Практична робота 5
Тема: Управління запасами. Визначення елементів, що складають логістичну систему підприємства
Мета: навчитися визначати елементи, що складають логістичну систему підприємства
Завдання 2 Який метод збуту Ви б обрали для посудомийної машини-
автомата й чому?
а) ексклюзивний;
б) селективний;
в) інтенсивний.
Интенсивный мы не используем потому что это не такой сильно распространенный товар
Эсклюзивный мы не используем потому что этот товар не уникальный
И остается селективный он подходит больше всего для посудомойной машины
Завдання 3
№ з/п Виробниче підприємство Товар
1 Трикотажна фабрика Дешева жіноча та чоловіча білизна трьох уровневий канал
2 Машинобудівне підприємство Автонавантажувачі нольовий уровневий канал
3 Фабрика гумових виробів Автопокришки для вантажівок 4 уровневий канал
4 Хімкомбінат Засіб для очищення посуду, плит та раковин трьох уровневий канал
5 Машинобудівне підприємство Обладнання для електричних станцій нольовий уровневий канал
6 Молокозавод Молочні продукти трьох уровневий канал
7 Завод приладобудування Оптико-електронні системи орієнтування
8 Кондитерська фабрика Шоколадні цукерки трьох уровневий канал
9 Фабрика ялинкових прикрас Прикраси на ялинку трьох уровневий канал
10 Модний дім Ексклюзивний жіночий одяг одно уровневий канал
Контрольні запитання:
1. Реалізація продукції переважно провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених у реалізації продукції осіб. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача (рис. 7.2).
Основні причини, що зумовлюють використання посередників:
— організація процесу розподілу потребує наявності фінансових ресурсів;
— створення оптимальної системи розподілу передбачає, що суб'єкт ринку, який організовує та здійснює збут, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон'юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі;
— завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.
Різні організації — виробничі, комерційні (спеціалізовані на роздрібній чи оптовій торгівлі), транспортні фірми, страхувальні та багато інших — об'єднують свої зусилля, створюючи канали розподілу, які дають їм змогу швидко, ефективно та скоординовано постачати товари підприємствам, організаціям і кінцевим споживачам і відповідно задовольняти їхні потреби.
Слід зазначити, що канали розподілу також стимулюють попит, використовуючи різні методи просування. Таким чином, їх слід розглядати як керовану мережу, що підвищує споживчу цінність товарів і послуг. Для цього поліпшують зовнішній вигляд товару, полегшують процедуру його придбання, економлять час покупця, а також використовують найзручніший спосіб продажу товару покупцям.
Доки виробники працюватимуть у мінливому середовищі з високим рівнем конкуренції, роль сфери розподілу невпинно зростатиме. Сучасні суб'єкти ринку дедалі ширше використовують нові канали розподілу — ті, які найповніше відповідають специфічним вимогам і характеристикам конкретних сегментів ринку. Саме канали розподілу, які ефективно функціонують, дають змогу досягати реальних конкурентних переваг, створюють бар'єри входженню на ринок конкурентів, посилюють відповідну конкурентну позицію.
Функції каналів розподілу
Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу — виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші — виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:
— інформування — збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;
— просування — створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції;
— установлення контактів — знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів;
— адаптація — формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, охоплюючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо;
— організація перемовин — провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння;
— фізичний розподіл — транспортування та зберігання товарів;
— фінансування — купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.
Перші п'ять функцій допомагають укладати договори чи угоди, останні три — виконувати їх.
Усі вищеперелічені функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізують на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й установлювати свою націнку, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для збереження низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.
Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які діють у структурі каналу, можна вилучити або замінити; по-друге, ті функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб'єкта із каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.
Характеристики учасників каналу розподілу
Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення кількості необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, що здійснюватимуть ці функції. До основних характеристик каналу розподілу належать довжина та ширина каналу. Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу — будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють прямі канали — канали нульового рівня — та непрямі: одно-, дво- та трирівневі канали розподілу (рис. 7.3).
Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).
Однорівневий канал має одного посередника — роздрібного торгівця. На ринку промислових товарів це можуть бути дилери, брокери, агенти.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку цю функцію виконують оптовий і роздрібний торгівець, на промисловому — промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал складається з оптового, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця.
Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу та кінцевою ціною товару.
Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, у свою чергу, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.
2. розрізняють два базисні типи каналів розподілу - прямі та опосередковані.
Прямі - без використання посередників - канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.
Опосередковані - переміщення товарів через посередників - канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.
+Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.
3. анал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).
В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб'ютор і дилери.
Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.
При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.
При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.
При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. Її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо.
Маркетингові системи.
Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).
У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту?
Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.
ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.
– Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена — це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник. Так, близько 50 % товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі «Сірз», надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації.
– Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника).
Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС.
– Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація «Проктер енд Ґембл» досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.
Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.
Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.
В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюються на тимчасових або постійних засадах. Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мережа «Промпостач», яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, інших організацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог.
Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма «Світоч», яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину — через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину — через дрібно гуртові магазини-склади.
Вибір каналу розподілу.
Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.
– Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.
– Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами. Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:
– періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);
– витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;
– обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).
При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:
– споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);
– товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);
– цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);
– конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо). Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.
4. Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення – папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади – фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.
Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.
При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.
При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:
вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);
науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;
суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та ін.
5. Вертикальні маркетингові системи розподілу
Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування як довільну сукупність незалежних підприємств, кожне з яких досягає власних цілей, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розподілу мають досить слабку керованість та низьку продуктивність, а конфлікти, що виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, що складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших підприємств-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.
Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюються для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами.
Структурно схеми традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи наведено на рис. 7.4.
Розрізняють три основні типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень усередині каналу (рис. 7.5).
У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.
Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність із виробництва та розподілу. Мета такого об'єднання — збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство самотужки не могло б досягти. Координація та управління конфліктами ґрунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об'єднання торгівельних організацій, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.
Кооперативна роздрібна торгівля здійснюється на основі кооперативного договору, що є угодою між засновниками кооперативу, які наймають для задоволення власних потреб у торговельному обслуговуванні відповідні торговельні суб'єкти підприємництва. Засновники і/або учасники кооперативу мають право регулювати рівні торговельних надбавок у процесі ціноутворення, визначати форми торговельного обслуговування, призначати заробітну плату та премії найнятим працівникам.
Франчайзинг означає систему розподілу, за якої певний суб'єкт ринку надає право продажу своїх продуктів (ліцензію) у формі вертикальної кооперації обмеженій кількості торговельних підприємств. Вирішальною умовою спільної роботи є закріплений договором вплив виробника на політику розподілу торгівця. Одержувач ліцензії залишається юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж здійснюється під назвою підприємства, що видало ліцензію, в однаково обладнаних пунктах продажу із застосуванням спільної торгової марки. Продавець (франчайзі) сплачує одноразовий або поточний — залежно від обігу — внесок. У цьому разі підприємець (франчайзер) може контролювати дії продавця.
Договір франчайзингу (франшиза) регулює використання торгового імені (бренду), товарних знаків, символів та інших прав. Він зобов'язує виробника підтримувати продавця. За допомогою такого регулювання, що включає, зокрема, зобов'язання виробника здійснювати фінансову допомогу, проводити національну рекламу і надавати інформацію різного роду, формується ефективне партнерство.
Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам і могутності одного з учасників системи, як правило, власника відомої торгової марки. Виробник товарів популярної марки може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями такого марочного товару.
Вертикальна інтеграція може здійснюватися жорстко або гнучко.
Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, наявності вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування або, коли товар тісно пов'язаний з основною діяльністю підприємства. Така система використовується тоді, коли витрати, пов'язані з укладенням угод на ринку, виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. За таких умов використовують жорстку вертикальну інтеграцію — підприємства, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.
Жорстку вертикальну інтеграцію використовують також тоді, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільні центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі.
Інколи підприємство може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях розподілу. Такий контроль гарантує надання послуг клієнтам належного рівня якості.
Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту масштабу. Основні переваги жорстких вертикальних систем полягають у: досягненні високого рівня обслуговування; внутрішньому контролі та координації; одержанні маркетингової інформації; уникненні укладення угод на ринку; сталих взаємовідносинах.
Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у підприємства у разі переключення на іншу діяльність, унаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору та спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, жорстка вертикальна інтеграція часто змушує підприємство конкурувати з його постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція — це засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його власника. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві недоліки — потребує значних інвестицій та характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.
Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу та урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці та координації організацій — учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції — задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування та підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат із включенням до їхнього складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.
Гнучкість вертикальних систем координації маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають шляхом ефективної взаємодії учасників каналу за умови відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожен учасник каналу погоджується з визначеним на цей момент розподілом праці.
Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто, чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координуються кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння партнерами, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність мають поділити між собою всі учасники каналу розподілу.
Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробнику чи посереднику брати на себе функцію координації та контролю діяльності каналу розподілу загалом. Така ринкова влада є наслідком:
1) сталого фінансового стану суб'єкта ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище;
2) компетентності у галузі проведення маркетингових кампаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними за! пасами, регулювання рівня витрат тощо;
3) наявності досконалих інформаційних систем, що дає змогу здійснювати кваліфікований моніторинг ринку;
4) високого рівня охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма суб'єктами ринку — виробниками та суб'єктами інфраструктури.
Крім того, учасник каналу, який перебирає на себе функції координації та контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.
До гнучких вертикальних систем належать договірні вертикальні маркетингові системи та керовані вертикальні маркетингові системи.
Горизонтальні маркетингові системи
Ще одним напрямом розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій кілька підприємств одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Співпрацюючи, підприємства можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси задля того, щоб зробити більше, ніж можуть зробити поодинці. У цьому разі об'єднання може здійснюватися і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть співпрацювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.
Такі схеми побудови каналів розподілу ефективні навіть тоді, коли вони мають глобальний характер.
Електронні канали розподілу
Стрімкий розвиток комунікаційних технологій, поширення та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не можуть не змінити способи та методи закупівель моделі, купівельної поведінки, ставлення до проблем задоволення потреб. Фахівці вважають, що однією з відмітних ознак маркетингу третього тисячоліття повинні стати електронні канали розподілу.
Ґрунтуючись на використанні Інтернету, електронні канали розподілу можуть змінити саму сутність структури розподілу. Фізичну реальність магазинів і торговельних центрів може бути витіснено віртуальними торговими комплексами та універмагами, а купівля в кіберпросторі може замінити для мільйонів споживачів відвідування магазинів.
Чи стануть електронні канали розподілу домінантою маркетингової політики розподілу суттєво залежить від того, які переваги та недоліки має цей високотехнологічний спосіб розподілу та наскільки ці переваги та недоліки виявляться на ринку в найближчому майбутньому.
До переваг електронних каналів розподілу належать: глобальний масштаб та охоплення; зручність і швидкість здійснення купівлі; продуктивність та гнучкість обробки інформації; управління базами даних і можливість установлення нових відносин; нижчі витрати на здійснення продажу та розподілу.
Усі вищенаведені переваги мають високу вірогідність стати суттєвими, звичайно, за певних умов ринку. Так, навіть маленька фірма зможе продавати свої товари в усьому світі, маю! чи в активі глобальний масштаб та охоплення Інтернету, так само, як і фірми!гіганти та транснаціональні корпорації. І мале підприємство, і велике з мільйонами клієнтів зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів ринку, завдяки обробці інформації та можливостям, які надає управління базами даних. Саме такі можливості пропонують електронні канали розподілу, що ґрунтуються на використанні Інтернет-технологій. А споживачі зможуть здійснювати купівлі на глобальному ринку, не полишаючи своїх помешкань та водночас суттєво економлячи час і витрати, якщо економія у витратах на продаж і дистрибуцію існуватиме за функціонування електронних каналів.
Недоліки електронних каналів розподілу:
— віртуальність контакту з товарами та відстрочка володіння ними;
— логістика виконання замовлення має швидкість, або продуктивність, неадекватну швидкості Інтернету;
— хаос, заплутаність і громіздкість Інтернету;
— відсутність використання мотивів відвідування магазинів, безпосередньо не пов'язаних зі здійсненням купівель;
— можливість вірусного зараження комп'ютерів.
Будь-який із цих недоліків може обмежувати поширення електронних каналів розподілу. Особливо негативно впливає на розвиток електронних каналів розподілу неможливість побачити реальний товар, приміряти його, порівняти з іншим тощо. Проблеми соціальних контактів клієнтів у процесі відвідування магазинів і купівлі можуть знизити привабливість такого способу отримання товарів та задоволення потреб, як Інтернет.
Однак, як свідчить практика сьогодення, популярність формування системи збуту через електронні канали стрімко зростає.