Тема 11. Психологічні ефекти масмедіа

• Медіа-вплив або Ефект медіа — терміни, що використовуються в медіазнавстві, психології, теорії спілкування і соціології для позначення ймовірних шляхів впливу медіа на його аудиторію: її думки (уявлення) і поведінку.

Мас-медіа (англ. mass media — преса для загалу):

• 1. Засоби інформації, яким притаманні звернення до масової аудиторії, доступність багатьом людям, корпоративний зміст виробництва і розповсюдження інформації. 2. Організації, які контролюють подібні засоби масової інформації.

• Поточні дослідження відкривають складніші взаємодії між медіа та суспільством, між медіа при одержанні інформації з мережі зв'язку і його впливу та індивідуальними інтерпретаціями і оцінками отриманої інформації, а також отримання інформації поза межами медіа-контексту. Наслідки використання масс-медіа полягають не лише у їх сприйнятті як способу обміну новинами про важливі події (що повідомляються широкому колу осіб), але й у різноманітті культурного впливу, який прямує через медіа.

• Медіа чинять сильний соціальний і культурний вплив на суспільство. Це визначається їхньою здатністю досягати широкої аудиторії з сильним і впливовим повідомлення. Маршалл Маклюен вживає фразу «медіум і є саме повідомлення» (англ. «the medium is the message») як пояснення того, як факт поширення повідомлення часто може бути важливішим, ніж зміст самого повідомлення[2]. Саме через переконливість медіа, таких як телебачення, радіо і друкованих медіа, повідомлення досягають своєї цільової аудиторії. Вони були впливовими медіа, оскільки були багато в чому відповідальні за структурування (синхронізацію) повсякденного життя і рутини людей. Явище ефектів необхідно відрізняти від ефективності масової комунікації, яка концептуалізується через отримання планових чи непланових результатів внаслідок комунікації, враховується ідентичність наслідків поставленій меті повідомлення.

Види ефектів :

• 1.Ефект групування-Мас-медіа виступає у ролі групувальника та посередника між владою і громадськістю. Мета такого ефекту – об’єднати суспільство у період загрози, медіа працюють винятково на благо. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.
• 2.Ефект довіри-Намагання медіа викликати довіру реципієнтів до певного джерела та змісту інформації. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впливу на людей.
• 3.Ефект ореолу-Його можна концептуалізувати як тип зв’язків із громадськістю, де медіа виступають інструментом PR-кампанії окремих індивідів. Ціллю є формування іміджу особи серед громадськості та отримання позитивної реакції на діяльність особи. Цей ефект ще називають ефектом німба.
• Мета ефекту ореолу домогтися, щоб людина мислила помилковими аналогіями. Алгоритм реалізації методу найчастіше ґрунтується на двох розповсюджених стереотипах-оманах: «поруч -
• значить разом» та «перемога в одній справі – можливість розв’язання іншої». Ефект ореолу виникає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, наприклад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої суспільної значущості, незамінимості, важливості.
• 4.Ефект самодостатності у прийняті рішень-Реципієнтові важливо самостійно приймати рішення, не обґрунтовуючи його впливом ЗМК, тому незалежні та неупереджені медіа мають більшу прихильність цільової аудиторії, оскільки їх реципієнти вважають, що самостійно аналізують подану інформацію та роблять відповідні висновки.
• Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким “підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище масової комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залежною через те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою та маніпульованою.
• Але в таких ситуаціях люди часто вважають, що вони самостійно приймають рішення, тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили правильний вибір! (пропонується імітація самостійного вибору).

• 5.Ефект праймінгу-Він зумовлений аналізом отримуваної інформації через певні асоціації, які виникли у реципієнта раніше, тому реакція на повідомлення може не відповідати дійсним умовам, а асоціюватися із тими реаліями, у яких реципієнт пережив відповідні емоції. Про цей ефект стільки написано досліджень, що про нього існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації. Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.
• 6.Ефект десенсибілізації-Легітимація певних норм поведінки, яка до впливу ЗМІ була неприйнятною для певного індивіда.
• Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в наслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-підліток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві зносини, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних сексуальних зв’язків як табуйованої теми.
• 7.Ефект культивації-Перенесення екранних цінностей, норм та правил у реальне життя, що у дійсності може не відповідати загальноприйнятим у суспільстві. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екрані. Насправді, екранний образ суттєво відрізняються від об’єктивної реальності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.

• 8.Ефект бумеранга-Через надмірність надходження певної інформації реципієнти не сприймають її серйозно, тому реакція на повідомлення стає протилежною до очікуваної. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” комунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає недовіра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політична реклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: “Ваша дружина американка”,— зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив герой сюжету. Ця реклама так набридла глядачам, що вони почали несерйозно її сприймати й сміятися з неї.
• 9.Заколисуючий ефект-Пасивне сприйняття інформації є наслідком емоційного задоволення умовами надходження повідомлення.
• Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емоційну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольорів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати повідомлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери розслаблюють мозок.
• 10.Ефект переконання-Зміна установок та поведінки реципієнтів зумовлюється зверненням уваги на повідомлення, розумінням його змісту та згодою із контентом.
• Пов’язується з формуванням і зміною установок аудиторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що змінюються.
• Процес переконання включає три послідовні етапи:
• 1) слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення;
• 2) вони повинні зрозуміти його зміст;
• 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення.
• 11.Ефект третьої особи-Люди схильні переоцінювати вплив масової комунікації на атитюди й поведінку інших і недооцінювати її вплив на себе. Ця різниця в оцінці також може спонукати їх до певних дій.

• 12.«Ефект зараження» через повторюваність інформації, поширення реакції на певне хвилювання, продуковане ЗМІ. Воно продукує, чутки та плітки, які породжують паніку серед реципієнтів. Неповнота та неточність інформації зумовлюють додаткові зусилля реципієнта у пошуку інформації для заповнення прогалин.
• 13.Ефект присутності. Прийом був введений в практику нацистською пропагандою.
• Мета методу: імітувати реальність. Алгоритм реалізації методу. Цей метод є досить простим у своєму виконанні, його використовують при «репортажах з місця бою» та в кримінальній хроніці, фабрикуючи заднім числом зйомку «реального» затримання бандитів чи автокатастрофи. Ілюзію «бойової обстановки» створюють, наприклад, різкими рухами камери та порушенням її фокусу.
• При цьому все виглядає так, ніби оператор в страшному хвилюванні, під вогнем знімає реальність. Ілюзія достовірності надає сильного емоційного впливу і створює відчуття автентичності подій, ніхто не підозрює, що це лише дешевий трюк .

• 14.«Ефект бумерангу». Мета методу: викликати жалість і симпатію в широкої аудиторії до певної особи чи явища. Досить часто можна прослідкувати реакцію зворотну до очікуваної .
• 15.Ефект первинності.
• Мета методу: нав’язати свою думку широкій аудиторії першим. Психологи встановили, що той кандидат, який під час виборчої кампанії першим переконливо оголосить себе переможцем, того і визнає масова свідомість.
• Метод ефекту первинності повністю базується на психологічній властивості людського мозку надавати перевагу тій інформації, яку отримав першою. Як приклад можна розглянути ситуацію, коли при зустрічі з незнайомою людиною найбільше значимою є первинна інформація про неї, сила першого враження про людину.

• ХХ сторіччя – епоха масових засобів комунікації. Вони проникають у повсякденне, побутове життя навіть на дрібному рівні, як-то здійснення покупки, попередньо надіславши подрузі фото та отримавши схвальний відгук. Мас-медіа докорінно впливають на наше життя – наш вибір та наші вподобання. Соціологи вивчають різні види таких впливів масової комунікації на людей. Існує багато ефектів, яких досягають відповідно за допомогою різних видів масової комунікації.

Типологія ефектів масової комунікації за Б.Грушиним

• 1.За предметною сферою впливу:
• когнітивні (пов’язані із знанням, аналітичними здібностями ,характеристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати);
• емоційні (вплив на емотивну складову, зміна емоційного стану індивіда);
• ціннісні (визначаються ціннісними орієнтаціями реципієнта, стилем життя,характером уподобань, смаків, ставленням до себе й світу);
• організаційні (корелюють із поведінковим компонентом, людською активністю,пов’язані з різноманітними практичними діями людей);
• тонізуючі (зв'язок із психографічним портретом індивіда,пов’язані з психофізіологічними характеристиками людей);
• 2.За основними сферами прояву ефектів:
• розумові (аналіз інформації, що надходить від комунікатора,думках, судженнях);
• поведінкові (зміна поведінкових патернів);
• Діяльнісні.
• 3.За мірою впливу ефекту (відповідність очікуванням комунікатора,за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації):
• функціональні (реакція реципієнта відповідає меті повідомлення,бажані для джерела інформації, очікувані);
• дисфункціональні (неочікувана реакція реципієнта на повідомлення,небажані або не очікувані);

• 4.За ступенем усвідомлення ефектів реципієнтом:
• усвідомлювані;
• неусвідомлювані;
• 5.За часом виникнення та прояву ефектів масової комунікації
• відповідно до часу споживання інформації :
• прямі (виникають безпосередньо після споживання інформації);
• віддалені (стають явними після певного періоду, таким чином дія може не визначатися як наслідок впливу медіа,виникають з часом, часто втрачається видимий зв’язок між ними та споживанням інформації);
• 6.За ступенем відповідності ціннісно-нормативним орієнтаціям у суспільстві(за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям):
• сприятливі (відображають прийняті у суспільстві цінності, норми та правила);
• небезпечні (суперечать ціннісним переконанням індивідів);
• нейтральні (не мають значного впливу на ціннісно-нормативні характеристики);
• 7.За характером модальності відповідно до елементів комунікаційного процесу — позитивні, негативні, нейтральні;

• 8.За здатністю бути підконтрольними комунікатору, мовцю або аудиторії :
• контрольовані (зміни під впливом ефектів контролюються комунікатором);
• некотрольовані (наслідки від ефектів є неконтрольованими);
• 9.За ступенем реалізації:
• часткові (очікувані комунікатором ефекти реалізовані частково);
• повні (реципієнт повністю піддався впливові ефектів);
• 10.За інтенсивністю(частотою) виникнення:
• одиничні (виникають лише один раз);
• повторювані (повторюються у часі);
• 11.За тривалістю:
• короткотривалі (період існування ефектів обмежений часовими рамками);
• довготривалі (вплив ефектів продовжується деякий час).
• 12.За спрямованістю (У. Вайсс):
• кількісні (впливає весб канал або лише окреме повідомлення, кількість часу, що приділяється певному каналу)
• якісні (зміни в сфері знань, розуміння, емоцій, інтересів, поглядів, ціннісних орієнтацій).
• Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів.
• Через те їх поділяють на: основні та додаткові;
• первинні (початкові) та вторинні (похідні);
• проміжні та кінцеві.

• Медіа визначають чинником неінституціоналізованої і насильницької поведінки, хоча ні дійсність, ні помилковість даних тверджень не є повністю обґрунтованою. Однак медіа – є інструментом для поширення інформації про місця та час громадського безладу. Поширення протестувальних настроїв через медіа повя’зують із ігноруванням влади діяти у кризових ситуаціях та звертатися до громадськості через ЗМІ.
• Вплив ефектів медіа може бути функціональним та дисфункціональним. До функціональних можна віднести ті, що продукують національну ідентичність, є агентами соціалізації, але не шкодять іншим категоріям населення. Якщо ж продукування певних стереотипів дискримінує чи маргіналізує індивідів, то такі стереотипи мають дисфункціональний характер.

• Традиційно дослідження ефектів медіа фокусуються на впливі телебачення на дітей, зокрема впливі насильницьких та стереотипованих програм, а також на впливі, що здійснюються на окремих людей, а не на групи. В англомовній літературі розрізняють такі види впливу, як: короткостроковий вплив (media effect) на мікро-рівні, де одиницею аналізу є окремий індивід, фокус робитися на тому, як конкретне повідомлення вплинуло на зміну ставлення, мислення та поведінку індивіда; і довгостроковий макро вплив (media impact), що включає в себе також зміни на організаційному та інституційному рівні.
• Питання медіа-ефектів більшою мірою стосуються відносин між медіа, громадськістю та політиками, використання медіа для кампаній у сфері охорони здоров’я, освіти або пропаганди.
• За останні декілька десятиліть було проведено тисячі емпіричних досліджень когнітивних, емоційних, поведінкових впливів ЗМІ на дітей та дорослих.
• Незважаючи на значну кількість досліджень і досі точаться суперечки щодо того, чи існує медіа-вплив, як це може бути емпірично показано, що певне повідомлення у засобах масової інформації мають вплив на реципієнтів.

• У демократичному сучасному суспільстві поширена думка, що кожна людина може самостійно вирішувати як їй вчинити в тій чи іншій ситуації, проте лише малий відсоток задумується про те, що ці погляди та переконання можуть бути майстерно «запрограмовані» у свідомість людини ззовні.
• Яскравим прикладом може бути ведення/пропаганди Німеччиною та СРСР серед військ та населення противника в роки Другої світової війни . Уже тоді стало зрозумілим, що мас медіа (засоби одночасної передачі інформації групі людей, тобто засоби масової інформації, що є калькою англійського «mass media», до яких відносять: телебачення, радіо, преса, Інтернет, носії зовнішньої реклами та інші) у руках певної групи людей можуть стати засобом тотального впливу на свідомість особи та мас.

Висновки

• Таким чином мас медіа стали невід’ємною частиною життя сучасної людини, і хоча ЗМІ несуть необхідну людині інформацію, розвивають в людях почуття власної гідності, прагнення до свободи, водночас вони здатні підкоряти, дезінформувати, залякувати. Маніпулювання людьми за допомогою ЗМІ є дуже простим і дієвим способом формування суспільної думки. Так чи інакше, ЗМІ перетворилися на могутній соціальний інститут, вплив якого важко переоцінити.