«Управління маркетинговою діяльність підприємства в умовах конкурентного середовища»

1
ЗАТВЕРДЖЕНО
Наказ Вищого навчального закладу Укоопспілки
«Полтавський університет економіки і торгівлі»
08 липня 2015 року № 152-Н
Форма № П-4.04
ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ
«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»
Факультет товарознавства, торгівлі та маркетингу
Форма навчання денна
Кафедра маркетингу
Допускається до захисту
Завідувач кафедри ______проф. Н.В. Карпенко
(підпис)
«______»____________________2019 р.
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему «Управління маркетинговою діяльність підприємства в умовах
конкурентного середовища»
зі спеціальності 075 Маркетинг
Виконавець роботи Бойко Сергій Сергійович
____________________________
(підпис, дата)
Науковий керівник к.е.н. Трайно Вікторія Миколаївна
____________________________
(підпис, дата)
Полтава 2019

2
ЗАТВЕРДЖЕНО
Наказ
Вищого навчального закладу
Укоопспілки
«Полтавський університет економіки і торгівлі»
08 липня 2015 року № 152-Н
Форма № П-4.03
ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ
«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»
Затверджую
Завідувач кафедри
__________
проф.Н.В. Карпенко
(підпис)
«_____» _______________2019 р
ЗАВДАННЯ ТА КАЛЕНДАРНИЙ ГРАФІК
ВИКОНАННЯ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ
на тему
«Управління маркетинговою діяльність підприємства в умовах
конкурентного середовища»
Студент спеціальності 075 Маркетинг
Прізвище, ім'я, по батькові Бойко Сергій Сергійович
Затверджена наказом ректора № 195-Н від «06» вересня 2019 р.
Зміст роботи
(визначається кожною кафедрою окремо)
Термін
виконання
Термін
фактичного
виконання
1. Підбір і вивчення літературних джерел , вибір теми, її обґрунтування
до 23.09.19
23.09.19
2. Складання і затвердження науковим керівником та зав. кафедри розгорнутого плану роботи
до 23.09.19
23.09.19
3. Збір, вивчення і обробка інформації, необхідної для виконання роботи
до 23.09.19
23.09.19
4. Підготовка теоретичного (першого) розділу роботи
до 31.09.19
31.09.19
5. Написання аналітичного (другого) розділу
до 30.10.19
30.10.19
6. Розробка та обґрунтування пропозицій (третій розділ)
до 27.11.19
27.11.19
7. Оформлення роботи
до 30.11.19
30.11.19
8 Подання роботи науковому керівнику
до 02.12.19
02.12.19
9. Подання роботи на кафедру
до 05.12.19
05.12.19
10. Перевірка роботи на плагіат
до 08.12.19
08.12.19
11. Подання роботи для зовнішнього рецензування
до 13.12.19
13.12.19
Дата видачі завдання «6» вересня 2019 р.
Студент
_______________
(підпис)
Науковий керівник
________ к.е.н., Трайно Вікторія Миколаївна
(підпис)
Результати захисту дипломної роботи
Дипломна робота оцінена на
_____________________________
(балів, оцінка за національною шкалою, оцінка за ECTS)
Протокол засідання ЕК № ____ від «___» грудня 2019 р.
Секретар ЕК__________Л.І. Клімова
(підпис)

3
План дипломної роботи студента освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр» спеціальності 075 Маркетинг на тему «Управління маркетинговою діяльність підприємства в умовах
конкурентного середовища»
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства
1.2. Особливості маркетингового управління в сучасних умовах
1.3. Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства
РОЗДІЛ
2.
ДОСЛІДЖЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Маркетингові дослідження українського ринку віконних конструкцій та міжкімнатних дверей
2.2. Маркетинговий аналіз конкурентів підприємства
РОЗДІЛ
3.
НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «МАРУНІЧ ГРУП»
3.1. Розробка пропозицій щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємства
3.2. Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку
3.3. Моделювання структурних характеристик процесу формування маркетингової стратегії ФОП «Маруніч Груп»
ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ
Студент
__________________
(підпис)
Бойко С.С.
«6» вересня 2019 р.
Затверджую
Погоджено
Зав. кафедрою _____________
(підпис)
д.е.н., проф. Карпенко Н.В.
Науковий керівник__________
(підпис)
к.е.н. Трайно В.М.
«6» вересня 2019 р.
«6» вересня 2019 р.

4
Реферат дипломної роботи
студента Бойко С.С.
на тему «Управління маркетинговою діяльність підприємства в умовах
конкурентного середовища»
Відомості про обсяги роботи: дипломна робота містить 89 сторінок друкованого тексту, 7 ілюстрацій, 22 таблиці, 35 літературних джерел за переліком посилань.
Мета
роботи
–
обґрунтування теоретико-практичних основ маркетингової діяльності будівельного підприємства, розробка методик її планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Об'єкт дослідження – маркетингова діяльність ФОП «Маруніч Груп», м. Кременчук.
Методи дослідження – методи теоретичного узагальнення та порівняння, статистичний аналіз, маркетингові дослідження, системний підхід до аналізу показників характеристик діяльності підприємств.
Інформаційне забезпечення –вітчизняні та зарубіжні джерела наукової
інформації (монографії, статті, збірники наукових праць, доповіді, тези, тематичні дослідження), матеріали Державної служби статистики України, експертні оцінки, інформація мережі Internet.
Результати дослідження – полягають у підвищенні ступеня обґрунтованості стратегічних управлінських рішень щодо вибору найбільш прийнятної для підприємства стратегії розвитку маркетингової діяльності, оцінки ступеня привабливості різних напрямків інтеграційного зростання при приорітеті інтеграції «виробник-споживач» і, тим самим, підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю.
Рекомендації щодо використання результатів дослідження - основні наукові положення роботи доведено до рівня методичних рекомендацій, які можна використовувати у практиці компаній.
Значущість роботи - розрахований синергетичний ефект на основі експертного методу орієнтує на уточнення акцентів та пріоритетів в маркетинговій політиці, зосередження ресурсів в тих елементах комплексу й стратегії маркетингу, що здатні забезпечити стійкі конкурентні позиції підприємства, дозволяє зробити ставку на зростання його частки на ринку.
Висновки – за результатами магістерської роботи в перспективі для підприємства можна рекомендувати так званий менеджмент товарної категорії в рамках функціональної організаційної структури, коли менеджеру товарної категорії доведеться координувати діяльність по просуванню окремих на них видів продукції в регіоні за допомогою власної мережі магазинів і залучених дилерів, спираючись на власну службу маркетингу.
Перелік ключових слів (словосполучень) – управління маркетингом, маркетингова діяльність, будівельний ринок України, конкурентне середовище.

5
Реферат дипломной работы
студента Бойко С.С.
на тему «Управление маркетинговой деятельности предприятия в
условиях конкурентной среды»
Сведения об объемах роботы – дипломная работа включает 89 страниц печатного текста, 7 иллюстраций, 22 таблици, 35 литературных источника по списку ссылок.
Цель
работы
– обоснование теоретико-практических основ маркетинговой деятельности строительного предприятия, разработка методик ее планирования и оценки, совершенствования деятельности и повышения конкурентоспособности предприятия.
Объект исследования – маркетинговая деятельность ООО «Марунич
Групп», м. Кременчук.
Методы исследования – методы теоретического обобщения и сравнения, статистический анализ, маркетинговые исследования, системный подход к анализу показателей характеристик деятельности предприятий.
Информационное обеспечение – отечественные и зарубежные источники научной информации (монографии, статьи, сборники научных трудов, доклады, тезисы, тематические исследования), материалы
Государственной службы статистики Украины, экспертные оценки, информация сети Internet.
Результаты исследования – заключаются в повышении степени обоснованности управленческих решений по выбору наиболее приемлемой для предприятия стратегии развития маркетинговой деятельности, оценки степени привлекательности различных направлений интеграционного роста при приоритеты интеграции «производитель-потребитель» и, тем самым, повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.
Рекомендации по использованию результатов исследования –
основные научные положения работы доведены до уровня методических рекомендаций, которые можно использовать в практике компаний.
Значимость работы – рассчитан синергетический эффект на основе экспертного метода ориентирует на уточнение акцентов и приоритетов в маркетинговой политике, сосредоточение ресурсов в тех элементах комплекса и стратегии маркетинга, способны обеспечить устойчивые конкурентные позиции предприятия, позволяет сделать ставку на рост его доли на рынке.
Выводы – по результатам магистерской работы в перспективе для предприятия можно рекомендовать так называемый менеджмент товарной категории в рамках функциональной организационной структуры, когда менеджеру товарной категории придется координировать деятельность по продвижению отдельных на них видов продукции в регионе с помощью собственной сети магазинов и привлеченных дилеров, опираясь на собственную службу маркетинга.
Перечень ключевых слов (словосочетаний) - управление маркетингом,

7
ЗМІСТ
стор.
ВСТУП
8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
12 1.1. Сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства
12 1.2. Особливості маркетингового управління в сучасних умовах
27 1.3. Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства
31
РОЗДІЛ
2.
ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА
46 2.1. Маркетингові дослідження українського ринку віконних конструкцій та міжкімнатних дверей
46 2.2. Маркетинговий аналіз конкурентів підприємства
55
РОЗДІЛ
3.
НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «МАРУНІЧ ГРУП»
74 3.1. Розробка пропозицій щодо використання сучасних інтернет- технологій в маркетинговій діяльності підприємства
74 3.2. Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку
74 3.3. Моделювання структурних характеристик процесу формування маркетингової стратегії ФОП «Маруніч Груп»
80
ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ
92
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
95
ДОДАТКИ
98

8
ВСТУП
Актуальність теми.В сучасному діловому світі, побудованому на принципах ринкової економіки, відбуваються суттєві зміни. Коли українська економіка перейшла до ринкових умов господарювання, все більш актуальною проблемою для підприємств стає реалізація послуг, яка може бути здійснена лише шляхом задоволення вимог та потреб клієнтів. Для реалізації нових завдань на підприємствах створюються служби маркетингу.
Відповідно правильна організація маркетингової діяльності визначається її успіхом на ринку. Важливість маркетингу послуг на сучасному етапі розвитку суспільства не піддається сумніву, але практичне використання маркетингу підприємствами сектору послуг з низки причин відстає від підприємств — виробників продукції. З одного боку – внаслідок кон'юнктурних умов: для малих некомерційних підприємств маркетинг видається дорогим і недоцільним, для професійно престижних некомерційних підприємств використання маркетингу вважається неетичним, а сервісні підприємства, які користувалися великою популярністю в минулому, поки що не відчувають потреби в маркетингу; з другого — внаслідок неефективності для сервісних підприємств маркетингових заходів, розроблених на основі знань, накопичених у товарному маркетингу.
Аналіз останніх досліджень і публікацій.Проблеми маркетингової діяльності підприємств досліджувались в працях багатьох українських та зарубіжних вчених. Окремі аспекти цієї тематики висвітлені в роботах вітчизняних дослідників Герасимчука В., Кардаша В., Балабанової Л. та
Бриндіної О. та інших. Серед зарубіжних вчених заслуговують на увагу роботи Голубкова Е., Єгорова І., Рибальченка І., Варламова А., Комахи А. та
інших. Теоретико-методичні підходи до вибору стратегій розвитку маркетингової діяльності підприємства висвітлено у працях провідних зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких: Ансофф І., Божкова В.В.,

9
Гаркавенко С.С., Ілляшенко С.М., Ковтун О.І., Котлер Ф., Куденко Н.В.,
Лабурцева О.І., Ламбен Ж.Ж., Портер М., Стрикленд А., Томпсон А.,
Фатхутдінов Р.А. та інші. Проте актуальними залишаються питання щодо практичного використання сучасних маркетингових стратегій у практиці діяльності підприємства, проблематика вибору оптимальної стратегії розвитку підприємства з урахуванням його місця на ринку.
Планування маркетингової діяльності на підприємстві повинно базуватися на результатах вивчення потреб ринку і його стану, рівня розвитку конкурентів та їх можливих перспектив. Підґрунтям є стратегічний маркетинговий аналіз. Методи стратегічного аналізу дозволяють визначити стратегічну позицію підприємства і на основі аналізу цієї позиції обрати оптимальну стратегію дій підприємства щодо його діяльності, та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків. Сучасний розвиток ринкових відносин, з його тенденцією до інтеграції у світову спільноту, призводить до появи на вітчизняному просторі високо конкурентних підприємств. Щоб вистояти в боротьбі, вітчизняним фірмам необхідно не лише вдосконалювати управлінські процеси на своїх підприємствах, приводити їх у відповідність до світових вимог, але й актуалізувати маркетингову діяльність для оперативної реакції на вимоги ринку.
Мета і задачі дослідження. Метою магістерської роботи є обґрунтування теоретико-практичних основ маркетингової діяльності будівельного підприємства, розробка методик її планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності підприємства. Досягнення мети дослідження обумовило необхідність постановки і вирішення таких основних задач:
- дослідження теоретичних аспектів та розробок провідних вчених і практиків у сфері управління маркетинговою діяльністю підприємством;
- визначення основних етапів створення маркетингової програми підприємства;
- проведення аналізу конкретних умов господарювання та

10 результатів фінансово-господарської діяльності об’єкта дослідження;
- проведення оцінки ринкових можливостей підприємства послуг;
- визначення маркетингових можливостей підприємства;
- формування маркетингової діяльності підприємства;
- моделювання структурних характеристик процесу формування маркетингової стратегії підприємства з виробництва меблів.
Об'єкт дослідження– маркетингова діяльність ФОП «Маруніч Груп», м. Кременчук.
Предмет дослідження – розвиток управління маркетинговою діяльністю підприємства.
Методи дослідження. У роботі використані, системний і комплексний підходи до формування і реалізації маркетингової інтеграційної стратегії розвитку підприємства; а також методи логічного і економіко-статистичного аналізів, зокрема: аналізу і синтезу - для деталізації об'єкта дослідження; порівняння - для зіставлення фактичних даних звітного року з даними за попередній період; рядів динаміки - для характеристики зміни в часі показників досліджуваного питання;інтегральної оцінки - для аналізу відносної зміни та узагальнення рівня функціонування підприємства.
Теоретичною і методологічною основою дослідженняє положення економічної теорії, наукові праці вітчизняних і закордонних спеціалістів в галузі управління маркетинговою діяльністю підприємств. Інформаційну базу склали офіційні, матеріали внутрішнього користування, що надані управлінням маркетингу ФОП «Маруніч Груп», наукові праці вчених- економістів з проблем маркетингової діяльності підприємств.
Практичне значення одержаних результатівполягає у підвищенні ступеня обґрунтованості стратегічних управлінських рішень щодо вибору найбільш прийнятної для підприємства стратегії розвитку маркетингової діяльності, оцінки ступеня привабливості різних напрямків інтеграційного зростання при приорітеті інтеграції «виробник-споживач» і, тим самим, підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю.