Сутність та зміст рекламних досліджень
Необхідною умовою прийняття ефективних рішень в маркетингових комунікаціях є рекламне дослідження ринку. Рекл. дослідження є різновидом маркетингового досліджєення. Вони мають загальну методологічну базу.
Рекламне дослідження ринку - передбачає збір, систематизацію та аналіз даних, які необхідні фірмі для вирішення комунікативних завдань з метою задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.
Рекламне дослідження ринку здійснююють за такими напрямами:
· дослідження мотивацій споживача;
· вивчення, на якій стадії готовності до купівлі перебуває аудиторія споживачів;
· прогнозування рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності на іншу, більш високу;
· дослідження рекламних текстів підприємства та його конкурентів;
· дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;
· вивчення засобів реклами;
· визначення ефективності окремих носіїв реклами;
· дослідження ефективності рекламних звернень;
· дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.
Рекомендації отримані в результаті аналізу даних досліджень є базою для розробки конкретних товарів та їх споживчих параметрів, визначення ступеню завантаження виробничих потужностей, ціноутворення, створення системи каналів розподілу.
Основними принципами рекламного дослідження є :
· Точність та ретельність (це означає, що методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися)
· Об'єктивність, урахування усіх факторів.
· Системність (дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища у їх взаємозв”язку та взаємодії)
· Систематичність (дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати усю сукупність операцій цього процесу.)
Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:
· пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, що можуть яскравіше висвітлити проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії підприємства;
· описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;
· експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;
· аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.
Форма звіту може бути стандартною або довільною.
Метою реклакмного долідження може бути:
· вивчення покупців,
· товарів,
· конкурентів, їхніх РК та звернень,
· рекламних агенцій,
· ЗМІ,
· самих рекл. звернень їхньої ефективності.
У результаті рекламного дослідження отримують відповіді на такі запитання:
· Яким має бути образ товару, створенний рекламою;
· Яким має бути образ фірми – виробника;
· Чи відповідають образи створені рекламою справжньому стану речей;
· Чи правильно сприймає покупець рекламне звернення;
· Наскільки важливі для покупця рекламовані атрибути (властивості) товару;
· Чи збирається споживач зробити ту дію, до якої закликає реклама,
· якщо ні, то хто в цьому винен: товар, реклама, протидія конкурентів.
Найдорожчим та найбільш трудомістким є етап збирання інформації.
Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв’ю, панелі, експерименту та імітації.
Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об’єкт спостережень (недоліки цього способу: високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).
Інтерв’ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Його використовують для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням. Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то кажуть про стандартизоване інтерв’ю.
Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу. За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.
Експеримент може бути польовим та лабораторним. Він полягає в досліджуванні впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів.
Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги методу: простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, у створенні моделі поведінки).
Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування.
Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки найбагатші рекламодавці. Ці дослідження найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого підприємство спілкується з ринком.