МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет»
Институт массовых коммуникаций, филологии и политологии
Кафедра медиакоммуникаций, технологий рекламы и связей с общественностью
Провокационная реклама как объект экспертной оценки:
восприятие, эффективность, последствия функционирования в обществе
(выпускная квалификационная работа магистра)
Выполнила студентка
2 курса, 887М группы
Егель Мария Андреевна
_____________________________
(подпись)
Научный руководитель д-р социол. н., профессор
Ковалева Алла Владимировна
_____________________________
(подпись)
Допустить к защите зав. кафедрой медиакоммуникаций, технологий рекламы и связей с общественностью, д-р социол. н., профессор
Ковалева Алла Владимировна
_____________________________
(подпись)
« ___ » _______________ 2020 г.
Выпускная квалификационная работа защищена
«___» ________________ 2020 г.
Оценка ______________________
Председатель ГЭК
Прокофьева Ирина Валентиновна
_____________________________
(подпись)
« ___ » ________________ 2020 г.
Барнаул 2020
Содержание
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1 Теоретические основы исследования провокационной рекламы как социального феномена ................................................................................ 11 1.1 Провокационная реклама: понятие, сущность, особенности функционирования ............................................................................................. 11 1.2 Шок и манипуляция как базовые технологии провокационной рекламы ............................................................................................................... 18 1.3 Основные научные подходы к оценке провокационной рекламы ............. 26
Глава 2 Характеристика основных направлений экспертной оценки провокационной рекламы .................................................................................. 37 2.1 Провокационная реклама в системе государственного контроля и регулирования .................................................................................................... 37 2.2 Социогуманитарные аспекты экспертной оценки провокационной рекламы ............................................................................................................... 47
Глава 3. Закономерности и особенности отношения потребителей к провокационной рекламе ................................................................................... 63 3.1 Методические аспекты исследования отношения потребителей к провокационной рекламе ................................................................................... 63 3.2 Анализ восприятия и отношения потребителей к провокационной рекламе................................................................................................................ 69 3.3 Оценка эффективности провокационной рекламы .................................... 87
Заключение ......................................................................................................... 95
Приложения ...................................................................................................... 106
3
Введение
Реклама сегодня – это явление, которое настолько прочно вошло в повседневную жизнь человека, что зачастую, воспринимается как неотъемлемое, устойчивое проявление современных рыночных отношений, экономики и общества в целом.
Основной объем рекламных сообщений преследует цель продвижения товаров, услуг, донесения информации, как до широких масс, так и для узких групп, путем систематического воздействия на них. В тоже время, актуальной остается глобальная цель рекламной индустрии - стремление влиять на общественное сознание, управлять действиями потребителей, формировать определенное видение, мнение на социальные вопросы и проблемы.
Но с учетом сложившейся ситуации в обществе и на рекламном рынке, потери доверия к рекламе и высокой конкуренции, осуществлять такое воздействие становится все сложнее. В связи с этим рекламодатели все чаще прибегают к использованию нестандартных инструментов и форм продвижения, способных вызвать сильное эмоциональное потрясение, шок, немедленную реакцию или действие.
Данный подход характерен для провокационной рекламы, которая способна удивить, обескуражить и шокировать.
С использованием провокационной рекламы влияние на общественное сознание становится более эффективным. Такого рода воздействие выступает в роли катализатора для изменений социокультурных норм и ценностей в обществе. Тем самым, все больше наблюдается существование незримого воздействия на общество, в том числе негативного, и как следствие возникает необходимость обеспечить социальную, психологическую и информационную безопасность его представителей.
Вместе с тем, несмотря на существование зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, в том числе провокационной, существующих в различных социальных науках, очевидное понимание ее значимости и социальных последствий, феномен этот комплексно изучен недостаточно.
4
Необходимость в изучение провокационной рекламы и ее воздействия на общество вызвана:
1) возрастающей популярностью использования провокационной рекламы в продвижении товаров и услуг на рынке;
2) неоднозначностью восприятия провокационной рекламы потребителями;
3) скрытыми мотивами провокационной рекламы, которые выражаются в попытке влиять на общество, нравственные и ценностные ориентации;
4) возможностью воздействовать на человека, его сознание и бессознательные процессы;
5) отсутствием в теории и практике рекламы, а также в законодательстве о рекламе, выработанного единого комплекса принципов, на основе которого было бы возможно четко квалифицировать рекламу как провокационную;
6) отсутствием единой выработанной методологии по оценке провокационной рекламы.
Актуальность данной темы обусловлена нарастающей популярностью использования провокационной рекламы как инструмента воздействия на общественное сознание; отсутствием четкой идентификации провокационной рекламы законодательством и научным сообществом; малой степенью изученности и разработанности методологий по ее оценке (в том числе экспертной); а также неоднозначным восприятием провокационной рекламы потребителями и спорными характером ее эффективности.
Степень научной разработанности:
1. Исследованием природы и сущности провокационной рекламы занимались
Т.Л. Шкляр, А.В. Столярова, С.В. Тумский, Э. Зварич, М.В. Смелова.
2. Шок в рекламе как явление был рассмотрен в работах Л.С. Тихомировой, И.В.
Грошева, З.В. Жарской, Н.О. Зиновьевой, Д.А Косовой, В.В. Тулупова, Е.Ю.
Красовой, Е.В. Малыхиной, С.В. Шомовой.
3. Классификация шоковых приемов в рекламе была дана в работе Л.В.
Морозовой.
5 4. Исследования феномена манипуляции в рекламе проводили Г. Франке, Г.
Шиллер, А.А Гильмутдинова, Е.Ю. Колтышева, Е. Стояновская, А.Л.
Чимерис.
5. Изучением научных подходов к оценке провокационной рекламы интересовались Л. Колеро, М.Ю. Лихобабин, С.Н. Антонов, М.Ю. Илюшкина,
С.В. Тумский, В.Г. Антипов, О.А. Ульянина.
6. Разработкой методики экспертной оценки рекламы занимались:
в области права А.В. Карягина, И.Ю. Кулешова, И.Д. Ежов;
в области лингвистики Е.С. Кара-Мурза, Г. А. Копнина, Е.А. Чубина, О. В.
Милаева, А. Е. Сиушкин, Л.В. Балахонская, И.А. Быков, А.А. Реформатский;
в области психологии Т.Б. Курбацкая, Е.Е. Пронина, Ч. Осгуду, В.И. Шалак;
в области социологии А.В. Ковалева, М.Ю. Лихобабин, Л.Н. Кошетарова,
Л.
Колеро, В.Т. Ганжин, А.А. Ахметшина.
Объектом данной магистерской диссертации выступает провокационная реклама; предметом - экспертная оценка восприятия и эффективности провокационной рекламы.
Цель диссертационного исследования – разработка на основе принципов и требований основных направлений экспертной оценки рекламы, модели влияния провокационной рекламы, отвечающей требованиям социальной безопасности.
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. Определить понятие и сущность провокационной рекламы, установить причины её появления и особенностей функционирования.
2. Рассмотреть шок и манипуляцию как базовые технологии провокационной рекламы.
3. Охарактеризовать основные научные подходы к оценке провокационной рекламы.
4. Рассмотреть провокационную рекламу в системе государственного контроля и регулирования.
5. Изучить социогуманитарные аспекты экспертной оценки провокационной рекламы.
6 6. Разработать методические аспекты исследования отношения потребителей к провокационной рекламе.
7. Осуществить анализ восприятия и отношения потребителей к провокационной рекламе
8. Оценить эффективность провокационной рекламы.
Гипотеза- основание: активное использование провокационной рекламы в качестве воздействующего приема рекламной коммуникации обуславливает необходимость комплексного изучения данного социального феномена, его экспертной оценки и исследования на предмет выявления закономерностей восприятия, определения эффективности и влияния провокационной рекламы на общество.
Гипотезы – следствия:
1. Товар (услуга) имеет большую запоминаемость и узнаваемость среди потребителей, если в рекламе используются провокационные приемы.
2. Реклама товара
(услуги) будет определена потребителями как провокационная, если она будет вызывать негативные эмоции или шок.
3. Товар (услуга) вызывает желание приобрести товар (воспользоваться услугой), если он (она) рекламируется с помощью приема и элементов провокации.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют научные теории, концепции, исследующие:
провокации в рекламе и их влияние на социум (С.В. Тумский);
воздействие и специфику восприятия провокационной рекламы (Т.Л. Шкляр,
А.В. Столярова и др);
провокационные стратегии в рекламной коммуникации (М.В. Смелова);
особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя (И.В. Грошев, Д.А. Косова, Н.О. Зиновьева);
шоковые технологии и приемы в современной рекламе (С.В. Шомова, Л.В.
Морозова);
методы манипулирования в рекламе (А.А. Гильмутдинова);
7
манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (Е.Ю.
Колтышева);
принципы и методологические основания, применяемые при анализе рекламы
(С.Н. Антонов);
принципы анализа корректности рекламной коммуникации (М.Ю.
Илюшкина);
оценку этической корректности рекламы (М.Ю. Лихобабин);
основные подходы к изучению рекламы в социопсихологическом видении
(О.А. Ульянина);
экспертную оценку рекламы в области права (А.В. Карягина, И.Ю. Кулешова,
И.Д. Ежов);
экспертную оценку рекламы в области лингвистики (Е.С. Кара-Мурза, Г.А.
Копнина, Е.А. Чубина и др.);
экспертную оценку рекламы в области психологии (Т.Б. Курбацкая,
Е.Е. Пронина, Ч. Осгуду и др.);
экспертную оценку рекламы в области социологии (А.В. Ковалева, М.Ю.
Лихобабин, Л.Н. Кошетарова).
Методы исследования: общенаучные – анализ и синтез; системный анализ, традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, методы группировки, сравнения, структурно-функциональный метод, контент-анализ, анкетный опрос; частнонаучные - факторный анализ, построение семантического пространства, ассоциативный эксперимент; методы математического анализа.
Эмпирической базой диссертационного исследования являются результаты проведенных автором социологического и психологического исследований, статистические данные поисковых запросов.
Информационная база – материалы нормативно - правовой базы и судебной практики в области нарушения законодательства о рекламе.
Научная новизна данной работы заключается:
8 1) в авторском определении понятия и критериев провокационной рекламы;
2) выявлении положения провокационной рекламы в системе государственного контроля и регулирования рекламной деятельности;
3) установлении закономерностей восприятия и критериев эффективности провокационной рекламы, описании возможных последствий ее функционирования в обществе.
Теоретическая значимость исследования определяется выявлением критериев отнесенности рекламы к провокационной, обозначением существующих проблем экспертной оценки провокационной рекламы и выявлением положения провокационной рекламы в системе государственного контроля и регулирования рекламной деятельности.
Практическая значимость исследования определяется разработкой комплексной методики оценки провокационной рекламы, направленной на снижение факторов ее негативного воздействия.
Положения, выносимые на защиту:
1. Провокационная реклама – это рекламная информация, имеющая рискогенный характер, которая направлена на привлечение внимания и вовлечение в потребление путем конфликтных действий (форм выражения), побуждающих отдельных индивидов или социальные группы к определенному поведению, представляющая риск для устоявшихся норм и формировании новых социальных условий.
Основные характерные черты провокационной рекламы: рискогенный характер, конфликтные действия, представляющая риск для устоявшихся норм, формирование новых социальных условий.
2. Шок и манипуляция используются в качестве базовых технологий при производстве провокационной рекламы. При не профессиональном, халатном подходе к созданию рекламы, оперирование шоком и манипуляциями могут усугубить негативный эффект от воздействия провокационной рекламы на психоэмоциональное состояние потребителей, ценностные ориентации и культуру общества.
9 3. Практика формирования и функционирования рекламы должна подвергаться контролю, исходя из соблюдения прав личности и общественных норм, а также оценке социальной безопасности рекламной продукции. Данный подход в полной мере может быть осуществим при экспертной оценке, способствующей более грамотному и профессиональному ведению рекламной практики в обществе, а также выработке научно-практического знания для применения его в усовершенствовании рекламной деятельности.
4. Установлено, что в рамках законодательства о рекламе отсутствуют четкие критерии, согласно которым можно однозначно идентифицировать рекламу как недобросовестную, неэтичную, некорректную. Понятие провокационной рекламы в системе права отсутствует вовсе. Законодательству о рекламе требуется усовершенствование в области нормотворчества, контроля и регулирования рекламного процесса, а также, что немало важно, на государственном уровне развивать институт экспертной деятельности в области оценки рекламы, в частности провокационной.
5. Проблемой для ныне существующего экспертного сообщества является отсутствие общепринятых методик и критерий оценки рекламы в целом.
Поэтому целесообразным является комплексный подход к построению фундамента для экспертной оценки – соответствующее образование, разработка методической базы и усовершенствование законодательства.
6. Комплексное эмпирическое исследование провокационной рекламы с использованием социологических и психологических методов показало, что провокационная реклама в массовом сознании идентифицируется с негативными эмоциями, аморальностью, шокированием. Но в тот, же момент респондентами была отмечена ее эффективность и способность заинтересовать. Для бренда или продукта эта эффективность выражается в узнаваемости и запоминаемости такого рода рекламы.
7. В рамках диссертационного исследования разработана модель влияния провокационной рекламы, имеющая социально безопасный характер, которая
10 основывается на снижение таких факторов негативного воздействия провокационной рекламы, как:
ответной реакции на рекламу в виде возникающих (в момент или после контакта с рекламой) негативных эмоций, а именно злости, обиды, ожесточенности, отвращения, дискомфорта, стеснения, неловкости, возмущения, стыда;
ответной реакции на рекламу в виде испытываемого шока (в момент или после контакта с рекламой);
принудительно-призывающего или вынуждающего характера рекламного сообщения.
Апробация. Промежуточные результаты диссертационного исследования были представлены на ХХI городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь-Барнаулу» 2019 года в форме доклада на тему
«Провокационная реклама как социальный феномен: причины появления и особенности функционирования в обществе», а также опубликованы тезисы:
Егель М.А. Провокационная реклама как социальный феномен: причины появления и особенности функционирования в обществе // Молодежь — Барнаулу: материалы
XXI городской научно-практической конференции молодых ученых / гл. ред. Ю.В.
Анохин. — Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2019. — С. 135-136.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.
11
Глава 1 Теоретические основы исследования провокационной рекламы
как социального феномена
1.1 Провокационная реклама: понятие, сущность, особенности
функционирования
Сегодня реклама является неотъемлемой частью социокультурного пространства. В качестве готового продукта маркетинговой коммуникации реклама представляет собой информацию, направленную на привлечение внимания аудитории и вовлечение ее в потребление.
Согласно Федеральному Закону «О рекламе» № 38 от 13.03.2006 г. (далее
– ФЗ «О рекламе») реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [3].
Возникновение рекламы связывают с появлением потребности в информации. Изначально реклама носила только информативный характер, предполагая сознательное, обдуманное восприятие покупателем рекламы и содержащейся в ней информации, впоследствии действие - совершение покупки исходя из логических оснований. На сегодняшний день, вследствие высокой конкуренции на рынке, ситуация изменилась.
Постоянное увеличение потока информации в современном стремительно развивающемся обществе, привело к информационному перенасыщению и желанию лимитировать лишнюю информацию извне. Таким образом, заинтересовать потенциальных покупателей каким-либо предложением стало гораздо сложнее.
Традиционные способы воздействия больше не привлекают внимание и потенциальных потребителей, а рекламу нередко воспринимают как
«информационный шум». Специалисты в сфере рекламы «зацепились» за идеи психоанализа с целью выявить более эффективные способы увеличения продаж.
12
Постепенно стало уделяться всё больше внимания фокусированию потребителей на рекламном продукте, посредством эмоционального воздействия, что привело к негативным высказываниям о рекламе и формированию образа,
«навязывающего товар» [60, с. 7].
Рекламодатели стремятся не только донести информацию о предлагаемом продукте (услуге), но и пытаются манипулировать сознанием потребителей, вызывать у них сильные эмоциональные реакции, которые могут стать импульсом для выбора рекламируемого товара или услуги. Именно такого рода реклама зачастую дает многим отраслям бизнеса основное конкурентное преимущество.
Рекламу часто сравнивают с рычагом управления людьми – манипуляцией
[60 с.7]. Многие исследователи отмечают, что манипуляции в рекламной деятельности это обычное явление. С точки зрения социологической науки, манипуляция является составляющей провокационных действий. Данное утверждение дает основание говорить о применении провокаций в рекламе [23, с.29].
Становление, основанной на манипуляциях, системы взаимодействия между производителем и покупателем стала явной причиной появления на рекламном рынке такого феномена как «провокационная реклама», которая уже успела занять свое место в жизни общества и сформировать определенный образ и отношение у потребителей.
Следует указать, что как такового определения понятия «провокационная реклама» научным и рекламным сообществом не установлено. Провокационной рекламой, как правило, называют рекламу, которая является инструментом провокационного маркетинга и отличается от «стандартных рекламных технологий, прежде всего необычностью решений» [63, с. 39-40].
Провокационный маркетинг - новое явление в мире рекламы. Вот лишь несколько эпитетов, которыми его наградили эксперты: «оружие малого бизнеса», «инновационный подход к рекламе», «ценнейшая находка»,
13
«маркетинговая кампания, которая распространяется как степной пожар» [59, с.
39].
Сама по себе провокация в целом – это какое-либо развернутое во времени действие субъекта (провокатора), направленное на объект провокации с целью вызывать определенную реакцию. [76, с.56].
В рамках определения термина существует достаточное количество научных подходов. Под провокацией понимают рискогенную, как правило, комплексную деятельность субъекта, которая направлена на ведение противоборства с объектом, с целью реализации скрытного намерения субъекта отстоять собственные интересы за счет нарушения интересов объекта или причинения ему ущерба путем навязывания объекту (индивидууму, социальной группе или социальному институту) новых социальных условий [63, с.40].
В научной литературе понятие «провокация» имеет иные определения:
1) «провокация – предательское поведение, подстрекательство кого-нибудь к таким действиям, которые могут повлечь за собой тяжелые для него последствия» [47];
2) «провокация (от лат. provocatio – вызов) – англ. provocation; нем. Provokation.
1. Подстрекательство, побуждение отдельных индивидов, социальных групп или организаций к действиям, наносящим ущерб кому-либо. 2. Предательские действия, проникших в какую-либо организацию агентов» [4];
3) «провокация – 1. Агрессивные действия с целью вызвать военный конфликт.
2. Предательское поведение, подстрекательство кого-либо к действиям, которые могут повлечь за собой тяжёлые для него последствия. Не поддаваться на провокацию» [22];
4) «провокация - подстрекательство, побуждение отдельных лиц, групп, организаций и так далее к действиям, которые могут повлечь за собой тяжелые последствия» [12];
5) «провокация – 1. Вызов. 2. Обжалование. Глагол provoco — 1. Вызывать, бросать вызов. 2. Подстрекать. 3. Раздражать, возбуждать. 4. Обжаловать»
[20].
14
Исходя из этимологии слова следует, что провокация как явление не может существовать сама по себе. Она всегда включена в определенную коммуникативную цепочку: субъект провокации — сообщение — объект провокации, и вне этого не имеет смысла [76, с.57], что в частности подходит и под систему рекламирования. Провокация имеет рискогенный характер и представляет собой сложную коммуникативную деятельность, способную нанести урон своему объекту. Провокации реализуются тайно, без раскрытия истинных намерений их субъектов, и направлены на преследование личных интересов.
Основываясь на представленных определениях понятий «реклама» и
«провокация», можно попытаться дать определение такому феномену как
«провокационная реклама».
Таким образом, провокационная реклама – это рекламная информация, имеющая рискогенный характер, которая направлена на привлечение внимания и вовлечение в потребление путем конфликтных действий (форм выражения), побуждающих отдельных индивидов или социальные группы к определенному поведению, представляющая риск для устоявшихся норм и формировании новых социальных условий.
Из предложенного определения можно выделить основные характерные черты провокационной рекламы:
1. Рискогенный характер. В случае, если реклама носит рискогенный характер, опасность непредсказуемых результатов ее существования неизбежно возрастает. Высока вероятность негативных последствий, таких как нарушение общепринятых норм и представлений о морали и этике, нарушение законодательства, наказание за правонарушение, вызов крайне отрицательных эмоций среди общественности, падение имиджа бренда и т.д.
2. Конфликтные действия. Реклама является формой открытого публичного выражения, имеет возможность быть распространенной на широкую аудиторию и стать предметом обсуждения. В частности, провокационная реклама преследует цель приковать к себе внимание, вызвать общественный
15 резонанс, эмоциональное потрясение, которое, в свою очередь, может перерасти в конфликт. Конфликтные действия могут быть выражены в форме шокирования, манипуляции, демонстрации насилия, употребление нецензурной лексики, эксплуатации тем секса, страха, отвращения и т.д.
3. Представляющая риск для устоявшихся норм. Нарушение общепринятых культурных, этических, эстетических норм в рекламе рано или поздно может привести к обесцениванию таких понятий как нравственность и мораль, что представляет опасность для культуры общества и государства.
4. Формирование новых социальных условий. Может выражаться в определении тенденций в рекламной сфере, изменение в бизнес среде и конкуренции на рынке, формирование определенного общественного мнения на те или иные проблемы и т.д.
Таким образом, можно сделать вывод, что при наличии указанных характерных черт рекламу можно назвать провокационной. Выведенное определение провокационной рекламы взято за основу дальнейшего ее рассмотрения и анализа.
В связи с конфликтным характером провокационной рекламы при ее разработке ставится задача: инициировать обсуждение рекламы, вызвать шок, удивление или иное эмоциональное потрясение. Из существующего обилия способов привлечения потребителей к самым простым можно отнести обращение рекламы к теме страха, насилия, секса. Всё чаще рекламодатели используют такие психологические модели, на которые культура столетиями накладывала запреты. Но в современном обществе многие нравственные ограничения уже сняты, в результате чего появляются рекламные обращения, намеренно шокирующие, волнующие и раздражающие.
Реклама, которая бросает вызов общественности, способна породить бурное обсуждение, следовательно, получить дополнительное распространение в условиях жесткой конкуренции. Переступить грань дозволенного — самый простой способ сделать рекламу заметной [5, с. 129].
16
Провокационной может быть не только неприличная, но и непривычная или необычная реклама, с проявлением нового творческого решения. Бывает, что понятие неэтичности гипертрофируется, и запрещается качественная, но смелая реклама. «Запрещать хорошо сделанную, хоть и провокационную рекламу, не стоит, нужно лишь демонстрировать ее определенной аудитории, ограждать от детей» [5, с. 129].
Как правило, реклама, основу которой составляет шок и провокация, редко работает во благо. В случае, если реакция аудитории крайне негативна, эффект от продукта, с большей долей вероятности, будет испорчен. Продвижение «на грани» подходит для молодежных брендов, философия которых отчасти строится на эпатаже. В большинстве случаев такого рода реклама может произвести обратный эффект — отпугнуть потенциальных покупателей [5, с.
129-130]. А в некоторых случаях нанести ущерб духовной и нравственной стороне культуры общества.
Со временем практика применения провокационной рекламы поднялась на тот уровень, когда ее использование стало единственным возможным вариантом в удержании позиции на рынке. Некоторые компании в своем PR-продвижении пользуются исключительно провокационной рекламой, на которой строится весь образ. К таким компаниям можно отнести «Тинькофф Банк», «Aviasales»,
«Burger King» (Рис. 1) и другие узнаваемые бренды.
Существуют и более глубинные вопросы, которые необходимо учитывать при принятии существа провокационной рекламы: «Какие ценности несет в себе провокационная реклама?», «Какие последствия для общества и отдельных его представителей влечет использование провокационной рекламы?».
17
Рис. 1 – Реклама компании «Burger King»
Исследователи отмечают, что реклама «оказывает значительное влияние на изменение ценностной картины мира, проявляющееся, прежде всего, в том, что реклама:
внедряет в сознание потребителей ценности, нехарактерные ранее для нашей культуры, обогащает/изменяет наполнение традиционных ценностей;
создает новые комбинации ценностей, которые могут объединять те ценности, которые раньше считались даже взаимоисключающими;
подменяет истинные ценности ложными, предлагая готовые оправдания для людей, не соблюдающих правила/традиции/нормы» [34, с.67].
Если реклама способна оказывать влияние на общество и существующие в нем ценности, воздействие провокационной рекламы может в разы усилить этот эффект далеко не в лучшую сторону. «Под воздействием такой рекламы происходит постепенная трансформация моральных и ментальных ценностей: бескорыстие сменяется расчетом и утилитарным подходом к человеку, а основой современного общества становится всеобщий гедонизм» [38, с.49].
Таким образом, сам факт существования феномена провокационной рекламы становится потенциально опасным явлением, которое способно подорвать нравственное воспитание и ценностные ориентации, как отдельного человека, так и нации в целом.
18
1 2 3 4 5 6 7