ТЕМА 1. Основы тактического маркетинга
Тактический (операционный) маркетинг – воочию видимая часть айсберга огромного тела всего процесса, поскольку это активный поиск и информирование потенциальных покупателей. Так же это и публичная демонстрация товаров и услуг.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В таблице приведены основные характеристики тактического маркетинга.
Основные характеристики тактического маркетинга
| | Тактический маркетинг |
| I. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности) | |
| II. Программа маркетинговой деятельности: • товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание) • ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта – производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования – затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования – стратегия проникновения, ведение операций без резервов) • сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения) • продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия) | |
| | III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга |
Задачи тактического маркетинга – это формирование целевого оборота, то есть генерирование доходов от продаж.
Это достигается соответствием планируемых объемов продаж программе физического распространения товара. Именно этим образом тактический маркетинг влияет на рентабельность предприятия.
Насколько будет активен и агрессивен данный вид маркетинга, настолько будет успешной функционирование компании на фоне высокой конкуренции современного рынка.
Как и всякий маркетинг, тактический состоит из комплекса инструментов. Складывается он из следующих компонентов:
продукция (все, что может удовлетворить спрос и быть проданным);
стоимость продукции (количество денежных средств, могущих быть вырученными или структура цены – скидки, бонусы, условия и другое);
место реализации продукции (система поставок и распространения: транспортировка, хранение, продажи крупным оптом, мелким оптом или в розницу);
продвижение продукции (разнообразные формы коммуникации, формирование общественного восприятия продукта или услуги, иное стимулирование продаж и другое).
Тем не менее, стратегическое и тактическое планирование маркетинга – две неотъемлемые части единого целого. Операционный процесс разрабатывается с учетом генеральной линии, а аналитический зачастую использует наработки активных сиюминутных продаж.
Задачи реализации
Сохранение объемов продаж в постоянно изменяющейся ситуации современного рынка требуют постоянной корректировки и применения разных оперативных мероприятий. Факторы могут быть различны: сезонное падение спроса на определенный товар, индексация цен, падение интереса потребителей к продукции или обострение конкурентной борьбы.
Безусловно, что каждый отдельный случай требует соответственных решений. Это может быть усиление рекламных посылов, усиленное проведение стимулирующих мероприятий, непосредственный контакт с потенциальным потребителем и многое другое.
Выбор методов тактического маркетинга
Классическим методом тактического маркетинга является SPIN, в основе которого лежит работа со следующими вопросами:
ситуационный (с клиентом устанавливается контакт с целью определения особенностей его потребностей);
проблемный (клиенту помогают установить слабое звено его бизнеса, либо его потребностей);
извлекающий (стимулирование покупки выгодами, скидками или бонусами);
направляющий (создание в сознание клиента ценности продукции, с тем, чтобы он самостоятельно принял решение о покупке).
Для верного выбора метода тактического маркетинга необходимы четкие критерии.
Основные из них следующие:
затратность возможных методов выхода из ситуации кризиса;
желаемый результат (реструктуризация имущества компании, осуществление возможностей увеличить уставной капитал, устранение задолжностей и другое);
характер возникших проблем, например, при выпуске бракованной продукции возможно усиление контроля качества, приобретение нового оборудования, ужесточение технологии и другое;
специфика региона (особенности законодательства, возможность получения субсидии и так далее;
отраслевая специфика и размеры компании;
степени риска, на который может пойти предприятие и многое другое.
Функции тактического маркетинга
Тактический маркетинг в условиях высокой конкуренции современного рынка – неотъемлемая часть любой компании.
К основным функциям тактического маркетинга относятся:
проектирование организационной структуры службы маркетинга и разработка необходимых документов для ее функционирования;
уточнение ценностей и миссии предприятия;
доведение до всего персонала сущности маркетингового подхода к работе;
уточнение нормативных документов (устава, положений, инструкций и т. п.) относительно соблюдения в них маркетингового подхода;
изучение и формулирование потребностей и ценностей потребителей продукции (товаров и услуг), выпускаемой (выполняемых) предприятием;
разработка и контроль соблюдения системы показателей качества сервиса продукции предприятия;
тактическая сегментация рынка, на котором реализуется (или будет реализовываться) продукция предприятия;
разработка технологии сбыта продукции;
контроль выполнения нормативов конкурентоспособности продукции и предприятия, включаемых в ее стратегию и бизнес-план (годовой план);
разработка системы стимулирования качественного выполнения рассмотренных выше функций тактического маркетинга.