Вибір даної теми обумовлений її гострою актуальністю

1 2 3 4 5

Ім'я файлу: Studwood_62062.rtf
Розширення: rtf
Розмір: 1679кб.
Дата: 11.04.2022
скачати
Пов'язані файли:
Romaniuk (Vovk) N.I., MZEDzis-51.doc
Зарубіжна література(реферат).docx
Велика депресія 1928-1933 років в США Причини наслідки Новий кур
Studwood_213216.rtf
Kunitsyn_Mahisterska_robota.docx
П_4_1652605566.doc
тесты международные транспортные коридоры.docx
Задачі МЕ.doc

ВСТУП
У наш час, в епоху розвинутої ринкової економіки й твердої конкуренції, підприємства, щоб досягти конкурентної переваги, перестають користуватися лише методами цінової і якісної конкуренції. Вони усе більше уваги приділяють у своїй конкурентній боротьбі іншим маркетинговим прийомам - раціональної організації процесу продажів і стимулювання збуту.

На даному етапі розвитку ринкових відносин визначальною чинністю в комерційній діяльності підприємства є саме покупець. Дуже важливо знайти до нього правильний підхід. Переборовши століттями збережені національні й психологічні бар'єри, у нашому житті разом з ринком з'явився мерчандайзинг.

Вибір даної теми обумовлений її гострою актуальністю.

Темпи росту позамагазинної торгівлі, особливо електронної комерції, стрімкі, але це не означає, що традиційні види торгівлі не мають змоги успішно розвиватися. Більше 90% всіх роздрібних продажів як і раніше відбуваються в торговельних точках. На користь торгівлі в магазинах говорять такі доводи, як традиційність, наочність, стимуляція почуттів, одержання позитивних емоцій від огляду, музики, заходів - атмосфери магазина, одержання соціального досвіду та післяпродажна підтримка. Демонстрація приналежності до певної соціальної групи, усвідомлення статусу також зв'язуються з відвідуванням певних магазинів.

Метою даної дипломної роботи є формування більше чіткого поняття про сутність і завдання мерчандайзингу, як прикладної дисципліни; освоєння базових прийомів мерчандайзингу, що дозволяють підвищити прибутковість торговельного підприємства без істотних витрат, а також підготовка до впровадження отриманих знань на практиці.

При написанні дипломної роботи були поставлені наступні завдання:

вивчити теоретичні основи мерчандайзингу;
розглянути практичне застосування мерчандайзингу на прикладі реального діючого підприємства й визначити ефективність мерчандайзингу на даному підприємстві;
запропонувати шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства в галузі мерчандайзингу.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «ЮКОМ», зокрема, торговельна діяльність роздрібної мережі комп'ютерних супермаркетів « ALSER».

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
1.1 Поняття й основні етапи розвитку мерчандайзингу
Етапи розвитку мерчандайзингу

Мерчандайзинг виник, коли люди ще не використали гроші. Уже при міновій торгівлі вміння красиво й правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало гарні результати першим торговцям. У зв'язку з тим, що торговці найчастіше говорили зі своїми покупцями на різних мовах, одним із правил мерчандайзингу стало: все повинне бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями продавця.

З появою цехової організації суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиліттями й навіть століттями накопичувати в родині досвід і знання по мерчандайзингу. Із чужими намагалися не ділитися секретами, що визначають успішність торгівлі. Тому частка новачків була невелика, і вони дуже швидко освоювали мерчандайзинг у необхідні для їхньої роботи межах. Досвідчений хазяїн завжди був поруч і навчав новачка. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини двадцятого століття, мали цілісну картину сприйняття всього процесу продажу, починаючи від пошуку постачальників і передпродажної підготовки товару, кінчаючи викладенням товару й підрахунком прибутків і збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як «мистецтво роздрібної торгівлі».

Наприкінці дев'ятнадцятого й початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного й машинного виробництва. Завдання часу - зробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві. Герої епохи - підприємці, виробничники, винахідники. Масове промислове виробництво принесло багато благ. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачеві. Але платою за зрослу доступність благ цивілізації стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості й торгівлі. На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, тому що основна увага приділялася зниженню їхньої собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі була цінова. Однак з'явилося нове явище: покупці найчастіше воліли переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, тому що він був більше приємний для очей, чим непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду й ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів у європейських країнах, а слідом і США, сталі звертати підвищену увагу на їхню естетику. Саме тоді й виділився в окрему область людської діяльності дизайн, і з'явилася професія промислового дизайнера.

Швидке зростання виробництва товарів привів до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля у свою чергу переживає бурхливий ріст. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями й навіть іноді менеджерами стають учорашні ремісники й селяни, що приводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, що не мають тривалого досвіду взаємин продавця й покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді. Такий крен привів до руйнування розуміння вигідності тривалих взаємин продавця й покупця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, було знижене увага до формування прихильності в покупців до підприємства роздрібної торгівлі.

Бурхливий післявоєнний (в 1950-х г.г.) ріст числа й розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники - мерчандайзеры. Завдання, що коштують перед ними, усе більше ускладнюються: більші площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладенням, розподілом торговельних площ і прибутковість продажів. Для збереження можливості керування процесом продажів у нових умовах розробляються спеціальні методики й програми. У передових країнах почалося стрімке нагромадження знань, необхідних для вдосконалювання мерчандайзингу.

Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х й 60-х г.г.) на стику маркетингу, психології й соціології сформувалася наука про поводження споживачів. Дослідження поводження споживачів провадяться постійно, і використання їхніх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях керування. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговельним працівникам ефективно здійснювати спостереження у своїх власних магазинах і реагувати на зміни, що відбуваються.

Сучасна ситуація й новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховує накопичений багатовіковий досвід. Насамперед, покупець розглядається в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки протягом багатьох років і навіть десятиліть. Розглядається вся сума покупок за життя покупця, і навіть його можливості по прилученню нових покупців: членів родини, родичів, друзів, товаришів по службі, сусідів й однодумців.

Демографічна ситуація завжди впливала на роздрібну торгівлю й виробника товарів. Низька народжуваність і зростаюча тривалість життя збільшує цінність кожного покупця для торговця й виробника товарів. Однак число покупців залишається таким же, а виробників і продавців стає усе більше й більше. Тому повна або часткова втрата покупця - серйозна втрата для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів - це втрата втройне.

Відповідно до досліджень американських маркетологів Э. Райса й Дж. Траута, утримати свого покупця в 3 рази легше, ніж придбати нового. Покупець повинен бути дуже задоволений товаром і магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції зберігати свою прихильність до нього. Лояльні до магазина покупці звичайно становлять 35% (чим більше дорогою й рідкий товар, тим вище повинен бути цей показник, інакше існування магазина виявиться під погрозою).

Далі з посиленням конкуренції й науково-технічного прогресу пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно росте, конкуренція між ними підсилюється. Реакція інших виробників на новинку відбувається досить швидко. Високі вимоги й стандарти якості ведуть до знеособлювання товару. Відповідно до досліджень рекламного агентства BBDO, «по багатьом групам товарів майже дві третини споживачів в усім світі не бачать помітної різниці між конкуруючими марками». В умовах технологічного паритету вибір споживача тільки на 20% визначається основними властивостями продукту й на 80% - його оточенням (дизайн, ціна, марка, сервіс, зручність придбання). Отже, залучення уваги покупця залишається однієї із самих серйозних завдань.

За останні кілька років й український споживач звик до постійного впливу подразників, що борються за його увагу. Магазин представляється виробниками дуже гарним місцем для розгортання діяльності по мерчандайзингу, адже відповідно до різних джерел досліджень, відсоток ухвалення рішення безпосередньо в магазині становить 65-70%; у касовій зоні незаплановані покупки можуть становити 89%. Це здійснюється шляхом викладення, розміщення рекламних матеріалів, дизайну впакування, проведення спеціальних акцій по просуванню товару.

Здійснюючи діяльність по мерчандайзингу, необхідно пам'ятати про мінімальну зміну інтенсивності подразника, що може бути зЮКОМчено покупцем. Зміна маркетингових стимулів описано в законі Вебера, відповідно до якого в міру росту вихідної інтенсивності подразника зростає величина й величина необхідних змін. Це означає, що виробникові й роздрібному торговцеві необхідно постійно вдосконалювати методи пропозиції товару, знаходити нестандартні рішення, щоб їхнього зусилля були зЮКОМчені споживачем і дали очікуваний результат.

В усім світі мерчандайзинг є зростаючим напрямком, що залучає молодих талановитих фахівців. Відповідно до щорічного звіту по промисловості США за 1999 рік, на маркетинг усередині магазина доводилося близько 669 млн. доларів.

В останні два-три роки розвиток маркетингового підходу українськими виробниками й торговцями дозволило їм здійснювати продуктивне співробітництво з архітекторами - фахівцями із планування торговельних площ, дизайнерамирами й рекламними діячами. За останні кілька років відбулися істотні зміни в роздрібних магазинах міста Донецька за допомогою діяльності консультантів і самих співробітників підприємств роздрібної торгівлі.

Поняття мерчандайзингу

Назва мерчандайзингу (merchandising) походить від англійського дієслова merchandise - торгувати (закінчення -ing надає динамічність поняттю, представляючи процес торгівлі як важливі кошти комунікацій).

По визначенню Оксфордского тлумачного словника бізнесу мерчандайзинг – це збутова політика роздрібного торговця, просування й збут у своєму магазині певних товарів. Існує кілька визначень мерчандайзингу в маркетингу, але всі вони мають однакове значення. От деякі з них.

Мерчандайзинг - це маркетинг у роздрібній торговельній крапці, розробка й реалізація методів і технічних рішень, спрямованих на вдосконалювання пропозиції товарів, у тім місці, куди споживач традиційно приходить із метою зробити покупку.[4]

Мерчандайзинг - комплекс заходів, спрямований на те, щоб: потрібний товар перебував у потрібнім місці в потрібний час за потрібною ціною в потрібній кількості й у потрібному виді.[6]

Отже, мерчандайзинг - одна зі складових маркетингу, спрямована на вдосконалювання товарів і збільшення обсягу продажів роздрібного підприємства. Інакше кажучи, мерчандайзинг являє собою комплекс заходів, що включає розробку й реалізацію методів, а також усілякого технічного рішення, метою якого є просування товарів і залучення покупців у певну торговельну крапку для збільшення її прибутку.

Основними цілями мерчандайзингу є:

збільшення обсягів продажів;
створення конкурентної переваги роздрібної крапки й окремих марок;
формування прихильності до роздрібної крапки й окремих марок; збільшення числа лояльних покупців і завоювання нових;
ефективне подання товарів на ринку;
залучення уваги покупців до товарів, звертати увагу на нові продукти й спеціальні пропозиції;
закріплення у свідомості покупців відмітних рис марок;
забезпечення покупців необхідною інформацією;
вплив на поводження споживачів з дотриманням соціальної законності й эстетической чуйності;
підвищення рівня прийняття рішень покупцем безпосередньо в роздрібній крапці й число покупок.

Багато в чому завдання мерчандайзингу перетинаються з його цілями, у зв'язку з тим, що випливають із них, але при цьому мають характер більше практичний й узконаправленный.

Завдання мерчендайзинга складаються в:

правильної демонстрації й розміщенні товару на полках;
полегшенні процесу покупки;
збереженні старих покупців і залученні нових;
впливі на покупця з метою переконання його зробити покупку негайно;
збільшенні обсягу покупки.[12]

Основні правила мерчандайзингу

Дуже серйозну увагу хотілося б приділити основним правилам мерчандайзингу, практичне застосування яких допомагає більш гнучко підійти до реалізації моделі підвищення продажів й істотно полегшує впровадження стандартів мерчандайзингу в роздрібних точках .

Перша група правил ставиться до ефективного запасу продукції.

Правило асортиментів.

Для кожного типу підприємств роздрібної торгівлі постачальник визначає показники по мінімальному наборі асортиментних позицій.

Асортименти - це число видів товарних одиниць однієї товарної категорії. Мінімальний набір асортиментних позицій повинен бути присутнім завжди.

Фактори, що впливають на формування оптимального асортиментного набору товарів у магазині наступні:

попит;
можливості виробництва й імпорту;
профіль і спеціалізація магазина;
зона діяльності магазина;
стан його матеріально-технічної бази.

1.2 Характеристика складових системи мерчандайзингу
Зовнішнє оформлення магазина й навколишнє середовище.

Звичайно в потенційно підходящих зонах обслуговування розміщають магазини двох типів:

1. Окремо вартий магазин у пригородах, на окраїні або поруч із автомагістраллю - магазин у цьому випадку є власником земельної ділянки й розпоряджається їм за своїм розсудом.

2. Магазин у торговому центрі, у торговельному районі, на торговельній вулиці - у цьому випадку ділянки, будинки, приміщення належать якому-небудь загальному власникові, а магазин їх тільки орендує.

При виборі того або іншого варіанта застосовуються ті ж критерії, що й при оцінці передбачуваного місця розташування.

Магазин повинен бути легкодоступним з боку головної вулиці або дороги, а з будь-якої бічної вулиці або провулка повинні бути влаштовані додаткові входи в магазин. На ділянці між автостоянкою й магазином не повинне бути вуличного руху, щоб покупцям не доводилося лавірувати між автомобілями. Виїзд із автостоянки на головну вулицю або магістраль повинен бути простим і легенею. Варто подбати не тільки про покупців. Постачальники товарів теж повинні мати досить легкий і зручний доступ до вантажних естакад магазина або інших ділянок, виділеним для приймання товарів.

Місце розташування магазина тим краще, чим краще він помітний і доступний для покупців. Дуже помітні кутові магазини; тому особливо високо цінуються як ділянки для спорудження нових магазинів кути й перехрестя вулиць. Будувати на крутих схилах пагорбів звичайно уникають. Однак знайти перспективний з комерційної точки зору рівнинна ділянка стає усе сутужніше. Для будівництва магазина тепер нерідко використають і горбкуваті ділянки.

При оцінці передбачуваного розміщення магазина в торговому центрі починати треба з аналізу всього торгового центра. Як правило, критерії, якими керуються при оцінці місця розташування окремо вартого магазина, застосовні й для оцінки торгового центра або якої-небудь іншої організованої групи магазинів. Однак, місце, що магазин може зайняти в даній групі магазинів, звичайно залежить від розмірів цієї групи. Приміром, на невеликій торговельній вулиці саме магазин залучає потоки покупців. Для будівництва магазинів предпочитаются кутові ділянки на початку й кінці торговельної вулиці, тому що там магазин помітніше й легше влаштувати стоянку для автомобілів покупців.

Ділянки забудови й будинку магазинів звичайно мають квадратну або прямокутну форму. Оскільки кращо максимальну видимість магазина, довга сторона прямокутника повинна бути звернена до вулиці з найбільш інтенсивним рухом. Фасад, фронтальна частина ніколи не повинні бути торцем будинку. Подібні міркування ставляться й до орієнтування ділянки забудови. Бічні стіни й задня стіна будинки повинні перебувати на певній відстані від границь, що визначають власність на земельні ділянки. У деяких містах і селищах часто регламентується відстань від фасаду будинку до цих границь.

Площа, що вимагається для автостоянки, перебуває в певній залежності від площі торговельного залу магазина. Прийнято говорити про коефіцієнт забезпеченості автостоянками. Наприклад, коефіцієнт забезпеченості 1:3 означає, що 1 м2 автостоянки доводиться на кожні 3 м2 площі торговельного залу. Однак дотепер ще не встановлений оптимальний коефіцієнт і не запропонований формула, що дозволяє в точності розрахувати площа автостоянки для магазинів з тією або іншою конкретною площею торговельного залу.

При цьому необхідно враховувати й такі локальні фактори:

щільність населення,
розподіл напливу покупців і завезення товару по днях тижня й годинникам доби,
вартість земельних ділянок;
планування автостоянки.

Нерідко дрібні магазини в густонаселених кварталах мають у своєму розпорядженні лише малі автостоянки, а іноді покупцям взагалі доводиться ставити свої автомобілі тільки до узбіч дороги, у тротуарів.

Керівники магазинів, розрахованих на обслуговування покупців із середнім або навіть із високим рівнем доходів, надають автостоянці велике значення: адже нерідко саме по автостоянці покупець становить думку про клас магазина. Найбільші ж міські й регіональні магазини просто не можуть існувати без досить містких і добре організованих автостоянок.

Іншим важливим фактором при визначенні розмірів автостоянки є розподіл купівельних потоків й інтенсивності завезення товарів по днях тижня й годинникам дня. Найчастіше потоки покупців зростають до середини й кінця наступного тижня, а годинники найбільшого завантаження звичайно залежать від місцевих умов.

Місткість території автостоянки повинна бути такий, щоб забезпечувати торгівлю в другу половину п'ятниці або ранком у суботу; обсяг реалізації й чисельність покупців у ці періоди можна хоча б приблизно оцінити заздалегідь.

Якщо дозволяє графік завезення, частина автостоянки можна використати для автотранспорту постачальників - але тільки в періоди малого навантаження й не на шкоду інтересам і зручностям покупців. При плануванні розмірів автостоянки необхідно передбачати певні резервні площі на випадок збільшення обороту магазина в майбутньому.

Крім цього, потрібно, щоб на автостоянці було:

достатнє висвітлення,
були навіси, що захищають від дощу й снігу ті ділянки, де куплений товар вантажать в автомобілі,
необхідно також, щоб автостоянка завжди втримувалася в чистоті й порядку.

Неодмінно варто передбачити зручні в'їзди на автостоянку й зручні виїзди. Входи й виходи з магазина повинні бути роздільними й так оформлені, щоб покупці легко орієнтувалися.

Потрібно стежити, щоб добре були видні щити із вказівкою, що дана автостоянка призначена винятково для покупців або що час користування її обмежено, наприклад, на 30 хвилин. Варто чітко позначити пожежні виїзди, так само як і доріжки з однобічним рухом, розмітити ділянки для автотранспорту постачальників товарів, автомобілів комівояжерів, автомобілів працівників магазина, при цьому кращі ділянки повинні приділятися покупцям.

Атмосфера магазина - образ магазина, створюваний сукупністю його зовнішнього оформлення, навколишнім середовищем, його висвітленням, звуковим і візуальним оформленням торговельного залу й заходом.

Оформлення будинку магазина покликано відповідати двом суперечливим вимогам:

воно повинне гармонійно сполучатися з навколишнім ландшафтом і будівлями;
у той же час і виділятися, і впадати в око.

Щоб додати будинку магазина вигляд, що гармоніює ландшафтом, духом й історією даної місцевості, можна використати місцеві матеріали, декоративні мотиви, традиційні прийоми прикраси.

Мерчандайзинг починається з оформлення фасаду й вітрини, навіть за межами магазина. Перше, що бачить покупець, підходячи до магазину - вітрина. Вона повинна бути такий, щоб йому схотілося ввійти. Своїм оформленням вітрини повинні залучати покупця, демонструвати товари у відповідності згодом року, відповідно до тенденцій моди й т.д. Якщо вітрина не буде вселяти довіри, то покупець пройде мимо.

Крім того, покупці очікують, що магазин буде «виглядати як магазин»; вони звичайно відвідують тільки ті магазини, які виглядають відповідно їхнім очікуванням і поданням про магазин. Для того щоб зберегти характерний вигляд магазина й у той же час виділити його серед інших, можна використати такі елементи, як арковий дах, дах з ковзаном, прикраси фасаду будинку й т.д.

Крім характерного зовнішнього вигляду будинку допомогти покупцеві пізнати магазин покликані й зовнішні вивіски. Тому ці вивіски повинні бути графічно вирішені таким чином, щоб їх можна було легко прочитати, проїжджаючи по вулиці з інтенсивним рухом.

При ухваленні рішення про оформлення вітрини й фасаду необхідно пам'ятати про те, що покупці проходять переважно по правій стороні пішохідної доріжки або тротуару.

Тому перед оформленням вітрини необхідно проаналізувати переважні потоки пішоходів, розташування зупинок міського транспорту, місць паркування автомобілів, великих торговельних і культурних центрів, офісів і підприємств. Визначити, куди будуть спрямовані погляди пішоходів й яка сторона, з їхнього погляду, виявиться правою.

Залежно від особистісних особливостей і настрою погляд, а відповідно й увага споживачів може бути: зондувальним, блукаючим, «погляд у нікуди» (див. Додаток ). Для фіксування погляду потенційного покупця приймається рішення про розміщення на фасаді або вітрині світних кассетонов або макетів, що залучають увагу й спонукують відвідати магазин.

Найперше, що може залучити або відіпхнути відвідувачів, - це розмір магазина. Розтягнуті по фасаду будинку вітрини магазинів комп'ютерної техніки або іншого товару навівають думки про різноманітні асортименти, величезні можливості для вибору й ознайомлення з новинками й досягненнями.

Але для покупців, які надають великого значення ціні, великий розмір магазина може створити ілюзію, що ціни в ньому вище, ніж у маленькі. Багато квадратних метрів - багато треба й платити за оренду.

Невеликий магазин представляється не тільки недорогим, але й затишним й «сімейним», що забезпечує сервіс на індивідуальній основі. Здається, увійдеш - і продавці будуть займатися з тобою, і тільки з тобою.

На вибір магазина покупцем впливають й інші його відвідувачі. Покупку приємно робити в компанії з людьми, якими ви маєте або хочете мати щось загальне. Тому інформація на вході повинна враховувати характер основної клієнтури.

Покупець входить, коли говорить сам собі: «Так, це для мене, пропозиція відповідає моїм бажанням і можливостям, моєму характеру й способу життя». Інша думка, спонукує покупця зайти: «Тут можна купити щось із вигодою для себе», тобто, скориставшись знижкою, розпродажем або спеціальною пропозицією. Однак, якщо вивіска «Розпродаж» занадто часто з'являється у вітрині, у покупця може з'явитися сумнів як пропоновані товари.

Третя причина, по якій людина заходить усередину магазина, - щось залучило його увагу, задіяло емоційну сферу.

Внутрішнє оформлення магазина

Необхідно завжди думати про покупця. У магазині покупці повинні почувати себе комфортно, дизайн же повинен бути індивідуальним, що запам'ятовується, але не заважати поданню товару, а сприяти ухваленню рішення про покупку. Покупцеві повинне бути зручно вибирати й купувати. Працюючи над дизайном інтер'єра, варто враховувати ціновий діапазон товару й орієнтуватися на смаки споживачів. Важливо щоб стиль магазина асоціювався із продаваним товаром. Стандартне встаткування, погане висвітлення, брудні статі, недбало висячий одяг навряд чи буде сприяти продажам. При оформленні магазина варто звернути увагу й на такі фактори, як: колірне рішення (включаючи кольори стін, устаткування, сполучення квітів); висвітлення - воно повинне бути достатнім, не спотворювати передачу кольору, дозволяти створювати світлові акценти й виділяти певний товар за допомогою спрямованого світла; граюча музика й т.д.

Дуже важливим фактором в оформленні магазина є об'єднання знаків і зображень із іміджем магазина. Знаки й зображення повинні поступати як місток між товарами й цільовими ринками, а розцвічення й тон покажчиків - доповнювати товар. Формальний чорно-білий прямокутний покажчик не годиться для відділу дитячих товарів. Замість нього краще помістити що-небудь на зразок червоно-жовтого циркового намету й т.п.

Настінні плакати повинні зображувати використання товару представником відповідного цільового ринку.

Інформативні знаки й малюнки роблять товар більше бажаним. Один знак може пояснювати, як працює фотопринтер, іншої повідомляти про першу у світі лазерної комп'ютерної миші, що одержала нагороду в якомусь конкурсі й т.д.

Великі фотопанелі, що зображують процес використання товару або просто товар у повсякденній обстановці наочно показує покупцям, як буде виглядати той або інший предмет у них будинку. Торговці адже знають, що покупці не обмежуються однією лише покупкою товару. Їх ще хвилює рішення проблеми, задоволення або визнання, що несе із собою продукт.

Знаки й покажчики можуть бути прив'язані до демонстрируемым товарів. Не слід залишати їх у магазині або на вітринах після того, як товар буде проданий або закінчиться його презентація. Занедбані, вицвілі, полинялі малюнки скоріше шкодять іміджу магазина, ніж допомагають торгівлі. Нові знаки, навпаки, впливають на його імідж.

Для успішного мерчандайзингу досить важливо знати про існування законів зорового сприйняття товару, тому що за допомогою їх можна зрозуміти, як покупець бачить товар.

Закон «Фігури і тіла»

Суть цього закону - у яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом.

Цей закон використається для того, щоб акцентувати увагу покупця на конкретному товарі для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуте за рахунок:

кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар великий по розмірі;
яскравих квітів - червоних, жовтих, жовтогарячий кольорів розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упакуванням яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар інших кольорів, наприклад червоні цифрові камери на тлі звичайних сріблистих або чорних;
нестандартної форми товару або впакування. У цьому випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко зауважувати все новому й незвичайне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар або впакування будуть швидко замічені покупцем. Комп'ютерні миші у формі дійсної миші відразу впадають в око на тлі звичайних (тут головне, щоб товар залишався ергономічним);
підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використається при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути;

POS-матеріалів. Грамотно розміщені POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів; створення емоційного образа. Це з'єднання мерчандайзингу й дизайну.

Прикладом є принцип total look у поданні одягу - створення закінченого стильного образа з елементів, що сполучаються, одягу й аксесуарів. Використається й для інших товарів, наприклад, правильно, зі смаком розміщені поруч із комп'ютером акустична система, монітор, сканер і клавіатура з мишею підсилять емоції й залучать до ПК увага покупця.

Цей закон також тлумачить про те, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, корпоративного блоку й т.п.). Він автоматично починає шукати фігуру на тлі, навіть якщо вона не виділена.

Закон «Рівня око». У зоні найбільшої концентрації уваги людини перебувають предмети, розташовані на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 див від рівня очей дорослої людини середнього росту, що звичайно означає другу й третю полиці зверху при стандартному п'ятьох/ шестиполочном стелажі. Чи варто говорити, що товар, розташований на рівні око, продається набагато краще, ніж на інших полках. Розміщаючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

Закон «Мертвої зони». Усе, що бачить навколо себе нерухомо варта людина, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є самим невдалим - там погляд людини зупиняється рідше всього. Відповідно, нижні полки як найменш осматриваемые повинні займати великі впакування, товар цілеспрямованого попиту або товарний запас. За даними маркетингових досліджень у супермаркетах, на нижні полки доводиться лише 5% продажів.

Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильний виділяти в зоровому полі фігуру, він має потребу в перемиканні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні разграничители, шелфтолкеры з назвою торговельної марки й т.п.

Інша крайність - занадто багато товару різних форм, квітів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно перемикатися з одного предмета на іншій.

Закон «Угруповання». Цей закон відображає особливості сприйняття людини й особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен поєднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад, по торговельній марці, по виду товару, по вазі/розміру впакування, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.

Закон «7 ± 2». Психологи говорять, що обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині це число зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендов або POS-матеріалів в одному ряді, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з моніторами; п'ять розцвічень комп'ютерних мишей однієї моделі; п'ять видів фотоапаратів на полку одного виробника.

Закон про сприйняття системи висвітлення в магазині говорить, що люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені й, відповідно, добре видні.

Гарне висвітлення - це не просто наявні в магазині світильники. Світлові ефекти використаються для виділення товарів, створення певного настрою або пробудження почуттів, що відповідають даному місцю або підкріплюють іміджу магазина. Продумане висвітлення дозволяє сховати деякі недоліки дизайну магазина, усунути які іншими методами неможливо.

Удале висвітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажу навіть затребуваного товару. Організація висвітлення є важливої складової системи мерчандайзингу в магазині.

Проектування висвітлення - це складний процес, що включає в себе багато етапів і потребуючого особливого, професійного підходу, можливого тільки у великих компаніях. Насамперед, розробляється концепція висвітлення, для створення якої залежно від призначення приміщення і його дизайну визначаються тип висвітлення, стиль і дизайн світла.

У системи висвітлення магазина є кілька характеристик.

Загальний рівень освітленості, що створює настрой і впливає на бажання покупця підійти й розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні в сполученні із крапковим висвітленням окремих товарів створює камерну обстановку, розташовує до неспішності й споглядання. Високий рівень освітленості робить на людину збудлива дія, викликає атмосферу свята, торжества. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентне підсвічування виділяє окремі елементи/вітрини й привертають увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці будуть прагнути швидше пройти по магазині, не схильні зупинятися у вітрин і розглядати товар.

Тому для торговельних площ існує кілька підходів до висвітлення: залежно від того, що висвітлюється - гипермаркет, універмаг, магазин або бутик. Існує два типи висвітлення - загальне й що акцентує, - кожному з яких приділяється своє місце при висвітленні подібних приміщень. У бутиках і салонах майже все висвітлення є що акцентує, створюючи гармонічний інтер'єр за рахунок ефектних світлових сцен.

У гипермаркетах необхідний рівень освітленості від 500 до 650 люкс за рахунок загального висвітлення. Головне тут - швидкий пошук клієнтом потрібного товару, зниження витрат на зміст торговельних площ. Гипермаркеты характеризуються відсутністю дизайнерських рішень в інтер'єрі, тому тут можна використати економічні люмінесцентні стельові світильники (як підвісні, так і що вбудовують або накладні) вітчизняного й закордонного виробництва.

В універмазі вже важливе збільшення тривалості перебування клієнта в торговельних залах, тому особлива увага приділяється інтер'єру й світлу. Крім загального висвітлення використається й висвітлення, що акцентує, високої інтенсивності, що залучає увага до конкретного товару. Для основного висвітлення можна використати також люмінесцентні світильники, для що акцентує - прожектори, даунлайты й крапкові світильники, убудовані в разновысотные стелі.

У всіх магазинах важливий кольори, що здобуває товар під впливом штучного висвітлення. Отже, одна з основних і самих головних характеристик системи висвітлення - здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору.

Для всіх товарів, у виборі яких кольори відіграє важливу роль, - а таких більшість - необхідне висвітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганій передачі кольору страждають у першу чергу яскраві кольори.

Для різних груп товарів існують рекомендації з організації висвітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному значенні цього слова.

Наприклад, у продуктових універсамах іл магазинах дуже важливий кольори продуктів, які з'являються перед очами клієнта. Тому варто використати тільки світильники, у яких установлені лампи, що мають максимальний коефіцієнт передачі кольору (тобто наближений по спектральних характеристиках до сонячного світла), або ж лампи, які покажуть товар в «правильному», більше вигідному світлі.

У примірювальної магазина одягу краще встановити або люмінесцентні світильники з теплим тоном светопередачи, або світильники (у тому числі спрямованого світла) з лампами накалювання. Але також потрібно враховувати ймовірність того, під яким переважним світлом буде носитися ця річ. Наприклад, зелена шовкова краватка повинен виглядати на прилавку так само, як він буде виглядати в офісі, де светопередача найчастіше буває й холодних тонів.

У магазинах комп'ютерної техніки необхідна гарна загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральне біле світло; для салонів з дорогою технікою - акцентне висвітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю ганьбив-тік (Hi-Tech).

Гарна система висвітлення повинна викликати замилування покупців й у той же час забезпечувати світловий поділ різних товарів. Висвітлення покликане служити покупцеві. Тому спрямованість або неуважність висвітлення грає також свою певну роль.

Властиво виділення окремих товарів і конструкцій з метою додаткового залучення уваги покупців провадиться за допомогою місцевого висвітлення або підсвічування - шляхом напрямку на них пучків світла. Спрямоване висвітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Такі світлові плями залучають погляд й як би ведуть покупця від товару до товару. Для того щоб виділити товар, джерело світла повинен бути в три рази яскравіше основного висвітлення, тільки тоді світлова границя буде помітна. Варто уникати випадків контрового світла, коли джерело висвітлення перебуває за торговельним устаткуванням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним тлом.

Неуважне висвітлення застосовується, коли їсти необхідність одержати рівномірне світло й високий ступінь передачі кольору.

За великий час існування ритейла виробилися певні практики застосування різних світлофільтрів - колірних відтінків світла. Вони діляться на:

холодні: блакитнуваті й зеленуваті відтінки світла;
нейтральні: найбільш близькі до білого світла;
теплі: жовтуваті, червонуваті відтінки світла.

Важливо, щоб висвітлення по своєму колірному відтінку відповідало загальній концепції магазина, дизайну інтер'єра й специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно будуть смотреться теплі, а не холодні відтінки світла. Досвід показує, що неформальне висвітлення в теплому й нейтральному білому тонах створює атмосферу розслабленості, характерну для бутика, що доповнює обстановкою самоти, персональним сервісом і товарами високої якості. Але у відділі спорттоварів висвітлення повинне бути більше яскраве, холодне й доповнюватися більше яскравим розфарбуванням стін. Холодні відтінки надають приміщенню строгий вид і можуть створити відчуття занепокоєння.

Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральне біле світло.

Система висвітлення дозволяє також сховати помилки й застарілі елементи конструкції магазина. Так в одному з «перерослих себе» магазинів для того, щоб створити додатковий простір для зберігання товарів, прямо в торговельному залі за допомогою дерев'яних крокв був створений додаткових поверх, що приховує ретельно продумане висвітлення.

Закони зорового сприйняття кольори пояснює, що кольори робить на людину сильний емоційний вплив. У певних пропорціях кольори здатний створювати настрій, привертати увагу й впливати на фізичні реакції. Коли ми говоримо про кольори, те маємо на увазі насиченість кольорів, його тон (відтінки) або сполучення з іншими кольорами, а також глибину (світлий або темний). Яскраві, насичені тони залучають до себе увага набагато швидше, ніж бліді. Фахівці з фізичного сприйняття кольорів довели, що світлі відтінки більше приємні ока, чим темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольори й відношення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним й якою функцією несе кольори. Використання однієї й тієї ж колірної гами при оформленні інтер'єра, створенні рекламного оголошення або залученні уваги до товару не завжди приведе до одного й тому ж бажаному результату.

Творче використання кольорів дозволяє поліпшити імідж торговця й створює у відвідувачів магазина певний настрій. Як показують дослідження, теплі (червоний, жовтий) і холодні (синій, зелений) кольори роблять протилежні психологічні ефекти. Приміром, теплі червоні тони підвищують активність і порушення, кров'яний тиск, частоту подиху й інших фізіологічних показників. У роздрібному середовищі за допомогою теплих тонів привертають увагу покупців (хоча існує небезпека, що вони можуть здатися неприємними й навіть відразливими). Такі кольори підходять для крапок роздрібної торгівлі, у яких бажані збуджені покупці (ресторани швидкого харчування). Навпроти, холодні тони - відтінки син і зеленого - розслаблюють, умиротворяють, заспокоюють, приємні для очей. Такі тони можуть бути корисні при продажі товарів, покупка яких викликає занепокоєння (наприклад, будь-яких дорогих речей).

Фахівці також з'ясували, що колірні переваги варіюються залежно від соціальних умов. Так, наприклад, теплі і яскраві кольори мають більшу популярність на ринках недорогих товарів, тоді як глибокі «дорогі» відтінки використаються в оформленні продукції вищої цінової категорії.

Реакція на певен кольори визначається етнічним походженням людини й культурних традицій тієї або іншої націй. Проте, сприйняття теплих і холодних квітів можна із упевненістю назвати інтернаціональним. Наприклад, жовт, жовтогарячий і червоний асоціюється з теплотою сонця в різних країнах, тоді як синій, голубой і зелений уважаються холодними, тому що рівняються з водою, небом, свіжістю.

Деякі кольори можна віднести й до холодних, і до теплих, залежно від відтінку.

Тому, невипадково реклами й дизайнери впакувань найчастіше вибирають кольори зелені.

Нарівні з висвітленням і колірним оформленням музика може вносити вагомий вклад в атмосферу магазина. Однак, на відміну від всіх інших її елементів музику можна легко перемінити, поставивши інший компакт-диск або перемкнувшись на іншу радіостанцію.

За допомогою музики можна впливати на бажання людей робити покупки. Перші дослідження, присвячені впливу музики на покупців, були проведені наприкінці 1950-х років у США. Психологи хотіли визначити, яка музика більше сприяє покупкам. З'ясувалося, що на музику звертають увагу 70% відвідувачів магазинів. Причому половина з них відзначала, що вдало підібраний репертуар робить відвідування магазина приємним і спонукує робити покупки.

У першу чергу має значення гучність і темп. Коли звучить голосна музика - покупці проводять у магазині менше часу, однак грошей витрачають більше. Але деяких покупців голосна музика дратує настільки, що вони негайно залишають магазин. Тому краще, коли музика звучить неголосно, інакше вона діє угнетающе. Важливо, щоб вона не заглушала всі звуки, не гриміла, залучаючи до себе увага, а тихо й непомітно обволікала покупця, змушувала його відчути себе комфортно й приємно.

Також було встановлено, що швидка музика змушує покупця швидше рухатися уздовж рядів, а повільна, відповідно сприяє збільшенню часу й витрат. Сьогодні це відкриття використається повсюдно. Щоб переконатися в цьому, можна зайти в найближчий супермаркет. М'яка розслаблююча музика створює в торговельному залі затишну атмосферу, спонукуючи покупців не поспішати й більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використається, наприклад, у годинники пік, щоб прискорити рух покупців. А у відділах підвищеної уваги покупців постійно крутятся швидкі записи. Чуючи їх, покупці рухаються энергичнее, що запобігає скупчення черги.

Мелодія або значеннєвий ряд пісні також викликає в людини певний настрій. На Заході працює багато спеціалізованих компаній, що професійно підбирають музику для магазинів. Сьогодні це дуже прибутковий напрямок консалтингового бізнесу. Така компанія вивчає товарні асортименти, поводження споживачів у конкретному магазині, аналізує особливості купівельного потоку залежно від часу доби, з'ясовує напрямку руху покупців, динЮКОМку продажів різних товарів. На підставі отриманої інформації формується базова концепція музичного оформлення конкретного торговельного підприємства. Однак вартість подібної системи досить високі: акустичне встаткування й послуги з підбора музики для супермаркету середніх розмірів перевищує 20 тис. доларів. Найбільш відомим розроблювачем музичних рішень для магазинів є фірма «Muzak» (США). В 2002 році на ЮКОМавці Global Shop у Чикаго були представлені її останні досягнення в сфері музичного супроводу. Одна з новітніх розробок - акустична система, що відтворить різну музику в різних відділах магазина. У проходах між стелажами встановлюються особливі пластикові куполи. Звук їх їх подається направленно, «точечно». Створюються замкнуті акустичні простори: людина переходить із однієї торговельної зони в іншу й чує зовсім нову музику. Така акустична система дозволяє направляти покупців по потрібному маршруті, стимулювати покупки певних товарів, а також усувати черги. Ще одна з фірмових «фішок» - мовці цінники. Покупець доглядає потрібний товар, натискає на цінник, а він раптом видає тираду голосом відомого політика або кіноактора.

Принципи роботи музичних рішень:

Настрій, атмосфера, «внутрішній світ» магазина, формування горезвісного «імпульсу покупки» - тут не обійтися без гармонічного музичного оформлення.

Музика підбирається залежно від концепції магазин і представленого в ньому асортиментів. Вона повинна бути ненав'язливої, створювати ефективно діюче тло для покупок, а не відволікати від них. Кожному магазину потрібна своя музика. Магазинам для дітей підійдуть мелодії з улюблених мультфільмів. Молодіжним торговельним крапкам - динЮКОМчна модна музика й т.д.

При підборі мелодій потрібно уникати виникнення яких-небудь непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією або іншою піснею, мелодією.

У магазині покупець повинен почувати себе як в іншому світі, далеко від всіх реальних проблем. Його свідомість, всієї його думки повинні бути зайняті тільки одним - товаром, що він бачить навколо себе. Нічого не повинне відволікати його увага. Тому несуться з динаміків слізливі любовні страждання або заклики типу «Танцюй поки молодий» зовсім недоречні: вони повертають покупця в те життя, що залишилася за дверима магазина. Покупець не повинен уловлювати явний значеннєвий відтінок пісні, інакше його увага відволікається (незалежно від його бажання) на аналіз змісту пісенного тексту. У когось він може викликати негативні асоціації, неприємні спогади, а комусь він просто не сподобається, що зовсім зайво. По цій же причині краще не використати «розкручені» популярні шлягери, і взагалі побиті й широко відомі мелодії. Класика теж не підходить - її дуже багато хто не розуміють і не сприймають. А от мелодійні обробки класичної музики цілком доречні. Найкраще використати мелодії суміжних музичних стилів, наприклад, щось начебто мелодійного симфо-рока. До речі, американці в останнє десятиліття активно почали використати в магазинах музику 1950/60-х. Багато хітів того років знову мають колосальний успіх. Причому не тільки в Америці, але й у Європі. І в нашій країні багато з людей різних віків люблять музику й пісні «золотого» радянського періоду (1960/70-х років).

Вплив музики залежить від того, чи збігається вона з демографічним характером покупців.

Якщо музика збігається з демографічним характером покупців, люди проводять у магазині приблизно на 20% більше часі. При складанні музичної програми необхідно також ураховувати, які покупці бувають у різні годинники, що більш точно дозволить урахувати їхні музичні пристрасті.

Хворий для вітчизняних магазинів питання - використання радіо.

Західні супермаркети вже давно відмовилися від прямої трансляції FM-станцій у торговельних залах. Новини, розмови в ефірі, різка зміна музичного стилю, убогий пісенний текст нерідко приводять до негативного ефекту. Вони дратують покупця й відволікають від вибору покупок. Крім того, чужа реклама, що постійно йде в ефірі радіостанцій, та й сама добірка музики на радіо можуть не відповідати іміджу конкретного магазина.

5. Звукові ефекти. Для багатьох виробників/продавців важливо, щоб покупці пішли повні вражень і спогадів про торговельну марку. «Звукові ефекти» сприяють пробудженню в покупця певного настрою, пов'язаного з товаром: щиглики фотоапаратів - у відділі фотоапаратів, усім знайоме й пізнаване звучання при завантаженні в Windows - у відділі ноутбуків і персональних комп'ютерів, шум принтера - у відділі із принтерами, ревіння автомоторов - у відділі з ігровими рулями й т.д.

Основна маса рішень про покупку приймається під впливом емоцій, а нюх робить найдужчий вплив на емоційний стан людини. Заходи - найшвидший спосіб зміни настрою відвідувачів магазина.

Результати досліджень показують, що деякі аромати можуть змусити людину почувати себе напружено або розслаблене. Запах м'яти, наприклад, будить нас, а запах конвалії розслаблює. Так, дослідники затверджують, що заходи океану й свіжоприготовленого печива відроджують у нас досить емоційні спогади про дитинство, аж до ностальгії. У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використають захід булочній/кафі, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, нічого загального з їжею не мають.

От чому багато роздрібних торговців активно (і акуратно) використають цей елемент атмосфери.

Використати заходи потрібно дуже обережно, пам'ятаючи про те, який ринок обслуговує магазин. Інтенсивність заходу повинна залежати від статі покупців. Як показують дослідження, жінки більше сприйнятливі до заходів, чим чоловіка. На сприйняття впливають і вік, і етнічне походження. З віком чутливість притупляється. Половина покупців, яким більше 65 років, і три чверті тих, кому за 80, взагалі не відчувають заходи.

У Лондоні є фірма Marketing Aromatics, що пропонує створити «неповторну атмосферу в магазині, розслабити пацієнтів у кімнаті очікування, підбадьорити торговельний персонал або викликати асоціації у свідомості покупців», використовуючи різноманітні техніки: від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів, рідин, гранул, гелів і порошків. Є навіть чутливі до тиску стрічки з мікрокапсулами. Все це створює бажаний настрой, усуває неприємні заходи, просочуючи продукт або фірмову літературу, підтверджуючи унікальну ознаку компанії - ароматичний логотип.

Одним з найважливіших елементів в оформленні магазина є POS-матеріали (скорочення від «point of sales»). Покупцеві не завжди знайомі такі назви, як «вобблеры», «диспенсеры», «шелфтолкеры», зате барЮКОМі прапорці, фігурки, наклейки та інші атрибути сучасної торгів, до відмови сучасні магазини, що заповнили, знайомі без винятку всім. POS-матеріали роблять такий сильний вплив на рішення покупця на користь того або іншого товару, на загальний обсяг продажів, що ігнорувати їх уже не вирішується жоден виробник і жоден продавець.

Розміщення POS-матеріалів у торговельному залі - зона відповідальності мерчандайзера, що повинен не тільки выгоднейшим образом розмістити товар на полках, але й забезпечити високий рівень продажів доступними йому коштами. На території магазина основні такі кошти і є POS-матеріали.

Виділяється п'ять основних зон розміщення POS-матеріалів у торговельному залі.

Розміщення реклами починається із простору перед входом. Наприклад, вивіска магазина «Комп'ютерний мир» красується на фірмовому табло «Intel». Непогана підмога в оформленні маленьких торговельних крапок - безкоштовно надані виробниками відомих товарів POS-матеріалів. Так, вітрини часто оформляють збільшеними копіями товарів (бокс-бокси-бокси-шоу-бокси).

Виносні конструкції (штендери) покликані привернути увагу пішоходів, яким не видна вивіска. На скло вхідних дверей, на урни, стіни, асфальт перед входом можуть наклеюватися різні постери й стикери. Саме собою, всі зовнішні POS-матеріали повинні бути виготовлені з жаро-, влаго, -світлостійких матеріалів.

Другий сектор - вхідна зона, придверное простір. Тут звичайно розміщаються плакати й стикеры типу «Ласкаво просимо!», «На себе/Від себе».

Виділення третього сектора актуально для великих магазинів і торговельних комплексів. Це простір від входу до торговельного залу. Тут відвідувачів чекають гірлянди вимпелів, підвісні мобайлы, бокс-бокси-бокси-шоу-бокси, світлові короби й т.д.

Четвертий сектор - безпосередньо в районі викладення товару - самий відповідальний. Отут використаються шелфтолкеры (невеликі пластикові або картонні міні-вивіски, що кріпляться до полиць із товаром), бокс^-бокси-бокси-шоу-бокси, що коливаються вобблеры, спеціальні стійки з рекламними матеріалами (лифт-холдеры), дисплеї зі зразками товару, різного роду обертові або нерухомі подіуми для подання товарів (наприклад, комп'ютерної техніки), стикеры, що наклеюються всюди, навіть на стать. Про ефективність розміщення POS-матеріалів у прикассовой зоні ходять попросту легенди. Уважається, що погляди нудьгуючих у черзі до каси покупців повинні із вдячністю зупинятися на блістерах з батарейками, зубочистками й льодяниками, на диспенсерах, коробках для чеків, тарілках для здачі, рясно «підбадьорених» рекламою, на світлових коробах над касою й так далі.

За даними міжнародного інституту POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок відбувається людьми спонтанно. Ми купуємо те, що зачепило увагу в той момент, коли рука потягнулася до прилавка. Не можна сказати, що реклама в місцях продажів бере відвідувача «тепленьким»: у магазин, особливо за дорогою покупкою тривалого користування, людина йде, уже маючи в голові кілька підходящих марок. Реклама може підштовхнути у вирішальний момент до певного рішення; це, можна сказати, останній шанс схилити покупця на свою сторону або виправити недоліки попередньої рекламної кампанії.

Але навіть якщо вся рекламна кампанія йде успішно, на місцях продажів вона однаково потрібна. Тому що, по-перше, кредит довіри споживачів до прямої реклами неухильно знижується; по-друге, який би чудової не була, наприклад, телереклама або реклама в пресі, але між моментом сприйняття її й візитом у магазин завжди проходить якийсь час, за яке спонукальний ефект здорово розсіюється. А реклама в місцях продажів - отут як отут і робить негайну дію, вимірна в грошовому еквіваленті.

Ідеальний варіант стильового рішення реклами в місцях продажів - це коли воно є органічним продовженням інших рекламних матеріалів даного бренда. Той же слоган, ті ж кольори, персонажі - і ефект впливу подвоюється, тому що при скороминущому погляді в мозку споживача спливає міцно засіли там за увесь час рекламної кампанії образи.

Для дорогих товарів й POS-матеріали повинні бути більше якісними й вишуканими. Для товарів повсякденного попиту використати стандартні штендери, вобблери та інші зразки POS-матеріалів, наклеївши їх на фірмові стикеры, а для товарів подороже будуть потрібні спеціальні конструкції виготовлені вже з інших матеріалів.

Планування торговельних площ. Розміщення й викладення товарів

Сьогодні торговельному представникові й мерчандайзеру недостатньо вміти продавати свій товар і знать концепцію мерчандайзингу своєї компанії. Для того щоб домагатися максимального ефекту він повинен розуміти потреби, як покупця, так і власника роздрібної крапки, а також уявляти собі поводження споживачів. Такі поняття як потік покупців у торговельній крапці, загальне розташування товару на самих крапках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових крапок продажу відіграють найважливішу роль у мерчандайзингу, визначаючи його ефективність.

При розробці планування магазина можна йти двома шляхами:

відіпхнутися від особливостей приміщення дизайну, подумати, як розмістити встаткування, відділи й товари, щоб це було цікаво й робило магазин несхожим на інші;
постаратися визначити очікування покупців, урахувати характер покупок основної маси, відвідуваність магазина, нЮКОМтити шляхи руху покупців і відповідно спланувати розміщення відділів і товарів.

Змінювати планування можна методом наближень. Наприклад, при плануванні пішохідних маршрутів дивляться, де утвориться протоптана доріжка на траві, і на шляху проходження людського потоку влаштовують заасфальтовану або мощену доріжку. Точно також можна зробити в торговельному залі, змінивши розташування відділів і товарів.

Як у плануванні торговельного залу в цілому, так й у розміщенні товару усередині вітрин, можна виділити трохи «температурних» зон (див. рис 1.1):

Гаряча зона - місце, куди завжди попадає погляд відвідувача, і куди він найчастіше направляється, увійшовши в магазин. Тут можна розмістити товари, що завжди користуються попитом - для того, щоб люди почали робити покупки вже при вході й, тим самим, затримувалися в магазині. За законом Парето, відповідно до якого 80% прибутку приносять тільки 20% товарів, тому дуже важливо враховувати раціональне розміщення товарів в «температурних» торговельного залу .

Тепла зона - місце, що клієнт бачить занадто рано, або занадто пізно (він ще не готовий зробити покупку або вже все купив).

Холодна зона - місце, що клієнт майже зовсім не бачить.

Планування може вважатися вдалої, якщо досягнуто рівновагу між комфортом при русі покупців й ефективним використанням торговельного простору.

1 2 3 4 5

скачати