Тема 5. Планування бюджету маркетингу
Глосарій
5.1. Принципи формування бюджету маркетингу.
5.2. Етапи процесу складання бюджету маркетингу.
5.3. Методи формування бюджету маркетингу.
5.1. Принципи формування бюджету маркетингу.
Бюджет маркетингу - це фінансовий план маркетингу, в якому в деталізованій формі наведені величини витрат і доходів від здійснення маркетингової діяльності фірми. Бюджет маркетингу у кількісній формі відбиває очікування керівництва щодо майбутніх доходів, фінансового становища підприємства. Формування бюджету маркетингу ґрунтується принципах:
1. визначення певної частки від очікуваної виручки,
2. остаточного фінансування,
3. припущення, що витрати на маркетинг обумовлюються очікуваною вигодою,
4. орієнтації на «колишній досвід». В рамках класифікації принципів застосовується: цільовий (основний та локальні) та залишковий. У якості «локальних цільових» принципів зустрічаються – «не менше минулого року», або «формувати бюджет із розрахунку зростання частки ринку на ____ %%…». При плануванні маркетингових витрат на підприємстві необхідною умовою також є: - підтримка лише якісного товару, що, в свою чергу, підвищить рівень лояльності існуючих клієнтів та розширить межі потенційних; - підтримка доступного товару, тобто легкодоступного для цільової аудиторії; - підтримка товару або асортиментної лінійки відповідно його фактичного етапу життєвого циклу з врахуванням перспектив розвитку; - підтримка товарів з високим темпом зростання частки ринку підприємства.
Класифікація маркетингових витрат (рис. 5.3) ґрунтується на визначенні часових меж повернення інвестицій в маркетинг. Тобто отримання доходів в короткостроковому періоді в основному забезпечується маркетинговими заходами, які передбачають пряме звернення до широкого кола споживачів або розраховані безпосередньо на прямий контакт. Так звані маркетингові активи забезпечують доходи майбутніх періодів, які опосередковано впливають на поведінку споживача через певні канали комунікаційної політики або канали розподілу.
І рівень. Головна бізнес ціль описується трьома складовими: положення підприємства на ринку, прогноз рівня продаж та рівня прибутку.
ІІ рівень. Визначення відповідно до бізнес-цілей маркетингових цілей: зміна бази споживачів, приваблювання нових клієнтів, зміна звичок використання товару, підвищення лояльності до товару. Подібне виокремлення маркетингових цілей має, на думку автора, тісний зв’язок із матрицею І. Ансоффа «товар-ринок», стратегія якої передбачає врахування статусу товару/товарної категорії (новий/існуючий) та ринку (новий/існуючий).
ІІІ рівень. Розробка комунікаційних цілей, які включають формування потреби в товарі, підвищення рівня впізнання товару, формування відношення до товару, стимулювання придбання товару, ґрунтується на послідовному аналізі етапу розвитку життєвого циклу товару/товарної категорії
ІV рівень. Обгрунтування медіацілей планується як оціночний або контролюючий рівень, тобто прогнозовані значення кількісних показників дозволяють через певний проміжок часу встановлювати відповідність фактично отриманих результатів запланованим критеріям. Статті маркетингових витрат вносять у відповідну таблицю бюджету маркетингу
Методи формування бюджету маркетингу
1. Фінансування від можливостей: заснований на принципах залишкового фінансування, оскільки бюджет маркетингу визначається як різниця між валовим та цільовим прибутком. Недоліків такого методу безліч: абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність.
2.Метод фіксованого відсотка: витрати на маркетинг залежать від обсягу продажів, при падінні яких знижуються та кошти на реалізацію маркетингового плану, що може призвести до тяжких наслідків. Цей спосіб менш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від слідства (обсягу продажів), і навіть дуже суб'єктивний, оскільки величина відсотка встановлюється вольовим рішенням.
3.Прейскурантний метод: значний часовий лаг між здійсненням витрат та досягненням результатів; Метод може призвести фірми до фінансових труднощів, отже до відходу від маркетингових позицій. Цей метод дуже суперечливий, оскільки відносить витрати на маркетинг до статті розподілу прибутку, хоча частина їх включено у собівартість; крім того, використовується залишковий метод фінансування.