки туристської фірми (приклад умовний).
4. Якщо товарний знак зареєстрований в декількох передвістях (наприклад, стилізованому і звичайному), то безпосередньо в рекламі краще ставити стилізоване позначення як більш помітне, образне і запам'ятовується. Необхідно стежити за точністю обриси знаку, оскільки людське око помічає навіть найдрібніші відхилення від звичного стандарту.
5. Товарний знак не схиляється. Схиляння провокує підхід до товарного знаку не як до позначення індивідуальному, винятковому, а як до родового імені.
6. Не слід (навіть з найкращих спонукань) вживати товарний знак у рекламі таким чином, щоб він позначав що-небудь інше, крім свого прямого призначення.
Товарний знак або знак обслуговування, подібно ієрогліфу древніх єгиптян або клинописному символу шумерів, повинен нести в собі не просто достатню кількість інформації про фірму, але й утримувати лаконічне, зашифроване в символах повідомлення про профіль діяльності туристичного підприємства, відображати його індивідуальний образ.
Для кращого розуміння проблеми необхідно розібратися в застосовуваних термінах. Це, перш за все, торгова марка, товарний знак, бренд, логотип, а також знаки ТМ, SМ, R, С.
У російському законодавстві понять «торгова марка», «бренд», «логотип» відсутня. Єдиним суттєвим поняттям є «товарний знак».
Товарна марка - це всього лише дослівний переклад з англійської «trade mark».
Товарний знак і знак обслуговування (далі - товарний знак) - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг (далі - товарів) інших юридичних або фізичних осіб.
Законодавство про товарні знаки в усьому світі вимагає від товарного знака оригінальності, виразності, своєрідності, так званої розрізняльної здатності, що дозволяє споживачеві дізнаватися його серед інших і надалі пов'язувати його з конкретною фірмою.
Власник зареєстрованого товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам. Ніхто не може використовувати охороняється товарний знак без дозволу його власника. [].
Товарний знак - об'єкт інтелектуальної власності, він підлягає продажу, поступку, передачі в користування будь-якій юридичній або фізичній особі. Власником товарного знаку можливо стати тільки після його реєстрації у Державному патентному відомстві Росії. Право на товарний знак охороняється законом.
Основне завдання товарного знака - перешкоджати підробці або фальсифікації недобросовісними конкурентами. Порушенням прав власника товарного знака за Законом РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» визнається несанкціоноване виготовлення, застосування, ввезення, пропозицію до продажу, продаж, введення в господарський оборот або зберігання з цією метою товарного знаку або товару, позначеного цим знаком, або позначення, схожого з ним до ступеня змішання, у відношенні однорідних товарів.
Чинне російське законодавство не містить спеціальних норм, що регламентують нанесення попереджувального маркування. Її застосування є лише правом, але не обов'язком власника товарного знака, і попереджувальна маркування може бути виражена у вигляді скороченого позначення. Найпоширенішими є скорочення TV, R, SV, С, які мають конкретний зміст. ТМ, R - попереджувальна маркування, означає зареєстрований товарний знак. SV - попереджувальна маркування аналогічного значення. С - copyright - авторські права.
Безумовно, зареєстрований товарний знак не може замінити собою роботу фірми, але може серйозно в ній допомогти. У той же час використання незареєстрованої товарного знака легко зведе нанівець багаторічні зусилля з просування послуг турфірми, витрати на маркетинг та розвиток бізнесу, тому що незалежно від того, яка з турфірм першою з'явилася на ринку, закон виявиться на боці власника товарного знака.
Використання таких поширених в туристській діяльності термінів, як Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогічно в російськомовній інтерпретації) у поєднанні зі стилізованим зображенням глобуса або земної кулі тягнуть за собою дезорієнтацію споживачів турпослуг і прорахунки в маркетинговій політиці фірми.
Слід прокоментувати формальні процедури в цій сфері. Основним нормативним актом, який регламентує діяльність у сфері використання і правового захисту товарних знаків, на території Росії є Закон «Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів», прийнято 23 вересня 1992 р. У відповідності зі ст. 43 Закону 8 грудня 1995 затверджені нові «Правила складання, подання та розгляду заявки на реєстрацію товарного знаку і знака обслуговування».
Реєстрацією товарних знаків займається Патентне відомство Російської Федерації. Процедура реєстрації здійснюється відповідно до закону РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів». Подати заявку на реєстрацію позначення в якості товарного знака фірма може самостійно через свого представника або через патентного повіреного Російської Федерації.
Реєстрацію товарного знаку можна розбити на три етапи: попередня експертиза, експертиза по суті, внесення товарного знака до Державного реєстру та отримання свідоцтва.
Перед подачею документів на реєстрацію доцільно провести попередню перевірку позначення для виявлення тотожних і схожих зареєстрованих або поданих на реєстрацію товарних знаків. Дані послуги надають деякі патентні фірми щодо всіх видів знаків (словесних, образотворчих, комбінованих, об'ємні), або безпосередньо Патентне відомство (але тільки щодо словесних позначень). Ця процедура дозволяє заощадити час (якщо тотожні або подібні знаки вже існують) і гроші, які протягом 1,5-2 років пішли б на створення іміджу компанії, «розкрутку» позначення. У разі позитивної відповіді на етапі попереднього пошуку заявці треба буде пройти етапи попередньої експертизи та експертизи по суті.
Під час попередньої експертизи перевіряється наявність необхідних документів, правильність оформлення заявки і встановлюється пріоритет товарного знаку. Експертиза поданої заявки по суті може тривати від 1 до 3-х років і більше в тому випадку, якщо у експертів виникнуть питання або претензії за заявкою, тобто точний термін проведення експертизи не встановлено ні законом, ані правилами. Стандартна процедура реєстрації товарного знака в середньому становить 1,5 року.
При винесенні позитивного рішення про реєстрацію позначення як товарного знака та оплату держмита (на сьогоднішній день це 208 руб. 73 коп.), Патентне відомство присвоює номер, вносить його до Державного реєстру та виписує свідоцтво на товарний знак. Свідоцтво дійсне протягом 10 років і може багаторазово продовжуватися. Свідоцтво засвідчує пріоритет і виключне право власника розпоряджатися товарним знаком і забороняти його використання третім особам у відношенні товарів, зазначених у свідоцтві.
Правильно вибрана патентна або юридична фірма - певна гарантія захисту інтелектуальної власності комерційного туристського підприємства, оскільки окрім проведення попереднього пошуку, процедури реєстрації товарних знаків і знаків обслуговування їх фахівці надалі зможуть надати послуги з укладання ліцензійних договорів, договорів про передачу прав на об'єкти інтелектуальної власності, захист прав в адміністративних і судових органах, консалтингу в сфері інтелектуальної власності.
1.3 Бренди в організаціях індустрії туризму
Поняття бренду в сучасній теорії маркетингу використовується у вузькій і розширеної трактуваннях. У вузькому сенсі - це офіційно зареєстрована торгова марка виробника або продавця товарів та послуг (brand name). Розширене поняття бренду охоплює також власне клас пропонованих товарів (послуг) з характеристиками їх споживчих переваг і загальне враження про товари, що реалізуються під конкретною торговою маркою, в масовій свідомості споживача.
Бренд є відносно рухомого (хоча й досить інерційної) ринкової субстанцією, яка для ефективного використання вимагає цілеспрямованого управління. Процес створення і подальшого управління розвитком бренду називають брендингом. Інструментарій брендингу складають спеціальні прийоми створення позитивного враження і просуваються товари і послуги у цільових груп споживачів та формування стійкого позитивного іміджу бренду в суспільстві. Це що стосується питань теорії.
Дослідникам відомі торгові марки давньоєгипетських, давньогрецьких і давньокитайських ремісників. Окремі середньовічні бренди-довгожителі продовжують цілком ефективно «працювати» і на кінець тисячоліття. Наприклад, перші згадки про дуже шануються багатьма росіянами німецькому пиві Lowenbrau відносяться до XIV століття. Деякі популярні в наші дні торговельні марки алкогольних напоїв і колоніальних товарів (віскі Chivas Regal, лікер Cointreau, чай Lipton та ін) поряд з одним з лідерів сучасного бренд-спільноти Соса-Соlа налічують більш ніж вікову історію.
Технологічний прогрес сприяв масової появи на ринку технічно складних товарів і комплексних послуг, розібратися в характеристиках й особливості яких пересічному споживачеві часто просто не під силу. У цій ситуації бренди покликані полегшити розуміння сутності товарів і допомогти потенційним клієнтам ефективно реалізувати своє право вільного споживчого вибору.
Іншою передумовою сучасного сплеску інтересу до брендингу стала глобалізація світового інформаційного простору. Сучасні засоби телекомунікації дозволяють виробнику товару оповістити про його достоїнства буквально весь світ протягом відносно короткого періоду часу. Бренди щодня «атакують» споживачів зі сторінок друкованих видань, з екранів телевізорів і комп'ютерних моніторів, з динаміків радіоприймачів та поштових скриньок, з робочих поверхонь зовнішніх рекламоносіїв.
Найбільш успішні бренди світового ринку турпослуг за ступенем популярності, силі і вартість поки істотно уступу ють лідерам ринків споживчих і високотехнологічних товарів. Разом з тим випереджаюче збільшення ємності туристичного ринку по відношенню до темпів зростання світової економіки і наростання інтеграційних процесів у турбізнесі свідчать про значний потенціал розвитку туристичних брендів, в тому числі і в нашій країні.
Специфіка турпродукту як майнового права на отримання комплексної, багатофункціональної послуги, обумовлює переважне застосування в туризмі корпоративно концепції брендингу. Лідируюче положення в галузі займають багатошарові корпоративні торгові марки, образі ванні на основі поглинання або злиття нечисленних «історичних» брендів і шляхом горизонтального поширення успішних брендів на умовах агентських і франчайзингових угод.
Прикладом зрілого і сильного туристичного бренду може служити TUI Group, найбільша туристична компанія в Європі, спеціалізований дивізіон концерну Preussag Group. У структурі компанії функціонують близько 400 фірм з річним оборотом DM 14 млрд. 49 тис. працівників яких обслуговують 12,9 млн. клієнтів щорічно.
TUI Group розвиває свою операційну діяльність на всіх ділянках ланцюжка створення та реалізації турпродукту від турагентств до авіакомпаній і готелів. Компанії належать 3628 турагентств: у Німеччини (1525), Великобританії та Ірландії (1436), Нідерландах, Бельгії, Австрії, Швейцарії та Польщі. Туроператори TUI Group представляють 39 різних брендів, в тому числі дуже популярні в Європі TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International і JMC.
У найбільш відвідуваних країнах-дестинації працюють 18 бюро компанії з прийому туристів, в 69 країнах функціонують власні служби гідів. TUI Group належать дві авіакомпанії (Hapag-Lloyd в Німеччині і JMC у Великобританії), сукупний парк яких нараховує 62 літаки загальною місткістю близько 14 тис. пасажирських місць. У готельному «портфелі» TUI Group -187 готелів на 92,5 тис. місць, розташованих в 19 країнах, переважно в Середземномор'ї та Іспанії, і що представляють готельні бренди RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON і Swiss Inn.
Оргструктура управління компанією включає сім основних департаментів: центрально-та західноєвропейського ринків, ринку Великобританії та Ірландії, управління прийомом туристів, ділового туризму, кадрів та фінансів, контролінгу та інформаційних технологій. Управління авіакомпаніями і портфельними інвестиціями в готельний бізнес здійснюється в спеціалізованих структурних підрозділах TUI Group.
Цікаво також додати, що материнський концерн Preussag Group виступає одним з трьох головних акціонерів самого знаменитого в туризмі бренду Thomas Cook з більш ніж 150-річною історією. Іншими співвласниками реліквії світового турбізнесу є третій за величиною банк Німеччини Westdeutsche Landesbank і найбільша франчайзингова туристична компанія у Північній Америці Carlson Leisure Group зі штаб-квартирою в Міннеаполісі (США), тримач вельми відомого складеного бренду Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson - «спадкоємець» найстарішої в США мережі туристичних агентств Ask Mr. Foster, заснованої флоридським бізнесменом Уард Дж. Фостером в 1888 р. У свою чергу термін Wagonlit (у перекладі з французької «спальний вагон»), введений в масовий вжиток в 1872 р. бельгійським винахідником Георгом Нагельмакерсом, в кінці 20-х років минулого століття став брендом панєвропейської мережі турагентств, розташованих у пунктах продажу залізничних квитків.
На тлі настільки вражаючою міжнародної позиції бренду TUI Group перші паростки культури брендингу на кам'янистому грунті молодого російського турбізнесу здаються особливо чахлими. Однак кожному овочу - свій час, а наш час поки ще не настав. Головне, що процес інтенсивного зростання вже пішов. Трійцю історичних брендів вітчизняного туризму «Інтурист» - «Супутник» - ЦСТЕ, яким важко повністю позбутися від поширеної клейма «дітей» застійного госмонополізма, впевнено тіснять енергійні торгові марки підростаючого покоління нових російських турфірм. [].
На жаль, в конкурентній боротьбі за душі, розум і гаманці спраглих подорожувати співгромадян трапляються важкі втрати. Після відомих серпневих подій 1998 р. почав тьмяніти ореол колишньої величі раніше вельми авторитетних корпоративних торгових марок «Академсервис», «Скайтер».
Разом з тим більш успішні і розважливі представники вітчизняного турбізнесу продовжують нарощувати силу своїх брендів. Так, не можна не відзначити безсумнівні брендинг-успіхи санкт-петербурзької «Неви» і столичної компанії «Наталі Турc» - реальних, добре відомих тур-агентами і масовим споживачем лідерів ринку виїзного туризму, щорічно обслуговують більше ніж 50 тис. клієнтів і цілеспрямовано, планомірно поширюють повідомляє своїх торгових марок на території всієї країни. За умови належного зміцнення в перспективі дисципліни агентських і франчайзингових відносин (у тому числі на законодавчому рівні) можна очікувати, що через кілька десятиліть торгові марки російських турфірм займуть гідне місце в ряду найбільш успішних і зрілих брендів світового туристичного ринку.
З розвитком туристського ринку істотним чинником формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги імені (торгової марки), відомого в споживчому середовищі. Торгова марка передбачає реалізацію деякої філософії впровадження даного імені з використанням заходів у сфері комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну споживчим очікуванням, перевагам і соціальним установкам.
Торгова марка (бренд) - це візуальний образ, ім'я, дані виробником своєї послуги, щоб покупцеві було легше відрізнити її від послуг конкурентів. []. В даний час в економічній літературі зустрічається як термін «бренд», так і «торгова марка». У даному дослідженні будемо вважати, що ці два терміни є синонімами одного й того самого поняття.
Американська маркетингова асоціація дає таке визначення: «Бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг постачальника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів». []
Таким чином, брендинг - Це технологія створення та просування фірмових (марочних) туристських послуг, діяльність з формування довгострокової переваги до туристської послуги, заснована на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знаку, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту, оформленні та організації місць продажу послуг, а також інших елементів і акцій в сфері рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю, яка виділяє послуги організації серед конкурентів, створює її образ, підкреслює позицію і унікальність. Завдяки брендингу продукція стає втіленням фірмовості.
Бренд - це зобов'язання організації продавця надати споживачеві туристський продукт або послугу, що відповідають певному набору властивостей і переваг. Ф. Котлер виділяє шість особливостей поняття «бренд» [].
1. Атрибути. Бренд викликає у свідомості покупця асоціації щодо відмінних властивостей туристської послуги. Так, бренд Магпоі у клієнтів асоціюється з високою якістю, комфортом, вартістю, безпекою, широким вибором додаткових послуг.
2. Переваги та вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних та емоційних переваг і вигод. Наприклад, атрибут «комфорт» може представляти наступну функціональну вигоду для клієнта: "Отримання в готелі повного комплексу необхідних послуг згідно переваг клієнтів», властивість «висока вартість проживання» - емоційну вигоду: «Зупинка в готелях даного бренду підвищує значущість споживача в очах оточуючих» .
3. Цінності. Марка відображає систему цінностей виробника. Так, бренд Marriott символізує високу якість, безпеку і престиж.
4. Культура. Марка може представляти певну культуру. Marriott і Hilton уособлюють американську культуру, Ассоr - французьку, Kempinski - німецьку.
5. Індивідуальність. Марка може викликати певні індивідуальні образи: готелі, представлені під брендом Marriott Маrguis, асоціюються у споживача з респектабельними діловими людьми, великими політиками і промисловцями.
6. Споживач. Марка передбачає позиціонування на певний тип клієнта пропонованих послуг.
Для просування бренду туристської організації необхідно враховувати і розвивати всі дані особливості в комплексі. Ризиковано виділяти лише якусь одну або кілька особливостей і на їх основі створювати бренд. Так, якщо робити акцент на атрибутах туристської послуги, то покупець може втратити інтерес до послуги, так як він зацікавлений не тільки в її властивості, а й в перевагах і вигодах; атрибути легко відтворюються конкурентами; з часом властивості туристської послуги можуть втратити привабливість для клієнта .
Основним завданням брендингу туристської організації є формування та подальший розвиток у споживача позитивних, позитивних асоціацій, пов'язаних з її торговою маркою. (Рис. 6.).
Перш за все, туристська організація повинна вирішити питання про доцільність присвоєння її послуг торгової марки. Дане рішення організація бере на основі збору та аналізу матеріалу про свою зовнішню і внутрішнє середовище. Незважаючи на очевидні переваги наявності у організації відомого і впізнаваного споживачем бренду, це призводить до подорожчання послуг організації на 40%. Зовнішнє середовище організації повинна бути детально проаналізована з точки зору територіального визначення ринку (назва бренду має враховувати мовні і культурні традиції різних країн, якщо передбачається міжнародна діяльність) і потенційного споживача (його мотивації, яка залежить від багатьох факторів: загальноекономічних, культурного і соціально-психологічного характеру, соціально-демографічних, особистісного поведінки). При аналізі внутрішнього середовища організації особливо слід звернути увагу на ті характерні особливості (якості) туристських послуг, які є для споживача найбільш привабливими.
Створення власної торговельної марки - складний процес, що вимагає багато часу і зусиль, а також величезних фінансових вкладень. Тому в індустрії туризму, де в більшій частині переважають відносно невеликі компанії, дуже часто туристські організації для просування послуг на ринку використовують вже існуючі відомі бренди. Дане приєднання до торгової марки інших організацій у більшості випадків здійснюється наступними шляхами []:

Використання марочного назви і його реєстрація

Перевірка марочного назв анія на чистоту

Апробація марочного назви на групі цілий евих споживачів

Вибір стратегії по созд Анію марочних назв продукту або послуг організації

Вибір назви бренду з альтернативного списку

Контроль за процесом розвитку бренду і формування його іміджу

Інвестиції в маркетингову діяльність і матеріально-технічну базу організацій, підвищення якості обслуговування клієнтів

Вироблення стратегії подальшої брендінгової політики організації

Визначення способу приєднання організації до існуючого бренду

Аналіз зовнішньої середовища

SHAPE \ * MERGEFORMAT

Аналіз внутрішнього середовища

Аналіз доцільності наявності бренду в організації індустрії туризму

Вибір способу формування бренду для організації (самостійно або шляхом прис єднання до відомої марки)

Так

SHAPE \ * MERGEFORMAT

Ні

Створення власного бренду

Вибір компанії, що володіє брендом

Рис. 6. Процес управління брендами в організаціях індустрії туризму

Висновок стандартного франчайзингового договору;
- Підписання контракту на управління;
- Комбінація франчайзингу та контракту на управління;
- Угода про придбання патенту (ліцензії) на використання торговельної марки;
- Укладання стратегічних маркетингових альянсів.
У рамках цих основних програм є від 75 до 80 підпрограм, що визначають різноманітні моделі управління організацією та просування послуг на ринок. Кожна програма передбачає різні можливості використання торговельної марки і отримання маркетингової і рекламної підтримки.
Підписання контракту на управління не завжди передбачає наділення організації брендом. Контракти на управління припускають підвищення ефективності діяльності організації шляхом створення системи ефективного менеджменту (наймання персоналу, його розстановка, побудова схеми управлінських зв'язків, відносин і т.д.). Тому якщо організація індустрії туризму передбачає проведення політики географічного розширення, а її управляюча компанія не має в своєму розпорядженні відомою торговою маркою, то в цьому випадку організація укладає також франчайзингову угоду з метою покупки торгової марки (наприклад, в готелях, представлених в Москві під торговою маркою Marriott, управління здійснює компанія Interstar).
При покупці торгової марки туристська організація має визначитися щодо наступних ключових питань. По-перше, ціна покупки. Вартість договору суттєво залежить від кількості надаваних послуг і передбачуваного прибутку. (У більшості випадків вартість франшизи або членства в готельній ланцюги для середнього готелю складає від 6 до 8% її доходу [].)
По-друге, вибір компанії, що володіє брендом. Кожна торгова марка тягне за собою ринкову спеціалізацію, сегментування туристського потоку, вибір моделі менеджменту. Наприклад, американці визнають жорстку стандартизацію, не допускають відступу від встановлених правил, а французи виявляють в деяких питаннях гнучкість з урахуванням російських реалій.
Правильно вибрана позиція допомагає туристської організації визначити базові риси її іміджу, створити асоціації у партнерів і споживачів, які цей імідж повинен викликати.
Конкурентоспроможний бренд - це «сильний бренд», сила якого залежить від багатьох складових: лояльності до бренду, інформованості про нього, його пізнаваності; здібності впливу на споживача, асоціативної ємності та ін Виділяють п'ять рівнів лояльності споживачів до бренду (рис. 7.) .

1	Споживач орієнтується на ціну і купує продукт будь-якої марки. Лояльність до торгової марки відсутня
2	Торгові марки забезпечують організації певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції
3	Споживач задоволений. Причини для покупки продукту іншої марки відсутні
4	Споживач задоволений і понесе збитки при покупці продукту іншої марки
Сила бренда 5	Довіра споживачів полегшує здійснення організацією стратегії розширення торгової марки

Рис. 7. Рівні лояльності споживачів до бренду організації

Сила бренду в значній мірі залежить від того, яке число споживачів туристських послуг організації відноситься до груп з третьої по п'яту, тобто лояльні до неї. Крім того, на неї впливають такі фактори:
- Якість марочної туристської послуги;
- Репутація виробника послуг;
- Виділення його специфічних позицій на ринку;
- Адекватність динаміці споживчих очікувань і переваг, активна і гнучка політика виробника;
- Образ країни - виробника туристських послуг.
Торгова марка займає важливе місце у заходах маркетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд з цінністю послуги, а довіра і знайомство з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох компаній бренд пов'язаний з позиціонуванням послуг на ринку. Споживачі також все більше і більше покладаються на конкретні торговельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наприклад, в даний час престижна торгова марка готелів успішно витісняє звичну «зіркову» класифікацію готелів. Готелі досить мати торгову марку Kempinski або Holiday, щоб у споживача миттєво склалося уявлення про клас обслуговування в цій готелі. Таким чином, успішна діяльність (фінансова стійкість) окремо взятої готельної ланцюга безпосередньо залежить від популярності бренду всій готельної ланцюга. Наявність у організації індустрії туризму відомої торгової марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому та міжнародному ринках, включення в міжнародні системи бронювання і резервування, міжнародні маркетингові програми і програми просування і продажів туристських послуг.
Керуючись стратегією диференціації, туристська організація надає покупцеві продукцію, що задовольняє різноманітним споживчими перевагами.
Виділяють такі види диференціації: продуктову, сервісну, персоналу та іміджу [].
Продуктова диференціація - це пропозиція продуктів з характеристиками кращими, ніж у конкурентів. Основу такої диференціації складає широкий асортимент послуг, пропонованих туристської організацією. Так, ВАО «Інтурист» пропонує тури по різноманітним видам туризму і практично робить для клієнта будь-який напрямок.
Диференціація іміджу - це створення іміджу організації або її послуг, з кращого боку відрізняє їх від конкурентів. При використанні цієї диференціації компанія може пропонувати послуги під різними брендами для різних сегментів ринку.
Обов'язковою складовою розробки стратегії диференціації бренду є вивчення туристської послуги з метою її вдосконалення і модернізації. Ця робота проводиться у таких напрямках: новизна і конкурентоспроможність аналізованої послуги; дотримання законодавчих норм і правил; диференціація послуг відповідно до потреб різних груп клієнтів; відповідність наданої послуги стандартам якості (безпека життя і здоров'я туристів, збереження їх майна, охорона навколишнього середовища та ін .); задоволення існуючих і перспективних вимог покупців; вплив сезонності туристського споживання на попит.
Для успішної реалізації стратегії диференціації організація повинна ретельно вивчити потреби і поводження споживачів, щоб зрозуміти, що вони виділяють в якості важливого і цінного у наданій їм послуги і за що готові платити. Вивчення споживачів передбачає збір такої інформації: передбачувані покупці пропонованої туристської послуги; можливість виділення більш-менш однорідних груп (сегментація) покупців туристських послуг за потребами, спонукальним мотивам і т.д., оцінка чисельного складу кожного такого сегмента; потреби, не задоволені пропонованої туристської послугою; спонукальні мотиви, що змушують купувати її; прихильність до торгових марок; фактори, що визначають попит на туристські послуги.
Потім з урахуванням отриманих результатів туристська організація повинна надати своїх послуг одну або кілька відмінних характеристик, які б відповідали вимогам і перевагам виділеної цільової групи споживачів.
Диференціація бренду туристської організації буде ефективною в тому випадку, якщо самоконцепція клієнта і імідж виділеного організацією бренду будуть ідентичні, тому даний бренд повинен мати власну індивідуальність, марочний імідж. Кожен бренд туристської організації розрахований на споживачів певного типу. Споживачі будуть прагнути придбати послуги з індивідуальністю, відповідної їх цінностей, життєвого стилю, соціальним статусом. Вибір стратегії диференціації бренду організації визначається також особливостями її внутрішнього і зовнішнього середовища.
Проведення стратегії диференціації бренду вимагає від організації ретельно прорахованою і пропрацювала оцінки передбачуваного прибутку в порівнянні з понесеними витратами, тому що при здійсненні даної діяльності можливі наступні ризики (небезпеки): необгрунтовано висока ціна на послуги нового бренду; неможливість організації надати таку характеристику послуг, яка є цінною для клієнтів; ігнорування компанією при створенні нового бренду необхідності доведення до споживачів інформації про його цінності та індивідуальності та ін
Російські туристичні організації поки недостатньо використовують можливості стратегії диференціації брендів, незважаючи на явні переваги цього способу просування туристських послуг на ринку, так як диференціація бренду - це прихильність покупців до певної торгової марки, яка дає переваги організації індустрії туризму в конкурентній боротьбі з іншими компаніями, що працюють в даній галузі, і дозволяє збільшити ймовірність їх витіснення з ринку.
1.4. Оформлення і робота офісу як елемент іміджу тур фірми
Офіс є візитною карткою підприємства, персоналу в ньому має бути зручно працювати, а відвідувачі і клієнти не повинні відчувати незручностей. Основне правило - чистота і акуратність. Немає нічого гіршого обшарпаних стін, брудних вікон і "завалів" на робочих столах.
Відомий ряд універсальних правил, дотримання яких дозволяє підвищити ефективність роботи персоналу і культуру обслуговування відвідувачів.
Правило 1. Продумайте розташування робочих столів. В офісі не повинно бути нефункціональних порожніх місць, робочі столи персоналу розставляють так, щоб що сидять за ними бачили вхідних. Необхідно передбачити достатню кількість шаф або ящиків для робочої документації та проспектів. Поверхня робочих столів повинна бути вільною.
Правило 2. Слідкуйте за екологією офісу. Не паліть в офісі і не залишайте на увазі попільничок з недопалками. Відкривайте вікна, провітрюйте приміщення. Сперте повітря справляє дуже несприятливе враження на новоприбулих з вулиці. Подумайте про квіти і рослини (переважно, живих), але не перетворюйте офіс у джунглі. Час від часу освіжайте букети, обривайте сухі і пожовкле листя, з засушених квітів (якщо ви використовуєте їх як елемент декору) струшуйте пил.
Правило 3. Будьте доступні. Якщо ви вирішили відкрити турагентство, слід подбати про те, щоб відвідувачі мали на нього вільний доступ. Тому бажано знімати приміщення першому поверсі з окремим входом. Вирішуючи питання безпеки, не забувайте про інтереси клієнта. Дихаючий в спину охоронець не розташовує до невимушеній бесіді, а перевірка документів біля входу істотно скоротить потік бажаючих з вами спілкуватися.
Правило 4. Пристосовуйтеся до клієнта. Продумуючи планування офісу, не забудьте про інтереси клієнта, який, по можливості, не повинен втрачати у вас час. Якщо це можливо, організуйте стійки для продажів до напрямками, чітко позначте спеціалізацію менеджерів, щоб клієнт не ходив від одного співробітника-рудника до іншого. Виділіть спеціальне місце для довідок і загальної інформації. Передбачте вішалку для верхнього одягу, підставки для сумок і парасольок. Продумайте організацію холу і куточка, де клієнт міг би затишно посидіти і погортати інформаційні та рекламні брошури і проспекти, подивитися відеоролики по вибраному напрямку. Звертайте увагу на дрібниці: покладіть у вазочку цукерки, розставте квіти, можете розмістити невеликий фонтанчик (шум води заспокоює).
Правило 5. Оформлення вітрини. Вітрина офісу (якщо така є) повинна містити фірмовий знак і рекламу основних напрямків. Як і в цілому для офісу, головне - чистота і відсутність зайвих деталей: будьте суворі і стримані - це ознака доброго смаку. Періодично оновлюйте тематичні експозиції. Приходячи на роботу, намагайтеся подивитися на офіс і вітрину очима клієнта: захотіли б ви відправитися туди, куди запрошує вас реклама на вітрині? чи є у вас бажання переступити поріг цього закладу? Якщо ні, тоді подумайте чому і виправляйте становище.
Меблі є необхідною умовою для успішної роботи, а також засобом впливу на відвідувачів. При її виборі доцільно керуватися наступними правилами:
- Підібрана за кольором і стилю навіть недорогі меблі справляє краще враження, ніж розрізнена дорогі меблі;
- Ніколи не слід гнатися за "представницької" меблями заради неї самої, меблі повинні бути функціонально виправдана;
- Помилковою є думка про те, що для створення враження у клієнтів хоча б частину меблів повинна бути дорогою. Не дуже дорогі, але однакові шафи, стільці, стелажі, зручні крісла в приміщеннях роблять набагато більше сприятливе враження. Природно, при високому рівні розвитку фірма може дозволити собі в усіх приміщеннях дорогі меблі.
Потребує уваги і підбір офісного обладнання Телефон, факс, друкарські машинки або комп'ютери повинні бути трохи кращим, дорожче приміщення та меблів. Це те, що створює основне зручність у роботі, робить працю привабливою, дозволяє щодня економити час і гроші, справляє хороше враження на відвідувачів. У кінцевому рахунку, це не саме погане вкладення капіталу. Досить дорогими, новими моделями офісного устаткування можна довго користуватися. Навіть при переїзді в престижніше приміщення їх не доведеться відразу міняти. Піднімають престиж фірми і спеціальні пристосування (обертові картотеки, швидкозшивачі, брошюратори, калькулятори), якщо вони дійсно використовуються в роботі і сприяють швидкому обслуговуванню клієнтів. [].
Роботу з відвідувачами, як і будь-яку іншу діяльність, необхідно організувати. Однією з першочергових завдань є підбір персоналу. Існує ряд нестандартних критеріїв підбору співробітників, що бажають працювати в туристському підприємстві. За інших рівних умов шанси отримати місце в турфірмі вище у жінок, особливо у віці 30-35 років. Те, що роботодавці воліють жіночий персонал, має логічне пояснення, клієнт - це все одно, що дорогий гість, а прийом гостей - жіноча стихія. Вікова категорія також не випадкова примха. Тут справа не тільки в тому, що жінки "за тридцять" вирішили свої сімейні проблеми і не будуть дивитися на кожного клієнта чоловічої статі як на потенційного нареченого, забуваючи заради "високого почуття любові" про професійний обов'язок. Як правило, вони вже мають достатній життєвий досвід, щоб діяти самостійно і не турбувати шефа по будь-якій нестандартній ситуації. До цього слід додати почуття відповідальності за доручену справу, акуратність і ретельність Юнацький максималізм "все або нічого" вже в минулому, натомість приходить твереза ​​оцінка власних можливостей, і тому невелика стартова зарплата сприймається з розумінням, а збережені на досить високому рівні здатності і бажання навчатися дозволяють сподіватися на кар'єрний ріст.
До зовнішності персоналу туристської фірми також пред'являються певні вимоги: простота, акуратність, діловий стиль. Зовнішність фотомоделі в туристському бізнесі переваг не дає Вечірній макіяж і сміливі рішення туалетів нічого крім роздратування чи здивування не викликають, тим більше що основними відвідувачами турагентств є жінки середньої та старшої вікової груп або сімейні пари. Існує ряд досить універсальних правил, які дозволяють персоналу туристської фірми ефективно організувати прийом і роботу з відвідувачами.
Правило 1. Ваш зовнішній вигляд повинен відповідати вашим функціям. Ви повинні бути в "формі": розпатлане волосся, нігті з траурною облямівкою, яскравий макіяж і невідповідна одяг, так само як і дуже розслаблена поза, не розташують клієнта до спілкування з вами.
Правило 2. Встановлюйте контакт з клієнтом. Вже при вході у ваш офіс клієнт повинен відчути, що ним займаються. Перервіть розмову з колегою. Якщо ви зайняті розмовою з іншим клієнтом, підніміть голову, постарайтеся зустрітися поглядом із вхідним, посміхніться або кивну, жестом попросіть присісти і почекати в спеціально відведеному для такого випадку місці, запропонуйте інформаційну літературу, зорієнтуйте за часом очікування, постарайтеся дізнатися мета візиту, щоб по можливості переадресувати цього клієнта іншого співробітника.
Правило 3. Ви завжди повинні бути коректні. Не забувайте вітатися і посміхатися, навіть якщо ви втомилися. Будьте ввічливі, не відповідайте грубістю на грубість. Не посилайтеся на зайнятість, навіть якщо у вас багато справ. Не дозволяйте собі виявляти нетерпіння: дивитися на годинник або натякати на розклад автобусів, приміських поїздів.
Правило 4. Запам'ятовуйте клієнтів. Якщо клієнт звертається до вас не в перший раз, постарайтеся показати, що ви його впізнали, постарайтеся відразу згадати його ім'я, відкладіть спеціально для нього брошури і проспекти-Якщо ваш клієнт іноземець, спробуйте сказати кілька слів на його рідній мові.
Правило 5. Посміхайтеся. Контакт з клієнтом починається з посмішки. Це не лише данина ввічливості, а й знак вашого розташування до клієнта, готовності займатися його проблемами, а також показник успішності справ фірми і задоволення від роботи
Правило 6. Підтримуйте контакт з клієнтом. Під час бесіди слухайте співрозмовника, враховуйте його думку, переконуйте без зайвої наполегливості, контролюйте тон бесіди, говоріть не дуже швидко і не надто повільно, намагайтеся вживати прості слова, пояснюйте те, що може бути незрозуміло, чи не наводите без потреби спеціальні терміни.
Правило 7. Швидко реагуйте. Будь-яке прохання клієнта надати потрібну йому інформацію повинна виконуватися чітко і швидко. Не забувайте при цьому передати йому вашу візитну картку або візитку фірми з вашим ім'ям, щоб клієнт міг з вами спілкуватися. Швидко відреагувати - це також означає відповісти телефонним дзвінком на одержаний лист або факс.
Правило 8. Залучайте клієнта у вирішення проблеми. Намагайтеся налагодити діалог. Питання типу "Як ми можемо вам допомогти?" мимоволі змусить клієнта переключитися на вас і допоможе побачити проблему під іншим кутом. Виявляючи готовність допомогти, ви повинні чітко визначити для себе, що здатні зробити, а на що не можете піти. Умійте сказати "ні". Пом'якшити відмову невеликим сувеніром, який згладить неприємне враження і продемонструє вашу готовність шукати шляхи вирішення проблеми.
Правило 9. Слідкуйте за своїми жестами. Розмовляючи з клієнтом, намагайтеся не розмахувати руками, навіть якщо розмова приймає емоційне забарвлення і ваш темперамент вимагає виходу. Несприятливий враження справляє також співробітник, що сидить в розслабленій позі з руками, складеними на грудях або підпирають падаючу на стіл голову.
Правило 10. Допоможіть правильно оформити рекламацію. Клієнт, який приходить скаржитися, готовий у кращому випадку зустрітися з байдужістю. Поставтеся до такого клієнта з розумінням, він буде приємно здивований і, звичайно, вдячний. Швидкість вашої реакції на скаргу буде для нього основним фактором задоволення. Не намагайтеся переконувати клієнта в неправоті. Стримуйте емоції, постарайтеся вислухати її уважно, дайте виговоритися, а потім принесіть вибачення від імені фірми. [].
Цілком природно, що наведені вище правила не вичерпують усіх проблем, пов'язаних зі спілкуванням з клієнтом по телефону, а також організацією прийому та роботи з відвідувачами в офісі туристичної фірми. Головне для персоналу туристського підприємства полягає в засвоєнні наступного:
- Немає кращого рекламного агента, ніж задоволений клієнт;
- Клієнт ніколи не помічає, що ви для нього зробили, але чудово бачить, що ви не зробили для нього;
- Потрібно багато часу, щоб завоювати довіру клієнта, але дуже мало, щоб його втратити;
- Немає значних клієнтів, гарне обслуговування враховує інтереси кожного;
- Не клієнт повинен пристосовуватися до персоналу, а персонал фірми до нього;
- Клієнт не може вам заважати, він - мета вашої роботи. Не ви надаєте послугу, даючи роз'яснення клієнтові, а він вам тим, що звернувся у вашу фірму;
- Ваша робота полягає в задоволенні бажань клієнта;
- Не робіть відмінності за зовнішнім виглядом і одязі клієнтів;
- Обслуговування клієнта - справа кожного співробітника агентства;
- Ви не повинні показувати розчарування, якщо клієнт не купив у вас тур;
- Ви повинні бути з ним ввічливі в будь-якому випадку, щоб у майбутньому він захотів до вас повернутися.

Глава II. Виставкова діяльність туристських фірм як
процес формування сприятливого іміджу
2.1. Характеристика виставкових заходів
В даний час терміни "виставка" і "ярмарок" придбали настільки близьке смислове значення, що використовуються часто як слова-синоніми. Схожі риси, придбані ними в ході еволюції, дозволяють говорити про своєрідну конвергенції. З позиції формування маркетингових комунікацій участь фірми в ярмарку мало чим відрізняється від участі у виставці. Тому нижче ми будемо розглядати ці процеси в рамках єдиного синтетичного засобу маркетингових комунікацій, У той же час необхідно відзначити що залишаються відмінності, в основному організаційні, що відображено в наступних визначеннях. Так, Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ», основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх його перспектив.
Ярмарок визначається Союзом міжнародних ярмарків як міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах.
Виставкові заходи можна класифікувати по ряду ознак (табл. 3.1.).
Виставкові заходи займають особливе місце в арсеналі засобів сучасного туристського маркетингу. Вони надають туристському підприємству дуже широкі можливості одночасного розповсюдження і отримання широкого спектра економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступної її вартості. Виставкові заходи є свого роду дзеркалом розвитку галузі, біржею інформації, термометром цін, засобом прогнозування кон'юнктурних змін, а також соціальним явищем з економічним, політичним і соціальним підтекстом. Справа в тому, що туристське підприємство (експонент) має багатозначними можливостями, щоб перетворити для клієнта відвідування виставки у вражаюче переживання, наприклад, за допомогою організації шоу-програм, вікторин, лотерей і т.д.

Таблиця 3.1.
Класифікація виставкових заходів

Ознака класифікації	Види виставкових заходів
Цілі проведення	Торговельні Інформаційно-ознайомчі
Частота проведення	Періодичні Щорічні Сезонні
Характер пропозиції експонатів	Універсальні Багатогалузеві Галузеві Спеціалізовані
Склад учасників	Регіональні Міжрегіональні Національні Міжнародні

Участь у роботі виставок і ярмарків є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій туристських підприємств. Давно вже ставши самостійним напрямком комунікаційної діяльності, участь у виставках і ярмарках являє собою складний єдиний комплекс прийомів і засобів таких основних елементів комплексу маркетингових комунікацій, як реклама (друкована, щити, виставки тощо), пропаганда, особистий продаж (робота стендистів ), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок і т.п.).
Значення виставкових заходів для туристського підприємства можна порівняти з функцією барометра для метеоролога: його одного недостатньо для прогнозу погоди, але і без нього зробити це не представляється можливим. Так і з допомогою виставкових заходів неможливо вирішити всі проблеми фірми, але вони є незамінним засобом маркетингових комунікацій, яким туристське підприємство не повинно нехтувати.
Виставкова діяльність повинна визначатися необхідністю досягнення основних маркетингових цілей туристського підприємства. В якості таких можуть бути:
- Представлення фірми і її продуктів;
- Формування сприятливого іміджу фірми;
- Вивчення ринків збуту;
- Пошук нових ринків;
- Впровадження нового продукту на ринок;
- Визначення можливого попиту на новий продукт;
- Розширення числа клієнтів;
- Пошук нових ділових партнерів;
- Вивчення пропозицій конкурентів;
- Позиціонування своїх продуктів щодо конкурентів;
- Безпосередній збут продуктів та укладання контрактів.
Для досягнення бажаного результату необхідно паралельно з визначенням цілей встановити і параметри кожної з них окремо, а саме:
- Зміст мети (наприклад, просте ознайомлення або безпосереднє укладання контракту);
- Масштаби мети (бажана ступінь її реалізації, наприклад, збільшення числа контактів з новими відвідувачами на 25% в порівнянні з попереднім участю);
- Тривалість дії (період часу, протягом якого мета може бути досягнута).
Уточнення кожної мети допомагає конкретизації засобів її досягнення, полегшує контроль результатів участі туристської фірми у виставці.
Для досягнення зазначених та інших можливих цілей визначальним є вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь туристське підприємство. Зробити цей вибір нелегко, хоча б тому що щорічно проводиться величезна кількість виставкових заходів. Ефективному вирішенню питання сприяє ретельний аналіз (з точки зору інтересів і можливостей туристського підприємства) наступних аспектів:
- Час і місце проведення виставки; авторитет виставки;
- Чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;
- Рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці. При цьому необхідно враховувати можливі навмисні і ненавмисні спотворення даних, що публікуються;
- Можливість надання виставкових площ і послуг; умови участі у заході;
- Розробка чорнового варіанту кошторису участі у виставці та вивчення відповідності витрат можливостям фірми;
- Остаточне вирішення питання - вибір виставки, участь у якій найбільш ефективно для досягнення поставлених цілей.
Слід відзначити той факт, що для туристських фірм можливі різні способи участі у виставкових заходах: всередині країни чи за кордоном, в якості самостійного експонента або в рамках групового участі (наприклад, колективний національний стенд). Від способу участі залежать методи підготовки, організації, бюджет витрат, а часто - і кінцевий результат.
Досвід свідчить про те, що на закордонних виставках та ярмарках найбільш ефективна робота на колективних національних стендах, що залучають максимальну кількість потенційних партнерів і клієнтів. Крім того, у більшості виставок мінімальна площа стенду складає 9-12 кв. м, а для повноцінної роботи буває достатньо і 4-6 кв. м, які можна замовити тільки на колективному стенді. При цьому фірма-консолідатор бере на себе ризик і витрати на організацію передоплати виставкової площі. Важливо й те, що виставкова фірма займається організацією підготовки роботи своїх експонентів напередодні заходу. Тому учасники колективного стенду не витрачають додаткових зусиль на підготовчу роботу.
Незважаючи на серйозні переваги колективної участі у виставках, для конкретної туристської фірми воно має ряд негативних аспектів, основними з яких є:
- Недостатнє прояв індивідуальності;
- Зниження почуття відповідальності;
- Розслаблюючий вплив на розвиток ініціатив по самостійної участі у виставках в майбутньому;
- Недостатнє накопичення організаційного досвіду щодо участі у виставкових заходах.
Тим не менш, не підлягає сумніву внесок колективних національних стендів за умови їхньої професійної підготовки у просування національного туристичного продукту на зарубіжний ринок і формування позитивного іміджу країни-експонента.
Підготовчо-організаційний період у першу чергу включає інформування туристської фірмою оргкомітету виставки про свою участь в ній шляхом подачі відповідної заявки. Паралельно з цим вирішується ряд організаційних питань:
- Розробка концепції та визначення обсягу участі фірми в роботі виставки;
- Складання переліку виставляються продуктів;
- Відбір та підготовка персоналу (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів);
- Розробка планів комерційної роботи, реклами та протокольних заходів;
- Вибір можливого посередника (агента) з надання послуг у забезпеченні участі у виставці;
- Визначення розмірів необхідних виставкових площ і обсягу матеріальних і фінансових ресурсів;
- Підбір та виготовлення рекламних та інформаційних матеріалів;
- Формування тематичного плану експозиції (виставкового стенду);
- Укладання договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового стенду, а також замовлення на необхідне обладнання та послуги.
Після вирішення зазначених питань стає можливим розробка остаточного кошторису участі туристського підприємства у виставці. У середньому витрати великих фірм на участь у виставкових заходах становлять 15-30% усіх коштів, що витрачаються на маркетингові комунікації.
На підготовчому етапі важливе значення набуває реклама участі, яка передбачає:
- Включення фірми в офіційний каталог виставки (ярмарку), для чого необхідно своєчасно подати спеціальну заявку;
- Публікації у періодичних виданнях, орієнтованих на цільові групи відвідувачів;
- Розсилання компаніям, в контактах з якими зацікавлена ​​туристська фірма, факсів та листів із запрошенням відвідати стенд.
Широкий резонанс дає розсилка індивідуальних запрошень чи іменних запрошень партнерам і зацікавленим клієнтам. Особливу ретельність слід проявити у написанні імен, титулів і адрес запрошуваних. Якщо до числа гостей входять і офіційні особи, доцільно супроводити запрошення окремим листом. Високо цінуються вхідні пропуски. Цей жест експонента не тільки звільняє гостей від плати за вхід, але і розглядається ними як вияв особливої ​​уваги.
Не менш важливо заздалегідь спланувати проведення фірмою власних презентацій, прес-конференцій, "круглих столів", включивши їх в програму паралельно заходам виставки.
Після офіційного відкриття виставки настає найбільш напружений і відповідальний період - робота в ході її функціонування. Особлива роль у забезпеченні успіху виставкової діяльності належить стендистам - співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми. Дуже часто для роботи на стенді виділяється один фахівець. Подібна економія обходиться дорого: чи варто йому покинути робоче місце, як потенційні клієнти і ділові партнери проходять повз - до конкурента. На стенді повинні працювати, як мінімум, два стендиста. Інша крайність полягає в тому, що від фірми на виставку приїжджає кілька людей, робота яких не планується і не організовується заздалегідь.
Бажано, щоб під час роботи виставки на стенді був присутній керівник туристської фірми. Якщо це неможливо здійснити протягом усього робочого дня, то необхідно вивісити розклад зустрічей керівника з відвідувачами стенда.
Зазвичай заздалегідь (за день-два) стає відомо про відвідування виставки високопоставленими гостями, іноземними делегаціями, представниками преси або телебачення (довідку про це можна отримати в оргкомітеті виставки). У такі дні присутність керівника на стенді може сприяти укладенню вигідних контрактів, висвітлення діяльності фірми в пресі чи на телебаченні.
Керівник не повинен у присутності відвідувачів робити зауваження стендистам, проводити наради про поліпшення роботи. Найбільш грамотно веде себе керівник, який спостерігає і робить правильні висновки: яка площа дійсно необхідна для виставок подібного типу, які послуги користуються найбільшим попитом, яким чином наступного разу організувати роботу на стенді, хто з фахівців найбільш підходить для даної роботи. Крім того, керівник може відвідати інші виставкові стенди, що допоможе йому вловити тенденції у розвитку кон'юнктури ринку, оцінити діяльність конкурентів, прояснити власну позицію і позицію представленої ним фірми.
Після завершення виставки, демонтажу експозиції в обов'язковому порядку повинен бути зроблений аналіз підсумків участі фірми у заході. Підсумки виставки умовно діляться на дві групи:
- Організаційні;
- Комерційні.
При підведенні підсумків організаційних велику допомогу може надати журнал, який вівся під час підготовки та роботи виставки. Важливу роль здатні зіграти відповіді всіх учасників заходу на наступні питання:
- Вдало чи було вибрано місце для стенду?
- Чи була оптимальною планування стенду?
- Чи відповідала площа стенду кількістю експонатів і поставленим завданням?
- Які незручності ви відчували під час роботи?
- Які додаткові послуги та обладнання необхідно було замовити в оргкомітеті? без яких можна було б обійтися?
Перелік запитань можна продовжити в залежності від специфіки виставки, цілей участі в ній, особливостей пропонованих продуктів і т.д.
Комерційні підсумки - це об'єктивні показники роботи фірми на виставці: число відвідувачів, що оглянули експозицію фірми; обсяг укладених контрактів; кількість поширених рекламних та інформаційних матеріалів та ін

2.2. Виставковий стенд і робота персоналу - успіх участі
туристського підприємства у виставкових заходах
Виставковий стенд - це обличчя фірми, тому успіх участі туристського підприємства у виставкових заходах багато в чому залежить від мистецтва оформлення експозиції. На жаль, нерідко зустрічаються керівники, які вимогливі до рекламних оголошень у газетах і журналах, не шкодуючи сил аналізують і коректують їх і в той же час цілком незворушно ставляться до того, як виглядає їх виставкова експозиція. Але ж для потенційних клієнтів або партнерів читання газет з рекламою - заняття щоденне, а відвідування стенду фірми може стати подією. Отже, необхідно докласти всіх зусиль, кмітливість, досвід, інтелект, щоб ця подія була, що запам'ятовується.
Перше питання, яке виникає перед фірмою після прийняття рішення про участь у виставці: якого розміру необхідний стенд? Розмір стенду відіграє, звичайно, певну представницьку роль, але далеко не ту, яку прийнято їй відводити. Набагато більше значення має оригінальне оформлення експонатів, приваблива реклама, злагоджена робота стендистів, уважне ставлення до відвідувачів. При цих умовах невеликий стенд може успішно представляти і велику фірму.
При організації стендів туристських фірм використовуються переважно дві концепції. Перша (характерна для стендів фірм з латиноамериканських, азіатських і близькосхідних країн) робить акцент на візуальному аспекті. Зазвичай такого роду стенди розкішно оформлені. Для залучення відвідувачів використовуються певні ігрові елементи міні-виставу (наприклад, "танець живота" завжди забезпечує успіх туніським стендам), гра (наприклад, визначення назв трьох видів вина або вгадування туристських курортів, зображення яких з'являється на екрані). Відповідно до другої концепції, перевага віддається інформаційним аспектам. Стенд представляє собою не що інше, як досить просто, але зі смаком оформлені пункти розповсюдження рекламної продукції та інформації. Істотне значення мають при цьому компетентність і старанність персоналу, безперебійне постачання рекламними матеріалами. [].
У принципі немає і не може бути яких-небудь стандартних рекомендацій з оформлення стенду, але в будь-якому випадку фірма повинна чітко визначити тематичний план експозиції. Оформлення стенду необхідно витримати в єдиному стилі. Як показує досвід, привабливість стенду завжди досягається помітною або, як кажуть, "ударної" частиною експозиції, яка звертає на себе увагу відвідувачів виставки ще на дальніх підступах. Це забезпечується плакатами, діаграмами, фотографіями, кількість яких, однак, не повинно бути надмірним. Великі обсяги текстової та графічної інформації на стенді не засвоюються відвідувачами.
Важливе значення при оформленні виставкового стенду мають композиції із зелені та квітів. Живі рослини не завжди зручні: виставкові зали - не найкраще середовище проживання, а полив може зіпсувати експонати або рекламу. Композиції з штучних квітів і зелені більш зручні, практично не вимагають догляду, їх можна розмістити на будь-якому рівні і в будь-якому місці.
Виставкова експозиція умовно розбивається на зони:
- Публічна (найбільша за площею, тут знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти);
- Робоча (місце для ведення переговорів представників фірми з потенційними партнерами та клієнтами);
- Службова (допоміжні приміщення і майданчики для зберігання експонатів, рекламної літератури, відпочинку співробітників, приготування напоїв і т.д.).
На більшості виставок частина рекламних матеріалів прийнято розкладати на увазі для роздачі відвідувачам. Запас таких матеріалів (рекламних листівок, буклетів, проспектів, каталогів, сувенірних виробів) залежно від обсягу та кількості можна зберігати безпосередньо на виставковій площі, на спеціальному відкритому ящику або в шафі. Мета даного виду реклами - залишити у відвідувачів матеріал для подальшого більш детального ознайомлення, що є і найвдалішим варіантом передачі адреси і телефону фірми потенційним клієнтам.
На стенді крім загальнодоступних зазвичай знаходяться рекламні або інформаційні матеріали для постійних або солідних клієнтів, керівників інших фірм. Такі матеріали краще зберігати в робочій зоні разом з документами, необхідними для ведення переговорів.
Стенд оформляється з допомогою окремих рекламних елементів:
- Написів на фризі стенду (назва фірми, товарний знак, в деяких випадках і телефон);
- Плакатів на стінах;
- Екранів з рядком, що біжить або зображенням, розміщених безпосередньо над або біля стенду;
- Моніторів для демонстрації рекламних роликів.
Основна мета даного виду реклами: залучити відвідувачів, зацікавити їх напрямками діяльності фірми, змусити проявити інтерес до більш детального знайомства з пропонованими туристськими продуктами.
Необхідно пам'ятати про те, що будь-яка виставка - це одночасно і навчальний процес. Вчаться співробітники фірм, вчаться їхні конкуренти та ділові партнери. З кожним разом удосконалюються методи оформлення та дизайн виставок. Електронні новинки з'являються і зникають, тому що на одному-двох стендах вони цікаві, але встановлені на всіх вже не привертають увагу відвідувачів. Саме тому дуже складно сформулювати єдині рекомендації щодо ефективного оформлення виставкового стенду. Найголовніше для туристського підприємства - уловити нові тенденції й бути, якщо не першим, то оригінальним. [].
До числа серйозних проблем, з якими стикається експонент, відноситься забезпечення виграшного розташування стенду. Складність цієї проблеми полягає не тільки в тому, щоб її визначити, але і в тому, щоб подолати труднощі, пов'язані із зобов'язаннями організаторів виставки. Кожна експозиція має специфічні особливості, і результативні в одному випадку прийоми можуть «не спрацювати» в іншому. Разом з тим існують загальні правила, пов'язані з напрямом природного руху відвідувачів - як правило, від входу до центру проти годинникової стрілки. Тому найбільш виграшні місця знаходяться праворуч від входу і в центрі. Необхідно враховувати також місце розташування конкурентів і фірм, що влаштовують багатолюдні презентації. По можливості слід уникати розміщення стенду далеко від виходів і центральних проходів, позаду великих колон і сходів, в задній частині залу і т.д. Сусідство з підприємствами харчування також має свої недоліки. Однак, як свідчить практика, ця обставина іноді дозволяє вражаючих результатів.
Успіх виставкової діяльності фірми багато в чому залежить від стендистів - співробітників фірми, що працюють у публічній зоні експозиції. Крім пред'явлення високих вимог до індивідуальних властивостей (уміння і бажання спілкуватися з людьми, витривалість, приваблива зовнішність) при відборі кандидатів на цю роботу найсерйознішу увагу необхідно приділяти рівню їх професійної компетентності, знання одного або двох іноземних мов (як обов'язкова умова - мови країни проведення виставки), психологічним навичкам. Просто гарна зовнішність, чому надають сьогодні невиправдано велике значення багато фірм, без належного знання предмета лише відволікає багато фірм, без належного знання предмета лише відволікає відвідувача від експозиції. Для стендиста в набагато більшою мірою важливо те, що називається чарівністю; приємна зовнішність; готовність спілкуватися, не втомлюючись, але повторювати 500 разів на день практично одне і те ж так, як ніби це говоритися перший раз і тільки цій людині; вміння бачити і розуміти співрозмовника .
Крім основного намічають запасний склад стендистів, передбачаючи можливість взаємозамінності. До початку виставки необхідно провести інструктаж майбутніх стендистів з наступних питань:
- Тематика виставки;
- Цілі участі в даному заході;
- Перелік послуг, що надаються на виставці;
- Основні новинки;
- Завдання, що стоять перед стендистами (ознайомлення з новинками, висновок договорів і т.д.);
- План стенду;
- Закріплення місць на стенді за кожним стендистів;
- Розпорядок роботи;
- Розклад зустрічей керівництва фірми з відвідувачами стенду;
- Форми реєстрації відвідувачів;
- Характеристика основних категорій відвідувачів;
- Моделі поведінки з кожною категорій відвідувачів.