Управління рекламною діяльністю підприємства

1 2 3 4

Ім'я файлу: Studwood_213216.rtf
Розширення: rtf
Розмір: 1668кб.
Дата: 29.03.2022
скачати
Пов'язані файли:
Romaniuk (Vovk) N.I., MZEDzis-51.doc
Зарубіжна література(реферат).docx
Велика депресія 1928-1933 років в США Причини наслідки Новий кур
Studwood_62062.rtf
Kunitsyn_Mahisterska_robota.docx
П_4_1652605566.doc
тесты международные транспортные коридоры.docx
Задачі МЕ.doc

Studlancer.net - закажи реферат, курсовую, диплом!

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра фінансів і банківської справи

КУРСОВА РОБОТА

на тему: Управління рекламною діяльністю підприємства

Студент:

Буши А.О.

Донецьк, 2012 рік

Вступ
Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах трансформації економіки України виникає об’єктивна необхідність використання якісно нових підходів до управління діяльністю підприємства. Ефективність його функціонування значною мірою залежить від реклами, яка сприяє розвитку підприємства, оскільки активізує його управлінську діяльність, спрямовану на врахування потреб різних суб’єктів ринку.

Проте рекламна діяльність пов’язана з певними витратами з боку рекламодавця, тому проблема управління ефективністю рекламної діяльності є актуальною для багатьох підприємств, що широко застосовують рекламу у своїй діяльності. У першу чергу, це обумовлено досить високими витратами на рекламу в умовах конкуренції і, як наслідок, бажанням керівників знати, наскільки виправдані витрати на реалізацію тієї або іншої рекламної стратегії.

Роздержавлення та приватизація торговельних підприємств сприяли створенню конкурентного середовища в торгівлі, появі нових незалежних суб’єктів господарювання різних форм власності, які самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. У роздрібній торгівлі з’явилися нові формати торговельних підприємств, мережі торговельних підприємств різної спеціалізації, дистанційна торгівля. Отримати перевагу в конкурентній боротьбі можливо лише через вдосконалення торгового маркетингу та його складових, зокрема реклами.

Головна мета і завдання дослідження. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка методичних інструментів управління рекламною діяльністю підприємства на основі вирішення таких завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру:

- удосконалення комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, діагностика рекламної активності підприємства;

- обґрунтування вихідних теоретичних положень та методологічних засад управління рекламною діяльністю на підприємстві;

- аналіз та оцінювання сучасних тенденцій розвитку рекламної діяльності підприємств, виявлення основних проблем, що їй притаманні;

- визначення особливостей процесу управління рекламною діяльністю на підприємствах;

- виявлення впливу комбінованої реклами на поведінку споживачів, покупців у підприємствах;

- удосконалення комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, діагностика рекламної активності підприємства.

Об’єктом дослідження є процеси управління ефективністю рекламної діяльності підприємств.

Предметом дослідження виступають теоретичні і методичні проблеми управління ефективністю рекламної діяльності підприємств.
1. Дослідження теоретичних основ організації рекламної діяльності в умовах сьогодення
1.1 Поняття реклами та її характеристика
Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно проінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто ще називають промоцією.

Промоція - це сукупність дій і засобів, з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупки і скеровує попит. Промоція повинна скоротити дистанцію між товаром, який пропонується і потенціальним споживачем;розширити знання споживачів про переваги товару, можливості його використання, місце закупки, цінностей, пов’язаних з його купівлею, порівняно з конкурентним товарами.

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про гладіаторські бої та торгівлю товарами. Наступний етап розвитку реклами був етап торгівлею рабами, тваринами. Ще однією різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на своїх товарах гончарства. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались розшукати товар з його тавром.

Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок продукції та створення хороших шляхів переміщення товарів створили всі можливості доставки товарів і реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 році обов’язкового початкового навчання підвищило рівень освіти громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Появу радіо та телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних звернень.

Термін “реклама” походить від лат. Reklamare - викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикували на майданах та в інших людних місцях).

Нині реклама є найдавнішим, а отже, засобом впливу на покупців і споживачів. Існують різноманітні визначення і тлумачення понять реклами:

Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації - реклама і рекламування - це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях;встановлюються зв’язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування - це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців, важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов’язково мають оплачуватись.

Реклама - ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Цим пояснюється швидке завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп’ютерної мережі Internet (електронна пошта, система World Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 р.

Майже всі провідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку. Сьогодні рекламні агентства володіють сучасними засобами розповсюдження інформації, такими як: електронна пошта, Інтернет, радіо, телевізор.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він - головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну.

Покупець, для якого понад усе - престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціально відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

- 30% - реклама;

- 30% - комерційна діяльність;

- 40% - стимулювання продажу і пропаганда.

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачається - понад 45,5 млрд. дол. (дані на кінець ХХ ст.). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні.

Передбачалося, що до кінця ХХ ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трлн. дол. США.

Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред’явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір’я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі продажу і придбання товарів.

Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій.

Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару у гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.

В залежності від об’єкту рекламування відомими є два види реклами:

- реклама товару (товарна реклама);

- реклама з метою створення іміджу, престижу фірми (престижна реклама).

Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги якості, збуджує зацікавленість до товарів.

Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис, привернення уваги до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишнього середовища, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високо професійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми.

Розрізняють також рекламу пряму і приховану.

Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію щодо конкурентного товару або фірми.

Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно, а у приховані фірмі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця.

Наукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis - розташування один за одним і nomos - закон) являє собою теорію класифікації у певній систематизованій послідовності.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

- вид реклами;

- способи передачі рекламної інформації;

- метод поширення реклами;

- предмет реклами;

- сфера реклами і рекламної діяльності;

- інтенсивність реклами;

- тип рекламодавців;

- суб’єкт рекламування;

- способи передавання рекламної інформації;

- охоплення рекламної аудиторії;

- форма використання носіїв реклами;

- характер емоційного впливу.

Вид реклами.

За цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама - це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів - професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

- реклама у засобах масової інформації;

- пряма реклама;

- реклама на місці продажу;

- особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) - це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.

Пряма реклама - це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюється з використанням поштового й телефонного зв’язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень;це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша - продає.

Реклама на місці продажу - це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг;завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб’юторі, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у ЗМІ, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

- раціональну, або предметну, така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо;

- емоційну, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні - малюнки, відео зображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на жорстку і м’яку.

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету - збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без пів тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М’яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідну позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масової дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція.

Реклама масової дії має на меті позбутися конкурентів. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою;її завдання - утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку.

Порівняльна реклама, по-перше: сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі;по-друге: дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні практично не відрізняються від подібних до них.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації;середньої інтенсивності - час від часу, але вже кількома каналами.

Реклама високої інтенсивності використовується постійно, каналів передачі інформації використовується багато.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу.

Предметом рекламування є майже завжди продукт - вибір(товар), послуга, ідея.

Товари за призначенням поділяють на товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари.

Послуги класифікують за такими ознаками:

- характер послуги (промислова, споживча, громадська);

- присутність клієнта (обов’язкова чи ні);

- мотиви надання послуги (особисті чи ділові);

- способи використання послуг (комерційні чи некомерційні);

- форми сервісу (обслуговування окремих осіб чи надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари і послуги класифікуються і за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства;такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо;

2) створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Соціальна сфера реклами. Розподіл реклами та рекламної діяльності залежно від соціальної сфери застосування подано в табл. 1.
Таблиця 1. - Види і сфери рекламної діяльності:

Соціальна сфера рекламної діяльності	Предмет рекламування
1	2
Економіка	Виробництво, торгівля, фінанси, ринок робочої сили
Інтелектуальна сфера	Освіта, наука, мистецтво, туризм, спорт
Екологія	Пропаганда боротьби із забрудненням навколишнього середовища, боротьба за недоторканість фауни
Релігія	Пропаганда релігійних ідей, місіонерські звернення
Побутові послуги	Лагодження, виготовлення побутових виробів, ритуальні послуги
Політика	Пропаганда політичних ідей, агітація за кандидатів на виборах
Благодійність	Заклики до благодійних внесків, інформація про благодійні заходи та акції
Особиста самореклама	Татуювання, зачіски, оригінальні прикраси, геральдика, особисті відзнаки
Юриспруденція	Оголошення про розшук зниклих або злочинців, на привселюдну страту

1 2 3 4

скачати

© Усі права захищені
написати до нас