Імідж комерційного банку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення

Сучасний світ, при всій його безумовною і банальної матеріальності, багато в чому є і світом образів, масок, ролей. "Весь світ - театр" - дуже знайоме, чи не так? На Ринку більшість покупців вибирає не стільки конкретний товар або послугу, скільки спосіб, який виникає одночасно з актом їх вибору, придбання або користування. Та й пропонують там не пачку сигарет - "справжню Америку", ні центом менше. Улюбленець століття - автомобіль - давно вже не просто засіб пересування, а колісниця престижу. Нерухомість? Переплата в кілька разів за "площу в пристойних районах" - ціна іміджу в чистому вигляді. Приклади чисто статусного споживання обчислюються десятками, якщо не сотнями. Можна сперечатися про вагомість цього фактора в конкретних ситуаціях, але заперечувати його принципову значимість вже просто непродуктивно.

Особливу роль відіграє імідж виробника та його продукту на ринку послуг. Це повною мірою відноситься до банківської сфери. Успішна реалізація основоположного принципу банку - робота з "чужими" грішми, яка зачіпає ключові інтереси їхніх власників, вирішальним чином залежить від довірливості партнерських відносин. Особливість нашого ринку - відсутність традицій, часто вікової репутації провідних банків, на початку реформ давала новачкам можливість, в силу одного лише факту приналежності до банківського співтовариства, постати в респектабельному світі.

Таким чином, імідж, як багатогранне явище. відбиває і сутнісні, і зовнішні сторони банківської діяльності, є цілком реальний і досить дієвий чинник конкурентної боротьби. Ми бачимо, що все більша кількість банків усвідомлює важливість формування свого сприятливого іміджу і зацікавлене в інформаційно-аналітичному забезпеченні такого напрямку комунікаційної політики.

Метою даної курсової роботи є виявити значення іміджу комерційного банку для його успішної діяльності. Адже створення привабливого образу (іміджу) банку не менш значуще, ніж оприлюднення інформації про його послуги. Це багато в чому пов'язане з тим, що в умовах, коли банки надають приблизно однаковий набір послуг з приблизно однаковими цінами, вибір клієнтами того чи іншого банку багато в чому визначається сформованим про нього уявленням. Ми також розглянемо, як реально відбувається оцінка іміджу різних банків спеціальними дослідницькими групами, зокрема дослідницькою групою «TOP CONTENT».

Загальна характеристика поняття «імідж банку».

Основні критерії його формування.

Імідж банку - це відносно стійкий образ, уявлення про нього серед персоналу банку, його клієнтури, у фінансових колах, різних контактних аудиторіях і в найширших верствах суспільства.

Діяльність сучасного банку припускає наявність високорозвиненої комплексу маркетингу, всі елементи якого супроводжуються ретельної аналітичної опрацюванням, що дозволяє оперативно реагувати на зміни в мікро-і макросередовищі банку. Аналіз конкурентів, клієнтури банку, відбір цільових ринків, розробка комунікаційної стратегії та конкретне планування маркетингу неможливо без урахування іміджу банку, постійно і динамічно впливає на різні аспекти взаємовідносин банку з клієнтами, конкурентами, державними установами та засобами масової інформації.

Сучасна банківська діяльність відрізняється високим ступенем залежності комерційного успіху банку від наявності бездоганної репутації в широко поширеної думки про високу якість його роботи. Даний фактор діє у фінансовій сфері значно сильніше, ніж в інших галузях підприємництва. Це пов'язано, по-перше, з тим, що банківські послуга майже завжди зачіпають ключові інтереси клієнтів - будь-яке порушення зобов'язань з боку банку може викликати в них самими серйозними наслідками. І навпаки, успішне співробітництво з банком - запорука високих прибутків. Звідси підвищена увага до банку як до ділового партнера. По-друге, відіграє роль і те, що більшість банківських продуктів - послуг не має фізичного втілення, а значить, не видно споживачеві безпосередньо. Про їхню якість клієнт банку в значній мірі судить по тому образу, враженню, яке банк у нього викликає.

Просування на ринку фінансових послуг будь-якого банківського продукту - це завжди просування разом з продуктом і образу банку, його пропонує. Якщо два банки надають одні я ті ж послуга, приблизно однакової якості і за рівну ціну, то на вибір потенційного клієнта на користь того чи іншого банку імідж може зробити вирішальний вплив. Це стосується всіх потенційних споживачів, але особливо найбільш культурної, заможне і активної частини клієнтів - найбажанішого контингенту для будь-якого банку.

У ході аналізу ринку надзвичайно важливо мати зіставну інформацію про імідж банку, виражену в кількісних показниках. Це дає можливість створити модель такого іміджу банку, який задовольняв би вимогам найбільш привабливих груп споживачів і відповідав би специфіку пропонованих банківських продуктів. Доцільно провести порівняльний аналіз іміджу банку по відношенню до основних конкурентів. При цьому оцінюються окремо всі компоненти, з яких складається імідж банку, і виявляються найбільш сильні сторони власного іміджу, дозволяють посилити конкурентоспроможність банку і активізувати залучення клієнтів в обраних сегментах споживачів банківських послуг.

Так чи інакше всі банки дбають про свій імідж. Оформлення офісу, реклама, спонсорська діяльність, підвищення кваліфікації н культури поведінки персоналу в значній мірі присвячені створенню певного образу банку.

Але імідж - це не тільки і не стільки те враження, яке банк безпосередньо виробляє на клієнта. Цей імідж - це "продовження" цього враження через засоби масової інформації. Банк може мати прекрасний центральний офіс, його відділення можуть бути розташовані в престижних районах міста, він може підібрати кваліфікований і культурний персонал. Його фінансове складаються може бути чудовим, а послуги, що надаються відрізнятися високою якістю. До того ж спонсорська та благодійна діяльність банку можуть приносити не викликає сумнівів користь суспільству. Але якщо про все це знає лише відносно вузьке коло клієнтів, колег, осіб і організації, що фінансуються банком, то віддача від безумовно сприятливого образу банку буде дуже невисока. Якщо ж інформація про кожної позитивної межі банку буде розмножена в засобах масової інформації, то ефект хорошого іміджу буде багаторазово посилений, що в кінцевому підсумку обернеться підвищенням прибутків банку і зміцненням його неформального лідерства.

Головне завдання полягає в тому, щоб допомогти банкам "побачити" своє відображення в засобах масової інформації, за всіма позиціями формують імідж, і оцінити їх у строгих кількісних показниках.

Точне уявлення про імідж дає суттєві переваги при виробленні стратегії поведінки банку на ринку фінансових послуг. Перерахуємо лише деякі можливості, які відкриває порівняльна інформація про імідж різних банків.

У сфері іміджу серед банків йде не менш жорстка конкуренція, ніж в області самої фінансової діяльності. І той, хто цього не усвідомлює, неодмінно програє. Адже наші комерційні банки дуже молоді - по сім років найбільше. У цих рівнях і квартал успішного іміджу - велике досягнення. А ті банки, які зуміють витримати лідируючі позиції кілька років, зможуть забезпечити собі якісний імідж на десятиліття, що, у свою чергу, обернеться високими доходами. Як то кажуть, спочатку ти працюєш на авторитет, а потім авторитет працює на тебе. Західна банківська практика неухильно підтверджує це правило. Для банків там характерно саме дбайливе ставлення до бездоганної репутації і авторитету, що складалися десятиліттями, а в інших банків і сторіччями.

Застосовувана технологія аналізу іміджу банків дозволяє з досить високим ступенем ймовірності оцінити реакцію аудиторії на вплив засобів масової інформації. Громадська думка не може скластися під впливом однієї або декількох, нехай навіть самих яскравих і переконливих публікацій чи передач. Сукупність же невеликих, але численних сигналів, "вбудованих" у різні тексти, сигналів, нерідко передаються і в образному варіанті (фото, реклама, банки в заголовках, просто великий обсяг площі публікацій, присвячених якомусь банку) повільно, але вірно впливає на громадську думку на користь того чи іншого банку. Це так званий кумулятивний ефект інформації, що поміщається в мaccoвих виданнях. Читачі цих видань - потенційні клієнти банків, самі банківські працівники, держслужбовці, пов'язані з економікою та підприємництвом. Вони розкидані на величезному просторі Росії, зосереджені переважно у великих промислових і адміністративних центрах. Як раз тут в першу чергу і поширюються зазначені видання. Провести коректний соціологічне опитування по п'ятдесят банкам в такій аудиторії на основі представницької вибірки вкрай складно. До того ж думка, висловлена ​​в ході такого опитування (навіть якщо б його провели), буде дуже нестійким. Значно надійніше оцінити в кількісних параметрах силу інформаційного імпульсу, направлено впливає на цільову аудиторію.

Не слід також забувати, що думка клієнтів, співробітників банку я взагалі осіб, безпосередньо знайомих з діяльністю банку, хота і формується на основі прямого знайомства з банком, але корегується під тиском засобів масової інформації.

Найважливішим аспектом формування іміджу банків є думка фахівців та аналітиків, що висловлюється з різних проблем діяльності того чи іншого банку. На оцінки фахівців значною мірою орієнтуються потенційні клієнти, фінансові кола і т.д. - Тут ми зустрічаємося з одним із самих істотних «імеджеобразующіх» чинників.

Систематичне дослідження ринку і планування маркетингу вимагає різнобічних даних про конкурентів, складовою частиною яких є інформація про їх іміджі, виражена в кількісних показниках. Безперечну користь принесе робота, необхідна для висновків про відповідність структури іміджу банку особливостям сприйняття цільових груп споживачів. Так, для клієнтів корпоративного ринку буде мати значення імідж банку в сфері менеджменту та технологій, а також імідж керівництва банку. А для клієнтів роздрібного ринку набуває значення культура банківського обслуговування, дотримання етичних норм бізнесу і т.п.

Оскільки прибуток комерційного банку значною мірою пов'язана з його іміджем, доцільно систематично відслідковувати імідж банку на ринку фінансових послуг, з акцентом на ті сторони діяльності банку, які приносять максимальний дохід. Хоча категоріальниий апарат досліджень і не розрахований на виявлення іміджу окремих банківських продуктів (мета дослідження - це все-таки імідж банків), але тенденції по великим групам продуктів простежити можна. Слід також враховувати взаємозв'язок між загальним обсягом прибутку банку та його місцем у підсумковому рейтингу іміджу: чим вище місце в підсумковому рейтингу, тим благотворний імідж позначається на прибутку.

Комунікаційна стратегія - одне з найбільш вразливих напрямків діяльності комерційних банків. Імідж більшості банків формується під впливом випадкових чинників. Лише дуже небагато банків в належній мірі оцінюють значення електронних засобів масової інформації, та й потенціал періодичних виданні використовується не повністю. Нерідкі невиправдані перекоси в комунікаційній політиці банків у бік реклами. Очевидно, що в переважній більшості випадків відсутня продумана концепція планомірного створення іміджу банку. У той же час є позитивні приклади спрямованого формування іміджу. Так, Інкомбанк ще на початковому етапі свого становлення провів серйозне дослідження по іміджу банку, що, без сумнівів, відбивається на його результатах, в тому числі і на рейтингу його іміджу.

Планування та проведення в життя заходів у галузі паблік рилейшнз і реклами вимагає вихідної інформації про стан банку в цій сфері, ретельного аналізу ситуації, що склалася, грунтовної розробки концепції комунікаційної стратегії банку.

Імідж або образ банків у засобах масової інформації визначає практично всі аспекти діяльності банку, у тому числі і багато моментів чисто внутрішньої його роботи. Діапазон дії іміджу банку величезний - від зовнішнього вигляду та одягу персоналу до застосування новітніх банківських технологій все грає роль в становленні іміджу банку. І все потрапляє в поле зору засобів масової інформації. Вони як би механічно продовжують той вигляд, який являє собою банк. Тому перш за все слід виділити найважливіші складові частини іміджу, які з'єднуючись і утворюють образ банку. Перерахуємо їх у порядку значущості для формування іміджу банків:

Відображення діяльності банків на ринку фінансових послуг.

Образ банку в сфері менеджменту та технологій.

Образ банкірів.

Відображення культури банківського обслуговування (включаючи оформлення офісу тощо).

Відображення внекоммерческой діяльності банків.

Реклама.

Коли мова йде про структуру іміджу, маються на увазі ці основні компоненти, з яких складається образ банку. У свою чергу, кожен з цих компонентів розчленовується на більш дрібні одиниці - категорії. Ці категорія - операційний інструмент контент-аналізу, за допомогою якого систематично обробляється весь інформаційний масив вибраних засобів масової інформації. (Див. П.4 курсової роботи).

Відомо, що інформація про банки проходить по всіх каналах засобів масової інформації - радіо, телебаченню, в газетах і журналах. У той же час для контент-аналізу не взяті радіо і телебачення, а відібрано лише ті видання. Це не випадково. Проведенню роботи передувало пілотажне дослідження всіх засобів масової інформації. Воно дало наступні результати.

Телебачення використовується банками головним чином для приміщення реклами, в основному престижною. Телевізійну рекламу банків далеко не завжди можна вважати вдалою. Решта інформації розпадається на поточні повідомлення про курси скупки і продажу ВКВ, короткі повідомлення про окремі послуги різних банків (а також про банківську діяльність) та інтерв'ю.

Банки абсолютно марно роблять основний акцент на рекламі в плані формування іміджу. Поточна інформація про діяльність банків теж є слабким «іміджеобразующім» чинником. Основне значення мають репортажі та інтерв'ю, що дозволяють познайомитися з керівництвом банку, почути і побачити клієнтів, оглянути офіс, операційні зали тощо

Матеріали, передані по телебаченню, мають виняткову імпульсної силою - поєднання образу, звуку і тексту створює неповторний ефект присутності, особистого знайомства, що різко підвищує їх інформаційну та емоційну насиченість. До того ж телебачення дозволяє охопити величезну аудиторію. Все це робить його неоціненним каналом для формування іміджу.

Але є один суттєвий недолік. Специфіка інформаційних сигналів, переданих по телебаченню і радіо, полягає а тому, що період їх безпосереднього впливу обмежений часом ефіру, вони швидко "йдуть". Необхідний досить приватний повтор, щоб образ став упізнаваним. Тим самим підвищується вимогливість до "щільності" інформаційних сигналів. Якщо якась передача, нехай навіть дуже вдала, пройшла лише один раз і не закріплена повторами за участю головних дійових осіб, то дія сигналу на суспільну свідомість невисоко, він "затухає" занадто швидко.

У цілому великий потенціал телебачення в плані створення іміджу майже не знаходить застосування, так як основні форми подачі інформації, що сприяють становленню іміджу (репортажі, інтерв'ю), банки і телебачення використовують мало. Тому систематичний аналіз телевізійної інформації починати поки передчасно, хоча і спостерігається тенденція збільшення показу найбільш функціональних передач. Пілотажне дослідження матеріалів першої програми радіо призвело до аналогічних результатів.

Провідну роль у формуванні іміджу банків грає преса. Дослідження суспільно-політичних газет і журналів може показати, що матеріали по банках зустрічаються досить рідко.

Можна виділити ряд російських видань ділового та економічного характеру, в яких можна зустріти матеріали по банках. Це такі видання, як: «Економіка і життя» - щотижнева, «Діловий світ» - щоденна, «Фінансова газета» - щотижнева, «Комерсант-daily» - щоденна, «Коммерсант» - щотижнева, «Бізнес. Банки. Біржа. "- Щотижнева,« Фінансові новини »- щотижнева, журнал« Ділові люди »- щомісячний. В інших виданнях можна зустріти деяку інформацію по банках, проте дані видання не створюють представницького масиву інформації.

Аудиторія, охоплена вищепереліченими виданнями, уявляє, як вже зазначалося, найбільшу цінність для банків, так як в неї входять потенційні споживачі банківських продуктів. фінансові кола і т.д. До вибірки ввійшли найбільш масові й авторитетні видання ділового плану, тому в цьому аспекті її можна вважати представницької. Це означає, що тенденції, виявлені в ході дослідження, характерні для всього масиву друкованих виданні (деякий зсув картини може дати тільки реклама).

Деякі складові елементи іміджу комерційного банку

Зовнішній вигляд банку визначається не тільки будинком та обладнанням, а й рекламою, досягнутої з її допомогою ступенем впізнаваності та інформації, формує довіру.

Фірмовий імідж створюється як за допомогою заходів, націлених на сприйняття можливих клієнтів, так і дій, які надають підсвідоме вплив. В першу чергу слід назвати візуальні образи, які повинні відобразитися в свідомості громадськості або можливих клієнтів.

Найважливіший кроком, що дозволяє чітко і безпомилково розмежувати себе н конкурентів, є вибір кольору, який повинен бути на всіх рекламних матеріалах, банківських бланках і формулярах. Колір повинен справляти позитивний вплив на сприймаючого н закріплювати асоціацію з банком і його назвою.

Крім колірного, іншим найважливішим засобом ідентифікації є логотип банку. Вже сам його дизайн повинен створювати уявлення про характер банку, чи є банк консервативним чи модерністським, прогресивним, відкритим, що розвиваються.

Іншим найважливішим елементом формування іміджу є девіз. Незмінний протягом ряду років, він стає важливим ідентифікаційним ознакою і складовою частиною капіталу довіри банку. У девізі Дойче банку "Запитайте Дойче банк" відображена, наприклад, професійна компетентність, девіз Дрезднер банку "З зеленою стрічкою симпатії" і девіз Комерцбанку "Банк разом з вами" націлені на завоювання довіри. Девіз повинен бути коротким н виразним, незмінним протягом довгого часу.

Але цим далеко не вичерпуються всі можливості створення іміджу. Велике значення має те, як клієнта беруть у банку, чи то в розмові по телефону або в банківського віконця. У цьому відношенні американські фірми можуть служити зразком. Їх манера спілкування по телефону вказує на цілеспрямовану вишкіл персоналу і створює у відносинах клієнта з банком позитивну і доброзичливу атмосферу. На цей приклад можуть орієнтуватися багато секретарі-референти російських банків, загалом і в цілому не особливо відрізняються готовністю дати довідку або надати іншу допомогу, що має, мабуть, підкреслювати впливовість їх положення і особисту значимість. Проте справа полягає не в тому, щоб показати клієнту, що тільки телефонна розмова може забезпечити їй доступ до консультанта чи іншого співрозмовника. Головне - це привернути клієнта для надання йому банківської послуги або укладання угоди.

Манера поведінки експерта також надає робить прямий і безпосередній вплив на успіх операції. Консультант навряд чи може сподіватися на залучення надійного клієнта, має тривалі зв'язки з банком, якщо слухає його з виразом явної нудьги або з небажанням. Зважаючи на посилення конкуренції завдання кожного банку полягає не стільки в удосконаленні разової угоди, скільки в організації тривалих відносин з клієнтами. А такі відносини складаються в основному в тих випадках, коли клієнт отримує свого постійного, часто немінливй, компетентного консультанта, який завжди доступний і з готовністю відгукується на його побажання. Ніщо не діє так гнітюче на клієнта, як очікування біля віконця, поки нічим не зайнятий і явно недосвідчений співробітник не зійде до нього із запитанням: "Вам щось треба?" Ввічливі форми звертання, такі, як "Що я можу дли вас зробити?" або "Вас вже обслуговують?", нічого не варті, але мають величезний вплив. Шляхом внутрішньовиробничих тренувань необхідно довести до свідомості співробітників, яке значення мають їх форми поведінки для успіху банку на ділильну перспективу. У багатьох російських банках ще не розуміють, що велике значення має зовнішній вигляд персоналу: акуратний одяг і навіть консервативний фасон стрижки. Банки, які з міркувань економії для обслуговування клієнтів залучають зовсім юних співробітників, частіше дівчат, скоро виявляють, що клієнти починають вимагати або більш високого рівня обслуговування, або міняють банк. Молоді співробітниці, поліруючі нігті десь в глибині приміщення або обговорюють новинки моди, яких часто можна тільки з працею докликатися, навряд чи можуть щось додати до позитивного іміджу банку.

Само собою зрозуміло, що зважаючи на стрімких темпів розвитку інноваційних фінансових продуктів з'являється нагальна потреба у підвищенні кваліфікації кадрів. Тут полягає ще одна можливість зв'язати клієнтів з банком за допомогою консультацій фахівців. Ці професійні знання можна додатково продемонструвати і підкріпити шляхом випуску інформаційних брошур, листівок, проспектів, рекламних матеріалів. Професійна обізнаність може знайти своє вираження і в індивідуальній листуванні. Усі банки повинні прагнути залучати своїх клієнтів до нових фінансових продуктів найбільш компетентним чином і доводити до їхнього відома як можна більше інформації про ці продукти. Тільки інформовані клієнти охоче приймають рішення з приводу пропозицій банку. Видається дуже сумнівним і вкрай небажаним такий стан, коли банк повинен сам нести відповідальність за прийняття рішення. Всі рішення щодо банківських операцій мають виходити від клієнтів, оскільки ніхто не може звільнити клієнта від юридичної відповідальності за його дії.

У кінцевому рахунку в конкурентній боротьбі виживає той банк, який чинить активний вплив на формування свого іміджу, організовує поведінку своїх співробітників таким чином, що воно працює на імідж і відповідно розгортає рекламу. Позабанківська діяльність також є одним з компонентів, що сприяють створенню іміджу: наприклад, підтримка з боку банків культури і мистецтва чи їх участь у громадських заходах. Незалежно від того, чи перебуває на службі чи поза нею, кожен директор банку н кожен співробітник повинні пам'ятати, що вони представляють свій банк.

Фахівець, який представляє банк в телевізійних програмах, зобов'язаний мати і виду ділової профіль свого банку, і навіть його зовнішній вигляд повинен відповідати концепції, покладеної в основу іміджу банку. Директор банку, що підкреслює прихильність до традиційних цінностей, навряд чи може дозволити собі давати інтерв'ю в оточенні панків або висловлюватися на авангардистські теми. Він також не повинен давати інтерв'ю, перебуваючи у власній квартирі, одягнений по-домашньому і в домашніх туфлях, оскільки створюваний ним образ не буде відповідати формування іміджу.

За спонсорської діяльності слід завжди мати на увазі цілі, переслідувані рекламою. Так, на Заході багато банків здійснюють помилку, надаючи підтримку відомим спортсменам, з тим щоб, граючи на їх популярності, надати собі велику популярність. При цьому вони забувають, що популярність спортсменів злітає і падає в залежності від їхніх успіхів, в той час як реклама іміджу банку будується на довгострокових зусиллях, що докладаються з року в рік.

Банк повинен постійно підкреслювати довготривалий характер своєї орієнтації. Вже сам вибір будинку повинен ясно давати зрозуміти клієнтам, що воно розраховане на століття, і тим самим робити висновок про довгострокові цілі банку. Клієнти повинні відчути, що вони знайдуть банк на тому ж самому місці і через шість місяців, і через дванадцять, завжди отримають доступ до своїх грошей або задовольнять свої претензії.

При рекламі банку в засобах масової інформації телебачення краще всіх інших, оскільки воно дозволяє особливо інтенсивно впливати на емоції цільових груп. Комбінація картинки, звуку і кольору надає найбільш сприятливу можливість емоційного впливу. Чим більше стираються відмінності між банківськими продуктами, тим сильніше орієнтується клієнт на ступінь свого знайомства з банком або на імідж запрошує банку. І якщо відносини з банком вже встановлені, то їх так легко не розривають. Банківська реклама повинна бути націлена перш за все на завоювання серця потенційного клієнта, тобто рекламні ролики повинні ізлучат' людську теплоту і зачіпати почуття, при цьому не можна нехтувати і інформаційної стороною рекламного послання.

Роль іміджу банків в умовах банківської кризи

Розробка планомірної комунікаційної політики, формує на довгостроковій основі образ банку в очах клієнтів, фінансових і політичних колах, серед громадськості стає життєво необхідною для російських банків. Якщо раніше в масовій свідомості, та й серед серйозної клієнтури існувало упередження, головним чином, проти фінансових компаній, то тепер ця недовіра поширилося і на банки. Зрозуміло, чому роль іміджу для кожного банку різко зросла. Раніше сам факт належності до банківського співтовариства служив сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко підвищилася роль індивідуального іміджу.

У даному розділі курсової роботи доведемо, що хороший імідж допомагає банку вийти зі складної фінансової ситуації, як сталося, наприклад, під час розгорнувся із серпня 1995 року банківської кризи, який показав, що чимало керівників банків в наявності розуміння ролі іміджу як такого, але не завжди є правильне уявлення про імідж, про процес управління іміджем і про його використання в кризовій ситуації.

Перш за все, недостатнє розуміння того, що імідж банків має певну структуру, тобто складається із стійких компонентів, тісно взаємопов'язаних між собою і мають далеко не рівну вагу. Дане положення, що має, здавалося б, суто теоретичне значення, не будучи врахованим в конкретній комунікаційної політики банку, може призвести до серйозних матеріальних і "моральним" проблем. Так, наприклад, якщо банк витрачає основні кошти на пропаганду по каналах ЗМІ свого образу, як ефективного фінансового інституту на ринку фінансових послуг, у сфері менеджменту і банківських технологій (два основних компоненти іміджу), то, як показує досвід, це надає найбільш сильний вплив на клієнтуру. У випадку, якщо основна увага приділяється прямий реклами й оформлення офісу, то ефективність впливу на цільові аудиторії виявляється явно не пропорційна витраченим коштам.

До банківської кризи упущення у створенні іміджу банку могли бути в багатьох випадках компенсовані відносно слабкою конкуренцією серед банків, хорошою репутацією в міжбанківському співтоваристві і певним запасом "міцності" на фінансовому ринку, то в сучасних умовах ситуація змінюється. Гострота конкуренції вимагає мобілізації всіх чинників, які допомагають банку утриматися "на плаву" у важких умовах. Переваги зараз мають ті банки, які завдяки правильній комунікаційної політики забезпечили собі створення хорошого і стійкого іміджу. Саме в сучасних умовах потрібно грамотно спланована і "агресивна" комунікаційна політика. Така політика дозволяє управляти процесом формування іміджу, вона носить превентивний характер, тобто у випадку навіть дуже серйозних фінансових труднощів дозволяє уникнути обвального краху репутації банку.

Що ж безпосередньо робити банкам, які опинилися в скрутному становищі? Перш за все, затратити кошти на контроль за тією інформацією, яка йде по основних каналах ЗМІ про банк. Це означає: по-перше, систематичне дослідження потоку інформації про банк, по-друге, організацію системи спланованих заходів Public Relations, адресно формують образ банку за заздалегідь розробленої моделі, по-третє, постійне прагнення до все більш жорсткого контролю за інформацією про банк. Різке зниження частки спонтанної, неконтрольованої інформації дозволить, з одного боку, успішно керувати процесом створення іміджу, а з іншого - різко знижує небезпеку раптового "удару" по репутації банку.

У кінцевому підсумку, між іміджем і сутнісним, реальним станом банку немає непрохідної межі. Адже значна частина інформації, що публікується в діловій пресі, достовірно і об'єктивно відображає ситуацію в банківській сфері. У той же час, рейтинги, засновані, головним чином, на аналізі балансів, в значній мірі показують як банк "виглядає". Це пов'язано з тим, що довіра до основних джерел цих рейтингів-балансів, як правило, невисока. Практика показує, що серйозна клієнтура, аналізуючи положення того чи іншого банку, бере до уваги весь обсяг інформації про нього, приділяючи чималу увагу іміджу банків у ЗМІ. Обвальне падіння репутації багатьох банків неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про своїх банках. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан банку - навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху і клієнти відкличуть свої кошти. Також негативно може бути сприйнятий і відсутність взагалі будь-якої інформації про банк. Зростання впливу іміджу на реальний стан банків на ринку, вимагає від банків посилення уваги до цього фактору.

4. Технологія оцінки іміджу банків

У даному розділі курсової роботи мені хотілося б розглянути, як здійснюється оцінка рівня іміджу банків на прикладі дослідження, проведеного дослідницькою групою «TOP-CONTENT». На жаль, найсвіжіші дані наводяться тільки на 1996 рік - більш свіжою інформацією я не володію, однак нам важливо лише виявити особливості та нюанси даного дослідження та технології оцінки іміджу банків.

Виходячи з аналізу ролі та місця іміджу у сфері банківської діяльності, в 1993 р. було розпочато дослідний проект "Імідж банків у ЗМІ" та регулярна публікація рейтингу. Його головна мета - в строгих кількісних показниках оцінити подання в засобах масової інформації істинних характеристик того чи іншого банку.

Цілісний імідж банку в суспільній свідомості складається за рахунок сприйняття найрізноманітніших аспектів - від назви і візуального образу до фінансового стану і застосовуваних технічних засобів і технологій.

Зрозуміло, в кожен конкретний період розподіл інформації може бути іншим у залежності від особливостей комунікаційної стратегії банку або фази рекламно-пропагандистської кампанії.

Порівнюючи різні канали передачі іміджеобразующей інформації, пріоритет слід віддати друкованим засобам. Друк як інформаційний канал має ряд важливих переваг перед ТБ і радіо. Це:

а) висока адресність,

б) "долгожівушій" інформаційний сигнал,

в) вільний доступ до нього по місцю і часу,

г) створення вторинних аудиторій,

д) можливість неквапливою, вдумливої ​​роботи з матеріалом.

Такі передумови роблять масову ділову пресу найбільш значущим інструментом формування іміджу банків, а вибірку з 9 найбільш тиражних та авторитетних газет і журналів цілком представницької. Вибірка банків визначено за принципом інформаційного домінування - її основу складають 25-30 банків, на які постійно доводиться більше 80 відсотків всієї інформації, власне, і створюють інформаційну ситуацію. Інших банки, представлені в пресі на порядок слабше, забезпечують необхідну широту інформаційного простору.

Для дослідження кожен з компонентів іміджу розділений на більш дрібні елементи - категорії. Вони складають інструментарій контент-аналізу - методу систематичного дослідження текстів. Скажімо, тема "Імідж банків на ринку фінансових послуг" містить категорії: "Фінансовий стан банку", "Операції на валютному ринку", "Надання кредитів" і т.д. Будь-яка згадка про банк - інформаційний сигнал.

Фотографії, індивідуальні матеріали, найменування банку в заголовках фіксуються як окремий сигнал. Враховується його характер - позитивний, нейтральний чи негативний, вид матеріалу - чиста інформації, нарис, інтерв'ю, аналітична стаття, а також особливості видання - тираж, періодичність. авторитетність. Для деяких сигналів підраховується площа публікації. Усі сигнали обробляються системою коефіцієнтів, що прирівнює "вага" кожної з урахуванням всіх параметрів.

Отже, сукупність інформації по кожній категорії для кожного банку, скоригована системою коефіцієнтів, дає рейтинговий індекс - зіставний числовий показник, що дозволяє точно узгоджувати імідж банку в кожній сфері: на ринку фінансових послуг, за рівнем управління і вживаним технологіям, особистісний і візуальний образ і т . д. Величина індексів різна - в цьому виявляється структура інформації, інакше кажучи, пріоритети уваги до тих чи інших сфер. У залежності від ступеня збалансованості оцінка сумарного рейтингового індексу може змінюватись в досить широких межах, тобто абсолютна величина його не є вичерпним показником.

Початок 1996 р. ознаменувався безпрецедентним зростанням обсягу інформації, пов'язаної зі станом та перспективами фінансового ринку.

Загальна кількість інформаційних сигналів у січні-березні майже в 2,5 рази перевищило показник жовтня-грудня 1995 Квітень-червень закріпив це стан інформаційного простору, збільшивши обсяг інформації ще на 6%. Отже, незважаючи на кризу (а може бути, і завдяки йому!), Інтерес до даної проблематики не спадає, а всякого роду ситуації навколо найбільших банків, у всіх рейтингах відносяться до числа самих перше, тільки актуалізують дану тему. Як цілком закономірний результат ми бачимо досить інтенсивний зростання рейтингових індексів.

Так, що зайняв перше місце банк Російський кредит має рентинг 4610,33 пункту, що більш ніж в 1,7 рази перевищує показник Менатепу, що зайняв той же перше місце у жовтні-грудні 1995 р. з рейтингом 2687,80. Подібне перевищення рейтингових індексів (у півтора-два рази) фіксується і в більшості банків лідируючої групи (нагадаємо, це перші 25-30 банків). Однак важливо підкреслити, що зростання рейтингу може відбуватися за рахунок різних, зовсім не рівноцінних чинників, які вказують, у свою чергу, на пріоритети та особливості комунікаційної політики. Показовою в цьому сенсі динаміка ОНЕКСІМ-банку і банку "Фундамент". Обидва цих банку в IV кварталі 1995 р. зробили помітні ривки вгору - перший з 19 місця на початку року на 5-е, другий - з 34 на 19-е. Але якщо ОНЕКСІМ-банк просунувся на таке високе місце за рахунок найбільш значущих компонентів іміджу, при повній відсутності реклами (яка найменш цінна як іміджеобразующій елемент), то банк "Фундамент", навпаки, підвищенням свого рейтингу був "зобов'язаний" рекламі - вона склала 41 % в структурі сумарного рейтингового індексу, а найбільш значимий компонент - "Імідж банків на ринку фінансових послуг" - тільки 20% проти 42% у ОНЕКСІМ-банку. Іншими словами, комунікаційна політика першого виглядала більш зрілою. II квартал підтвердив цей висновок - ОНЕКСІМ-банк зберіг за собою місце в першій десятці (рейтинг 1477,55 і 9-е місце), а банк "фундамент" з рейтингом 68,45 просто "провалився" на 72-е місце, та й то на 54% за рахунок реклами (див. Додаток 1).

Таким чином, ми підійшли до дуже важливого оціночним показником - структурі сумарного рейтингового індексу, її якості. При аналізі необхідно з'ясувати, наскільки різноманітна інформація про банк, як вона збалансована, наскільки сильно представлений банк у найважливіших компонентах - "Імідж банків на ринку фінансових послуг" та "Імідж банків у сфері менеджменту та технологій". Тут ми повинні визнати, що абсолютна більшість банків, не виключаючи і лідерів, страждають тими чи іншими структурними дефектами. Іншими словами, замість різноманітної інформації, широко представляє банк не тільки в професійних, але й у суспільно значущих, публічних аспектах його діяльності, створюється досить вузький інформаційний "коридор" по двом-трьом темам, та ще й з частим домінуванням реклами. Наприклад, Промрадтехбанк, який домігся дуже високих кількісних показників в II кварталі 1996 р. (4-е місце і рейтинг 2308,55), набагато більш помірковано характеризується відносно показників якісних. Так, майже дев'ять десятих (88%) всієї інформації про нього довелося тільки на один компонент - "Імідж банків на ринку фінансових послуг", а на 4 решта - лише 12%, і це при тому, що компонент "Культура банківського обслуговування, внекоммерческая діяльність "взагалі не торкнуться. Ясно, що вплив на основні контактні аудиторії мало б більший ефект, якщо б проблеми менеджменту, передових банківських технологій, особистісний образ банку, його суспільно значуща особа, рівень пропонованого сервісу були б представлені більш повно. Втім, незважаючи на те, що такі приклади легко продовжити, можна знайти і більш збалансовану інформацію. Наприклад, Російський кредит, Інкомбанк, традиційно займають найвищі місця в рейтингу, також традиційно мають і непогану структуру. У II кварталі співвідношення між компонентами було таке: на перші два найважливіших довелося: у Російського кредиту відповідно 67 і 10%. у Інкомбанку - 73 і 9%, "Менеджери і персонал банку" - 6 і 4%. "Візуальний імідж" - 12 і 10%, "Реклама" - 5 і 4%. Виняток, як завжди, складає компонент "Культура банківського обслуговування, внекоммерческая діяльність", у ньому навіть лідери мало чим відрізняються від аутсайдерів.

Очевидно, що якість інформації безпосередньо не пов'язано з її кількістю, тому високу оцінку можуть отримати ті банки, які мають і відносно невисокий рейтинговий індекс. Скажімо, Міст-банк, набравши рейтинг 899,00 і зайнявши 22-е місце, за структурними характеристиками (а значить, за ефективністю впливу на контактні аудиторії) виглядає краще багатьох банків, які випереджають його за об'ємними показниками. Дуже сильно представлений Міст-банк у компоненті "Імідж банку на ринку фінансових послуг" - 62%, непогано - з проблем менеджменту та технологій - 17%, за представленими персоналій - 12% (обидві цифри вищі, ніж у Російського кредиту і Інкомбанку), гідно виглядає в компоненті "Візуальний імідж" - 6%, може бути, трохи замало реклами - трохи більше 1%. І, звичайно, підкачав компонент "Культура ...", але це загальна біда всіх банків.

На закінчення підкреслимо, що імідж банку і досягнення його в цій сфері не є категорії абсолютні, однозначно зводяться до одного чи декількох формалізованим показниками. Скоріше це підсумок творчої роботи, що синтезує цілий ряд змінних, одна група яких має кількісний, інша - якісний характер, а третя залежить від специфічних особливостей комунікаційної політики банку (і навіть фази її реалізації), а також його конкурентного середовища.

Висновок

Отже, ми з'ясували, що головними методами формування іміджу банку і доведення до клієнтів відомостей про їхніх послугах є реклама, спілкування з готівкою і потенційними клієнтами, а також проведення спеціальних заходів щодо «зв'язків з громадськістю» (мова йде про контакти з фінансовими колами, засобами масової інформації, різними громадськими організаціями, а також з урядовими структурами, які реально чи потенційно можуть впливати на діяльність банку).

Реклама є цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації з метою просування послуг на ринку. Багато фахівців вважають, що реклама банківських послуг є надзвичайно складним видом діяльності, бо послуги банку та їх переваги дуже важко втілити в зримі образи. Між тим досвід найбільших комерційних банків світу свідчить про те, що з допомогою добре налагодженої служби інформації можна значно підвищити обсяг реалізації банківських послуг. Отже керівництву банків просто необхідно звертати увагу на даний аспект і виділяти достатню кількість коштів на формування іміджу свого банку.

Існує, однак, різновид реклами, яка не вимагає ніяких безпосередніх витрат, - позитивні оцінки, які лунають з вуст самого клієнта. І навпаки, банківський службовець, що допускає зневажливе ставлення до клієнтів, настільки підриває імідж банку, що всі гроші, витрачені на презентації, телерекламу, газетні оголошення та вуличні щити з пропозицією банківських послуг, можна вважати викинутими на вітер.

До основних форм спілкування з клієнтами відносяться:

опитування різних груп населення, в процесі якого можуть здійснюватися як вивчення попиту, так і стимулювання продажу послуг банку;

персональне спілкування;

телемаркетинг,

проведення конференцій;

презентації банків, їх філій та відділень.

Слід підкреслити, що всі ці методи тісно пов'язані один з одним. Так, з одного боку, будь-яка реклама є по своїй суті спілкуванням з клієнтами - активним (наприклад, пряма поштова реклама, адресована конкретним клієнтам) або пасивним (рекламні звернення, публікації в пресі та ін.) З іншого боку, при будь-якому спілкуванні співробітників банку з готівкою чи потенційними клієнтами, а також при проведенні заходів із зв'язків з громадськістю діяльність банку так чи інакше рекламується.

На закінчення варто зауважити, що вибір конкретних заходів, пов'язаних з просуванням банківських послуг на ринку, і пріоритети в цій справі залежать від завдань діяльності банку в тому чи іншому сегменті ринку, від особливостей груп клієнтів і т.д. Наприклад, при розгортанні кампанії з мобілізації вкладів населення найкращим методом може виявитися банківська реклама, а в плані залучення великих клієнтів (підприємств, фірм) переважно особисте спілкування з керівниками відповідного рангу.

Список літератури

Іванов В.В., Старикова О.М. Інформація для клієнта про комерційному банку / / Фін. і бух. Консультації. - 1997. - № 2

Шумська Т.Б. Деякі питання оцінки фінансового стану російських комерційних банків / / Бухгалтерія і банки. - 1996. - № 3

Ямпільський М.М. Деякі особливості діяльності комерційних банків / / Гроші і кредит. - 1996. - № 10

Медведєва А., Герасименко О. Аналіз діяльності комерційного банку / / Фінансовий бізнес. - 1995. - № 1

Іванов Л.М. Рейтинг інвестиційної привабливості комерційних банків / / Бух. Облік. - 1995. - № 2

Жебрак Б.А. Комерційні банки Російської Федерації / / Росія і сучасний світ. - 1994. - № 3

Солнцев О. Аналіз підходів до оцінки надійності комерційних банків / / Фінансовий бізнес. - 1994. - № 9

Кисельов В. Зміст банківського маркетингу / / РЕЖ. - 1997. - № 11/12

Галямов Ф.Ф. Маркетинг - технологія перемоги або технологія ілюзій / / Банківська справа. - 1996. - № 10

Сафразьян Л., Кузищин О. Імідж банку - реальність, з якою доводиться рахуватися / / Діловий партнер. - 1996. - № 2

Особливості банківської реклами / / Фінансист. - 1996. - № 49

Школяр Л., Шмаров А. Банківська реклама: sofisticated lady / / Експерт. - 1996. - № 6

Брандт В. Імідж банку: деякі елементи формування / / Гроші і кредит. - 1995. - № 6

Маркова М.В. Ролик, колаж або бесіда? / / Банківська справа. - 1995. - № 3

Сафразьян Л. Імідж банку / / Фін. бізнес. - 1994. - № 7

Кравченко Н.А. Маркетингова політика банку / / ЕКО. - 1994. - № 12

Сафразьян Л. Роль іміджу банків в умовах банківської кризи / / Банківська справа. - 1996. - № 2

Сафразьян Л.Т., Кузищин О.В. Імідж банку як чинник конкурентної боротьби / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 1996. - № 4

Список літератури

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
88.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Розрахункові операції банку (на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ Укрсоцбанк)
Розрахункові операції банку на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ Укрсоцбанк
Розрахункові операції банку (на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ Укрсоцбанк)
Безпека комерційного банку
Ресурси комерційного банку
Ліквідність комерційного банку
Конкурентоспроможність комерційного банку
Послуги комерційного банку
Операції комерційного банку
© Усі права захищені
написати до нас