Розділ теоретично-методичні засади управління продажем поняття та сутність продажу продукції

1
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖЕМ
1.1. Поняття та сутність продажу продукції
1.2. Особливості управління процесами продажу
1.3. Розробка прогнозу продажів
РОЗДІЛ
2.
АНАЛІЗ
УПРАВЛІННЯ
ПРОДАЖАМИ
НА
ПРИКЛАДІ
ПІДПРИЄМСТВА BENBROOK ENTERPRISES
2.1
Організаційно-економічна характеристика підприємства
2.2
Аналіз обсягів продажу підприємства
2.3
Система управління продажем на підприємстві
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ
ПРОДАЖАМИ НА ПІДПРИЄМСТВІ BENBROOK ENTERPRISES
3.1
Проблеми управління продажем на підприємстві
3.2
Шляхи збільшення обсягів продажу продукції
ВИСНОВКИ
ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

2
ВСТУП
Управління продажами – одна з найважливіших складових успіху сучасних компаній. Продажі безпосередньо зв’язують фірму з її споживачами. У сучасних економічних умовах значення ефективного процесу продажу у діяльності суб’єктів ринку усе більше зростає. Він виступає одним з головних критеріїв одержання компанією прибутку й збереження стабільності в умовах жорсткої конкуренції на ринку серед підприємств
і торговельних марок за споживача.
Управління продажами — це діяльність, спрямована на аналіз, планування, організацію й контроль процесу продажу з метою збільшення прибутку, одержуваного компанією.
Мета курсової роботи - вивчення науково-теоретичних і практичних основ процесу аналізу, планування ,організації та контролю продажу.
Відповідно до мети були поставлені та виконанні наступні завдання:
-
Визначено поняття та сутність продажу продукції;
-
Досліджені особливості управління процесами продажу;
-
Проаналізовано сутність розробки прогнозу продажів;
-
Досліджено організаційно-економічну характеристику підприємства;
-
Проаналізовано обсяги продажу підприємства;
-
Досліджено систему управління продажем на підприємстві;
-
Визначені проблеми управління продажем на підприємстві;
-
Рекомендовані шляхи збільшення обсягів продажу продукції.
Об'єктом дослідження є управління продажем товарів та послуг на підприємстві.
Предметом дослідження є система управління продажем на підприємстві.
Завдання цієї роботи виконується шляхом вивчення робіт, присвячених питанню системи управління продажем, аналізу ситуації, яка склалася сьогодні на підприємстві.

3
Методологічною основою дослідження є методи теоретичного узагальнення, аналізу та синтезу, дедуктивний метод, метод системного аналізу, кваліфікаційно- аналітичний метод та інші, які використовувались у процесі аналізу інформації.
Інформативну базу дослідження складають наукові праці українських і зарубіжних авторів, Інтернет-ресурси та статті у фахових виданнях присвячені темі управління продажем.
При виконанні роботи вивчалася література українських авторів, які займалися дослідженням питання побудови ефективної системи управління продажем. Серед науковців, які досліджували дане питання слід зазначити наступних: Апопій В.В., Балабанова Л.В., Башук Т.О., Біленький О.Ю., Дячун О.Д.,
Липчук В.В., Макаров П.О., Митрохіна Ю.П., Наумов В.Н., Савощенко А.С., Сливка
Я.В., Соколов Я.В., Фоміна О.В., Чеботар С.І. та інші.

4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ
ПРОДАЖЕМ
1.1
Поняття та сутність продажу продукції
Процес продажу є складним та багатогранним як в організаційному, так і в економіко-правовому аспектах. З одного боку, процес продажу необхідно розглядати як підсумкову діяльність підприємства, з іншого боку – реалізація конкретного товару є складовою частиною реалізації у широкому змісті цього слова, тобто реалізації сукупного суспільного продукту.
На сучасному етапі підвищення ролі збутової діяльності на вітчизняних підприємствах обумовлено:

пристосуванням організаційної структури підприємства до ринкових вимог;

необхідністю збуту. Для забезпечення безперервного відтворення господарської діяльності вироблену продукцію чи послуги необхідно продати;

удосконаленням виробничої діяльності;

боротьбою за споживача. У конкурентному середовищі споживачі самостійно вибирають постачальника, керуючись мотивом найбільшої вигоди [1, 34].
Тому доцільним є більш повний аналіз сутності та поняття продажу продукції.
Розглянемо трактування поняття «продаж» у таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Визначення поняття «продаж продукції»
Поняття
Визначення
Джерело
Продаж будь-які операції, що здійснюються згідно з договорами купівлі- продажу, міни, поставки та іншими господарськими, цивільно- правовими договорами, які передбачають передачу прав власності на такі товари за плату або компенсацію незалежно від строків її надання, а також операції з безоплатного надання товарів. Не вважаються продажем товарів операції з надання товарів у межах договорів комісії, поруки, схову, доручення, довірчого управління, оперативного лізингу
(оренди), інших цивільно-правових договорів, які не передбачають передачі прав власності на такі товари
ПДУ [2]

5
Продовження таблиці 1.1
Поняття
Визначення
Джерело
Продаж
1) передача чого-небудь у власність за плату;
2) торгівля, товарооборот
Азирилиян А.Н. [3, с. 361]
Продаж передача товару іншій особі в обмін на гроші
Борисов А.Б. [4, с.
572]
Продаж передавання права власності на майно, продукцію, роботи, послуги, нематеріальні активи, цінні папери, валютні цінності, інші види фінансових ресурсів та матеріальних цінностей іншим юридичним і фізичним особам шляхом укладання угод купівлі-продажу чи виміни на певну еквівалентну суму коштів, інших цінностей у матеріальній і нематеріальній формах, боргових зобов'язань у вартісному вираженні
Загородній
А.Г.,
Вознюк Г.Л. [5, с.
461]
Продаж збут товарів, продукції (робіт, послуг) виробником споживачеві.
Продаж (реалізація) є завершальною стадією кругообороту капіталу, на якій його товарна форма змінюється на грошову: Т – Г. За умов ринку важливо виробляти товари, продукцію (роботи, послуги), які можна було б у повному обсязі та за вигідними для виробника цінами продавати споживачам
Мочерний
С.В.,
Ларіна Я.С., Устинко
О.А., Юрій С.І. [6, с.
188]Т.2.
Продаж складова частина збуту, особисте ділове спілкування продавця і покупця щодо якості й ціни товару, спрямоване на передачу продавцем товару покупцеві за грошову плату
Мочерний С.В. [7, с.
594]
Продаж віддавати який-небудь товар в обмін на гроші або на інший товар; реалізувати
Яремко В., Сліпушко
О. [8, с. 777] (т2)
Продаж тристоронній процес доведення товару до споживача, в якому в момент продажу, по- перше, передаються права власності на об'єкт продажу від продавця до покупця й визнається очікуване надходження економічних вигод – виручка, по-друге, визнаються витрати, і, по- третє, здійснюється зіставлення доходів і витрат, що дає можливість визначити фінансовий результат від продажу – прибуток, збиток або беззбитковість.
Фоміна О.В. [9, с. 9-
15]
Продаж
(процес взаємодії з фізичного передання товару і права власності на нього кінцевому покупцю)
Біленький О.Ю. [10, с. 11-12]
Тобто, продаж – це перехід права власності на активи від одного підприємства до іншого, що супроводжується зустрічним рухом активів (грошових коштів або товарів при бартері). Процес продаж – комплекс дій, напрямлених на здійснення продажу, що включає в себе забезпечення умов продажу (реклама, утримання приміщень та персоналу пов’язаних з продажем), договірний процес (узгодження умов, підписання, виконання), післяпродаже обслуговування.
Слід зазначати, що сьогодні дедалі частіше використовують поняття
«продаж», «реалізація», «збут», як синоніми, що в майбутньому призводить до помилок у визначенні пріоритетів та методів впливу на збільшення показників проданої продукції. Складність розмежування понять «продаж», «реалізація»,
«збут» викликана неврахуванням одночасного використання широкого та вузького

6 трактування поняття (процес та окрема дія), розгляду окремих аспектів під кутом різних спеціальностей (юриспруденція, маркетинг, економіка, облік), особливостей економіки (планова, ринкова) [11, c. 348].
До прикладу, Загородній А.Г., Вознюк Г.Л [5] ототожнюють продаж, збут та реалізацію, при цьому виділяють, що продаж – це передавання права власності.
Водночас має місце понесення витрат підприємства на транспортування, а також
інші витрати, пов’язані зі збутом при здійсненні реалізації. Поняття ототожнюють, але разом з тим виділяють одне складовим іншого. Виникає плутанина: реалізація – це збут, ототожнення реалізації та продажу, продаж – це елемент збуту. Це призводить до неможливості визначення взаємозалежності між цими поняттями, зумовлює використання термінів синонімами. Причиною ототожнення термінів
«продаж», «реалізація», «збут» виступає трактування цих понять за межами спеціальностей де вони були застосовані вперше, неврахування функцій досліджуваних термінів, що призводить до підміни понять.
Фоміна О.В. вважає, що з позиції бухгалтерського обліку «реалізація» й
«продаж» – терміни, що стосуються однієї і тієї самої події, з тією лише різницею, що реалізація є процесом відчуження активу, що триває у часі, а продаж трактується як власне момент відчуження, передання прав власності на актив. Категорію
«продаж» варто застосовувати в діяльності торговельного підприємства, а категорією «збут» доцільно визначати діяльність підприємства-виробника, що пов’язана з фізичним переміщенням товарів від місця їхнього виготовлення до місць використання, оскільки це поняття є значно вужчим за попереднє [9, с. 14].
Розмежування понять «продаж» та «збут» залежно від діяльності підприємств призводить до більшої плутанини. Відмітимо, що «з фізичним переміщенням товарів від місця їхнього виготовлення до місць використання» може характеризувати й внутрішнє переміщення напівфабрикатів в процесі виробництва.
Це не відповідає поняттю збуту, оскільки відсутня головна мета збуту – доставка до контрагентів.
Як відмітив Я.В. Соколов, рахунок «Продаж», раніше мав назву «Реалізація», відображає прибуток або збиток від основної діяльності підприємства. По кредиту

7 відображається виручка, по дебету – її собівартість, тобто чого коштувала підприємству ця виручка [12, с. 482]. Якщо обрати термін «реалізація», то обмін не призводить до виникнення прибутку, і в цьому випадку в План рахунків необхідно ввести однойменний рахунок «Реалізація товарів, робіт, послуг». Однак власні органи обрали слово «продаж», то прибуток є. Рахунок «Продаж» виступає операційно-результатним, що виявляє фінансовий результат – прибуток або збиток
[13, с. 636].
Ототожнення термінів «продаж» та «реалізація» в нормативному регулюванні підкріплює їх ототожнення в економіці. Прийняте трактування понять «продаж»,
«реалізація» визначає завдання обліку та особливості подальшого відображення даних на рахунках бухгалтерського обліку
Узагальнюючи вище викладений матеріал, можна дійти висновку, що процес реалізації включає в себе збут (процес фізичного переміщення продукції від виробника до споживача) та продаж (перехід права власності) [14, c. 78].
Ефективна діяльність як підприємств значною мірою залежить від використовуваних методів продажу товарів. В літературі їх тлумачення досить часто
є заперечливими. Іноді методи продажу товарів підміняють поняттями форми їх продажу. В.М. Наумов виділяє два методи збуту: прямий і непрямий [15]. Інші автори до них відносять ще й комбінований метод [16]. На думку ряду авторів названі методи є формами продажу товарів в гуртовій торгівлі. В деяких випадках методи і форми продажу товарів вживаються як рівнозначні. У таблиці 1.2 наведемо класифікацію методів продажу продукції [17, c. 167].
Таблиця 1.2
Класифікація методів продажу продукції
Форми торгівлі
Методи продажу товарів
1. Роздрібна
1. Продаж товарів через прилавок (традиційний продаж).
2. Самообслуговування: - торгівля за взірцями; - торгівля з відкритим виставлянням товарів та вільним доступом до них.
3. Продаж товарів за попереднім замовленням.
4. Продаж товарів за каталогами.
5. Продаж товарів за допомогою віртуальних взірців.
6. Продаж товарів без безпосередньої участі продавця

8
Продовження таблиці 1.2
Форми торгівлі
Методи продажу товарів
2. Гуртова
1. Особистий відбір товарів.
2. Підбір товарів за замовленнями (письмовими, телефонними чи через Інтернет)
3. Продаж за взірцями, каталогами, альбомами, проспектами тощо.
4. Особистий продаж товарів працівником гуртового підприємства за місцем знаходження роздрібної торгової точки.
5. Метод стандартного постачання
3.
Особистий продаж товарів виробниками
1. Продаж за методом SPIN.
2. Продаж за результатами презентації і демонстрації товарів.
3. Продаж за віртуальними зразками товарів (через Інтернет-магазини).
4. Продаж за виграними тендерами.
5. Продаж по телефону.
6. Продаж товарів партіями згідно з договорами поставок.
7. Проведення виставок-продажів
Сьогодні продаж є більш практичнішою, чим теоретичною сферою діяльності, хоча теорія продажу безумовно існує у вигляді рекомендованих етапів процесу продажу, та продовжує розвиватися. Продажу присвячені численні навчальні практичні тренінги та семінари по розвитку конкретних навичок продажу, статті та книги по специфіці того або іншого виду продажу і т. д.
1.2
Особливості управління процесами продажу
Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. [18, c. 206].
Ця послідовність операцій наведена у таблиці 1.3 [18, c. 207].
Таблиця 1.3
Операції процесу продажу продукції
Операція
Зміст
Засоби реалізації
Пошук та оцінювання покупця
Здійснюють пошук потенційних замовників, виходячи з фінансових можливостей, особливих потреб та вимог, місця розташування тощо
Інформаційно-довідкові системи,
«сліпий візит», опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, відгуки наявних покупців
Підготовка до контакту
Дослідження потенційного клієнта
(його потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди)
Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна
інформація, банк даних про потенційних покупців

9
Продовження таблиці 1.3
Операція
Зміст
Засоби реалізації
Контакт
Зустріч замовника, налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу
Уміння торговельного агента справити позитивне враження й знайти переконливу мотивацію, серйозне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильна оцінка поведінки клієнта
Презентація та демонстрація
Чітке визначення потреб покупця, його бажань та проблем, демонстрація пропонованого товару, показ його переваг і здатності не тільки зняти проблему у споживача, а й принести вигоду
Застосування наочних засобів — зразків продукції, буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів тощо.
Стимулювання бажання покупця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психологічних тощо
Усунення заперечень Зрозуміти сутність та мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупки
Концентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживача
Укладання угоди
Визначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угоди
По завершенні презентації одразу підписати контракт; обговорити деталі угоди й підписати
її; запропонувати допомогу в оформленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати у разі негайного непідписання угоди
Супровід угоди
Переконатись, що потреби замовника задоволені повною мірою
і встановити з ним довготривале співробітництво
Забезпечити виконання умов угоди: час відвантаження, терміни поставки, послуги тощо. Розв’язання проблем споживача стосовно використання товару
Як видно з переліку операцій продажу, управління продажами - це область практики, що формується на стику менеджменту, маркетингу і власне мистецтва продажів. Тому в систему управління продажами включає наступні елементи:
1) Визначення цільових клієнтів, на яких спрямована система продажів:
- Цільові сегменти (їх потреби, вимоги, канали (де купують), цінова категорія);
- Стратегічні ніші;
- Стратегія і тактика виходу у нові ніші.
2) Канали розподілу:
- Типи каналів розподілу;
- Збір інформації по потенційним учасникам каналу (дистриб’юторам, дилерам і т.д.);
- Потреби, вимоги, канали, цінова категорія, умови, на яких хотіли б працювати.
3) Управління каналами:
- Планування продажів по каналах і між учасниками одного каналу;

10
- Пакет умов для кожного каналу;
- Управління стимулюванням дистриб’юторів: бонуси, акції, навчання, мерчендайзинг;
- Управління комунікацією: постійний збір та обмін інформацією з учасниками каналу;
- Контроль за дистриб’юторами: оплата; контроль за цінами і якістю обслуговування;
- Оцінка учасників каналу / коригування (умов, клієнтської бази).
4) Організація і стратегія відділу продажів:
- Завдання та функції відділу продажів;
- Структура, штат відділу продажів;
- Принцип розподілу функцій у відділі (по територіях, по групах клієнтів, по товарних лінійок і т.д.);
- Технічна підтримка відділу продажів.
5) Управління відділом продажів:
- Регулярне планування і контроль роботи відділу і його співробітників;
- Найм, відбір і адаптація співробітників;
- Мотивація співробітників;
- Навчання, обмін досвідом, загальне підведення підсумків;
- Оцінка роботи відділу, розрахунок вартості продажів, регулювання витрат на продажу;
- Оцінка особистої ефективності співробітників.
6) Навички персональних продажів і управління взаємовідносинами:
- Система пошуку потенційних клієнтів;
- Навички ефективного продажу;
- Рівень сервісу, післяпродажне обслуговування;
- Облік та аналіз персональних даних продажів.
7) Коректування системи продажів:
- Оцінка і коректування всієї системи продажів (не рідше 1 разу на рік) [19].

11
Розглянемо особливості цією системою на підприємстві.
Управління продажами містить в собі функції підбору торгового персоналу, організації торгового персоналу, прогнозування та планування продаж,
ідентифікації потенційних клієнтів, підтримки інформації про клієнтів, а також створення і управління графіками продажів.
Ключові функції управління продажами розглядаються в світлі забезпечення ясного розуміння в прямій ланцюжку підзвітності, також як і в торговельній діяльності підприємства, це:

управління організаційної торгової структурою і територіями;

підготовка торгової звітності та прогнозуванні;

управління квотами - розподіл завдань між торговими представниками, внесення змін, і т.д.;

управління стимулами - підготовка плану компенсації праці.
Управління продажами організації удосконалюється за допомогою активної участі її персоналу у внутрішніх і зовнішніх програм, таких як: зустрічі / симпозіуми або конференції, що проводяться з метою обговорення цього питання; тренінгів - з метою навчання людей методам роботи в початковий, ознайомлювальний і перехідний періоди; і семінарів - зустрічей, на яких відбуваються обмін
інформацією та обговорення. Такі спеціалізовані заходи задовольняють прагнення персоналу отримати більше знань в питаннях індивідуальної продуктивності, роботи в команді, раціоналізації торговельного процесу, точності виконання плану продажів, найму першокласних торгових представників, методів мотивації, оволодіння мистецтвом продажів і навчання продажам, тактики і стратегії вдосконалення.
Роль комерційного директора полягає в тому, щоб створити таку атмосферу, в якій його підлеглі могли б успішно працювати. Комерційні директора грають критично важливу роль в аналітичному вивченні, тестуванні та вирішенні проблем ефективності продажів за допомогою створення структури та сумлінності в торговому процесі.

12
Щоб добитися добрих результатів в цих аспектах, при управлінні процесом продажу, торговий представник маэ оволодіти методологією планування торговельної діяльності та повинен виявити і приділити увагу двом потребам. До них відносяться - психологічні потреби - інтелектуальні інтереси щодо того, що робить потенційного клієнта щасливим, і об'єктивні або бізнес потреби потенційного клієнта - продукти, матеріали, обладнання, яке пов'язані з його професією, способом життя або хобі.
Інший фігурою в управлінні продажами є торговельний персонал або торгові представники. Це люди, за якими закріплена завдання пропозиції товарів і послуг від імені організації на певній території.
В управлінні продажами увага приділяється наступним речам:

торговельний процес, який відповідає вимогам ринку компанії і представляє користь споживачам;

психологічна оцінка - заснована на розумінні й дослідженні потреб споживачів;

планування попереднього підходу і пошук потенційних клієнтів - визначення максимально рентабельних потенційних клієнтів;

відкриття - будівництво магазинів, формування довіри і збудження
інтересу;

стратегія - розробка довго-і короткострокових торгових циклів.
Рентабельне управління продажами вимагає розуміння потреб потенційних споживачів і джерела споживчої цінності. З метою збору інформації про способи підвищення цінності товару і послуги необхідно застосовувати техніку активного слухання та опитування. І необхідна присутність системи безперервного забезпечення новою інформацією так, щоб забезпечити торговий персонал належними стратегіями і методами, які дозволять їм досягти першокласних продажів і оволодіти навичками чудовими управління продажами. [20].
Доцільно зупинити увагу на комплексі мерчендайзингу як загальному процесі управління продажем товарів.

13
Мерчендайзинг як організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання: забезпечує сумісність внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців; створює атмосферу в магазині, підвищує культуру торгівлі,
імідж підприємства; підтримує баланс між структурою потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів; стимулює процес продажу товарів при збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців.
Спеціалісти умовно виділяють чотири основні напрямки комплексу діяльності з мерчендайзингу:
• асортимент товарів (як складова частина торговельної стратегії магазину, що пов'язується із вивченням попиту населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками товарів і організацією постачання товарів);
• представлення товарів (базується на забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у викладці);
• анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.);
• управління продажем товарів (як комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі, управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.).
Загальна логіка комплексу мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром.