Використання сучасних концепцій маркетингу в діяльності

Факультет економіки та підприємництва
Кафедра маркетингу та поведінкової економіки
Денна/заочна форма навчання
КУРСОВА РОБОТА
На тему:
Використання сучасних концепцій маркетингу в діяльності
підприємства
Студента ІІ курсу
Науковий керівник:
Групи МА-18
Кандидат економічних наук
ступеня «бакалавр» група МА-18
Доцент кафедри маркетингу та
поведінкової економіки
Щербак Денис Андрійович
Штундер Ірина Олександрівна
_____________________
(Резолюція "До захисту")
_______________
___________
_________
(підпис здобувача)
(Дата)
(Підпис)
м. Київ - 2020 рік

2
Тема: Використання сучасних концепцій маркетингу в діяльності
підприємства
ЗМІСТ
ВСТУП.........................................................................................................................3-4
РОЗДІЛ І.Теоретичні основи сучасних концепцій маркетингу
1.1 Сутність маркетингу: історія виникнення та розвитку................................5-9
1.2 Еволюція концепції маркетингу....................................................................10-14
1.3 Основні види, структура та засоби маркетингу..........................................15-22
РОЗДІЛ
ІІ.
МАРКЕТИНГ
ЯК
ОСНОВА
ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ компанії “Nike”
2.1 Аналіз впливу маркетингу на діяльність підприємства “Nike”..............23-26
2.2. Ефективність використання сучасних концепцій маркетингу компанією
“Nike”.........................................................................................................................27-30
2.3 Аналіз рекламних кампаній та просування продукції сучасними методами
підприємства “Nike”...............................................................................................31-33
РОЗДІЛ ІІІ. Шляхи удосконалення діяльності компанії на основі сучасних
концепцій маркетингу...........................................................................................34-39
ВИСНОВКИ..................................................................................................................40
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.................................................................41
ДОДАТКИ................................................................................................................42-45

3
ВСТУП
У цій курсовій роботі будуть розглядатись та досліджуватись різноманітні сучасні концепції маркетингу та реклами у всьому світі та особливо у компанії Найкі (Nike, Inc.).
На мою думку за останнє десятиріччя маркетинг став однією з найголовніших рушійних сил у будь якій компанії або підприємстві.
Ставлення до великої кількості речей в нашому світі визначається за допомогою репутації або зовнішнього вигляду. Так і з товарами на ринку. Деякі компанії мають великий успіх завдяки своїй репутації та виграють серед конкурентів саме завдяки продуманим схемам маркетингу, які вкладені в рекламу та реалізацію послуг чи товарів.
Наразі лише маленький відсоток суб’єктів, які б позиціонували себе як підприємство, виробляюче товари або послуги взагалі не мають відділу маркетингу. А на міжнародному ринку таких компаній вже немає дуже давно.
Якість роботи реклами зазвичай напряму залежить від матеріальних та моральних цінностей, які власник компанії вкладає у відділ маркетингу та від головних пріоритетів фірми. Деякі фірми мають непогану продукцію та складні рекламні схеми задіяні у своїй роботі, але все одно їм не вдається зробити прорив на перші місця на ринку. Причиною такої ситуації нерідко може бути відставання в часі:
адже як відомо «тренди керують світом». З цього можна зробити простий, але не до кінця правильний висновок: великий успіх має
компанія, яка слідує тренду. Так, але не такий великий, як компанія,
що сама є трендом або його творцем.

4
Метою цієї курсової роботи є дослідження та аналіз сучасних концепцій та схем які використовуються в різних сферах, щоб розширити коло споживачів та стати лідером серед конкурентів,
компанія Найкі буде взята за приклад використання передових технологій реклами.
У першому розділі ми розглянемо теоретичні основи маркетингу,
його історію та сутність.

5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СУЧАСНИХ КОНЦЕПЦІЙ
МАРКЕТИНГУ
1.1 Сутність маркетингу: історія виникнення та розвитку
Перед початком даного розділу слід згадати, що взагалі є
маркетинг, звичайно, він має незліченну кількість визначень, але в даному випадку буде доцільне саме таке: Маркетинг – організаційна функція та сукупність процесів створення, просування та надання продукту або послуги покупцям та керування взаємозв’язками з ними з вигодою для організації. Більш коротко, маркетинг – це діяльність,
направлена на задоволення ринкових потреб з метою отримання прибутку. В широкому розумінні призначення маркетингу полягає у визначенні та задоволенні людських та суспільних потреб.
Історики маркетингу мають тенденцію ділитися на дві різні
групи, в залежності від розуміння того, коли ж саме з’явився маркетинг. Перша група дослідників вважає за необхідне вивчати
історію практики ринкової діяльності. Друга група дослідників вивчає
маркетинг – як фундаментальну науку. Історія практики ринкової
діяльності (маркетингової діяльності), ґрунтується на дисциплінах управління і торгівлі, а науковий підхід, має на увазі вивчення реклами,
маркетингової та економічної думки та культури.
Погляди на маркетинг цих двох груп вчених глибоко різні,
оскільки їх підходи до історії маркетингу засновані на вивченні
різного і використовують різні інструменти.
Різниця їх підходів не дозволяє також визначити історичну дату,
якою б можна було б визначити появу маркетингу. Але дещо все ж таки очевидно:

6

Етимологічно поняття ринок (маркет) відносять до часів
Етрусків.

Ринкову діяльність можна віднести до стародавніх століть.

Перші спроби систематизації знань про торгівлю на ринку відносяться до Середньовіччя, які тривали аж до кінця 50-х років ХХ століття.

Становлення маркетингу, як науки, відбувалося з 60-х років ХХ століття.
Етап становлення і професіоналізації реклами збігається з періодом формування масової інформації як явища, оскільки реклама,
в першу чергу, особливо в античності - засіб інформування.
Реклама, як вид діяльності формується в полісі - містах античності.
Місто формується навколо трьох інформаційних центрів:

Адміністративне керівництво

Храм

Торгове місце (площа ринок)
Ринок, як і храм і влада - зосередження інтересів міських жителів (Учнів, Старих). У ситуації, коли міжособистісні контакти не можуть забезпечити оперативності і необхідного мінімуму обізнаності,
який потрібен для координації діяльності великого числа людей, на зміну міжособистісних контактів приходить інформування - звернення одного до багатьох. Тоді і з’явилась, так звана, усна реклама.
Глашатай
(рис.1)
- спеціально найнятий торговцем,
представником влади або храму, людина, в завдання якого входило
інформування. Насправді, така професія, як глашатай фіксується археологічними джерелами вже в період крито-мікенської культури

7
близько XIV століття до н.е. Торговці з допомогою глашатаїв розхвалювали товари і закликали покупців.
Рис. 1 Глашатай
Професія глашатаїв була настільки поширена в античності, що зафіксована у деяких художньо-літературних творах. Римський письменник Апулей в своєму романі «Метаморфози або Золотий осел»
описував, як богиня любові Венера, бажаючи знайти тікаючу Психею,
наділила функціями глашатая давньоримського бога торгівлі Меркурія.
Звертаючись до нього, Венера просила:
«Мені нічого не залишається, як через твоє глашатайство оголосити всенародно, що вказавшим, де вона знаходиться, буде видана нагорода.» (Апулей 1993 р.).
Також особливе місце в античності зайняла предметно- образотворча реклама. Образотворчі види античної реклами частково дійшли до нас у вигляді деяких зразків художніх емблем ремісників,
зображених на безлічі предметів гончарного виробництва. В цьому випадку рекламною поверхнею служив сам товар, виставлений на продаж: набори глиняних посудин або чашечку з пахощами з логотипом парфумера.

8
Найбільш цікаву категорію написів становлять вивіски, які
вводять нас в саму гущу повсякденного життя античного світу. Вони дуже різноманітні, і зміст їх представляє великий інтерес.
Трактирна вивіска знайдена на території стародавнього
Лугдунум (суч. Ліон) в Галії сповіщає:
«Меркурій тут обіцяє прибуток, Аполлон – здоров’я, Септуман –
притулок і закуску. Хто увійде, тому буде ще більше щастя» (Садурска
А. 1957 р.)
Відомий політеконом Адам Сміт ще в другій половині XVIII
століття в своїй праці "Багатство суспільства" писав про те, що у виробника немає більшої турботи, ніж задоволення запитів споживачів.
За оцінками деяких економістів, час становлення маркетингу відноситься до періоду, що послідувало за «великою депресією», що охопила Захід у 1923 - 1933 рр.., Інші вважають, що це період початку
50-х років XX століття. Але його історія набагато старше.
Поява маркетингу, з точки зору Пітера Друккер, пов'язано з
Японією. На його думку, маркетинг з'явився в Японії приблизно в
1650 р., коли перший член сім'ї Міцуї оселився в Токіо і відкрив там магазин, який може бути названий першим універмагом. Там він проводив політику, на 250 років передбачила те, що здійснювали потім найбільші торговельні фірми, а саме:

став покупцем для своїх споживачів, закуповуючи в крамницю ті продукти і товари, які були потрібні їм;

шукав засоби і джерела для їх виробництва;

ввів принцип безумовного повернення грошей за товар, що повертається;

значно розширив асортимент товарів для покупців.

9
На Заході маркетинг виник у середині XIX століття. Першим,
хто вказав на те, що маркетинг повинен стати центральною функцією підприємства, а створення кола споживачів - спеціальної роботою менеджера, був Сайрус Маккормік. І хоча він більше відомий як конструктор першого комбайна, тим не менш, саме він створив такі
напрямки сучасного маркетингу, як вивчення і аналіз ринку, принципи цінової політики та сервісного обслуговування. Все це призвело до процвітання його фірми "Інтернешнл Харвестер». Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в Америці. У 1901 р. в
Іллінойському і Мічиганському університетах став викладатися короткий курс маркетингу. У 1905 р. В.Є. Креуз і прочитав курс
«Маркетинг товарів» у Пенсильванському університеті. У 1910 р. в університеті Вісконсіна Р. Батлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу».
Таким чином, батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США. У цей період маркетинг пов'язується головним чином лише з реалізацією товарів: основна увага приділялася питанням організації збуту, торгівлі та реклами. Проте надалі обмеженість такого трактування стала очевидною. Значну роль у цьому зіграв і
криза 1929 - 1933 рр.., Після якого маркетинг остаточно втратив чисто збутову орієнтацію. Друга світова війна виступила каталізатором розвитку важкої промисловості, що вимагало нових принципів і
підходів до управління виробництвом. Розвивається масове виробництво, яке в умовах перевищення платоспроможного попиту над наявним пропозицією на ринку («ринок продавця») сприяло реалізації збутової політики і нагромадженню подальшого досвіду в цій галузі маркетингу.

11
1.2 Еволюція концепції маркетингу
Важливою умовою розуміння ролі маркетингу є ознайомлення з еволюцією поглядів на маркетинг. Як будь-яка організаційно- економічна система, маркетинг має починатися з прийняття концепції,
яка є відображенням цілей і завдань планових маркетингових операцій.
Як правило, компанія приймає за основу своєї діяльності певну концепцію. При цьому вона може використовувати найрізноманітніші
форми організації роботи в області маркетингу та менеджменту в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих реальних умов, в яких працює компанія.
Взагалі, як говорить визначення, концепція маркетингу – це системи поглядів,
підходи,
які
визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку.
Як вважає відомий американський економіст Філіп Котлер:
маркетинг має п’ять основних концепцій керування маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу –
маркетинг стосунків.
Концепція вдосконалення товару та виробництва була популярна або, навіть, необхідна у кінці ХІХ ст. на початку ХХ ст., а саме в період частого дефіциту на деякі товари, в часи, коли люди не мали високого доходу. Принцип цієї концепції спрацьовував у двох випадках: перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва.
Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і

12
підвищення продуктивності допомагає її знизити. Яскравим прикладом використання такого прикладу є Генрі Форд, який прагнув вдосконалити виробництво та по-максимуму знизити собівартість автомобіля моделі «Т» так, щоб її міг дозволити собі звичайний тодішній житель.
Але також відомий випадок, коли дана концепція не спрацювала на користь виробнику: фірма «Texas Instruments» використовувала принцип вдосконалення виробництва, виробляючи калькулятори, і
мала за це хороший успіх на ринку, але почавши випускати наручні
годинники, фірму чекав неприємний сюрприз, вони не мали і
половини успіху продажів калькуляторів. Проблема таїлася у зовнішньому вигляді годинників: покупці обирали більш солідні на вигляд, ніж ті, які були значно дешевші, але розроблялися по принципу вдосконалення виробництва шляхом зниження собівартості.
Звідси виходить ще одна концепція – вдосконалення товару.
Клієнт не завжди бажає придбати найдешевше, із зростанням пропозиції люди стають більш уважними до якості та сучасності
товару.
При перевиробництві найпопулярнішою концепцією можна вважати концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. Зазвичай таку концепцію беруть на озброєння виробники товарів не першої і не другої необхідності, наприклад електроприлади, предмети інтер’єру,
підписки, страховки і тому подібне. Тобто, щоб продати цей товар,
треба прикладати деякі зусилля. Це включає в себе роботу по знаходженню потенціальних клієнтів та покупців та переконання їх в необхідності його придбання. Такі угоди нерідко можуть обернутися одноразовими, у випадку незадоволення клієнта, з цього випливає, що

13
мета такої концепції не налагодити довготривалі відносини з покупцем,
а просто якнайшвидше продати товар.
На противагу концепції інтенсифікації зусиль з нещодавнього часу оснує, просто, концепція маркетингу. Стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.
Концепція орієнтована на детальне знання потреб споживачів,
факторів і тенденцій їх зміни в найближчій перспективі. Виробництво та збут стають у пряму залежність від запитів споживачів, вивчення ринку, споживчих оцінок асортименту і якості, до яких компанії
пристосовують свою виробничу та маркетингову стратегію.
Концепції збуту і маркетингу часто плутають один з одним.
Концепція маркетингу на головний план ставить цільових клієнтів з їх потребами і потребами і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення їх потреб. За концепцією збуту в центрі уваги - існуючий товар фірми, на прибуткову реалізацію якого спрямовані комерційні
заходи стимулювання.
Найсучаснішою вважається концепція соціально-етичного маркетингу (80-90 рр..) - Останнім часом у літературі дана концепція все частіше позначається, як соціальний маркетинг - концепція передбачає, що підприємство має задовольняти не тільки запити окремих покупців, а й суспільства в цілому.
Прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів може призвести до небажаних наслідків з суспільної точки зору.
Наприклад, застосування миючих засобів призводить до забруднення

14
водного середовища, використання фреону впливає на зміну озонового шару атмосферного, будівництво атомних електростанцій …
Концепція виходить з того, що організація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів,
роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, а й підтримувати і
покращувати добробут, як окремих споживачів, так і суспільства в цілому (захист навколишнього середовища, швидке зростання населення, проблема нестачі ресурсів).
Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від концепції маркетингу тим, що її мета - це забезпечення довготривалого добробуту окремого споживача і
суспільства в цілому. Підприємство, яке організовує свою діяльність у відповідності з цією концепцією, має враховувати і взаємопов’язувати потреби покупця, його життєво важливі інтереси, інтереси підприємства і інтереси суспільства.
Обов'язковими умовами застосування концепції соціально- етичного маркетингу є:
1) розробка і впровадження в господарській діяльності
підприємства таких соціально-економічних програм, які не лише відповідають його власним інтересам, але сприяють соціальному розвитку всього регіону його функціонування. Головна мета цих програм має полягати у забезпеченні довгострокового благополуччя не лише підприємства і його клієнтів, але й суспільства в цілому.
2) наявність постійного контакту зі споживачами, які
підтримують фірму, турбота про задоволення їхніх індивідуальних і
суспільних потреб;