ТЕМА 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Мета заняття:
навчальна: сформувати у здобувачів вищої освіти поняття про стратегічний маркетинг, охарактеризувати основні категорії стратегічного маркетингу, розглянути цілі та завдання стратегічного маркетингу, елементи та та види маркетингових стратегій.
виховна: розвивати логічне мислення, виховувати активність і самостійність у формуванні нових знань.
Забезпеченість заняття: мультимедійний комплекс, презентація.
Елементи заняття: Сутність, цілі та завдання стратегічного маркетингу. Складові стратегічного маркетингу: стратегії за цільовими ринками, комплексами маркетингу та рівнями витрат на маркетинг. Управління стратегічним маркетингом як цілеспрямована діяльність з регулювання (зміни) позиції фірми на ринку. Елементи та види маркетингових стратегій. Маркетингове стратегічне планування. Сутність, функції та етапи стратегічного планування. Встановлення цілей і ситуаційний аналіз у процесі стратегічного планування. Стратегічні господарські підрозділи як основні елементи побудови стратегічного плану маркетингу. Підходи до планування стратегії маркетингу: матриця можливостей за товарами/ринками; матриця “Бостон консалтинг груп”; програма впливу ринкової стратегії на прибуток; загальна стратегічна модель Портера.
Навчальні питання:
Значення, місце і роль стратегічного маркетингу ля промислових підприємств України.
Елементи та види маркетингових стратегій.
Завдання та функції маркетингового стратегічного планування.
Форма лекції: академічна, вступна.
Методи навчання: розповідь, роз’яснення, бесіда; ілюстрація за допомогою презентації; поєднання академічного та активного навчання.
Список рекомендованої літератури:
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Н.В. Куденко // Посібник. – Київ.:КНЕУ, 1998. – 152 с.
Верлока В. С., Коноваленко М. К., Сиволовська О. В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник. Х.: УкрДАЗТ, 2007. 289 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. К.: Либідь, 2002. 712 с.
Міщенко А.П. Стратегічне управління: навч. посіб. К.: ЦНЛ, 2004. 336 с.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография. М.: Дело, 2005. 376 с.
Значення, місце і роль стратегічного маркетингу ля промислових підприємств України.
Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створення умов ефективного і динамічного переходу до ринкових відносин. Аналіз діяльності вітчизняних промислових підприємств показав, що стратегічне управління у промисловому комплексі України на сьогоднішній день переживає стадію зародження. Незважаючи на формальне надання економічним суб'єктам повної господарської самостійності, у них відсутнє прагнення до стратегічного бачення своєї діяльності. Орієнтація виключно на виживання забезпечує успіх лише в короткостроковому періоді.
Для успішної діяльності підприємствам необхідно розробити довгостроковий план дій, спрямований на досягнення місії організації з орієнтацією на ринкові потреби й врахування ринку як головного фактора зовнішнього середовища. Щоб досягти поставлених цілей підприємство повинно максимально використати внутрішні ресурси, дослідити оточуюче ринкове середовище, спрогнозувати його розвиток і потреби задіявши при цьому усі інструментарії стратегічного маркетингу.
Стратегія діяльності підприємства – це план управління підприємством, спрямований на зміцнення своїх позицій на ринку, задоволення потреб споживачів та досягнення поставлених цілей.
Стратегія маркетингу, як частина стратегії діяльності підприємства – це раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг.
Стратегічно орієнтоване підприємство – це підприємство, на якому стратегічне мислення є основною, принциповою настановою в діяльності персоналу підприємства і насамперед вищого керівництва, де існує (формується) система стратегічного управління; застосовується раціональний процес стратегічного планування, який дає змогу розробляти та використовувати інтегровану систему стратегічних планів, і поточна, повсякденна діяльність підпорядкована досягненню стратегічних орієнтирів. Таке підприємство має досить суттєві переваги порівняно з «нестратегічними організаціями».
Стратегічне управління – це процес розробки стратегій і управління організацією для успішної її реалізації. Концепція стратегічного управління лежить в основі стратегічного мислення і знаходить вираз у характерних рисах її застосування.
Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес установлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого – можливостями ринку, що постійно змінюються.
Стратегічний маркетинг – це аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З погляду маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішити проблему, що може забезпечити товар. Рішення може бути знайдене за допомогою різних технологій, які змінюються. Роль стратегічного маркетингу – простежувати еволюцію певного ринку та виявляти різні існуючі або потенційні ринки, їхні сегменти на основі аналізу потреб, які будуть задоволені.
Застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності фірм – не просто данина управлінській моді, що своїм розголосом та багатообіцяючими результатами захоплює підприємців, а нагальна життєва потреба останніх, яку, до речі, вже по-справжньому відчувають національні виробники. Однак саме поняття «маркетингова стратегія» відлякує менеджерів своєю невизначеністю, багатоваріантністю, складністю і довготерміновістю розробки, відсутністю прямої залежності між наявністю стратегії та результатами діяльності. І це обумовлено не тільки суб'єктивними моментами, а й такими об'єктивними чинниками як, зокрема, неадекватна очікуванням ефективність операційно-матричної практики стратегічного аналізу та розробки стратегії на основі типових варіантів.
Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.
Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми, вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми.
Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття «функціональна стратегія». Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми.
Приділяючи належну увагу функціональній стратегії фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.
Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.
Основні завдання стратегічного маркетингу полягають в уточненні місії фірми, визначення цілей, розробці стратегії розвитку й забезпечення збалансованої структури товарного портфелю крізь максимально гнучке й ефективне використання наявних маркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічного потенціалу, інноваційної діяльності та підприємницької ініціативи.
Розробка стратегії маркетингу розпочинається з аналізу та прогнозу зовнішнього середовища підприємства та оцінки його внутрішніх можливостей. На основі проведеного аналізу обґрунтовується зовнішній та внутрішній потенціал успіху підприємства. Внутрішній потенціал успіху може визначатись як сила i слабкість підприємства. Зовнішній потенціал визначається можливостями та ризиками, якi містить в собі конкурентне середовище підприємства. Для виявлення факторів успіху використовують різні аналітичні методи, якi дозволяють визначити реальні позиції підприємства в конкурентному середовищі.
Отже, стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатопланових проектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства, визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системи організації i управління в перспективному плані, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.
Визначимо лише деякі фактори зміни зовнішнього середовища, які найбільш суттєво впливають на розробку та реалізацію стратегії маркетингу підприємств в умовах ринку:
вплив суспільних та соціально-демографічних факторів на формування попиту та купівельної спроможності споживача на ринках збуту;
суттєві проблеми в розвитку виникають у виробників через все більш активне насичення традиційних ринків споживання;
на зміну купівельного та споживчого попиту впливає тенденція зміни самого характеру суспільств – від притаманного їм індустріально-виробничого – до інформаційно-обслуговуючого типу;
значні зміни характеру стосунків між виробниками і споживачами внаслідок автоматизації та комп’ютеризації усіх галузей народного господарства;
загострення конкуренції та інтернаціоналізація ринків, що створює нові умови для прийняття маркетингових рішень;
постійне посилення концентрації пропозиції з одного боку, та попиту з іншого, що викликає необхідність нового перерозподілу сил та позицій підприємства;
посилення впливу різноманітних зовнішніх факторів (особливості законодавства), які сприяють виникненню і зникненню ринків.
Крім найбільш загальних факторів зміни зовнішнього середовища, що впливають на діяльність абсолютно всіх підприємств, є численні специфічні чинники, характерні для кожного окремого підприємства, залежно від його галузевої належності, загальноекономічних умов країни, в якій воно функціонує, а також фінансових можливостей даного підприємства. Але всі вони будуть похідними від уже названих головних.
Успішна діяльність на ринку передбачає своєчасне виявлення і правильну оцінку всіх факторів, які впливають на діяльність підприємства, а також на реалізацію розробленої ним стратегії маркетингу.
Стратегічний маркетинг відіграє основну роль у концепції маркетингу будь-якої фірми, яка складається із сфери цілей маркетингу, сфери стратегічного і сфери маркетингового комплексу.
Цілі маркетингу можна охарактеризувати як найвищу філософію підприємства, стратегію маркетингу – як спрямовано оструктурені заходи, всередині яких, за допомогою маркетинг-мікс здійснюються численні оперативні процеси. Таким чином, стратегія є зв’язковою ланкою між цілями підприємства, з одного боку, і поточними оперативними заходами поступального і реакційного характеру, з іншого.
Кожний оперативний захід містить у собі також тактичний момент або тактику підприємницьких дій. Тактика визначає поточні заходи у продовж короткого періоду (місяця, року) і тому має вирішувати щоденні проблеми. Якщо все ж таки спробувати протиставити поняття «стратегія» та «тактика», то необхідно відзначити дві специфічні відмінності: предметну і часову (табл. 1.2).
Основні ознаки поняття «стратегія»: визначає структуру підприємницьких рішень; може мати багато варіантів рішень; середня та тривала орієнтація дій; ефект уповільненої дії; важко піддається керуванню.
Основні ознаки поняття «тактика»: визначає хід здійснення рішень (ситуаційна роль); рішення повинні бути підпорядковані пріоритетності уже обраного стратегічного рішення; короткотривала орієнтація дій; негайний ефект; завжди можна скоригувати.
Отже, стратегія маркетингу є основою для заходів тактичного маркетингу, які в свою чергу стають передумовою успішної реалізації стратегічних рішень. Тому, в повсякденній практиці підприємства важливо виявити не тільки межі стратегії і тактики, але й місця їх найбільш сприятливого поєднання.
Будь-яка стратегія маркетингу повинна розраховуватись на певний період, упродовж якого вона реалізується. Слід зауважити, що цей стратегічний горизонт має бути якомога огляднішим. Хоча навряд чи можна достатньо чітко визначити, який саме період часу є найбільш оглядним. Стратегічні горизонти різні для кожного підприємства і залежать від його конкретних внутрішніх та зовнішніх умов функціонування. Для їх пошуку можна обрати два способи. Перший шлях – це пошук та дослідження специфічних особливостей, характерних для галузі, і виявлення найбільш важливих, які б можна було б запропонувати як критерії для визначення стратегій горизонту. Але цей шлях був би оптимальним за умов суто маркетингової орієнтації підприємства, тобто у ринковій ситуації. Ринок в Україні тільки народжується і важливо визначити його особливості у майбутньому. А тому сьогодні нашим підприємствам можна запропонувати інший шлях, який визначав би стратегію горизонту з врахуванням особливостей перехідного періоду в окремих галузях. Тоді виявиться лише одна домінанта – реальна тривалість періоду, достатня для переходу певної галузі до ринкових форм господарювання. Найближчий стратегічний горизонт для всіх підприємств України, – це період, необхідний для виходу з економічної кризи і переходу до цивілізованих ринкових форм функціонування.
Елементи та види маркетингових стратегій
Стратегія – це координуючий , об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні і вихідні елементи:
Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії ( фактори маркетингового середовища і цілі фірми).
Вихідні елементи – стратегічні рішення щодо маркетингового комплексу: товар , збут, ціна, просування.
Вихідні елементи маркетингової стратегії– стратегічні рішення щодо маркетингового міксу (товар, ціна, збут та просування).
Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиною маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.
Різноманітність маркетингової стратегії пояснюється різницею в їхніх складових елементах у конкурентних позиціях фірм, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.
Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:
1) Залежно від терміну реалізації: довгострокові; середньострокові; короткострокові.
2) Залежно від стратегії життєвого циклу товару фірми: маркетингова стратегія на стадії впровадження; на стадії росту; на стадії насичення; на стадії спаду.
3) За станом ринкового попиту: стратегія конверсійного маркетингу; стратегія креативного маркетингу; стратегія стимулюючого маркетингу; стратегія синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу.
4) Залежна від загальноекономічного стану фірми та її маркетингового спрямування: стратегія виживання; стратегія стабілізації; стратегія росту.
Стратегія виживання – вихід із кризового стану шляхом перегляду і перебудови усього маркетингового комплексу. Дана стратегія виживання належить до виключно захисних стратегій і застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета захисної стратегії полягає у виході фірми з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу (товарної, цінової політики, розподілу та просування товарів).
Стратегія стабілізаціївикористовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням перехід до стратегії росту.
Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників.
Маркетингові стратегії росту поділяються на:
а) маркетингові стратегії інтенсивного росту (розрізняють – стратегії поглиблення ринку, розвиток ринку, розвиток товару);
б) маркетингові стратегії інтеграційного росту (розрізняють – стратегії горизонтальної інтеграції, прямої інтеграції, зворотної інтеграції та вертикальної інтеграції);
в) маркетингові стратегії диверсифікації (розрізняють – стратегії горизонтальної диверсифікації, концентричної диверсифікації та конгломеративної диверсифікації).
5) За елементами маркетингового комплексу: товарні стратегії; цінові стратегії; стратегії товарного руху; стратегії просування.
6) За ознакою конкурентних переваг: стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегії фокусування (концентрації).
7) Залежно від виду диференціації: стратегії товарної диференціації; стратегії сервісної диференціації; стратегії кадрової диференціації.
8) Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингового спрямування: стратегії ринкового лідера; стратегії челенджерів; стратегії послідовників; стратегії ринкової ніші.
9) Залежна від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею «Дженерал Електрик»): стратегія розвитку; стратегія підтримання; стратегія збирання урожаю; стратегія елімінації.
10) Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегія товарної спеціалізації; стратегія сегментної спеціалізації; стратегія одно сегментної концентрації; стратегія вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення.
11) Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: стратегія недиференційованого маркетингу; стратегія диференціювання; стратегія концентрованого маркетингу.
Завдання та функції маркетингового стратегічного планування
Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня: корпоративний рівень; бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів); рівень товару.
Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:
на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;
на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;
на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.
Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності. Великі за розміром та за масштабом діяльності фірми здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об’єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.
Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.
Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно й найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.
Короткострокове оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з йог стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку.
Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:
1) змінити ділено спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;
2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);
3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;
4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.
Завдання та функції маркетингового стратегічного планування наступні:
аналіз конкурентного становища фірми;
оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;
оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;
управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП – необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;
розроблення маркетингової концепції фірми – вибір довгострокових напрямів її діяльності;
трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;
вибір і формування маркетингової стратегії;
адаптація існуючою маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.
Принципи маркетингового стратегічного планування такі:
взаємоузгодженість із загально фірмовим планування – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загально фірмового плану, воно не може йому суперечити;
базування на дослідженні маркетингового середовища;
циклічність – передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;
гнучкість – означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
багатоваріантність – передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах – мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.
Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.
Призначення плану стратегічного маркетингу – чітко і системно описати стратегічний вибір, зроблений фірмою з метою забезпечення свого довготривалого розвитку. Цей вибір повинен бути поступово втілений у рішення і програми дій.
План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз; визначення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.
Контроль ефективності маркетингу
Витрати на маркетинг складають помітну частку в бюджеті сучасних фірм. Тому контроль маркетингу, тобто постійне зіставлення витрат на його здійснення з результатами діяльності фірми, повинен проводитися постійно, а не спонтанно. Природно, що форма контролю залежить від рівня управління.
На стратегічному рівні – це ситуаційний аналіз, що розкриває правильність вибору фірмою цілей, міру повноти реалізації фірмою своїх потенційних можливостей по відношенню до ринків збуту, каналів руху товару і товарів.
На тактичному рівні – щорічний розгляд відповідності результатів поставленим завданням, контроль об’ємів продажів, долі ринку, контрольованою фірмою, відносини покупців.
На оперативному , рівні розглядаються прибутковість кожного з товарів фірми, зміст і ефективність роботи на ринках і їх сегментах, розміри замовлень і т.п.
Показниками ефективності витрачання засобів на маркетинг можуть бути:
об’єм продажів на одиницю (або одну годину) переговорів;
відношення витрат на маркетингову діяльність до об’єму продажів;
кількість і об’єм продажів безпосередньо по рекламних акціях;
зміна популярності товарів фірми в результаті рекламної діяльності;
прибуток, що доводиться на одного працівника відділу маркетингу.
В завдання маркетингового контролю входить також ретельний аналіз рекламацій і повернення проданого товару, виявлення причин і розробка заходів, що виключають повторення подібних випадків.
Найважливішим завданням підвищення ефективності маркетингу є навчання фахівців фірми методам оцінки фінансових наслідків ухвалюваних ними рішень.
1 2 3 4 5 6 7 8 9