«УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА»
ЗМІСТ
ВСТУП 3
1.СУТНІСТЬ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ 5
2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПАТ «ROSHEN» 16
2.1 Організаційно-економічна характеристика ПАТ «ROSHEN» 16
2.2 Swot - аналіз ПАТ «ROSHEN» 26
3.НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ РОЗВИТКУ ЕКОНОМІКИ 31
3.1 Фактори сприяння розвитку управління маркетингу на підприємстві 31
3.2 Вдосконалення використання інтернет – маркетингу в діяльності
ПАТ «ROSHEN» 37
ВИСНОВКИ 44 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 46
ВСТУП
Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як спосіб, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео-конференцію в реальному часі тощо.
Розвиток ринкових відносин спричиняє появу необхідних змін у сформованих стереотипах господарювання, характері управління. В першу чергу це впливає на діяльність від якої залежить перспективний розвиток підприємства. Перед керівництвом стають проблеми, які умовно можна розділити на три рівня. На першому рівні керівники визначають існування проблем або несприятливих умов зовнішнього середовища (рівень податків, інфляції тощо), або недоліки внутрішнього середовища (нестача фінансів, відстала технологія тощо). Другий рівень викликаний незнанням ринку, факторів, визначаючих конкурентні переваги підприємства і т.д. третій рівень формується з проблем керівників, які бачать джерела проблем в недостатності знань та вмінь мотивувати робітників, розробляти стратегії розвитку, використовувати результати маркетингових досліджень.
В цей час, коли наша країна робить свої перші кроки, як країна з ринковою економікою, зростаюча конкуренція і глобалізація підштовхує сучасних підприємців і менеджерів приводити рівень управління на підприємствах до рівня Європейських країн. Розуміння і використання концепції маркетингу в управлінні підприємством є невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, – він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання. В цих умовах управління маркетинговою діяльністю для підприємств, що мають за мету не тільки мати прибуток сьогодні, а бути й далі конкурентоспроможними та вийти як на всеукраїнський ринок, а навіть і на Європейській, є актуальним, як ніколи раніше.
Метою написання даної роботи є вивчення теоретико-методичних підходів маркетингової діяльності та можливості проведення маркетингових заходів на підприємстві.
Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких наукових завдань:
- обґрунтувати сутність управління маркетинговою діяльністю підприємств;
- проаналізувати системи управління маркетинговою діяльністю ПАТ «РОШЕН»;
- сформувати напрямки удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства в сучасних умовах розвитку економіки України
Об’єктом дослідження обрано ПАТ «РОШЕН».
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та прикладні основи формування системи маркетингового управління на підприємстві.
Методи дослідження. Теоретичну основу роботи становлять загальнонаукові й спеціальні методи досліджень, що ґрунтуються на сучасних наукових засадах управлінської, економічної і споріднених з ними наук.
Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти України, офіційні матеріали Міністерства аграрної політики та продовольства України, Державної служби статистики України, праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених з питань формування маркетингового управління, першоджерела та інформація відкритої звітності групи підприємства, періодичні наукові видання, ресурси мережі Internet, а також аналітичні розробки автора.
РОЗДІЛ 1.
СУТНІСТЬ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ
На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, – він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.
Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання.
Після розвалу адміністративно-планової системи радикально змінились суспільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі виробництва (з виконання директивних планів до отримання максимального прибутку), видозмінились форми власності (від унітарної державної до різних її форм), підприємства отримали повну самостійність в прийнятті рішень, з’явились нові форми товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, засоби виробництва), організувався вільний ринок. Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в країні низку проблем, пов’язаних із нестабільністю зовнішнього середовища, зміною кон’юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з управління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем, що складають декілька основних груп, які зображені на рис. 1.1 [1].
Рис. 1.1. Типові проблеми при застосуванні маркетингу підприємствами України
Філіп Котлер, відомий «батько» маркетингу, вважає його системою різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою й охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів; а також видом людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін [12, с. 19.].
Слово «маркетинг» виникло у Сполучених Штатах Америки, йшлося про оволодіння ринком – «market getting». Пізніше в результаті комбінації цих двох слів виник термін «маркетинг». Сьогодні по-різному тлумачать суть і зміст поняття маркетинг і визначень цього терміну існує понад 2000. За визначенням Британського інституту управління, маркетинг – це один з видів управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі і збільшує зайнятість шляхом виявлення попиту споживачів та розробки досліджень для задоволення цього попиту; він пов’язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, напрями та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу [11, с. 8.].
У найзагальнішому визначенні під маркетингом розуміють управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також систему управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.
Ці описи поняття маркетингу об’єднує ключове слово – потреби споживачів, тому уміння якнайкраще задовольнити їх потреби є секретом успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку. Застосування маркетингу, як філософії бізнесу, яка переорієнтовує всю діяльність фірми на задоволення попиту споживачів, можливе лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача. Маркетинг є актуальним для будь-якої сфери людської діяльності.
Метою маркетингу є, з одного боку, створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, – шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу вплив на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу. Маркетинг передбачає максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху в ім’я досягнення основної мети – одержання прибутку.
В літературі часто зустрічається формулювання терміну «управління маркетинговою діяльністю», як спрощення цього поняття – формулювання «управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне й теж, маючи єдиний сенс. Більш правильно, на мою думку, вживати поняття «управління маркетинговою діяльністю», бо воно точніше відображає сутність цього процесу. Але в роботі зустрічаються обоє видів формулювання і коли пишеться «управління маркетингом» мається на увазі «управління маркетинговою діяльністю».
«Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і «управління службою маркетингу» – різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства – це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу – це чітко визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.
Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що забезпечую їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення поставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом (від англ. management – управління, завідування). На основі вищесказаного, маркетинг – менеджментом, або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства – отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.
Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.
Управління маркетингом– процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети [9]. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.
Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття управління маркетинговою діяльністю, ми пропонуємо наступне удосконалене і розвинене його визначення, яке розглядається з позиції його призначення, сутності і системності. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві – це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок – компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції – просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.).
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії – встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям.
З названих підходів випливають основні принципи управління маркетингом на підприємстві, які приводяться на рис. 1.2.
Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах. У сучасній спеціалізованій науковій літературі немає загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною мережею тощо.
Рис. 1.2. Основні принципи управління маркетингом на підприємстві
Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями – розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів; формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації.
На рис. 1.3. представлена схема загальних функції маркетингу підприємства, їх взаємозв’язок та короткий зміст в процесі управління маркетинговою діяльністю. Контроль у системі маркетингу повинен мати стандартизований характер і задовольняти вимогам періодичності, всебічності, послідовності й об'єктивності [10,c. 294].
Рис. 1.3. Загальні функції маркетингу у підприємства та їх взаємозв’язок
В системі управління маркетинговою діяльністю підприємства виділяють наступні методи маркетингових досліджень та дій, що наведені на рис. 1.4.:
- вивчення зовнішнього середовища;
- вивчення наявних та планування майбутніх товарів;
- планування руху та продажів товарів;
- забезпечення формування збуту та стимулювання пропозиції;
- забезпечення цінової політики підприємства;
- забезпечення необхідного рівня безпеки використання товару, захисту навколишнього середовища, вимог до споживчих властивостей товару [21,c. 48-49].
Рис. 1.4. Схема управління маркетинговою діяльністю підприємства
Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та позиціонування товару). Потім проводиться розробка комплексу маркетинг підприємства, тобто товару, ціноутворення, методів і каналів збуту, методів просування товару на ринку.
Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з комплексного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів, їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом – сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку.
Після необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу. Найважливіші елементи його – маркетинговий комплекс – так звані «4Р»: продукт (product), ціна (price), місце, розподіл чи доставка (place), просування (promotion), зображені на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Комплекс елементів маркетингу
Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix – маркетингова суміш). Уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення практичної задачі є основою маркетингу.
РОЗДІЛ 2.
АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПАТ «РОШЕН»
2.1. Організаційно-економічна характеристика ПАТ «РОШЕН»
Кондитерська корпорація «ROSHEN» - один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Східній Європі. Головний офіс компанії розташований у місті Києві.
«ROSHEN» виробляє понад 320 найменувань високоякісних кондитерських виробів. В асортимент корпорації входять шоколадні та желейні цукерки, карамель, ірис, шоколадні плитки та батончики, печиво, вафлі, бісквітні рулети, тістечка та торти. Деякі з них не мають аналогів на ринку України. Загальний обсяг виробництва продукції сягає близько 300 тисяч тон на рік. Кондитерські вироби «ROSHEN» виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання рецептури, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів є запорукою головних переваг продукції «ROSHEN» [22].
До складу Корпорації входять українські фабрики (Київська, Кременчуцька, Бориспільська та два виробничі майданчики у Вінниці), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), Bonbonetti Choco Kft (Будапешт, Угорщина), а також Вінницький молочний завод, який забезпечує фабрики натуральною високоякісною молочною сировиною.
Виробничі об'єкти кондитерської корпорації «ROSHEN» сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування. На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2008, та система управління безпечністю харчових продуктів, яка відповідає вимогам стандарту ISO 22000:2005, що підтверджується наявністю у кожної з фабрик Корпорації сертифікатів відповідності.
На рисунку 2.1 видно, що шоколад та цукристі кондитерські вироби займають дуже велику частку у загальному виробництві. А значить їх закуповують великі торговельні організації України і ближнього зарубіжжя. Тому керівництву підприємства необхідно приділити особливу увагу на зниження собівартості саме шоколаду та цукристих кондитерських виробів.
Рис. 2.1 Асортимент кондитерських виробів (по групах)
Усі кондитерські фабрики корпорації «ROSHEN» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій і запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.
Ще у 2013 р. фабрика заклала початок тенденції стабільного росту. І як видно з показників 2017 та 2018 років, підприємство постійно збільшує обсяги виробництва як в натуральних показниках так і грошовому виразі та відповідно зростає і прибуток (таб. 2.1.)
Таблиця 2.1
Виробництво продукції в груповому асортименті
| Найменування продукції | Обсяг виробництва, тонни | |||
| 2017р. | 2018р. | |||
| у натуральній формі (фізична од. вим.) | у відсотках до всієї виробленої продукції | у натуральній формі (фізична од. вим.) | у відсотках до всієї виробленої продукції | |
| Виробництво хлiба та хлiбобулочних виробiв | 5780 | 16.20 | 6335 | 14.70 |
| Виробництво сухарiв, печива, пирогiв i тiстечок тривалого зберiгання | 27428 | 14.40 | 30256 | 13.60 |
| Виробництво какао, шоколаду та цукристих кондитерських виробiв | 53581 | 69.40 | 56153 | 71.70 |
Продукція представлена більш ніж у 35 країнах світу, включаючи Україну, Росію, Казахстан, Білорусь, країни Кавказу, Середньої Азії, ЄС, США, Молдову, Ізраїль, Литву та інші [22].
З літа 2014 року корпорація «ROSHEN» знаходиться під управлінням фонду «Prime Assets Capital». Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації «ROSHEN» сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування. На підприємствах корпорації «ROSHEN» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2008, та система управління безпечністю харчових продуктів, яка відповідає вимогам стандарту ISO 22000:2005, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації сертифікатів відповідності.
Всі кондитерські фабрики корпорації «ROSHEN» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.
Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції «ROSHEN».
На сьогоднішній день на підприємстві нарощуются виробничі потужності, ростуть обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого персоналу. «ROSHEN» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій.
«ROSHEN» посилає фахівців за кордон на стажування, перепідготовку, для навчання й ознайомлення з досвідом організаційної діяльності фірм, підприємств, кооперативів, збору ділової інформації, участі в переговорах, виставках, аукціонах, установлення ділових контактів.
ПАТ «ROSHEN» займає сильну позицію на ринку шоколаду і може обрати стратегію атаки, та конкурентну стратегію лідера. Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке фінансове становище. Вони лідирують через механізми рухомих цін, високу якість товарів, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності. Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів розширення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки ринку шляхом захисту чи нападу. Кожна фірма зацікавлена як у пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукті наявними споживачами.
Проведемо оцінку сегмента ринку шоколаду, що займає «ROSHEN». Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за такими факторами:
Демографічні:
вік - згідно з даними таблиці - споживачі молодшого віку, а саме до 18 років та споживачі середнього віку (26 - 45 років);
сімейний стан - не впливає на споживання нашого продукту;
стать - не впливає на вибір;
рівень доходу - згідно з даними таблиці - клієнти, що мають достатній та середній рівень забезпечення середнього віку.
професія - не впливає на вибір; Оскільки вибірці підлягає все населення міста незалежно від місця роботи та професійних навиків;
освіта - не впливає на вибір.
Таблиця 2.2
Сегментація споживацьких запитів
| Параметри продукції | Групи споживачів за віком та рівнем забезпеченості | ||||||||
| Молодь | Споживачі середнього віку (26 - 45 років) | Зрілі (46 - 60) | Пенсіонери (60 і більше | ||||||
| | (до18 років) | (18-25 років) | достатній рівень | середній | мало-забезпечені | достатній рівень | Середній | Мало-забезпечені | |
| Смакові якості | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Зовнішній вигляд | 3 | 2 | 3 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| Якість рекламних роликів | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 |
| Екологічність товару | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 2 |
| Доступність | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 3 | 3 |
| Ціна | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 3 |
| Вага | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 |
| Наявність всіляких домішок | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 1 |
| Значний вміст емульгаторів | 2 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 1 | 1 |
| Всього | 22 | 21 | 22 | 22 | 21 | 21 | 21 | 18 | 15 |
Оцінка бала:
3 - має велике значення під час вибору шоколаду;
2 - враховується серед інших факторів;
1 - практично не враховується.
Таблиця 2.3
Визначення ринкових позицій
| Вид споживачів | Параметри продукції | |||||
| Смакові якості продукту | Зовнішній вигляд | Доступність | Екологічність товару | Можливість тривалого зберігання | Ціна | |
| Малозабез-печені | ** | * | *** | ** | ** | *** |
| Із середнім рівнем достатку | *** | ** | *** | *** | ** | *** |
| З високим рівнем достатку | *** | ** | * | *** | * | * |
| Підприємства | ** | *** | ** | *** | ** | ** |
| Представники сфери харчування (кав’ярні тощо) | *** | ** | ** | *** | ** | ** |
* - несуттєвий фактор
** - суттєвий фактор
*** - дуже суттєвий фактор
Психографічні:
соціальний прошарок - згідно з даними таблиці 1.2 - споживачі із середнім рівнем доходу;
Особливості поведінки споживачів:
рівень випадковості споживання - низький;
рівень зацікавленості в споживання - високий;
емоціональне відношення до споживання - бажане споживання.
Різновиди споживачів:
великі замовники - спеціалізовані магазини та оптові бази харчової промисловості.
дрібні споживачі - основна маса;
- посередники - підприємства-постачальники сировини, як вітчизняні так і закордонні; транспортні організації, які займаються доставкою сировини та безпосередньо готової продукції; радіо та телебачення, які рекламують дану продукцію, а також торгові бази, які займаються безпосередньою реалізацією.
Виробничо-економічний:
галузі, в яких працюють споживачі - відповідно до даних таблиці 2.3 - "Представники сфери харчування" (кав’ярні, їдальні, бари тощо);
економічний стан підприємств-споживачів - нормальне фінансове становище;
масштаби підприємств-споживачів - від дрібних до великих підприємств;
Особливості запитів споживачів:
відносно характеристик даного шоколаду - високі смакові якості товару, широкий асортимент;
відносно методів реалізації - традиційні канали зв’язку (в невеликому обсязі - магазини харчового спрямування, в значній кількості - на оптовій базі фабрики);
Специфіка організації купівлі:
терміни постачання - договірні, переважно з постійними клієнтами (магазини, кафе, їдальні) та з періодичними клієнтами на передодні свят чи інших подій;
форма та термін оплати - готівкою, безготівкові розрахунки;
взаємовідносини зі споживачами - максимальне урахування особистих побажань при виготовленні товару.
Відгуки споживачів:
про якість товару - дуже високо цінується;
методи просування та реалізації товару на ринку - вирішального значення не мають, але все-таки з великими споживачами обговорюються.
Цільові постанови керівництва:
обслуговування всіх клієнтів без винятку;
бути максимально ввічливим та уважним до всіх клієнтів;
цікавитися потребами та побажаннями клієнтів з подальшою можливістю їх врахування.
На основі сегментації ринку шоколаду можна зробити наступні висновки: стосовно віку громадян та їх забезпеченості, то виробництво та збут продукції в певній мірі повинен бути спрямований на молодше населення віком до 18 років та середній прошарок із середнім та достатнім рівнем доходу; реалізація основної маси продукції повинна бути зорієнтована на відділи та установи сфери харчування (їдальні, кафе, бари, буфети тощо). Для підвищення кількості збуту продукції та привернення до себе більш широкого загалу клієнтів потрібно більше уваги приділяти якості товару, його екологічності, максимальній корисності та побажанням споживачів таким чином можна привернути увагу малозабезпечених громадян.
«ROSHEN» стратегічно важливе підприємство для нашого регіону й для країни в цілому. Виробництво сьогодні, більшою мірою, орієнтовано на внутрішній ринок. Це порозумівається не тільки різницею в існуючих стандартах і вимогах до продукції, але й деякими труднощами виходу на зовнішній ринок. Історія підприємства почалася недавно, тому першим завданням , що ставило керівництво підприємства було зміцнення позицій на внутрішньому ринку й це завдання на сьогодні є виконаним. Зв'язки й стабілізація виробничих і фінансових показників дозволяє підприємству сьогодні зорієнтувати свою діяльність на розширення зовнішнього ринку. Фахівцями підприємства розробляється стратегія дій у цьому напрямку, проводяться маркетингові дослідження, розробляється програма по впровадженню необхідних змін у технології виготовлення й структурі асортиментів продукції, що планується реалізовувати на зовнішніх ринках .
Метою «ROSHEN» є зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів в Україні. Одна з складових збереження лідерства постійні інновації в області устаткування і технологій. Безумовно, корпорація «ROSHEN» досягла прихильності багатьох споживачів завдяки вдалому брендингу. Вони віддають перевагу саме цьому виробнику кондитерських виробів, бо переконалися, що ця продукція підтверджується, перш за все, якістю. В уявленні споживачів бренд «ROSHEN» одразу асоціюється з відомим слоганом: «Roshen солодкий знак якості!». І це не просто слова, корпорація «ROSHEN» дійсно виробляє якісні продукти і споживач вже встиг переконатися в цьому.
Основною ціллю компанії «ROSHEN» є перетворення продукції підприємства в продукцію масового споживання для максимізації прибутку та збільшення обсягів реалізації.
Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити ряд таких задач: максимізація прибутку за рахунок впровадження нової рекламної стратегії; мінімізація затрат на виробництво; підвищення репутації компанії серед споживачів і удосконалення іміджу для підвищення привабливості товару; встановлення цін з урахуванням умов конкуренції та потреб компанії; забезпечення екологічної чистоти виробленої продукції, не зважаючи на те, що екологічна ситуація в деякій мірі впливає на її якість. Забезпечення подальшого контролю за екологічною чистотою виробництва продукції; зменшення ризиків при транспортуванні товару; проведення комплексу маркетингових заходів, направлених на отримання максимально можливого прибутку в існуючих умовах ринку; проведення рекламної компанії для залучення більшої кількості споживачів; проведення різного роду акцій для залучення більшої кількості споживачів; вивчення цільового ринку та основних потреб споживачів; покращення товарної політики, цінової, збутової та комунікаційної.
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.
Цілі маркетингової товарної політики: розробка товару (планування нової продукції, модифікування товару); обслуговування товару; елімінація (зняття товару з ринку).
Основна суть товарної політики підприємства «ROSHEN» - формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку[22].
Якість товару - це здатність товару виконувати свої споживчі функції. До поняття якості входять такі характеристики як довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації тощо.