Міністерство освіти Р.Ф.
Калузький технологічний коледж.
Реферат з екології
На тему: «Імідж»
Підготував:
Перевірив:
Зміст
1. Введення
2. Об'єкти формування іміджу
3. Методи формування образу
4. Психологічні аспекти створення образу
5. Висновок
6. Список використаної літератури
Введення
Система громадських зв'язків нині у всіх на вустах. Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, "фабрика зірок", фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування громадської думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама - і це далеко не весь спектр своєрідної формули популярності.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату.
На заході дослідження в області іміджмейкінгу одержали більш широке поширення. Було б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі, але вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. У той же час напрацьовані заходом схеми вирішення подібних завдань не відповідають повною мірою умовам життя пострадянського суспільства.
Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі перекладної літератури з питань формування іміджу. Проте на думку наших фахівців, дослівні кальки з цих видань потребують переробки та адаптації до особливостей сприйняття і стереотипам російського суспільства. Через зазначені причини у даній роботі використані, в основному, матеріали російських видань. Але оскільки закінченої теорії іміджмейкінгу не існує, часто не залишається іншого виходу, як звертатися до базових знань в області психології людини.
Об'єкти формування іміджу
Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.
До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо - телекомпанії і окремі передачі, суспільні рухи ("Greenpeace", фемінізм, нудизм, рух "проти абортів" і т.д.).
Перераховані об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.
2. Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг.
Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма "Philips", "ЗІЛ", "Valio" і т.д.). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху.
В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції.
Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.
Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.
Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої.
Методи формування образу
Найбільший вибір прийомів у другій категорії, тому що організатори акцій іміджмейкінгу для даних об'єктів змушені маскувати свої справжні цілі і проявляти велику винахідливість. Найбільш розповсюджені методи:
1. Приєднання клієнта:
- До вже йде дії інших Клієнтів;
- До раніше скоєного ним же дії.
Ефект заснований на "психологічному заряжении", коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи.
У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже впевнено здійснюваним іншими Клієнтами.
2. Вкладене дію.
а) Клієнту пропонується зробити крок 1, знайоме йому, бажане їм і пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що залучені Клієнти, попутно куплять у магазині і інші товари, тобто зроблять крок 2.)
б) Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів і / або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі можна відмовитися від вибору).
в) Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази "за" і "проти", тим самим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у випадку трансляції або публікації дискусії).
г) "Ефект Герострата": вводиться "нібито заборону" на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, Клієнт повинен спочатку представити "заборонене дію".
Приклад № 1
У 1993 році телерепортаж: зимової вночі люди палять багаття на вулиці, щоб вранці придбати акції "Гермеса" - однозначно сприймався росіянами, що це хороші акції ...
Приклад № 2.
Заповзятливий торговець повісив біля входу свого магазину звернення до відвідувача: "Прохання на стелю не дивитися". Представлена на стелі реклама мала великий успіх.
3 Зміна каналу сприйняття.
Якщо вплив по обраному каналу на Клієнта недостатньо, то слід удатися до:
- Зміни методу;
- Зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 50% того, що чув і бачив, 70% того, про ніж сам розповідав, 90% того, що сам робив);
- Зміни часу або місця впливу;
- Паралельного впливу по різних каналах.
4. "Диво" і наступні розповіді про нього.
Способи створення "дива":
а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;
б) постановка Клієнта в глухий кут ... з подальшим чудесним звільненням з нього.
в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або уявне).
5. Модель експериментального неврозу.
- Навмисно рассогласованного вплив по каналу або каналах сприйняття.
- Неузгодженість стереотипів Клієнта і реальності.
- Навмисна помилка, парадокс.
6. Натяк.
Краще запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно замінюється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
а) Натяк, як додумиваніе Клієнтом сприйнятого у своїх словах, образах за рахунок використання "вічних стереотипів".
б) домислювання Клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції.
в) Клієнт повинен "прориватися" до змісту за рахунок "перекладу" навмисно ускладненої або перекрученою форми на мову власних образів.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, навіть якщо це, наприклад, передвиборча кампанія, чи рекламна акція продажу автомобілів або комп'ютерів. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіці.
З цього приводу маршал де Голль писав, що керівник "має діяти масштабно ... задовольняючи таємні бажання людських сердець, компенсуючи їх обмежені життєві умови, він опановує їх уявою і навіть при своєму випадковому падінні зберігає в їх очах престиж тих вершин, до яких він так старався їх привести ".
Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру доводитися складати з різних компонентів саме ту формулу, яка буде правильна для даного об'єкта. При цьому не можна представити повний перелік можливих комбінацій. PR-профі повинен знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу.
Психологічні аспекти створення образу
Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:
- Залучення й утримання уваги аудиторії;
- Формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
- Використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
- Використання загальних особливостей сприйняття;
Використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного дисонансу).
Розглянемо докладніше кожен з пунктів.
Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть, в області залучення і утримання уваги аудиторії.
Існують різні психологічні ефекти, які використовуються PR-профі. Одним з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то можна:
а) всіляко прикрасити об'єкт або, навпаки, виділити його простотою серед більш складних об'єктів;
б) помістити об'єкт на тон однотонний або з простою "фактурою".
Треба зазначити, що спосіб інформування шляхом розміщення знака або логотипу в куточку (бажано правому верхньому) або в центрі абсолютно білого аркуша, став штампом. Інший варіант - заповнення того ж листа будь-якими візерунками, стягивающими увагу до необхідного місця - спіралеподібні або концентричні лінії, в центрі яких все той же фірмовий знак або логотип.
Використання певного кольору також може викликати потрібний результат, наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний колір.
Крім того, для утримання і залучення уваги Клієнта можливі:
- Подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;
- Послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які дії на аудиторію);
- Перехід до іншого засобу композиції або навіть каналу сприйняття;
- "Згортка" всіх акцій в добре упізнаваний Клієнтом символ або ім'я. Наприклад, так сталося свого часу з вівчаркою символізує систему бірж Аліса.
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів.
Стереотип впливає на ухвалення рішення Клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині", - писав У. Ліппман, - "Замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури ".
Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна.
Стереотипи бувають позитивні і негативні. При вирішенні конкретної - завдання завжди корисно відповісти на два питання:
1. Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта в даній ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії? Або інакше. Що заважає, щоб Клієнт подзвонив, купив, повірив, проголосував і т.п.?
2. Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням наявних ресурсів?
Правильно відповівши на ці питання, іміджмейкер уникне грубих помилок при створенні образу.
Для ефективного використання психологічних особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з'ясувавши, деякі характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнтовані на стабільність і т.п.
До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення за певним репрезентативного каналу (аудиальному, візуальному та кинестетическому), ефект звикання і т.д.
Детальніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись емоційними станами людини, а також деякими значеннєвими полями, які близькі до цього емоційного стану або від нього вилучені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії.
Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кінестетичний використовується як база в нейролінгвістичному програмуванні.
Воно розроблялося в США фахівцями з психології, лінгвістики, системного аналізу, і непогано показав себе в області створення іміджу, управління людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної культури, а також в освіті та охороні здоров'я. Розробки НЛП використовують багато фахівців з комунікацій.
Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огілві писав: "Фірма, що має сильним рекламним зверненням, може розбагатіти, зафіксувавши його в пам'яті навіть вузького кола людей, і, навпаки, фірма, яка впровадила свою невдалу рекламу в свідомість великої аудиторії, може начисто розоритися".
Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати тільки обгрунтовані рішення, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери можуть перетворити цю високу технологію в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у практику їх особистої роботи та роботи їх організації.
Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці можна назвати стимулювання Клієнта до виконання розумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщо інформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від внутрішніх чинників реципієнта.
Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли Клієнт бачить або чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей і т.п. змушує Клієнта довіряти джерелу інформації.
Виникнення та існування різних інтерпретацій одних і тих же подій часто пов'язані з певними особистісними особливостями людей, що визначаються так званими "ролями" і "сценаріями" конкретної людини. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їхньою корекцією (часто вони є причиною захворювань і психічних порушень) займається трансактний аналіз - одне з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським психіатром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних областей людської діяльності.
Трансактний аналіз виходить з того, що у кожної людини є свій "сценарій" - план діяльності, певна роль у цій діяльності. Вибираються сценарій і певна роль і в подальшому змінюються на превелику силу. Відповідно до цих сценаріями людина може бути "переможцем" або "жертвою", "переслідувачем" або "переслідуваним", а його сценарій може змушувати робити помилку в самий відповідальний момент або, навпаки, знаходити вихід з найважчої положення.
У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, людина може займати одну з трьох позицій - "батька", "дорослого" чи "дитини". "Батько" завжди закликає до справедливості і знає, як має бути; "дорослий" намагається тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати; "дитина" поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або про ситуації все, що думає в даний момент .
Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні інтерв'ю.
Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини і тим більше неоднорідної аудиторії. Велика ймовірність помилки у виборі ролі об'єкта, оскільки заздалегідь невідома "роль" реципієнта. Тільки отримавши відповідну реакцію Клієнта можна судити про його "сценарії".
Розібратися у величезній кількості психологічних теорій і методик непосвяченій людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний вибір.
Наприклад, саме психологи розповіли фахівцям про "ефект краю": слоган і яскрава зображення на початку і спонукання до дії в кінці звертання. Найкраще людина запам'ятовує те, що трапилося на самому початку і кінці його діяльності. Часто отримана первинна інформація та емоція будуть довгий час коригувати всю подальшу інформацію про PR-об'єкті. Ємність оперативної пам'яті людини 7 плюс, мінус 2 простих об'єкта (типу літер, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об'єктів (типу образів, доказів, порівнянь) - всього 4 плюс, мінус 2 (ефект Ельштейна). Тому кількість емоційно-смислових наголосів в одній PR-акції доцільно мати в межах 3-5.
Можна навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація більш ефективна, ніж прочитана. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти.
Людина не тільки чує швидше, ніж бачить; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картинка або друковані слова загасають менш ніж за 1 секунду, якщо мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.
З розвитком культури і підвищенням вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше залучаються до творчого процесу створення образу.
ВИСНОВОК
У цій роботі була зроблена спроба виділити й проаналізувати основні принципи створення іміджу, враховуючи в першу чергу особливості психологічного й естетичного сприйняття інформації. Область іміджмейкінгу найбільш гостро потребує, на мій погляд, у теоретичному обгрунтуванні принципів її дієвості. На сьогоднішній день існує безліч наукових праць з психології, теорії й естетики реклами; формування образу ж недостатньо опрацьоване. Фахівці з психології, соціології та інших суспільних наук лише недавно стали звертатися до цієї теми, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід та інтуїцію.
Таким чином, теорія іміджмейкінгу залишається сферою суб'єктивних оцінок, де вдалі знахідки, здебільшого носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.
Роль іміджмейкера, як правило, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу працює над проблемою іміджу, повинен володіти змішаними знаннями в області психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; або це повинна бути команда творчо мислячих фахівців.
У даній роботі представлений варіант можливого обгрунтування об'єктів і методів формування образу, а також наведені приклади з практики деяких кампаній.
Особливу увагу приділено психологічним аспектам створення іміджу.
Значенням іміджмейкінгу не завжди приділяється належна увага, у зв'язку з чим взаємодіючі суб'єкти терплять моральні і матеріальні збитки.
Цей праця не претендує на закінченість і досконалість, це лише спроба осмислення, передбачає більш розгорнутий і професійне дослідження проблем формування іміджу.
Список літератури:
1. Ульяновський А. Міфодізайн реклами, Інститут особистості.
2. Гуревич П.С. Пригоди іміджу: технологія створення телевізійного образу і парадокси його сприйняття, М. "Мистецтво".
3. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія, М. "Наука".
Калузький технологічний коледж.
Реферат з екології
На тему: «Імідж»
Підготував:
Перевірив:
Зміст
1. Введення
2. Об'єкти формування іміджу
3. Методи формування образу
4. Психологічні аспекти створення образу
5. Висновок
6. Список використаної літератури
Введення
Система громадських зв'язків нині у всіх на вустах. Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, "фабрика зірок", фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування громадської думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама - і це далеко не весь спектр своєрідної формули популярності.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату.
На заході дослідження в області іміджмейкінгу одержали більш широке поширення. Було б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі, але вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. У той же час напрацьовані заходом схеми вирішення подібних завдань не відповідають повною мірою умовам життя пострадянського суспільства.
Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі перекладної літератури з питань формування іміджу. Проте на думку наших фахівців, дослівні кальки з цих видань потребують переробки та адаптації до особливостей сприйняття і стереотипам російського суспільства. Через зазначені причини у даній роботі використані, в основному, матеріали російських видань. Але оскільки закінченої теорії іміджмейкінгу не існує, часто не залишається іншого виходу, як звертатися до базових знань в області психології людини.
Об'єкти формування іміджу
Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.
До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо - телекомпанії і окремі передачі, суспільні рухи ("Greenpeace", фемінізм, нудизм, рух "проти абортів" і т.д.).
Перераховані об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.
2. Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг.
Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма "Philips", "ЗІЛ", "Valio" і т.д.). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху.
В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції.
Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.
Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.
Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої.
Методи формування образу
Найбільший вибір прийомів у другій категорії, тому що організатори акцій іміджмейкінгу для даних об'єктів змушені маскувати свої справжні цілі і проявляти велику винахідливість. Найбільш розповсюджені методи:
1. Приєднання клієнта:
- До вже йде дії інших Клієнтів;
- До раніше скоєного ним же дії.
Ефект заснований на "психологічному заряжении", коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи.
У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже впевнено здійснюваним іншими Клієнтами.
2. Вкладене дію.
а) Клієнту пропонується зробити крок 1, знайоме йому, бажане їм і пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що залучені Клієнти, попутно куплять у магазині і інші товари, тобто зроблять крок 2.)
б) Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів і / або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі можна відмовитися від вибору).
в) Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази "за" і "проти", тим самим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у випадку трансляції або публікації дискусії).
г) "Ефект Герострата": вводиться "нібито заборону" на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, Клієнт повинен спочатку представити "заборонене дію".
Приклад № 1
У 1993 році телерепортаж: зимової вночі люди палять багаття на вулиці, щоб вранці придбати акції "Гермеса" - однозначно сприймався росіянами, що це хороші акції ...
Приклад № 2.
Заповзятливий торговець повісив біля входу свого магазину звернення до відвідувача: "Прохання на стелю не дивитися". Представлена на стелі реклама мала великий успіх.
3 Зміна каналу сприйняття.
Якщо вплив по обраному каналу на Клієнта недостатньо, то слід удатися до:
- Зміни методу;
- Зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 50% того, що чув і бачив, 70% того, про ніж сам розповідав, 90% того, що сам робив);
- Зміни часу або місця впливу;
- Паралельного впливу по різних каналах.
4. "Диво" і наступні розповіді про нього.
Способи створення "дива":
а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;
б) постановка Клієнта в глухий кут ... з подальшим чудесним звільненням з нього.
в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або уявне).
5. Модель експериментального неврозу.
- Навмисно рассогласованного вплив по каналу або каналах сприйняття.
- Неузгодженість стереотипів Клієнта і реальності.
- Навмисна помилка, парадокс.
6. Натяк.
Краще запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно замінюється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
а) Натяк, як додумиваніе Клієнтом сприйнятого у своїх словах, образах за рахунок використання "вічних стереотипів".
б) домислювання Клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції.
в) Клієнт повинен "прориватися" до змісту за рахунок "перекладу" навмисно ускладненої або перекрученою форми на мову власних образів.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, навіть якщо це, наприклад, передвиборча кампанія, чи рекламна акція продажу автомобілів або комп'ютерів. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіці.
З цього приводу маршал де Голль писав, що керівник "має діяти масштабно ... задовольняючи таємні бажання людських сердець, компенсуючи їх обмежені життєві умови, він опановує їх уявою і навіть при своєму випадковому падінні зберігає в їх очах престиж тих вершин, до яких він так старався їх привести ".
Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру доводитися складати з різних компонентів саме ту формулу, яка буде правильна для даного об'єкта. При цьому не можна представити повний перелік можливих комбінацій. PR-профі повинен знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу.
Психологічні аспекти створення образу
Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:
- Залучення й утримання уваги аудиторії;
- Формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
- Використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
- Використання загальних особливостей сприйняття;
Використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного дисонансу).
Розглянемо докладніше кожен з пунктів.
Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть, в області залучення і утримання уваги аудиторії.
Існують різні психологічні ефекти, які використовуються PR-профі. Одним з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то можна:
а) всіляко прикрасити об'єкт або, навпаки, виділити його простотою серед більш складних об'єктів;
б) помістити об'єкт на тон однотонний або з простою "фактурою".
Треба зазначити, що спосіб інформування шляхом розміщення знака або логотипу в куточку (бажано правому верхньому) або в центрі абсолютно білого аркуша, став штампом. Інший варіант - заповнення того ж листа будь-якими візерунками, стягивающими увагу до необхідного місця - спіралеподібні або концентричні лінії, в центрі яких все той же фірмовий знак або логотип.
Використання певного кольору також може викликати потрібний результат, наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний колір.
Крім того, для утримання і залучення уваги Клієнта можливі:
- Подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;
- Послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які дії на аудиторію);
- Перехід до іншого засобу композиції або навіть каналу сприйняття;
- "Згортка" всіх акцій в добре упізнаваний Клієнтом символ або ім'я. Наприклад, так сталося свого часу з вівчаркою символізує систему бірж Аліса.
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів.
Стереотип впливає на ухвалення рішення Клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині", - писав У. Ліппман, - "Замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури ".
Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна.
Стереотипи бувають позитивні і негативні. При вирішенні конкретної - завдання завжди корисно відповісти на два питання:
1. Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта в даній ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії? Або інакше. Що заважає, щоб Клієнт подзвонив, купив, повірив, проголосував і т.п.?
2. Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням наявних ресурсів?
Правильно відповівши на ці питання, іміджмейкер уникне грубих помилок при створенні образу.
Для ефективного використання психологічних особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з'ясувавши, деякі характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнтовані на стабільність і т.п.
До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення за певним репрезентативного каналу (аудиальному, візуальному та кинестетическому), ефект звикання і т.д.
Детальніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись емоційними станами людини, а також деякими значеннєвими полями, які близькі до цього емоційного стану або від нього вилучені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії.
Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кінестетичний використовується як база в нейролінгвістичному програмуванні.
Воно розроблялося в США фахівцями з психології, лінгвістики, системного аналізу, і непогано показав себе в області створення іміджу, управління людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної культури, а також в освіті та охороні здоров'я. Розробки НЛП використовують багато фахівців з комунікацій.
Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огілві писав: "Фірма, що має сильним рекламним зверненням, може розбагатіти, зафіксувавши його в пам'яті навіть вузького кола людей, і, навпаки, фірма, яка впровадила свою невдалу рекламу в свідомість великої аудиторії, може начисто розоритися".
Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати тільки обгрунтовані рішення, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери можуть перетворити цю високу технологію в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у практику їх особистої роботи та роботи їх організації.
Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці можна назвати стимулювання Клієнта до виконання розумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщо інформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від внутрішніх чинників реципієнта.
Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли Клієнт бачить або чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей і т.п. змушує Клієнта довіряти джерелу інформації.
Виникнення та існування різних інтерпретацій одних і тих же подій часто пов'язані з певними особистісними особливостями людей, що визначаються так званими "ролями" і "сценаріями" конкретної людини. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їхньою корекцією (часто вони є причиною захворювань і психічних порушень) займається трансактний аналіз - одне з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським психіатром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних областей людської діяльності.
Трансактний аналіз виходить з того, що у кожної людини є свій "сценарій" - план діяльності, певна роль у цій діяльності. Вибираються сценарій і певна роль і в подальшому змінюються на превелику силу. Відповідно до цих сценаріями людина може бути "переможцем" або "жертвою", "переслідувачем" або "переслідуваним", а його сценарій може змушувати робити помилку в самий відповідальний момент або, навпаки, знаходити вихід з найважчої положення.
У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, людина може займати одну з трьох позицій - "батька", "дорослого" чи "дитини". "Батько" завжди закликає до справедливості і знає, як має бути; "дорослий" намагається тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати; "дитина" поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або про ситуації все, що думає в даний момент .
Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні інтерв'ю.
Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини і тим більше неоднорідної аудиторії. Велика ймовірність помилки у виборі ролі об'єкта, оскільки заздалегідь невідома "роль" реципієнта. Тільки отримавши відповідну реакцію Клієнта можна судити про його "сценарії".
Розібратися у величезній кількості психологічних теорій і методик непосвяченій людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний вибір.
Наприклад, саме психологи розповіли фахівцям про "ефект краю": слоган і яскрава зображення на початку і спонукання до дії в кінці звертання. Найкраще людина запам'ятовує те, що трапилося на самому початку і кінці його діяльності. Часто отримана первинна інформація та емоція будуть довгий час коригувати всю подальшу інформацію про PR-об'єкті. Ємність оперативної пам'яті людини 7 плюс, мінус 2 простих об'єкта (типу літер, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об'єктів (типу образів, доказів, порівнянь) - всього 4 плюс, мінус 2 (ефект Ельштейна). Тому кількість емоційно-смислових наголосів в одній PR-акції доцільно мати в межах 3-5.
Можна навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація більш ефективна, ніж прочитана. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти.
Людина не тільки чує швидше, ніж бачить; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картинка або друковані слова загасають менш ніж за 1 секунду, якщо мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.
З розвитком культури і підвищенням вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше залучаються до творчого процесу створення образу.
ВИСНОВОК
У цій роботі була зроблена спроба виділити й проаналізувати основні принципи створення іміджу, враховуючи в першу чергу особливості психологічного й естетичного сприйняття інформації. Область іміджмейкінгу найбільш гостро потребує, на мій погляд, у теоретичному обгрунтуванні принципів її дієвості. На сьогоднішній день існує безліч наукових праць з психології, теорії й естетики реклами; формування образу ж недостатньо опрацьоване. Фахівці з психології, соціології та інших суспільних наук лише недавно стали звертатися до цієї теми, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід та інтуїцію.
Таким чином, теорія іміджмейкінгу залишається сферою суб'єктивних оцінок, де вдалі знахідки, здебільшого носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.
Роль іміджмейкера, як правило, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу працює над проблемою іміджу, повинен володіти змішаними знаннями в області психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; або це повинна бути команда творчо мислячих фахівців.
У даній роботі представлений варіант можливого обгрунтування об'єктів і методів формування образу, а також наведені приклади з практики деяких кампаній.
Особливу увагу приділено психологічним аспектам створення іміджу.
Значенням іміджмейкінгу не завжди приділяється належна увага, у зв'язку з чим взаємодіючі суб'єкти терплять моральні і матеріальні збитки.
Цей праця не претендує на закінченість і досконалість, це лише спроба осмислення, передбачає більш розгорнутий і професійне дослідження проблем формування іміджу.
Список літератури:
1. Ульяновський А. Міфодізайн реклами, Інститут особистості.
2. Гуревич П.С. Пригоди іміджу: технологія створення телевізійного образу і парадокси його сприйняття, М. "Мистецтво".
3. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія, М. "Наука".