ТЕМА 9 ПЛАНУВАННЯ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ
План
Планування обсягів продажу, значення та особливості.
Методи планування обсягів продажу та асортименту.
Маркетингові дослідження.
Планування обсягів продажу, значення та особливості
Планування продажу – це процес визначення обсягів реалізації продукції за номенклатурою й асортиментом у плановому періоді на основі аналізу потреб споживачів, ринку збуту, конкурентоспроможності продукції.
Метою планування продажів є своєчасне донесення до споживачів такої номенклатури товарів та послуг, яка б відповідала у цілому профілю виробничої діяльності підприємства та, можливо, у більш повному обсязі задовольняла їх потреби.
До основних завданьпланування продажів можна віднести такі:
визначення потреб споживачів, як наявних так і перспективних;
критичну оцінку продукції підприємства, яка здійснюється з позицій споживача;
оцінку конкуруючих виробів за різними показниками конкурентоспроможності;
визначення оптимальної номенклатури (виключення нерентабельних виробів та розвиток інших напрямків виробництва);
вивчення можливостей виробництва нових та модернізації виробів, що випускаються;
прогнозування можливих обсягів продажу продукції, цін, собівартості та рентабельності.
Розв’язанням зазначених завдань на підприємстві має займатися відділ маркетингу.
Процес тактичного планування починається з визначення обсягів продажів. На основі плану продажів здійснюється планування виробничої програми на підприємстві, планування матеріально-технічного забезпечення та ін. Для стабільного розвитку підприємство повинне ретельно прогнозувати потреби ринку та планувати перспективу продажів, як мінімум, на 2-3 роки.
Планування продажів здійснюється 5 етапами:
1-й етап. Дослідження кон’юнктури ринку:
1) аналіз продажів за попередній період;
2) сегментація ринку;
3) вибір цільового ринку;
4) прогноз розвитку ринку.
2-й етап. Планування асортименту:
1) формування структури асортименту;
2) планування освоєння нових виробів.
3-й етап. Оцінка конкурентоспроможності товару.
4-й етап. Планування ціни.
5-й етап. Прогнозування обсягу продажів.
Методи планування обсягів продажу та асортименту.
Важливим фактором, який визначає рівень та рентабельність продаж, є відповідність асортименту та номенклатури продукції запитам споживачів.
Під номенклатурою розуміють перелік продукції, що випускається підприємством, або послуг, які ним надаються. Асортимент потрібен для деталізації продукції на види, типи, ґатунки.
Асортиментна позиція – це конкретна модель, марка чи розмір продукції, яку продає підприємство. Набір взаємозв’язаних товарів має назву асортиментної групи. Номенклатура, чи товарний асортимент охоплює, всі асортиментні групи, що пропонуються підприємством на продаж.
При плануванні номенклатура, або товарний асортимент, може характеризуватися: шириною (виходячи із кількості асортиментних груп або номенклатурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); порівнянністю (виходячи із співвідношень між асортиментними групами з точки зору спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін).
Широкий асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів та стимулювати покупки в одному місці.
Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів ринку в одному товарі, максимізувати використання місця в торгових точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін та стимулювати підтримку дилерів.
Порівнянність. Як правило, порівнянний асортимент планувати легше, ніж непорівнянний. Він дозволяє підприємству спеціалізуватися в галузі виробництва та обслуговування споживачів та забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Проте надмірна спеціалізація та концентрація можуть зробити підприємство уразливим перед загрозами з боку зовнішнього середовища, коливань збуту.
Планування асортименту ґрунтується на життєвому циклі товару . Кожен виріб має свій життєвий цикл, характер та тривалість якого залежить від багатьох факторів та умов.
Життєвий цикл виробу складається з двох періодів: освоєння виробництва та ринкового періоду. Ринковий період життєвого циклу виробу складається з чотирьох фаз:
впровадження;
зростання;
зрілості;
насичення та занепаду.
Фаза впровадження товару на ринок – це час виведення та поширення товару на ринку. Фаза характеризується повільним зростанням продаж нового виробу. На цій фазі підприємство частіше за все зазнає збитків через невеликі обсяги продаж товарів та значні витрати на організацію розподілу товарів та стимулювання їх збуту.
Фаза зростання – це період різкого збільшення обсягу продаж нового товару. Збільшення обсягів виробництва даного товару сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємств.
Фаза зрілості – це етап, на якому можна спостерігати уповільнення темпів зростання продажу товару. Уповільнення темпів призводить до накопичення запасів нереалізованої продукції та пов’язування оборотних коштів. Це спричиняє зниження цін, збільшення витрат на рекламу.
Фаза насичення та занепаду – це період, коли окремі групи покупців припиняють придбання даного товару та надають перевагу іншим модифікаціям товару чи новим товарам. Збут різко падає і товар знімають з виробництва. Падіння попиту відбувається внаслідок науково-технологічних змін в даній галузі, зміни потреби в товарі, посилення конкуренції як вітчизняних, так і зарубіжних виробників.
Основна ідея планування асортименту полягає у тому, що поява на ринку різних моделей параметричного ряду виробу має плануватися в такій послідовності, щоб обсяг продажів та прибуток залишалися відносно постійними.
Конкурентоспроможність – це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами. Конку-рентоспроможність євідносною величиною. Під впливом різних факторів (науково-технічний прогрес, зростаючі потреби споживачів) рівень конкурентоспроможності конкретного товару постійно знижується, що необхідно враховувати при його плануванні. Тому продукція, яка виводиться на ринок, повинна мати “запас ” конкурентоспроможності. Він має бути тим більшим, чим довший життєвий цикл товару.
При плануванні та оцінці конкурентоспроможності застосовується система показників, серед яких виокремлюють якісні та економічні.
Якісні показники конкурентоспроможності характеризують споживчі якості та науково-технічний рівень товару. Вони поділяються на класифікаційні та оцінні.
Класифікаційні показники характеризують належність виробу до певної класифікаційної групи та визначають призначення, сферу застосування та умови використання даного товару.
Оцінніпоказники характеризують якість товару. Вони застосовуються для нормування вимог до якості та порівняння різних зразків товарів, віднесених до одного класу за класифікаційними показниками.
Економічні показники конкурентоспроможності характеризують сумарні витрати споживача на задоволення його потреб через даний товар, що складають ціну споживання.
Ціна споживаннямістить витрати на придбання товару (купівлю, оренду) та витрати на експлуатацію виробу в період терміну його служби (ремонт, обслуговування енергозабезпечення).
Ціна споживання для споживача є вирішальним мотивом купівлі основним показником конкуренто-спроможності. Структура ціни споживання залежить від особливостей товару. Розрахунки свідчать про те, що витрати, які виникають у процесі споживання, за багатьма видами виробів значно перевищують ціну продажу. Так, у ціні споживання побутового холодильника остання займає лише 10%, автомобілів - у середньому 15%, тракторів – 19%.
Маркетингові дослідження.
Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.
Маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження покликані вирішувати достатньо різних завдань. Основними з них є:
o дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;
o оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;
o розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;
o прогнозування збуту на товари підприємства. Проведений маркетингових досліджень направлене також на:
o пошук потенційних покупців;
o детальний аналіз потреб існуючих покупців;
o розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;
o дослідження поведінки та мотивацій покупців;
o визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;
o орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;
o обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення.
Роль досліджень полягає в обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Залежно від інформації, яка використовується, способів її отримання, аналізу та узагальнення результатів маркетингові дослідження мають свою специфічну функціональну структуру.
Дослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва. Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.
Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:
o пошук потенційних покупців;
- детальний аналіз потреб існуючих покупців;
- розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;
- дослідження поведінки та мотивацій покупців;
- визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;
- орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;
- обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення. Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є
1) вивчення характеристик ринку;
2) заміри потенційних можливостей ринку;
3) аналіз розподілу долі ринку між фірмами;
4) аналіз збуту;
5) вивчення тенденцій ділової активності;
6) вивчення товарів конкурентів;
7) короткотермінове прогнозування;
8) вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
9) довготермінове прогнозування;
10) вивчення політики цін.
У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:
o отримувати переваги стосовно конкретного товару і ринку збуту;
- знижувати фінансовий ризик;
- визначати ставлення існуючих і потенційних покупців;
- спостерігати і реагувати за змінами у зовнішньому середовищі;
- координувати ринкову і товарну стратегії;
- оцінювати власну підприємницьку діяльність;
- зміцнювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності.