Реферат на тему:
Політичне рекламування. Імідж
Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з образом ідеального та реального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж (від англ. image — образ, подоба), що, у свою чергу, дало ім'я науці іміджології. Остання вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.
Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів, коли з'явилися держава й політика. Скажімо, ще 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Зрозуміло, що основним завданням цієї інституції було здійснення політичної реклами католицької церкви. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. І пов'язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.
На початку XX ст. соціологічними й соціопсихологічними дослідженнями в політичній сфері суспільства займалися переважно фахівці, які працювали в рекламній індустрії, де вони проводили маркетингові дослідження з вивчення попиту на певні товари та послуги.
Але перші фахівці у зв'язках з громадськістю все-таки з'явилися ще на початку XIX ст., коли Британське казначейство (1809) запровадило посади прес-секретарів. Згодом, переконавшись у необхідності виконання подібної роботи професіоналами, англійський уряд Ллойда Джорджа (1912) також організував групу лекторів для роз'яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Останні, по суті, стали професійними політ-пропагандистами.
З розширенням арсеналу політичних досліджень вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов й уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій займаються професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремлюються не лише експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, а й фахівці з опрацьовування результатів досліджень, їх тлумачення та використання в масових політичних кампаніях.
Водночас було б помилкою шукати позитивний досвід у галузі управління громадською думкою лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах XX ст. (СРСР, Німеччині, Італії, Китаї, Північній Кореї, на Кубі та ін.) система пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно й досить ефективно. Політика "промивання мозку" власних громадян і пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що відверто реакційні, репресивні режими мали імідж привабливих і прогресивних. І в цьому контексті, зокрема, діяльність партійно-пропагандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова щодо ефективності, звичайно, на певних етапах розвитку радянського суспільства.
Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори — усі, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного результату в політичній діяльності.
Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування.
1. Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту і т. ін., який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості.
2. Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, який сформований (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата по телебаченню, радіо, у традиційній пресі — до початку політичної кампанії.
3. Створення ("упаковка") іміджу кандидата, який можуть "купити" виборці завдяки проведенню рекламної кампанії.
4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.
5. Реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової інформації.
Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи.
Один із них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як метод контрольної групи.
Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з питань проведення політичної кампанії (виборів, референдуму тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе більш глибокі та цінні думки й судження, що їх важко виокремити під час опитувань громадської думки.
Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов'язково.
Такі дослідження мають на меті отримати не стільки соціологічну, скільки психологічну інформацію — мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про основні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.
Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати перевагу, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських настроїв в окремих регіонах. Вони створюють комп'ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це, у свою чергу, дає змогу збагнути зв'язки глибинних існуючих відносин.
Одним із найпоширеніших є метод "зосередження", коли група громадян, присутніх під час проголошення кандидатом промови, після її закінчення обговорює останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для кандидата та його команди.
Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці обирають людей, а не проблеми чи програми. Відтак полстери широко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри і т. ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата та його погляди.
Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат "ауру комунікації", яка не піддається визначенню, хоча й є визначальною під час голосування.
Основні іміджі, що їх намагаються створити своїм протеже спеціалісти з політичної реклами, — "людина з народу" та "справжній лідер".
Під час формування образу "людина з народу" кандидат подається як людина, якій притаманні такі цінності, як працелюбність, турбота про сім'ю, патріотизм і т. ін. (У кожному конкретному випадку бажано дослідити домінуючі в буденній свідомості настанови і відповідно до них створювати імідж кандидата.) Одним із надійних засобів досягнення іміджу "народності" є посмішка кандидата, його проста поведінка, доступність, уміння розповісти анекдот, посміятися.
Задля формування іміджу "справжній лідер" потрібно переконати громадян у тому, що цей політик здатен узяти на себе відповідальність, що він рішучий і послідовний.
Підтриманню іміджу "гарний сім'янин" дуже сприяє образ "першої леді", яка повинна вміло підігрувати, з'являючись на людях разом з політиком і окремо, беручи участь не тільки в політичних, а й культурологічних, доброчинних акціях і т. ін.
Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення в галузі літератури або мистецтва, це стане в пригоді під час формування іміджу "культурна людина", що допоможе перехопити в конкурентів частину голосів інтелігенції і т. ін.
Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їм імпонуватимуть.
Узагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до формування іміджу:
• функціональний (на основі різних типів функціонування об'єктів і суб'єктів політики);
• контекстний (на пристосування до різних контекстів реалізації);
• порівняльний (на зіставленні близьких іміджів).
Функціональний імідж
До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі.
1. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про самих себе. Зрозуміло, він здебільшого є позитивним і не враховує думок інших.
2. Поточний імідж складається на основі сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою та ін.
3. Бажаний імідж є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики.
4. Негативний імідж є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного "антиіміджу" даному суб'єктові політики.
5. Множинний імідж створюється під час об'єднання вже відомих політиків або політичних партій чи суспільних організацій у передвиборний блок чи в об'єднану політичну організацію.
Контекстний імідж
Цей підхід передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості і т. ін.
Наприклад, політик може мати один імідж серед виборців і зовсім інший — серед колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників і т. ін.
Зіставлювальний (порівняльний) імідж
Такий підхід до формування іміджу полягає в порівнянні тих чи інших іміджевих характеристик. Таке зіставлення може проводитися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, двох або більше лідерів, політичних партій і т. ін.
Зрозуміло, що кожен політик чи політична організація прагне переконати громадян у тому, що він (чи вона) має якнайбільше позитивних рис, але водночас слід пам'ятати, що для всіх абсолютно добрим не будеш. Не варто перебільшувати й роль іміджу, який політичний лідер та його команда намагаються втлумачити в суспільну свідомість. Треба пам'ятати, що в разі невідповідності рис характеру та особистих якостей реального політика тим, що сформовані через засоби масової інформації, під час безпосереднього контакту пересічних громадян з цим політиком ці розбіжності можуть завдати стільки шкоди, що нейтралізувати її буде надзвичайно важко.
Отже, до цих питань бажано ставитися обережно, користуючись старим як світ гаслом ескулапів: не зашкодь.
Насамкінець зазначимо, що імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті надто специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість потребує комплексного, системного підходу до вивчення цих проблем на основі використання як наукових методів політологічних і соціопсихологічних досліджень, так і творчих методів, притаманних, скоріше, світу мистецтва.
Список використаної літератури
Кон И. С. Позитивизм в социологии. — Л., 1964.
Консерватизм как течение общественной мысли и фактор общественного развития // ПОЛИС. — 1995. — № 4.
Конт О. Курс позитивной философии // Сер. Родоначальники позитивизма. — СПб., 1914. — Вып. 4-5.
Почепцов Г. Теорія комунікації. — К., 1996.
Почепцов Г. Тоталитарный человек. — К., 1994.
Правова держава / За ред. Ю. С. Шемшученка. — К., 1996. — Вип. 7.
Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина Української держави. — К., 1995.
Психологические механизмы регуляции социального поведения // Под ред. М. Бобневой, Е. Шороховой. — М., 1979.
Радзиховский С. Великий психолог // Психол. журн. — 1989. — Т. 10, №5.
Соловьёв А. И. Политология. Политическая теория. Политические технологии. — М., 2000.
Тавадов Г. Т. Политология. М., 2000.
Теорія і практика політичного аналізу / За заг. ред. О. Л. Ва-левського і В. А. Ребкала. — К., 2003.