1   2   3
Ім'я файлу: курсовая мерчандайзинг.docx
Розширення: docx
Розмір: 212кб.
Дата: 18.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
ВАРІАНТ 3 ВІДПОВІДІ.docx
Реферат №1.docx
Система орфографічних вправ.doc
лаб 2 Карита.docx
лабораторна 3.docx
лабораторна 4.docx
ЕП-2.2 Федосенко.docx
Биполярный транзистор КТ3107 - StudentLib.com.doc
Практична робота 4 (1).doc
Практична робота 4 (2).doc
Практична робота 4 (3).doc
Практична робота 4 (4).doc
full_166850588223930.docx
ЗБТв221 Залюбівська обмін речовин.pptx
ТЕМА 5.docx
курсовая важно!.docx
Новий Документ Microsoft Office Word (2).docx
Медовець О.І_стаття_Фарм.doc
СРСР.docx
Ендокрина_система_Скемська_Сніжана.docx
TPZSAP_lab_1.docx
Порівняння_Борисп_та_бровар_Правки_29_01.docx

ЗМІСТ

ВСТУП




РОЗДІЛ І. ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ, ЦІЛЕЙ ТА ЗАВДАНЬ МЕРЧЕНДАЙЗЕНГУ




1.1. Поняття та сутність мерчандайзингу




1.2. Завдання та мета мерчандайзингу у сучасній торгівлі




1.3. Візуальний мерчандайзинг. Його основні закони




РОЗДІЛ ІІ. ДОСЛІДЖЕННЯ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «РУШ»




2.1. Загальні відомості ТОВ «РУШ»




2.2. Вивчання господарської діяльності підприємства




2.3. Аналіз інструментів мерчандайзингу у магазинах ТОВ «РУШ»




РОЗДІЛ ІІІ. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МЕЧАНДАЙЗИНГУ ТОВ «РУШ»




3.1. Основні стратегії управління мерчандайзингом на підприємстві




3.2. Впровадження візуального мерчандайзингу, як способу підвищення ефективності продажу товарів у ТОВ «РУШ»




ВИСНОВКИ




СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ




ДОДАТКИ




ВСТУП

Актуальність роботи. На сучасному етапі розвитку ринкових відносин без реалізації загальної політики мерчандайзингу не обходиться жодне торговельне підприємство, яке орієнтоване на довгостроковий успіх у взаєминах з клієнтом. Вміле застосування інструментів мерчандайзингу дозволяє підприємцям стимулювати обсяги продажу та одержувати більші прибутки через створення особливої атмосфери закладу, сприятливих умов торгівлі, формування товарного асортименту та унікального іміджу підприємства.

Оскільки жоден, навіть найкращий товар не може продати себе сам, роздрібний торговець повинен забезпечити ефективне представлення продуктів у магазині, переконати покупців у доцільності придбання товарів й запропонувати послуги, що будуть стимулювати та підкріплювати рішення споживача зробити покупку. Комплекс заходів спрямований на просування та збут товарів у магазині, отримав назву мерчандайзингу – це інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу, специфічна маркетингова технологія, інструментами якої є всі елементи маркетингу мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки в свідомості покупця.

Метою даної курсової роботи є поглиблене вивчення впливу мерчандайзингу на збільшення покупної спроможності відвідувачів мережі магазинів «ЕВА».

Відповідно до мети роботи були поставлені наступні завдання:

  • проаналізувати основні закони візуального мерчандайзингу;

  • дослідити інструменти мерчандайзингу роздрібного магазину;

  • вивчити стратегії управління мерчандайзингом в умовах сучасної роздрібної торгівлі;

  • розробити проект впровадження візуального мерчандайзингу у мережі магазинів «ЕВА»

Об’єктом дослідження є ТОВ «РУШ», мережа магазинів «ЕВА».

Предметом дослідження є мерчандайзингова діяльність у магазинах роздрібної торгівлі.

Робота складається зі вступу, трьох основних розділів, висновків та списку використаних джерел.

РОЗДІЛ І. ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ, ЦІЛЕЙ ТА ЗАВДАНЬ МЕРЧЕНДАЙЗЕНГУ

1.1. Поняття та сутність мерчандайзингу

Через постійне зростання кількості роздрібних підприємств відбувається боротьба за привертання уваги споживачів. Тому підприємства торгівлі вимушені постійно вдосконалювати методи та форми торгівлі. Відомо, що мерчандайзинг є сучасним ефективним засобом, який використовують більшість провідних підприємств, тому потрібно постійно досліджувати, вдосконалювати його інструменти, шукати нові, більш дієві форми, для стимулювання споживачів зробити покупку.

Вагомий внесок у дослідження проблем мерчандайзингу зробили такі вітчизняні вчені: Н. М. Тягунова, В. В. Лісіца, С. С. Гаркавенко, Є. В. Ромат, О. Майборода, Н. М. Тарнавська, Р. Ларіна, Г. О. Владимирська, П. О. Владимирський, В. В. Апопій, С.С кибінський та ін. Серед закордонних учених, які займаються цим питанням, можна виокремити А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, А. П. Панкрухина, Й. Винда, М. Холбрук, П. Миниарда, Р. Блека, Р. Хэйлі, Р. Лоусона, Р. Олдерсона, Ф. Котлера, Ф. Вебстера, К. Канаян, Р. Канаян, Л. Г. Таборову, Т. Н. Парамонову, І. А. Рамазанова та ін. У працях авторів І. А. Рамазанова, Є. В. Ромат, Г. О. Владимиської, П. О. Владимирського висвітлюються напрями застосування інтегрованих маркетингових комунікацій і їх вплив на підвищення ефективності збуту в роздрібній мережі для товарів повсякденного попиту. Автори К. Канаян, Р. Канаян, Т. Н. Парамонова, С. С. Гаркавенко, А. Дайан вважають мерчандайзинг поєднанням прикладних наук для отримання максимального прибутку у місцях продажу товарів.

У теорії та на практиці існують різні підходи до визначення терміна, змісту, заходів мерчандайзингу. Слово «мерчандайзинг» походить від англійського «merchandise» – торгувати, закінчення – «ing» надає активізації процесу торгівлі. Мерчандайзинг простежувався ще в часи «мінової» (застаріле) торгівлі, коли необхідно було, щоб усе було зрозуміло покупцеві з мінімальним поясненням продавця. З того часу і до сьогодні відбуваються постійні зміни у методах торгівлі, технологіях продажу та пошуку найкращих варіантів представлення товару.

Можна відзначити, що вагомий внесок зарубіжних і українських учених у досліджувану проблему вже зроблено, але визначення «мерчандайзинг» не має чіткого тлумачення, це вказує на його різноплановість, багатоваріантність.

На наш погляд, мерчандайзинг – це комплекс маркетингових засобів, технік та інструментів, спрямованих на надання товарам найбільшої привабливості, які допомагають споживачеві прийняти рішення про купівлю у місті продажу.

Останнім часом провідні маркетологи: Дж. Блайт, М. В. Корж, С. Чеботар, Я. Ларіна, Ю. Є. Петруня та ін. додають до загальноприйнятого комплексу «4Р» ще один не менш важливий елемент – «люди», де завданням мерчандайзингу є налагодження контактів з покупцями, проведення презентації і надання інформації про товари та послуги, так, щоб споживач залишився задоволеним та робив повторні покупки.

У своїх дослідженнях Н. М. Тягунова та В. В. Лісіца зазначають, що залежно від видів покупок споживачів визначають методи мотивації на них торгівельними засобами. Виокремлюють такі види покупок споживачами:

• заплановані купівлі – покупець заздалегідь визначив і продукт, і його марку, яку він має намір придбати. Час перебування покупця в торговельному залі магазину буде залежати від того, скільки часу він витратить на пошуки потрібного товару;

• частково сплановані купівлі – покупець знає, який товар йому потрібний, але процес вибору марки продовжується до моменту здійснення покупки;

• незаплановані купівлі – і продукт, і його марка обираються безпосередньо в магазині. За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах товарів – це покупки, які завчасно покупець не планує [13, с. 26–29].

Цілком очевидно, що методи впливу у роздрібній мережі розраховані більше на незаплановані купівлі, не тільки через велику кількість споживачів, які не планують свої купівлі, і, відповідно, свої витрати, а й через велику кількість виробників товарів – аналогів або товарів-замінників. Через це споживачеві досить складно обрати товар із аналогічних пропозицій, тому на допомогу покупцю впроваджують елементи мерчандайзингу.

Люди роблять покупки в магазинах і інших роздрібних підприємствах не тільки тому, що їм необхідно щось їсти, пити, носити, лагодити тощо, а тому що кожен візит в магазин може бути задоволенням, маленьким відкриттям або довгоочікуваної знахідкою. Роздрібна торгівля може познайомити нас з продуктами різних країн, досягненнями науки і техніки, культури та мистецтва, новинками і винаходами, різноманіттям альтернатив. Ми збагачуємо свій соціальний досвід зустрічами з різними людьми, знайомством з образом життя різних груп і класів. Темпи зростання позамагазинної торгівлі, особливо електронної комерції, стрімкі, але це не означає, що традиційні види торгівлі будуть позбавлені можливості успішно розвиватися. Більше 90% всіх роздрібних продажів як і раніше відбуваються в торгових точках.

В сучасних умовах можна виділити наступні напрямки мерчандайзингу або основні підходи до організації мерчандайзингу для роздрібного торговельного підприємства:

1. Асортиментний підхід. Для кожного типу роздрібного торговельного підприємства характерні певні значення показників асортименту (зокрема, мінімально допустимий набір асортиментних позицій, які повинні бути у продавця) з урахуванням встановлених керівництвом підприємства-виробника або продавця широти і глибини торгового асортименту.

2. Кількісний підхід. В роздрібному торговельному підприємстві необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного запасу, тобто такої, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів необхідного асортименту в торговому залі. Крім того, товари, виставлені у вітрині, повинні бути в продажу.

3. Управлінський підхід. Організація розміщення товарів в торговому залі магазину повинна ґрунтуватися на управлінні рухом купівельного потоку та починатися з планування торговельного залу магазину.

4. Демонстраційний підхід. Вибір способів подання товарів в торговому залі магазину, виду товару, упаковки, а також прибули від товару, іміджу магазину, купівельної аудиторії.

5. Комунікаційний підхід. Рекламні матеріали на місці продажу є істотною частиною комунікаційної політики роздрібного торговельного підприємства і конструктивно технічним елементом мерчандайзингу.


1.2. Завдання та мета мерчандайзингу у сучасній торгівлі


На думку автора Л. Г. Таборової, мерчандайзинг забезпечує досягнення багатьох цілей і виконання безліч завдань, основні з яких: зацікавити покупця, повідомити максимум корисної та достовірної інформації про продукт і виробника, вплинути на здійснення покупки, виробити потребу або звичку покупця до вашого товару, створити зручні умови для придбання, залишити сприятливе враження та задоволення від здійснення покупки [14, с. 11]. Але до вищепереліченого необхідно додати такі завдання:

- залучити нових клієнтів за допомогою вміло поставленого мерчандайзингу;

- формувати лояльність покупців до магазину при використанні інструментів мерчандайзингу.

Згідно з дослідженням американських маркетологів Е. Райса і Дж. Траута, утримати наявного покупця втричі легше, ніж отримати нового. Покупець повинен бути дуже задоволений товаром або магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції зберігати їм вірність. Лояльні до магазину покупці звичайно становлять близько 35 %, оскільки, чим більше коштовний і рідкісний товар, тим вище повинен бути цей показник, інакше існування магазину виявиться під загрозою [16]. Домогтися довгострокової прихильності споживача до товару – це завдання і магазину, який за певними правилами формує свій асортимент і викладку, і власника торгової марки. Якщо товар якісний і відповідає очікуванням споживача, то покупець і в подальшому буде готовий до придбання цього товару не через його «зручне положення на полиці», а через лояльність, прихильність, довіру до торгівельної марки та продавця, зручність, звички.

Використання інструментів мерчандайзингу допомагає споживачеві в пошуках необхідного товару і задоволенні потреб. На думку авторів Л. Г. Таборової, Н. М. Тягунової, В. В Апопія, виділяють чотири основні інструменти:

• дизайн магазину, як зовнішній, так і внутрішній;

• планування магазину, а саме - планування потоків руху покупців;

• реклама та інші інструменти на місці продажу;

• колірне блокування;

• комплексні міри.

У табл. 1.1. розглянуто перелік основних заходів реалізації інструментів мерчандайзингу.

Таблиця 1.1.
Перелік основних заходів реалізації інструментів мерчандайзингу

Інструменти мерчандайзингу

Основні заходи реалізації

Дизайн магазина

1. Зовнішній дизайн:

а) оформлення вітрин (відкритих, закритих);

б) оформлення фасаду;

в) облаштування та дизайн вхідної групи

2. Внутрішній дизайн:

а) формування атмосфери магазину (психологічних, організаційних, органолептичних факторів);

б) колористичне оформлення торгівельного залу;

в) система освітлення торгівельного залу [13]

Планування магазина, а саме, планування потоків руху покупців

1. Планування торговельного залу:

а) лінійне – припускає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній;

б) боксове – торговельний зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольований один від одного);

в) змішана (включає сполучення елементів лінійного й боксового планувань);

г) вільне – панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки;

д) виставочне – продаж товарів по зразках виставленим у торговельному залі [14]

Реклама та інші інструменти на місці продажу

1. Рекламні (P.O.S.) матеріали повинні:

а) перебувати безпосередньо біля точки продажу товару або на шляху проходження до нього;




Продовження табл. 1.1.

Інструменти мерчандайзингу

Основні заходи реалізації




б) бути доречними й не викликати здивування або роздратування, бути добре видні потенційному покупцеві;

в) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.

2. Правильне оформлення цінників до кожного товару [13]

Колірне блокування товару

а) одноколірний блок товарів;

б) різнокольорове блокування товарів [15]

Комплексні міри


а) показ рекламних роликів на великому відеоекрані;

б) використання звукових ефектів для створення в різних відділах магазина відповідну атмосферу або відповідний настрій;

в) продаж товарів через торговельні автомати [13]


З вищезазначеного можна зробити висновок, що для ефективної дії мерчандайзингу використовуються інструменти, які відрізняються різноманітністю заходів реалізації. Все це свідчить про багатофункціональність мерчандайзингу та широкий набір інструментів, здатних допомогти споживачеві у виборі товару. Для ефективного впливу на покупців необхідно використовувати не тільки існуючі засоби, а й компанувати з них такі елементи, які дозволять посилити сприйняття продукції споживачами й обрати її серед товарів конкурентів. Кожен виробник, кожен продавець повинен пам’ятати, що головна задача мерчандайзингу - полегшити вибір покупця і допомогти в йому прийнятті рішення щодо купівлі.

Вивчення відповідної літератури дозволило визначити ряд етапів розвитку мерчандайзингу, характерних для українського ринку роздрібної торгівлі:

• етап 1. Викладка продукції здійснюється згідно планограми постачальника;

• етап 2. Постачальник та роздрібна мережа розробляють планограму разом;

• етап 3. Постачальники створюють систему індивідуальних стандартів мерчандайзингу для кожної торгової мережі;

• етап 4. Категорійний мерчандайзинг, впроваджується торговельною мережею самостійно або за допомогою спеціалізованого агентства.


1.3. Візуальний мерчандайзинг. Його основні закони

Візуальний мерчандайзинг спрямований на ефективне представлення товару в торговому залі і є частиною більш широкого поняття «мерчандайзинг», який охоплює весь комплекс заходів щодо просування товару в магазині.

Саме слово «візуальний», тобто «зоровий», звертає нас до цієї теми. Поєднавши знання в області зорового сприйняття і мерчандайзингу, можна виділити 7 основних законів візуального мерчандайзингу[3, с 78-82].

Закон «Фігури і фону». Сутність закону полягає в яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Цей закон необхідно використовувати, якщо потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. «Виділення фігури» може бути досягнуто за рахунок кількості, яскравих кольорів, нестандартної упаковки, підсвічування, РOS - матеріалів, створення емоційного образу.

Закон «Рівня очей». Найбільша концентрація уваги людини припадає на рівень очей, тому товар, розташований на рівні очей, продається набагато краще, ніж на інших полицях. З цієї причини товар, що просовується потрібно розташувати саме на рівні очей, щоб людина його не шукала і в будь-якому разі його побачила. Рівень очей - це зона 20см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає 2 - ю і 3-ю полицю зверху при стандартному 5-6 поличному стелажі.

Закон «Мертвої зони». Все, що бачить навколо себе нерухома людина, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля людини, розглядаються нею гірше, ніж у верхній частині. Лівий нижній кут при цьому є найбільш невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Нижні полиці секцій в магазинах без самообслуговування взагалі не проглядаються, а в супермаркетах на них припадає лише 5% від продажів всієї точки продажу.

«Закон угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини та особливості її мислення: людині легше сприймати інформацію і предмети, якщо вони згруповані, причому групування повинно бути зрозумілим і логічним.

«Закон 2/ 3». При виконанні декількох дій одночасно їх ефективність падає. Те ж саме відбувається і з покупцем у магазині, який виконує одночасно як мінімум 3 дії: рухається, роздивляється товар і тримає в оперативній пам'яті «список покупок». На практиці у великому магазині це відбувається тільки до другої третини вітрини, і в цей момент зазвичай покупець починає «придивлятися» до вітрини. І якщо побачений товар йому потрібен чи зацікавив, він наближається до вітрини / стелажу для більш детального розгляду . Відповідно, друга третина вітрини або стелажа (центральна частина)- це найбільш вдале місце для розміщення товару на відміну від «кінців» стелажа або« кутів » вітрини.

«Закон 7 ± 2». Обсяг сприйняття людини обмежений - вона може в один момент часу «схопити» і запам'ятати лише 7 ± 2 предмети. У реальній ситуації в магазині це число зменшується до 3-5, оскільки покупець виконує декілька дій одночасно. Це важливо при розміщенні деяких видів РOSматеріалів - таблички із зазначенням назви товару, спец. цінники із зазначенням знижки, воблери. Їх кількість в одному ряді, на одній вітрині не повинна перевищувати 7, інакше покупець перестає звертати на них увагу і вони перетворюються в «фон».

Крім законів, пов’язаних з особливостями зорового сприйняття людини, візуальний мерчандайзинг охоплює такі теми, як:

• вплив ціни товару на його розміщення (низький, середній і високий цінові рівні);

• особливості розміщення конкуруючих марок;

• особливості викладки вагового товару (продукти харчування) ;

• вимоги до кількості представленого товару;

• фейсинг;

• види викладки.

І, нарешті, до візуального мерчандайзингу належать особливості викладки різних товарних груп, що визначаються специфікою конкретного виду товару - упаковкою, вагою, об’ємом, умовами зберігання та іншими характеристиками. Отже, «візуальний мерчандайзинг», або мистецтво грамотного розміщення товарів, розташування, вивісок, таблиць та плакатів допомагає показати товар з кращої сторони та якнайшвидше продати його. Цей напрям мерчандайзингу – симбіоз із двох окремих напрямів: мистецтва продажу та кваліфікованих психологічних підходів до візуального зображення товару й середовища, в якому він знаходиться. Візуальний мерчандайзинг, не лише напрям, це справжня наука, яка допомагає не тільки грамотно викласти товар на тій чи іншій вітрині, але й грамотно оформити увесь відділ продажів. Сфери його застосування – будь-які рекламні компоненти: плакати, прилавки, стійки, обладнання для продажу і все на що може звернути увагу покупець. В першу чергу, візуальний мерчандайзинг є цікавим для власників великих роздрібних торгових точок: супермаркетів і гіпермаркетів, але він також є необхідним для всіх інших магазинів, особливо, якщо вони пов'язані з продажем різноманітних аксесуарів, косметичних засобів та модного одягу й взуття, оскільки ці товари, як правило, розміщуються на прилавках у відкритому вигляді та у великих обсягах.

Візуальний мерчандайзинг стимулює зростання продажів за рахунок незапланованих покупок і саме це робить його актуальним в будь-якій сфері. Візуальний мерчандайзинг може допомогти:грамотно та ефективно розташувати товар в залі; полегшити пошук товару в відділі, направити покупця;створити комфортну атмосферу та зробити процес покупки приємним.

Отже, застосування візуального мерчандайзингу при розробці асортиментної концепції торгової мережі є запорукою успішного ведення бізнесу і суттєвою конкурентною перевагою.

  1   2   3

скачати

© Усі права захищені
написати до нас