Тема 1. Поняття реклами. Роль і місце реклами у ЗМІ
План
1. Поняття і функції реклами.
2. Класифікація та цілі реклами.
3. Процес рекламної комунікації.
4. Теоретичні основи організація реклами у ЗМІ.
5. Нормативно-правова база регулювання реклами в Україні.
1. Поняття і функції реклами
Нині точного і універсального визначення поняття реклами немає. У вітчизняній і зарубіжній літературі можна знайти безліч різних її трактувань.
Вважалося до недавнього часу фундаментальним визначення реклами Філіпа Котлера, визнаного теоретика і практика сучасного маркетингу: «Реклама – це неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».
Одним з найбільш повних є визначення І.Я. Рожкова: «Реклама – це вид діяльності або виробленої в її результаті продукції, метою якої є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних і громадських підприємств шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб посилено впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи заздалегідь задану реакцію обраної споживчої аудиторії ».
Разом з тим ці визначення відносяться тільки до традиційної реклами: розміщується за встановленими тарифами, з точно вказаними рекламодавцем, поширюваної ним не безпосередньо (особисто), а через засоби масової інформації (ЗМІ), засоби зовнішньої реклами, Інтернет тощо. але в останні роки рекламне співтовариство до реклами відносить і безліч інших форм. Це прийоми, які передбачають часто особисті комунікації з клієнтом, іноді використовують безкоштовні методи поширення реклами, в яких рекламодавець явно "не позначений. Таку рекламу сьогодні прийнято називати нетрадиційною.
Отже, наведені вище терміни не охоплюють всі грані сучасної реклами. Те ж можна сказати і про багатьох інших трактуваннях, наведених в різних джерелах.
Жодне з трактувань не можна вважати повністю об’єктивним, таким, що відображає сутність сучасної реклами. Це пояснюється тим, що реклама сьогодні - явище багатофункціональне, що має безліч форм і видів, які до того ж постійно поповнюються все новими засобами і прийомами (реклама дуже динамічно розвивається). Дуже складно охопити всі грані реклами в одному висловлюванні.
Можна зробити висновок, що зараз під терміном «реклама» слід розуміти:
- по-перше, особливий вид соціальної комунікації, яка ініціюється рекламодавцем і поширюється в будь-якій формі з метою впливу на певну аудиторію;
- по-друге, унікальну сферу професійної діяльності.
Розглянемо ці дві іпостасі реклами докладніше.
Реклама як особливий вид соціальної комунікації.
Як соціальна комунікація реклама вирішує багато важливих для суспільства завдання. Головні функції реклами:економічна (маркетингова), політична, соціальна.
Економічна функція реклами. Реклама як комерційна комунікація є важливою складовою частиною маркетингу і вирішує його основне завдання - формування попиту і стимулювання збуту. У зв'язку з цим рекламу сьогодні розглядають як маркетингову комунікацію, спрямовану на взаємодію з ринковим середовищем і сприяє продажам.
Сутність комерційної реклами полягає у впливі на споживачів в інтересах рекламодавця. Причому цей вплив в історичному розвитку реклами змінювалося від простих форм до більш складним. На початковому етапі свого розвитку головне завдання реклами – просте інформування про товари, призначені для продажу. Сам термін «реклама» з лат. означає «голосно кричати, сповіщати, проголошувати». Багатьма авторами і сьогодні реклама визначається як засіб донесення інформації про товари, послуги фірми від рекламодавців до певної аудиторії.
Разом із тим сучасна реклама стала набагато більш складною і багатоплановою. Крім простої передачі інформації у неї з’явилися нові функції: переконання, нагадування, створення і зміцнення позитивного іміджу фірми або товару, підтримання лояльності до марки (формування довгострокового позитивного ставлення до продукту, фірми) і ін.
Крім того, реклама стає все частіше інтерактивною, діалоговою у взаємодії з клієнтом. Рекламу сьогодні треба розглядати не тільки як передавання комерційної інформації, а ширше – як маркетингову комунікацію (від англ. Communication - спілкування, взаємозв'язок).
Значення реклами в економіці дуже велике, оскільки вона є обов'язковим інструментом роботи на ринку будь-якої комерційної організації. Реклама сприяє продажам, забезпечуючи взаємозв'язок виробників і споживачів товарів і послуг, продавців і покупців.
Всім відома фраза «Реклама - двигун торгівлі» і сьогодні досить повно відображає основну мету реклами – сприяти продажу. До речі, ці слова належать Людвігу Метцелю, російському підприємцю, що відкрив в 1870 р в Москві першу рекламну контору.
У даний час, що характеризується жорсткою конкуренцією у всіх сферах, реклама як маркетингова комунікація є основним ключем до успіху не тільки будь-якого підприємства торгівлі, промисловості, сервісу, але і багатьох інших сфер – спорту, культури і мистецтва, ЗМІ. Структур, де так чи інакше не використовувалася б реклама, де не потрібні фахівці з реклами, майже не залишилося.
Політична функція реклами. В умовах демократії в цивілізованих країнах значна роль політичної реклами. Політичної реклами потребують політичні партії і політичні діячі. Реклама є інструментом створення і підвищення популярності партій і окремих політиків, формування їх іміджу. Під час виборчих кампаній політична реклама використовується як засіб боротьби за голоси виборців. Політична реклама все більше впливає на розстановку політичних сил в органах влади.
Соціальна функція реклами. Реклама не обмежується економічною і політичною сферами. Сьогодні у всьому цивілізованому світі розвинена соціальна реклама – реклама необхідних суспільству соціальних ідей і установок. Вона сприяє формуванню поглядів, стандартів мислення і моделей поведінки людей. Соціальна реклама спрямована на вирішення гострих соціальних проблем: популяризацію здорового способу життя, підтримку незахищених верств населення, боротьбу з бідністю, злочинністю, наркоманією, пияцтвом, курінням, забрудненням навколишнього середовища та ін.
Приклади вітчизняної соціальної реклами: «Зателефонуйте батькам», «Підтримай вітчизняного виробника», «Будь незалежним, скажи "Ні "наркотикам», «Папа, не пий!», Курити – це вже не модно».
Отже, цивілізована реклама як унікальна соціальна комунікація – важливий інструмент, обійтися без якого в сучасних умовах неможливо.
Реклама як унікальна сфера професійної діяльності. Реклама є багатопрофільним бізнесом, що включає безліч видів діяльності.
Перш за все, сучасна реклама неможлива без дослідницької роботи. Дослідження проводяться на всіх етапах підготовки і проведення рекламної кампанії. Тільки зібравши і проаналізувавши всю необхідну інформацію про особливості об'єкта реклами, характеристики споживачів, стан ринку, конкурентів, засоби поширення реклами і т.д., можна починати рекламну кампанію. На основі цих даних, отриманих у результаті спеціальних рекламно-маркетингових досліджень, формулюють мету рекламної кампанії, розробляють рекламні оголошення, визначають засоби поширення реклами і створюють графіки їх використання. За допомогою соціологічних і психологічних методів вивчають вплив реклами на аудиторію, тестують рекламні оголошення, оцінюють ефективність проведеної рекламної кампанії. У структуру класичного рекламного агентства обов'язково входить відділ досліджень. Отже, наукові дослідження - важлива невід'ємна частина рекламної діяльності.
Реклама - це креативна діяльність. Вона часто використовує жанри і методи мистецтва. У створенні рекламних продуктів беруть участь фахівці багатьох творчих спеціальностей.
Основою рекламної діяльності є комп'ютерний дизайн. Це дизайн рекламних оголошень, упаковки, поліграфічних рекламних видань, рекламних сувенірів, фірменного стилю, веб-дизайн та ін.
Отже, в рекламній сфері зайняті фахівці різних про¬філів: маркетологи, психологи, соціологи, статистики, художники, дизайнери, сценаристи, режисери, музиканти, артисти та ін. Це робить рекламний бізнес унікальним.
2. Класифікація та цілі реклами
Рекламу можна класифікувати по-різному: залежно від споживачів, на яких спрямована реклама, території, яку охоплює, засобів поширення реклами, об'єкта рекламування за іншими ознаками.
Класифікація реклами за цільовою аудиторією. Цільова аудиторія – найбільш важливі адресати рекламного оголошення. За спрямованістю на аудиторію перш за все розрізняють:
- споживчу рекламу;
- ділову, або бізнес-рекламу
Споживча реклама спрямована на аудиторію, яка купує товар для особистого користування. Бізнес-реклама (business-to-business) спрямована на аудиторію, що придбає товар у ділових цілях (для використання у виробництві, перепродажу або в будь-якому іншому бізнес-процесі).
Ці дві великі аудиторії теж неоднорідні. Споживча реклама завжди направлена на точно обрану, сфокусовану групу споживачів.
Масові споживачі діляться за такими ознаками, як стать, вік, доходи, соціальне становище, захоплення та ін. Залежно від кола потенційних покупців виділяють споживчу рекламу, наприклад для жінок, чоловіків, молоді, людей похилого віку, туристів, автолюбителів, дачників, бізнесменів та ін. Але і ці класи споживачів при розробці реклами, в свою чергу, теж часто структуруються на більш дрібні. Так, реклама буває спрямована не просто на жінок, а на жінок, які захоплюються спортом, шиттям, ділових, романтичних і т.д. Часто для реклами, спрямованої на різні категорії споживчого ринку, треба використовувати різні ЗМІ, в рекламних зверненнях використовувати різну мову.
Аудиторія бізнес-реклами також складається з багатьох сигментів. По-перше, бізнес-реклама може бути спрямована на споживачів виробничих товарів – це промислова реклама (реклама устаткування, послуг у сфері виробництва та ін.). Вона, в свою чергу, підрозділяється за галузями промисловості: реклама для машинобудування, хімічної, нафтової, легкої промисловості та ін. Ще один сегмент бізнес-реклами – оптові та роздрібні продавці. На них спрямована торгова реклама. Професійна реклама орієнтована на фахівців в області медицини, освіти, архітекту¬ри, реклами і т.д.
Основні відмінності споживчої і бізнес-реклами полягають у наступному.
1. Використання різних стратегій. Споживчу рекламу частіше будують на емоційних стратегіях. Вона повинна використовувати живий, образну мову, створювати певний настрій, будуватися на емоційних мотивах, впливати на підсвідомість («"Баунті"- райська насолода», «Toyota - керуй мрією»). Вибір таких творчих стратегій зумовлений тим, що в більшості випадків об'єкти споживчої реклами – товари повсякденного, масового попиту (продукти, пральні порошки, засоби для чищення та ін.). Вони часто не володіють досить вираженими функціональними особливостями, на яких можна зробити акцент в рекламі.
Але навіть за наявності таких особливостей в хорошій споживчій рекламі раціональні аргументи подаються в емоційній формі, оскільки ця реклама часто має переконати споживача зробити імпульсивну покупку, про яку він не замислювався. Так, в рекламі миючого засобу, який убиває мікроби, показані «величезні й страшні» бактерії, в рекламі відбілюючої зубної пасти - зуби «кольору ряжанки», які під дією пасти стають білосніжними.
Правда, є категорії споживчих товарів, покупка яких планується заздалегідь і довго обдумує. Це так звані товари попереднього вибору (меблі, автомобілі, побутові прилади тощо.) І товари спеціального попиту (яхти, годинник «Ролекс» та ін.). Для них використовують особливі стратегії просування. Така реклама вимагає наведення конкретних фактів і аргументів, Але і вона часто будується на емоційних (часто іміджевих) мотивах.
На відміну від споживчої реклами, бізнес-реклама використовує логіку, аргументи і факти, конкретні характеристики товару. Рішення про покупку в цьому випадку не приймається спонтанно, а завжди обдумується. При цьому бізнес-реклама повинна впливати на широке коло людей, які приймають рішення про покупку (менеджери, бухгалтери, інженери), переконуючи їх, на відміну від споживчої реклами, яка повинна впливати на одну людину або сім'ю. Ділова реклама завжди більш інформативна і детальна, ніж споживча.
Класифікація реклами за територіальною ознакою. Залежно від охопленої території виділяють рекламу
- локальну (місцеву). Вона охоплює територію визначеного населеного пункту (міста, району в місті) або просто конкретне місце продажу. Наприклад, реклама магазинів, товарів, що продаються в конкретному магазині, ресторані, салоні краси і т.д .;
- регіональну (вона охоплює окремий регіон країни); - загальнонаціональну (реклама в масштабах держави);
- міжнародну (спрямовану на зарубіжні ринки).
Реклама одного і того ж товару може бути і міжнародною, і національної, і регіональної, і місцевої. Але при цьому розрізняються її характер і використовуються рекламні засоби.
Класифікація реклами за засобами поширення.
Залежно від засобів, за допомогою яких поширюється реклама, виділяють:
- кіно-, відео- і телерекламу; - радіорекламу;
- рекламу в пресі;
- зовнішню рекламу;
- інтернет-рекламу;
- поліграфічну рекламу (каталоги, проспекти, буклети, рекламно-комерційні листівки та ін.);
- інші рекламні засоби (виставки, дегустації, спонсорство, усна реклама та ін.).
Класифікація за об'єктом рекламування. Розрізняють товарну та інституційну (іміджеву) рекламу. Завдання товарної реклами – сприяння реалізації товарів і послуг. Інституційна реклама просуває фірму загалом.У такій рекламі, на відміну від товарної, як об'єкт рекламування виступає фірма. Реклама, яка описувала, наприклад, історію компанії, високий рівень обслуговування клієнтів, вважається інституціональною. Її мета – створення позитивного образу підприємства, формування позитивного ставлення до нього громадськості і покупця. В інституційній рекламі можна використовувати і безліч інших тем. Вона може розповідати про святкування ювілеїв фірми, нагороди, перемоги в професійних конкурсах, перспективи розвитку, використання новітніх технологій, біографіях засновників фірми, її цінності і принципи роботи, конкурентоспроможності, особливої професійної підготовки співробітників, найбільш значущих клієнтів та ін. Так , відома англійська торговельна мережа «Marks & Spencer» в рекламі підкреслювала, що в їхніх магазинах одягалася Маргарет Тетчер.
Ресурси розміщення реклами.
Головні засоби розміщення споживчої реклами: масові ЗМІ (преса, радіо, телебачення), зовнішня реклама.
Реклама споживчих товарів орієнтована на ЗМІ з широкою аудиторією, але зустрічається і в спеціалізованих виданнях: журналах для чоловіків, жінок, мисливців, фотолюбителів. Додаткові ресурси споживчої реклами – це рекламно-поліграфічна продукція, Інтернет, виставки, спонсорство, паблік рілейшнз, сейлз промоушн (знижки, кредити, подарунки, роздача безкоштовних зразків, розіграші) та ін.
Ділову рекламу розміщують в професійних мас-медіа: галузевих, торгових і професійних журналах і газетах, таких як «Верстати та інструменти», «Лаки та фарби», «Оптовик», «Будівельна газета», «Учительська газета», «Рекламние технології» та ін. Бізнес-реклама в спеціалізованих виданнях набагато дешевше і більш цілеспрямована, ніж в масових.
Для ділової реклами використовуються методи прямого маркетингу (дзвінки, листи, візити та ін.), професійні виставки, PR-технології (навчальні семінари, презентації і т.д.). Бізнес-реклама практично не застосовується на телебаченні (реклама на телебаченні за високими тарифами повинна бути розрахована на багатомільйонну аудиторію). Іноді для бізнес-реклами використовують радіо (реклама бізнес-ланчів, послуг з виготовлення фірмових сувенірів). Такий підхід доцільний тільки при наявності досить великої цільової аудиторії (дрібних і середніх фірм різного профілю), порівняно невисоку вартість радіореклами.
Бюджет реклами. Оскільки бізнес-реклама меншою мірою використовує масові ЗМІ, вартість розміщення реклами в яких висока, то і її бюджет менше, ніж бюджет споживчої реклами. Багато фірм використовують і споживчу, і бізнес-рекламу І навіть один і той же товар може бути об'єктом як споживчої, так і бізнес-реклами. Але ці види реклами будуть відрізнятися і за своїм характером, і за мовою, розміщенням.
В останні роки важливими темами інституційної реклами стали роль фірми в суспільстві, соціальна відповідальність бізнесу. Наприклад, в рекламі компанії «ІКЕА» повідомлялось про те, що, оскільки компанія використовує дерево для виробництва меблів, вона виділяє гроші на посадку дерев. Наприклад, компанія «Сигрем», виробник відомого віскі, в своїй рекламі говорить про те, що вживання алкоголю і керування автомобілем несумісні. У суспільстві тотальної автомобілізації, здавалося б, компанія рубає гілку, на якій сидить. Ні в якому разі! Вона створює собі імідж соціально відповідальної організації, набуває додаткової респектабельність, тим самим відвойовуючи по-споживачів у своїх конкурентів.
Компанія створює свій імідж не за одну чи кілька рекламних акцій. Це багаторічні рекламні кампанії з використанням різноманітних засобів. Для цього використовують рекламу в пресі, на радіо і по телебаченню, зовнішні щити і монітори, дахову рекламу, спонсорство, благодійність та інші комунікаційні технології. Наприклад, фірма «Ів Роше» в буклетах і проспектах, що лежать на прилавках її магазинів, розповідає про те, що для виробництва своєї продукції вона використовує тільки екологічні технології. Проводяться і широко рекламуються акції, покликані показати соціальну відповідальність компанії, наприклад продаж дешевих багаторазових сумок замість поліетиленових пакетів, які забруднюють навколишнє середовище.
Інституційна реклама зустрічається значно рідше товарної, але останнім часом вона набуває більшого значення, і багато компаній стали віддавати перевагу саме її. Це пов'язано з тим, що компанії намагаються звернути увагу споживачів на свій імідж, престиж своїх товарів і саме таким способом відсторонитися від конкурентів. Така інформація, передана в суспільство, дає компанії хороші довгострокові дивіденди.
Іміджева реклама відіграє провідну роль в сфері сервісу: на ринку туристичних, фінансових, страхових, освітніх, інформаційних, побутових послуг. У цьому випадку товар нематеріальний, невловимий, його не можна оглянути і особливого значення набуває формування репутації підприємства. Багато відомих компаній, що давно стали брендами, проводять іміджеву рекламу, за допомогою якої підтримують свій позитивний образ, нагадують про себе, повідомляють про нові успіхи, турботі про суспільство і т.д.
Різновидом іміджевої реклами є внутрішньофірмова реклама. Це широкий комплекс внутрішньофірмових заходів компанії, спрямованих на створення її позитивного образу у своїх службовців, формування почуття поваги до своєї фірми. Для цього використовуються публікації в газетах і журналах компанії, внутрішня поліграфічна рекламна продукція, вербальні комунікації, розробляються особливі правила поведінки, дрес-код і т. д.. Створити внутрішньофірмовий імідж, який відрізняє фірму від інших, завдання не менш складне і важливе, ніж сформувати імідж у зовнішніх кіл громадськості.
Класифікація реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару. До будь-якого товару на ринку можна застосувати поняття життєвого циклу. Товари на ринку, як і люди в житті, народжуються, дорослішають, вмирають. Реклама проходить цей шлях разом із товаром і залежить від стадії його життєвого циклу. Для ефективної розробки реклами необхідно знати стадію життєвого циклу товару. Це допоможе правильно визначити основні цілі рекламної кампанії, її стратегії-енергію, грамотно вибрати рекламні засоби.
Для того щоб визначити, на якій стадії розвитку знаходиться товар, розроблено безліч моделей. Найбільш популярною моделлю стала так звана Бостонська матриця. Сенс її полягає в тому, що стадія життєвого циклу товару визначається його часткою ринку і темпами ринкового росту. Товари залежносто від темпів ринкового зростання і відносної частки належного їм ринку знаходяться на стадіях введення на ринок, зростання, зрілості та спаду і відповідно класифікуються як «важкі діти», «зірки», «дійні корови» і «собаки» .
Розглянемо цілі та види реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.
1. Стадія введення товару на ринок («важкі діти»). Характеризується низькою часткою ринку і високими темпами зростання. Товар недавно випущений на ринок, не дає великих прибутків, вимагає великих інвестицій в рекламу Доходи від продажів не покривають рекламні витрати. Реклама спрямована на людей, які не поінформованих про товар. Тому рекламна кампанія залежно від специфіки об'єкта рекламування і цілі маркетингу може мати одну з наступних цілей:
- створити поінформованість про новинку серед перших роздрібних покупців або дилерів;
- проінформувати про основні характеристики товару, його призначення та області застосування;
- закріпити в пам'яті споживача незнайому назву то¬вару, його зовнішній вигляд чи упаковку;
- сформувати нові смаки і поведінкові установки;
- забезпечити (стимулювати) первинний попит.
2. Стадія зростання («зірки»). Характеризується високою часткою ринку, високими темпами зростання. Витрати на рекламу залишаються великими, але по відношенню до доходів від продажів зменшуються. Доходи від продажу товару вже покривають інвестиційні потреби. Реклама спрямована на людей, вже проінформованих про товар.
Основні цілі реклами на цій стадії можуть бути наступними:
- переконати споживача в перевагах товару;
- сформувати прихильність до марки;
- підштовхнути споживача, що має інформацію про товари, до покупки;
- переключити з марки конкурентів на свою;
- змінити негативне сприйняття товару,
- розвіяти побоювання і негативні стереотипи споживачів;
- вести боротьбу з конкурентами (стадія характеризується різким посиленням конкуренції);
- формувати і розвивати масовий попит.
Реклама стає наступальною і агресивною ( «Клин-ське "! Ясна річ, яке!»).
На цій стадії використовують переконує рекламу, яка буває:
- увещевательной (вмовляє покупця);
- підкріплює (переконує покупців, що купили то¬вар, в правильності вибору). Наприклад, «Молоко Будиночок в селі» - натуральне навіть взимку» або «Всі знають, що" Доместос "вбиває мікробів, а наскільки він економічний?»;
- порівняльної (акцентує увагу на перевагах товару в порівнянні з аналогічними). Наприклад, «Батаейки" Duracel "працюють в десять разів довше звичайних»;
- конкурентної. До неї вдаються, коли в рекламі конкурентів містяться, нападки. Конкуренти, не називаючи марку (це законодавчо заборонено), натякають на певну фірму або її товар. Ставляться під сумнів ваше лідерство, якість, надійність і т.д., спростовуються ваші твердження. Конкурентна реклама будується на розвінчуванні, спростуванні таких раптових небажаних заяв конкурента;
- превентивної (попереджає небажані дії конкурентів). До неї вдаються, коли існує ймовірність контрдій конкурентів. Рекламодавець, випереджаючи їх, попереджає своїх споживачів про те, як потрібно реагувати в разі «підступів» конкурентів. Наприклад, «Можливо, хтось запропонує вам більш низькі ціни, порівняйте з нашим якістю»
В цілому, реклама стає більш конкретною, роз’яснюючою. Роль стимулювання збуту дещо знижується (але ці технології на цій стадії допомагають виділитися на тлі інших). Ступінь повторюваності реклами залишається високою.
3. Стадія зрілості («дійні корови»). На цій стадії частка ринку залишається значною, але темпи зростання вже низькі. Ринок насичений, товар приносить дохід. Витрати на рекламу зменшуються, так як немає великої потреби в залученні нових покупців. Реклама спрямована на людей, вже знають про товар і купували його.
Мета реклами - зберегти ринок за рахунок підтримки попиту на товар і залучення певного числа додаткових покупців, нагадати про товар, розповісти, де купити товар, підтримати попит в період міжсезоння.
На цій стадії використовують, головним чином, нагадуючу рекламу. Вона стає лаконічною. Частота її повторюваності знижується.
4. Стадія спаду («собаки»). Характеризується малою часткою ринку і низькими темпами зростання. Продажі падають, такий товар має мало перспектив. Необхідно припинити його випуск, як тільки він стане збитковим. На цій стадії реклама в основному недоцільна. Може використовуватися реклама, що інформує про знижки, розпродажах.
Як уже зазначалося, реклама може мати комерційні, соціальні, політичні цілі.
Розглянемо цілі комерційної реклами.
Мета комерційної реклами повинна в точності відповідати маркетинговій стратегії рекламодавця і формулюватися на основі плану маркетингу. Але мета реклами і мета маркетингу - не одне й те саме. Головною, а часто єдиною метою комерційної реклами вважають збільшення продажів. Разом з тим цілі реклами різноманітні і більш конкретні. Найважливіша мета сучасного маркетингу – формування попиту і стимулювання збуту – завжди досягається в результат досягнення приватних і більш конкретних цілей реклами.
Перед рекламою стоїть безліч конкретних задач у сфері збуту, комунікацій, іміджу. Можна виділити три трупи цілей реклами: комунікативні, поведінкові та іміджеві.
До комунікативних належать наступні цілі:
- створити поінформованість про товар (фірмі);
- підвищити обізнаність про товар (фірмі);
- домогтися легкої впізнаваності товару (фірмового знака,упаковки);
- сформувати у споживачів знання про характеристики, призначення і переваги товару, послуги;
- проінформувати про місця продажу, знижки;
- переконати в перевазі даного товару в порівнянні з іншими
- підтвердити якість, переконати в правильності вибору;
- нагадати про продукт "або фірмі.
Поведінкові цілі можуть бути наступними:
- переконати зробити пробну покупку (збільшення первинного попиту);
- переконати частіше використовувати товар (збільшення вторинного попиту);
- сформувати потребу в товарі;
- переключити споживачів з товару конкурентів на ваш товар.
До іміджевим цілей відносяться наступні:
- створити образ марки (товару, послуги, фірми);
- підтримати, підтвердити образ марки;
- сформувати довіру, лояльність до марки;
- виправити хибні уявлення про марку, розвіяти невірні стереотипи.
У рекламній кампанії мета повинна бути тільки одна. Дуже важливо пам'ятати, що мета повинна бути конкретною, однозначною, вираженою кількісно, визначеною за термінами. Чим конкретніше сформульована мета, тим професійніша реклама. Наприклад, поведінкову мета можна сформулювати так: збільшити частку ринку з 5 до 20% протягом півроку за рахунок переключення споживачів з товарів конкурентів на наш товар.
Подібним чином сформулювати мету треба і в тих випадках, коли перед рекламою стоять комунікативні та іміджеві завдання. Наприклад, створити (довести) поінформованість про продукт у 60% потенційних споживачів, які живуть в Києві, протягом року.
Мета переконливої реклами може бути сформульована, наприклад, так: «Протягом року серед автовласників Києва збільшити число тих, хто вважає засіб X кращим (або високоефективним) засобом автомобільної косметики, з 7 до 20%».
Чітке і кількісне вираження мети дозволить грамотно розробити рекламну кампанію (правильно вибрати засоби реклами і розробити графік розміщення реклами, створити ефективне рекламне звернення) і проконтролювати ефективність реклами. Не можна оцінити ефективність реклами, якщо чітко не визначені цілі, які треба досягти.
1 2 3