Ім'я файлу: ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ РИНКУ.docx
Розширення: docx
Розмір: 23кб.
Дата: 25.11.2021

ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ РИНКУ

Одним із результатів комплексного дослідження ринку є правильний вибір цільових груп споживачів, на яких буде спрямований комплекс маркетингу.

Сегментацією називають процес розподілу ринку на групи споживачів, які мають схожі характеристики щодо сприйняття комплексу маркетингу (товар, ціна, просування, збут) і можуть бути зацікавлені в придбанні конкретних товарів (послуг).

Сегмент ринку – це споживачі, які здебільшого реагують однаково на формування попиту й заходи підприємства щодо стимулювання збуту. Такі споживачі розглядаються як особи, що мають однакову потребу в певній продукції та мають тотожні вимоги до визначених продуктів

Стратегія сегментації ринку дає змогу підприємству (з огляду на його сильні та слабкі сторони) обрати саме ті методи маркетингу, які забезпечать концентрацію ресурсів у тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або принаймні мінімальні нестачі. Для виділення сегментів і вибору цільового сегмента завжди варто враховувати масштаб ринку й тенденції, що складаються на ньому.

Вчені виділяють два типа сегментації: "макросегментацію", що представляє собою "ідентифікацію ринку товарів" та "мікросегментацію" – визначення у межах ідентифікованих ринків сегментів споживачів для більш ретельного аналізу їх різнотипних потреб [3 ].

Аналіз наукової літератури показує, що єдиної методики до проведення сегментації не існує, але існують визначені рекомендації по організації цієї роботи. Американські вчені Дж. Еванс та Б.Берман [11] виділяють шість етапів.

  • 1. Визначення характеристик і вимог споживачів по відношенню до товарів (послуг), які пропонує підприємство.

  • 2. Аналіз схожості та розбіжності між споживачами.

  • 3. Розробка "профілів" груп споживачів.

  • 4. Вибір сегмента споживачів або декількох сегментів.

  • 5. Визначення місця пропозиції підприємства на ринку відносно конкурентів (позиціонування).

  • 6. Створення відповідного маркетингового плану.

Автори "практичного керівництва по сегментуванню ринків", С. Дібб та Л. Сімкин [2], пропонують розбити процес на три етапи.

  • 1. Сегментування, яке передбачає пошук тимчасових змінних параметрів (ознак) сегментації та створення профілів отриманих сегментів.

  • 2. Вибір цільових сегментів, що дозволяє вирішити, які та скільки сегментів обрати.

  • 3. Позиціонування, яке спрямоване на споживачів обраних сегментів.

Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментування:

  • – почати з дослідження сформованої кон'юнктури ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і ставлення к до нових видів продукції;

  • – почати з формування уявлення про те, які зміни характеризують той чи інший сегмент споживачів.

У науково-методологічній літературі стосовно сегментації використовуються також такі важливі поняття, як критерії і ознаки сегментації.

Ознаки сегментації – це способи виділення даного сегменту на ринку серед інших (наприклад, поділ клієнтів за рівнем доходів).

Критерій сегментації – це засіб оцінки обгрунтованості вибору даного сегменту на ринку (наприклад, сегмент обраний за своєю великою місткістю та доступністю для проникнення).

Перед проведенням сегментації ринків потрібно проведення спеціального маркетингового дослідження, мета якого визначення і характеристика ознак і критеріїв виділення потенційних сегментів.

Залежно від варіанта охоплення ринку в ході його сегментації виділяють стратегії:

  • – масового, недиференційованого маркетингу (полягає в тому, що підприємство пропонує однаковий товар для всіх сегментів ринку);

  • – диференційованого маркетингу (підприємство розробляє різні варіанти продукції для кількох сегментів ринку);

  • – концентрованого маркетингу (полягає в зосереджені зусиль підприємства на одному-двох сегментах ринку.

Для сегментації споживчого ринку звичайно використовуються ознаки: географічні, демографічні, соціально-економічні; психографічні; за "особливістю поведінки".

Сегментація за географічним принципом передбачає поділ ринку на окремі географічні одиниці: держави, області, райони, регіони, мікрорайони, населенні пункти різного розміру та інші сегменти. Цей метод найефективніший у разі відмінності культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції

Наприклад, для продавців одягу має суттєва різниця в теплих або холодних регіонах мешкають їх потенційні споживачі, в містах або в селах. Для продавців комп'ютерів ці признаки в розбіжностях споживачів неістотні.

Сегментація за демографічним принципом. Ринок поділяється на групи на підставі демогарфічних розбіжностей, таких як стать, вік, розмір родини, релігія, національність.

Сім'ї споживачів також можуть поділятися за віком і станом життєвого циклу свого об'єднання.

Сегментація за соціально-еконмоічним принципом. Рівень добробуту, сфера занять істотно впливають на споживання продуктів харчування, одяги, придбання нерухомості, продуктів довгострокового використання.

Ці три групи ознак у значній мірі визначають, скільки і яких товарів може проковтнути ринок. За їх допомогою досліджують переваги споживачів і інтенсивність споживання. Ще однією переваги вибору груп ознак є відносна простота отримання даних з вторинних джерел.

Сегментація на основі психографічних ознак. Психографіка – це одна з основних дослідницьких методик, яка дозволяє надати кількісні оцінки образу життя споживачів. Вона спирається на особистих характеристиках респондентів, на інформацію про його діяльність, інтереси і думки. Приклади психографічних ознак. Психографічна сегментація – спосіб розподілу ринку за групами споживачів залежно від їхньої належності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

Активні споживачі, які шукають інформацію перед тим, як задовольнити свою потребу, звертаються до експертів, спеціальної літератури, аналізують відгуки споживачів на форумах в Internet.

Традиціоналісти, які довіряють у виборі продуктів своєму досвіду та покладаються на думку перевірених експертів, вини не прихильні до зміни своїх звичок (наприклад, бажають купувати товари тільки в супермаркетах).

Економні споживачі, для яких бажання заощадити на покупках іноді перевищує цінності продукту. Вони збирають купони зі знижками, замовляють товари великими партіями, полюбляють торгуватися про особисті знижки, отримають велике задоволення від самого процесу.

Раціональні покупці, які проводять розрахунки своїх потреб, планують покупки заздалегідь, відкладають гроші на купівлю складної побутової техніки, а не купують її у кредит, прогнозують термін користування продуктом, намагаються найти оптимум у співвідношенні "ціна – якість".

Байдужі – це певний прошарок споживачів, для яких купівля представляє собою важкий тягар, і вони бажають його швидше закінчити. Більша частина таких людей – люди, які зайняті інтелектуальною працею (наприклад, вчені, адвокати) або зациклені на своїй справі (артисти, керівники та ін.). Вони не бажають витрачати свій час на пошук продуктів та ознайомлення з усію інформацію стосовно продукту (наприклад, чоловіку не має різниці, яким пральним порошком жінка випрала його сорочку, скільки калорій у продукту харчуванні, в якому місці він вирощений).

Хронічно бідні, люмпенізована частина населення, для яких основний критерій вибору продукту – низька ціна, вони практично не звертають увагу на якість товару та форму обслуговування, вони готові купувати товари в будь- яких місцях (наприклад, на стихійних ринках).

Благополучні та успішні – це задоволені своїм життям споживачі, вони спроможні платити великі гроші за якісні та престижні товари. Купують товари дорогих брендів, які підкреслюють їх імідж. Вони чутливі до якості обслуговування, цінують комфорт, відвідають престижні магазини, салони, з інтересом знайомляться з новою інформацією.

Існують інші психографічні характеристики.

За образом життя потенційні споживачі поділяються на домосідів, непосидів. За темпераментом: флегматики, меланхоліки, сангвініки За сприйняттям інформації: візуали, кінестетики, аудіали.

Сегментація за "особливістю поведінки" дозволяє розділити споживачів у залежності від їх знань, відношень, характеру використання товару, мотивів здійснення купівлі. Сегментація за типом поведінки – групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивністю споживання та ставленням до продукції

Характер використання товару може бути різним. Наприклад, перепродаж, подарунок, інвестиція, побутове використання, створенні представницького вигляду. Споживачі розподіляються також на постійних і випадкових користувачів, у залежності від лояльності до окремих товарів і торгівельних марок, своєму відношенні до новинок продукції (новатори, консерватори, послідовники).

Сегментація ринків інституційних споживачів виконується за допомогою значної частини ознак споживчого ринку (географічні, "особливості поведінки"), але і застосуванням деяких інших: форма власності, особливіш технології, прибутковість бізнесу, розмір підприємства.

Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може бути засноване на масштабах, способі діяльності споживача як підприємства (імпортер, виробник, що обслуговує підприємство тощо), його географічному розташуванні, галузевій належності, а також характері діяльності, кількості персоналу.

Сегментація за видом продукції – спосіб розподілу ринку за функціональними й технічними параметрами виробленої продукції. Сегментація за фірмами-замовниками – спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем замовника у сфері закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації й децентралізації.

Сегментація за основними конкурентами – спосіб розподілу за виробниками аналогічної продукції. Критеріями виступають: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів; організація виробниками збутової діяльності. Також сегментувати інституційні ринки можна за ознаками різниці у типі власності, технології, розміру підприємства, його фінансового стану, прибутковості, тощо.

Обираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, керуються такими критеріями: важливість сегмента для підприємства; кількісні показники (місткість даного сегмента ринку, ринкова ніша); доступність освоєння сегмента для підприємства; прибутковість продукції; захищеність від конкуренції (уже завойовані позиції, позитивний імідж підприємства, що сформований); можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.

Після перегляду можливих сегментів ринку, на яких фірма має шанс досягти свої цілі – задоволення потреб споживачів – підприємство повинно обрати деякі з них, найбільш привабливі для своєї діяльності. Існує 3 варіанти охоплення можливого ринку.

  • 1) Недиференційований (масовий) маркетинг. Фірма робить висновки, що не існує суттєвих розбіжностей між споживачів різних сегментів ринку та товар може бути куплений будь-яким споживачем.

  • 2) Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує обрати для своєї діяльності декілька сегментів ринку, пов'язаних або не пов'язаних один із одним. Наприклад, виробник розробляє транспортні засоби для пустелі, північних регіонів і тропіків. Для кожного з регіонів розробляється окремий комплекс маркетингу, розробляється свій план маркетингу.

  • 3) Концентрований маркетинг. Деякі фірми обирають один або декілька близьких один до одного сегментів і націлюють туди свою діяльність, розробляють єдиний оригінальний для цього ринку комплекс маркетингу.

Вимогами до обраних сегментів ринку слід вважати:

  • 1) вони повинні бути істотно великими, ємкість цих сегментів значно перевищували можливість пропозиції товарів (послуг) фірми;

  • 2) вони повинні чітко виділятися один від одного, розбіжності груп споживачів зрозумілі;

  • 3) вони мають бути доступні для маркетингової діяльності фірми;

  • 4) вони повинні бути довгостроковими, існувати на весь час плануємо! маркетингової діяльності без істотних змін.

Без сумніву, можна стверджувати, що існує безліч методів сегментації ринку. Визначають такі базові методи сегментації.

  • 1. Кластерний аналіз клієнтів (таксономія). Кластери клієнтів формуються шляхом об'єднання в групу тих, хто дає схожі відповіді на поставлені питання (наприклад, щодо віку, доходу, звичок та ін.). Виходом алгоритмів кластеризацїї можуть бути ієрархічні дерева чи об'єднання клієнтів в групи. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є класичним методом.

  • 2. Сегментація на основі так званої продуктової сегментації чи сегментація ринку за параметрами продукції. Вона має особливе значення при випуску нового продукту, тим більше при визначенні можливостей його довгострокової перспективи. Процес розробки нового продукту, завершення великих масштабних програм вимагають тривалого періоду, тому правильність результатів при цьому особливо важлива.

  • 3. Метод складання функціональних карт – проведення своєрідної подвійної сегментації – за продуктом і споживачем. Функціональні карти можуть бути однофакторними (сегментація здійснюється за одним певним фактором і для однієї групи товарів) та багатофакторними (визначення, для яких споживачів призначена конкретна модель продукту чи які конкретно параметри найбільш важливі для просування продуктів на ринку). При допомозі складених функціональних карг можна визначити, на який сегмент ринку розрахований даний банківський продукт, які з його функцій відповідають тим чи іншим запитам клієнтів.

Принципи ефективної сегментації ринку є загальними для всіх товарно – ринкових ситуацій такі.

  • 1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

  • 2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Треба чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

  • 3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.

  • 4. Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

  • 5. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

  • 6. Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити у ролі цільового сегменту. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

скачати

© Усі права захищені
написати до нас