МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕАТРУ, КІНО І ТЕЛЕБАЧЕННЯ ІМЕНІ
І. К. КАРПЕНКА-КАРОГО
Кафедра організації театральної справи імені І. Д. Безгіна
Реферат
з маркетингу
Життєвий цикл товару
Реферат
з маркетингу
факультету театрального мистецтва
спеціальності – 026 «Сценічне
мистецтво»
освітньо-професійної програми
«Організації театральної справи»
студенту ІIІ курсу
денної форми навчання
Добровольського Віктора Павловича
Викладач:
Поляновська Людмила Олександрівна
КИЇВ 2020
Зміст
Вступ
Кожна людина, що так чи інакше пов’язана з виробництвом товарів або наданням певних послуг, розуміє що його продукція не може подобатись всім одразу. Однак, один і той самий продукт може бути орієнтованим на різні групи споживачів, що мають назву сегменти ринку, а процес ідентифікації таких груп називають сегментацією.
Сегментація ринку – це стратегія, що передбачає ефективне використання маркетингових дій до споживачів. Ця стадія полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, що висувають однорідні вимоги до товару, однаково реагують на рекламу, тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями і поведінкою. Кожна така група утворює певний сегмент ринку, орієнтуючись на який і здійснюється та чи інша програма дій. Сегментація ринку націлена на вузьку групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потребах. Для того, щоб досягти головної мети своєї діяльності - забезпечити реалізацію товару, підприємству доцільно замість руйнівної боротьби з конкурентами, ефективніше обслуговувати той чи інший сегмент ринку (найбільш перспективний для нього сегмент), тобто не розпорошувати, а концентрувати свої зусилля на "напрям головного удару", тим самим збільшуючи ефективність підприємства.
Серед найбільш актуальних напрямків в процесі сегментування ринку можна виділити наступні:
уточнення концепції сегментації і, відповідно, її визначення;
перерахування способів сегментації;
конкретизація ознак сегментації;
вдосконалення способу сегментації за властивостями продукту, за параметрами їх вираженості;
суміщення сегментації і позиціонування;
розробка методів збору інформації для проведення сегментації за властивостями продукту цього сегмента.
Сегментація ринку.
Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на певному напрямку свого бізнесу.
Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому велика кількість ринків, очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються на різних ринках.
Точних правил сегментації не існує; кожен виробник в залежності від товару та інших обставин виробляє власну стратегію.
Можливі три види сегментації:
Сегментація ринку за групами споживачів.
Сегментація ринку за параметрами продукції.
Сегментація ринку по основним конкурентам.
Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення мети. Кожна фірма, яка виходить на ринок, повинна визначити для себе, чи буде він пропонувати товари і послуги для всіх можливих споживачів, або сфокусує свої зусилля на окремих цільових групах, пропонуючи рішення, адаптовані до специфічних проблем. З цієї точки зору можливі три види стратегії маркетингу: масовий, товарно-диференційований, цільовий маркетинг.
Масовий - вид маркетингу, який характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців. Основний довід на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.
Товарно-диференційований - вид маркетингу, який характеризується виробництвом і маркетингом декількох продуктів з різними властивостями, призначених для всіх покупців, однак розрахованих на різні їхні смаки. Сьогодні фірма «Кока-кола» випускає декілька видів безалкогольних напоїв у різному упакуванні різної ємності. Ці товари покликані не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців.
Цільовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується тим, що здійснюється виробництво і маркетинг продуктів, розроблених спеціально для ринкових сегментів. Наприклад, фірма «Кока-кола» створила свій напій «Кока-кола Лайт» для задоволення потреб споживачів, що піклуються про дієту. Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар.
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів: сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару на ринку.
Сегментування - розподіл ринку на окремі групи покупців, для кожної з якої можу знадобитися окремі товари і послуги.
Сегмент ринку - група споживачів з однаковими бажаннями, які переслідують при покупці одну і ту ж мету.
Цільовий сегмент - сегмент, обраний в результаті дослідження ринків збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності.
Сегментація ринків націлена на вузьку специфічну групу споживачів через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потребах цього сегмента. Стратегія ринкової сегментації зазвичай не максимізує збут. Навпаки, мета фірми - ефективність, залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах. Важливо, щоб компанія пристосовувала маркетингову програму до свого сегменту, краще, ніж конкуренти.
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячові ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, в спробах відшукати найбільш корисний підхід в розгляді структури ринку. Для такої ситуації існує прекрасний статистичний метод по дослідженню впливу факторів на результат. Йдеться про факторному аналізі. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого фактору на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть в собі максимальну значимість у впливі на кінцевий результат.
Принципи сегментації ринку.
Принцип сегментування - це спосіб виділення певного сегмента на ринку товарів і послуг. Підприємство має знати, яким чином і за якими ознаками можна вибрати сегмент ринку, який буде придатний для нього.
Найбільш поширеними критеріями сегментації на ринку товарів і послуг є:
кількісні параметри сегменту;
Значимість сегмента;
прибутковість сегмента;
сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;
ефективність роботи на обраному сегменті ринку
Існує чотири ознаки, які використовуються для сегментування споживачів на ринку товарів і послуг:
географічний;
демографічний;
психографічний;
поведінковий.
Кожну з цих чотирьох ознак можна використовувати для сегментування як внутрішнього, так і зовнішнього ринку.
Географічна ознака сегментації - найбільш проста ознака. На формування потреб впливають різні регіональні фактори. Наприклад, природно-кліматичні умови і географічне положення історично обумовлюють формування звичок і традицій; то ж лежить в основі господарської спеціалізації і структури виробництва, які, в свою чергу, визначають професійний склад і структуру населення, а також рівень грошових доходів. Для сегментування ринку за географічною ознакою вибираються такі параметри, як: розташування ринку (регіон, республіка, місто), чисельність, і щільність населення (з населенням менше 5 тис. чол., 5-20тис., 20-50тис., 50-100тис., 100-250тис., 250-500 тис., 0,5-1 млн, 1-4 млн, понад 4 млн чол.), структура комерційної діяльності, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, юридичні обмеження тощо.
Сегментування ринку за демографічною ознакою - базується на факторах довгострокового порядку (вік, стать, сімейний стан, розмір сім'ї, рівень доходу, житлові умови, рід занять, рівень освіти, релігія, раса, національність). Широке застосування його можливо з двох причин: демографічні параметри сегментації досить легко піддаються класифікації і кількісній оцінці; їх аналіз та система організації даних, вихідної інформації тісно переплітаються з різними по мотивації групами споживачів на ринку, зі змінними, що характеризують сегментацію ринку по поведінковому ознакою.
Сегментація ринку за поведінковою ознакою - передбачає поділ споживачів на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на нього. Для сегментування ринку вибираються такі параметри, як привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, інформованість про товар, ставлення до товару.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою за приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигід, які вони шукають в товарі. Сегментація на основі вигід вимагає виявлення основних вигід, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, шукають кожну з цих основних вигід, та основних марок, яким у тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринки можна поділити на сегменти не користуються товарами, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть роздобути собі більшу частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а більш дрібні компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати на групи слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до товаром покупців можна розділити на чотири групи: безумовні (споживачі, що купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні (прихильники двох-трьох марок), непостійні (споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу) і «подорожні» (споживачі, не виявляють прихильності ні до однієї з товарних марок).
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться в різній мірі готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі вказується на характер розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі товарів і послуг, з'ясувавши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч певного сегмента зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку власного продукту або бренду.
Ознаки сегментації ринку використовуються при аналізі ринку не самі по собі, а в будь-якої комбінації один з одним, щоб більш точно встановити, задоволенню якої потреби служить той чи інший вид продукції. За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна зробити висновок про наявність певного сегмента на ринку товарів і послуг. Потім керівнику підприємства доведеться перевірити, наскільки відповідає даному сегменту виходить їм продукція. Критерієм сегментування ринку називається спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для фірми.
Мета сегментування.
Мета сегментування - виявити у кожної групи покупців порівняно однорідні потреби в продукті (продуктах) і в відповідно з цим зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику підприємства.
Можна сформулювати три цілі сегментування.
Перша випливає з того, що фірма не в змозі освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися тільки його частиною. Виділивши цю частину за допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих покупців, які виявляться для неї найбільш привабливими.
Друга обумовлена тим, що виявлена група покупців (цільовий ринок) може виявитися для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів в структурі виділених сегментів дозволить виділити ті з них, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично ставляться до їх товарів. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найбільш переважними.
Третя мета сегментування розумна в тих випадках, коли ринок не має складної багатоаспектної структури за сегментами. Її суть полягає в тому, що, якщо сегментів мало, фірма повинна прагнути до того, щоб на кожному з них забезпечити свою присутність, тобто кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу для нього модель товару.
Вибір цільового сегмента ринку.
Основою вибору сегменту у якості цільового ринку є його привабливість, яка визначається низкою вимог. Серед них найважливішими представляються достатня ємність сегмента, перспектива подальшого розвитку попиту та наявність конкурентних переваг.
Найпоширенішими вимогами до вибору ринкового сегмента є:
ємність;
доступність;
доцільність;
стійкість;
прибутковість;
сумісність;
ефективність;
захищеність.
Сегмент повинен бути достатньо ємним і вимірним, щоб мати реальне уявлення про необхідні витрати на його освоєння та можливості одержання прибутку.
Існує три варіанти охоплення ринку:
недиференційований маркетинг;
диференційований маркетинг;
концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг (undifferentiated marketing) (або масового стандартизованого)- це ситуація, коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому що в цих потребах спільне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які будуть виглядати привабливими можливо більшій кількості покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне передати образ переваги у свідомості людей. До того ж недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товари, розраховані на найбільші сегменти ринку товарів і послуг. Але в той же час цей вид маркетингу залучає підприємство в гостру конкурентну боротьбу.
Диференційований маркетинг (differentiated marketing) (стратегія диверсифікації маркетингових зусиль) дозволяє підприємству виступати на декількох сегментах ринку і розробляти для кожного з них окрему пропозицію. Ця стратегія ґрунтується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків. Це, як правило, пов'язане із зростанням витрат і зусиль, але зате забезпечує краще пристосування виробничо-ринкової діяльності до вимог ринків. Витрати збільшуються, але конкуренція зменшується. За такої стратегії підприємство не тільки випускає товари одного і того ж виду різних модифікацій, але і постійно урізноманітнює комплекс заходів щодо їх просування, в тому числі і з інших, не основних, сегментів на ринку товарів і послуг. Дана стратегія вимагає від компанії поділу ринку на сегменти, збільшення стадій виробництва і маркетингових операцій, проте компанія сподівається, що додаткові витрати будуть перекриті зростанням продажів і прибутків. Компанія визначає специфіку потреби кожного ринку і намагається пов'язати свій комплекс маркетингових заходів з індивідуальними потребами.
Концентрований маркетинг (concentrated marketing) (цільовий)- багато фірм бачать для себе третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. Завдяки цієї стратегії підприємство забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Але її застосування пов'язано з підвищеним рівнем ризику, так як обраний сегмент ринку товарів і послуг може не виправдати надій. Стратегія концентрованого маркетингу обмежує не тільки кількість ринків, але і види пропонованої продукції і послуг і весь комплекс маркетингу. Рівень витрат ще більше зростає, а конкуренція зменшується. При даній стратегії фірма приділяє увагу одному сегменту ринку (або дуже невеликій кількості сегментів), розуміючи, що цей сегмент самий перспективний. Товар і програму маркетингу пристосовуються до цих умов. Стратегія концентрації зусиль передбачає інтенсивну експлуатацію обмеженої кількості ринків, тобто саме тих ринків, на яких є ймовірність отримати найбільшу прибуток
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційовані маркетингу.
Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу
Ефективність сегментування ринку.
Існує багато різних спосіб сегментування ринку, проте, не всі ці способи однаково ефективні. Звичайно, між витонченими підходами до сегментації, які іноді пропонують дослідники, і тими методами сегментування, які фактично застосовуються на практиці, існує величезний розрив.
Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати такі характеристики як вимірність (можливість зібрати дані про сегмент), доступністю, значимістю (орієнтуватися на значущі показники) і придатністю (можливість до освоєння)
Проводячи сегментацію, потрібно пам'ятати, що надмірне захоплення числом змінних (тобто ознак) сегментації в більшості випадків є недоцільним. По-перше, тому, що надмірне поглиблення сегментації може різко зменшити ємність всередині самого сегмента, і, відповідно скоротити доходи компанії. А по-друге, множинність ознак сегментації ускладнює інформаційне забезпечення процесу, подовжує його терміни, збільшує трудомісткість і вартість.
Висновок
Сутність маркетингу виражена в його основному девізі: "Знайти потребу та задовольнити її".
Сегментування є одним з основних напрямів маркетингової діяльності. Метою сегментації є виділення однієї або кількох цільових груп споживачів з подальшим «підлаштуванням» товару під них.
Проблеми при сегментуванні – явище звичайне. Ці проблеми вирішувані, але рішення вимагають перевірки та створення більш точних підходів до сегментації ринку.
Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, це одна з основ сучасної економіки .Цілком зрозуміло і природно бажання кожного виробника створювати і продавати товари, здатні задовольняти максимальне число споживачів. Але в реальному житті це навряд чи можливо, оскільки споживачі по-різному ставляться до одного й того ж товару, по-різному його використовують, а головне-купують його за різними мотивами.
Тому видається доцільним поділяти ринок на окремі сегменти у відповідності з мотивацією споживачів і їх специфічними ознаками. Сегментація – розподіл кінцевих споживачів деякого продукту на окремі класи та групи, що об'єднують споживачів з близькими споживчими перевагами. Сегментація заснована на методах класифікації та статистичної угруповання. Сегментація ринку може дозволити максимально збільшити прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на один сегмент. Вона також дозволяє підприємству з невеликими ресурсами конкурувати з великими підприємствами на ринках.
Список літератури
Бєляєв В.І. Маркетинг: основи теорії та практики: підручник / В.І. Бєляєв. 2 вид., Стер.- М.: КНОРУС, 2007. - 672с.
Виноходова С. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення /С. Виноходова // Маркетинг в Україні – 2005
Длігач А. В. Системно-рефлексивний маркетинг у сучасному підприємництві / А. В. Длігач // Маркетинг в Україні. – 2010.
Житник О. Маркетингові дослідження в Україні: тенденції та прогнози / О. Житник // Маркетинг в Україні. – 2011.
Маркетинг: Підручник / Колектив авторів; Під ред. проф. Н.П. Ващекін. - М .: ІД ФБК - ПРЕС, 2004.-312с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Підручник для вузів, . - СПБ, 2008. - 384с
Панкрухін А.П .. Маркетинг: підручник для студентів / А.П. Панкрухін. 5 вид., Стер. - Москва: Омега - Л, 2007. - 656с.
http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm - фрагмент з книги Пітер І.Д. "Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід"
Ф.Котлер. Основи маркетингу. Короткий курс: підручник / переклад з англійської-М. : Изд. будинок Вільямс; 2010.- 656с.