Види кастомізації продукції.
На сьогодні, посилення кризових явищ в економіці породжує необхідність відстеження кризових тенденцій та розроблення своєчасних заходів, щодо їх запобігання та підвищення ефективність маркетингової діяльності підприємства шляхом найбільш повного задоволення потреб покупців. У зв’язку з цим варто приділити увагу явищу в маркетингу, як «кастомізація». За рахунок включення елементів кастомізації споживач може підлаштувати товар під себе шляхом вибору і застосування розташування, кількості, кольорів і масштабності цих кастомізованих елементів на обраному виробі. Принципи масової кастомізації використовують для створення дизайн-об’єктів у різних сферах, така концепція дає можливість підвищити конкурентоспроможність товарів і послуг, зробити образ споживача ексклюзивним і неповторним, тому, аналіз принципів масової кастомізації, дослідження на прикладах різних дизайн-проектів шляхів застосування стратегій масової кастомізації, визначення її переваг і недоліків.
В сучасних ринкових умовах більшість підприємств зіштовхуються з проблемою низького попиту. Однак, одним із способів зниження конкурентного тиску, зміцнення своєї ринкової позиції, залучення уваги споживачів і завоювання їх лояльності є кастомізація. Кастомізація (від англ. customer клієнт, споживач) у загальновживаному значенні це «виготовлення масової продукції під конкретне замовлення споживача шляхом її комплектації додатковими елементами або приладдям. Адаптація масового продукту під запити конкретного споживача шляхом його комплектації додатковими елементами або приладдям. Звідси, масова кастомізація виробництво продуктів і послуг для вузької аудиторії з урахуванням її інтересів і вимог. ування товарів. Інше визначення припускає, що кастомізація це маркетингова тактика стимулювання покупця до придбання продукції, включає інструменти продуктового, торговельного маркетингу і обслуговування. Кастомізацію стали розглядати як інструмент диференціації пропозиції компанії, створення особливого продукту для вузької цільової аудиторії й залучення нових споживачів. Індивідуально виготовлений для конкретного клієнта (споживача) або вузької групи, товар стає в очах споживача й суспільства більше бажаним і здобуває більшу цінність. Таким чином, еволюція наукових вищезазначених досліджень про сутність кастомізації привела до більше широкого її тлумачення. З точки зору виробника чи постачальника товарів/послуг під кастомізацією розуміється здатність виконання разового замовлення, зміни або адаптації серійного виробу на виробництві за індивідуальними характеристиками і за побажаннями замовника. Для цього вводиться спеціальний термін «кастом», тобто одиничний виріб, виготовлений в єдиному екземплярі або в малій кількості.
Відтак, основним завдання кастомізації в умовах вітчизняних виробників є створення у споживача відчуття, що робота виконується особисто для нього і задовольняє його особисті потреби.
| Ринок | Можливості |
| Автомобілі | Зовнішнє оформлення, збільшення потужності, додавання медіа приборів, зміна форми кузова, дверей, додавання деталей (фар, металевих частин) |
| Мобільна техніка | Зовнішнє оформлення, зміна меню |
| Одяг | Переобладнання, додавання нових деталей |
| Взуття, сумки | Додавання нових деталей, нанесення малюнка, візерунка |
| ПК | Зовнішнє оформлення, збільшення потужності, додавання функцій, зміна форми, об’єму |
| Харчові продукти | Зміна рецептури, розфасовка на вимогу, індивідуалізовані етикетки, пакувальні матеріали та їх види |
| Меблі | Додавання нових деталей, нанесення спеціального фарбування, складання гарнітурів з блоків і модулів |
| Канцелярія | Нанесення логотипів |
Виділяють наступні види кастомізації: - горизонтальна (модифікація продуктів з однакових, знеособлених комплектуючих); - вертикальна (унікальний продукт з унікальних комплектуючих, спочатку створених під конкретного клієнта).
Одним з прикладів вертикальної кастомізації є італійський виробник оливкової олії «Nudo», який зробив революцію, запропонувавши всім бажаючим орендувати особисте оливкове дерево за 90 євро на рік. Компанія запропонувала абсолютно новий шлях кастомізації: надати масовому продукту індивідуальність, міцно зв’язавши його з особистістю клієнта.
Одним із важливих засобів прибутковості кастомізації є налагоджена комунікація і координація між відділами виробництва і маркетингу підприємства. Однак як свідчить практика, спроба кастомізувати продукт часто виявляється невдалою. Через те, стратегію «кастомізації» в умовах підприємства потрібно використовувати в правильному напрямку. У більшості випадків, стратегією кастомізації користуються автодилери, які просувають індивідуальну комплектацію автомобіля, будівельні дизайнери пропонують унікальне дизайнерське оформлення квартир, ательє у наданні послуг індивідуального пошиття костюмів або суконь.
Масова кастомізація – це налаштування та персоналізація послуг і товарів для індивідуального споживача за ціновою політикою масового виробництва. Проте між масовим виробництвом і кастомізованою продукцією існують відмітні риси. Масове виробництво зосереджене на виготовленні великої кількості продукції за фіксованою ціною на потреби монотипного споживача. Масова кастомізація, в свою чергу, на вже створеному продукті пропонує доповнення, комбінації їх різновидів, тобто змінює зовнішній вигляд з можливістю швидкого виконання. Сутність концепції масової кастомізації полягає в суміщенні елементів масового виробництва і виробництва на замовлення. Масовому виробництву властиво зниження витрат за рахунок використання повного завантаження потужностей, але сучасна тенденція кастомізації призводить до того, що компанії змушені все більше адаптувати продукцію до вимог споживача, задовольняти диференційовані запити конкретних клієнтів. Повною мірою це можливо за рахунок одиничного виробництва або виробництва на замовлення. При масовій кастомізації технологічна база або основа товарів створюється на масовому виробництві, а потім модифікується під вимоги кожного конкретного клієнта.
Масова кастомізація систематизується в окремі стратегії з різними принципами створення кастомізованої продукції. Аналіз показав, що можна виділити чотири основні види масової кастомізації: косметична, модульна, експертна, адаптивна.
Косметична кастомізація – це стандартна послуга чи товар із зовнішньою зміною самого товару або пакування на особисте замовлення споживача за масовою стандартною ціною . Наприклад, американська фірма «TreasureKnit» займається виробництвом різних видів ковдр із фотозображенням. Споживачі, замовляючи продукт, надсилають підприємству свої персональні фотографії, малюнки, написи, які хочуть бачити на ковдрі, та протягом двох тижнів замовлення виконується. Такий підхід використовує компанія «Handart», яка спеціалізується на виготовленні і нанесенні власних індивідуальних принтів, рисунків, картин та 3D малюнків на вироби, надані клієнтами.
Експертна кастомізація – це зміна послуги чи товару від його первинного етапу до експлуатації з урахуванням побажань та інтересів споживачів. На даній стратегії витрачається час на дослідження потреб окремого споживача, що є найбільш складним і витратним етапом. Прикладом даної стратегії є японська компанія «ParisMiki», яка виготовляє індивідуальні моделі окулярів. Модель розробляється фахівцями компанії за допомогою Mikissimes Custom Designed Eyewea System – спеціальної комп'ютерної програми, яка аналізує фотографію клієнта і його індивідуальні особливості і створює індивідуальний дизайн окулярів . Такий же принцип кастомізації, але в одязі пропонує інтернет-ательє «Рубашка на заказ», яке спеціалізується на пошитті костюмів і чоловічих сорочок за індивідуальними вимірами. Виріб розробляється за допомогою спеціальної програми, яка при введенні трьох конкретних параметрів розраховує всі параметри одягу автоматично. Крім того, клієнту надається можливість обрати тканину, з якої буде виготовлений виріб, типи ґудзиків, варіанти комірів, методи обробки манжет, а також пропозиція нанесення вишивки, ініціалів тощо.
Модульна кастомізація – це створення індивідуального товару шляхом доповнення вже існуючих заготовлених частин [13]. Науковці зазначають, що “...масова індивідуалізація розбиває процес створення продукту на модулі, щоб створювати різні фінальні конфігурації”. Наприклад, американська фірма «Build-ABear» з виробництва дитячих іграшок пропонує інтерактивно або на місці продажу зробити іграшку. Існує базовий формат кількох десятків різновидів іграшок, окремо представлені елементи за допомогою яких можна створити кінцевий результат індивідуальної іграшки на свій смак, для чого представлено сотні різних наборів костюмів, а також різні аксесуари. Отже, покупцю надається можливість зробити індивідуальну іграшку за звичайною ціною. Модульною стратегією користується американська компанія «Nike», яка спеціалізується на виготовленні спортивного одягу і взуття. Даний бренд надає можливість створити власний дизайн кросівок. Клієнт обирає базову модель і змогу створювати комбінації із запропонованих можливих варіантів матеріалів, функціональних та декоративних елементів, підошви, кольорів, також надається можливість нанесення текстури чи логотипу .
Адаптивна кастомізація – це виробництво стандартного продукту з універсальними можливостями, які споживач може налаштовувати під свої власні потреби. Наприклад, за допомогою системи освітлення «Lutron» споживачі мають змогу програмувати різні ефекти, наприклад, для веселих вечірок, романтичних моментів або для тихих вечорів читання. Замість того, щоб постійно коригувати окремі вимикачі світла, поки правильна комбінація знайдена, клієнт може швидко досягти бажаного ефекту за запрограмованих налаштувань . Компанія «Levi’s» надає послуги кастомізації, персоналізації і ремонту речей даного бренду за допомогою Levi’s Tailor Shop. Споживачу надана можливість створити або переробити будь-яку готову шаблонну модель одягу під себе шляхом вибору металевої або кольорової фурнітури, нашивання нашивок, зміни форми і розмірів деталей, формування потертостей, нанесення рисунків, надписів, додавання інших за структурою і кольором матеріалів тощо.
Висновки. На основі проведених досліджень можна підвести підсумки, що масова кастомізація – це виробництво товару з подальшим врахуванням усіх потреб споживачів за стандартною ціновою політикою. Необхідно також враховувати технологію, стан конкуренції та безпосередньо потреби споживачів. Чи здатні вони вкладати кошти в дану продукцію і витрачати час з подальшим очікуванням товару який необхідно кастомізувати або готовність до коротких партнерських відносин чи великої різноманітності товару – це все треба обирати спираючись на стратегії масової кастомізації. Якщо вдало застосовувати інноваційні ідеї, вони можуть стати потужним осередком конкурентоспроможності, навіть і їх переваг серед інших підприємств. Кожен виріб може стати ексклюзивним на будь яких ринках, важливо щоб інші підприємства не включали в свої послуги такі ж самі пропозиції.