«Ринковий механізм послуг охорони здоров’я та його основні елементи»

ВСТУП 10

Реалізація державної політики у сфері охорони здоров’я передбачає забезпечення права кожного громадянина на здоров’я, рівну доступність до якісної медичної допомоги, формування у населення свідомості, ідеології здорового способу життя, зміцнення матеріально-технічної бази закладів охорони здоров’я. 10

У період реформування економіки України питання модернізації медичної сфери є пріоритетними і потребують всебічного аналізу та ефективного вирішення. 10

Одна з нагальних проблем – це розробка програми соціального маркетингу з урахуванням загального ринкового підходу до формування медичних послуг, спрямованої на моніторинг діяльності всієї системи охорони здоров’я, зокрема, використання лікувальних засобів, медичних послуг, забезпечення рівноправного доступу до цих продуктів, а також сегментації за готовністю і здатністю платити. 10

На сьогодні обсяги попиту медичних послуг не можуть бути основною мірою формування ринку медичних послуг. Лише моніторинг продуктивності медичних послуг і соціальний маркетинг визначають сучасний ринок медичних послуг. Соціальний маркетинг є окремим розділом у розробці загального ринкового підходу до реформування системи охорони здоров’я та загально-ринкового підходу до надання медичних послуг. 10

Соціальний маркетинг в медицині передбачає планування і впровадження окремих заходів та програм, направлених на здійснення соціальних змін для поліпшення надання медичних послуг з урахуванням потреб і можливостей різних груп населення. 10

Такі заходи передбачають, окрім медичних заходів, попередження і профілактика захворюваннь ще й інформаційні заходи, направленні на попередження травматизації при використанні транспортних засобів, інформування населення щодо впливу на стан здоров’я і тривалість життя шкідливих звичок, інформування щодо профілактичних заходів серцево-судинних захворювань, вакцинації для попередження інфекційних захворювань, безпечної сексуальної поведінки з метою попередження інфекційних захворювань, що передаються статевим шляхом, та збереження репродуктивного здоров’я. 10

1. Ринковий механізм послуг охорони здоров’я 12

1 Сутність і передумови формування ринку охорони здоров'я 12

Україна стала на шлях ринкової економіки, але впровадження трансформаційних процесів у систему охорони здоров'я іде уповільненими темпами, що обумовлено специфічністю вітчизняного ринку медичних послуг. 12

Сучасне господарство - це економічна система товарного виробництва з розвинутими ринковими відносинами. 12

Ринок як економічна категорія - це: 12

особливий механізм координації економічних дій; 12

сукупність економічних відносин з приводу купівлі-продажу товарів (послуг); 12

сукупність соціально-економічних відносин у сфері виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів (послуг); 12

система контролю кінцевих результатів виробництва; 12

саморегульований процес, для якого характерне рівноправне становище його учасників, їх економічна відповідальність за свої дії. 12

Ринок як економічна категорія - це: 12

особливий механізм координації економічних дій; 12

сукупність економічних відносин з приводу купівлі-продажу товарів (послуг); 12

сукупність соціально-економічних відносин у сфері виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів (послуг); 13

система контролю кінцевих результатів виробництва; 13

саморегульований процес, для якого характерне рівноправне становище його учасників, їх економічна відповідальність за свої дії. 13

Ринок як економічна категорія - це: 13

особливий механізм координації економічних дій; 13

сукупність економічних відносин з приводу купівлі-продажу товарів (послуг); 13

сукупність соціально-економічних відносин у сфері виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів (послуг); 13

система контролю кінцевих результатів виробництва; 13

саморегульований процес, для якого характерне рівноправне становище його учасників, їх економічна відповідальність за свої дії. 13

Ринок як економічна категорія - це: 13

особливий механізм координації економічних дій; 13

сукупність економічних відносин з приводу купівлі-продажу товарів (послуг); 13

сукупність соціально-економічних відносин у сфері виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів (послуг); 13

система контролю кінцевих результатів виробництва; 13

саморегульований процес, для якого характерне рівноправне становище його учасників, їх економічна відповідальність за свої дії. 13

Ринок медичних послуг - сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, які реалізуються в умовах конкурентної економіки 14

1.2 Характеристика ринків у галузі охорони здоров'я 15

1.3 Характеристика ринку медичних послуг 17

1.4 Позитивні та негативні риси ринку медичних послуг та його сегментація 21

Розвитку ринку медичних послуг в Україні 25

2.1 Причини розвитку ринку медичних послуг в Україні 25

2.2 Класифікація послуг ринку 27

3. Проблеми ефективного використання маркетингових досліджень на ринку медичних послуг та їх вирішення 33

3.1 Особливості меркетимнгових дослідження на ринку медичних послуг 33

Перехід на ринкові важелі та стимули господарювання створює якісно нові умови для обґрунтування національної концепції реформування системи охорони здоров’я у відповідності до ст. 49 Конституції України на засадах багатоукладності та рівноправності державних, громадських та приватних форм власності медичних структур, які набувають організаційноекономічного статусу суб’єктів господарювання. 33

Таким чином, медичні заклади поступово перетворюються на комерційні структури з необхідними атрибутами підприємницької діяльності 33

1 . Однак функціонування системи охорони здоров’я в умовах гострого бюджетного дефіциту спричинило зниження доступності медичної допомоги для населення, що призводить до негативних трансформацій, зокрема, погіршення трудового і демографічного потенціалу країни (скорочується приріст населення на 400–350 тис. осіб щороку) 33

2 . Впровадження ринкових відносин у соціальну сферу є досить непростим і виваженим завданням і потребує необхідності наукового обґрунтування особливостей управлінської діяльності на ринку послуг, зокрема, медичних. Важливого значення набуває ідентифікація конкурентних переваг та оцінка попиту й обсягів споживання послуг медичного призначення, що базуються на маркетингових дослідженнях. 33

Мета маркетингових досліджень в охороні здоров’я полягає в одержанні й аналізі об’єктивної інформації для розробки прогнозів розвитку ринку лікувально-профілактичних послуг, оптимізації стратегії надання медикосанітарної допомоги, створення нових послуг для більш повного задоволення попиту на них. 33

Таким чином, медичний ринок має відповідне інформаційне поле, що піддається вивченню, виміру й оцінці. Несприятливі макроекономічні тенденції економіки України та поглиблення кризових явищ не дають змоги у повному обсязі фінансувати потреби охорони здоров’я. Значна частина як витрат, так і відповідальності припадає на самих споживачів і страхові організації. Водночас виникає можливість і свобода вибору, а отже – конкуренція. Завдання цієї статті пов’язані з проблемами здійснення маркетингових досліджень та ефективного використання їх результатів у специфічних умовах та конкурентоспроможності ринку медичних послуг. 34

Маркетинг медичних послуг належить до найскладніших видів маркетингу. Це можна аргументувати тим, що насамперед медичні послуги пов’язані з охороною і підтриманням найважливіших цінностей людини – життя та здоров’я. Інша причина полягає в обмеженості бюджетних коштів, що спонукає до пошуку позабюджетних джерел фінансування. Водночас активно розвиваються приватні медичні центри, які використовують інтенсивну рекламу, нові технології (біотехнології) та якісний сервіс. 34

Специфічною рисою ринку медичних послуг є його соціальна спрямованість, за якої максимізація прибутку в жодному разі не може бути пріоритетом при наданні кваліфікованих медичних послуг. Сама по собі послуга являє специфічну форму виробничої діяльності, результат якої спрямований не на створення матеріального блага, а на отримання певного (конкретного) корисного ефекту, що стосується безпосередньо людини. 34

Отже, медична діяльність передбачає послугу, в основу якої покладено ефект збереження та зміцнення здоров’я. Такий різновид послуг обмежений у транспортуванні, оскільки, наприклад, хірургічні операції практично не виконуються вдома, а інші (ін’єкції, маніпуляції, консультування тощо) можуть бути виконані й на виїзді. Тому специфіка ринку надання медичних послуг накладає відбиток на цей різновид бізнесу. 34

У цьому контексті можна виокремити особливості системи охорони здоров’я: 34

по-перше, надання багатьох різновидів медичної допомоги потребує великих первинних витрат та наявності стартового капіталу і, 35

по-друге, попит на цьому ринку може активно стимулювати появу нових спеціалістів і псевдофахівців. Це слугує аргументацією істотного прагнення учасників ринку щодо мінімізації появи нових суб’єктів, підняття цін і максимізації прибутків. 35

Наш аналіз підтверджує, що ринок медичних послуг доволі віддалений від ринку досконалої конкуренції, про що свідчить таблиця, більше того, йому притаманні риси монополістичної конкуренції, навіть монополії. У зв’язку з цим перед структурами державного управління (Міністерством охорони здоров’я України, 35

Комітетом з питань охорони здоров’я Верховної Ради України тощо) постає завдання щодо регулювання цього ринку, впливу на структуру медико-діагностичного виробництва з метою наближення до потреб суспільства загалом у різноманітних видах медико-санітарного забезпечення, послугах тощо. 35

В українській системі охорони здоров’я формування конкурентного середовища обмежується не тільки наведеними об’єктивними факторами, але й тривалою стратегією надання медичної допомоги з боку переважно великих форм (багатопрофільні лікарні, спеціалізовані стаціонари, діагностичні центри). Було взято курс на ліквідацію традиційної незалежності лікарів і перетворення їх на пересічний персонал поліклінік. Але модель такої ліквідації на базі територіального прикріплення населення неминуче стримує формування ринкового середовища, оскільки обмежує свободу вибору лікаря пацієнтом. 35

З одного боку, надання медичної допомоги у великих медичних центрах може бути раціональним й економічно виправданим, але з другого,– створення великих лікарень, спеціалізованих лікувально-діагностичних центрів або поліклінік потребує не лише організаційної діяльності, але має й певні наслідки таких рішень. Так, укрупнення й спеціалізація передбачають необхідність калькуляції й можливих втрат, а монопольне становище невиправдано великого числа лікувально-профілактичних установ (ЛПУ) обмежує вибір пацієнтам, звужує можливості органів управління охороною здоров’я й страхових компаній як покупців медичної допомоги в інтересах пацієнтів. 35

3.2 Напрями стимулювання конкуренції на ринку медичних послуг 37

На відміну від реформованих західних систем охорони здоров’я, при трансформації української системи не було враховано дії конкурентних механізмів. Перехід на медичне страхування сприяв підвищенню ролі економічних методів управління (матеріальне стимулювання окремих працівників і колективів у цілому), але не забезпечив незалежності від неконкурентного середовища. Обсяги й структура надання медичної допомоги, особливо в секторі стаціонарної допомоги, майже повністю визначаються політикою власне ЛПУ, причому без урахування ризику втрати ринку через занадто високі витрати на утримання непотрібного персоналу, тривалих строків лікування тощо. 37

Очевидно, що конкуренція між ЛПУ не з’явиться сама по собі. Усвідомлення цього потребує цілеспрямованих дій зі стимулювання конкуренції у можливих та економічно виправданих інтересах пацієнтів. На наш погляд, можна запропонувати загальні напрями стимулювання конкуренції, зокрема з використанням елементів зарубіжного досвіду: 37

1. Встановлення принципу конкурентного розміщення замовлень на конкурсній основі на наданнямедичної допомоги. Прикладом державного регулювання договірних відносин є заходи, що використані при реформуванні охорони здоров’я Великобританії (обов’язкове проведення конкурсу на укладення договорів з лікарнями; зобов’язання фінансуючої сторони в частині розгляду альтернативних варіантів й оцінки їх порівняльної ефективності на основі критерію задоволення потреб населення й витрат; використання конкретного алгоритму конкурсного розміщення замовлень, що базується на специфікації вимог до обсягу та якості медичної допомоги й розгляді заявок медичних організацій на їхнє виконання, списку вимог визначення безпосередньо покупцем медичної допомоги на основі оцінки потреб населення, обраних пріоритетів і чинної стратегії розвитку охорони здоров’я): – проведення конкурсного відбору з обов’язковим наданням інформації щодо витрат на кожен вид медичної допомоги. 37

При виконанні вимог щодо обсягу та якості послуг вирішального значення набуває ціна послуг, тобто за інших рівних умов перевага віддається лікарням, що запропонували нижчу ціну. Відтак інформація про цінові витрати має відкритий характер: кожна лікарня проінформована щодо пропозицій потенційних конкурентів. – жорстка вимога стосовно права фінансових аудиторів на здійснення перевірки обґрунтованості цін (що особливо важливо для лікареньмонополістів). 38

2. Проведення комплексу організаційних заходів щодо обмеження сформованої монополії медичних організацій, зокрема: 38

– перетворення дільничних лікарів у часткових фондоотримувачів 38

– з правом розпорядження коштами на надання спеціалізованої амбулаторної допомоги й частиною коштів 38

– на надання стаціонарної допомоги; 38

– проведення періодичної перереєстрації пацієнтів із правом вибору поліклініки й дільничного терапевта, а також сімейних лікарів; 38

– здійснення експертизи при спорудженні нових великих спеціалізованих центрів і придбанні коштовного устаткування; 38

– підтримка створення мережі дрібних і середніх приватних організацій охорони здоров’я, залучення їх на конкурсній основі до реалізації програми державних гарантій у сфері надання медичної допомоги населенню. 38

За сучасних умов, у зв’язку зі зміцненням недержавного сектора медичних послуг, а також наданням платних медичних послуг державними медичними закладами, перед керівниками медичних установ різних форм власності виникає необхідність вирішення комплексу питань, що пов’язані з організацією медичних послуг, вивченням попиту на них, рекламою, ціноутворенням тощо. Тому діяльність будь-якого підприємства на ринку має починатися із сегментації ринку. Сегмент ринку являє собою виокремлену за певними критеріями обмежену його частину. Класифікація сегментів системи медичного маркетингу (сегмент життя, сегмент хвороб, сегмент здоров’я) дає змогу вивчити попит на певний вид медичних послуг у кожному сегменті, визначити привабливість сегмента на ринку медичних послуг. Ринок зазвичай складається з покупців, які відрізняються за певними ознаками, уподобаннями та потребами. 38

Найпоширенішими ознаками сегментації ринку є географічна (спеціалізована медична допомога, що стосується кількох регіонів чи країни загалом), соціально-демографічна (поділ ринку за статевими та віковими ознаками, родом занять, рівнем освіти), економічна (поділ споживачів на групи залежно від рівня доходів), психологічна (поділ споживачів на групи за типом особистості, характером життя, турботою про стан здоров’я), а також залежно від частоти звернень за наданням послуг. 39

Оцінка результатів ринкового функціонування підприємства й коригування його стратегії й тактики з метою найбільш повного досягнення цілей становлять суть такого етапу (елементу) маркетингової діяльності, як контролінг, що спрямований на превентивну діяльність з вивчення рівня функціонування підприємства, його шансів і ризиків. Впровадження ефективної системи контролінгу в охороні здоров’я ускладнено відсутністю адекватних критеріїв успішності роботи відповідних установ. 39

Проведений аналіз надав можливість виявити головні з них: 39

– нерегулярне й поверхове опитування пацієнтів, неформалізованість програми їх проведення, що утруднює інтерпретацію й сумірність результатів; 39

– практичну відсутність системи реагування на скарги (рекламації) як напряму підвищення якості медичних послуг; 39

– відсутність даних щодо міркувань (поглядів) різних категорій персоналу про можливу зміну стратегії й тактики установи; 39

– нерозробленість показників, що характеризують успішність управління; 39

– відсутність оцінки маркетингового впливу різних ресурсів підприємства. 40

У зв’язку з цим пропонуємо використання таких показників: оцінка задоволеності клієнтів, середня тривалість взаємин із ними, частка постійних клієнтів у кожного співробітника, кількість і причини скарг (рекламації), рентабельність, плинність кадрів та її причини. Оцінка зазначених параметрів слугуватиме підґрунтям для прийняття управлінських рішень. 40

Отже, дослідження ринку потребують аналізу всіх умов, які мають значення для успішної реалізації послуги й ефективності її збуту, а також мотивацій споживача, сезонних коливань попиту, можливостей і резервів реклами, діяльності конкурентів. 40

У цьому важлива роль належить маркетинговій підтримці та маркетинговому супроводженню діяльності медичних закладів різних форм власності, підвищенню доступності та якості надаваних послуг. Проблема використання маркетингових досліджень особливо актуальна при реформуванні галузі в умовах обмежених ресурсів. 40

На сьогодні всі установи, особливо некомерційного сектора, внаслідок політичної нестабільності, кризового стану економіки, високих темпів інфляції тощо функціонують в умовах підвищеного ризику. Тому застосуван- ня ефективних механізмів управління, у тому числі використання маркетингових важелів, є особливо актуальним. 40

Висновки 41

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 43