Рекламне звертання
Специфічні риси рекламної комунікації у значній мірі визначаються функціональним призначенням реклами: впливаючи на споживача, вирішувати конкретні комерційні задачі відправника.
Розглянемо стисло основні елементи рекламної комунікації. Перш за все, необхідно відзначити визначну роль одержувача (адресату). Більшість характеристик всіх інших елементів кодування до зворотного зв’язку – визначаються параметрами цільової аудиторії рекламного звертання.
Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається адресату рекламне звертання.
Задля формування ефективної комунікації відправник спочатку повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та усвідомити бажану відповідну реакцію. Досягнення сигналом, що надсилає комунікатор, одного адресату (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.
При формуванні креативного рекламного звертання можуть використовуватись прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікаці.
Кодування – у рекламній комунікації розуміється як «креативный процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов та образов» [28, с.63].
Всі ці форми є предметом дослідження одного з розділів теорії комунікації – семіотики.
«Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных сохранять и передавать информацию» [29, с. 54].
За характером співвідношення знаків розрізняють три основних напрямки семіотики:
синтактика – відношення між знаками у мовному ланцюгу (відношення знаку та знаку);
семантика – відношення між знаками (як формою) та позначеним об’єктом дійсності (відношення знаку і референту);
прагматика – відношення між знаком та відправником/одержувачем (відношення знаку й людини).
Всі три напрямки семіотики грають надзвичайно важливу роль у практиці реклами. Досягнення та інструментарій синтактики активно використовується у розробці текстової реклами. Прикладні аспекти синтактики, семантики та прагматики виключно важливі у процесі формування рекламного звертання та ефективності його впливу на одержувача.
Рекламне звертання можна розглядати як основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності. Початковий етап створення рекламного звертання полягає у створенні творчої платформи та концепції реклами.
Пошук найбільш виграшної теми рекламного звертання звичайно починають з визначення найхарактернішої відмінної риси товару, який будуть рекламувати. Перш ніж приступити до створення рекламного звертання, необхідно дізнатися історію створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти інформацію про конкурентів.
Ось декілька основних параметрів, без урахування яких, як вважають фахівці, взагалі неможна приступати до створення рекламного звертання:
слід дізнатися думку виробника товару про найкращі характеристики його продукту. Потрібно з'ясувати, яким товарам на ринку можна протиставити цей продукт, в конкуреції з якими властивостями аналогічного продукту інших виробників виграє товар, що рекламують.
разом з виробником і на підставі самостійного дослідження визначити цільову аудиторію, провівши демографічний аналіз і визначивши стать, вік, стиль життя, смаки, інтереси потенційного споживача.
описати позитивні і негативні риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.
Паралельно з початком дослідження в рамках позначених раніше питань необхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламним звертанням. Творча платформа (одна-дві сторінки тексту) звичайно включає наступні положення:
опис продукту, цільової аудиторії, основних конкурентів;
список основних переваг товару;
мета звертання (проінформувати, нагадати, пояснити, переконати).
Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є в першу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламі прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересів споживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самого товару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного звернення є зміст, форма і структура звертання.
Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі та характер дії на споживача.
Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:
когнітивний (передача інформації);
афективний (формування відношення);
сугестивний (навіювання);
конативний (визначення поведінки).
Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації, сукупності даних про товар.
Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків та символів - свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертання легким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі. Наприклад, яблуко є символом спокуси, Ейфелева вежа - Парижу і т. д.
Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звертання.
Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Діапазон використовуваної тональності надзвичайно широкий (жорстким, сухим, м'яким, довірливим, гумористичним та іронічним та інші).
Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:
- створення атмосфери загадковості, інтриги;
- створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки;
- створення образу того, що персоніфікує рекламований товар;
- консультація фахівця, вченого;
- акцентування способу життя;
- мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар;
- акцентування на професійному досвіді;
- демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До і після застосування».
Ми розглянули тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється.
Практика доводить, що найбільш ефективні рекламні звертання, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги та щирості.
Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала людей байдужими. Це дає деякі переваги дратівливій рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення.
Про вплив кольору на психологію сприйняття рекламних звернень проведено багато досліджень. Швейцарський вчений Макс Люшар довів, що колір не тільки викликає відповідну реакцію людини, але певним чином формує і самі емоції людини. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти почуття спокою і комфорту, може порушувати і турбувати. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаний можна керувати ставленням споживача до реклами. Створюючи необхідну колірну середу вдається викликати в людини необхідні емоції (табл. 1.1).
Таблиця 1.1. Вплив кольору на сприйняття реклами
Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми. При цьому важливе значення має і поєднання кольорів. Експериментально перевірені різні колірні поєднання. За ступенем погіршення сприйняття вони розташовуються наступним чином:
-синій на білому;
-чорний на жовтому;
-зелений на білому;
-чорний на білому;
-зелений на червоному;
-червоний на жовтому;
-червоний на білому;
-помаранчевий на чорному; чорний на пурпуровому;
-помаранчевий на білому;
-червоний на зеленому.
У забезпеченні високої ефективності рекламного звернення дуже велику роль грають зорові елементи, так як хороші ілюстрації часто містять значно більше інформації, ніж сам текст, і викликають сильнішу емоційну реакцію. Що в рекламному зверненні важливіше - доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? Відповідь на це питання не так вже простий. Він пов'язаний зі стилем реклами.Взагалі під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думки за допомогою підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. До цього поняття також відноситься манера або тон, прийнятий у зверненні, а також специфічний, відмітний або характерний спосіб або манера дії.
Прийнято виділити п'ять основних функціональних стилів в рекламі:
офіційно-діловий;
науково-професійний;
публіцистичний;
літературно-розмовний;
фамільярно-розмовний.
Який же стиль краще всього використовувати в рекламі? Однозначної відповіді немає, так як стиль, який обирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресується звернення. Так, у рекламі для ділових кіл туристське підприємство ставить за мету широко заявити про себе, як про солідний потенційного партнера. Таке рекламне звернення має нести максимум професійної інформації. В рекламі ж на масового споживача доцільно зробити акцент на інформації про турах, їх маршрутах, програмах, пакеті послуг, ціни. Все це повинно бути піднесено клієнтам в привабливою, цікавою, доброзичливій формі.
Рекламне гасло або рекламний слоган — лаконічна фраза, що впадає в око, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.
Доволі часто рекламний слоган — результат творчої праці, і він може бути об'єктом авторського права. Слоган може бути зареєстрований як об'єкт виключного права — знак для товарів і послуг. Така реєстрація надає ефективну охорону слогану при використанні його іншою особою та використовується для маркування товару або послуги. В Україні правову охорону мають такі слогани: «Від серця до серця», «Райська насолода» тощо.
Необхідно виділити наступні основні вимоги до створення слогану:
інтенсивне емоційне забарвлення;
прямолінійність, неможливість двоякого тлумачення;
простота, стислість, легке запам'ятовування, оригінальність;
упевненість і часто навіть напористість;
згадка назви фірми або переваги товару.
При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, часто застосовують алітерацію. Слова «немає», «не» та інші, які асоціюються з чимось негативним, небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні емоції (наприклад, «збитки», дієслово «лопне», якщо йдеться про банк і т.д.)
При розробці незвичайного шрифту для слогану необхідно керуватися правилом: слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися відразу і без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятеля доброзичливим та ненав'язливим.
Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна відзначити декілька моментів, які обов'язково слід враховувати для створення ефективного заголовку.
Отже, заголовок повинен відповідати наступним критеріям:
бути доцільно коротким. Заголовки завдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше, ніж короткі;
вживатися в лапках, в цьому випадку його дієвість зростає на 28%;
містити в собі одночасно і вказівку на перевагу товару або послуги, і новину, провокувати читача на знайомство з основним текстом реклами;
привертати увагу цифрами, особливо якщо вони мають відношення до ціни.
Заголовок повинен взаємодіяти з ілюстрацією, але не пояснювати її. Заголовок і ілюстрація повинні доповнювати один одного, але не підміняти. Для того, щоб перевірити, як вони взаємодіють, потрібно подивитися окремо на кожну з цих частин реклами. Якщо заклик реклами незрозумілий з кожної частини окремо, але стає абсолютно зрозумілим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означає, що вони взаємодіють в правильному напрямі.
Ефективним словом для заголовка вважається «як»: «Як знизити прибутковий податок?», «Як стати вродливою?»
Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідності краще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робити перенесення з середини пропозиції.
Зачин - частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок.
Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведеним можна визнавати факт, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію.
Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним.
Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування, якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.
Професійні рекламісти виділяють кілька методів привернення уваги до реклами, які ми розглядаємо нижче.
Основа основ - це УТП. Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званій «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю гарних хвалебних фраз про товар немає нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Рівс указував, що успішна стратегія рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.
По-перше, кожне рекламне звертання повинне містити конкретну пропозицію для споживача: «придбай саме цей товар і отримай саме цю вигоду».
По-друге, пропозиція повинна бути такою, якої конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Її унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою дії УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційною силою. Він довів, що УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів. Дотепер стратегія УТП багатьма визнається найсильнішою серед рекламних стратегій раціоналістичного типа.
Наступним не менш важливим прийомом привернення уваги є повторюваність. Однією з найбільш поширених помилок є часта зміна реклами одного і того ж товару з повною зміною тексту, образотворчої частини і загального стилю. Потенційний споживач запам'ятовує рекламу, що постійно повторюється, і безпомилково виділяє її серед маси інших.
Інтенсивності, яка теж є важливим чинником, в друкарській рекламі найчастіше добиваються за допомогою крупного шрифту заголовків.У телерекламі інтенсивності досягають за допомогою крупних планів товару і його назви, крупного шрифту слоганів, що з'являються на екрані, закадрового тексту з акцентуванням деяких слів або фраз.
Рух - основна перевага телереклами. Людина швидше звертає увагу на рухомі об'єкти, ніж на нерухомі. Рух дозволяє демонструвати товар у дії і наочно показувати його використання. Рух доступний і ілюстраціям в друкарській рекламі.У радіорекламі рух звичайно зображується звуками, які легко впізнати: шум прибою, дзюрчання води...
Розмір є найбільш простим і в той же час дуже важливим методом забезпечення контрастності рекламного тексту. Чим більший розмір рекламного звертання, тим більше у нього шансів привернути увагу споживачів. Помітність рекламного звертання залежить також від того, на якій частині розвороту друкарського видання воно розташоване.
Висновки
Рекламне звертання є головним елементом усього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звертання представляє комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме у рекламному звертанні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. Серед них – креативна ідея комунікації, сприяюча позитивному сприйняттю товару, що рекламується. Характер рекламного послання у сукупності із основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звертання можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.
Рекламне звертання можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу. Воно має конкретну форму (текстову, візуально, символічну) та надходить до адресату за допомогою конкретного каналу комунікації.
Процес розробки рекламного звертання містить як творчу, так і комерційну складову.
На сучасному етапі, коли Україна усіма зусиллями намагається вийти з економічної, політичної і соціальної кризи, головним завданням рекламної комунікації є формування позитивних емоцій та поваги до якісного національного продукту. Також дуже важливо, в умовах демократії, навчити споживача правильно та об’єктивно оцінювати ту чи іншу рекламну інформацію, яку надають нам ЗМІ.
Список літератури
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995 г.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR.: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3. Благоев В. Реклама в опрделениях и примерах. СПБ «Дватри», 1998.
4. Васильев Г. Основы рекламной деятеятельности. Учебное пособие для
вузов. 2004.
5. Волкова В. В. Дизайн рекламы.: Учебное пособие. - М.: «Книжный дом», «Університет», 1999.
6. Гамаюнова Л.М. Копирайтер в рекламе. – Воронеж, 2001.
7. Гермоченова Л.Ю. Эффективная реклама. – М.: 2006.
8. Головлева Е. Основы рекламы. – М.:ИМА-пресс, 2004.