Вступпривіт!Я не просто книга, я – ваш коучзі стратегічної комунікації

ВСТУП
ПРИВІТ!
Я НЕ ПРОСТО КНИГА, Я – ВАШ КОУЧ
ЗІ СТРАТЕГІЧНОЇ КОМУНІКАЦІЇ.
Я можу дати потрібну мотивацію і допомогти в досягненні мети. Для цього мені доведеться поставити безліч запитань – зручних, незручних і провокативних. Ми розглянемо потенціал і можливості вашої організації та дізнаємось, що заважає її розвитку. Відтак здійснимо прорив.

ВСТУП
Як справжнісінький коуч, я дотримуюся засад конфіденційності: розповісти про нашу співпрацю може тільки клієнт – як правило, з власного бажання в межах «похвалитися- як-круто-вийшло».
Читаючи мене, ви зосередитеся на стратегічних комунікаціях, зрозумієте
їх важливість як для себе, так і для всієї організації.
Однак попереджаю, що відповідальність за результат лежить тільки на вас самих. Адже клієнт сам визначає, який має бути результат його роботи з коучем.
Тож якщо ви не хочете або боїтеся змінюватись і розвиватися – віддайте мене комусь іншому. Сміливішому.
Відповідальнішому. Ініціативнішому. Якщо ж готові до стрибка – починаймо!
Усі мої провокації
спрямовані на те, щоб ви
замислилися над справді
важливими питаннями,
вийшли за звичні рамки
і почали діяти.

ЗМІСТ
1 2
3 4
5
Що таке стратегічна
комунікація та навіщо це
громадським організаціям?
З чого починається бренд
громадської організації?
Точка відліку в стратегічних
комунікаціях
Як визначити свою цільову
аудиторію та її інсайти?
Як позиціонувати
громадську організацію?
стор.
06
стор.
12
стор.
24
стор.
28
стор.
44

Що таке стратегічна комунікація?
Лео Бернетт, гуру рекламного бізнесу (якщо ви про нього не чули, терміново загугліть), розробив шкалу «7+», за якою в балах виставляється оцінка кожній комунікаційній
ідеї залежно від того, як вона впливатиме на бренд у цілому.
Отже, повний перелік такий:
Оцініть свої ідеї за цією шкалою. Подивіться на себе збоку і скажіть, чи дотягуєте бодай до п’ятого пункту, коли люди розуміють, навіщо існує ваша організація? Чи самі це розумієте? Чи хотіли б піднятися до десятки?
А якщо ні, що ж це за громадська організація?
Змінити світ можна завдяки стратегічній комунікації.
Усе починається з правильних запитань, відповіді на які дадуть ключ до розуміння того, як посісти чільне місце в житті людей.
1. згубно для бренда;
2. немає ідеї;
3. не відрізнити від
інших;
4. не зрозуміло, що
намагався сказати
бренд;
5. зрозуміло, для чого
існує бренд;
6. розумна ідея;
7. ідея, що надихає,
прекрасно втілена
в життя;
8. змінює те, як люди
думають і що
відчувають;
9. змінює життя людей;
10. змінює світ.
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
07

Щодня за голову і серце пересічної людини точиться жорстока боротьба. Бізнес, державні установи, некомерційні організації,
ініціативні групи – усі хочуть здобути підтримку своїх ідей, послуг, продуктів.
І людина питає себе: «А чого я маю віддати свій голос саме за вас? Чим ви кращі за інших? Нащо мені взагалі звертати на вас увагу?»
У цій боротьбі громадські організації часто програють, адже більшість із них працює з комунікаціями за залишковим принципом.
У них завжди є важливіші справи, ніж викликати довіру та формувати репутацію, а змінювати життя людей і світ – то й поготів.
Ми хочемо від людей конкретних дій, адже здається, що немає нічого важливішого за нашу діяльність і шляхетну мету. Просимо підписати петиції, вийти на акції, дати грошей тощо, однак не можемо пояснити жодної з причин, що мала б спонукати до таких дій.
Ми переконані, що й інші будуть так само перейматися нашими проблемами
і зацікавленнями.
Це, звісно, прикре
відкриття, проте людям
на вас начхати.
08

5
Марті Ньюмейєр, автор
книги «Zag. Маніфест
іншого маркетингу»,
стверджує, що
на кожному з нас
позначаються п’ять форм
перевантаженості, яка
впливає на концентрацію
і бажання щось робити.
На ринку представлені сотні тисяч товарів і послуг, з-поміж яких нам доводиться обирати. Більше того, щодня з’являються нові позиції, тому пересічній людині дедалі важче зробити вибір. Коли доводиться обирати серед 300 видів шампуню, часу зрозуміти, котру з-поміж десятків тисяч громадських організацій підтримати, вже не лишається.
Найімовірніше, вони вас навіть не помічають. Тож перш ніж вимагати від людей якихось кроків, слід привернути
їхню увагу. А також викликати інтерес і бажання щось зробити. Про це ще 1896 року говорив фахівець із реклами
Елмер Левісон: його формула AIDA (Attention – увага,
Interest – зацікавлення, Desire – бажання, Action – дія) уже понад 100 років допомагає привернути увагу і заручитися підтримкою громадськості.
Громадські організації забувають, що мають докласти неабияких зусиль, аби переконати свою аудиторію перейти до справи. Нині люди так завантажені інформацією, що привернути їхню увагу надзвичайно складно.
ФОРМ
ПЕРЕВАНТАЖЕНОСТІ
ПРОДУКТОВА
ПЕРЕВАНТАЖЕНІСТЬ
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
09

Ми відчуваємо, що гаджети, програми і додатки розумніші за нас. Що технології розвиваються занадто швидко. Щойно освоївши
Facebook, розуміємо, що це вже не тренд і варто завести профіль в Instagram. У вас ще немає каналу в Telegram?
То ви відстали від сучасності.
І там є? А як щодо TikTok?
Ви працюєте з дітьми і досі не знаєте про цю мережу?
Чати, соціальні мережі, застосунки для підвищення продуктивності щодня вдосконалюються, і встигати за всім надзвичайно складно.
Це виснажує.
Реклама чатує на нас майже скрізь. Спеціальні проекти на новинних сайтах, набридливі ролики на телебаченні, продакт-плейсмент в улюблених серіалах.
Ми бачимо її на бігбордах та сітілайтах, у соцмережах і на футболці найкращого друга.
Реклама кричить і вимагає уваги. Він неї не втечеш.
У середньому пересічний американець помічає близько
6000 рекламних повідомлень на день. Європеєць трохи менше – 4000. Проте чи багато з того, що промайнуло перед очима, вдалося запам’ятати?
Інтернет надає доступ до найрізноманітнішої та найцікавішої
інформації. Що більше отримуємо, то більше хочеться.
Ми незчуємось, як перечитаємо сотні статей, переглянемо тисячі відео, переслухаємо десятки подкастів: потік інформації здається нескінченним, а ми – залежними від нього. Читаємо, постимо, лайкаємо і підраховуємо сердечка. Люди стали одним
із чинників перевантаженості, від якої самі потерпають.
ФУНКЦІОНАЛЬНА
ПЕРЕВАНТАЖЕНІСТЬ
РЕКЛАМНА
ПЕРЕВАНТАЖЕНІСТЬ
ІНФОРМАЦІЙНА ПЕРЕВАНТАЖЕНІСТЬ
10

Їх багато, вони змагаються за нашу увагу всіма доступними методами, обираючи, втім, найбільш агресивні. Ви дивитеся новини, дізнаєтеся про найстрашніші події у світі та країні, а якщо до кінця випуску серце не стає, то, можливо, дізнаєтеся, що в якомусь зоопарку панда народила двійню.
І в таких реаліях ми ще й хочемо, аби люди зробили щось для нас чи разом із нами.
А при цьому не докладаємо жодних зусиль, щоб привернути їхню увагу до себе чи свого проекту. Слід провести захід – проводимо.
Сталася криза – реагуємо. Донор не вимагає активності у сфері комунікацій – ну й чудово, без цього роботи повно. «Гасіння пожеж» у роботі з репутацією замість запобігання таким «займанням» – це те, за що НУО часто критикують владу. Проте й самі вони припускаються безлічі помилок.
Стратегічні комунікації діють на рівні серця, емоцій. Саме так «гартується» бренд. «Люди можуть забути, що ви казали або робили.
Проте вони ніколи не забудуть того, що відчули завдяки вам», – казала «феноменальна жінка», американська письменниця Майя Енджелоу.
Над пробудженням в аудиторії почуттів до вас треба працювати безперервно. Стратегічні комунікації спрямовані якраз на те, щоб вас зрозуміли і підтримали.
ЗМІ
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
11

Насамперед слід зрозуміти, що стратегічні комунікації та побудова бренда потребують часу, спеціалістів і грошей. Це найбільша
інвестиція в організацію – та водночас шанс здобути незалежність, зокрема, від донорів,
і заручитися підтримкою однодумців.
Відмовки на кшталт «у нас немає на це часу/
бюджету/бажання» до болю схожі на старий анекдот про дітей, котрі зранку побачили двох лісорубів, які пиляли величезне дерево тупою пилкою. Ввечері, повертаючись
із лісу додому, діти помітили, що здорові дядьки досі пиляють те саме дерево, не просунувшись ані на йоту. «Може, нагострите пилку? – запитали діти. – У нас на це немає часу, – відповіли лісоруби.»
Якщо ж ви маєте бажання працювати з людьми, здобувати їхню підтримку
і розумієте, навіщо це потрібно, гайда розбиратись у тому, як побудувати стратегічні комунікації.
Вам ніколи пояснити людям, навіщо існуєте?
То, можливо, ви працюєте не для людей, а для себе?
Якщо відповідь ствердна, відкладіть цю книжку.
Для читання точно немає часу.
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
13

Перш ніж «продати» свій бренд людям, ви маєте «продати» його власній команді. А для цього насамперед слід розуміти, ким же ви є. У чому полягає цінність вашої організації, чим вона відрізняється від інших і яку користь може принести.
Результатом вашої наполегливої діяльності може стати довгоочікуване зізнання типу «мені подобається ця організація». Однак люди часто не здають собі справи, що
їм подобається те, чим і як займається певна організація.
І тільки команда знає, яких колосальних зусиль насправді коштує така оцінка.
Чи ви колись замислювалися, чому бізнес має більшу підтримку серед населення, ніж громадські організації?
Чому навіть про негативних героїв (Танос, Назгули,
Дарт Вейдер) знають більше, ніж про НУО? Адже бізнес працює заради власного збагачення, а кіношні персонажі прагнуть знищення людства. Річ не лише в ресурсах, а насамперед у продуманості образів, які виявляються значно зрозуміліші, ніж проблема, над якою працює ваша команда.
Як це змінити?
Саме через відсутність стратегічних комунікацій ті, хто
працюють для і заради людей, стають «грантожерами»,
«іноземними агентами», «проплаченими активістами»,
(додайте свій варіант).
14

Саме так, адже брендинг та стратегічні комунікації допомагають організації реалізувати свою місію.
Стоп, стоп, стоп, скажете ви. Яка місія? Ми ж опрацьовували місію на сесії зі стратегічного планування. До чого тут комунікації?
Річ у тім, що місія є вашим головним
інструментом комунікації. Це фундамент, на якому засновується діяльність організації,
інструмент її ідеології. Завдяки правильно сформульованій місії команда працюватиме злагоджено і натхненно: люди знатимуть, для досягнення якої конкретно мети спрямовані їхні зусилля, крім того, добирати однодумців і співробітників у такий спосіб – суцільне задоволення.
Значення місії – показати, хто ви є, за що боретесь та яку користь від вашої діяльності може отримати світ/країна/місто/вулиця.
Якщо ви, як працівник громадської організації, не можете згадати її місію – це не ваша особиста проблема, а проблема організації.
Одного разу учасників тренінгу для представників НУО уже традиційно запитали про те, яку місію транслює їхня організація.
БРЕНД ПОЧИНА
ЄТЬСЯ З МІ
СІЇ
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
15

Так само традиційно представники НУО опускали додолу очі, щось шукали в ноутбуках, гортали записники. Лише одна жінка відразу підняла руку.
«Наша місія – щоб усі українці, які зникли безвісти, були знайдені.» Вона сказала це з пристрастю та без довгих роздумів. «Ви керівник організації? – здивовано запитав тренер. – Ні, я бухгалтер. Просто я вірю в те, що ми робимо.»
Тому місія має бути сформульована так чітко, зрозуміло і потужно, щоб її знали не тільки керівник
і члени правління, а й кожен співробітник організації.
Знали і вірили в те, що вони роблять.
Дивовижно, проте найбільша українська правозахисна
НУО взялася до формулювання власної місії задовго після початку роботи. Кожен учасник стратегічної сесії хотів, аби там було щось від нього. У результаті народився такий текст: «Сприяння розвитку гуманного суспільства, що базується на повазі до людського життя, гідності та гармонійних стосунків між людиною, державою і природою через створення платформи для співпраці між членами організації та
іншими учасниками правозахисного руху».
І хоча після цього переказати місію «своїми словами» жоден із авторів цього тексту не зміг, усі вони відчували причетність до чогось надзвичайно важливого.
Отже, наступний висновок такий: місія має бути прописана так, аби її легко було повторити та запам’ятати. Інакше вона залишиться текстом на сайті чи в стратегії.
16

Дарувати натхнення та інноваційні рішення кожному атлету в світі.
Стати улюбленим місцем для клієнтів завдяки дотриманню принципів культури обслуговування, чистоти, доступності та якості.
Надати людям можливість поділитися своїм життям з іншими та зробити світ більш відкритим і згуртованим.
Покращити буденне життя для багатьох людей.
Бути лідером у сфері харчування та оздоровлення. Якість продуктів – якість життя.
Заповнити ринок найкрасивішим
і найпопулярнішим у світі повсякденним одягом: «Ми одягнемо весь світ».
Місія Nike
Місія McDonald’s
Місія Facebook
Місія IKEA
Місія Nestle
Місія Levi-Strauss
ЯК ЦЕ РОБИТЬ
БІЗНЕС?
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
17

Простота формулювання. Люди розуміють, що їм пропонує бренд.
Амбіційність. Бренд обіцяє змінити світ своїми діями/продукцією.
Практична користь. Потенційна користь для клієнтів (потенційних клієнтів). Ви відчуваєте, що бренд не просто змінює світ, а робить це саме для вас.
1. «Місія полягає у тому, щоб допомогти місцевим органам влади ефективно надавати високоякісні послуги жителям та впроваджувати сучасні технології в управління громадою, а також активізувати мешканців для їх впливу на розвиток та управління громадою».
2. «Громадська організація, яка має на меті утвердження правовладдя (верховенства права) в Україні через розбудову інститутів правосуддя».
3. «Сприяння впровадженню інституційних реформ, здатних забезпечити утвердження демократії, верховенства права та належного урядування в Україні».
Тепер спробуйте самостійно проаналізувати на предмет відповідності ПАП місії декількох громадських організацій, а потім і власної організації:
ЩО ОБ’ЄДНУЄ ЦІ МІСІЇ?
ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ
П
А
П
18

Цікаво, що на сайтах деяких досить відомих українських ГО місії немає, натомість розміщена історія організації від найдавніших часів донині. Звісно, історія важлива.
Не вказати дату заснування, кількість реалізованих проектів чи партнерів, з якими ви колись співпрацювали, – це наруга над засновниками і керівництвом. Проте всі ці відомості – про минуле. А місія – про те, чим займається ваша організація саме зараз і яке майбутнє вона будує.
Щоб сформулювати
місію, спочатку необхідно
зрозуміти, хто ви і навіщо
вам усе це. Звісно,
можливість попрацювати
над цим питанням із
досвідченим тренером –
це величезний плюс.
У будь-якому разі спробуйте самостійно відповісти на такі запитання про свою організацію.
• Для кого ви працюєте? Хто ваша цільова аудиторія?
• Хто ви? Яку користь приносите цільовій аудиторії?
• Навіщо працюєте?
• Що обіцяєте?
• Що хочете змінити?
• Як будете це робити?
Щойно знайдете відповіді на ці запитання, спробуйте стисло сформулювати місію організації.
ЛАЙФХАКИ
З ВИЗНАЧЕННЯ МІСІЇ
СТРАТЕГІЧНА КОМУНІКАЦІЯ
У ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ
19

• Не можна віддавати розробку місії «на аутсорс», не беручи участі в цьому процесі.
• Не можна копіювати чужу місію (бо в когось, наприклад, дуже вдале формулювання).
• Не можна проводити в соцмережах опитування з проханням обрати найбільш вдалий варіант місії.
• Не можна шукати місію для галочки/донора/бо в усіх уже є.
Цінності організації випливають із простого питання: навіщо вона була створена?
У бренда можуть змінюватися послуги, проекти, команда, але цінності мають залишатися сталими, адже вони – це основа всієї діяльності.
ЧОГО НЕ МОЖНА РОБИТИ?
ЦІННОСТІ
Місія – це майже
чарівна паличка, що
може творити дива.
Але сформулюєте
її невдало – і вона
перетвориться на
звичайного дрючка,
яким можна хіба що
вдарити себе по голові.
20

Ми не чекаємо на зміни, а творимо їх.
Це означає, що кожна людина, не залежно від віку, статі, доходу, віровизнання, сексуальної орієнтації тощо, може вільно і безпечно жити та розвиватися.
Ми боремося зі стереотипами й зашореністю за допомогою творчості та просвіти.
Ми віримо, що конструктивна критика робить нас сильнішими.